Branding e Gesta_o de Marca

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Design estratégico DIAGNÓSTICO, PERFIL ORGANIZACIONAL, PLANO DE NEGÓCIO, BRANDING E REDESIGN DESENVOLVIMENTO DO PROJETO DE PROGRAMAÇÃO VISUAL IV EUDALDO FILHO

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Design estratégico DIAGNÓSTICO, PERFIL ORGANIZACIONAL,

PLANO DE NEGÓCIO, BRANDING E REDESIGN

DESENVOLVIMENTO DO PROJETO DE PROGRAMAÇÃO VISUAL IV EUDALDO FILHO

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Conceito

Investigação Entrevista Anamnese Briefing A investigação das condições da organização,

produto ou serviço.

Page 3: Branding e Gesta_o de Marca

Briefing

4W & 1 H

What ( O que é) Serviço/Produto When ( Quando ) Temporalidade Where ( Onde ) Região/Praça Who (Quem) Alvo/Segmentação How ( Como) De que forma/Abordagem

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Ambientes

Macro - Externas

Economia Tecnologia Governo Legal

Micro - Internas

Gestão Pessoas Comercial Marketing Empresarial Tecno-Cientifica Inovação Infraestrutura Ambiental e Segurança Financeira Fluxos

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Análises

SWOT

Força Fraqueza Oportunidade Ameaça

Forças Porterianas

Rivalidade entre concorrentes

Ameaça de Novos Entrantes

Ameaça de Produtos Substitutos

Barganha com Clientes Barganha com

Fornecedores

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Personificação Empresarial Perfil Organizacional

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Conceito

Missão Visão Princípios Valores

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Conceito

Histórico/GuideLine Panorama Corpo Organizacional Cultura Organizacional Personalidade Organizacional Reputação Organizacional Realidade Organizacional Realidade Jurídica Imagem / Posicionamento

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VISÃO

Caminho da empresa Declaração da direção um quadro da

personalidade

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Passos

Segmentar públicos internos Identificar valores e crenças Materialização da coleta e aprovação superior

Page 11: Branding e Gesta_o de Marca

“Ser a Melhor...nos serviços aos nossos clientes, garantindo sua paz de espírito e enriquecendo sua qualidade de vida através de nossa parceria na gestão dos riscos que eles enfrentam” (Empresa de Seguros)

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MISSÃO

O propósito, deve refletir: A atividade no seu contexto O diferêncial Conquistas prervistas

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PASSOS

Responda: Quem atende O que oferece Qual necessidade de mercado Diferencial Valores Objetivos econômicos Qual a imagem Relação com os funcionários

Page 14: Branding e Gesta_o de Marca

PASSOS 2

Reúna grupo representativo da empresa Questione sobre as questões anteriores Explicite o que é uma missão Brainstorming Certifique-se que atendeu todos os públicos

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“No produtos oferecem valor especial às pessoas, independentemente de quem sejam”

Falta diferencial e realizaçõa e projetos

Page 16: Branding e Gesta_o de Marca

“Nossa missão é oferecer a todos os clientes um meio de locomoção a pequenas distâncias para pessoas e cargas, com um grau de confiança superior aos produtos oferecidos por empresas semelhantes do mundo inteiro” OTIS

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ESTRATÉGIA E PLANO

Missão Visão Análise de Swot Oportunidade Forças Ameaças Fraquezas

Page 18: Branding e Gesta_o de Marca

Objetivos do negócio Metas Descrição dos quatro p’s Serviços associados Relacionamento com os clientes Posicionamento estratégico

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Matrizes

Branding Swot Canvas Porter BCG Anssof

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Brand Equity

Lealdade a marca Conhecimento do nome Qualidade percebida Associação à marca em acrescimo à qualidade

percebida Outros ativos do proprietário

Page 21: Branding e Gesta_o de Marca

SWOT

Page 22: Branding e Gesta_o de Marca

Canvas

Page 23: Branding e Gesta_o de Marca

Porter

Page 24: Branding e Gesta_o de Marca

BCG

Page 25: Branding e Gesta_o de Marca

Anssof

Page 26: Branding e Gesta_o de Marca

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

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Origem Conceitual

Criar vantagens competitivas no mercado, permitindo sua sobrevivência e

crescimento ao longo da história..

Page 28: Branding e Gesta_o de Marca

Origem Conceitual Gerir uma organização no sentido de comprometer e

envolver todos em planejar e implementar ações, para desenvolver e ajustar suas vantagens para que ela sobreviva e cresça em um mercado competitivo.

Page 29: Branding e Gesta_o de Marca

Origem Conceitual

Planejamento Monitoramento Avaliação

Page 30: Branding e Gesta_o de Marca

Origem Conceitual

“Uma empresa sem estratégia é igual a um avião voando em plena tempestade, jogando para cima e para baixo, açoitado pelo vento, perdido entre relâmpagos. Se os relâmpagos e o vento não o destruírem, simplesmente ficará sem combustível” Alvin Toffler

Page 31: Branding e Gesta_o de Marca

MichaeL Porter

A 5 forças porterianas

Page 32: Branding e Gesta_o de Marca

As 5 forças de Michael Porter O que influencia a definição da estratégia

Page 33: Branding e Gesta_o de Marca

Michael Porter - 1ª força

Causa

Competição Agressividade Rivalidade Pirataria Espionagem

Efeito

Constante inovação Captação de clientes Redução das Margens Cortes de preços Política de descontos

Rivalidade entre concorrentes

Page 34: Branding e Gesta_o de Marca

Michael Porter - 2ª força

Causa

Imposição de preços Desequilíbrio no setor Vantagens

Efeito

Exigência Qualidade Melhores preços

Poder de negociação dos clientes

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Michael Porter - 3ª força

Causa

Briga por Share Margens menores Acordos

Efeito

Menor participação Mais gasto publicitário Desequilíbrio de preços Reestruturação das

estratégias

Ameaça de Entrada de Novos Concorrent

Page 36: Branding e Gesta_o de Marca

Causa

Desenvolvimento de tecnologia superior

Aprimoração de tecnologia existente

Personalização de serviço/produto

Efeito

Redução da vida útil do produto

Maior investimento em P&D

Customerização

Ameaça de Entrada de Produtos Substituto

Michael Porter - 4ª força

Page 37: Branding e Gesta_o de Marca

Michael Porter - 5ª força

Causa

Ágil Exclusividade Recessão

Efeito

Lobby Falta de insumos/produtos Melhores condições de

pagamento Melhores preços/Margens

Ameaça de Entrada de Produtos Substituto

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A rede de valor da empresa

Empresa

Clientes

Complemen- tadores

Fornecedores

Concorrentes

Page 39: Branding e Gesta_o de Marca

A rede de valor

Quem são os Complementadores ?

Órgãos regulamentadores

Órgãos fiscalizadores

Instituições parceiras

outros

Page 40: Branding e Gesta_o de Marca

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO:

Uma atividade da Gestão Estratégica

Page 41: Branding e Gesta_o de Marca

Res

ult

ados

Nível operacional Coordenações, supervisões, e equipe operacional Planejamento operacional Projetos e outras iniciativas

Nível estratégico Direção Planejamento estratégico Plano Estratégico

Nível tático Gerências/Chefias Planejamento tático Planos de Ação

Retroalimentação Monitoramento e avaliação de desempenho

Fluxo do Planejamento

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É O PROCESSO QUE MOBILIZAAS PESSOAS E AORGANIZAÇÃO PARA CONSTRUIR O SEU FUTURO.

“O PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO NÃO DIZ RESPEITOA DECISÕES

FUTURAS, MAS ÀS IMPLICAÇÕES FUTURAS DE DECISÕES

PRESENTES.”

Peter Drucker

Planejamento Estratégico

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Planejamento Estratégico - Metodologia

Elaboração do diagnóstico estratégico com: Análise do ambiente externo, com identificação de

ameaças e oportunidades existentes no mercado;

Análise do ambiente interno, com o estabelecimento de forças e fraquezas do funcionamento da organização.

Definição do âmbito de atuação (negócio), missão, visão e valores.

Page 44: Branding e Gesta_o de Marca

Planejamento Estratégico - Metodologia

Definição da estratégia empresarial.

Definição dos objetivos (macro e específicos).

Estabelecimento dos indicadores (medidas) para mensuração, monitoramento e avaliação dos resultados.

Definição das metas.

Page 45: Branding e Gesta_o de Marca

Técnicas para realizar o planejamento

Brainstorming Kaizen Blitz Oficinas/workshops Divulgação/comunicação

Page 46: Branding e Gesta_o de Marca

Metodologia para Formulação de

Objetivos e Estratégias

AnálisedeCenários Externo Interno

Oportunidadese Ameaças

Forçase Fraquezas

Definição de direcionadores estratégicos Definição dos objetivos Definição de indicadores e metas

Definição da identidade empresarial

Page 47: Branding e Gesta_o de Marca

Etapa 1: Definição da identidade empresarial

PLANEJAMENTOESTRATÉGICO:

Page 48: Branding e Gesta_o de Marca

Formulação da identidade empresarial

NEGÓCIO

MISSÃO

PRINCÍPIOS

VISÃO

Page 49: Branding e Gesta_o de Marca

Missão

"Uma empresa não se define pelo seu nome, estatutoou produto que faz; ela se define pela sua missão.

Somente uma definição clara da missão é razão de existir da organização e torna possíveis, claros e

realistas os objetivos da empresa.“

Peter Drucker

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Missão

"Uma missão bem difundida desenvolve nos funcionários um senso comum de oportunidade,

direção, significância e realização. Uma missão bem explícita atua como uma mão invisível que guia os funcionários para um trabalho independente, mas

coletivo, na direção da realização dos potenciais da empresa."

Philip Kotler

Page 51: Branding e Gesta_o de Marca

Missão

Proposito Central A Razão Bússola

4W &1H - Ferramenta para definir missão.

Page 52: Branding e Gesta_o de Marca

Princípios

PRINCIPIOS

COMPROMISSO

ÉTICA VALORES

PERSONALIDADE

Page 53: Branding e Gesta_o de Marca

Visão

Estar no futuro Como pretende ser vista Em que tempo pretende-se alcançá-la.

Empatia Temporalidade; Exequibilidade e Abrangência

Page 54: Branding e Gesta_o de Marca

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO:

Etapa 2: Levantamento e análise de cenário

Page 55: Branding e Gesta_o de Marca

Análise de Cenários Externo Interno

Oportunidadese Ameaças

Forçase Fraquezas

Definição de direcionadores estratégicos Definição dos objetivos Definição de indicadores e metas

Definição da identidade empresarial

Metodologia para Formulação de Objetivos e Estratégias

Page 56: Branding e Gesta_o de Marca

Governo (político) Fornecedores Economia

Mercado de Mão-de-obra EMPRESA Regulamentação

Concorrência Clientes Sociedade Tecnologia

Elementos do Ambiente Externos

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Pesquisar .

IBGE Áreas do Negócio Mercado, Clientes. Concorrência Benchmarking

Orientações para obter informações do cenário externo

Page 58: Branding e Gesta_o de Marca

• Quanto à Economia; • Quanto à evolução tecnológica; • Quanto aos aspectos políticos e governamentais; • Quanto ao sistema financeiro; • Quanto à regulamentação;

• Quanto às organizações de classes (ex. sindicatos)

• Quanto à evolução dos valores da sociedade; • Quanto ao perfil dos Clientes: Características comportamentais; Perfil de renda; Exigências quanto ao padrão de qualidade; Tendências quanto a sua evolução.

Levantamento do cenário externo

Page 59: Branding e Gesta_o de Marca

• Quanto ao mercado: Segmentaçãodo mercado; Substitutosdiretos; Tamanho do mercado; Tendências e perspectivas; Existência de monopólios, oligopsônios,livre concorrência; Nível de dependência do comprador.

• Quantos aos concorrentes: Quantidade; Tecnologia utilizada; Participação no mercado; Perfil de serviços; Política de preços etc.

• Quanto aos fornecedores: Opções de fornecedores; Preços praticados; Nível de dependência do produto/fornecedor; Políticas de venda.

Levantamento do cenário externo

Page 60: Branding e Gesta_o de Marca

Gestão do Marketing Gestão Empresarial Gestão Técnico- científica

Gestão da infraestrutura

Gestão da Inovação

Gestão de Pessoas Gestão financeira Gestão Ambiental e de Segurança

Elementos do Ambiente Interno

Gestão Comercial EMPRESA

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Análise do cenário

Levantamento dos cenários externo e interno,deve-se identificar quais podem ser consideradas oportunidades, ameaças, forças ou fraquezas, para que se tenha o diagnóstico estratégico.

Neutralidade Classificação e Relevância

Page 62: Branding e Gesta_o de Marca

São as variáveis externas e não controláveis pela

empresa, que podem criar condições favoráveis

desde que esta tenha interesse e/ou condições de

usufruí-las.

Identificação

OPORTUNIDADES AMEAÇAS

São as variáveis externas e não controláveis pela empresa, que podem criar condições desfavoráveis, a menos que esta consiga minimizar ou neutralizar seus impactos.

Page 63: Branding e Gesta_o de Marca

São as variáveis

internas e controláveis que provocam uma situação desfavorável para a empresa em relação a sua atuação no mercado.

São as variáveis

internas e controláveis que propiciam uma condição favorável para empresa em relação a sua atuação no mercado.

FORÇAS

Identificação

FRAQUEZAS

Page 64: Branding e Gesta_o de Marca

MATRIZ G.U.T.

Page 65: Branding e Gesta_o de Marca

Fraqueza Gravidade Urgência Tendência GxUxT

Ausênciadesistemade informaçõesgerenciaiscom relatórioseindicadores

3 3 3 27(1º)

Ausênciadeumsistemade planejamentoestratégicoe tático-operacional

2 2 2 8(3º)

Ausênciadecontroles internosparaasatividades desuprimentos

3 3 2 18(2º)

Sistemadecomunicação internocomfalhas,pois informaçõesnãoalcançam osníveismaisoperacionais

2 1 1 2(4º)

Sistemainformatizadode produçãoobsoletoenão confiável

3 2 3 18(2º)

MATRIZ G.U.T. - Alto (3) Médio (2) Baixo (1)

Page 66: Branding e Gesta_o de Marca

Fator Aspectosfavoráveis Impacto Urgência Total

Estrutura organizacional

Organogramacompoucosníveis hierárquicospermiteumprocessode comunicaçãoetomadadedecisão maiseficaz. Háumbomrelacionamentoentreo nívelestratégicoetáticodaempresa.

2 3

1 2

2 6

Estilodegestão dadireção

Facilidadeerápidoacessoaos integrantesdaaltadireção,praticando umagestãodescentralizada.

3 2 6

Velocidadena tomadade

decisões

Omodelodedecisãocolegiada adotadonaaltadireçãominimizaas ingerênciaspolíticasnaempresa.

2 1 2

Relacionamento ealinhamento

internoentre áreas

Bomrelacionamentoentreos gestoresdosníveisestratégicoe tático.

3 2 6

Exemplo de priorização – cenário interno

Page 67: Branding e Gesta_o de Marca

2 Capitalizar

3 Melhorar

4 Monitorar

1 Eliminar (minimizar)

E X T E R N A

INTERNA

FORÇAS FRAQUEZAS

OPORTUNIDADES AMEAÇAS

Análise S.W.O.T

Kenneth Andrews e Roland Christensen, dois professores da Harvard Business School.

Eixo X

Eixo Y

Page 68: Branding e Gesta_o de Marca

Análise SWOT

Correlacionar as forças e fraquezas com as oportunidades e ameaças, atribuindo a intensidade da correlação:

Nenhuma intensidade (0) Intensidade média (1) Intensidade alta (2)

Page 69: Branding e Gesta_o de Marca

Análise SWOT

Com que intensidade a Força “X” auxilia a empresa a aproveitar a oportunidade “Y”.

Com que intensidade a Força “X” auxilia a empresa a neutralizar ou minimizar a ameaça “Y”.

Com que intensidade a Fraqueza “X” dificulta a empresa a aproveitar a oportunidade “Y”.

Com que intensidade a Fraqueza “X” acentua o risco da ameaça “Y”.

Page 70: Branding e Gesta_o de Marca

ANÁLISESWOT

ANÁLISEDOCENÁRIOEXTERNO

OPORTUNIDADES AMEAÇAS

PONTOSFORTES QuadranteI QuadranteII

PONTOSFRACOS QuadranteIII QuadranteIV

ANÁLISE DO

CEN

ÁRIO IN

TERNO

Q I – Capacidade ofensiva Q II – Debilidade de atuação ofensiva Q III – Capacidade defensiva Q IV - Vulnerabilidade

Page 71: Branding e Gesta_o de Marca

MATRIZSWOT EmpresadeGás-Planejamento2012a2020

OPORTUNIDADES AMEAÇAS

Oestilodegestãodadireção(facilidadede acesso,delegação,capacidadedearticulação

externa).

0 2 2 1 2 7 1 0 0 2 1 4

Apolíticaeosprogramasdebenefíciosede recompensasadotadospelaempresa.

0 2 2 0 2 6 0 0 0 0 0 0

Osprocessosdefaturamentoecobrançaaos

clientes.

0 0 1 0 1 2 0 0 0 0 0 0

Oplanejamentoorçamentáriodaempresa. 0 1 1 0 1 3 0 0 0 0 0 0

Oscontrolesinternosdisponíveisnaempresa.

0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

SUBTOTALI-QI 0 5 6 1 6 18 1 0 0 2 1 4

Oclimaorganizacionaleaqualidadedo relacionamentoedoalinhamentointernoentre áreasdaempresa.

2 2 2 2 2 10 0 0 0 0 0 0

Agestãodosprocessosdaempresa. 2 2 2 2 2 10 0 0 0 0 0 0

Osistemadeplanejamentooperacionaleo sistemademonitoramentoeavaliaçãode

2 2 2 2 2 10 2 2 2 1 0 7

O ri

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TOTA

L

PON

TOS

FORT

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PON

TOS

FRAC

OS

TOTA

L

Page 72: Branding e Gesta_o de Marca

• • • •

dQ I = 36,0 % -> ( 18 pontos / 50 pontos) * 100 dQ II = 8,0 % -> ( 4 pontos / 50 pontos ) * 100 dQ III = 98,0 % -> ( 49 pontos / 50 pontos ) * 100 dQ IV = 36,0 % -> ( 18 pontos / 50 pontos ) *100

CO (capacidade ofensiva) = dQI – dQIII = - 62% CD (capacidade defensiva) = dQII – dQIV = - 24%

CÁLCULOS DAS DENSIDADES DOS QUADRANTES: dQi = (Total pontos em Qi / total de pontos possíveis em Qi) * 100 Exemplo de cálculo dos QUADRANTES (dQ): Fórmula: dQ = Somatória do Quadrante/((5*5)*2))*100

Page 73: Branding e Gesta_o de Marca

Capacidade ofensiva (dQ I) Capacidade defensiva (dQ II) Debilidades na atuação ofensiva (dQ III) Vulnerabilidade (dQ IV)

= 36 % =8% = 98 % = 36 %

PEG = (dQI + dQII) – (dQIII + dQIV) PEG = (36% + 8%) – (98% + 36%) PEG = – 90%

Referência:

• • • • •

Resultado MUITO FAVORÁVEL: entre 100% e 200%. Resultado FAVORÁVEL: entre 20% e 100%. Resultado equilibrado: entre – 20% e 20%. Resultado DESFAVORÁVEL: entre – 20% e – 100%. Resultado MUITO DESFAVORÁVEL: - 100% a – 200%.

Cálculo do POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO GERAL:

Page 74: Branding e Gesta_o de Marca

Etapa 3: Definição dos direcionadores estratégicos

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO:

Page 75: Branding e Gesta_o de Marca

Ansoff

Page 76: Branding e Gesta_o de Marca

Ansoff

A penetração de mercado indica a direção de crescimento por meio do aumento na parcipação nos mercados atuais para os

produtos já existentes. Isso pode ser conseguido, por exemplo, aumentando-se a freqüência no uso do produto, ou aumentando-se a quantidade

consumida, ou encontrando-se novas aplicações do produto para os atuais usuários.

(ANSOFF, 1990; AAKER, 2001).

Page 77: Branding e Gesta_o de Marca

Ansoff

O desenvolvimento de mercados indica uma nova busca de mercados para os atuais produtos da empresa.

Isso pode ser conseguido, por exemplo, por meio de expansão geográfica ou pela busca de novos segmentos-alvo.

(ANSOFF, 1990; AAKER, 2001).

Page 78: Branding e Gesta_o de Marca

Ansoff

O desenvolvimento de produtos cria novos produtos, ou gera

aperfeiçoamentos que alterem a percepção nos produtos atuais, que venham a substituir os produtos existentes nos

mercados de atuação da empresa. Isso pode ser conseguido, por exemplo, por meio do

desenvolvimento de produtos de nova geração, ou pela adição de qualidades no produto atual - refinamento do produto .

(ANSOFF, 1990; AAKER, 2001).

Page 79: Branding e Gesta_o de Marca

Ansoff

A diversificação é especial, pois tanto os produtos, quanto os mercados são novos para a empresa.

A diversificação pode ser relacionada ou não relacionada. Na diversificação relacionada, pode-se promover o intercâmbio ou

compartilhamento de ativos ou competências - marca, habilidades de marketing, capacidade de vendas, habilidades

de fabricação, ou ainda buscar economias de escala. Na diversificação não-relacionada, pode-se buscar a integração

vértica, benefícios tributários, ou obter um alto retorno sobre investimentos (ANSOFF, 1990; AAKER, 2001)..

Page 80: Branding e Gesta_o de Marca

Análise de Cenários Externo Interno

Oportunidadese Ameaças

Forçase Fraquezas

Definição de direcionadores estratégicos Definição dos objetivos Definição de indicadores e metas

Metodologia para Formulação de Objetivos e Estratégias Definição da identidade empresarial

Page 81: Branding e Gesta_o de Marca

É como a organização pretende criar valor para seus acionistas, clientes, cidadãos e demais partes interessadas.

Direcionadores estratégicos Estratégia Empresarial É conjunto de decisões formuladas com o objetivo de orientar o posicionamento da empresa no ambiente (mercado), a partir da análise do cenário externo e interno.

Page 82: Branding e Gesta_o de Marca

Michael Porter Estratégias competitivas

Liderança de custos

Total controle sobre os

custos,visando reduzir o preço para conquistar clientes e/ou racionalizar os gastos para obter maior lucratividade, sem

descuidar da

Estratégia de diferenciação

Dispor de

produtos/serviços diferenciados ou

exclusivos, que não precisam ter preços muito competitivos e nem forçar o alto controle dos custos.

Precisa investir em qualidade elevada.

Page 83: Branding e Gesta_o de Marca

Estratégias de Empresa

Page 84: Branding e Gesta_o de Marca

Estratégias em situações adversas

Estratégia de Sobrevivência

Adotada quando o ambiente ou a empresa encontra-se em situações adversas e não tem outra alternativa, no momento, pelo alto índice de fraquezas e ameaças no cenário.

Ex: Redução de custos; Desinvestimento; liquidação do negócio.

Estratégia de Manutenção

Adotada quando no ambiente existem ameaças, mas a

empresa dispõe de ponto fortes acumulados ao logo do tempo, precisando manter a sua posição conquistada no mercado.

Ex: Estratégia de estabilidade;

Estratégia de nicho de mercado; Estratégia de especialização.

Page 85: Branding e Gesta_o de Marca

Estratégias em situações favoráveis

Estratégia de Crescimento

Adotada quando o ambiente apresenta situações

adoráveis, que podem se tornar oportunidades, caso sejam usufruídas pela empresa, podendo ser utilizada mesmo que a empresa apresente fraquezas.

Ex: Estratégia de inovação; Estratégia de joint venture; Estratégia de internacionalização;

Estratégia de expansão.

Estratégia de Desenvolvimento

Adotada quando o ambiente apresenta oportunidades e a empresa tem pontos fortes, podendo procurar outros mercado a atender e/ou novas tecnologias.

Ex: Desenv. De Mercado; Desenv. de Produtos e Serviços; Diversificação de Serviços; Desenvolvimento de capacidade de produção.

Page 86: Branding e Gesta_o de Marca

Direcionadores estratégicos

Objetivos: Alvos ou pontos a serem alcançados, que devem ser quantificáveis e ter um prazo para ser alcançados.

Macro Específico

Page 87: Branding e Gesta_o de Marca

negociados e renegociados entre os níveis estratégico e tático, e deste com o nível operacional, até que se tenha o alinhamento, consenso e comprometimento para o seu cumprimento.

Viabilidade dos Objetivos Os objetivos devem ser: coerentes com a missão, a visão, o diagnóstico estratégico (SWOT) e a estratégia(s) da empresa; estabelecidos para o nível central da empresa e, em seguida, desmembrados em objetivos específicos para cada nível hierárquico e em objetivos por processo; claros o suficiente para que sejam compreendidos, devendo ser bem comunicado;

Page 88: Branding e Gesta_o de Marca

AnálisedeCenários Externo Interno

Oportunidadese Ameaças

Forçase Fraquezas

Definição de direcionadores estratégicos Definição dos objetivos Definição de indicadores e metas

Definição da identidade empresarial

Metodologia para Formulação de Objetivos e Estratégias

Page 89: Branding e Gesta_o de Marca

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO Etapa 4: Definição de objetivos, indicadores e metas Aplicação do Balanced Scorecard (BSC)

Page 90: Branding e Gesta_o de Marca

Planejamento estratégico – Balanced Scorecard

O BSC foi desenvolvido por Robert Kaplan e David Norton,Boston-EUA,em 1990,

Novo método de medição de desempenho organizacional, pois acreditava-seque somente os indicadores financeiros eram insuficientes para avaliar o valor de uma empresa.

Page 91: Branding e Gesta_o de Marca

Planejamento estratégico – Balanced Scorecard 1. Esclarecer e traduzira visão e a estratégia empresarial estabelecidas

para todos os níveis da organização.

2. Comunicar e associar objetivos e medidas (indicadores) estratégicas.

3. Planejar e estabelecer metas.

4. Alinhar iniciativas estratégicas (projetos, planos e programas).

5. Melhorar o sistema de avaliação de desempenho da empresa.

Page 92: Branding e Gesta_o de Marca

Balanced Scorecard – BSC e suas perspectivas

Perspectiva do CLIENTE

Perspectiva Aprendizagem e Crescimento

Perspectiva FINANCEIRA

Perspectiva dos PROCESSOS INTERNOS

VISÃO E ESTRATÉGIA DA ORGANIZAÇÃO

Page 93: Branding e Gesta_o de Marca

Balanced Scorecard – BSC e suas perspectivas

Outras perspectivas:

Pesquisa Ensino

Responsabilidade socioambiental Inovação tecnológica

Page 94: Branding e Gesta_o de Marca

Fases da implantação do Balanced Scorecard

• Fase 1: reunir e analisar as informações necessárias para aculturar os participantesacerca do desempenho histórico da organização (dados e indicadores de desempenho disponíveis), cenário externo, posicionamento de mercado, elementos permanentesdo planejamentoestratégico (missão, valores, visão e estratégia empresarial) etc.

• Fase 2: Desenvolver ou confirmar a missão, os valores, a visão e a estratégia empresarial da organização.

• Fase 3: Reunir-se com a alta direção e partes interessadas para verificar suas avaliações quanto ao desempenho atual e suas expectativasem relação ao desempenho futuro da organização, envolvendo-a nas definições que serão dadas a partir do BSC.

Page 95: Branding e Gesta_o de Marca

Fases da implantação do Balanced Scorecard Fase 4: A partir da ESTRATÉGIA adotada pela

empresa,desenvolver objetivos para as perspectivas do BSC Apresentar os objetivos propostos à alta direção e obter

suas contribuições, finalizando com a sua aprovação. Divulgar e ouvir as contribuições de gestores dos níveis

tático e operacional e de seus colaboradores acerca da factibilidade dos

objetivos propostos, visando comprometê-los quanto ao seu efetivo

cumprimento.

Page 96: Branding e Gesta_o de Marca

Fases da implantação do Balanced Scorecard Fase 5: Elaborar os mapas estratégicos, ou seja, o diagrama

com as relações que existem de causa e efeito entre os objetivos, visando ao alcance da visão e viabilização das estratégias traçadas para a empresa.

Fase 6: Estabelecer as MEDIDAS/INDICADORES e as

METAS para os objetivos definidos. Elaborar o painel de Indicadores para monitoramentoe avaliação (scorecard).

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Fases da implantação do Balanced Scorecard Fase 7: Priorizar os programas, projetos e ações (iniciativas estratégicas)que têm

correlação com o alcance dos objetivos e metas estabelecidosno mapa e painel de indicadores. Fase 8: Divulgar as definições do mapa e do BSC em todos os níveis da

organização e promover o desenvolvimento contínuo da ferramenta para as necessidades específicas e para atender aos aspectos culturais peculiares à organização.

Fase 9: Acompanhar e avaliar a conquista de objetivos e metas estabelecidas nos

âmbitos estratégico, tático e operacional, realizandoas retro-alimentações.

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Resultados Financeiros Mercado, Clientes Processos Internos Pessoas, Tecnologia, Inovação

financeira / Outras perspectivas Perspectiva do cliente Perspectiva dos processos internos Perspectiva de aprendizado e crescimento

Perspectiva

Elaborando os Mapas Estratégicos

Correlacionar os objetivos nas várias perspectivas estabelecidas, gerando uma vinculação de CAUSA e EFEITO.

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Mapa estratégico

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Elevar a lucratividade da empresa

Elevar a receita da empresa

Reduzir o seu nível de endividamento

Captar e viabilizar novos negócios com elevados resultados

Resolutividade técnica Ampliara base de clientes Profissionalizar a gestão e a qualidade do atendimento Elevar o clima organizacional

Rapidez no atendimento Fidelizar atuais e captar novos clientes Ampliar a infraestrutura de atendimento em unidades próprias e de terceiros Qualificar os colaboradores para atendercom qualidade e cordialidade

Cordialidade Elevar o nível de satisfação dos clientes Investir em tecnologia de ponta Evoluir a qualidade e o comprometimento do corpo clínico

ESTRATÉGIA: Promover o crescimento da Organização, elevando a oferta e a qualidade dos serviços na Especialidade e aumentando a demanda de clientes, ao intensificar o relacionamento com os usuários, as operadoras de planos de saúde e os gestores do Sistema Único de Saúde.

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Estabelecendo indicadores

INDICADOR / MEDIDA DE DESEMPENHO

São os instrumentos que usamos para determinar se estamos cumprindo nossos objetivos e nos movimentando para a

implementação das estratégias correspondentes.

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OBJETIVOS

INDICADORES / MEDIDAS

Acompanhar e avaliar o desempenho estratégico da instituição, a partir dos objetivos estabelecidos. Identificar projetos, programas e/ou processos que necessitam intervenções de melhoria ou de ações corretivas permitem um melhor desempenho estratégico. Apoiar a definição de objetivos e metas.

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CARACTERÍSTICAS

• Ter vinculação com os objetivos estratégicos. • Ser passível de quantificação, com uma unidade de medida

clara (Ex: %, quantidade, horas, tempo, R$ etc). • Ter relevância e utilidade na tomada de decisões e correções

de rumos no planejamentoestratégico ou no desempenho apurado.

• Resultantede um consenso. • Ser acessível / viável de ser apurado (baixo custo de

implementação). • Apuradoperiódica e regularmente. • Fácil compreensão por parte das pessoas envolvidas.

INDICADORES / MEDIDAS

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INDICADORES / MEDIDAS

Indicadoresde resultados: Medidas que enfocam os resultados alcançados, ao final de um período, demonstrando o desempenho histórico, ou seja, o quê já aconteceu. Indicadoresde tendência Medidas que “ orientam” ou levam às medidas de resultados, avaliando processos e atividades intermediárias que levam à conquistados objetivos.

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INDICADORES / MEDIDAS

Indicadores de Resultados: • Receita operacional • % de satisfação de colaboradores • % de satisfação de clientes • nº de dias sem acidentes

Indicadores de tendência: • Número de pacientes atendidos • % de rotatividade e de absenteísmo • Incidência de não- conformidades na assistência • % de atendimento a requisitos nas inspeções de segurança

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DESIGN ESTRATÉGICO PLANO DE NEGÓCIO

Eudaldo Francisco dos Santos Filho

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Diagnóstico

1. 1 Os atuais produtos / serviços realmente satisfazem as necessidades dos consumidores?

2. Sua empresa desenvolve uma atividade sistemática de verificação de necessidades, tendências e atitudes dos consumidores?

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3. Sua empresa realiza um esforço sistemático de desenvolvimento de produtos e de ampliação de seu mercado consumidor?

4. Sua empresa mantém-se atenta às atividades dos concorrentes em todos os aspectos?

5. Os preços de seus produtos são definidos e atualizados de tal forma que possam ser maximizados?

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6. A empresa promove regular e eficazmente seus produtos e procura obter o maior retorno possível sobre seus investimentos em propaganda, promoção e relações públicas?

7. A empresa realiza um esforço para assegurar a disponibilidade do produto e as maiores facilidades possíveis de obtenção para os clientes?

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8. A empresa tem uma força de vendas bem treinada, motivada, sensível às necessidades dos clientes. É uma equipe ativa (e não meramente reativa), enfim, capaz de garantir a maximização das vendas ?

9. A empresa tem um planejamento detalhado de marketing/vendas, acompanha e controla eficazmente a execução dos planos, confrontando os resultados reais com os planejados?

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10. QUAL É A SITUAÇÃO ATUAL DA EMPRESA NO MERCADO?

11. . A elaboração de orçamento na empresa é um exercício válido de verificação das reais possibilidades da organização

12. A empresa trabalha com um orçamento de caixa extraído do orçamento geral, que possibilita uma visualização clara do fluxo mensal de recursos e que permita o planejamento de operações de captação, aplicação, investimento, solicitação ou concessão de créditos?

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13.A empresa exerce um efetivo controle sobre as operações financeiras de pagamento, recebimento e imobilização?

14. 15. Os demonstrativos de resultados mensais da empresa são claros, precisos, suficientemente detalhados que permitam uma análise do desempenho de cada área de responsabilidade por resultados (linha de produto, filial, loja, conforme o caso)? Eles possibilitam decisões sobre adoção de medidas corretivas ou adoção de estratégias ou políticas que se mostrem vantajosas?

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15. 16. Sua empresa tem um sistema de custos em registrar, agrupar, classificar, atribuir os custos e orientar os rateios de forma coerente, objetiva e justa? Tal sistema permite a obtenção rápida de informações que possam ser necessárias à análise de discrepâncias e à tomada de decisões?

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16. A empresa procura avaliar periodicamente sua posição geral, para averiguar se não está tomando rumos menos desejáveis? Para essa avaliação, ela fundamenta-se em bases objetivas, como índices financeiros?

17. A estrutura organizacional da empresa é adequada às suas necessidades?

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18.São feitas análises periódicas da organização de procedimentos, práticas, normas e regulamentos, de tal forma que a organização mantenha-se em condições de satisfazer os objetivos do negócio o mais eficazmente possível?

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19. Os empregados da empresa são adequadamente informados sobre suas posições na estrutura organizacional, os objetivos e funções específicas de suas unidades de trabalho, os objetivos e as expectativas da empresa em relação a seus cargos, e sobre os modos de proceder desejados pela empresa?

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20. A estrutura organizacional da empresa condiciona a cooperação e o intercâmbio pleno e ágil de informações entre as várias unidades de trabalho?

21. A empresa procura restringir o uso de formulários ao mínimo necessário à perfeita tramitação e ao adequado registro das informações que terão utilidade real no futuro?

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22.A empresa oferece condições materiais de trabalho que facilitam a obtenção de produtividade máxima do pessoal?

23. Pode-se dizer que a empresa está bem organizada?

24.Clima organizacional 25. Política de RH

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26. A empresa oferece um plano formal de carreira; se não, pelo menos encara com atitude positiva a mobilidade vertical ou horizontal de empregados e procura dar a eles condições de desenvolvimento?

26.Os níveis de remuneração e os benefícios oferecidos pela empresa são adequados?

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27. Os empregados da empresa demonstram um bom nível de consciência de suas responsabilidades, de seus papéis no contexto da organização?

28. A empresa tem um bom quadro de pessoal? 29. A área de produção da empresa está

organizada de modo a possibilitar a maior produtividade?

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30.Os equipamentos e máquinas utilizados na produção permitem a maior produtividade possível?

31. A empresa tem um planejamento de produção adequado, devidamente entrosado com o plano de vendas e com o plano financeiro?

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32. A empresa adota controles que possam orientar eficazmente as atividades de produção?

33. A empresa exerce um controle de qualidade eficaz sobre seus produtos?

34. Há um esforço constante de redução de custos de produção na empresa?

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35. Pode-se dizer que a empresa vem conseguindo fabricar seus produtos com o menor custo de produção possível, sem sacrificar a qualidade?

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Passos

Sumário Executivo Análise de Mercado Plano de Marketing Plano Operacional Plano Financeiro Construção de Cenários Avaliação Estratégica Avaliação do plano de negócio

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Referências

kottler