Caso  Google  Inc.  24/10/2012  

 

#Breve  Cronología  •  Crecen  los  servicios  de  búsqueda  por  la  expansión  de  internet  •  Altavista  -­‐>  1º  que  automaHza  las  búsquedas  •  1998  –  Brin  y  Page  crean  algoritmo  “PageRank”  (ranking  de  páginas  vinculadas)  •  1999  –  1º  ronda  de  financiamiento  para  establecer  la  compañía  Google  •  1999  –  Google  introduce  sus  primeros  listados  pagos.  CPI  (Costo  por  Impresión)  •  2000  –  Google  reemplaza  a  Inktomi  como  buscador  en  Yahoo  •  Los  ingresos  provenían  de  licencias  que  otorgaban  a  los  siHos  por  usar  su  tecnología  de  búsqueda  •  2001  –  Ingresa  Eric  Schmidt  como  CEO                •  2001  –  Google  era  9º  siHo  de  internet  más  grande  de  USA  •  2002  –  desarrolla  el  sistema  de  CPC  (Costo  por  click)  •  2002  –  AOL  anuncia  que  cambia  a  Google  como  sistema  de  búsquedas  y  listados  pagos  •  2002  –  Lanza  FROOGLE  –  idenHficaba  vendedores  de  productos  específicos  junto  a  sus  precios  •  2003  –  Lanza  listados  pagos  “contextuales”  (Adscense)  •  2004  –  Lanza  “Personalized  Search”  y  “Search  History”  (aprende  de  las  búsquedas  anteiores  y  

guarda  las  úlHmas  búsquedas  realizadas)  •  2004  –  Lanzamiento  GMAIL  •  2005  –  Google  y  sus  socios  ganaban  60%  de  los  ingresos  de  listados  pagos  en  USA  •  2005  –  Google  producía  clicks  con  el  doble  de  frecuencia  que  Yahoo  •  2005  –  Google  atrae  3  veces  más  anunciantes  que  Overture  •  2006  –  Adquiere  Youtube  •  2007  –  Google  adquiere  Double  Click  •  2008  –  Lanzamiento  CHROME  •  2008  –  Lanzamiento  ANDROID  •  2008  –  Google  abre  oficina  en  Washington  para  vigilar  las  políHcas  públicas  •  2009  –  Anuncia  planes  para  construir  un  AD  Exchange  (intercambio  de  anuncios)  •  2009  –  Lanzamiento  de  DOCS  y  PICASA  •  2009  –  Lanzamiento  de  CHROME  OS  •  2010  –  Lanzamiento  teléfono  NEXUS  ONE    

La  lógica  del  markeHng  

El  modelo  comercial  

El  modelo  de  las  5  C  

#Contexto    •   Expansión  de  Internet  •   creación  de  WWW  •   Inversiones  del  sector  privado  en  la  red  •   Nuevas  funciones:  solicitar  productos,  hacer  pagos,  almacenar  solicitudes,  etc.  •   1993/4  –  El  tráfico  de  la  información  en  internet  se  duplico  •   1995  –    Internet  está  presente  en  148  de  los  185  países  que  conforman  la  ONU      

•   Burbuja  Puntocom  •   crecimiento  de  la  valoración  de  las  empresas  vinculadas  a  Internet  •   Cambio  de  expectaHvas  cuando  los  inversionistas  empezaron  a  notar  que  la  nueva  economía  no  era  tan  diferente  de  la  vieja  •   SubesHmaron  los  costos  de  logísHca  y  distribución  •   Prestar  servicios  gratuitos,  porque  internet  es  gratuito  •   Sobrevaluación  financiera,  sin  acHvos  de  realización  

       

#Mercado  • Anunciantes  • Clicks  indebidos  • Hackeo  • Búsquedas  influenciadas  por  otros  anunciantes  

• Editores  de  NoHcias  • Uso  del  contenido  sin  permiso    

• Usuarios  • Confidencialidad  de  la  información  del  historial  de  búsquedas  de  los  usuarios  

           

#Mercado  • Tasa  de  cobertura  • Relación  base  de  anunciantes  y  Hpo  de  búsquedas  de  los  usuarios  

• Tasa  de  Clicks  • Mejoras  de  palabras  claves  • Producción  de  la  publicidad  

• Costo  Promedio  por  Click  • Aumentaba  con  el  tamaño  de  la  base  de  anunciantes  del  proveedor  

• Divisiones  de  ingresos  • Porcentaje  que  se  pagaba  a  los  socios  de  red  

           

#Clientes  

   

• Anunciantes  -­‐>  Propuesta  de  valor  A  

• Personas/empresas  que  buscan  información  -­‐>  Propuesta  de  valor  B  

• Socios  de  contenidos  -­‐>  Propuesta  de  valor  C  

           

#Compañía  •  Cultura  “Google”  

•  Si  te  enfocas  en  el  usuario,  todo  lo  demás  seguirá  •  Orientación  al  mercado    

•  Lo  mejor  es  hacer  una  sola  cosa,  muy  muy  bien  •  Capacidades  -­‐>  desarrollo  de  mercados    

•  Rápido  es  mejor  que  lento  •  Capacidades    

•  La  democracia  en  la  web  funciona  •  Page  Rank  -­‐>  Contenidos  vinculados  -­‐>  Core  del  negocio    

•  No  es  necesario  que  estés  en  el  escritorio  para  requerir  una  respuesta  •  Desarrollo  de  nuevos  negocios  •  Desarrollo  de  nuevos  mercados  

 

#Compañía  •  Se  puede  ganar  dinero  sin  hacer  mal  •  Negocio  EHco  •  La  sustentabilidad  del  negocio  se  basa  en  la  credibilidad    

•  Siempre  hay  más  información  •  El  mercado  es  “ilimitado”    

•  La  necesidad  de  la  información  cruza  todas  las  fronteras  •  La  tecnología  hace  que  el  negocio  sea  “ilimitado”.  El  lenguaje  no  lo  puede  limitar.  

 •  Se  puede  ser  formal  sin  llevar  traje  •  Cultura  de  trabajo  en  equipo    

•  Lo  grandioso  sencillamente  no  basta  •  La  constante  insaHdfacción  es  el  punto  inicial  de  la  innovación  

   

#Compañía  •  Gobernabilidad  •  La  estructura  concentra  el  poder  en  los  socios  fundadores    

•  Valores  CorporaHvos  •  No  hacer  mal  •  La  tecnología  importa  •  Hacemos  nuestras  propias  reglas    

•  Innovación  •  20%  de  su  Hempo  trabajan  en  proyectos  de  su  elección  •  Equipos  de  trabajo  reducidos  •  Regla  de  proyectos  70/20/10    •  Adversión  al  riesgo  bajo  -­‐>  corto  plazo  vs.  largo  plazo  

#CompeHdores  •  Yahoo  •  Compite  en  Picasa  /  Busquedas  /  Listados  Pagados  /  Google  Local  Search  /  Home  Page  /  Froogle  /  Gmail  

•  Ventaja  diferencial  -­‐>  portal  de  contenidos  •  Inestable  por  adquisición  de  Microsos    

• Microsos  •  Compite  en  búsquedas  /  Portal  de  contenidos  /  Aplicaciones        

•  Ebay  •  Compite  en  búsquedas  /  Checkout  de  Google  (PayPal)    

• Otros  •  Amazon  -­‐>  Google  ebooks  •  Hulu  -­‐>  Youtube  •  Washington  Post  -­‐>  NoHcias  /  Google  Readers  •  Facebook  -­‐>  Google  chat  /  Picasa  

#DiagnósHco  

• Cuál  es  nuestro  negocio?  • Mejorar  la  propuesta  de  valor  para  mis  segmentos  

• Hacer  más  eficientes  los  costos  de  mi  plataforma    

#La  ventaja  compeHHva  

•  Cultura  de  la  organización  •  Gobernabilidad  •  Tecnología  •  Economía  de  escala  •  Desarrollo  exitoso  de  nuevos  productos  •  Estrategia  •  Proceso  •  Dirección  •  Personal  •  Información  •  Estructura  organizaHva  

 

 

#La  alternaHva  estratégica  

• Enfocarse  en  el  desarrollo  de  soluciones  de  búsquedas  y  moneHzación  por  medio  de  publicidad  dirigida    • Medios  impresos  • Video  • Telefonía  móvil  • Otras  fuentes  de  información  

• Nuevos  Negocios  • Portal  de  contenidos  • Funcionalidades  de  checkout  • Aplicaciones  web  (en  la  nube)  

#Lienzo  modelo  de  negocio  44

Plantilla para el lienzo del modelo de negocio

Estructura de costes

Asociaciones clave

Recursos clave

Canales

Actividades clave

Propuestas de valor

Relaciones con clientes

Segmentos de mercado

Fuentes de ingresos

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#Algunas  conclusiones  •  Modelo  de  negocio  MulHlateral  •  Adwords  -­‐>  solo  muestra  anuncios  relacionados  con  el  término  de  la  búsquedas  •  Campañas  específicas  •  Segmentación  geográfica  

•  El  modelo  solo  funciona  si  hay  muchas  personas  que  uHlizan  el  servicio    

•  Subvención  de  un  segmento  del  mercado  •  Problema:  cómo  determinar  la  parte  que  se  debe  subvencionar  o  cuál  sería  la  fijación  de  precio  adecuada  para  capturar  los  clientes  

•  Estructura  de  costos  •  Mantenimiento  y  desarrollo  de  la  plataforma  •  Ingresos  de  subvenciones