2013

Instituto Tecnológico de Costa Rica Escuela de Ingeniería en Computación Prof.: Jaime Solano Soto Elaborado por: César Brenes Solano – 201095983 Joseph Monge Cornejo – 201048918

[C05 – GOOGLE, INC.]

2 | P á g i n a

Tabla de contenido 1. Situación actual ..........................................................................................................................4

1.1 Rendimiento estratégico ....................................................................................................4

1.2 Postura estratégica .............................................................................................................5

1.2.1 Misión – Visión ...........................................................................................................5

1.2.2 Objetivos ....................................................................................................................5

1.2.3 Estrategias ..................................................................................................................5

1.2.4 Políticas ......................................................................................................................5

2. Administradores estratégicos .....................................................................................................6

2.1 Junta Directiva ....................................................................................................................6

2.2 Administración de alto nivel ...............................................................................................6

3. Ambiente externo ......................................................................................................................7

3.1 Ambiente social ..................................................................................................................7

3.1.1 Situación económica actual ........................................................................................7

3.1.2 Cambios tecnológicos .................................................................................................8

3.1.3 Lealtad al consumidor ................................................................................................9

3.2 Ambiente industrial ............................................................................................................9

3.2.1 Competidores .............................................................................................................9

3.2.2 Productos Sustitutos .................................................................................................10

3.2.3 Poder del comprador ................................................................................................10

3.3 Factores externos (EFAS) ..................................................................................................10

4. Ambiente interno .....................................................................................................................11

4.1 Estructura corporativa ......................................................................................................11

4.2 Cultura corporativa...........................................................................................................11

4.3 Recursos corporativos ......................................................................................................12

4.3.1 Publicidad .................................................................................................................12

4.3.2 Investigación y desarrollo .........................................................................................12

4.3.3 Recursos humanos....................................................................................................12

4.4 Factores internos (IFAS)....................................................................................................13

5. Factores estratégicos ...............................................................................................................13

5.1 Análisis situacional ...........................................................................................................13

5.1.1 Análisis de factores estratégicos (SFAS) ....................................................................13

3 | P á g i n a

5.2 Revisión de la misión y objetivos actuales ........................................................................14

6. Alternativas estratégicas recomendadas ..................................................................................14

6.1 Alternativas estratégicas ..................................................................................................14

6.2 Estrategia Recomendada ..................................................................................................14

4 | P á g i n a

1. Situación actual

1.1 Rendimiento estratégico Google fue fundado en un garaje en 1998 por Larry Page y Sergey Brin, dos estudiantes graduados

de ciencias de la computación de Stanford, basado en ideas generadas en 1995. Fue fundado con

$100,000 de Sun Microsystems. Desde sus inicios ha llamado la atención del público y a pesar de

las debilidades del mercado de valores, Google ha logrado mantenerse estable. Aunque los valores

se mueven con el mercado en general, la compañía logra generar un valor más alto para sus

stakeholders que lo que hizo el S&P 500.

Las acciones de Google han estado rondando los $600 durante estos últimos años, y además la

compañía a logrado incrementar sus ingresos gracias a la calidad de los productos que brindan,

llegando en el 2009 a obtener un total de $6,520,448 millones en ingresos netos, lo cual

representa un poco más de lo que se obtuvo en el 2008.

Actualmente entre los servicios que ofrece Google, que lo han llevado a posicionarse como uno de

los mejores a nivel mundial son:

Google. Com - Buscador y personalización

Aplicaciones

o Google Docs

o Google Calendar

o Gmail

o Google Groups

o Google reader

o Orkut

o Blooger

o Google sites

o YouTube

Clientes

o Google toolbar

o Google Chrome

o Google Chrome OS

o Google Pack

o Picasa

o Google desktop

Google GEO – Maps, Earth and Local

Android y Google Mobile

Google Checkout

Google Labs

5 | P á g i n a

1.2 Postura estratégica

1.2.1 Misión – Visión

La misión que Google tiene actualmente se encuentra expresada por:

“La misión de Google es organizar la información del mundo y hacerla universalmente accesible y

útil. La administración cree que la manera más efectiva, y por lo tanto la más rentable, de lograr

su misión es poner la necesidad de los usuarios primero.”

La visión actual de Google corresponde a:

“Ser el más prestigioso motor de búsqueda y el más importante del mundo, además de ser un

servicio gratuito fácil de utilizar que presente resultados relevantes en una fracción de segundo.”

1.2.2 Objetivos

El objetivo principal de la compañía es organizar la información del mundo y hacerla

universalmente accesible y útil. La compañía no posee información propia, sino que busca

administrar los espacios entre los usuarios y los intereses que tengan por cualquier tema.

1.2.3 Estrategias

Dado que Google persigue el organizar la información del mundo, poniendo primero la necesidad

de los usuarios, la compañía se ha enfocado en tres estrategias claves:

1. Google dará su mejor para proveer los resultados de búsqueda más relevantes y útiles,

independientemente de los incentivos financieros. Sus resultados de búsqueda serán

objetivos, y la compañía no aceptará pagos para mejorar la posición de búsqueda o

inclusión en los resultados de la búsqueda.

2. Google dará su mejor para proveer la publicidad más relevante y útil. La publicidad no

deberá interrumpir de mala manera. Si un elemento de de los resultados de búsqueda es

influenciado por pagos a la administración, se hará notar a los usuarios.

3. Google nunca parará de mejorar la experiencia de los usuarios, su tecnología de búsqueda

y otras áreas importantes de la organización de información.

1.2.4 Políticas

Google deja clara su filosofía en 10 puntos claves:

Concentrarse en el usuario y todo lo que sigue.

Es mejor hacer una única cosa, pero realmente bien.

Rápido es mejor que lento.

La democracia en la web funciona.

No se necesita estar en el escritorio para necesitar una respuesta.

6 | P á g i n a

Se puede hacer dinero sin hacer el mal.

Siempre hay más información afuera.

La necesidad de información cruza fronteras.

Se puede ser serio sin un traje.

Genial no es suficiente.

A continuación se presentan los principios que Google tiene para contribuir a la experiencia de los

usuarios:

Enfocarse en la gente, sus vidas, sus trabajos, sus sueños.

Cada milisegundo cuenta.

La simplicidad es poderosa.

Fomentar el uso de los principiantes y atraer expertos.

Atreverse a innovar.

Diseñar para el mundo.

Planear para los negocios del hoy y mañana.

Deleite del ojo sin distraer la mente.

Ser digno de la confianza de la gente.

Añadir un toque humano.

2. Administradores estratégicos

2.1 Junta Directiva Actualmente la junta directiva se encuentra formada por:

Miembro Puesto

Eric Shmidt Líder de la junta

Sergey Brin Co-Fundador y presidente de tecnología

Larry Page Co-Fundador y presidente de productos

L. John Doerr Miembro de la junta

John L. Hennesy Conductor consejero independiente

Ana Mather Miembro de junta

Paul S. Otellini Miembro de junta

K. Ram Shriram Miembro de junta

Shirley M. Tilghman Miembro de junta

2.2 Administración de alto nivel La administración de alto nivel se encuentra conformada actualmente por:

7 | P á g i n a

Miembro Puesto

Eric Shmidt Presidente y CEO

Sergey Brin Co-Fundador

Larry Page Co-Fundador

Nikesh Arora Presidente de operaciones de ventas internacionales y desarrollo del negocio

David C. Drummond Vicepresidente senior de desarrollo corporativo

Patrick Pichette CFO, vicepresidente senior

Jonathan J. Rosenberg Vicepresidente senior de administración de productos

Shona L. Brown Vicepresidente senior de operaciones de negocios

Alan Eustace Vicepresidente senior de ingeniería e investigación

3. Ambiente externo

3.1 Ambiente social

3.1.1 Situación económica actual

Google fue fundado en un garaje en 1998 por Larry Page y Sergey Brin, dos estudiantes de ciencias

de la computación de Stanford, con $100,000 provenientes de Sun Microsystems, ganando la

atención del sector de Internet desde sus inicios, por ser un mejor motor de búsqueda que sus

competidores, incluyendo Yahoo!.

En agosto del 2004, Google se volvió publico con 19,605,042 acciones a un precio de $83 por

acción. A finales del 2009 el crecimiento de las acciones de Google fue desde los $83 del 2004,

hasta $600 por acción. A continuación se presente como se ha comportado el valor de las acciones

de Google desde el 2004 hasta el 2010:

8 | P á g i n a

También podemos notar en el siguiente cuadro resumen, los incrementos que han tenido los

ingresos de la compañía desde el 2004 hasta el 2009:

La administración de Google reconoce que el crecimiento de las ganancias de la compañía podría

comenzar a decrecer pronto debido a la fuerte competencia, tanto directa como indirecta. Lo cual

podría poner un peso sobre los márgenes de operación y beneficios en el futuro. Además, dado

que el 97% de los ingresos de Google provienen de la publicidad, cualquier bloqueo de esta

ocasionaría eventos negativos en los beneficios operacionales.

3.1.2 Cambios tecnológicos

Cada día, los usuarios se encuentran usando otros dispositivos aparte de la PC para acceder a

Internet, es por eso que Google debe mantener a la cabeza en los avances tecnológicos, dado que

si los usuarios no pueden utilizar los servicios y productos de Google en otros dispositivos el

negocio podría verse fuertemente afectado.

Google parece estar enfocado en tomar ventaja sobre lo que el futuro tenga por revelarnos en

cuanto a tecnología se refiere, mediante la creación de nuevos productos. Para lo que necesita

mantener a las mejores y más brillantes mentes. Por ejemplo, uno de los nuevos conceptos de

Google es la inteligencia artificial para el uso en automóviles que se puedan conducir solos.

9 | P á g i n a

3.1.3 Lealtad al consumidor

Desde sus inicios, Google ha logrado captar la atención de las personas en el Internet por ser uno

de los mejores motores de búsqueda, a diferencia de sus competidores que no han logrado

incursionar en el mercado de la misma forma. Asimismo se ha enfocado en ofrecer servicios de

calidad enfocados en el usuario, ocasionando así que muchas personas prefieran utilizar los

productos de Google que otros existentes.

3.2 Ambiente industrial

3.2.1 Competidores

De acuerdo a la administración, la industria de Google ha sido caracterizada por un cambio rápido,

ocasionando que la compañía se enfrente a competencia directa e indirecta como:

Motores de búsquedas tradicionales, como Yahoo! Inc. y Bing de Microsoft. A pesar de que Yahoo!

fue uno de los primeros motores de búsqueda en ganar una aceptación mundial, ha ido perdiendo

su posición contra Google. Microsoft trató de comprar Yahoo! sin embargo falló, ocasionando que

generaran el motor de búsqueda Bing, sin embargo dicho motor no ha tenido el grado de

aceptación que obtuvieron Yahoo! y Google.

Motores de búsqueda verticales y sitios de e-commerce, como WebMD, Kayak, Monster.com,

Amazon.com y eBay.com. Google compite contra estos sitios, debido a que estos sitios se

encuentran tratando de atraer usuarios a sus páginas para buscar productos o información de

servicios, por lo que algunos usuarios podrían navegar directamente a estos sitios saltándose a

Google.

Redes Sociales, como Facebook, Yelp o Twitter. Algunos usuarios comienzan a confiar más en la

información de servicios y productos de las redes sociales, en vez de buscar la información en

motores de búsqueda tradicionales.

Otras formas de publicidad. Google compite contra otras formas de publicidad, como la televisión,

radio, periódicos, entre otros.

Aplicaciones móviles. Debido al rápido incremento de los usuarios de dispositivos móviles, muchos

prefieren acceder a la información directamente desde las aplicaciones de cada compañía, en vez

de utilizar los motores de búsqueda.

Proveedores de productos y servicios en línea. Google compite con otras compañías que ofrecen y

establecen productos y servicios de comunicación, información y servicios de entretenimiento

integrado.

Para Noviembre del 2010 los principales competidores de Google en la industria eran:

AOL

Yahoo!

10 | P á g i n a

Bing

3.2.2 Productos Sustitutos

Anteriormente se mostraron como otros sitios web pueden llegar a afectar los ingresos de Google,

entre estos productos sustitutos están:

Sitios de e-commerce.

Otras formas de publicidad, como televisión, radio, periódico, entre otros.

Aplicaciones móviles.

Proveedores de servicios y productos en línea.

3.2.3 Poder del comprador

Actualmente en la relación entre el poder del usuario y el poder del proveedor, la balanza se

encuentra más orientada al poder del proveedor, dado que la lealtad de los usuarios es muy alta,

ocasionando que aunque existen otros servicios y productos similares a los ofrecidos por la

compañía, muchos de los usuarios no prefieren hacer uso de ellos.

3.3 Factores externos (EFAS)

Factor estratégico Peso Calificación Ponderado

Oportunidades

1. Demanda creciente por los servicios de

Internet

0.20 5 1

2. Demanda creciente por los servicios

móviles

0.10 3 0.3

3. Demanda creciente por los servicios

corporativos

0.05 3 0.15

4. Publicidad 0.05 4 0.2

5. Demanda creciente por los servicios educativos y de

investigación

0.10 2 0.2

Amenazas

1. Servicios innovadores en

dispositivos móviles de otras compañías

0.10 5 0.5

2. Competencia por parte de Yahoo! y

Microsoft en

0.10 3 0.3

11 | P á g i n a

buscadores

3. Otras empresas ofrecen los servicios

de publicidad

0.10 2 0.2

4. Robo de empleados por parte de la competencia

aprovechando su conocimiento

0.10 3 0.3

5. Productos nuevos que ofrecen acceso a internet y Google no puede ofrecer esos

Productos

0.10 2 0.2

Totales 1 3.35

4. Ambiente interno

4.1 Estructura corporativa La compañía actualmente se encuentra conformada por una junta directiva de 9 miembros,

liderados por Eric Schmidt, CEO de la compañía. Dicha estructura se encuentra bien definida y se

establecen roles claros y la jerarquía de operación y desarrollo.

La junta se encuentra conformada por:

Miembro Puesto

Eric Shmidt Líder de la junta

Sergey Brin Co-Fundador y presidente de tecnología

Larry Page Co-Fundador y presidente de productos

L. John Doerr Miembro de la junta

John L. Hennesy Conductor consejero independiente

Ana Mather Miembro de junta

Paul S. Otellini Miembro de junta

K. Ram Shriram Miembro de junta

Shirley M. Tilghman Miembro de junta

4.2 Cultura corporativa Como muchas empresas exitosas, Google provee a sus empleados de una cultura abierta y

colaborativa en la que las ideas pueden ser intercambiadas y nuevos productos y aplicación de

ideas pueden ser desarrolladas. La administración de Google se caracteriza por ser transparente

12 | P á g i n a

en sus trabajos, asegurándose que los empleados conocen acerca de los anuncios de la compañía,

así como el desarrollo de nuevos productos y aplicaciones antes de ser lanzadas al público.

El 31 de diciembre del 2009, Google contaba con 19,385 empleados, de los cuales se encontraban

en investigación y desarrollo 7,443, en el departamento de ventas y marketing 7,338, en la

administración 2, 941 y en operaciones 2,113. Dado que Google confía en la alta habilidad de sus

trabajadores, su éxito continuo se ve fuertemente relacionado con su habilidad para mantener y

crecer su piscina de talento.

4.3 Recursos corporativos 4.3.1 Publicidad

La compañía para el 31 de diciembre del 2009, contaba con 7388 empleados para ventas y

marketing. Como se sabe no es una compañía que se enfoque a la venta de productos o de

servicios, sino que la mayor parte de sus ganancias proviene de las consultas que realizan los

usuarios y de la publicidad que venden a sus clientes. Por lo que es necesario conseguir nuevas

formas de llamar la atención de sus usuarios, optando por una simplicidad, la cual ha dado buenos

resultados hasta el momento.

4.3.2 Investigación y desarrollo

Para el 2009, la compañía contaba con un gran departamento de investigación y desarrollo, en el

que se encontraban participando 7443 personas. Actualmente dado al rápido avance tecnológico

que se ha estado dando en las últimas décadas, Google ha decidido invertir fuertemente en la

investigación y desarrollo de nuevas tecnologías.

Google parece estar enfocado en tomar ventaja sobre lo que el futuro tenga por revelarnos en

cuanto a tecnología se refiere, mediante la creación de nuevos productos. Por lo que es necesario

que Google se mantenga a la cabeza en cuanto a tecnología se refiere. Uno de los ejemplos que

podemos encontrar de Google en el campo de investigación y desarrollo corresponde a uno de los

nuevos conceptos de Google, la inteligencia artificial, para el uso en automóviles que se puedan

conducir solos.

4.3.3 Recursos humanos

Al 31 de diciembre del 2009 la compañía contaba con 19385 empleados, distribuidos en 4

departamentos principalmente:

Investigación y desarrollo, 7443 empleados.

Ventas y marketing, 7338 empleados.

General y administración, 2941 empleados

Operaciones, 2113 empleados

13 | P á g i n a

4.4 Factores internos (IFAS)

Factor estratégico Peso Calificación Promedio

Fortalezas

1. Reconocimiento de la marca a nivel

mundial

0.25 4 1

2. Personal altamente capacitado

0.2 4 0.8

3. Líder en recursos tecnológicos

0.15 3 0.45

Debilidades

1. Incapacidad para escalar procesos

operativos

0.15 2 0.3

2. Poca inversión en publicidad

0.10 4 0.4

3. Dificultades en su alta dirección

0.15 2 0.3

Total 1.0 3.25

5. Factores estratégicos

5.1 Análisis situacional

5.1.1 Análisis de factores estratégicos (SFAS)

Factor estratégico Peso Calificación Promedio

O1. Demanda creciente por los

servicios de Internet

0.05 3 0.15

O2. Demanda creciente por los servicios móviles

0.15 4 0.6

A1. Servicios innovadores en

dispositivos móviles de otras compañías

0.2 3 0.6

A2. Competencia por parte de Yahoo! y

Microsoft en buscadores

0.1 3 0.3

A4. Robo de 0.2 4 0.8

14 | P á g i n a

empleados por parte de la competencia aprovechando su

conocimiento

F1. Reconocimiento de la marca a nivel

mundial

0.1 4 0.4

F2. Personal altamente capacitado

0.1 4 0.4

D1. Incapacidad para escalar procesos

operativos

0.05 2 0.1

D2. Poca inversión en publicidad

0.05 2 0.1

Totales 1.0 3.45

5.2 Revisión de la misión y objetivos actuales Actualmente la misión de la compañía posee un buen propósito y los objetivos actuales logran

facilitar la ejecución de esta de una manera que a los usuarios les atrae, ocasionando que se

fomente más la lealtad de los usuarios.

6. Alternativas estratégicas recomendadas

6.1 Alternativas estratégicas Para continuar con el éxito de la compañía, como alternativa estratégica existe la inversión de

dinero en el área de publicidad, de tal manera que se recalquen los proyectos en los cuales la

compañía se encuentra trabajando.

6.2 Estrategia Recomendada Como ya se mencionó anteriormente la estrategia recomendada es la inversión en publicidad, así

como el enfoque en otras áreas, de tal manera que le permitan mantenerle el ritmo a los cambios

acelerados del mercado.