9

บทท 2

ทฤษฎ แนวคดและงานวจยทเกยวของ

ในงานวจยครงน ผวจยไดศกษาทฤษฎ แนวคดและงานวจยทเกยวของ เพอเปนแนวทางในการดาเนนงานวจย โดยมเนอหาทรวบรวมไวเพอสนบสนนงานวจยดงตอไปน

1. สงจงใจในการโฆษณา (Advertising appeals)

2. ทฤษฎแรงจงใจ (Persuasion theory)

3. ชนชนทางสงคม (Social class)

4. ทศนคต (Attitude)

1. สงจงใจในการโฆษณา (Advertising appeals)

Belch, Belch (2551) ไดใหความหมายของ สงจงใจในการโฆษณา ไววา คอวธการซงใชดงดดความสนใจของผบรโภคและ/หรอเพอโนมนาวใหเกดความรสกตอสนคาหรอบรการ สงจงใจในโฆษณายงอาจมองเปนบางสงทผลกดนใหบคคลพดถงเกยวกบสงทตองการหรอจาเปนและสามารถทาใหเกดความสนใจได

สงจงใจ (Appeals)

ในดานการสรางสรรคงานโฆษณา สงจงใจ คอ หลกการใชคาเชญชวน ออนวอน หรอโนมนาวใจ ผซอ หรอผใชบรการใหหนมาสนใจสนคาหรอบรการนน โดย แบงออกเปน 3 ดาน คอ (Hilliard, 2008 อางถงใน วษณ สวรรณเพม, 2553)

10

1. Ethical appeals แนวคดเรองจรรยาบรรณ 2. Logical appeals จงใจในเรองตรรกศาสตร ความมเหตผล 3. Emotional appeals โนมนาวในเรองอารมณความรสกของผรบสาร

1.Ethical appeals คอ การเขยนถอยคาใหผรบ สารมองเหนวาเปนเรองทด มจรรยาบรรณ ทาใหผรบ สาร รสก ไปในทางทด มความถกตอง และภาคภมใจทมสนคาถกกฎหมาย สามารถชวยเหลอสงคมหรอประเทศชาตได เชน ขนตนดวยคาวา “คนดเปนศรแกชาต ...” “ฉลาดเลอกซอ ...” “มหาตมคานธกลาววา ...” เปนตน

2. Logical appeals คอ คาเชญชวนลกษณะเปนความจรงใหเห นหรอมเหตผลทปรากฏชดเจน เชน “รถยนตทสามารถจอดไดแมมทจอดเพยงวาเดยว” เนองจากเปนรถแบบ City car ขนาดเลก กะทดรด หรอถอยคาเชญชวนใหเลอกซอ “รถขนาดเลก แรงมานอยจะประหยดนามน ” การโฆษณาเครองใชไฟฟา เชน ตเยน เครองซกผา แสดงใหเหนวาวตตต าจะกนไฟนอย เครองคอมพวเตอร แสดงถงขนาดเลกพกพางาย แตความจ ความจา และความเรวสงกวา ผรบสารจะทราบความจรงไดชดเจน จงตดสนใจเลอกซอไดงายขน เปนตน

นอกจากน การใชคาเชญชวนลกษณะเปนความจรงใหเหนหรอมเหตผลทปรา กฏชดเจนในงานโฆษณา ยงสอดคลองกบ สงจงใจในการโฆษณาของ Belch, Belch (2551) ในสวนของสงจงใจดานขอมล /เหตผล (Information/Rational appeals) ซงมงเนนถงขอเทจจรง การใชงาน หรอความจาเปนของสนคาหรอบรการและ /หรอคณประโยชน ตลอดจนสาเหตตาง ๆ ทจาเปนตองใชตราสนคานน ๆ เนอหาหลกของขอความประเภทนจะเนนไปทขอเทจจรง การเรยนร และตรรกะสาหรบโนมนาวใจ

สงจงใจดานเหตผลหลายประการสามารถนามาใชเปนพนฐานสาหรบการสรางเปนสงจงใจในโฆษณา ไมวาจะเปนความสะดวกสบาย การใชงานงาย ความค มคาของการลงทน สขภาพหรอความรสกตาง ๆ เชน สมผส รสชาต หรอกลน สงจงใจดานเหตผลอน ๆ หรอเกณฑของการซอสนคาซงมกนามาใชในการโฆษณาจะประกอบไปดวย คณภาพ ความเชอถอได ความทนทาน ประสทธภาพ ตลอดจนปจจยอน ๆ โดยมงเนนทคณลกษณะหรอประโยชนบางประการทมความสาคญตอลกคาและสามารถใชเปนสงจงใจดานขอมล/เหตผล ซงอาจแตกตางไปในสนคา หรอบรการตาง ๆ รวมทงสวนตลาดทแตกตางกนไปดวย ผวจยไดนา ทฤษฎสงจงใจดานขอมล /เหตผลน มาเปนสวนหนงในการออกแบบแนวคดหลกดานคณภาพ ส ขภาพ และรสชาต ในการศกษาครงนดวย

11

3. Emotional appeals เปนคาเชญชวนหรอโนมนาวใจดานอารมณของผรบสาร แตมใชตองการใหผฟงผชม หวเราะ หรอรองไห หรอเกดอารมณอนทไมใชความสนใจสนคา จะเปนสงทผเขยนคาโฆษณาใชในดานทไมใชตรรกศาสตรหรอ มเหตผลของความจรง และเขยนเชญชวนผรบสารในเรองทมใชการใชภมปญญา ความร (Non-logical and Non-intellectual aspects) แตจะพยายามเรยกรองในเรองความตองการพนฐานของผบรโภคมากกวา เชน การโฆษณารถยนต มกจะเนนขนาด (Size) กาลงรถ (Power) รปโฉม (Styling) แตการใชถอยคาจะโนมนาวใจในเรองอน เชน “มหองโดยสารขนาดใหญทงทเปนรถเมอง (Big car room)” “กาลงเหลอหลายวองไวกวาสงหมอเตอรไซดหลายเทา (Ultra high-speeds)” “นมสบายเยองกรายคลายนางฟา” “อครมหานคร วมานของชนชนมระดบ”

การเขยนคาประกาศในกรณอน ๆ กเปนเรองของการโนมนาวใจ ดานอารมณได เชน เรองยาเสพตด เรองโรคเอดส หรอการชวยเหลอผประสบภยตาง ๆ (Walters, 1994 อางถงใน วษณ สวรรณเพม , 2553) เชน “เยาวชนไทยรวมใจ ปองกนภยยาเสพตด ” “รกแฟน หวงค เอนดกก ตดถงยาง” “มอบรก รวมใจ สรางพลงแหงสนต” เปนตน

คาเชญชวนหรอโนมนาวใจดานอารมณของผรบสาร ขางตน นน สอดคลองกบแนวคดสงจงใจดานอารมณของ Belch, Belch (2551) โดยสงจงใจดานอารมณ จะเกยวของกบค วามตองการดานสงคมหรอจตวทยาของผบรโภคสาหรบการซอสนคาหรอบรการนน ๆ สาหรบผบรโภคในการตดสนใจซอ สงจงใจดานอารมณและความรสกทมตอตราสนคามความสาคญมากกวาความรหรอคณลกษณะของสนคา ซงผสรางสรรคงาน โฆษณาสาหรบสนคาและบรการหลาย ทานมมมมองตอการโฆษณาทใชสงจงใจดานเหตผลหรอขอมลวาเปนสงทไมเหมาะสม โดยเชอวาความรสกของผบรโภคมผลตอการขายมากกวา (Belch, Belch, 2551)

นกโฆษณาสามารถใชแรงจงใจดานอารมณ ไดหลากหลายวธดวยกน Kamp, Macinnis (ม.ป.ป. อางถงใน Belch, Belch, 2551) ระบวาโฆษณาม กใชแนวคดการผสมผสานการจงใจดานอารมณ โดยผแสดงในโฆษณาจะสมผสกบประสบการณหรอประโยชนจากการใชสนคาหรอบรการนน ๆ ทางดานอารมณตาง ๆ เชน อารมณขน เรองเพศ และสงจงใจดานอน ๆ ทสงผลใหเกดความสนกสนาน การกระตน เพมความกระฉบกระเฉงและ /หรอความตนเตนอาจสงผลตออารมณของผบรโภคและสงผลใหสามารถจดจาโฆษณาดงกลาวได ผวจยไดนา แนวคดดานสงจงใจทางอารมณน มาเปนสวนหนงในการออกแบบแนวคดหลกดานมตรภาพ และดานความเปนทองถน

12

อยางไรกด ศรวรรณ เสรรตน (2550) ไดใหขอคดเหนเพมเตมวา การจงใจดานขอเทจจรงอาจ มประสทธผลมากกวา ในบางครงการจงใจผรบขาวสารทเปนเปาหมายดานอารมณจะมประสทธผลมากนอยขนอยกบชนดของผรบสารทจะเขาถง และระดบความสลบซ บซอนในชนดของผลตภณฑ การจงใจ ดานเหตผลจะมประสทธผลมากขนในการจงใจผรบขาวสารทมการศกษา การจงใจดานอารมณจะมประสทธผลมากขนในการจงใจผมการศกษานอย ซงสอดคลองกบสมมตฐาน ทผวจยไดตงไวในการศกษาครงน ในสวนของตวแปรดาน ระดบการศกษาท สงผลตอทศนคตทมตอแนวคดหลกทใชในการโฆษณา

น าฝน ปตระประกรณ (2552) ทาการศกษา เชงคณภาพในเรองประเภทของสนคา ลกษณะรปแบบของโฆษณา และกลมเปาหมายของโฆษณาทใชเดกทารกเปนผแสดงนา ซงแบง การวเคราะหออกเปน การวเคราะหเนอหางานโฆษณาและการสนทนากลม โดยอาศยแนวคดเกยวกบทศนคต และแนวคดเกยวกบ สงจงใจ ทางจตวทยาในงานโฆษณาเปนกรอบในการวเคราะห ซงผลการวจยมดงน

1. การโฆษณาสนคาสาหรบทารกโดยตรง มกเนนขอมลเกยวกบคณสมบตของสนคาอยางชดเจน ในขณะทโฆษณาสนคาประเภทอนทใชเดกทารกแสดงนานน มกบอกขอมลเกยวกบสนคาเพยงเลกนอย แตสงทคลายคลงกน คอ การเนนอารมณความรสกเกยวกบความรกของพอแมตอลก

2. สงจงใจและเทคนคการนาเสนอทพบในงานโฆษณาทใชเดกทารกเปนผแสดงนา คอ สงจงใจดานเหตผลหรอขอมลขาวสาร โดยใชการสาธต การใชผนาเสนอสนคาหรอโฆษก การสอความหมายผานสญญะ เปนตน และยงมการใช สงจงใจดานอารมณ เชน จงใจดานอารมณขน และจงใจดานอน ๆ เชน เรองความรกทพอแมมตอลก และจงใจเรองความปลอดภย เปนตน

จากผลการศกษาของนาฝน ปตระประกรณ (2552) ชใหเหน ถง งานโฆษณาสาหรบผลตภณฑประเภทเดยวหรอผลตภณฑลกษณะเดยวกน ทมการใชสงจงใจทงดานเหตผลและอารมณ สอดคลองกบการออกแบบแนวคดหลกในการศกษา ครงน ทผวจยไดทาการออกแบบแนวคดหลกทง 5 ดาน โดยอาศยแนวคด สงจงใจทางดานเหตผลและอารมณ สาหรบผลตภณฑ ประเภทเดยวกน คอ ใชแนวคดหลกทมรปแบบการจงใจทงทางดานเหตผล (คณภาพ สขภาพ และรสชาต) และดานอารมณ (มตรภาพ และความเปนทองถน) กบผลตภณฑอาหารทไดจากสตวนนเอง

ศรนทพย ไตรเกษม (2551) ศกษาความสมพนธระหวางประเภทสนคาและประเภทของโฆษณาในนตยสาร โดยทาการวจ ยแบบวเคราะหเนอหา (Content analysis) ในโฆษณานตยสารป 2549-2550 จานวน 817 ชน ผลการศกษาพบวา ประเภทสนคาดานความเกยวพนในการตดสนใจ

13

(เกยวพนสง- เกยวพนตา ) มความสมพนธกบประเภทโฆษณาดานแรงจงใจอยางมนยสาคญ (χ² = 129.052, df = 1, sig < 0.05) กลาวคอ สนคาทมความเกยวพนสงสวนใหญใชการโฆษณาแบบจงใจดวยเหตผล (รอยละ 59.1) สวนสนคาทมความเกยวพนตา สวนใหญใชการโฆษ ณาแบบจงใจดวยอารมณ (รอยละ 56.4)

จากการศกษาของศรนทพย ไตรเกษม (2551) ชใหเหนถง รปแบบของงานโฆษณามความสอดคลองกบประเภทของสนคา โดยในสนคาประเภทเกยวพนตาสวนใหญนกโฆษณา หรอนกการตลาดจะเลอกใชการจงใจดวยอารมณ ซงสนคาเกยวพนตาในงานวจยดงกลาว นรวมไปถงผลตภณฑอาหารทไดจากสตวดวย อยางไรกดการศกษาของศรนทพย นน เปนการศกษา ในมมมองของผ สรางสรรค งานโฆษณาเพอจงใจผบรโภค ซงอาจ มผลการศกษาท ตางออกไป หากทาการศกษาในมมมองของผบรโภค จงเปนเหตผลหนงททาให ผวจยกาหนดสมมตฐานทวา แนวคดหลกทใชในโฆษณาทตางกน สงผลตอทศนคตของผบรโภคทมตอโฆษณาผลตภณฑอาหารทไดจากสตว โดยแนวคดหลกทใช โฆษณาผลตภณฑอาหารทไดจากสตว ครงน ไดพฒนามาจากแนวคดดานสงจงใจดานเหตผล และสงจงใจทางอารมณ ดงทผวจยไดอธบายไวขางตน

2. ทฤษฎแรงจงใจ (Persuasion theory)

แรงจงใจ เปนสงชกนาพฤตกรรมของบคคลใหปฏบตตามวตถประสงค พฤตกรรมของมนษยจะเกดขนไดจะตองมแรงจงใจ เพอกระตนใหผบรโภคเกดความตองการ นกการตลาดจงพยายามกระตนใหผบรโภคเกดความตองการอยางรนแรง จากนนผบรโภคจะคนหาวธมาตอบสนองความตองการนน

สาเหตของการเกดแรงจงใจ

สาเหตของการเกดแรงจงใจมหลายกรณ พบล ทปะปาล (2549) กลาวถง สาเหตของการเกดแรงจงใจไวดงน

1. แรงจงใจท เกดจากตวผลตภณฑ (Product buying motives) ไดแก แรงจงใจท เกดขนกบผบรโภคท จะตองซ อสนคา และบรการอยางใดอยางหน งมาเพ อสนองความตองการของตนใหไดรบความพอใจ เน องจากสนคาและบรการท นามาสนองความตองการน นมเปนจานวนมาก แต

14

เงนทจะนามาซอสนคาเหลาน นมจากด ผบรโภคจงจาเปนตองตดสนใจซ อสนคาอยางใดอยางหน งตามกาลงอานาจซอของเขา

2. แรงจงใจท เกดจากเหตผล (Rational buying motives) เปนแรงจงใจท เกดจากการใคร ครวญพนจพจารณาของผซออยางมเหตผลกอนวาเหตใดจงซอสนคาชนดน น แรงกระตนประเภทน ในทนจะยกตวอยางเปนรถยนต ไดแก

2.1 ความประหยด (Economy) หมายถง ความประหยดในการซ อและใช เชน ในปจจบนผบรโภค นยมใชรถยน ตขนาดเลกมากกวารถยนตขนาดใหญ เพราะรถยนตขนาดเลกถกกวาและประหยดคานามนไดมากกวา เปนตน

2.2 ประสทธภาพและสมรรถภาพในการใช (Efficiency and Capacity) เชน ผบรโภคนยมใชยางเรเดยล เนองจากมประสทธภาพในการยดเกาะถนนทดกวายางรถยนตธรรมดา หรอ ผบรโภคเลอกซอนาฬกาโอเมกาเพราะเชอวามความเทยงตรงในการรกษาเวลาทด เปนตน

2.3 ความเชอถอได (Dependability) เปนแรงจงใจในการซ อทมความสาคญมากอยางหน ง ปกตผผลตหรอผขายมกจะมการใหการรบประกนสนคา เชน รบประกนภายใน 1 ป หรอจะซอมใหฟรเมอชารด เปนตน

2.4 ความทนทานถาวร (Durability) เชน ผบรโภค บางคนนยมใชผลตภณฑท ทามาจากสหรฐอเมรกาหรอจากประเทศทางตะวนตกมากกวาผลตภณฑทผลตมาจากประเทศ จน เพราะคดวาผลตภณฑจากประเทศจนมกเปนสนคาคณภาพตา และไมคอยคงทนถาวร เปนตน

2.5 ความสะดวกในการใช (Convenience) เชน การนยมใชรถยนต เกยรอตโนมต เนองจากไมยงยากในการเขาเกยรเมอทาการขบข เปนตน

3. แรงจงใจทเกดจากอารมณ (Emotional buying motive) แบงออกไดดงน

3.1 การเอาอยางแขงดกน (Emulation) เชน เม อเหนเพ อนฝงญาตมตร หรอเพ อนบานใกลเคยงมอะไรเดน ตนเองกพยายามไปขวนขวายหาซอมาบางเพอไมใหนอยหนาผอน เปนตน

3.2 ตองการจดเดนเปนเอกเทศ (Individuality) เชน ตองการแตงตวดวยเส อผาททนสมยหรอนาแฟชนเพอแสดงจดเดนไมซ าแบบใคร เปนตน

15

3.3 ตองการอนโลมคลอยตามผอ น (Conformity) เปนลกษณะตรงขามกบ ผทตองการจดเดนเปนเอกเทศ บคคลกลมนจะรอคอยจนกวาผอนทาการซอ หรอซอตามบคคลท มชอเสยงทตนชนชอบ เปนตน

3.4 ตองการความสะดวกสบาย (Comfort) เปนแรงจงใจท เกดขนเมอผซอตองการความสะดวกสบายในการทางานทเปนอย การผอนแรง หรอการพกผอน เปนตน

3.5 ตองการความสา ราญเพลดเพลนใจ (Entertainment and Pleasure) เปนแรงจงใจท เกดจากผซอทตองการความสนกสนานเพลดเพลน เชน การซอวทยมาฟง เปนตน

3.6 ความทะเยอทะยานมกใหญใฝสง (Ambition) เปนความหยง ถอด หรอความปรารถนาเกยวกบศกด ศร เกยรตคณ เชน ชอบซ อรถขนาดใหญ เพ อใหสงคมยอมรบวาเปนคนมเกยรต เปนตน

4. แรงจงใจท เกดจากการอปถมภรานคา (Patronage buying motives) เกดจากสาเหตดงตอไปน

4.1 ใหบรการดเปนทพอใจ (Satisfactory services)

4.2 ราคายอมเยาสมเหตสมผล (Reasonable prices)

4.3 ทาเลทตงของรานสะดวกในการทจะไปซอ (Good access to location)

4.4 มสนคาใหเลอกไดหลายอยาง (Abundance of assortments) เชน หางสรรพสนคาเซนทรล เปนตน

4.5 ชอเสยงของราน (Goodwill or Image) ดเปนทเชอถอได

4.6 ความเคยชนเก ยวกบนสยการซ อ (Buying habits) เชน การเคยซ อสนคาจากรานใดรานหนงมาเปนเวลานานแลว เปนตน

16

ธรรมชาตของแรงจงใจ

แรงจงใจเปนส งทอยเบ องหลงการตดสนใจซ อของผบรโภค ธรรมชาตของแรงจงใจ (Nature of motive) ของมนษย (เสร วงษมณฑา , 2542 อางถงใน นโลบล ตรเสนหจต , 2553) ประกอบดวย

1. แรงจงใจท มพนฐานมาจากความตองการ (Based on needs) คอ มแรงจงใจเกดข นจากความตองการ เมอใดทความตองการมความรนแรงขน จนเกดความตงเครยด กจะกลายเปนแรงจงใจขนมา

2. แรงจงใจทเปนความหงดหงด หรอความตงเครยด (Frustration) คอ แรงจงใจทเกดจากความตองการทยงไมไดรบการเตมเตม เกดเปนความหงดหงดและผลกดนใหพยายามกระทาในสงตาง ๆ เพอใหบรรลความตองการทยงไมไดรบการเตมเตมนน

3. การมงหมายความสาคญไปทเปาหมาย (Goal-directed) คอ การพยายามทจะแกไขปญหาตาง ๆ ซงจะตองมทศทางทแนชด อกทงทศทางทวานนจะตองมงตรงเขาสเปาหมายของชวต

4. การรวบรวมความพยายาม (Muster up all the efforts) คอ การรวมความพยายามตาง ๆ ทงหลายเพอจะบรรลเปาหมายทตองการ อาจกลาวไดวาเปนแรงจงใจทเกดจากความพยายามเพอใหบรรลเปาหมายทกาหนดไว

ประเภทและระบบของความตองการ (Types and systems of needs)

ความตองการของมนษย เปนสงทเกยวของกบการจงใจ โดย สามารถจดประเภทไดเปน (1) ความตองการดานรางกาย (Physiological needs) และ (2) ความตองการดานจตวทยา (Psychological needs) ซงความตองการท งสองจะถกกระตนโดย สงกระตน ดานตาง ๆ รองศาสตราจารย Daniel Starch (ม.ป.ป. อางถงใน ศรวรรณ เสรรตน , 2550) แหง Harvard Business School ไดเสนอสงจงใจทใชเพอจงใจไว ดงทแสดงในภาพท 2

17

ภาพท 2 สงจงใจของมนษยในกรณทเปนผใหญ (Starch, ม.ป.ป. อางถงใน ศรวรรณ เสรรตน, 2550)

สงจงใจทแสดงในภาพท 2 นน ถอเปนหนงในการพฒนากลวธการสรางสรรคทางการโฆษณา หรอเปนแนวทางทจงใจใหผบรโภคตอบสนอง หรอรสกเกยวกบสนคาเมอเปดรบโฆษณา เชน โฆษณาของไทยประกนชวต ทใชสงจงใจดาน ความผกพนจากบดามารดา ในการสอสาร เปนการสอสารถงความรกและความผกพนของบดาผพการทมตอบตรสาว เปนตน

ความกระหาย-หว (Appetite-hunger) ความเคารพตอพระเจา (Respect for deity)

ความรกทมตอลกหลาน (Love of offspring) ความเหนอกเหนใจสาหรบผอน (Sympathy of others)

สขภาพ (Health) การปกปองตอบคคลอน (Protection of others)

ความมเสนหทางเพศ (Sex attraction) ความรกบาน (Domesticity)

ความผกพนจากบดามารดา (Parental affection) ความเดนในสงคม (Social distinction)

ความทะเยอทะยาน (Ambition) การเสยสละแกบคคลอน (Devotion to others)

ความพงพอใจ (Pleasure) ความมอธยาศย (Hospitality)

ความสะดวกสบายทางรางกาย (Bodily comfort) ความอบอน (Warmth)

ความเปนเจาของ (Possession) การเลยนแบบ (Imitation)

การยอมรบจากบคคลอน (Approval of others) ความเออเฟอ (Courtesy)

ความพอใจจากการรวมกลม (Gregariousness) การเลน-กฬา (Play-sport)

รสนยม (Taste) การจดการบคคล (Managing others)

ลกษณะสวนบคคล (Personal appearance) ความเยน (ความสงบ) (Coolness)

ความปลอดภย (Safety) ความกลว-การระมดระวง (Fear-caution)

ความสะอาด (Cleanliness) กจกรรมทางกายภาพ (Physical activity)

การพกผอน-การนอนหลบ (Rest-sleep) การเปลยนแปลง (ปรบปรง) (Manipulation)

ความสบายภายในบาน (Home comfort) การสรางสรรค (Construction)

ความประหยด (Economy) รปแบบ (Style)

ความอยากรอยากเหน (Curiosity) อารมณขน (Humor)

ประสทธภาพ (Efficiency) ความเพลดเพลน (Amusement)

การแขงขน (Competition) ความอาย (Shyness)

ความรวมมอ (Cooperation) การเยาแหย (Teasing)

18

จากทฤษฏขางตนทาใหผวจยไดเขาใจถง สงจงใจตาง ๆ ทสงผลตอพฤตกรรม ของผบรโภคหรอผรบสาร ผวจยจง ไดนาทฤษฎมา กาหนดเปนกรอบแนวความคด และ ใชเปนสวนหนงในการออกแบบเกยวกบแนวคดหลกในแบบ สอบถาม โดยการนาสงจงใจดานตาง ๆ ผนวกเขากบแนวคดหลกในโฆษณาทใชในแบบสอบถามทง 5 ดาน ดงตอไปน 1) แนวคดดานคณภาพ พฒนามาจากสงจงใจดานความปลอดภย ความสะอาด และประสทธภาพ 2) แนวคดดานสข ภาพ พฒนามาจากสงจงใจดานสขภาพ 3) แนวคดดานรสชาต พฒนามาจา กสงจงใจดานความกระหาย -หว 4) แนวคดดานมตรภาพ พฒนามาจากสงจงใจดานความพอใจจากการรวมกลม และความมอธยาศย 5) แนวคดดานความเปนทองถน พฒนามาจากสงจงใจดานลกษณะสวนบคคล

นอกจากนผวจยไดนาการศกษาดานสงจงใจในอดต มาใชสนบสนนความคดและประกอบการศกษาเรอง ความสมพนธระหวางสถานะทางเศรษฐกจสงคมและแนวคดหลกในโฆษณาผลตภณฑอาหารทไดจากสตว ดงน

วราภรณ ประจล (2547) ศกษาสงจงใจทางการโฆษณาและภาพดงดดใจในโฆษณาผลตภณฑดแลรกษารางกาย โดย คดเลอกกลมตวอยางโฆษณาสอสงพมพผลตภณฑดแลรกษารางกายทไดรบการคดเลอกเขารอบ รบรางวลโฆษณายอดเยยมแหงประเทศไทย (TACT Awards) ครงท 18-27 และโฆษณาสอสงพมพทไดตพมพลงในนตยสาร Lurzer's Int'l ARCHIVE ปค.ศ. 1999-2003 รวมชนงานโฆษ ณาทงหมด 144 ชน โดย แบงวธวจยขอมลเปน 2 สวน คอ การวจยสงจงใจทางการโฆษณาทมผเชยวชาญทางการโฆษณาเปนคนจดกลมสงจงใจทางการโฆษณา และการวจยการนาเสนอตอภาพโฆษณาทมลกษณะดงดดใจ โดย มกลมตวอยาง ปนคนจดกลมการนาเสนอภาพโฆษณา

ผลการวจยพบวา โฆษณาผลตภณฑดแลรกษารางกาย มการใชสงจงใจทางโฆษณาทงหมด 7 ประเภท คอ สงจงใจดานสขภาพ สงจงใจดานอารมณขน สงจงใจดานเพศ ความรก และการยอมรบทางสงคม สงจงใจดานความแปลกใหม สงจงใจดานความรสกนกคดทกลมเปาหมายมตอตวเอง สงจงใจดานประสาทสมผส และสงจงใจดานความกลวหรอความโกรธ

จากการศกษาของ วราภรณ ประจล (2547) สะทอนใหเหนถงการใชสงจงใจในโฆษณาทสอดคลองกบแนวคดหลกทผวจยใชในการศกษาครงน อนไดแก สงจงใจดานสขภาพสอดคลองกบแนวคดหลกดานคณภาพและสขภาพ สงจงใจดานประสาทสมผสสอดคลองกบแนวคดดานรสชาต สงจงใจดานการยอมรบทางสงคมสอดคลองกบแนวคดดานมตรภาพ และสงจงใจดานความรสกนกคดทกลมเปาหมายมตอตวเองสอดคลองกบแนวคดดานความเปนทองถน

19

สนสา ตงเขอนขนธ (2547) ศกษาผลจากการใช สงจงใจทางเพศ ทมระดบตางกน ในงานโฆษณาทมผลตอทศนคตทมตอชนงานโฆษณาของผบรโภค และความตงใจซอของผบรโภค ในรปแบบการวจยเชงทดลอง ศกษากบกลมทดลองทงเพศชายและหญงอาย 20-24 ป จานวน 240 คน โดยแบงระดบสงจงใจทางเพศออกเปน 4 ระดบ คอ Demure (การแตงกายทวไปในชวตประจาวน ), Suggestive (การแตงกายทมการเปดสวนบนของรางกาย ), Partially-clad (การสวมใสเฉพาะชดชนในหรอชดวายนา ) และ Nude (การเปลอยกายโดยอาจม สงของมาปดบงเฉพาะอวยวะเพศ หรอการถายภาพเปลอยโดยนาเสนอผานแสงและเงา)

ผลการวจยพบวา การใช สงจงใจทางเพศท มระดบ ตางกนสงผลตอทศนคตทมตอชนงานโฆษณา (Attitude toward the advertisement) ของผบรโภคอยางมนยสาคญทางสถต โดยผเขารวมการทดลองมทศนคตทดตอชนงาน Demure นอยกวา Suggestive, Partially-clad และ Nude นอกจากนนผเขารวมการทดลองมทศน คตทดตอชนงานโฆษณาในระดบ Partially-clad มากกวา Nude กลาวคอ ในการเลอกใชสงจงใจในชนงานโฆษณานน ผบรโภคจะมทศนคตทดตอนางแบบทแตงกายแบบชวนใหมจนตนาการ การแตงกายแบบชดบกน และการเปลอยกายของนางแบบ มากกวาการแตงกายแบบมดชด และจะม ทศนคตทดตอชนงานโฆษณา ทนางแบบแตงกายดวยชดบกนมากกวาการเปลอยกายของนางแบบ

แมวาการศกษาความสมพนธระหวาง สถานะทางเศรษฐกจสงคมและแนวคดหลกทใชในโฆษณาผลตภณฑอาหารทไดจากสตว ครงน จะไมไดนาสงจงใจทางเพศมาใชในการศกษา แตอยางไรกด จากการศกษาของสนสา ตงเขอนขนธ (2547) กชใหเหนถงผลกระทบของสงจงใจทมผลตอทศนคตไดเปนอยางด ผวจยจงไดเลอกงานของสนสา มาใช สนบสนน สมมตฐานทวา แนวคดหลกทใชในโฆษณาทมรปแบบตางกน จะสงผลตอทศนคตทมตอแนวคดหลกของผบรโภค

3. ชนชนทางสงคม (Social class)

ในทกสงคมจะมการแยกชน บคคลแตละบคคลจะไดรบการกาหนดเขากลมตาง ๆ ของสงคมตามเกณฑทมความสาคญกบสมาชกของสงคมนน ระดบชนทางสงคมใชอางถงกลมบคคลทมลกษณะรวมกน เชน มวถชวต คณคา บรรทดฐาน ความสนใจและพฤตกรรมทคลายกน การแบงชนชนในสงคมทเหนไดอยางชดเจน คอ การแบงกลมระดบสงคมในสหรฐอเมรกา ทแบงตามสถานะของอาชพ ระดบการศกษาและรายได ซงแบงออกเปนสามกลม คอ ระดบบน (รอยละ 14) ระดบกลาง (รอยละ 70) และระดบลาง (รอยละ 16) (Belch, Belch, 2551) ซงปจจยทง 3 ปจจยน

20

เรยกวา คะแนนสถานะทางเศรษฐกจสงคม (Socioeconomic status score; SES) เปนหนงในกลมตวแปรทวดชนชนทางสงคม โดยถอวาเปนดชนตวแปรรวมกน (Composite variable index) (ศรวรรณ เสรรตน, 2550) โดยมรายละเอยด ดงน

อาชพ (Occupation) อาชพเปนตวแปรทดเหมอนวาจะเปนตวแปรทวดชนสงคมไดดทสด โดยอาชพของแตละบคคลจะนาไปสความจาเปนและความตองการสนคาและบรการทแตกตางกน เชน เกษตรกรหรอชาวนากจะซอสนคาทจาเปนตอการครองชพและสนคาทปจจยการผลตเ ปนสวนใหญ สวนพนกงานททางานในบรษทตาง ๆ สวนใหญจะซอสนคาเพอเสรมสรางบคลกภาพ ขาราชการกจะซอสนคาทจาเปน นกธรกจกจะซอสนคาเพอสรางภาพจนใหกบตนเอง เปนตน นกการตลาดจะตองศกษาว าสนคาและบรการของบรษทเปนทตองการของกลมอาชพประเภทใด เพอทจะจดเตรยมสนคาใหสอดคลองกบความตองการของกลมเหลานไดอยางเหมาะสม

รายได (Income) หรอสถานภาพทางเศรษฐกจ (Economic circumstance) รายไดสวนตวหรอรายไดของครอบครวเปนตวแปรทางสงคมเศรษฐกจท นามาใชบอยเพอกาหนดชนทางสงคม นกการตลาดใชรายไดเปนตวกาหนดชนทางสงคม เพราะรายไดเปนตวกาหนดอานาจในการซอสนคาตาง ๆ และกระทบตอสนคาและบรการทผบรโภคตดสนใจซอ สถานภาพน ประกอบไปดวย รายได การออมทรพย อานาจการซอ และทศนคตเกยวกบการจายเงน นกการตลาดตอง ใหความสาคญ ตอแนวโนมของรายไดสวนบคคล เนองจากรายไดจะมผลตออานาจการซอ คนทมรายไดต าจะมงซอสนคาทจาเปนตอการครองชพ และมความไวตอราคามาก สวนคนทมรา ยไดสงจะมงซอสนคาทมคณภาพดและราคาสง โดยเนนทภาพพจนตราสนคาเปนหลก

การศกษา (Education) ระดบการศกษาของบคคลเปนตวทกาหนดชนสงคมทยอมรบกนมากอกตวแปรหนง บคคลทมการศกษาสงดเหมอนวาจะไดรบคาตอบแทน สงขนและไดรบตาแหนงหนาท การงานทดขน (Occupational status) นอกจากนผทมการศกษาสงมแนวโนมทจะบรโภคผลตภณฑทมคณภาพดมากกวาผทมการศกษาตา เนองจากผทการศกษาสงจะมอาชพทสามารถสรางรายไดสงกวาผทมการศกษาตา จงมแนวโนมทจะบรโภคผลตภณฑทม คณภาพมากกวา

นอกจากน วทวส รงเรองผล และคณะ (2550) กลาววา สถานภาพทางเศรษฐกจและสงคม คอดชนของสถานภาพทางสงคมซงพจารณาจากการศกษาทจะยกระดบรายได และเกยรตยศของอาชพ ซงใชในการแบงคนในสงคมซงมพฤตกรรมและแบบแผนการดาเนนชวตทแตกตางกนอยางเดนชดออกเปนกลม ๆ โดยอาศยคณลกษณะทางดานสงคมและเศรษฐกจเปนพนฐานในการแบง ซง

21

การจาแนกชนชนทางสงคม ทอาศยตวแปรทา งเศรษฐกจและสงคมนน เปน วธการจาแนกแบบ วตถวสย (Objective method) โดยวธนจะใชเกณฑดานวตถเปนหลกในการประเมน เชน ระดบรายได อาชพ ทรพยสนทครอบครอง ระดบการศกษา ตาแหนงในสงคม และประเดนดานวตถอน ๆ จะเหนไดวาระดบชนทางสงคมเปนแนวคดทมความสาคญทางการตลาด เนองจากผบรโภค ในแตละระดบชนทางสงคมนน จะมความ แตกตางกนทงในเรองคานยม พฤตกรรม รปแบบการดาเนนชวต ทศนคต ตลอดจนพฤตกรรมการซอ ซงความแตกตางในแตละชนชนทางสงคมจะเปนพนฐานในการแบงสวนตลาด ผบรโภคทมระดบชนชนทแตกตางกนจะมความนกคดทตางกน ม ความตองการหรอการเลอกใชผลตภณฑและบรการทไมเหมอนกน รวมไปถง มกจกร รมและการเปดรบสอทแตกตางกนดวย นกการตลาดจงตองพยายามสรางสงตอบสนองทแตกตางกน ทงในดานผลตภณฑและบรการ การตงราคา การสงเสรมการตลาด การวางตาแหนงผลตภณฑหรอตราสนคา ตลอดจนกลยทธและชนดของการโฆษณาทแตกตางกนตามแตละชนชนทางสงคม (Belch, Belch, 2546)

จากแนวคดชนชนทางสงคมขางตน สอดคลองกบหวขอการศกษาหลกทผวจยตงไววาสถานะทางเศรษฐกจสงคมในดานอาชพ ระดบการศกษา และรายไดของผบรโภคทแตกตางกน จะสงผลตอทศนคตทมตอแนวคดหลกในงานโฆษณาทแตกตางกน ซงหากผลการทดสอบสมมตฐานทไดมความสมพนธกน ผวจยเชอวาจะสามารถนาผลมาพฒนาแนวคดหลกทเหมาะสมกบผลตภณฑอาหารทไดจากสตว ทสอดคลองกบกลมผบรโภคเปาหมายทธรกจไดกาหนดไว

นอกจากนยงมการศกษาในอดตทแสดงถงผลของตวแปรทางเศรษฐกจสงคม ทสมพนธกบทศนคตของผบรโภค โดยเฉพาะ ตวแปร ทางดานอาชพ ระดบการศกษา และรายได ทสงผลตอทศนคตทแตกตางกน ซงผวจยไดนามา สนบสนนและ กาหนดกรอบแนวคดของการศกษาครงน โดยการศกษาในอดตทแสดงถงความสมพนธระหวางตวแปรเศรษฐกจสงคมและทศนคต มดงน

ทพยวด ทพยประเสรฐสน (2549) ศกษาถงลกษณะทางประชากรศาสตรของผโดยสารทใชบรการสายการบนโอเรยนทไทย แอรไลน อนมผลตอทศนคตทมตอ พฤตกรรม และบคลกภาพของพนกงานตอนรบบนเครองบน ทศนคตตอสายการบน และความพงพอใจในการใหบรการ โดยทาการศกษาเชงปรมาณ ดวยการวจยเชงสารวจ เกบขอมลกบกลมตวอยาง เปนผโดยสารสายการบนโอเรยน ทไทย แอรไลน ทใชบรการในเสนทางการบนภายในประเทศ จานวน 400 ราย โดยเลอกกลมตวอยางแบบโควตา (Quota sampling) กระจายตามเสนทางการบน ภายในประเทศ อนสาคญ 8 เสนทาง ไดแก กรงเทพฯ- ภเกต ภเกต- กรงเทพฯ กรงเทพฯ- หาดใหญ หาดใหญ- กรงเทพฯ กรงเทพฯ-เชยงใหม เชยงใหม-กรงเทพฯ กรงเทพฯ- เชยงราย เชยงราย- กรงเทพฯ เสนทางละ 50 คน ซงผลการศกษามดงน

22

1. กลมตวอยางทมการศกษา อาชพ และรายไดทแตกตางกน มทศนคตตอพฤตกรรมของพนกงานตอนรบบนเครองบนทแตกตางกน

ในดานการศกษา ผตอบแบบสอบถามทมระดบการศกษาอนปรญญา /ปวส. มทศนคตในทางบวกตอพฤตกรรมของพนกงานตอนรบบนเครองบนมากกวา ผทมการศกษาระดบปรญญาโท สวนผตอบแบบสอบถามทมการศกษาระดบอน ๆ มทศนคตทไมแตกตางกน

ในดานอาชพ ผตอบแบบสอบถามทมอาชพพนกงานรฐวสาหกจ ขาราชการ และประกอบธรกจสวนตว มทศนคตในทางบวกตอพฤตกรรมของพนกงานตอนรบบนเครองบนมากกวา ผตอบแบบสอบถามทมอาชพแมบาน และอาชพพอคา /แมคา/รบจาง สวนผตอบแบบสอบถามทมอาชพอน ๆ มทศนคตทไมแตกตางกน

ในดานรายได ผตอบแบบสอบถามทมรายไดมากกวา 25,000 บาท มทศนคตในทางบวกตอพฤตกรรมของพนกงานตอนรบบนเครองบนมากกวา ผตอบแบบสอบถามทมรายได 5,001-10,000 บาท สวนผตอบแบบสอบถามทมรายไดในระดบอน ๆ มทศนคตทไมแตกตางกน

2. กลมตวอยางทมการศกษา อาชพ และรายไดทแตกตางกน มทศนคตตอบคลกภาพของพนกงานตอนรบบนเครองบนทแตกตางกน

ในดานการศกษา ผตอบแบบสอบถามทมระดบการศกษาอนปรญญา /ปวส. มทศนคตในทางบวกตอบคลกภาพของพนกงานตอนรบบนเครองบนมากกวา ผทมการศกษาระดบปรญญาโท สวนผตอบแบบสอบถามทมการศกษาระดบอน ๆ มทศนคตทไมแตกตางกน

ในดานอาชพ ผตอบแบบสอบถามทมอาชพพนกงานรฐวสาหกจ ขาราชการ และประกอบธรกจสวนตว มทศนคตในทางบวกตอบคลกภาพของพนกงานตอนรบบนเครองบนมากกวา ผ ตอบแบบสอบถามทมอาชพแมบาน และอาชพพอคา /แมคา/รบจาง สวนผตอบแบบสอบถามทมอาชพอน ๆ มทศนคตทไมแตกตางกน

ในดานรายได ผตอบแบบสอบถามทมรายไดมากกวา 25,000 บาท มทศนคตในทางบวกตอบคลกภาพของพนกงานตอนรบบนเครองบนมากกวา ผตอบแบ บสอบถามทมรายได 5,001-10,000 บาท สวนผตอบแบบสอบถามทมรายไดในระดบอน ๆ มทศนคตทไมแตกตางกน

3. กลมตวอยางทมการศกษา อาชพ และรายไดท แตกตางกน มทศนคตตอสายการบน โอเรยนทไทย แอรไลน ทแตกตางกน

23

ในดานการศกษา ผตอบแบบสอบถามท มระดบการศกษาปรญญาตรและปรญญาโท มทศนคต ทางบวก ตอสายการบนมากกวา ผทมการศกษาระดบ มธยมศกษา /ปวช . สวนผตอบแบบสอบถามทมการศกษาระดบอน ๆ มทศนคตทไมแตกตางกน

ในดานอาชพ ผตอบแบบสอบถามทมอาชพขาราชการมทศนคตในทางบวกตอสายการบนมากกวา ผตอบแบบสอบถามทมอาชพพนกงานบรษท และประกอบธรกจสวนตว สวนผตอบแบบสอบถามทมอาชพอน ๆ มทศนคตทไมแตกตางกน

ในดานรายได ผตอบแบบสอบถามทมรายได 10,001-15,000 บาท มทศนคตในทางบวกตอสายการบนมากกวา ผตอบแบบสอบถามทมรายไดมากกวา 25,000 บาท สวนผตอบแบบสอบถามทมรายไดในระดบอน ๆ มทศนคตทไมแตกตางกน

4. กลมตวอยางทมการศกษา อาชพ และรายไดทแตกตางกน มความพงพอใจตอ การใหบรการของสายการบนโอเรยนทไทย แอรไลน ทแตกตางกน

ในดานการศกษา ผตอบแบบสอบถามทมระดบการศกษาระดบมธยมศกษา /ปวช. มความพงพอใจตอการบรการของสายการบนมากกวา ผทมการศกษาระดบสงกวาปรญญาโท สวนผตอบแบบสอบถามทมการศกษาระดบอน ๆ มความพงพอใจทไมแตกตางกน

ในดานอาชพ ผตอบแบบสอบถามทมอาชพพนกงานรฐวสาหกจ มความพงพอใจ ตอการบรการของสายการบนมากกวา ผตอบแบบสอบถามทมอาชพ นกเรยน สวนผตอบแบบสอบถามทมอาชพอน ๆ มความพงพอใจทไมแตกตางกน

ในดานรายได ผตอบแบบสอบถามทมรายไดมากกวา 25,000 บาท มความพงพอใจตอการบรการของสายการบนมากกวา ผตอบแบบสอบถามทมรายได 5,001-10,000 บาท สวนผตอบแบบสอบถามทมรายไดในระดบอน ๆ มความพงพอใจทไมแตกตางกน

มยรน ปรงชยภม (2549) ศกษาทศนคตของผชมละครตอการโฆษณาสนค าแฝงในละคร

โทรทศน ในเขตเทศบาล นครขอนแกน ในดานคณประโยชน และดานความพงพอใจ ในกลม

ตวอยางทเปนผชมละครโทรทศน ชอง 3, 5, 7, 9 และ ITV ทมอาย 15 ปขนไป และเคยพบเหนการ

โฆษณาสนคาแฝงในละครโทรทศน จานวน 400 ราย ผลการศกษาพบวา

1. ผชมละครทมระดบการศกษาตางก นมทศนคตตอการโฆษณาสนคาแฝงในละคร

โทรทศนในดานคณประโยชนโดยรวมแตกตางกน

24

2. ผชมละครทมระดบการศกษาตางกนมทศนคตตอการโฆษณาสนคาแฝงในละคร

โทรทศนในดานความพงพอใจโดยรวมแตกตางกน

3. ผชมละครทมอาชพตางกนมทศนคตตอการโฆษณาสนคาแฝงในละ ครโทรทศนในดาน

คณประโยชนโดยรวมแตกตางกน

4. ผชมละครทมอาชพตางกนมทศนคตตอการโฆษณาสนคาแฝงในละครโทรทศนในดาน

ความพงพอใจโดยรวมแตกตางกน

5. ผชมละครทมรายไดสวนตวเฉลยตอเดอนตางกนมทศนคตตอการโฆษณาสนคาแฝงใน

ละครโทรทศนในดานคณประโยชนโดยรวมแตกตางกน

4. ทฤษฎทศนคต (Attitude)

ทศนคต (Attitude) คอ การแสดงออกของความรสก ซงเกดจากการเรยนรทมตอสงเราตาง ๆ ทศนคตสะทอนออกมาในลกษณะของความชอบ หรอไมชอบ ความพงพอใจ หรอไมพงพอใจในสงตาง ๆ

นกจตวทยาและนกวชาการหลายทานไดกาหนดความหมาย และคานยามทเกยวกบทศนคตไวมากมาย ซงแตกตางกนตามความเชอและทฤษฎของแตละทานดงตอไปน

ศรวรรณ เสรรตน (2550) กลาววา ทศนคต หมายถง ความรสกนกคดทบคคลมตอสงใดสงหนง ซงจะเปนตวกระตนใหบคคลแสดงพฤตกรรมทเหมาะสม ทศนคตทดของผบรโภคจะนาไปสพฤตกรรมการซอ ดงนนนกการตลาดจงตองสรางและเปลยนแปลงใหเกดทศนคตทด ซงจะนาไปสพฤตกรรมการซอสนคาและบรการนน ๆ

นตพล ภตะโชต (2550) ใหความหมายของทศนคตวา คอการประเมนผลการรบรทงดานพอใจและไมพอใจ ซงจะมผลตอพฤตกรรมการซอหรอการใชบรการของผบรโภค ทศนคตยงหมายถง ความรสกและทาท ความรสกทคนม ตอความคด หรอสงใดสงหนง สงทกาหนดทศนคตม 3 ประการ คอ 1) ความร 2) ความรสก 3) ความแนวโนมของนสยหรอความพรอมทจะกระทา

25

อควรรณ แสงวภาค (2547) กลาววา ทศนคต หมายถง ความรสกทเปนบวกหรอเปนลบ ความเชอถอของผบรโภคทมตอสนคาชนดใดชนดหนง ซงมผลอยางมาก ตอภาพลกษณของสนคา ความรสก และการยอมรบของผบรโภค

นโลบล ตรเสนหจต (2553) กลาววา คาวา Attitude ภาษาไทยมคา หลายคา เชน ทศนคต เจตคต ทาทความรสก แตใน ความหมายของคา ศพท คอ ความพรอมท จะปฏบต (Readiness to act) ถาเรามทาทความรสกหรอทศนคตในเชงบวก เรายอมปฏบตออกมาในทางบวก แตถาเรามทาทความรสกในเชงลบ เรากปฏบตออกมาในทางลบ ทศนคตจงมลกษณะ ดงน

1. ทศนคตเชงบวก (Positive attitude) ทาใหการปฏบตออกมาในทางบวก (Act positively)

2. ทศนคตเชงลบ (Negative attitude) ทาใหการปฏบตออกมาในทางลบ (Act negatively)

จากนยามของนกวชาการทงหลายขางตน สามารถสรปความไดวา ทศนคต คอความคดหรอลกษณะแนวโนมของผบรโภคทมตอสงใดสงหนง เชน การชอบหรอเกลยดสงของ ความรสกดหรอไมดตอบคคล เปนตน ซงทศนคตจะมผลตอพฤตกรรมทแสดงออกมาของผบรโภค โดยนโลบล ตรเสนหจต (2553) ไดกลาวถงพฤตกรรมของมนษยทเกดจากทศนคต ซงมขนตอนดงน

1. K = Knowledge เปนขนการเกดความร ทมตอสงใดสงหนง เชน ทราบวาสนคามคณสมบตเปนเชนไร ทราบวาสนคาตวน ขายทใด ภาพยนตรเร องนมเนอเรองยอเปนอยางไรและฉายทใด เปนตน 2. A = Attitude เปนขนการเกดทศนคต เมอเกดความร ทมตอสงใดสงหนงแลว ในขนตอมาผบรโภคจะเกดความรสกชอบหรอไม ชอบ รสกไปในทางบวกหรอทางลบ ซงความรและทศนคตจะสงผลไปยงการกระทา (Practice) ของผบรโภค

3. P = Practice เปนการขนเกดการกระทาหรอพฤตกรรมหลงจากทผบรโภคเกดความรและทศนคต ทมตอสงใดสงหนง ซงการกระทาหรอพฤตกรรมของผบรโภคจะมความสอดคลองกบทศนคตทผบรโภคม เชน ผบรโภคมทศนคตเปนบวกกบสนคา ผบรโภคจะตดสนใจซอสนคานน หรอแนะนาสนคาทตนเองเชอถอใหแกผอน ซงลกษณะของทศนคตทมความสมพนธกบการกระทา มดงน

1. ทศนคตทมตอสงหนง หมายความวา เปนทศนคตทผบรโภคมตอ สงหนง (Object) เชน ผลตภณฑ ชนดของผลตภณฑ ตราสนคา บรการ ความเปนเจาของ การใชผลตภณฑ การโฆษณา ราคา สอกลาง หรอผคาปลก เปนตน

26

2. ทศนคตเปนความโนมเอยง ทเกดจากการเรยนร (Attitudes are a learned predisposition) หมายความวา ทศนคตเก ยวของกบพฤตกรรมการเรยนรเปนผลจากประสบการณโดยตรงเก ยวกบผลตภณฑหรอขอมลทไดรบจากบคคลอน และการเปดรบจากสอมวลชน เชน ทศนคตทมตอสนคาหลงจากทไดรบการอธบาย และสาธต จากพนกงานขาย ผบรโภคอาจเกด ความพงพอใจหรอไมพงพอใจหลงจากไดรบขอมลของสนคา ซงอาจสงผลตอพฤตกรรมเฉพาะอยาง ของผบรโภค เชน ขอสนคาตวอยางไปเพอทดลองใช ซอสนคาเนองจากเกดความพอใจ หรอเพกเฉยตอสนคาเนองจากมองวาเปนสนคาทไมกอใหเกดประโยชน เปนตน

3. ทศนคต มความสอดคลอง (Attitudes have consistency) คอ ความสอดคลองกบพฤตกรรมท แสดงออก ของผบรโภค โดย นกการตลาดจะคาดหวง วา พฤตกรรมของผบรโภคจะสอดคลองทศนคตทผบรโภคมตอสงใดสงหนง ยกตวอยาง ผบรโภคมองรถยนตเยอรมนวาเปนรถทมความหรหรา ภาพลกษณสง และมองรถยนตญ ปนวามคณภาพด แตราคาตา ดงน นถาผบรโภคตองการรถท หรหรา ภาพลกษณสง กจะเลอกรถยนตเยอรมน ถาผบรโภคตองการรถท มคณภาพด ราคาตากจะซอรถยนตญปน เปนตน

4. ทศนคตเกดข นในแตละสถานการณ (Attitude occur within a situation) หมายถง ทศนคต ทเกดข นถกกระทบโดยสถานการณ ตาง ๆ กลาวคอ เหตการณหรอ สถานการณท มลกษณะเฉพาะชวงเวลา มอทธพลตอความสมพนธระหวางทศนคตและพฤตกรรม ของผบรโภค ซงสถานการณ บางอยางอาจเปนสาเหตใหผบรโภคมพฤตกรรม ทไมสอดคลองกบทศนคต เชน โดยปกตแลวนาย ก จะไมเลอกเดนทางดวยสายการบน A เนองจากมทศนคตทเป นลบอยางรนแรงตอการใหบรการของสายการบน A แตเนองจากตวเครองบนของสายการบนอนเตม และประจวบกบความจาเปนทนาย ก จะตองเดนทางโดยเรงดวน สงผลใหนาย ก ตองเลอกเดนทางดวยสายการบน A ทง ๆ ทเขามทศนคตทเปนลบอยางรนแรงกบสายการบนน หรอเมอคาเงนบาทออนตว นาย ข จะมทศนคตทไมดกบการเดนทางไปทองเทยวตางประเทศ โดยมองวาการไปทองเทยวตางประเทศเปนเรองสนเปลอง ไมคมคา จงเลอกทองเทยวภายในประเทศ แตเมอสถานการณ เปลยนไปเปนเงนบาทแขงคามาก นาย ข กลบมทศนคตทดกบกา รเดนทางไปทองเทยวในตางประเทศ โดยมองวา มความคมคากวาการทองเทยวในประเทศ เปนตน

27

ลกษณะของทศนคต

ลกษณะสาคญของทศนคต สามารถแบงออกไดเปน 9 ประการดงน (ยพน ลอยหา , 2538 อางถงใน นโลบล ตรเสนหจต, 2553)

1. ทศนคต เปนภาวะ ทเกดขนกอนพฤตกรรมทมนษยตอบโต ตอเหตการณ หรอส งใดสงหนง อาจเรยกไดวา เปนสภาวะทนาไปสพฤตกรรมของผบรโภค

2. ทศนคต จะมความคงตวอยในชวงระยะเวลา คอมความม นคงถาวรพอสมควร เปลยนแปลงไดยาก แตมไดหมายความวาจะไมมการเปลยนแปลง

3. ทศนคต เปนตวแปรทนาไปสความสอดคลองระหวางพฤตกรรม กบความรสกนกคด ไมวาจะเปนการแสดงออกโดยวาจาหรอการแสดงความรสก ตลอดจนการเผชญหรอหลกเลยงตอสงใดสงหนง

4. ทศนคต มคณสมบตของแรงจงใจ ซงสงผลตอการประเมนและเลอกส งใดสงหนง รวมไปถงเปนแรงขบใหผบรโภคกระทาหรอเกดพฤตกรรมอกดวย

5. เปนภาวะทางจตและประสาท ซงอาจแสดงออกใหเหนทางพฤตกรรม เชน โกรธ เกลยด รก เปนตน

6. เปนความพรอมทจะตอบสนอง คอ เมอมทศนคตทดหรอไมดตอส งใดสงหนง กพรอมทตอบสนองตอสงนนตามลกษณะของทศนคตท เกดขน เชน ชอบวชาภาษาองกฤษ กมความตองการทจะเรยนหรอสนใจวชาภาษาองกฤษอยเสมอ

7. เปนสงทเกดขนเปนระเบยบ เกดขนเปนกลมและจดระเบยบไวแลวในตวเอง คอ เมอเกดทศนคตตอส งใดแลวกจะเกดข นอยางตอเนอง และจะตาม มาดวยพฤตกรรมท มความสมพนธ กน เชน โกรธกอาจจะหนาบง เปนตน

8. เปนสงทเกดจากประสบการณ หมายความวา ประสบการณมสวนในการสรางทศนคต ทดหรอไมดของผบรโภค

9. เปนสงสาคญทมอทธพลตอพฤตกรรมท แสดงออก กลาวคอ ทศนคตเปนแรงผลกดนทสงผลโดยตรงกบพฤตกรรมทผบรโภคแสดงออกมา เชน เมอผบรโภคมองวาตราสนคา A เปน

28

สนคาทแพง และไรคณภาพ ผบรโภคกจะไมซอสนคาของตราสนคา A หรอไมแนะนาใหบคคลใกลชดใชสนคาของตราสนคา A เปนตน

สวนประกอบของทศนคต

ธงชย สนตวงศ (2546) อธบายวา ทศนคตประกอบขนดวยสวนประกอบ 3 สวน (Tri-components) ไดแก ความเขาใจ หรอสวนของความเชอ (Cognitive or belief component) ความชอบพอ หรอสวนของความรสก (Affection or feeling component) และพฤตกรรม หรอสวนของแนวโนมในการกระทา หรอการแสดงออก (Behavioral or action-tendency component) ซงสวนประกอบของทศนคตทง 3 มรายละเอยดดงน

1. ความเขาใจ หรอสวนของความเชอ มขอบเขตครอบคลมถงขอมลขาวสารและความเชอทมตอสงของหรอปรากฏการณตาง ๆ สงเหลานเปนประสบการณ หรอขอมลทไดเกบสะสมมาจากอดต สวนของความเชอนจะเปนความเชอทไดมาจากการประเมน ซงจะแสดงออกเปนแนวโนมทางใดทางหนง ยกตวอยางเชน ด-ไมด มคณภาพ-ไมมคณภาพ เชอถอ-ไมเชอถอ เปนตน

2. ความชอบพอ หรอสวนของความรสก มขอบเขตครอบคลมถงความรสกตาง ๆ รวมไปถงอารมณดวยเชนกน ความรสกเหลานจะเกดขนจากสาเหตหลายประการ เชน บคลกทาทางหรออปนสย และสงจงใจ เปนตน สวนของความรสกอาจแสดงออกเ ปน ชอบ- ไมชอบ เกลยด- รก ทางบวก-ลบ

3. พฤตกรรม หรอสวนแนวโนมในการกระทาหรอแสดงออก หมายถง แนวโนมของการประพฤตหรอการกระทา ซงเปนไปในทศทางใดทศทางหนง หรอความโนมเอยงในการปฏบตตามทศนคตทตนม เชน หากมทศนคตในทางไมด แนวโนมในพฤตกรรมจะเปนไปในทาง พยายามโจมต ทาลาย หรอปฎเสธสงนน ๆ ใน ทางตรงกนขามหากมทศนคตทดตอสงนน ๆ จะมพฤตกรรมในเชงสนบสนน ชมเชย อดหนน ชวยซอ หรอแนะนาคนอน ๆ ใหใช เปนตน

สวนประกอบของทศนคตขางตน ผวจยไดนามาใชประกอบการพฒนาแบบสอบถามทใชในการศกษาครงน โดยนามาพฒนาเปนคาถามในการวดทศนค ตของผบรโภคทมตอ ผลตภณฑอาหารทไดจากสตว ทปรากฏในขอความโฆษณาทมแนวคดหลกแตกตางกน ซงมคาถามครอบคลมทง 3 สวน คอ ชอบหรอไมชอบ ดงดดใจหรอไมดงดดใจใหซอ มความรสกทางบวกหรอทางลบ

29

นอกจากนยงมการศกษาในอดตทแสดงใหเหนถงคว ามสมพนธระหวางทศนคตและพฤตกรรมของผบรโภค ซงผวจยไดนามาสนบสนนการศกษาครงน ดงน

มนสสา ชนปการพงศ (2551) ศกษา ความสมพนธระหวางทศนคตตอการสอสารการตลาดดวยจตสานกสาธารณะกบการตดสนใจซอของผบรโภค เปนการวจยเชงสารวจ (Survey research) ทมงศกษา ถง ทศนคตของผบรโภคทมตอการสอสารการตลาดดวยจตสานกสาธารณะ และ ความสมพนธระหวางทศนคตทมตอการสอสารการตลาดดวยจตสานกสาธารณะกบการตดสนใจซอของผบรโภค โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการรวบรวมขอมลจากประชาช นในเขตกรงเทพมหานคร แลวนาขอมลทไดมาวเคราะห โดยการวจยครงนผวจยเกบตวอยางจานวน 455 คน ดวยวธการสมตวอยางแบบโควตาจาแนกตามอาชพและการศกษา

ผลจากการวจยพบวา กลม ตวอยา งมทศนคตตอการสอสารการตลาดดวยจตสานกสาธารณะ เฉลยอยในระดบคอนขางด ( 3.66 ) และใหความสาคญกบการสอสารการตลาดดวยจตสานกสาธารณะดานตาง ๆ ทมตอการตดสนใจซอคอนขางมาก (3.72) นอกจากนยงพบวาทศนคตตอการสอสารการตลาดดวยจตสานกสาธารณะมความสมพนธกบการตดสนใจซอของผบรโภคอยางมนยสาคญ และเมอพจารณาคาสมประสทธสหสมพนธ ระหวาง ทศนคต ทมตอการสอสารการตลาดดวยจตสานกสาธารณะกบการตดสนใจซอของผบรโภค พบวา มคาเทากบ 0.71 หมายความวา เมอผบรโภคมทศนคตทด ตอการสอสารการตลาดดวยจตสานกสาธารณะ มากขนเทาใด จะทาใหเกดการตดสนใจซอตามมามากขนเชนกน

พรรณภา เจรญพงศ (2550) ศกษาทศนคต และพฤตกรรมการบรโภคของวยรนทมตองานโฆษณาแปงฝ นทาหนา (แปงคอสเมตก ) ทางโทรทศน โดยใชการวจยเชงสารวจ เกบขอมลโดยใชแบบสอบถามกบกลมตวอยางจานวน 400 คน ในระหวางเดอนเมษายน 2550 ผลการวจยพบวา ทศนคตทมตองานโฆษณาแปงฝ นทาหนาทางโทรทศนมความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคแปงฝ นทาหนาของวยรน ซงแสดงใหเหนวา ทศนคตทมตองานโฆษณาแปงฝ นทาหนาทางโทรทศนมความสมพนธกบความถในการซอแปง ฝ นทาหนาของวยรนหลงจากไดรบชมโฆษณาแปงฝ นทาหนาทางโทรทศน

อยทธ องศธรวไล (2550) ศกษา ทศนคตทมตอการบรโภคผลตภณฑนมแคลเซยมสงของผบรโภคเพศชาย อาย 18 ปขนไป ในเขตกรงเทพมหานคร จานวน 341 คน โดยคดเลอกกลมตวอยางดวยวธการสมแบบ ชนภมตามสดสวน (Proportionate stratified sampling) โดยคดเลอกจากเขตทมจานวนประชากรชายมากทสดจานวน 5 เขต ไดแก เขตบางแค เขตบางเขน เขตจตจกร เขต

30

จอมทอง และเขตดอนเมอง เกบขอมลโดยใชแบบสอบถาม ผลการศกษาพบวา ผบรโภคเหนดวยกบทศนคตดานประโยชนของสนคามากทสด โดยเฉพาะเรองการดมนมแคลเซยมสงจะทาใหกระดกและฟนแขงแรง และถาดมอยางสมาเสมอจะทาใหรางกายแขงแรงและมสขภาพด รองลงมาคอ ทศนคตดานความเชอมนและราคาของสนคา โดยเฉพาะเร องการบรโภคนมแคลเซ ยมสงใหประโยชนมากกวานมปกตทวไป