บทท 2

ทฤษฎ แนวคด และงานวจยทเกยวของ

2.1 แนวคดและทฤษฎทเกยวของ

แนวคดทางทฤษฎทเกยวของในการศกษาน ไดแก ทฤษฎอปสงค ทฤษฎการประหยดตอขนาด ทฤษฎสวนประสมทางการตลาด และกลยทธการก าหนดราคาต า ซงสรปไดดงน 2.1.1 ทฤษฎอปสงค (Demand) (ประพนธ เศวตนนทน, 2539) ค าวา “อปสงค” มความหมายเฉพาะในวชาเศรษฐศาสตร อาจใหค าจ ากดความไดวา อปสงคส าหรบสนคาและบรการชนดใดชนดหนง หมายถง จ านวนตางๆของสนคาหรอบรการชนดนน ทผบรโภคตองการซอในระยะเวลาหนง ณ ระดบราคาตางๆ ของสนคาชนดนน ในระยะเวลาทก าหนดค าวา “ตองการซอ” ทปรากฏในนยามขางตนมไดหมายถง ความตองการธรรมดา (Want) แตเปนความตองการทมอ านาจซอ (Purchasing Power) ก ากบอยดวย กลาวคอ ผบรโภคจะตองมความเตมใจทจะซอและมเงนเพยงพอทจะจายซอสนคาหรอบรการนนๆไดดวย (Ability and Willingness) 1) ฟงกชนอปสงค ( Demand Function) ฟงกชนอปสงค (Demand Function) คอ การแสดงความสมพนธระหวางปรมาณทผบรโภคมความเตมใจทจะซอและมความสามารถทจะจาย ( Qx

d )ซงเปนตวแปรตามกบระดบราคาตางๆของสนคานนๆ( Px ) ซงเปนตวแปรอสระ ทงนถาก าหนดใหปจจยอนทอาจมผลกระทบตอปรมาณซออยคงทหรอไมเปลยนแปลง กอาจเขยนเปนสญลกษณ ไดดงน

-Qxd = f( Px )

2) กฎแหงอปสงค (Law of Demand) ระบวาปรมาณของสนคาและบรการชนดใดชนดหนงทผบรโภคตองการซอยอมแปรผกผน (Inverse Relation) กบระดบราคาของสนคาและบรการชนดนนเสมอจากกฎของอปสงคดงกลาว หมายความวา เมอราคาสนคาสงขน ผบรโภคจะซอสนคาในปรมาณนอยลง และเมอราคาลดลง ผบรโภคจะซอสนคาในปรมาณมากขน การทปรมาณซอแปรผนผกผนกบราคาสนคานนเกดจากสาเหต 2 ประการ คอ (1) ผลทางรายได (Income Effect) คอการเปลยนแปลงรายไดทแทจรง (Real Income) รายไดทแทจรง ไดแกจ านวนสนคาทผบรโภคไดรบ ตามกฎของอปสงค เมอราคาสนคา

8

สงขน ดวยรายไดทเปนตวเงน (Money Income) คงเดม ผบรโภคสามารถซอสนคาในปรมาณนอยลงในทางตรงขาม เมอราคาสนคาลดลง ผบรโภคสามารถซอสนคาในปรมาณมากขน

(2) ผลทางการทดแทน (Substitution Effect ) เมอราคาของสนคาชนดหนงสงขน ในขณะทสนคาชนดอนซงทดแทนสนคานไดมราคาอยคงท ผบรโภคจะรสกวาสนคานแพงขนจงซอสนคานนอยลง และหนไปซอสนคาอนเพอใชแทนสนคานน ในทางตรงขาม เมอราคาของสนคาลดลง ผบรโภคจะซอสนคาอนนอยลง และหนมาซอสนคานมากขน 3) ตวก าหนดอปสงค (Demand Determinants) ตวก าหนดอปสงค หมายถง ตวแปร (Variables) หรอ ปจจยตาง ๆ ซงมอทธพลตอจ านวนสนคาทผบรโภคตองการซอ ปจจยเหลานจะมอทธพลตอปรมาณซอ (Quantity Demanded) มากนอยไมเทากน ทงนขนอยกบพฤตกรรมของผบรโภคแตละคนและกาลเวลา โดยปจจยเหลานมหลายอยาง ดงน (1) ราคาของสนคานน ตามปกตเมอราคาสนคาเพมสงขน ปรมาณซอจะมนอย แตถาราคาสนคาลดต าลง ปรมาณซอจะมมาก (2) รสนยมของผบรโภคและความนยมของคนสวนใหญในสงคม รสนยมอาจเกยวของกบความรสกนยมชอบชวขณะหนง ซงเปลยนไปอยางรวดเรว เชน แบบเสอสตร ภาพยนตร และเทปเพลง เปนตน แตบางกรณความนยมนนกคงอยนาน เชน รปแบบของสงกอสราง รถยนต และน าอดลม เปนตน สงทก าหนดรสนยมของผบรโภคไดแก อาย เพศ ความเชอ คานยม การศกษา แฟชนและอทธพลของการโฆษณา รสนยมเปนสงทมผลตอธรกจการคาดงนนหนวยธรกจจงยอมทมเงนจ านวนมหาศาลโฆษณาเพอหวงในการเปลยนแปลงรสนยม หรอมฉะนนกเพอรกษารสนยมของผบรโภคใหคงเดมนนเอง (3) รายไดเฉลยของครวเรอน โดยทวไปเมอประชากรมรายไดโดยเฉลยสงขน ความตองการสนคาและบรการจะเปลยนไป คอมกจะลดการบรโภคสนคาราคาถก และขณะเดยวกนกหนไปบรโภคสนคาราคาแพง (4) ราคาสนคาอน ๆ ทเกยวของ ตามปกตความตองการของผบรโภคอาจตอบสนองไดดวยสนคาหลายชนด ถาสนคาชนดหนงมราคาสงขนผบรโภคกจะซอสนคาชนดนนนอยลงและหนไปซอสนคาอกชนดหนงซงใชทดแทนกนได ส าหรบในกรณของสนคาทตองใชประกอบกน เชน น าตาลกบกาแฟ เมอผบรโภคตองการบรโภคกาแฟมากขน กจะตองการบรโภคน าตาลมากขนดวย (5) ฤดกาล ยกตวอยางในประเทศทอยในเขตหนาว เมอยางเขาสฤดหนาวประชาชนจ าเปนตองจดหาเครองนงหมกนหนาว ท าใหความตองการสนคาเครองกนหนาวตางๆใน

9

ชวงเวลาดงกลาวเพมขนเราสามารถแสดงความสมพนธระหวางปรมาณซอกบตวก าหนดอปสงคเหลาน ดวยฟงกชนอปสงค ดงน

Qxd = f( Px , A1 , A2 , A3 , ……… )

จากฟงกชนอปสงคดงกลาวแสดงวา ปรมาณซอส าหรบสนคา X (หรอ Qx) เปนตวแปรตาม( dependent variable ) สวนตวก าหนดตางๆ เปนตวแปรอสระ (independent variables) และเนองจากในบรรดาตวก าหนดทงหลาย Px เปนตวก าหนดทมอทธพลตอ Qx

d มากทสด ดงนนเราจงให Px เปนตวก าหนดโดยตรง (Direct Determinant) สวนตวแปรอนๆทเหลอใหเปนตวก าหนดโดยออม (Indirect Determinant) การแบงตวก าหนดออกเปน 2 กลมเชนน จะชวยใหเราเขาใจความแตกตางระหวาง“การเปลยนแปลงปรมาณซอ” และ “การเปลยนแปลงอปสงค” ไดงายขน ซงเปนหวใจในการประยกตใชทฤษฎอปสงค อนง ในกรณของอปสงคตลาด ตวก าหนดโดยออมจะมมากกวาทระบขางตน ตวอยางเชน (1) ประชากร ตามปกตเมอประชากรเพมจ านวนมากขน ความตองการสนคาและบรการจะเพมตาม อยางไรกตามประชากรเหลานจะตองมอ านาจซอดวยจงจะสามารถซอสนคาไดมากขน (2) สภาพการกระจายรายไดในระบบเศรษฐกจ ลองพจารณาถงสงคมบางแหง เชนประเทศทมบอน ามน ปรากฏวารายไดสวนใหญตกอยในมอของคนกลมนอย สวนคนกลมใหญจะมรายไดต ามาก สงคมแบบนการบรโภคจะแตกตางจากสงคมทมการกระจายรายไดคอนขางทดเทยม ถงแมวารายไดเฉลยของทงสองประเทศจะอยในระดบใกลเคยงกนกตาม เชน ประเทศทมการกระจายรายไดไมเทาเทยมกน การบรโภคจะอยในคนกลมนอยทมอ านาจซอมาก แตจะท าใหคนกลมใหญทมอ านาจซอนอยไมสามารถบรโภคสนคาได หรอสามารถบรโภคสนคาไดในปรมาณนอยและไมมคณภาพ ส าหรบประเทศทมการกระจายรายไดทเทาเทยมกน คนในประเทศจะสามารถบรโภคสนคาไดในคณภาพและปรมาณทใกลเคยงกนเมอน าทฤษฎอปสงคมาใชอธบายพฤตกรรมของนกศกษาในการเลอกเชาหอพกเอกชนแลวจะเหนวาปจจยทมอทธพล ไดแก ราคาคาเชาของหอพกเอกชน โดยนกศกษาจะพจารณาวามความสอดคลองกบเงนทไดรบในแตละเดอนหรอไม นอกจากน ยงมการเปรยบเทยบราคาคาเชาหอพกเอกชนหลายๆแหง เพอใหเหมาะสมกบรายไดทมอย ปจจยตวตอมาคอ รสนยมของนกศกษา เพราะนกศกษาแตละคนจะมรสนยมตอทพกอาศยในลกษณะทแตกตางกนไป นอกจากนยงมปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจอนๆอก เชน ปจจยทางดานสงคม คอ พจารณาระยะทางระหวางหอพกกบมหาวทยาลย การมเพอนอยรวมหอพกเดยวกน และ ความปลอดภย รวมทงบรการทหอพกจดไวให เปนตน

10

4) โมเดลพฤตกรรมผบรโภค (A Model of Consumer Behavior) (สดาดวง เรองจระ, 2540) จดเรมตนของการท าความเขาใจกบพฤตกรรมของผซอ คอ การศกษาถง “โมเดลสงกระตนและการตอบสนอง” (Stimulus-response Model) งานของนกการตลาด คอ การท าความเขาใจกบความรสกนกคดของผซอ (Buyer's Consciousness) หรอทเรยกกนวากลองด า (Black Box) โมเดลนถกแบงออกเปน 3 สวน ดงน สวนท 1 เรมตนจากการมสงกระตนเขามากระทบกลองด าหรอความรสกนกคดของผ ซอ โดยสงกระตนจะแบงออกเปน 2 ประเภท คอ (1) สงกระตนทางการตลาด ไดแก สวนประสมทางการตลาดท ง 4 คอ ผลตภณฑ ราคา สถานท และการสงเสรมการตลาด (2) สงกระตนอน ๆ ไดแก สงแวดลอมระดบมหภาค ซงอยภายนอกองคกร เชน สงแวดลอมทางเศรษฐกจ เทคโนโลย การเมอง และวฒนธรรม สวนท 2 จากสงกระตนดงกลาวขางตนจะกระทบกลองด าหรอความรสกนกคดของผ ซอ ซงแบงออกเปน 2 สวน คอ (1) ลกษณะของผซอ (Buyer Characteristics) (2) กระบวนการตดสนใจซอ (Buyer Decision Process) สวนท 3 เปนขนของการตอบสนองของผซอ ซงไดผานกระบวนการตดสนใจซอมาแลว โดยผซอจะมการตอบสนอง 5 ประการดงน (1) การตดสนใจเลอกผลตภณฑทจะซอ (Product Choice) (2) การตดสนใจเลอกตราสนคาทจะซอ (Brand Choice) (3) การตดสนใจเลอกรานคาทจะซอ (Dealer Choice) (4) การตดสนใจในเวลาทจะซอ (Purchase Timing) (5) การตดสนใจในปรมาณทจะซอ (Purchase Amount) 5) แนวคดและทฤษฎเกยวกบสวนผสมการตลาด (Marketing Mixes) สวนประสมการตลาด (Marketing Mix) คอ เครองมอหรอปจจยทางการตลาดทควบคมไดทธรกจตองใชรวมกน เพอตอบสนองความตองการและสรางความพงพอใจแกกลมลกคาเปาหมาย หรอเพอกระตนใหกลมลกคาเปาหมายไดเกดความตองการในสนคาและบรการของตน (ศรวรรณ เสรรตน และคณะ 2550: 35-36 ) ประกอบดวยสวนประกอบ 4 ประการ หรอ 4P’s คอ

11

ตาราง 2.1 มมมองสวนประสมการตลาด (Marketing Mix) ของผลตและผบรโภค

4 P’s (มมมองของผผลต)

4 C’s (มมมองของผบรโภค)

สนคา คอ สงทตอบสนองความตองการความจ าเปนของผบรโภค

Customer Need/Want

ราคา คอ คาใชจายในการซอสนคาทลกคาตองจาย Customer Cost สถานทจ าหนาย คอ ความสะดวกสบายของลกคาใน Customer Convenience การสงเสรมการขาย คอ การสอสารกบลกคา Communication

ทมา: ศรวรรณ เสรรตน และคณะ 2550: 35-36 (1) ผลตภณฑ (Product) หมายถง สงทเสนอขายโดยธรกจเพอตอบสนองความจ าเปนหรอความตองการของลกคาใหเกดความพงพอใจ ประกอบดวยสงทสมผสไดและสมผสไมได เชน บรรจภณฑ ส ราคา คณภาพ ตราสนคา บรการและชอเสยงของผขาย ผลตภณฑอาจจะเปนสนคา บรการ สถานท บคคลหรอความคด ผลตภณฑทเสนอขายอาจจะมตวตนหรอไมมตวตนกได ผลตภณฑจงประกอบดวย สนคา บรการ ความคด สถานท องคกรหรอบคคล ผลตภณฑตองมอรรถประโยชน (Utility) มคณคา (Value) ในสายตาของลกคา จงจะมผลท าใหผลตภณฑสามารถขายได (2) ราคา (Price) หมายถงจ านวนเงนหรอสงอน ๆ ทมความจ าเปนตองจายเพอใหไดผลตภณฑหรอหมายถง คณคาผลตภณฑในรปตวเงน ราคาเปน P ตวทสองทเกดขนถดจาก Product ราคาเปนตนทน (Cost) ของลกคา ผบรโภคจะเปรยบเทยบระหวางคณคา (Value) ของผลตภณฑกบราคา (Price) ของผลตภณฑนน ถาคณคาสงกวาราคา ผบรโภคกจะตดสนใจซอ (3) การจดจ าหนาย (Place หรอ Distribution) หมายถง โครงสรางของชองทางซงประกอบ ดวยสถาบนและกจกรรม ใชเพอเคลอนยายผลตภณฑและบรการจากองคการไปยงตลาด สถาบนทน าผลตภณฑออกสตลาดเปาหมายคอ สถาบนการตลาด สวนกจกรรมทชวยในการกระจายตวสนคา ประกอบดวย การขนสง การคลงสนคา และการเกบรกษาสนคาคงคลง (4) การสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนเครองมอการสอสารเพอสรางความพงพอใจตอตราสนคาหรอบรการหรอความคดหรอตอบคคล โดยใชเพอจงใจ (Persuade) ใหเกดความตองการ เพอเตอนความทรงจ า (Remind) ในผลตภณฑ โดยคาดวาจะมอทธพลตอความรสก ความเชอและพฤตกรรมการซอหรอเปนการตดตอสอสารเกยวกบขอมลระหวางผขายกบผซอหรอเปนการตดตอ สอสารเกยวกบขอมลระหวางผขายกบผซอ เพอสรางทศนคตและพฤตกรรมการซอ

12

การตดตอสอสารอาจใชพนกงานขาย (Personal Selling) ท าการขายและการตดตอสอสารโดยไมใชคน (No Person Selling) เครองมอในการตดตอสอสารมหลายประการองคการอาจเลอกใชหนงหรอหลายเครองมอซงตองใชหลกการเลอกใชเครองมอการสอสารการตลาดแบบประสมประสานกน [Integrated Marketing Communication (IMC)] โดยพจารณาถงความเหมาะสมกบลกคา ผลตภณฑ คแขงขน โดยบรรลจดมงหมายรวมกนได 6) ทฤษฎพฤตกรรมผบรโภค (Consumption Behavior Theory) กบกระบวนการ

ตดสนใจซอ (Decision – making Process) หวใจส าคญของการจดการการตลาดในยคปจจบนอยทผบรโภค การด าเนนกจกรรมทางการตลาดเรมตงแตการวางแผนทางการตลาด การใชกลยทธการตลาด ตลอดจนการควบคมและประเมนผลทางการตลาด กมงหวงทไดรบขอมลปอนกลบเพอใชในการปรบปรงแกไขกจกรรมการตลาดตาง ๆ โดยมจดมงหมายทส าคญทสด กคอ สามารถตอบสนองความตองใหผบรโภคเกดความพงพอใจใหมากทสดเทาทจะท าได แนวทางประการหนงทนกการตลาดจะสามารถเขาใจในความตองการของผบรโภคไดคอ การศกษาพฤตกรรมผบรโภค ซงมแนวทางทมระบบ มขนตอน และมการศกษาวจยกนเปนล าดบอยางกวางขวาง ทงน ผลลพธจากการศกษาพฤตกรรมผบรโภคดงกลาวจะถกใชเปนขอมลพนฐานทส าคญเพอก าหนดกจกรรมทางการตลาดตาง ๆ เชน การวางแผนการตลาด การจดองคการการตลาด การจดสรรทรพยากรการตลาด การประสานงานการตลาด การรายงานการตลาด ตลอดจนมการประเมนผลและควบคมกจกรรมการตลาด พฤตกรรมผบรโภคจะเปนเรองทเกยวของกบกระบวนการตดสนใจซอสนคา ซงจะมความสมพนธกบความนกคด (Thought) ความรสก (Feeling) การแสดงออก (Action) ในการด ารงชวตของมนษยแตละคนซงไมจ าเปนตองเหมอนกน ทงนเพราะแตละคนมทศนคต (Attitude) สงจงใจ (Motive) ประสบการณการรบรหรอสงกระตน (Stimuli) ทงภายในและภายนอกตางกนปจจยดงกลาวจะมผลตอความรสกนกคดทจะน าไปสกระบวนการตดสนใจและความรสกภายหลงการซอทจะสรปเปนขนตอนได 5 ขนตอน ขนท 1 การตระหนกถงปญหา (Problem Recognition) หรอการรบรความจ าเปน (Need Recognition) คอ ผซอตระหนกถงความแตกตางระหวาง สถานะทปรารถนา และสถานทแทจรง การกระตนของนกการตลาด โดยใชสวนประสมการตลาด มผลท าใหผบรโภคเกดความตองการในสนคาหรอบรการ ขนท 2 การแสวงหาขอมล (Information Search) คอ หลงจากรวาตองการสนคาใด กจะคนหาขอมลจากแหลงตางๆ เปนการแสวงหาขอมลภายใน (Internal Search) จากความตองการ

13

หรอความทรงจ าของตนเอง และการแสวงหาขอมลภายนอก (External Search) ทงจาก แหลงบคคล แหลงพาณชย และแหลงสาธารณะ ทงการแสวงหาขอมลภายในและภายนอกจะท าใหผบรโภคไดกลมทางเลอกทพจารณา (Evoked Set) ขนท 3 การประเมนผลทางเลอก (Evaluation of Alternative) ผบรโภคจะน าขอมลทไดมาพจารณาความส าคญและประโยชนทไดรบกอนการตดสนใจซอ มการตงเกณฑทใชในการเปรยบเทยบ เชนการจดล าดบตรายหอตางๆในกลมทเลอกพจารณา ซงตองใหเวลาในการประเมน ท าใหไดตรายหอ หรอสนคาทผบรโภคเตมใจทจะซอ ขนท 4 การตดสนใจซอ (Purchase Decision) การเลอกประเภทสนคาและตรายหอทจะซอขนอยกบผลการพจารณาในขนตอนการประเมนทางเลอก อาจพจารณาจากเงอนไขการขาย เมอผบรโภคประเมนผลไดแลววาจะซอสนคาใดทเหมาะสมกบความตองการของตนมากทสดกจะตดสนใจซอ ขนท 5 การประเมนภายหลงการซอ (Post purchase Behavior) หลงจากใชสนคาทซอไปแลว ผบรโภคจะตรวจสอบผลการใชวาพอใจหรอไม ถาพอใจกจะบรโภคซ าอก ซงท าใหมผลตอการตดสนใจซอครงตอไป หรอเรยกวาความซอสตยในตรายหอ (Brand Loyalty) แตถาไมพอใจกจะไมบรโภคสนคานนอกตอไปเชนกน และอาจเกดความสงสยในใจ (Cognitive Dissonance) หลงการซอจะหาขอมลดานบวกสนบสนนการตดสนใจวาถกตอง หรออาจพยายามคนสนคาแกผขาย 7) ปจจยทมอทธพลตอกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค 7.1) ปจจยสวนบคคล (Personal Factors) (1) ลกษณะทางประชากรศาสตร ไดแก ชวงอายของผบรโภค เพศ เชอชาต รายไดทผบรโภคไดรบ ลกษณะการด าเนนชวตและสมาชกในครอบครว ลกษณะอาชพของผบรโภค ฯลฯ (2) รปแบบการด ารงชวต ไดแก ลกษณะครอบครว การท ากจกรรมรวมกน ความสนใจของผบรโภคและคนในครอบครว ความคดเหนของผบรโภค

14

หลกการตลาด บทท 512

ตวอยางลกษณะทางประชากรศาสตร : อายและวงจรชวตครอบครว

5.Full Nest (3)

2. NewlyMarried Couples

3.Full Nest (1)

7.Empty Nest (2)

4.Full Nest (2)

ของสวนตวเสอผา บนเทงพกผอนทาทาย

สนคาถาวรบาน

รถยนตเฟอรนเจอร

สนคาถาวรสนคาเดกสนคาใหม ๆ

สนคาบรโภคแบบเรยนของเลน

เทยวงาย ๆ

สนคาถาวร(ทดแทน)

บานใหญ รถใหมพกผอนหรหรา

เดนทางพกผอนงานสงสรรค

บรจาคเพอสงคม สนคาสขภาพยารกษาโรคพกผอนสบาย ๆ

สนคาสขภาพสนคาผสงอายคารกษาพยาบาลยารกษาโรค

6.Empty Nest (1)

8. SolitarySurvivors

1.The Bachelor

รป 2.1 ลกษณะทางประชากรศาสตร : อายและวงจรชวตครอบครว

ทมา: สดาดวง เรองจระ 2540: 17

จากรปประชากรแตละชวงอายและวงจรชวตครอบครวจะมความตองการสนคาในลกษณะทแตกตางกนไป

7.2) ปจจยทางดานสงคม (Social Factors) ปจจยดานสงคมเปนปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอ ซงมนกวชาการหลายทานน าเสนอไวพอสรปไดดงน บทบาทและครอบครว (Roles and Family) ครอบครวเปนปจจยทางสงคมอยางหนงทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภคมากทสด เพราะสมาชกทกคนในครอบครวมปฎสมพนธกนอยางใกลชด จงท าใหแตละคนเกดการเรยนรในผลตภณฑ การตดสนใจซอและพฤตกรรมการบรโภคจงอาจการเกดการลอกเลยนแบบพฤตกรรมจากพอ แม พ หรอสมาชกคนอน ๆ ในครอบครว รปแบบพฤตกรรมการบรโภคทไดรบจากครอบครวจงคลายคลงกน อทธพลของกลมอางองและผน าความร (Reference Group and Opinion Leader) กลมอางองมอทธพลตอการตดสนใจซอของผบรโภคเพราะกลมอางองเปนตวก าหนดหรอสรางลกษณะบางอยางใหกบสงคมหรอผ บรโภค ไดแก บรรทดฐาน คานยม บทบาท สถานภาพ กระบวนการเรยนร ระเบยบแบบแผนทางสงคมซงสงเหลานมอทธพลตอการตดสนใจซอของผบรโภค 3 แนวทาง คอ อทธพลทางดานขอมล อทธพลทางดานบรรทดฐาน และอทธพลทางดาน

15

เปนตนแบบ ตวอยางการใชกลมอางองทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑ เชน ผเชยวชาญ คนทมชอเสยง หรอเปนสญลกษณทางความงามมาเปนผน าเสนอ ท าใหผบรโภคเกดความสนใจและอยากใชผลตภณฑ เปนตน ชนทางสงคม (Social Class) เปนการแบงสถานภาพตามรปแบบพฤตกรรมการด าเนนชวตทแตกตางกน สามารถแบงไดเปนกลมใหญ 3 ระดบ ระดบชนชนสง (Upper Class) เชน ผดเกามมรดกมาก จะมความตองการสนคาฟมเฟอยเปนสวนใหญ และผบรหารระดบสง เจาของกจการ เศรษฐจะมความตองการสนคาฟมเฟอยเปนสวนใหญ ระดบชนชนกลาง (Middle Class) เชนผบรหารระดบกลาง ผท างานวชาชพ จะมความตองการสนคาแสดงฐานะ ราคาคอนขางสงและขาราชการ พนกงานบรษท รฐวสาหกจจะมความตองการสนคาทวไป ราคาปานกลาง และระดบชนชนลาง (Lower Class) เชน ผใชแรงงานมทกษะ ชางฝมอ กรรมกร ผใชแรงงานรายไดต าจะมความตองการสนคาจ าเปน ราคาประหยด และเนนราคาถก วฒนธรรมและวฒนธรรมยอย (Culture and Subculture) วฒนธรรม หมายถง ผลรวมทงหมดของความเชออนเกดจากการเรยนร คานยม และขนบธรรมเนยมประเพณ ซงเปนสงทน ามาใช เพอควบคมก ากบพฤตกรรมผบรโภค ฉะนนผบรโภคทมวฒนธรรมในสงคมทแตกตางกนยอมเปนปจจยใหการบรโภคสนคาแตกตางกน เชน การซอดอกไมทแสดงความรสกทดใหแกกนของคนในแมกซโกจะไมเลอกซอสเหลอง เพราะสเหลองเปนเครองหมายของความตาย 7.3) ปจจยทางดานผลตภณฑและการตลาด ปจจยทางดานผลตภณฑและการตลาดเปนปจจยทางดานการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจซอ การตลาด (Marketing) หมายถง กระบวนการวางแผนและการบรหารแนวความคด การก าหนดราคา การสงเสรมการตลาด และการจดจ าหนายสนคาและบรการ เพอท าใหเกดการซอขาย สนคาและบรการ เพอตอบสนองตอความตองการของผบรโภค และบรรลวตถประสงคขององคการ กจกรรมทางการตลาดจงมสวนส าคญตอการตดสนใจของผบรโภค เพราะความพยายามทจะเขาถงความตองการของผบรโภคเพอใหเกดความพอใจทจะใชสนคาและบรการ การด าเนนกลยทธทางการตลาดทสามารถตอบสนองความพงพอใจแกผบรโภค ซงประกอบไปดวย ผลตภณฑ (Product) ราคา (Price) การจดจ าหนาย (Place) และการสงเสรมการตลาด (Promotion) (1) ผลตภณฑ (Product) หมายถง สงทน าเสนอกบตลาดเพอความสนใจ ความอยากได การบรโภค ซงสามารถตอบสนองความตองการหรอความจ าเปนของผบรโภค กลยทธทางการตลาดทจะชนะใจลกคาหรอผบรโภคได นกการตลาดจงตองออกแบบผลตภณฑใหมคณลกษณะทดพรอมและเหนอกวาคแขงเปนทตองการของผบรโภคมากทสด และไมเปนปญหาในแงของการผลตมากนก

16

(2) ราคา (Price) หมายถงจ านวนเงนหรอสงอนทจ าเปนตองใชเพอใหไดมาซงสนคาและบรการ การตดสนใจก าหนดราคาสนคาและบรการของบรษทมความจ าเปนอยางยง เพราะราคาเปนปจจยตวเดยวทท าใหเกดรายได การตดสนใจเรองราคาจะตองค านงถงพฤตกรรมผบรโภคอยางมาก การก าหนดราคาตางกนยอมจะมผลท าใหผบรโภครสกตางกน ทศนคตของผบรโภคทมตอราคานนแตกตางกนออกไป ดงนนผผลตและผจ าหนายตองก าหนดราคาขายทเหมาะสมเมอพจารณาเทยบกบตราของผลตภณฑคแขงและตนทนตาง ๆ เพอจงใจผบรโภคใหตดสนใจซอผลตภณฑใหไดมากทสด (3) การจดจ าหนาย (Place) หมายถง สวนประกอบของกจกรรมและสถาบนการตลาดน าสนคาและบรการทถกตองไปยงลกคา นกการตลาดจะหาวธน าเสนอคณลกษณะเดนของสนคาทขายใหมความสะดวกในการจดหาและสามารถสงสนคาไปถงผบรโภคไดคลองตวและรวดเรว ซงมผลท าใหผบรโภคมความตองการบรโภคหรอใชสนคาชนดนนในทสด (4) การสงเสรมการตลาด (Promotion) หมายถง การสอสารขอมลระหวางผขายกบผกซอเพอสรางทศนคตและพฤตกรรมการซอ จะเลอกใชวธการโฆษณาสอส าหรบการโฆษณาและวธการสงเสรมการขายตาง ๆ เพอชกจงใหลกคาเขาใจและมความพอใจในสนคาและตราสนคาทเสนอขาย เชน การใชพนกงานขายตรง การแจกตวอยางทดลองใชฟร การมการชงรางวล เปนตน 7.4) ปจจยทางดานจตวทยา (Psychological Factors) ปจจยทางดานจตวทยาทมอทธพลตอการตดสนใจซอของผบรโภค สามารถสรปไดดงน (1) การรบร (Perception) การรบรของผบรโภคจะมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑ อาจมการเลอกผลตภณฑโดยมการรบรลกษณะสนคาจะการสงเสรมการขาย หรอการโฆษณา ซงการเลอกมอย 3 แบบดวยกนคอการเลอกแบบตงใจ(Selective Attention) การเลอกจากการแปลความหมาย (Selective Interpretation) และการเลอกเพอเกบรกษา (Selective Retention) (2) แรงจงใจ (Motives) เปนปจจยทางจตวทยาทเกดขนภายในจตใจของผบรโภคทมองไมเหนและไมสามารถรบรได การจงใจเปนกระบวนการเกดจากกลไกภายในรางกายไดรบการกระตนจนกลายเปนแรงผลกดนใหบคคลแสดงพฤตกรรมออกมาโดยมทศทางมงไปสเปาหมาย นกการตลาดจงเลอกทฤษฎการจงใจใหเกดการตดสนใจของผบรโภค ไดแก ทฤษฎการจงใจของมาสโลว (Maslow’s Hierarchy of Needs) จะใชความใชความพยายามท าใหผบรโภคเกดความพอใจใจล าดบความตองการ 5 ขน คอ สรางความพอใจในความตองการทางดานรางกาย สรางความพอใจในความปลอดภยทใชผลตภณฑ สรางความพอใจในการใชผลตภณฑใหเปนทยอมรบของสงคมสรางความพอใจในความมเกยรตมศกดศรในสงคมเมอตดสนใจใชผลตภณฑ

17

และสรางความพอใจในผลตภณฑทเหมาะสมกบความประสงคหรอความมงหวงในชวต เชนการแจกตวอยางผลตภณฑใหทดลองใช เปนการใชทฤษฎแรงจงใจอยาหนง (3) การเรยนร (Learning) การเรยนรของผบรโภคเปนการเปลยนแปลงพฤตกรรมทคอยขางถาวรของผบรโภคซงเปนผลเนองมาจากประสบการณทไดรบในอดตทงทางตรงและทางออม การเรยนรของผบรโภคจะเปนปจจยทชวยใหเกดการตดสนใจในการบรโภคผลตภณฑ ผบรโภคจะเรยนรวาสงใดทตนชอบและไมชอบ และยงเรยนรวาอะไรเปนลกษณะส าคญของตราผลตภณฑทชอบทสด ลกษณะ รปราง สญลกษณ จากการโฆษณาหรอการสงเสรมการขาย สามารถสรางพฤตกรรมการเรยนรใหเกดแกผบรโภค ซงกลายเปนตวเสรมแรงจงใจใหตดสนใจซอผลตภณฑได (4) ทศนคต (Attitude) คอแนวทาง ความคด ความรสก หรอทาทางทจะกระท าตอสงใดสงหนง ซงอาจมไดทงทางบวกและทางลบ องคประกอบของทศนคตม 3 ประการ คอ องคประกอบดานความรความเขาใจ (Cognitive Domain) องคประกอบดานความรสก (Affective Domain) และองคประกอบดานพฤตกรรม (Behavioral Domain) ทง 3 องคประกอบ จะมความสมพนธกน ถาผบรโภคมทศนคตทดตอผลตภณฑยอมน าไปสการซอผลตภณฑเพมขน การสรางความนาเชอถอ และมชอเสยงในผลตภณฑ ยอมน าไปสการซอผลตภณฑเพมขน รวมทงใชลกษณะทดงดดใจ จะเปนปจจยทเปลยนทศนคตของผบรโภคใหหนมาสนใจชนชอบในผลตภณฑ สงผลใหเกดพฤตกรรมการซอในทสด (5) บคลกภาพ (Personality) และแนวคดเกยวกบตนเอง (Self-Concept) บคลกภาพ และแนวคดเกยวกบตนเองเปนสงทสมพนธกน ซงเปนตวก าหนดพฤตกรรมของผบรโภค การตดสนใจซอ เชน คนละเอยดออน คนเจาระเบยบคนเปดเผย คนชางคดชางฝนคนชอบแสดงออก คนชอบเกบตว จะมความตองการและการเลอกซอลกษณะผลตภณฑทแตกตางกนไป

2.2 การทบทวนวรรณกรรม

การคนควาแบบอสระหวขอ “ผลกระทบจากการลงทนของบรษทโมเดรนเทรดตอผประกอบการอปกรณไฟฟาในจงหวดเชยงใหม” จะศกษาเอกสารและงานวจยทเกยวของใหเปนไปตามการก าหนดกรอบแนวคดการวจย ดงน

กรงเทพธรกจรวมกบส านกวจยเอแบคโพลล (2554) ส ารวจสภาวะเศรษฐกจของผประกอบการธรกจคาปลกรายยอย ซงส ารวจวจยผลกระทบ จากธรกจคาปลกของกลมทนตางชาต

18

ตอผประกอบการธรกจคาปลกรายยอยของไทย ในเขตพนท 9 จงหวด ไดแก กรงเทพมหานคร เชยงใหม พษณโลก ปทมธาน นนทบร ขอนแกน นครราชสมา นครศรธรรมราชและจงหวดภเกต ขนาดตวอยางจ านวน 1,816 ตวอยาง ผลปรากฏวา 68% รานคาปลกมยอดขาลดลง เหตผลหลกมาจากเศรษฐกจซบเซา ทส าคญ 49% ระบยอดขายลดลง เปนผลจากเทสโกโลตส สงผลใหรานคากวาครงของกลมตวอยาง ปรบตวโดยสรางสมพนธ รกษาลกคาเกา และพดจาไพเราะ แลบรการสงตรงถงบานมากขน จากการทกลมนายทนตางชาตไดเขามาขยายสาขาธรกจคาปลกภายในประเทศไทย โดยอาศยชวงเวลาทระบบเศรษฐกจโดยรวมของประเทศไทยประสบกบวกฤตการณอยางรนแรง ซงกลมทนดงกลาวไดเปรยบในแหลงเงนทน การบรหารจดการททนสมย รวดเรว ตอบสนองความสะดวกสบายของผบรโภค และเทคโนโลยทางการตลาดทเขาถงความตองการของผบรโภค ผลทตามมาคอ กลมผประกอบการธรกจคาปลกรายยอย หรอเอสเอมอดานการคาปลกของไทย รวมทง รานโชวหวย หรอรานขายของช าตามยานชมชนหนาแนนตางไดรบผลกระทบในทางลบตอธรกจคาขายเปนจ านวนมาก การส ารวจสภาวะเศรษฐกจของกลมผประกอบการคาปลกรายยอยทไดรบผลกระทบจากการขยายสาขาธรกจคาปลกของกลมทนขนาดใหญในครง น พบวากลมผประกอบการคาปลกรายยอยของไทย ประสบปญหาในการด าเนนธรกจอนเนองมาจากสภาวะวกฤตทางเศรษฐกจทยงไมฟนตว ยงไปกวานนยงถกซ าเตมดวยกลมทนขนาดใหญ โดยเฉพาะอยางยง กลมทนตางชาตทขยายสาขาธรกจคาปลกเขาไปในชมชนตางๆ สงผลท าใหผประกอบการธรกจคาปลกรายยอย อาท รานขายของช ารานโชวหวย ประมาณ 70% ผลกระทบในทางลบ (กรงเทพธรกจ, 2545) สมนา อยโพธ (2533) ไดท าการศกษานโยบายส าคญของธรกจคาปลกขนาดใหญ ซงไดกลาวถงนโยบายของธรกจคาปลกไวดงน ประการท 1 คอ สนคา (Merchandise Policies) เนนทลกษณะของสนคา คณภาพและราคาเปนหลก โดยการก าหนดกลมลกคาเปาหมายทชดเจนรวมกบการศกษาพฤตกรรมอยางเปนระบบ ท าใหสามารถจดหาสนคาทมคณภาพและราคาตรงกบความตองการของผบรโภคได ประการท 2 คอ การสงเสรมการขาย (Sales Promotion Policies) เนนทการโฆษณาเปนหลกโดยทวไปการสงเสรมการขายสวนใหญจะเปนการจงใจดวยราคาขาย การคดเลอกสนคาทคาดวาเมอลดราคาแลวจะไกลกคาเพมขนแมวาอาจจะไมไดก าไร หรอเปนกลมทมก าไรสงอยแลวเมอลดราคากยงมก าไรอย หรอเปนกลมทลดราคาเพอเพมยอดขาย การสงเสรมการขายส าหรบสนคาทงสามกลมขางตนอาจท าโดยการขายต ากวาตนทน สนคาราคาพเศษเฉพาะชวงเวลา การแจกสวนลด ราคาแบบแพค หรอซอมากลดมาก เปนตน ประการท 3 คอ การบรการลกคา (Customer Service Policies) เนนทรปแบบการบรการทดงดดใหลกคามาซอสนคา โดยการพดจาแนะน าสนคา การเชญชวนใหมาใชบรการ การสรางบรรยากาศในรานใหมากทสด การบรการให

19

ถกตองและรวดเรวเสมอ ลดเวลาทลกคาตองรอคอยใหนอยทสด ประการท 3 คอ บคลากรในราน (Personnel Policies) เนนสรางความเชอมนในการตดตอกบลกคาโดยเรมจากการแตงตวใหเรยบรอยหรอมเครองแบบทท าใหลกคาแยกไดชดเจนวาเปนพนกงานของราน การเขาใจบทบาทหนาทของตนเอง มการแสดงออกทเหมาะสมโดยอาจมการก าหนดค าพด (Script) กบลกคา การแสดงออกถงความกระตอรอรนทจะใหบรการ การบรการทรวดเรวและสามารถแกปญหาใหลกคาได และสดทายคอ ทวไป (General Policies) เนนการสรางความสมพนธกบรานคาชมชน ในปจจบนการแขงขนทมความรนแรงการสรางเครอขายเปนสงส าคญในการอยรอดของธรกจคาปลก ดงนนการสรางความสมพนธกบชมชนรอบขางจะท าใหรานไมมปญหาขดแยงกบชมชนรอบขาง ทงยงเปนการโฆษณาประชาสมพนธทดแกธรกจคาปลกไดอกเชนกนโครงการการสงเสรมรานคาปลกไทย สถาบนพฒนาวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม (2543) ไดท าการศกษาสภาพตลาดปญหาธรกจปลกในประเทศไทยซงเปนธรกจใหญมมลคาตลาดรวมกนปละ 535,550 ลานบาทมผประกอบการรวมกนทวประเทศกวา 340,800 ราย ซงสวนใหญเปนผประกอบการขนาดเลกพบวาจ านวนรานของธรกจคาปลกขนาดเลกไดลดลงอยางตอเนอง ดงจะเหนไดจากขอมลจ านวนผขอจดทะเบยนปดรานคาทฝายขอมลสถต กรมการคาภายใน กระทรวงพาณชยไดรวบรวมไววาในป 2543 ถง ป 2544 (ถงเดอนกนยายน) มรานคาปลกปดตวลงสงถง 14,352 ราน ทงน เนองจากการไดรบผลกระทบจากการขยายตวของรานคาปลกขนาดใหญ และรานสะดวกซอแบบใหมทมเครอขาย ประกอบกบผประกอบการรานคาปลกขนาดเลกไมไดมการปรบตวเพอเผชญกบการแขงขน ซงจากปญหาทไดกลาวมาขางตน ทางสถาบนพฒนาวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม มความสนใจปญหาดงกลาวและตองการหาแนวทางใหความชวยเหลอ จงไดใหคณะวจยท าการศกษาปญหา และแนวทางแกไขในดานความตองการของผบรโภคตอรานคาปลก พบวา ปจจยหลกทมความส าคญตอการตดสนใจในการเลอกใชบรการรานคาปลกโดยทวไป ไดแก สถานทตงของราน รองลงมาคอ ดานควาหลากหลายของสนคา สถานทจอดรถสะดวกสบาย ราคาของสนคา และคณภาพของสนคาตามล าดบ เมอท าการศกษาเจาะลกในดานรานโชวหวยและรานสะดวกซอรายยอย พบวาปจจยส าคญทดงดดลกคาเขามาใชบรการในรานโชวหวยและรานสะดวกซอรายยอยมากทสด คอ ท าเลทใกลและสะดวกในการมาซอสนคา รองลงมาคอ ความคนเคยกบลกคา และอนดบทสามในเรองความยดหยนในการคาขายกบลกคา ตามล าดบส าหรบในดานพฤตกรรมการใชจายในซอตอครงของรานแตละประเภท เมอพจารณาในดานคาใชจายตอครงของกลมตวอยางพบวา รานคาปลกประเภท Supermarket/ Supercenter มคาใชจายโดยเฉลยสงทสด คอ 660 บาทตอครง รองลงมาคอ รานสะดวกซอในปมน ามน โดยมคาเฉลยท 117 บาทตอครง และรานโชวหวย โดยมคาใชจายโดย

20

เฉลย 89 บาทตอครง และตามดวยรานสะดวกซอแบบมเครอขาย ทมคาใชจายโดยเฉลยคอ 84 บาทตอครงแนวทางในการปรบตวของรานโชวหวยทลกคาตองการ ผบรโภคตองการใหรานโชวหวยปรบปรงในเรองการลดราคาสนคามากทสดเปนอนดบ 1 รองลงมาคอ การมสนคาทแตกตางหรอมสนคาพนเมองเขามาจ าหนาย พฒนารานใหมลกษณะเปนแฟรนไชสของไทย และปรบปรงสภาพรานใหทนสมย ตามล าดบในดานความตองการสนคาของผบรโภคในรานโชวหวยจากการศกษาดงกลาวพบวา สนคาทกลมตวอยาง ตองการใหรานโชวหวยมจ าหนายในราน มากทสด 3 อนดบแรกคอ 1.ผกสด ผลไมจากแหลงทนาเชอถอ รองลงมาคอ สนคากลมอาหารทมชอเสยงของธรกจชมชนในจงหวดตางๆและ การเปนตวกลางในการขายสนคา Home Make โดยลกษณะและทศนคตของเจาของราน พบวา ขนาดของรานคาปลกทไดเกบขอมลนนสวนมากจะเปนขนาด 1 คหาสงถง 67% และตามดวยขนาด 2 และ 3 คหา 27% และ 6%ตามล าดบ สวนในดานของลกษณะรานพบวา 63 % เปนรานทเปนตกแถว (อาคารพาณชย) และมบางสวนทตอเตมจากตวบาน / ใตถนบาน 27% ส าหรบลกษณะรานทเปนอาคารชด / ตงแผงในตลาด จะพบเปนสวนนอย เมอพจารณาความเปนเจาของ พบวา ผประกอบการรานคาปลก โดยสวนใหญแลวจะมรานเปนของตนเองมากถง 88 % ขณะทรานทท า การเชาพนท / เชาราน เพอใชในการประกอบการมเพยง 12% เทานนในดานอายของกจการ พบวารานคาทด าเนนธรกจมาตงแต 12 ปขนไปนนมจ านวนมากทสดโดยสงถง 60% เนองจาก เปนกจการทไดรบมรดกตกทอดจนมาถงรนลกรนหลาน และไดท ากจการตอเนองมาเรอยๆ รองลงมาคอชวงอายกจการ 4 - 7 ป 27% โดยพบวาในกลมน กอนหนาทจะเปดกจการรานคาปลกไดท าอาชพอนมากอน และสวนใหญจะเปน พนกงานบรษท และขาราชการ แลมความตองการทจะมธรกจ / กจการสวนตวจงเปลยนแปลงอาชพมาเปนเจาของราน ส าหรบชวงอายกจการ 0 - 3 ปซงมอย 8 %นน โดยสวนใหญแลวเจาของรานจะมอาชพอยแลว แตทเปดรานเพราตองการหารายไดเสรม (โดยจะใหญาตดแลใหเปนหลก) และส าหรบชวงอาย 8 - 11 ปมอย 5 % ครงหนงของคนกลมนจะเปนผทเกษยณอายมาอยบานและเปดรานคาปลก สวนอกครงหนงจะมาจากธรกจอนทเกยวของ เมอพจารณาถงอาชพอาชพเดมกอนทจะมาท าธรกจคาปลกของผประกอบการราน พบวา การทผประกอบการรานคาไดท าธรกจคาปลกนมานานแลว และไดรบการสบทอดจากบรรพบรษ เปนสดสวนทมากทสด คอ 58% รองลงมาคอ ประกอบธรกจสวนตว (ทมความเกยวของกบงานขาย) 18% และท างานบรษท / โรงงาน 14% ในดานสาเหตทเลอกเปดกจการ และสนใจในธรกจน มจ านวน 58 % ทเปนกจการทไดรบมรดกตกทอดมาจากในอดต (บรรพบรษ) และส าหรบ อก 38% พบวา สาเหตทเปดกจการนนเพราะตองการมธรกจสวนตวเปนของตนเอง เนองจากมความเขาใจวา เปนกจการทท าไดงายกวาไปท าธรกจอน ไมตองมความรกสามารถท าได และอก 4% พบวาสาเหตทเปดกจการเพราะ วางงาน หรอตองการรายไดเสรม (ซงพบเปนสดสวนทนอย) และจากการศกษา

21

ถงลกษณะการด าเนนกจการโดยสวนมากแลว จะไดรบการสบทอดจาก พอ แม เปนสดสวนทมากทสดท 52% รองลงมาคอการจดตงขนเอง ท 40% และ สดทายคอการเขาหนกบพ นองจดตงขนมา ท 8% ส าหรบรปแบบของการบรหารรานนนพบวาเจาของรานจะเปนผบรหารรานเอง เปนสวนมาก คอ 53% รองลงมาคอ เจาของรานใหญาตดแลรานให และ เจาของรานจางลกจางดแลราน ท 42% และ 5%ตามล าดบในดานปญหาตาง ๆ ทผประกอบการรานคาไดเคยพบในธรกจคาปลกพบวาปญหาทผประกอบการรานคาปลกพบในรานคานนมมากมายหลายปญหาโดยปญหาทพบบอย คอ ปญหาเงนเชอ เนองจากการทมความสนทสนมกนดระหวางแมคา- ลกคา และมความไวเนอเชอใจกนกจะมการขายสนคาเปนเงนเชอ และผลกระทบทตามมานนมมากมาย เชนลกคาหนหนไมจายรานคาขาดเงนหมนเวยน รองลงมาคอ ปญหาดานตนทนของสนคา เนองจากการทรานคาเปนรานคาปลกขนาดเลก ดงนนปรมาณสนคาทซอจงไมมากเทากบรานคาปลกขนาดใหญ เชน แมคโคร โลตส และผคาสง / ผผลตมกจะใหสวนลดปรมาณ (Volume Discount) ดงนนตนทนสนคาจงสงกวารานคาปลกแบบใหม จงสงผลใหราคาสนคาสงตามไปดวย และปญหาดานผลกระทบทไดรบจากรานคาปลกขนาดใหญ และ รานคาปลกแบบใหมท าใหลกคาลดลง ยอดขายลดลง และก าไรลดลง ตามล าดบ และส าหรบในดานทศนคตตอความเสยงของ ธรกจจากการสมภาษณ สวนใหญแลวจะตอบวา “มความเสยงสง” เนองจากธรกจคาปลกนผประกอบการจะตองแบกรบภาระทางดานตนทนของสนคาตาง ๆ มากมายทขายอยในราน ประกอบกบตองรบความเสยงในกรณทสนคาช ารด เสยหาย หมดอาย หรอขายไมไดนนคอขาดทน และความผนผวนของระบบเศรษฐกจทขนๆลงๆและส าหรบบางสวนใหความเหนวา ไมมความเสยง / เสยงนอย เนองจากสามารถขายไดเรอยๆเพราะเปนสนคาอปโภค บรโภคททกคนตองกนตองใชทกวน / เปนประจ าจากการศกษาถงปจจยทผประกอบการรานคาตองการใหรฐบาลชวยเหลอ พบวา อนดบท1 ผประกอบการตองการใหรฐบาลปลอยเงนกในอตราดอกเบยทต า (อตราดอกเบยต ากวาธนาคารออมสนจะดมาก หรอเทากบธนาคารออมสนกพอทจะรบได) เพราะตองการน าเงนสวนนไปใชในการบรหารราน เชน ซอสนคาเขาราน ปรบปรงรานคา อนดบท 2 คอ การใหรฐบาลลดอตราภาษของสนคาใหต าลง เพอชวยเหลอผประกอบการทางดานตนทนของสนคา เนองจากในปจจบนผประกอบการตองแบกรบภาระตนทนของสนคาทขายในรานเปนจ านวนมาก ชาตยา จงสวด (2542) ไดท าการศกษา ปจจยทมผลกระทบตอพฤตกรรมการซอของผบรโภคธรกจคาปลกในอ าเภอเมอง จงหวดเชยงใหม โดยอาศยกรอบแนวคดของทฤษฎ อนไดแก 1) ทฤษฎพฤตกรรมผบรโภค คอ สงกระตน แยกเปนสงกระตนทางการตลาดและสงกระตนอนๆ อกอยาง คอ ความรสกนกคดของผบรโภค 2) ทฤษฎอรรถประโยชน 3) ทฤษฎสวนผสมตลาด 4) การบรการคาปลก สถตทใชวเคราะหประกอบดวย 1) สถตพรรณนา ไดแก คารอยละคาเฉลย 2)การ

22

วเคราะหไควสแควร และ 3) การวเคราะหถดถอยพห ท าการสมตวอยางจ านวน180 ตวอยาง จากลกคาซปเปอรสโตร จากการศกษาพบวาผบรโภคสวนใหญเปนผหญง อายระหวาง 20-40 ป กลมผบรโภคจะไปใชบรการซปเปอรสโตรดวยระยะเวลาไมแนนอนแลวแตโอกาสจ าเปน คาใชจายตอรงในการใชบรการจะอยระหวาง 301-700 บาทตอครง การจดการสงเสรมการตลาดทซปเปอรสโตรจดเพอใหผบรโภคซอสนคานน กลมผบรโภคจะไดระบบขาวสารจากการสงเสรมการขายจากสอประเภทใบปลวหรอแผนผบมากทสด ปจจยทมอทธพลตอการใชบรการทซปเปอรสโตร คอ สนคาทหลากหลายมความสะดวกในการเดนทาง มสนคาทประหยดกวาการไปซอทแหลงอน แลสถานทจอดรถกวางขวาง สวนการจดสงเสรมการขายนนกลมผบรโภคใหความส าคญในล าดบทนอยกวาเหตผลขางตน สวนสนคาทผบรโภคนยมไปซอ คอสนคาประเภทอปโภคบรโภค รองลงมา ไดแก เครองใชในครวเรอน และเสอผา เมอเทยบการใชจายสนคาของผบรโภคกบแหลงขายอนๆ ซงประกอบดวย ตลาดสด รานขายของช า ซปเปอรมาเกต คอนวเนยนสโตร และซปปเปอรสโตร พบวาผบรโภคจะมคาใชจายในการซอสนคาในซปเปอรสโตรสงกวาแหลงอน ลนวฒน ชาญไววทย (2545) ศกษาถงปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการหางดสเคานสโตร ของประชาชนในจงหวดเชยงใหม ไดศกษาถงปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกดสเคานสโตรและศกษาพฤตกรรมผบรโภคในการตอบสนองตอการสงเสรมการขายแบบ ลดแลก แจก และแถม ทดสเคานสโตรจดใหมขน โดยสถตทใชวเคราะหประกอบดวย สถตพรรณนา ไดแก คารอยละ คาเฉลย และการวเคราะหไควสแควร จากกลมตวอยาง 200 ราย การศกษาพบวากลมผบรโภคสวนใหญเปนเพศหญง มอายระหวาง 20-50 ป มสถานภาพสมรสแลว การศกษาระดบปรญญาตร ผบรโภคกลมนกระจายอยในหลากหลายอาชพ แตสวนมากจะประกอบอาชพเปนพนกงานบรษทหรอหางรานตาง ๆ ในจงหวดเชยงใหม สภาพความเปนอยและสถานภาพทางเศรษฐกจของผบรโภคกลมน มรายไดเฉลยอยระหวาง 7,001-14,000 บาทตอเดอน พบวามผนยมใชบรการกบดสเคานสโตรตาง ๆ ดงน รอยละ 31.0 นยมใชบรการทหางเทสโก-โลตส หางดง รองลงมารอยละ 23.5 นยมใชบรการทหาง คารฟร รอยละ 19.0 นยมใชบรการทหางบกซ รอยละ 18.0 นยมใชบรการทหาง เทสโก-โลตส ตลาดค าเทยง และทายสดรอยละ 8.0 นยมใชบรการทหางแมคโคร ปฤษฎางค ปนกองงาม (2545) ไดศกษาถงปญหาและวธการปรบตวเชงกลยทธของผประกอบการธรกจคาปลกแบบดงเดมในเขตเทศบาลนครล าปาง จงหวดล าปาง มวตถประสงคเพอศกษาถงผลกระทบจากการด าเนนงานของธรกจคาปลกสมยใหมรปแบบตาง ๆ ทมผลตอธรกจแบบดงเดม เพอศกษาการปรบตวเชงกลยทธของธรกจคาปลกแบบดงเดม จะเหนไดวาผประกอบการรานคาปลกแบบด งเดมประสบปญหา คอ การไมสามารถด าเนนกลยทธราคาต าไดไมสามารถ

23

ด าเนนการสงเสรมการขายไดอยางตอเนองตลอดทงป แตกระท าไดเปนบางชวงเทานนเนองมาจากงบประมาณมจ ากดประกอบตนทนทคอนขางสงเมอเทยบกบธรกจคาปลกขนาดใหญเปนตน ดงนนผประกอบการรานคาปลกแบบดงเดมควรจะลดจดออนตางๆ อาศยโอกาสทตนเองมมาใชในการปรบตว

2.3 กรอบแนวคดในการวจย

การคนควาอสระเรอง “ผลกระทบจากการลงทนของบรษทโมเดรนเทรดตอผประกอบการอปกรณไฟฟาในจงหวดเชยงใหม” จะไดท าการคนควาวจยโดยอาศยกรอบแนวคดในการวจยดงตอไปน

24

รป 2.2 กรอบแนวคดการวจย

ผลกระทบจากการลงทนของบรษทโมเดรนเทรดตอผประกอบการอปกรณไฟฟาในจงหวดเชยงใหม

การทบทวนวรรณกรรมทเกยวของ

การประมวลผลและวเคราะห

ขอมล

การสมภาษณเชงลก

การส ารวจและศกษา - จดออนจดแขงของธรกจวสดภณฑไฟฟาขนาดกลางในเชยงใหม - ผลกระทบเชงสถต - ผลกระทบทางกายภาพ - แนวทางหรอกลยทธในการปรบตว

สรปผลขอมล

ขยายความรองคความรใหม

การวจยเอกสาร