Cara Branding & Membuat logo

bersama Sribu.com

Prepared by: Business Development Team

Sribu.com

May 2012

Bab I

Pengantar

Dalam dunia bisnis, jargon-jargon seperti ‘brand’ dan ‘branding’ sudah

bukan istilah yang asing. Para pakar dan pemerhati bisnis dari seluruh dunia

pun telah sepakat bahwa keduanya merupakan bagian integral dari

perusahaan, yang bukan hanya tidak terpisahkan, namun juga dapat ikut

menentukan kemajuan – atau bahkan kematian – perusahaan di masa

mendatang.

Namun, sebenarnya apa makna di balik istilah brand dan branding?

Brand bisa dikatakan sebagai inti dari semua nilai yang dipercaya oleh bisnis

Anda. Dengan kata lain, brand merupakan reputasi dan ‘kepribadian’ bisnis

Anda. Sebuah brand yang kuat dapat membantu bisnis Anda tampak

menonjol di tengah persaingan, sebaliknya brand yang lemah akan

menjatuhkan citra bisnis Anda di hadapan publik.

Belajar Branding bersama Sribu.com akan menjabarkan apa yang

dimaksud dengan brand dan branding secara lebih terperinci, hingga

meliputi sejarah brand, jenis-jenis brand, elemen-elemen yang wajib

diperhatikan dalam menciptakan brand, serta bagaimana Anda dapat

memanfaatkan brand untuk membantu meningkatkan bisnis Anda. Tulisan

ini juga akan menghadirkan contoh kasus dari entiti-entiti terkemuka di

dunia yang berhasil mengembangkan brand mereka dengan kuat, serta

bagaimana Sribu.com, sebagai situs desain pertama dan satu-satunya di

Indonesia yang mengusung konsep crowd sourcing, dapat membantu Anda

mengembangkan brand Anda.

Belajar Branding bersama Sribu.com memang bukan kitab suci yang

bisa menunjukkan arah hidup dan tujuan masa depan perusahaan Anda.

Namun, melalui tulisan ini, penulis berharap Anda akan dapat mengerti lebih

dalam mengenai branding dan segala seluk-beluknya, sehingga

mendapatkan gambaran yang lebih jernih sebelum mengaplikasikan teori-

teori manajemen brand untuk mendukung kemajuan bisnis Anda.

Lebih jauh lagi, Belajar Branding bersama Sribu.com merupakan

santapan pikiran yang tepat bagi mereka yang baru mengenal branding,

serta yang mungkin sudah akrab dengan branding, tetapi belum

memanfaatkannya sebagai alat untuk memperluas kemampuan dan

mengembangkan bisnis mereka.

Selamat membaca.

Salam,

Tim Redaksi

Bab II

Pengertian Brand dan Branding

Brand atau merek merupakan sebuah kata yang cukup sederhana, hanya

terdiri atas lima huruf, dan dapat dilafalkan dalam satu tarikan nafas saja.

Namun, untuk menjelaskan dengan tepat apa yang dimaksud dengan brand

bukanlah perkara yang sederhana.

Hingga kini, masih ada silang pendapat mengenai apa definisi brand yang

sebenarnya. Coba saja Anda tanyakan hal itu kepada 100 orang, dan jangan

terkejut jika Anda lantas mendapat 100 jawaban yang berbeda pula.

Sebagian orang mungkin akan menjawab brand adalah janji yang

disematkan perusahaan kepada sebuah produk/jasa, atau mungkin jaminan

kualitas dan layanan dari produk/jasa tersebut. Sebagian lain menganggap

brand adalah persepsi pribadi konsumen akan nilai-nilai atau kepuasan yang

dirasakan saat mengaitkan pikiran kepada suatu produk/jasa dan

perusahaan. Ada pula segelintir orang yang beranggapan brand hanyalah

logo dan nama perusahaan atau produk/jasa.

Tak ada jawaban salah atau benar dalam hal ini, karena memang hingga

saat ini masih belum ada penjelasan baku akan apa sebenarnya yang

dimaksud dengan brand. Namun, untuk lebih jelasnya, berikut akan kami

tampilkan definisi brand menurut sejumlah pakar dan organisasi ternama.

Menurut American Marketing Association (AMA):

“Brand adalah nama, istilah, tanda, simbol atau desain, atau

kombinasi dari kesemuanya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi

barang dan/atau jasa dari satu penjual atau kelompok penjual, dan

untuk membedakan mereka dari barang dan/jasa yang dihasilkan oleh

penjual lain”.

Menurut Steve Johnson, pengarang buku Pragmatic Marketing:

“Brand Anda adalah identitas yang ada dalam pikiran pembeli”.

Lantas, apa yang dimaksud dengan branding? Masih menurut Steve

Johnson:

“Branding adalah kegiatan mempromosikan identitas perusahaan

Anda. Saat ini, branding adalah satu-satunya hal yang bisa Anda

lakukan ketika Anda sulit dibedakan dengan para pesaing Anda”.

Sementara itu, Kristin Zhivago, kolumnis, pengarang dan juga pendiri

Zhivago Marketing Partners, Inc. memiliki pendapat yang tak kalah menarik:

“Branding adalah janji yang Anda buat, sedangkan brand berasal dari

janji-janji yang berhasil Anda penuhi”.

Namun, mungkin definisi branding versi BNET adalah yang paling lengkap:

“Branding adalah sarana untuk membedakan satu produk/jasa dari

suatu perusahaan dengan perusahaan lainnya, dengan menciptakan

serta menjaga citra yang mendorong kepercayaan akan kualitas dan

performa dari produk/jasa yang dihasilkan perusahaan tersebut”.

Pengertian itu bisa dikatakan akurat untuk menggambarkan keseluruhan

maksud, sasaran dan tujuan dari branding.

Dan, Jon Jantsch dari Duct Tape Marketing membungkusnya dengan sebuah

kalimat yang sangat sederhana:

“Branding adalah seni untuk menjadi dikenal, disukai dan dipercaya”.

Tepat sekali, Jon!

Dari semua pengertian di atas, dapat kita tarik kesimpulan bahwa brand

bukan sekedar logo atau nama perusahaan Anda, melainkan image atau

persepsi seseorang tentang produk atau perusahaan Anda. Brand adalah

kombinasi lengkap dari asosiasi yang orang bayangkan ketika mendengar

sebuah nama perusahaan atau produk.

Brand adalah adalah segala sesuatu yang terkait dengan perusahaan,

produk, atau layanan - semua atribut, baik yang berwujud maupun tidak

berwujud. Ini adalah apa yang harus Anda perjuangkan, apa yang harus

Anda lakukan, katakan dan tampilkan ke depan publik.

Ibaratnya, brand bagi sebuah perusahaan adalah reputasi bagi seseorang.

Meskipun Anda mungkin menemukan beberapa hal yang membuat Anda

tertarik dengan seseorang, namun untuk menciptakan hubungan yang

mendalam, Anda haruslah memiliki nilai-nilai, peminatan, dan otentisitas

yang sama. Hal yang sama juga berlaku bagi perusahaan. Koneksi yang

mendalam dan tahan lama hanya bisa terjalin jika pelanggan dan klien

berbagi nilai dengan Anda. Maka, semakin baik Anda mendefinisikan nilai-

nilai Anda, bertindak berdasarkan nilai-nilai tersebut, dan

mengkomunikasikannya dengan pelanggan Anda, semakin dalam pula

koneksi yang Anda ciptakan.

Jangan anggap enteng brand, karena ia adalah aset terpenting yang bisa

dimiliki perusahaan. Brand memberikan nilai, menciptakan diferensiasi dan

mendapatkan hasil jangka panjang.

Kenapa kami katakan demikian? Sebab, branding termasuk komponen

penting yang ikut menentukan proses pengambilan keputusan membeli bagi

pelanggan. Brand yang baik akan menempatkan perusahaan/ produk Anda

di atas para pesaing Anda, dan membantu Anda menjadi pilihan utama.

Brand, jika dikembangkan dengan baik, pun dapat menjadi wadah tunggal

untuk mempromosikan bisnis, merangsang pengalaman yang unik,

menciptakan ikatan khusus dengan pelanggan, serta memelihara konsistensi

dengan kualitas layanan yang ditawarkan.

Satu hal yang harus Anda pahami adalah, kita hidup dalam masyarakat yang

berorientasi sensorik. Artinya, kita mendasarkan penilaian kita pada hal-hal

yang dapat diterima panca indera kita, seperti stimulasi visual, rasa, bau,

sentuhan dan suara, dan kita melakukan ini bahkan di alam bawah sadar

kita. Jadi, kita sangat terbiasa mengait-kaitkan nama, kata ataupun simbol

tertentu dengan harapan kualitas, konsistensi, layanan pelanggan dan

lainnya.

Mengapa kita harus memahami hal itu? Sebab, hal itu akan sangat

membantu kita dalam membuat brand yang baik. Idealnya, brand akan

menjadi kepribadian, karakter dan jiwa perusahaan Anda. Brand akan

menjadi perwujudan kepercayaan, antisipasi kualitas dan performa, serta

yang paling penting, perasaan bahwa ini adalah identitas yang ingin Anda

tunjukkan kepada pelanggan.

Ambil contoh Starbucks. Begitu mendengar nama itu, hal apa yang lantas

terbayang dalam benak Anda? Kopi, hijau, ramah lingkungan, modern,

casual, mahal, berkelas? Itulah identitas yang disematkan pada Starbucks.

Itulah branding Starbucks.

Contoh lain, Coca Cola. Apa yang langsung terlintas dalam benak Anda?

Logo merahnya, buih-buih sodanya, kesegaran, kenikmatan, keceriaan masa

muda? Itulah branding Coca Cola.

Salah besar jika Anda menganggap entiti bisnis yang kecil tidak memerlukan

brand dan branding. Bahkan, seseorang pun bisa menjadi sebuah brand

yang menjual. Sebut saja, Simon Cowell. Yang terlintas dalam benak Anda

saat mendengar namanya mungkin adalah sweater polos yang selalu ia

kenakan, komentar-komentar pedas yang ia lontarkan, serta senyumnya

yang khas. Lain lagi dengan Paris Hilton. Image yang tergambar dalam

benak Anda adalah sosialita, anjing chihuahua, dan segala sesuatu yang

bersifat glamor. Tanpa Anda sadari, kedua selebriti itu adalah sebuah brand,

karena ada citra-citra tertentu yang berhasil mereka – atau publisis mereka

– tanamkan dalam pikiran publik.

Sebagai perusahaan, Anda harus mampu menampilkan bayangan-bayangan

tersebut dalam benak pelanggan Anda. Anda harus mampu menciptakan

brand yang melekat dan menempati ruang khusus dalam pikiran mereka,

sehingga dengan hanya melihat logo, membaca nama ataupun tagline Anda,

mereka bisa segera mengasosiasikannya dengan perusahaan Anda – dengan

cara yang tepat.

Sekarang, pertanyaannya adalah, bagaimana Anda bisa melakukannya?

Kami akan memberikan cara-cara menciptakan brand yang baik dalam

segmen-segmen berikutnya.

Bab III

Sejarah, Tipe dan Elemen-elemen Penting Brand

A. Sejarah Brand

Kata ‘brand’ berasal dari kata ‘brandr’ yang merupakan kata dari bahasa

Norwegia kuno yang berarti ‘membakar’. Mungkin arti brand sekarang sudah

jauh berbeda dari itu, namun pada awalnya brand tercipta saat para

peternak membakar kulit ternak-ternaknya dengan stempel khusus untuk

membedakan ternaknya itu dari ternak lainnya. Kemudian, orang Italia

mulai memberikan watermark pada kertas sekitar tahun 1200-an, dan

dimulailah sejarah panjang branding.

Brand dalam pengertian pemasaran massa mulai dikenal sejak abad ke-19,

seiring dengan munculnya kemasan produk. Era industrialis menciptakan

pergeseran kegiatan produksi untuk beberapa produk kebutuhan rumah

tangga, seperti sabun, dari komunitas-komunitas lokal menjadi pabrik-

pabrik tersentralisasi. Saat akan mengirimkan produknya, pabrik-pabrik ini

akan mencantumkan logo atau simbol-simbol tertentu pada kotak kayu yang

mereka gunakan. Selain untuk membedakan produknya dari produk yang

dihasilkan oleh pesaing mereka, hal ini juga bertujuan untuk menciptakan

kepercayaan masyarakat akan produk tersebut.

Pabrik-pabrik yang didirikan selama Revolusi Industri memperkenalkan

produk yang diproduksi massal kepada publik. Karena kuantitasnya besar,

para produsen harus mampu memasarkan produk mereka ke pasar yang

lebih luas, menjangkau pelanggan-pelanggan yang sebelumnya sudah akrab

dengan barang-barang produksi lokal.

Para produsen segera menyadari bahwa produk yang mereka hasilkan dan

kemas dengan sederhana mengalami kesulitan bersaing dengan produk-

produk lokal yang sudah terlanjur dekat dengan masyarakat. Produsen pun

memikirkan cara untuk meyakinkan pasar bahwa produk-produk mereka

lebih baik dan dapat lebih dipercaya daripada produk-produk lokal yang

biasa digunakan. Dimulailah era branding yang melibatkan merek dagang

(trademark), logo, kemasan khusus, dan lainnya dalam upaya untuk

meningkatkan keakraban konsumen dengan produk mereka. Coca-Cola dan

Quaker Oats termasuk beberapa produk pertama yang ‘bermerek’.

Sekitar tahun 1900, James Walter Thompson mendirikan usaha periklanan

yang bergelut dengan merek dagang. Inilah awal dari penjelasan komersial

dari branding seperti yang kita kenal sekarang ini. Perusahaan tersebut

segera menciptakan slogan, membuat maskot dan jingle, serta mulai muncul

di radio dan televisi.

Pada 1940, produsen mulai memahami bahwa konsumen mengasosiasikan

hubungan mereka dengan brand mereka dalam arti sosial, psikologis

ataupun antropologis. Dari sana, produsen dengan cepat belajar untuk

membangun identitas dan kepribadian brand mereka dan kepribadian,

dengan menggunakan kata-kata sifat tertentu seperti masa muda,

menyenangkan atau mewah. Inilah praktik yang hingg sekarang kita kenal

sebagai branding, di mana konsumen membeli brand bukan produk.

B. Tipe-tipe Brand

Ada beberapa jenis brand yang dapat menjelaskan bisnis Anda. Masing-

masing memerlukan pendekatan pemasaran dan pengelolaan yang berbeda.

1) Brand perusahaan

Brand yang paling pertama diciptakan adalah brand perusahaan, sebab dari

sinilah bisnis Anda bersumber, dan dari sini jugalah bisnis Anda akan

berkembang melalui produk dan jasa yang Anda berikan kepada publik.

Contoh dari brand perusahaan adalah Disney serta Apple, Inc.

2) Brand produk

Jenis brand yang paling sering kita jumpai adalah brand yang disematkan

pada suatu produk atau komoditas yang berwujud, seperti mobil atau

minuman. Brand jenis ini bisa secara spesifik brand menyasar pada sebuah

produk tunggal, atau bisa juga brand yang mewakili serangkaian produk.

Namun demikian, terdapat faktor pemersatu yang dimiliki semua jenis brand

produk.

- Produk individual

Brand produk bisa sangat spesifik, dan hanya mewakili sebuah produk

tunggal saja. Contohnya dalam kasus ini adalah Coca Cola, yang merupakan

brand untuk produk Coca Cola classic. Segala atribut yang berhubungan

dengan Coca Cola, termasuk botol kacanya yang berbentuk spesifik serta

kemasan kalengnya juga menjadi atribut brand produk ini.

- Rangkaian produk

Brand produk juga bisa disematkan pada rangkaian produk, seperti brand

mobil mewah Mercedes Benz ataupun rangkaian pasta gigi Colgate.

3) Brand jasa

Saat sebuah perusahaan berkembang dari sekedar menghasilkan produk

(komoditas) manufaktur menjadi memberikan solusi yang lengkap dan

layanan tidak berwujud, brand mereka pun berkembang menjadi brand jasa.

Brand jasa meliputi segala sesuatu yang dilakukan perusahaan, waktu

pelaksanaan, orang yang melaksanakan, bagaimana pelaksanaannya, dan

sebagainya. Jenis brand ini jauh lebih bervariasi dari sekedar brand produk,

di mana variasi sangat mungkin terjadi, dan menyebabkan pergeseran

brand.

Salah satu brand jasa yang dikenal secara global adalah McDonald’s. Bagi

sebagian orang, mungkin McDonald’s lebih tepat disebut brand produk.

Bagaimanapun juga, McDonald’s menjual produk makanan yang berwujud.

Namun, lebih jauh dari itu, McDonald’s kini telah berkembang, tidak lagi

sekedar menjual produk makanan, namun juga menjual jasa layanan. Anda

mungkin sudah sering melihat jam pasir yang diletakkan di depan konter

pembayaran McDonald’s. Itulah bukti bahwa McDonald’s kini lebih

memfokuskan diri pada memberikan layanan dan pengalaman membeli yang

menyenangkan pada pelanggannya. Tetap saja, di perusahaan sebesar

McDonald’s, di mana standar kualitas layanan telah dibakukan, masih saja

terjadi variasi, dan masih sering kita mendengar keluhan dari para

pelanggan akan kekurang ramahan pelayanan atau ketidak cepatan layanan

dari McDonald’s.

Itulah alasannya, mengapa brand jasa dikatakan jauh lebih kompleks dan

lebih sulit dikontrol dibandingkan brand produk. Konsistensi dapat menjadi

masalah dalam pelayanan. Bahkan jika semua karyawan mematuhi standar

pelayanan yang telah ditetapkan McDonald’s, dan menyapa semua

pelanggan dengan seulas senyuman yang sama setiap waktu, bisa saja

pelanggan berubah menjadi kesal karena merasa sedang dimanipulasi.

Dengan demikian, brand jasa perlu dipahami dengan lebih baik, dan dikelola

dengan lebih matang ketimbang brand produk.

4) Brand organisasi

Organisasi adalah brand, apakah itu adalah perusahaan yang memberikan

produk dan layanan, atau kelompok lain termasuk organisasi nirlaba. Jadi,

Greenpeace dan Palang Merah pun termasuk dalam brand organisasi, dan

masing-masing memiliki kualitas yang terkait dengan mereka, yang

merupakan brand.

Dalam pengertian singkat, brand organisasi tercipta dari kombinasi sejumlah

produk dan jasa yang mereka hasilkan. Bagaimanapun juga, hanya itulah

perasaan yang bisa konsumen kaitkan dengan organisasi. Dilihat dari sudut

pandang lain, hal ini juga berlaku sebaliknya: kebijakan dan keputusan yang

diambil oleh para pembuat keputusan dalam suatu organisasi juga bisa

berimbas pada produk dan layanan yang memproyeksikan keputusan dan

kebijakan tersebut pada publik.

5) Brand perorangan

Brand perorangan difokuskan pada satu atau beberapa individu, di mana

brand dikaitkan dengan kepribadian mereka.

- Individual

Sebuah brand individu murni didasarkan pada satu orang, seperti

aktor/aktris, selebriti atau figur publik lainnya. Brand tersebut dapat berupa

kepribadian nyata dari orang tersebut, misalnya glamor atau dermawan,

ataupun bisa berupa kepribadian yang diciptakan secara seksama, seperti

contohnya Lady Gaga.

Bagi seorang politisi, misalnya, brand perorangannya haruslah

memproyeksikan sifat-sifat yang menarik dan erat terhubung dengan calon

pemilihnya (sekaligus menyembunyikan rahasia-rahasia kelam dan sifat-

sifat buruk mereka dengan rapih). Sebaliknya, brand seorang bintang rock

haruslah memproyeksikan kepribadiannya yang berkarisma, dan

menyembunyikan sifat-sifat aslinya yang pemalu, dan sebagainya.

- Grup

Tidak terlalu jauh berbeda dengan brand individual, brand grup mewakili

sebuah kelompok. Bukan tidak mungkin jika brand grup ini memiliki kaitan

yang erat dengan brand individual, terutama jika grup yang diwakilinya

cenderung kecil, dan masing-masing anggota grup tersebut telah memiliki

brand individu yang kuat. Contoh yang tepat untuk kasus ini adalah pemusik

legendaris The Beatles.

Selain itu, brand organisasi juga terkadang memiliki kaitan yang erat,

karena tak jarang seorang individu tunggal dianggap sebagai wajah

perwakilan organisasi tersebut, Virgin Group yang diwakili Richard Benson

atau Apple yang erat terkait dengan legasi Steve Jobs.

6) Brand acara

Sebuah acara khusus juga bisa berkembang menjadi sebuah brand. Sebut

saja, Piala Dunia, Olimpiade. Dari dalam negeri sendiri, kita juga memiliki

banyak acara yang telah menguat menjadi sebuah brand, seperti Pekan

Raya Jakarta, Java Jazz Festival dan sebagainya.

Brand acara sangat erat kaitannya dengan pengalaman para tamu yang

menghadirinya, misalnya pecinta musik atau prestasi manusia.

Terkadang, sebuah acara berkembang menjadi brand yang sangat kuat dan

berpengaruh, sehingga brand-brand jasa, produk dan lainnya berlomba-

lomba untuk dikaitkan dengan acara tersebut. Inilah yang terjadi pada

perhelatan Piala Dunia. Dapat Anda lihat sendiri betapa giatnya para entiti-

entiti bisnis besar berlomba menjadi sponsor perhelatan ini, dan bagaimana

bangganya stasiun televisi yang dipercaya sebagai stasiun penyiar resmi

Piala Dunia.

7) Brand geografis

Wilayah-wilayah di dunia juga memiliki kualitas penting yang dianggap

karakter khas, dan karenanya juga memiliki sebuah brand. Wilayah yang

dimaksud bisa berupa apa saja, mulai dari negara, kota, hingga jalan-jalan

dan bangunan.

Salah satu negara tetangga kita, Malaysia, mengukuhkan diri sebagai “Truly

Asia” – Asia yang sebenarnya. Berbeda dengan Benua Australia yang

mengatakan dengan bangga “There’s Nothing Like Australia” – Tak ada yang

lain seperti Australia. Tidak hanya mengembangkan tagline saja, brosur,

website dan atribut-atribut yang mempromosikan pariwisata di kedua

wilayah tersebut pun disesuaikan dengan ‘janji’ yang diucapkannya. Ya,

itulah branding mereka.

Pemerintah pusat atau kota, serta pihak-pihak lain yang mengatur atau

mewakili wilayah ini akan bekerja keras untuk mengembangkan dan

mempertahankan brand tersebut. Toh, pada akhirnya, brand tersebutlah

yang membantu para calon wisatawan untuk membulatkan keputusan

mereka berkunjung ke wilayah tersebut.

C. Elemen-elemen Brand

Brand biasanya terbentuk dari berbagai elemen:

1) Nama

Elemen paling penting adalah nama – sebuah kata atau rangkaian kata yang

digunakan untuk mengidentifikasi sebuah perusahaan, produk, layanan,

atau konsep. Nama ini haruslah profesional, dan mengatakan sesuatu

tentang siapa Anda, ataupun apa visi dan misi Anda.

Nama brand bisa dibentuk dalam berbagai gaya, termasuk:

* Inisial, yang merupakan singkatan dari nama panjang brand tersebut,

seperti contohnya IBM (International Business Machine Corporation) atau

SYSCO (System and Services Company).

* Deskriptif, yang menjelaskan manfaat produk atau fungsinya, seperti

Whole Foods atau Airbus.

* Rima atau sajak, nama yang enak dikatakan, seperti Krispy Kreme atau

Dunkin ‘Donuts.

* Membangkitkan perasaan, seperti Amazon atau GreenPeace.

* Neologis, di mana nama dibuat benar-benar dari kata yang tidak memiliki

arti, seperti Wii atau Google.

* Kata asing, nama diadopsi dari sebuah kata dari bahasa lain, seperti Volvo

atau Samsung.

* Nama pendiri, yang menggunakan nama-nama para pendirinya, seperti

Hewlett-Packard, P&G (Procter and Gamble) atau Disney.

* Geografis, nama yang menunjukkan suatu daerah tertentu, seperti Fuji

Film atau Kentucky Fried Chicken.

* Personifikasi, nama yang diambil dari mitos, perlambang sebuah cerita

ataupun simbol-simbol tertentu, seperti Nike (berasal dari nama dewi Yunani

yang melambangkan kemenangan) atau Apple (yang menggambarkan buah

pengetahuan dalam kisah Adam dan Hawa).

2) Logo

Merek dagang visual yang mengidentifikasikan sebuah brand.

Logo Anda adalah benang merah yang menghubungkan produk Anda dengan

persepsi yang tersimpan dalam benak konsumen (brand). Tanda sederhana

yang melekat dalam pikiran publik tersebut memberi mereka wadah untuk

menyatukan semua nilai-nilai brand Anda. Logo bukanlah brand, tetapi

dapat menjadi hal yang membawa asosiasi brand ke dalam pikiran

konsumen.

Setiap kali pelanggan atau klien berinteraksi dengan perusahaan Anda

misalnya saja membeli produk/jasa, menerima layanan ataupun melihat

perangkat pemasaran perusahaan Anda, kenangan mereka akan tersimpan

dalam bentuk logo, dan logo mulai mewakili semua hal tentang Anda di

dalam benak mereka.

Karena itu, buatlah logo yang sesuai dengan nama dan visi Anda. Tentukan

pengalaman apa yang ingin Anda bangkitkan saat seseorang melihat logo

Anda, dan pastikan simbolisasi tersebut bisa ditampilkan melalui logo Anda.

Jika Anda sedang dalam proses untuk menciptakan sebuah logo baru,

pilihlah simbol yang dapat dengan mudah diingat, dapat dapat membawa

emosi dan kenangan yang Anda harap dapat ditimbulkan dari interaksi

pelanggan dengan brand Anda. Logo Anda harus sederhana namun unik,

serta menggunakan bentuk dan warna yang sesuai untuk mencapai reaksi

yang diperlukan dari target audiens Anda.

3) Tagline

Tagline merupakan bagian dari brand image Anda, karena itu tagline harus

mampu mengkomunikasikan visi dan misi Anda, dan konsisten dengan apa

yang Anda janjikan kepada publik Anda.

4) Grafik

Grafik bisa terdiri dari banyak hal yang dapat dipandang, termasuk bentuk

font yang digunakan untuk mencetak nama brand. Walt Disney memiliki

grafik nama yang cukup legendaris, begitupun Coca Cola.

5) Bentuk

Bentuk unik dan berbeda dari botol kaca Coca Cola pada akhirnya

membentuk sebuah identitas brand yang cukup kuat. Tak jauh berbeda,

adalah bentuk-bentuk produk Apple, mulai dari iPhone, iPod hingga iPad

yang meskipun selalu bervariasi, namun tetap mengesankan bentuk

minimalis elegan yang menjadi ciri khasnya pun merupakan salah satu

identitas yang tetap dipertahankan dan menjadi pembeda brand ini.

6) Warna

Bagi sebagian brand, warna juga bisa melambangkan identitas brand

tersebut. Sebut saja GreenPeace yang sesuai dengan warnanya selalu

menggunakan warna-warna yang berhubungan dengan alam, seperti hijau

dan cokelat. Atau, lagi-lagi Coca Cola yang identik dengan warna merah,

begitupun maskapai AirAsia dan Palang Merah Internasional.

7) Suara

Dalam hal ini, peranan sebuah jingle sangat berperan dalam mengaitkan

persepsi brand dengan sebuah produk/jasa. Tentu saja, Anda dapat

langsung mengenali jingle es krim Walls kapan pun Anda mendengarnya.

Soundtrack film Mission Impossible – ya, film pun dapat menjadi sebuah

brand yang kuat – juga menjadi salah satu penanda pentingnya asosiasi

suara terhadap persepsi brand.

8) Aroma

Yang satu ini mungkin sedikit aneh, namun pada kenyataannya perpaduan

aroma mawar-melati-musk dari Chanel No. 5 telah didaftarkan sebagai

merek dagang, dan membuktikan bahwa aroma juga bisa dianggap sebagai

identitas sebuah brand.

9) Citarasa

Kentucky Fried Chicken mengklaim ayam-ayam gorengnya memiliki citarasa

yang berbeda karena diracik dari 11 bumbu dan rempah rahasia.

10) Pergerakan

Mungkin hanya Lamborghini yang memiliki mobil dengan bukaan pintu ke

atas, bukannya ke samping seperti pada umumnya. Nyatanya, pergerakan

yang unik tersebut menjadi identitas kuat yang membedakan Lamborghini

dan produsen mobil lainnya.

Bab IV

Memaksimalkan Brand demi Kemajuan Perusahaan

Setelah membaca bab-bab sebelumnya, kini Anda telah memahami bahwa

yang dimaksud dengan brand bukanlah sekedar logo atau nama atau tagline

saja, melainkan semua atribut, termasuk kemasan, warna hingga perangkat

pemasaran yang ikut menyatu dengan persepsi brand di benak masyarakat.

Oleh sebab itu, marilah kita coba menghitung berapa banyak brand yang

Anda jumpai setiap hari.

Dimulai dari sejak Anda membuka mata di pagi hari, menyeduh kopi,

menyalakan televisi dan menonton berita, sambil membaca koran dan

membuat sereal sarapan. Hanya dalam waktu kurang dari satu jam saja,

Anda sudah bisa berinteraksi dengan puluhan brand, bukan? Hitunglah

berapa banyak iklan di halaman surat kabar yang Anda baca – walaupun

sekilas, berapa banyak iklan yang menyelingi siaran berita pagi Anda – yang

mungkin Anda dengar jingle-nya saja? Bahkan, surat kabar dan stasiun

televisi yang Anda pilih pun sebuah brand. Belum lagi, kemasan produk yang

Anda jumpai saat ingin membuat kopi, atau membuat sereal sarapan, dan

banyak lagi kemasan produk perawatan tubuh yang menanti Anda di kamar

mandi. Bisa dibilang, hampir setiap waktu Anda selalu dikelilingi oleh brand.

Maka, tak peduli apakah Anda adalah bagian dari sebuah organisasi nirlaba,

pemerintah tata kota, bisnis yang berkembang, ataupun individu, Anda

harus berpikir tentang branding, sebab keberhasilan suatu produk, layanan,

individu, bisnis, organisasi, atau bahkan kota didasarkan pada keunikan, hal

yang membedakannya dari para pesaing. Itulah makna branding yang

sebenarnya - menciptakan poin spesifik dalam jiwa konsumen dan

memilikinya.

Brand yang efektif menciptakan persepsi bahwa tidak ada produk, layanan,

organisasi atau komunitas lain yang menyerupai Anda, entah perbedaannya

pada manfaat, bentuk, kemudahan penggunaan, harga atau prestise, yang

pasti konsumen yakin bahwa Anda menawarkan sesuatu yang luar biasa.

Untuk itu, banyak faktor yang memegang peranan, dan dapat berwujud

maupun tidak berwujud, termasuk dekorasi kantor, pakaian personil, filsafat

organisasi, kualitas layanan, desain materi cetak ataupun nilai tambah

layanan. Intinya semua yang konsumen Anda sentuh, lihat atau dengarlah

akan membedakan Anda dari kompetisi.

Sebagai pelaku usaha, Anda mungkin kini bertanya, bagaimana Anda bisa

mencapai posisi tersebut, membuat brand Anda tampak menonjol di antara

jutaan brand yang tersedia? Bagaimana seorang konsumen bisa memilih

produk Anda di antara ratusan produk lain yang berjajar di sepanjang rak di

pasar swalayan?

Jawabannya mudah saja: branding. Sayangnya, realisasi hal tersebut

tidaklah semudah membalikkan telapak tangan. Untuk itu, Anda perlu

memahami sembilan prinsip utama branding berikut ini.

#1. KISS = Keep It Simple, Sweety

Salah satu kesalahan paling umum yang dilakukan banyak orang dalam

proses pemasaran dan periklanan adalah bicara terlalu banyak. Kita semua

tahu, untuk menghasilkan produk berkelas dunia pasti sangat sulit, dan

butuh detil yang matang, dan terkadang detil-detil itulah yang paling tepat

mengkomunikasikan perbedaan Anda dengan para pesaing – mengapa

produk/jasa Anda lebih baik daripada kompetitor. Itulah kebanggaan Anda,

hal-hal yang selalu ingin Anda katakan pada dunia. Namun, kenyataannya

adalah bahwa jika Anda bicara terlalu banyak, tidak akan ada yang

mendengarnya.

Coba kita ulang lagi kegiatan pagi Anda yang tadi. Perhatikan dengan baik,

berapa banyak waktu yang Anda habiskan untuk menatap sebuah iklan di

televisi atau media cetak, berapa banyak waktu yang Anda habiskan untuk

membaca kata demi kata yang tercetak dalam sebuah kemasan? Sepuluh

detik, atau bahkan kurang bukan? Itu karena, kita menyadari betul berapa

banyak brand yang ada di sekeliling kita, yang pastinya tidak akan mungkin

bisa kita tampung semuanya dalam relung pikiran yang terbatas. Akibatnya,

diri kita sudah ‘terproses’ untuk menyaring hanya informasi-informasi

penting, rangsangan visual atau audio yang menarik dan kata-kata kunci

yang sesuai dengan kita dari setiap hal yang kita jumpai.

Itu sebabnya, sebagai pelaku branding kita harus mencari cara yang tepat

untuk bisa membuat pesan yang ingin kita sampaikan diterima dan direkam

dengan baik ke dalam pikiran target audiens kita. Beberapa strategi yang

bisa kita lakukan adalah dengan menyampaikannya dengan cara yang

ringan dan lucu. Sudah terbukti, berbagai penelitian yang dilakukan oleh

pelaku industri periklanan menunjukkan bahwa orang cenderung

memperhatikan dan mengenali iklan-iklan yang lucu. Namun, tentu saja,

tidak semua hal dapat kita iklankan secara lucu, apalagi jika kelucuan dan

humor itu tak ada kaitannya sama sekali dengan produk atau jasa yang kita

tawarkan.

Hal lain yang konon juga bisa menarik perhatian adalah dengan

menggunakan gambar atau tokoh yang memiliki daya tarik seksual. Sudah

menjadi naluri biologis manusia untuk memperhatikan hal-hal yang memiliki

daya rangsang. Namun, sekali lagi, tidak semua produk/jasa dapat

diiklankan dengan cara ini.

Oleh sebab itu, satu-satunya cara untuk memastikan produk/jasa dan

perusahaan Anda dapat melekat di dalam benak konsumen adalah dengan

menciptakan pesan yang terfokus, personal dan simpel. Contoh Nike.

Tagline-nya hanya berbunyi, “Just Do It” – Lakukan Saja. Bisa saja Nike

dulu menambahkan kata-kata lain, seperti “Just Swim, Run, Do Sport” dan

sebagainya. Namun, nyatanya hanya dengan pesan yang sangat singkat

tersebut, kini Nike telah menjadi sebuah entiti brand yang mendunia dan

berhasil mempertahankan posisi di dalam benak konsumennya.

Lantas, bagaimana dengan persoalan detil yang penting tadi? Sekarang,

setelah Anda mampu menarik perhatian audiens, saatnya Anda

mencantumkan alasan mengapa produk Anda canggih, berbeda, dan

lainnya. Tentu saja, tidak di bawah logo atau menjadi tagline yang panjang,

namun dengan menyelipkan alamat situs atau nomor telepon hotline Anda.

Percayalah, saat perhatian audiens sudah tertuju pada Anda, mereka akan

dengan senang hati mencari dan menghubungi Anda.

#2. Manfaatkan Peranan Public Relations

Dalam bukunya yang berjudul The 22 Immutable Laws of Branding, Al dan

Laura Ries menulis:

“Kelahiran brand diperoleh dari hasil publisitas, bukan iklan. Setelah

lahir, brand memerlukan iklan untuk tetap sehat”.

Dari kutipan tersebut, jelas bahwa untuk menciptakan persepsi yang kuat

dalam benak konsumen, Anda memerlukan publisitas yang baik. Mengapa

demikian? Tanyakanlah pada diri Anda, apakah Anda lebih mempercayai

publikasi yang Anda baca, atau iklan yang Anda lihat? Tentu saja Anda akan

menjawab publikasi, bukan? Karena, dalam benak Anda tertanam kesan

bahwa publikasi yang menyampaikan berita tanpa iming-iming pemasaran

menyampaikan hal yang lebih jujur, ketimbang iklan yang jelas-jelas

bermaksud mempersuasi Anda untuk membeli atau setidaknya

mempercayainya. Karena itulah, sebagai pelaku usaha, Anda harus

memanfaatkan peranan publisis atau public relations (PR) demi membentuk,

mengembangkan dan mempertahankan brand Anda.

Dasar-dasar membangun sebuah program PR yang baik tidaklah berbeda,

apakah Anda adalah perusahaan multinasional terkemuka, ataupun hanya

sebuah entiti bisnis kecil yang bermain di pasar lokal. Intinya, selama

sebuah informasi mengandung nilai berita, Anda bisa menjadikannya

sebagai sarana publikasi.

Masyarakat menyukai cerita-cerita kemasyarakatan, seperti “Perusahaan

Properti Kelas Dunia yang Telah Memenangkan Banyak Penghargaan

Menganugerahkan Lencana ‘Pembangun Junior’ kepada Anggota Pramuka",

atau "Pria Bercucu Tiga Mengabadikan Hidup untuk Membuat Terompet

selama Empat Puluh Tahun", atau "Pelari Maraton Berkaki Satu Merancang

Sepatu Khusus Penyandang Cacat". Jenis berita lain yang juga dicari adalah

yang berkaitan dengan kisah sukses dan inovasi, seperti "Lima Kunci

Keamanan Data dalam Lingkungan Komputasi Hari Ini", atau "Belitung: Dulu

dan Sekarang".

Sampaikan berita kepada media untuk diterbitkan. Atau, lebih baik lagi,

pacu minat mereka untuk mengulas lebih banyak tentang perusahaan atau

produk Anda.

Untuk itu, Anda perlu penulis, dan Anda perlu membantunya. Sebab, kisah-

kisah menarik seperti ini hanya dapat Anda jumpai dengan menggali ke

dalam perusahaan Anda sendiri, dan jika Anda ingin penulis

mengungkapkannya, Anda perlu membantunya dengan semua jenis

informasi yang ia butuhkan.

Lebih baik lagi, Anda juga bisa mengirimkan berita lengkap dengan fotonya.

Tentu saja, fotonya pun harus memiliki nilai berita. Percayalah, media akan

dengan senang hati menerbitkan berita dan foto Anda yang menurut mereka

memiliki nilai yang bisa mereka beritakan kepada audiensnya.

Memang, keberhasilan sebuah program PR terkadang sulit untuk

dikalkulasikan, dan tidak serta-merta tercermin dalam peningkatan angka

penjualan. Namun, hasilnya sangat sepadan dengan usaha yang Anda

keluarkan, terutama dalam hal penguatan persepsi brand Anda di mata

konsumen.

#3. Fokus pada Sebuah Brand

Salah satu tujuan dari program branding yang kuat adalah untuk

menciptakan sebuah konsep yang tak terlupakan. Dan untuk tetap melekat

di dalam benak seseorang, Anda harus terlebih dahulu memasuki

pikirannya. Hal ini memerlukan strategi branding yang terfokus, tajam dan

langsung kepada intinya. Bagaimana cara melakukannya?

Buatlah daftar dari semua kualitas yang menggambarkan perusahaan Anda:

• Apakah perusahaan Anda besar atau kecil?

• Mahal atau murah?

• Tahan lama atau sekali pakai?

• Bertujuan pasar lokal, nasional atau internasional?

Daftar inilah yang kemudian menjadi definisi brand Anda.

Dalam setiap organisasi, mungkin saja terdapat lebih dari satu pembuat

keputusan. Jika itu masalahnya, bukan tak mungkin selera pribadi akhirnya

mengganggu pemasaran yang efektif. Untuk mencegah hal ini, tanyakan

pertanyaan berikut: "Apakah pilihan ini mengkomunikasikan kualitas brand

Anda?" Jawaban untuk pertanyaan ini selalu menjadi titik awal yang baik

untuk membuat keputusan yang lebih baik.

Pada akhirnya, Anda mungkin akan memiliki daftar kualitas yang sangat

panjang. Cobalah untuk memangkasnya hanya dengan beberapa kualitas

paling menonjol saja. Kualitas ini haruslah menggambarkan mengapa brand

Anda berbeda dengan kompetitor Anda. Sekali lagi, kunci keberhasilan

branding adalah "diferensiasi, diferensiasi dan diferensiasi." Jadi, temukan

apa yang membuat Anda berbeda.

Lebih baik lagi, jika perbedaan itu sangat terfokus. Mungkin banyak orang

yang meragukan atau malah mencemooh keputusan Fred DeLuca saat

membuka gerai makanan yang hanya menjual satu jenis sandwich saja,

atau saat Howard Schultz membuka kedai kopi yang hanya menjual kopi dan

Charles Lazarus yang membuka toko bernama Supermarket Anak, yang

hanya menjual furnitur dan mainan anak-anak – apalagi kemudian ia

menyingkirkan bisnis furniturnya, dan berfokus pada mainan saja. Namun,

lihatlah siapa yang kini berhasil mengembangkan tiga entiti bisnis raksasa,

Subway, Starbucks dan Toys"R"Us? Apakah itu berarti terfokus ide yang

buruk? Tentu saja tidak.

Memang, tampaknya sangat menakutkan dan luar biasa berisiko untuk

mengalokasikan semua modal kita untuk berfokus pada satu jenis produk

saja, terutama jika kita pemain baru dalam dunia bisnis. Namun,

sesungguhnya diversifikasi justru mendatangkan lebih banyak risiko. Anda

lebih baik mencari fokus untuk brand Anda dan menempatkan semua upaya

Anda ke dalamnya. Anda harus masuk ke dalam benak konsumen, dan Anda

tidak bisa melakukan itu dengan pesan yang tidak terfokus.

#4. Kukuhkan Perbedaan

Mungkin Anda mulai bosan mendengarnya, namun sekali lagi, hal yang

membedakan Anda dengan kompetitor adalah kunci keberhasilan Anda.

Perusahaan atau produk/jasa Anda adalah kekuatan yang membedakan

Anda dari para pesaing. Temukan perbedaan yang paling menonjol,

misalnya apakah produk Anda berfungsi lebih baik, terlihat lebih bagus atau

berjalan dengan lebih mulus, atau mungkin layanan pelanggan Anda lebih

unggul? Kualitas ini dapat berfungsi sebagai pagar yang memisahkan Anda

dari pesaing Anda.

Namun, bagaimana jika Anda tidak memiliki perbedaan yang mencolok?

Memang, terkadang bagaimanapun kita melihatnya, perbedaan antara Anda

dan para pesaing Anda mungkin saja tidak begitu kentara, atau bahkan

tidak ada sama sekali. Lalu, apa yang harus Anda lakukan? Buatlah

perbedaan.

Tentu saja, kami tidak menyarankan Anda untuk berbohong dan

mengarang-karang kualitas yang sebenarnya tidak Anda miliki. Hal itu

malah sangat kami tabukan. Bagaimanapun juga, brand adalah persepsi

yang disimpan dalam otak audiens mengenai Anda, jadi pastikan jangan

sampai citra yang tersimpan bersifat negatif, seperti penipu atau

pembohong.

Maksud kami adalah, jika Anda tidak memiliki perbedaan yang jelas,

teruslah mencari ataupun ciptakan sebuah sifat baru yang dapat

membedakan Anda dari kompetitor, sekaligus menghubungkan Anda dengan

konsumen. Perbedaannya tidak melulu harus berkaitan dengan produk dan

jasa yang Anda pasarkan. Bisa saja dengan pelayanan yang diberikan, atau

bahkan hal-hal yang tidak berhubungan dengan produk/jasa sama sekali.

#5. Jadilah yang Pertama

Apakah minuman soda pertama yang dipasarkan secara luas? Sudah pasti,

Coca Cola. Bagaimana dengan kamera pertama di dunia? Polaroid. Sudah

menjadi teori baku bahwa produk pertama yang dikenal pasar akan

menempati posisi yang paling kuat.

Namun, tentu saja tidak mungkin Anda selalu menjadi pionir dalam sebuah

industri. Bagaimana jika Anda telah didului oleh perusahaan lain, dan sangat

sulit sekali untuk merebut posisi nomor satu yang sudah lama dicokoli oleh

perusahaan tersebut? Kedengarannya pesimistis, tapi kami menyarankan,

tetaplah berada di nomor dua, namun menunjukkan prestasi yang gemilang.

Lihat saja Pepsi. Memang, dari segi pamor maupun angka penjualan, Pepsi

terbirit-birit di belakang Coca Cola, namun toh Pepsi tetap mampu

mempertahankan posisinya dengan baik di nomor dua. Bahkan, hingga kini

ada segmen pasar spesifik yang memang setia dan lebih memilih Pepsi

dibandingkan Coca Cola.

Nah, lantas bagaimana jika posisi pertama dan kedua pun telah terebut,

sementara Anda entah berada di nomor buncit keberapa? Ikutilah jejak

Subway. Subway sadar betul, untuk urusan makanan siap saji, ia tertinggal

jauh dan tak akan mungkin meruntuhkan kuasa McDonald’s, Kentucky Fried

Chicken dan pemain-pemain besar lainnya. Lantas, apa yang ia lakukan?

Subway menciptakan sebuah segmen pasar baru: makanan siap saji sehat.

Dan, lihatlah betapa sekarang namanya erat diasosiasikan dengan konsep

tersebut. Jadi, jika Anda tidak mampu merebut dua posisi teratas, cobalah

untuk menciptakan sebuah pasar baru, di mana Anda menjadi rajanya,

seperti Subway.

#6. Hindari Sub-Brand

Untuk menjadi sebuah brand yang kuat, diperlukan proses yang sangat

panjang, lengkap dengan dana yang besar dan usaha yang keras. Namun,

jangan lantas berpuas diri setelah memiliki brand yang baik, kemudian

langsung melekatkan brand Anda pada produk/jasa apapun yang Anda nilai

memiliki “potensi”. Istilahnya, jangan aji mumpung. Percayalah, hal itu

justru akan merugikan Anda sendiri.

Sudah banyak sekali contohnya, brand yang kuat hancur hanya karena

memutuskan untuk menjajal industri yang lainnya. Bahkan, brand

terkemuka seperti Jaguar pun sempat merasakan pahitnya kerugian akibat

sub-brand. Setelah susah payah membangun citra sebagai produsen

otomotif mewah, Jaguar memutuskan untuk melebarkan sayapnya dengan

meluncurkan tipe-tipe mobil yang harganya lebih terjangkau. Alasannya,

karena selama ini banyak konsumen dari kalangan menengah yang ingin

memiliki kemewahan Jaguar, namun tidak mampu membelinya karena

harganya yang fantastis. Dan, untuk ‘memanjakan’ kelompok konsumen

tersebut, Jaguar memutuskan menciptakan mobil ‘kelas dua’.

Lantas, apa kemudian langkah Jaguar tersebut membuahkan hasil? Justru

sebaliknya, kesan eksklusif dan luxurious Jaguar pupus, dan Jaguar harus

berusaha keras untuk mengembalikan brand yang selama ini tersemat

padanya tersebut.

Memang, brand yang kuat menghasilkan persepsi mendalam pada benak

konsumen, hingga sangat mudah menganggap bahwa brand yang kuat bila

disematkan pada produk apapun akan segera dikenali dan dipilih oleh

konsumen. Namun, jangan lupakan bahwa brand muncul dari sifat-sifat khas

yang dikenali oleh konsumennya. Seperti dalam kasus Jaguar, sifat khas

yang dikenali oleh konsumen adalah mewah, mahal, eksklusif. Dengan

meluncurkan produk baru yang bertentangan dengan sifat itu, Jaguar justru

melemahkan brand yang ada dalam benak konsumennya selama ini.

Jika ingin beradu peruntungan dalam bidang usaha baru, contohlah Toyota.

Saat Toyota ingin meluncurkan kendaraan yang lebih mewah dan berkelas,

Toyota tidak menggunakan brandnya sendiri – yang sudah terkenal di

kalangan kelas menengah dengan kenyamanan dan fungsionalnya. Toyota

membentuk sebuah brand baru, Lexus. Tentu saja, butuh waktu yang tidak

sebentar untuk Toyota menguatkan brand Lexus ini, namun toh hasilnya

sepadan, karena brand Toyota tetap kuat, sementara brand Lexus terus

tumbuh dan menjadi identitas baru di mata masyarakat.

Contoh lain yang mengagumkan adalah Wrigley. Jika Anda sedang

berbelanja di pasar swalayan, dan tengah mengantre di depan konter

pembayaran, cobalah lirikkan mata Anda ke rak permen karet. Tanpa Anda

sadari, sebagian besar permen karet yang Anda temui di rak tersebut

merupakan keluaran Wrigley. Toh, karena dipasarkan dengan brand-brand

yang berbeda, konsumen tidak keberatan – dan justru terus membelinya.

#7. Kualitas Bersumber dari Persepsi

“Kita tidak butuh branding ataupun marketing. Produk ini memiliki kualitas

tak terbantahkan, jadi ia pasti bisa menjual dengan sendirinya!” Sudah

seberapa sering Anda mendengar kalimat senada itu?

Sayangnya, hal umum yang justru seringkali tidak disadari oleh para pelaku

bisnis adalah, kebanyakan orang memutuskan untuk membeli sebuah

produk/jasa bukan karena kualitas yang benar-benar dimiliki produk/jasa

tersebut, melainkan karena persepsi mereka terhadap kualitas dari

produk/jasa itu. Dengan kata lain, terkadang tak peduli seberapa

berkualitasnya sebuah produk/jasa, jika brand produk/jasa tersebut tidak

kuat, maka kemungkinan besar mereka tidak akan menggunakannya.

Tidak percaya? Coba saja Anda tanyakan pada diri Anda sendiri. Seberapa

sering Anda membeli sebuah produk semata-mata karena memang

kualitasnya bagus? Tidakkah Anda lebih sering membeli produk/jasa karena

orang lain menganjurkannya, atau karena Anda merasa produk/jasa ini lebih

bagus dari yang lainnya? Itu sebabnya kami katakan, bukan kualitas yang

terpenting, melainkan persepsi akan kualitas itulah yang menjadi penentu

utama.

Contoh saja, jika Anda sedang sakit kepala, dan di depan Anda ada dua

buah obat – yang satu obat dari brand yang telah Anda kenal, sementara

yang satunya adalah obat racikan tanpa brand, obat manakah yang Anda

pilih? Tentunya obat dengan brand yang sudah Anda kenal bukan? Anda

tetap akan memilihnya secara tak sadar, meskipun Anda tahu bahwa

kandungan obat yang terkandung di dalamnya sama persis dengan obat

tanpa brand yang harganya lebih murah. Mengapa? Sebab, Anda meyakini

obat dengan brand tersebut memiliki khasiat yang lebih baik, lebih aman,

telah teruji klinis. Sekali lagi, semuanya bersumber dari persepsi Anda.

Terkadang, kita pun memilih sebuah produk bukan karena kualitas produk

itu sendiri, namun karena layanan yang diberikan oleh produsen produk

tersebut. Hal inilah yang menjadikan Dell sebagai perusahaan komputer

terkemuka. Bukan semata karena teknologinya terdepan, hanya karena

pelayanan konsumennya lebih ramah dan lebih bersedia membantu. Oleh

sebab itu, fokuskan kegiatan branding Anda pada persepsi konsumen. Cari

tahu apa yang konsumen paling inginkan, dan posisikan diri Anda sebagai

satu-satunya perusahaan, produk/jasa yang bisa memenuhi kebutuhan

tersebut.

Tentu saja, untuk hasil yang mendalam, persepsi yang ditanamkan haruslah

berdasar pada kualitas yang sesungguhnya. Jadi, pastikan apa yang Anda

janjikan pada konsumen benar-benar Anda wujudkan secara nyata.

#8. Konsisten dan Sabar

Seperti yang sudah disebutkan, branding merupakan proses yang memakan

waktu lama, membutuhkan dana dan usaha yang keras. Untuk itu,

bersabarlah dan tetap konsisten. Belajarlah dari Quaker Oats. Sejak

diluncurkan pada tahun 1877 sebagai merek dagang sereal sarapan pertama

dari Amerika Serikat, Quaker Oats hanya mengganti logo dan desain

kemasannya kurang dari lima kali. Saat pertama kali diluncurkan, logonya

adalah “sosok seorang pria dalam pakaian Quaker”, dan ketika itu

gambarnya tidaklah close-up melainkan seluruh tubuh. Kemudian, pada

tahun 1946, logonya menjadi gambar close-up Quaker Man. Ilustrasi

tersebut disempurnakan pada tahun 1957 oleh seorang seniman Chicago

terkemuka. Dan, hingga kini wajah tersebutlah yang muncul pada setiap

kemasan Quaker.

Lebih dari satu abad menggunakan logo yang hampir serupa, tidak mungkin

jika para petinggi perusahaan tersebut tidak merasa bosan, dan ingin

mengganti citra. Namun, kenyataannya hingga kini, konsistensi Quaker Oats

yang menjadikan produk ini terdepan dalam industri oatmeal dan menjadi

top of mind bagi konsumen.

Ingatlah bahwa konsumen tidak melihat logo, kemasan dan tagline Anda

sesering yang Anda lakukan. Jadi, kecil kemungkinan mereka akan

mengalami kebosanan, atau ketidakpuasan karena detil-detil kecil.

Percayalah, desain tak sempurna yang konsisten menghasilkan brand yang

jauh lebih kuat ketimbang design yang terus ‘disempurnakan’.

#9. Abadikan di atas Kertas

Satu masalah yang mungkin bisa menjadi bibit malapetaka dalam sebuah

perusahaan adalah pergantian kepemimpinan. Masalahnya, setiap orang

memiliki selera dan preferensi masing-masing. Jadi, bukan tidak mungkin

jika kemasan atau logo atau identitas brand yang dipertahankan selama ini

dianggap tidak sesuai dan ingin diubah oleh pimpinan baru. Atau, mungkin

saja tim kreatif sedang gatal ingin mengubah warna atau bentuk atau

tampilan logo untuk mendapatkan nuansa yang “lebih segar”. Namun,

perubahan sekecil apapun dapat merusak dan merunyamkan sebuah brand.

Apalagi, bagi brand yang sudah terlanjur bercokol di dalam benak

masyarakat. Oleh sebab itu, identitas brand haruslah dikukuhkan dan

dibakukan ke dalam bentuk tulisan. Jadi, tak peduli seberapa seringnya

tampuk kepemimpinan di perusahaan Anda berganti, identitas brand tetap

dipertahankan.

Apa yang dimaksud dengan definisi brand? Apakah sama dengan visi atau

misi perusahaan? Tidak, definisi brand melingkupi hal-hal yang jauh lebih

kompleks daripada itu, dan lebih berpengaruh.

Definisi brand berlaku setiap waktu untuk sebuah perusahaan. Hal ini

mendefinisikan bukan hanya apa yang mereka lakukan, tapi siapa mereka

dan identitas apa yang ingin mereka tampilkan. Hal ini dapat menjadi tolak

ukur untuk menilai segala sesuatu dari mulai materi pemasaran, desain

ruang kantor, hingga gaya busana dan cara karyawan menerima telepon.

Setelah Anda memiliki definisi brand secara tertulis, Anda perlu melihat

cara-cara menerapkan definisi brand tersebut ke dalam komunikasi

pemasaran Anda, corong suara yang akan mengkomunikasikan brand Anda

kepada publik.

Buatlah panduan gaya visual: Kendalikan penggunaan simbol brand Anda

dengan menuliskan gaya yang disukai secara rinci. Tak masalah jika

perusahaan Anda besar ataupun kecil, Anda tetap harus memiliki semacam

panduan visual. Jika Anda belum pernah membuatnya, mulailah dari hal-hal

kecil. Buatlah panduan mengenai logo resmi dan penjelasan teknis dari

warna perusahaan. Seiring dengan perkembangan perusahaan, dan semakin

banyaknya pihak-pihak yang terlibat dalam proses branding, panduan visual

yang menyeluruh dan tertulis dengan jelas semakin mutlak diperlukan,

termasuk segala sesuatu mulai dari gaya fotografi, tampilan etalase dan

interior kantor, penampilan orang-orang di kantor maupun di acara-acara

luar kantor - semua itu menjadi bagian dari komunikasi brand Anda. Maka,

kendalikan dan kelolalah dengan benar.

Panduan gaya menulis: Setelah menjabarkan dengan seksama gaya visual

yang diinginkan, saatnya membuat rumusan dan panduan dalam hal tulisan.

Semua literatur perusahaan, mulai dari perangkat pemasaran hingga naskah

iklan, bahkan memo antar kantor, akan mewakili siapa Anda sebagai sebuah

perusahaan dan harus konsisten. Panduan ini haruslah dipahami dan dijalani

dengan ketat oleh siapapun yang terlibat dalam perusahaan tersebut.

Panduan non-pemasaran: Haruskah perusahaan memiliki mesin penjawab

telepon otomatis, atau haruskah perusahaan menyediakan seorang operator

khusus untuk menjawab telepon? Apakah perusahaan harus memperluas

jaringan global mereka, dan sebagainya.

Gunakan definisi brand sebagai kompas untuk menjaga perusahaan tetap

terfokus dan tetap berada pada arah yang tepat. Dan, untuk itu, Anda perlu

polisi brand. Tugasnya adalah untuk memonitor dan memperbaiki semua hal

yang melenceng dari definisi brand. Ialah orang yang memiliki otoritas dan

wajib menegur semua pihak yang tidak menjalani definisi brand dengan

benar, entah karena menggunakan warna yang salah untuk logo, menjawab

telepon dengan nada yang tidak tepat, menggunakan busana yang tidak

sesuai, dan sebagainya.

Sekali lagi, brand tercipta dari sebuah konsistensi. Jadi, dengan konsistensi

jugalah brand dapat senantiasa terjaga dan terlindungi.

Bab V

Branding bersama Sribu.com

Salah satu elemen terpenting dari sebuah brand adalah logo. Sebagai

benang merah yang menghubungkan antara sebuah brand dengan persepsi

yang tertanam dalam benak masyarakat, logo haruslah dapat

mengkomunikasikan keistimewaan-keistimewaan sebuah brand secara visual

dengan menarik.

Ada banyak kriteria yang menentukan baik atau buruknya sebuah logo.

Namun, dari semua kriteria tersebut, yang paling mendasar dan krusial

adalah, logo harus mampu membingkai identitas brand dan menyampaikan

pesan yang tepat kepada publik.

Sebagai situs web berbasis desain pertama dan satu-satunya di Indonesia

yang mengusung konsep crowd sourcing, desain logo sudah bukan hal yang

baru lagi bagi komunitas Sribu.com. Didukung lebih dari 13.500 anggotanya,

Sribu.com seringkali menjadi tempat pilihan perusahaan yang ingin

membuat logo baru, ataupun ingin memperbaiki logo yang tengah

dimilikinya.

Tak hanya logo, Sribu.com juga menyediakan alternatif desain lain yang erat

kaitannya dengan branding perusahaan, mulai dari desain kartu nama, kop

surat, brosur, flyer, web hingga kemasan. Bahkan, kini Sribu.com pun telah

memiliki kapasitas untuk creative naming, yang pastinya akan memudahkan

perusahaan untuk mendapatkan nama brand, merek dagang maupun tagline

yang mengkomunikasikan identitasnya.

Semua perangkat dan senjata branding tersebut disediakan dengan cara

yang sangat mudah, praktis dan terjangkau oleh Sribu.com. Karena

Sribu.com mengerti betapa pentingnya brand Anda.