บทนำ

ถาอยากอยรอด...

กเรมใชกลยทธ ไฮเอนดซะ!

3อดงชอล

รานขายเนอมอยมากมายทวโลก แตคงมเพยงแหงเดยวเทานนทไดฉายาวา

“รานขายเนอ Louis Vuitton” รานทกลาวถงกคอ “Victor Churchill” แหงเมอง

ซดนย ประเทศออสเตรเลย รานนแตกตางไปจากรานขายเนอแหงอน ๆ ตงแต

ลกษณะภายนอกทดเหมอนรานขายสนคาแบรนดดงอยาง Louis Vuitton หรอ

Burberry เสยมากกวา ถาไมมทจบประตเปนรปไสกรอกกอาจถกหลอกไดงาย ๆ

เมอเขาไปภายในรานกตองสะดดตากบการตกแตงภายในทดหรหราแตกใหความ

รสกทอบอนเปนมตร พนรานปดวยหนออนจากอตาล กรผนงดวยหนเฮไลตจาก

เทอกเขาหมาลย ใหภาพลกษณทดมระดบ ในขณะเดยวกนเครองแปรรปเนอสตว

สแดง ตะขอแขวนเนอ รางนำ ฯลฯ ทตดตงไวกสรางบรรยากาศทคนเคยเหมอน

กำลงอยในฟารมทไหนสกแหงในออสเตรเลย มเนอบมแหงแขวนโชวไวในตแชเยน

กระจก และตโชวสนคาตกแตงดวยผลตภณฑตาง ๆ จากขนและหนงปศสตว

ใครทไดแวะมารานนตางพดเปนเสยงเดยวกนวา “Victor Churchill เปน

รานทมจตวญญาณ” ซงมาจากประวตศาสตรอนยาวนานเกอบ 140 ปของราน

นนเอง รานขายเนอแหงนเปดกจการในป พ.ศ. 2419 โดยมชอรานวา “Churchill’s

Butcher Shop” ตามชอของเจมส เชอรชลล (James Churchill) เจาของกจการ

ในขณะนน ตอมาในป พ.ศ. 2552 “Vic’s Meat” บรษทแปรรปเนอสตวแหงหนง

ในออสเตรเลยไดซอกจการตอ ซงหลงจากนน Vic’s Meat กไดรบความเชอถอ

และความสนใจเกยวกบประวตอนยาวนานของรานเปนอยางมาก วคเตอร

พฮารช (Victor Puharich) ซอโอของ Vic’s Meat ในขณะนนจงตงชอรานใหมวา

Victor Churchill โดยใสคำวา Churchill ไวเพอแสดงความเคารพตอตระกล

เชอรชลลเจาของรานคนเกา รวมทงจดทำภาพกราฟกเพอแสดงประวตศาสตรของ

แบรนดเอาไวบนผนงดานหนงของรานดวย

ขายเนอใหเหมอนหลยส วตตอง4

“Victor Churchill” รานขายเนอทเหมอนรานขาย Louis Vuitton

ราน Victor Churchill ไมไดมดใจลกคาดวยการตกแตงอยางหรหรา

ภายในรานเพยงอยางเดยว แตสงทดงดดใจลกคาของรานไดมากทสดกคอคณภาพ

ของผลตภณฑนนเอง พนกงานประจำรานลวนเปนผทเคยไดรางวลจากการแขงขน

ทำอาหารระดบโลกมาแลวทงนน สวนพนกงานชวคราวกเปนทรกนวามความร

เรองการทำอาหารเปนอยางด เมอใดทรานประกาศรบสมครพนกงาน เมอนน

จะมพอครว - แมครวจำนวนมากรบมาสมครกน เพราะหากไดเขาทำงานทรานน

พวกเขาจะมโอกาสไดเรยนรเกยวกบการปรงอาหารประเภทเนอสตวและไดศกษา

คณสมบตของเนอสตวแตละชนดดวยอปกรณตาง ๆ ททนสมย ราน Victor Churchill

ยงใหพนกงานของเขาดแลเวบบอรด ทวตเตอร ฯลฯ ใหพอครวระดบหวกะทของ

รานดำเนนรายการโทรทศนเกยวกบการทำอาหารเพอประชาสมพนธรานอกดวย

ไดลกศษยเปนพอครว - แมครวอกจำนวนมาก ทงไดประชาสมพนธราน และ

ยงไดพวกเขาเหลานนมาเปนลกคาทจงรกภกดของราน เหมอนยงปนนดเดยว

ไดนกสองตว จงถอเปนการตลาดทชาญฉลาดทเดยว ถงแมวาจำนวนคาจาง

ในแตละปทรานตองจายใหพนกงานชวคราวระดบคณภาพเหลานจะสงเกน

140 ลานวอน1 แตเขากมองวาเปนการลงทนอยางหนง

ราน Victor Churchill ท ไดรบฉายาวาเปน “รานขายเนอ Louis Vuitton” ดงดดสายตา ลกคาดวยการตกแตงภายในท ไมเหมอนราน ขายเนอทวไป(ทมาของภาพ www.victorchurchill.com)

1 1,000 วอนเทากบ 30 บาทโดยประมาณ

5อดงชอล

ปจจบนบรษท Vic’s Meat สงออกเนอระดบพรเมยมไปยงรานอาหาร

ระดบสงทงในประเทศจนและสงคโปรในนามของ Victor Churchill ซงมชอเสยง

ระดบโลก อาจกลาวไดวา Victor Churchill เปนรากฐานและอาวธทแขงแกรง

ททำใหทวโลกไดรจก Vic’s Meat นนเอง ทงนในแตละปมลกคาหลายหมนคน

แวะเวยนมาทราน Victor Churchill ในเมองซดนย รวมทงมคนดงจำนวนไมนอย

ทเปนลกคาประจำของราน อาท โอปราห วนฟรย หรอฮว แจกแมน ฯลฯ

ทจะตองแวะไปทรานทกครงทไดไปเยอนเมองซดนย ราคาเนอของราน Victor

Churchill สงกวาราคาเนอรานอนประมาณ 30 เปอรเซนต แตเนองจากทนขายสง

ดวย เมอไดลองซอจรง ๆ กจะรสกวาราคาไมไดแพงมากขนาดนน

ราน Victor Churchill ขนแทนเปนรานขายเนอทมชอเสยงโดงดงไดอยาง

ภาคภมดวยการนำกลยทธการยกระดบผลตภณฑมาใช ซงเปนกลยทธทมกไมใช

กนในการทำธรกจขณะนน เรยกไดวากลยทธการขายเนอหนงชนใหเหมอนกบ

การขาย Louis Vuitton นเปนตนแบบของกลยทธ “ไฮเอนด (High-end)” ซงเรา

จำเปนตองนำมาใชในยคสมยทไมอาจเปนผชนะไดดวยการผลตและการขายทแค

พอถไถไปไดเทานน

โดยทวไปคำวา “ไฮเอนด” มกใชกลาวถงผลตภณฑทมราคาแพงทสด

หรอมคณสมบตโดดเดนทสดในกลมผลตภณฑประเภทเดยวกน แตความหมาย

ของคำวา “ไฮเอนด” ในหนงสอเลมนแตกตางออกไปเลกนอย ไฮเอนดทกลาวถง

ในทนคอแนวคดเรองพลงการเคลอนไหว อนหมายถงกระบวนการหลดพนจาก

ความเปนโลวเอนด (Low-end หมายถง ผลตภณฑราคาถกทสดหรอมคณสมบต

ตำทสดในกลมผลตภณฑประเภทเดยวกนทตองตอสทางราคากบคแขงอยาง

สดแสนลำเคญ) เพอจะไดเปนผลตภณฑทไมมใครสามารถแทนทได

“ราคา” อกชอหนงของ “คณคา”

สงสำคญทสดในการใชกลยทธไฮเอนดกคอการเชอวา “ราคา = คณคา”

รานขายเตาห “คงซารงดบ” ซงเปนทรจกกนดในตลาดยงฮยอน เมองอนชอน

ประเทศเกาหลใต เปนรานคาเลก ๆ ขนาดไมถง 33 ตารางเมตร แตมยอดขาย

ขายเนอใหเหมอนหลยส วตตอง6

สงกวารานขายเตาหรานอน ๆ ถงสองเทา ทงทราคาเตาหของรานนสงกวาราคา

เตาหรานอนเปนเทาตว และดวยความทตลาดแหงนเปนตลาดเกาแกทมลกคา

ประจำเปนคนธรรมดาทวไป จงยากจะเขาใจไดวาเหตใดรานเตาหแหงนถงตงราคา

ไวสงกวารานอน อยางไรกตาม นายอดอกแจ เจาของรานเตาหแหงนยงคง

เชอมนวาเปนเรองทสามารถทำได โดยการทำใหคณคาของผลตภณฑสงขนเปน

สองเทาเชนเดยวกบราคานนเอง

ความจรงแลวคงซารงดบไมไดขายเฉพาะเตาหทวไปทขายกนอยตาม

ทองตลาด แตยงขายเตาหงาดำและเตาหผกซงนำเสนอคณคาททำใหลกคา

สามารถยอมรบราคาเตาหทรานกำหนดไวได ผบรโภคจงยอมจายเงนเปนสองเทา

เพอซอเตาหงาดำทดตอสขภาพและเตาหผกทชวยแกปญหาการเลอกกนของ

เดก ๆ ซงทกผลตภณฑของรานมกจะขายหมดอยางรวดเรวเสมอ

ทมาของการไดรบความนยมเชนนมรหสไฮเอนดซอนอย 2 ประการดวยกน

นนคอ “การผลตและจำหนายในวนเดยวกน” และ “การหามขายสง” กฎขอแรก

เปนความเชอทวาตองผลตวนตอวนเพอสงมอบผลตภณฑทสดใหมทสดใหแกลกคา

สวนกฎขอสองกไมตางกน เพราะถาขายสงกจะตองวางขายไวนานกวาเดม ทำให

ไมสามารถรกษากฎขอแรกได การขายเตาหหนงกอนใหเหมอนขาย Louis Vuitton

ใชกลยทธเดยวกนกบราน Victor Churchill กลาวคอ รกษากฎอยางเครงครด

รวมกบดแลภาพลกษณของแบรนดและนำเสนอคณคาสนคาใหสงกวาราคา ซง

นคอเคลดลบในการเพมยอดขายเปนสองเทาทจะเปลยนโลวเอนดใหเปนไฮเอนดได

ไฮเอนดคอ “ความคดแบบเมน” ทสดวยกำลง ของตนเอง

อสยาห เบอรลน (Isaiah Berlin) นกคดผโดงดงในชวงครสตศตวรรษ

ท 20 ไดแบงประเภทของมนษยออกเปนสนขจงจอกและเมน ถาสนขจงจอกกบเมน

สกน คนสวนใหญคงคดวาสนขจงจอกททงเจาเลหและเหลยมจดนาจะเปนผชนะ

แตความจรงแลวเมนตางหากทมกจะเปนผชนะอยเสมอ ในระหวางทสนขจงจอก

7อดงชอล

ใชความฉลาดของมนคดหาวธการตาง ๆ นานาเพอเอาชนะ เมนใชเพยงขนทเปน

อาวธเพยงอยางเดยวของมนในการตอส อสยาห เบอรลน ยนยนความคดทวา

“มนษยแบบเมนทำใหโลกอนซบซอนนเรยบงายขนไดโดยใชแนวคดทเปนระบบ

หรอหลกการพนฐาน และมนษยแบบเมนสามารถสรางความสำเรจทยงใหญได”

เมนจะไมพงพาใคร แตมงมนฝาฟนอปสรรคไปสเปาหมายทเรยบงายตาม

กำลงของตน แบรนดไฮเอนดกเชนกน แบรนดเหลานจะตอสดวยอาวธทตวเองม

เพอสรางคณคาทไมมใครแทนทไดใหแกตวเอง

ชวงตนป พ.ศ. 2557 การลงประชามตเพอกำหนดระบบอตราคาจางขนตำ

เปนเรองทกำลงไดรบความสนใจในประเทศสวตเซอรแลนด ประเดนสำคญคอ

การทำขอตกลงรวมเกยวกบการจางงานเพอรบรองอตราคาจางขนตำระหวาง

รฐบาลกลางกบรฐบาลทองถน และการนำระบบคาจางขนตำรายชวโมงไปใช

ในเขตทการใชระบบคาจางขนตำรายเดอนเปนไปไดยาก อยางไรกตาม อตรา

คาจางขนตำของประเทศนสงกวาทเราคด ไดแก คาจางขนตำรายเดอนคอ

4,000 ฟรงกสวส (4 ลาน 6 แสนวอน) และรายชวโมงคอ 22 ฟรงกสวส

(25,000 วอน) เมอเปรยบเทยบกบอตราคาจางขนตำในปเดยวกนของประเทศ

เกาหลใตคอชวโมงละ 5,210 วอน จะสงกวาราว ๆ 500 เทา ซงเราอาจมองวา

เปนเพราะความแตกตางของรายไดประชากรกได เพราะความจรงแลวในป

พ.ศ. 2556 มการบนทกไววา คา GDP เฉลยตอหวของประชากรในประเทศ

สวตเซอรแลนดอยทอนดบ 4 ของโลก โดยสงถง 81,323 ดอลลารสหรฐ ทงน

ไมวาจะเปนประเทศทรำรวยเพยงใดกจำเปนตองพจารณาเกยวกบอตราคาจาง

ขนตำอยางถถวนเพราะอาจสงผลกระทบทรนแรงตอสภาพแวดลอมทางธรกจ

ของประเทศ ดงนนการทรฐบาลของสวตเซอรแลนดกำหนดอตราคาจางขนตำ

ไวท 4,000 ฟรงกสวส เขากคงประเมนแลววาเศรษฐกจของประเทศสามารถ

อยรอดไดแมจะกำหนดอตราไวสงเชนน

พลงของประเทศสวตเซอรแลนดเรมตนจากกลมผประกอบการภายในประเทศ

ไมวาจะเปน La Roche, Nestlé, Richemont, Swatch ลวนเปนแบรนดดง

จากสวตเซอรแลนดทจดอยในอนดบตน ๆ ของธรกจแตละประเภท ซงแนวทาง

การบรหารกจการของแบรนดเหลานกคอการมเทคโนโลยทยอดเยยมและมนสย

ขายเนอใหเหมอนหลยส วตตอง8

ทไมยอมแพ อยางไรกตาม ประเดนทเราควรใหความสนใจมากทสดกคอการท

บรษทเหลานทำธรกจโดยยดเรองการไดผลกำไรสงเปนสำคญ

การตงเปาหมายวาจะทำธรกจทไดผลกำไรสงนนมาจากความตองการเอาชนะ

สภาพแวดลอมทขาดแคลนของประเทศ เพราะในฐานะนกทองเทยวอาจมองวา

ทวทศนของประเทศสวตเซอรแลนดนนสวยงาม ภาพบานเรอนและฟารมทตงอย

บนพนสเขยวชางนาประทบใจเหลอเกน แตสำหรบผทอาศยอยในพนทแหงนนแลว

สวตเซอรแลนดเปนเพยงผนดนทแหงแลง กวา 70 เปอรเซนตของประเทศเปน

ภเขาและปกคลมไปดวยยอดเขาสง ถงขนาดมคนเคยกลาวไววา พระเจาไมอาจ

ทนเหนสภาพแวดลอมทแหงแลงและขรขระของสวตเซอรแลนดได พระองค

จงประทานแกะลงมาให ในอดต ผชายชาวสวสตองไปรบจางเปนทหารของ

ประเทศตาง ๆ ในยโรปเพอเลยงชพ ทำการเกษตรและฟารมเลยงสตวหรอทำงาน

อะไรสกอยางเพอใหหลดพนไปจากสภาวะขาดแคลนเชนน ซงความพยายาม

ของพวกเขาในภายหลงนนอาจสรปรวมไดเปนสองขอใหญ ๆ

ขอแรก ดวยขอจำกดเรองการเดนทางภายในประเทศทยากลำบากและ

อนตรายเพราะตองขามภเขา สวตเซอรแลนดจำเปนตองเลอกสนคาทขนสงงาย

ใหกำไรสง ซงกไดแกธรกจดานเภสชกรรม นาฬกา เปนตน และนคอเหตผล

ทมบรษทผลตยารกษาโรคขนาดใหญอยาง Novartis และแบรนดนาฬกาชอดง

เชน Rolex หรอ OMEGA ฯลฯ เกดขน อนทจรงประเทศนมชางนาฬกาอยเปน

จำนวนมาก พวกเขาใชฤดหนาวอนยาวนานเพมมลคาใหแกสนคา โดยหลงจาก

ฤดหนาวผานไปพวกเขาจะผลตนาฬกาไดอยางนอย 1 เรอนหรออยางมาก 3 - 4

เรอน ศลปะอนงดงามและการเปนสนคาหายากทำใหพวกเขาสามารถตงราคา

ขายขนตำไดเรอนละ 30 ลานวอน หรออาจสงถงเรอนละ 100 ลานวอน - 300

ลานวอนเลยทเดยว อยางไรกตาม หากเทยบกบกระบวนการผลตทมมากถง

300 ขนตอนแลวกอาจคดวาราคาเทานยงตำเกนไป ถงกระนนมนกนาจะเปนมลคา

สงสดทใครคนหนงสามารถเพมใหแกสนคาของเขาไดดวยความสามารถของตนเอง

มใชหรอ

ขอทสอง ในขณะนนกลมประเทศมหาอำนาจไดควบคมธรกจตาง ๆไวเกอบ

ทงหมด สวตเซอรแลนดจงตองการสรางพลงดานคณภาพของสนคาใหสงกวาใคร

9อดงชอล

โดยใชเทคโนโลยเฉพาะตวของตนเปนพนฐาน โครงสรางธรกจของสวตเซอรแลนด

เปลยนไปโดยปรยาย เปนการผลตสนคาทใหกำไรสงแมจะขายไดเพยงชนเดยว

และนคอเบองหลงททำใหทกวนนสวตเซอรแลนดมกลมธรกจทมแนวคดสรางสรรค

อยมากทสดในโลก ธรกจของสวตเซอรแลนดทเรารจกกนดและเปนตวแทนของ

กลมผลตภณฑทใหผลกำไรสง ไดแก ธรกจดานเภสชกรรมทใชเทคโนโลยนาโน

และไบโอ ธรกจดานการเงนอยาง Swiss Bank ธรกจผลตอาหารทมจำหนายอย

ทวโลกอยาง Nestlé ฯลฯ ธรกจดานการผลตเครองจกรของสวตเซอรแลนด

กโดงดงมากเชนกน ทงเครองพมพและเครองจกรทใชในธรกจสงทอทจดอยใน

อนดบ 5 ของกลมธรกจประเภทเดยวกน หรอเรยกไดวาตดอนดบ 1 ใน 10 ของ

ธรกจเครองจกรตาง ๆ ทสำคญ อาจมองไดวาธรกจตาง ๆ ของสวตเซอรแลนดนน

หากไมทำใหยอดเยยมกไมคดทจะลงแขงขน

สวตเซอรแลนดนบเปนประเทศแหงนวตกรรมทยอดเยยมทสดในยโรป โดย

ครองอนดบหนงในทกดชนชวดความเปนไฮเอนดซงเปนตวรบรองการไดผลกำไรสง

ทงจำนวนการจดสทธบตรนานาชาตตอประชากรหนงคน สดสวนของสนคาสงออก

ทไดผลกำไรสง เงนลงทนดานการวจยและพฒนา (R&D) ฯลฯ นอกจากน ความจรง

ทวามากกวา 2 ใน 3 ของคนทำงานในสวตเซอรแลนดกำลงทำงานอยในกจการ

ทเปนธรกจขนาดกลางและขนาดยอมกนาสนใจมากเชนกน ซงธรกจตาง ๆ เหลาน

เปน “ธรกจทดำเนนกจการแบบเมน” ทสวนใหญอยในอนดบตน ๆ ของโลกในกลม

ธรกจประเภทนน ๆ ตวอยางเชน Straumann ผนำดานนวตกรรมรากฟนเทยม

Lantal Textiles อนดบหนงในธรกจประเภทเสนใยชนดพเศษ และ Katadyn

ทหนงดานผลตภณฑเครองกรองนำชนดพกพา เปนตน ผลตภณฑของพวกเขา

ไมใชผลตภณฑโลวเอนดทคอยทำตามความตองการของลกคาและตลาด หากแต

เปนกลมผลตภณฑไฮเอนดทกาวนำลกคาดวยเทคโนโลยและคณภาพของผลตภณฑ

และผลกำไรทสงจากธรกจเหลานนเองทเปนเคลดลบทจะผลกให GDP ของ

สวตเซอรแลนดสงขนเปนอนดบหนงของโลกไดในไมชา

ขายเนอใหเหมอนหลยส วตตอง10

หนทางเดยวทจะได ไปอย ในจดท ใครกแทนท ไมได เลยนแบบไมได และคาดเดาไมได

ไฮเอนดไมไดจำกดอยแคเรองของผลตภณฑหรอบรการเทานน แตเปน

คยเวรดทจะทำใหการตลาดและการโฆษณา การสรางแบรนด ตลอดจนการ

ดำเนนกจการประสบผลสำเรจได ซงหนงสอเลมนไดแบงการพจารณาออกเปน

“ผลตภณฑไฮเอนด” “การตลาดไฮเอนด” และ “การสรางแบรนดไฮเอนด”

ผลตภณฑไฮเอนดหมายถงผลตภณฑท “ขายได” ไมใชผลตภณฑท “แพง”

ซงไมวาผลตภณฑเหลานนจะดงดดใจลกคาดวยเทคโนโลย ดไซน หรอคณคา

หากเปนการใชอาวธเฉพาะตวทตนมกถอวาเปนผลตภณฑไฮเอนดไดทงนน

ในขณะททวโลกแขงขนกนเรองความเกาแกและประวตศาสตร แต Welder

เขยาวงการดวยแนวคด “นาฬกาจากโลกอนาคต” หรอ Pasotti ทสรางนยาม

ใหมใหรมกลายเปนสนคาแฟชน ไมใชเพยงอปกรณกนฝน จนเปนทยอมรบ

ทงเรองคณภาพและดไซนขนาดทราชวงศของซาอดอาระเบยสงซอเปนจำนวนมาก

เหลานเปนตวอยางทดของผลตภณฑไฮเอนด

การตลาดไฮเอนดนนไมใชการตลาดเพอ “ขาย” แตเปนการตลาดเพอ

“ทำใหซอ” เปนกลยทธการตลาดทดงดดใจลกคาใหชนชอบและคลงไคลมากกวา

จะดงดดแคความสนใจ และทำใหตวเองเปนทกลาวถงนนเอง แบรนดเครองประดบ

Damiani ททำใหตวเองเปนทรจกดวยคอลเลกชนเครองประดบททำขนเฉพาะ

สำหรบโซเฟย ลอเรน, กวนเนธ พลโทรว หรอชารอน สโตน ฯลฯ Red Bull

ทใช “กลยทธความกลาหาญ” ยนยนคณคาของตวเอง โดยขายสนคาราคาสงกวา

ยหออนถงสองเทาในขณะทใหปรมาณนอยกวาครง เหลานเปนตวอยางของ

การตลาดไฮเอนด

การสรางแบรนดไฮเอนดคอกลยทธเพอทำใหลกคาจดจำไดในฐานะเปน

แบรนดท “อยไดนาน” ไมใชแค “ดง” เทานน แบรนดทเปนตวอยางไดชดเจนกเชน

Pedigree ธรกจผลตอาหารสนขทมดใจลกคาไดในเวลาไมนานจากการประกาศ

วา “เราจะทมเททกสงทกอยางเพอทำใหสนขกลายเปนสงมคาทสดในโลก”

11อดงชอล

เมนจะไมพงพาใคร แตมงมนฝาฟนอปสรรคไปสเปาหมายทเรยบงาย

ตามกำลงของตน แบรนด ไฮเอนดกเชนกน

แบรนดเหลานจะตอสดวยอาวธทตวเองม เพอสรางคณคา

ท ไมม ใครแทนท ได ใหแกตวเอง

หรอ Silvano Lattanzi แบรนดรองเทาทำมอทสงสมความนาเชอถอทแขงแกรง

ดวยการยดมนในคณภาพระดบสงสดเทาทมนษยเราจะสามารถทำได

กลาวคอ กลยทธไฮเอนดคอกลยทธทมดรวมทงสนคาและบรการ การตลาด

การสรางแบรนด และการบรหารเขาไวดวยกน แลวยกระดบคณคาของตวเอง

ขนไปถงจดทไมวาใครกแทนทไมได เลยนแบบไมได และคาดเดาไมได เรยกวา

เปนหนทางเดยวทจะสรางคณคาอนเปนแบบฉบบเฉพาะของตนซงไมมใครทำตาม

ได ตอไปนเราจะไดไปรจกกบโลกของสนคาไฮเอนดกนอยางชดเจนมากยงขน

ขายเนอใหเหมอนหลยส วตตอง

Part I“สงทมคา” ยอมไดรบการดแล

13อดงชอล

กลยทธ ไฮเอนดสราง “ไอเทมทขายได”

ความลบของไอเทม

ทขายได 01

ถาทกคนขาย “เหลา” เราตองขาย “ขาว”

15อดงชอล

“ในสนามรบไมมคำวาแพหรอชนะ มแตคำวาตายหรอชนะ”

นคอคำกลาวของจอรจ แพตตน (George Patton) ผนำทพของอเมรกา

ททำใหแอรวน รอมเมล (Erwin Rommel) จอมพลแหงกองทพเยอรมนถอยทพ

ออกไป

ในวงการธรกจทตองตอสกนอยางดเดอดมากกวาในสนามรบกเชนเดยวกน

การตอสทไรเสยงปนของสนคาและบรการจำนวนมากมายไมใชเรองของความสำเรจ

หรอความลมเหลว แตเปนเรองของความสำเรจหรอความตาย เพราะความสำเรจ

หรอความลมเหลวของผลตภณฑหนง ๆ สามารถกำหนดทศทางขนลงของธรกจ

นนได โดยเฉพาะอยางยงผประกอบการหนาใหมทตองการแทรกตวเขาไปในตลาด

ทมเหลาผแขงแกรงครองพนทอยกอนแลว คงไมอาจหนพนจากหลกการทวา

“ความลมเหลว = ความตาย” นไดเลย ดงนนจงมเพยงวธเดยว

คอตองขายใหได

แลวตองทำอยางไรจงจะขายได ในอนเดยนบถอเทพเจาทสรางโลกอย

3 องค ไดแก พระพรหม ผสราง พระวษณ ผปกปองรกษา และพระศวะ

ผทำลาย ซงตรงนมคำถามวาเทพองคใดทนาจะไดรบความนยมมากทสด หาก

คดแบบเรว ๆ กคงไดคำตอบวา พระพรหม ผสรางโลก นาจะเปนเทพทคนเรา

คดวาสำคญทสด แตกลายเปนวาพระพรหมซงเปรยบเสมอนซสในตำนาน

เทพเจากรกนนไมคอยไดรบความสนใจเทาไรนก ทวาเทพทไดรบความนยม

มากทสดโดยทเราคดไมถงกคอพระศวะ “ผทำลาย” นนเอง ทงนเพราะหาก

ไมทำลายสงเดมเพอเตรยมพรอมเอาไว การสรางสรรคหรอการปกปองรกษาใด ๆ

ตอจากนนกไมอาจเกดขนไดเชนกน เมอไดเหนการทำลายของพระศวะ เรา

จะรสกยนดแบบแปลก ๆ และตระหนกไดถงแสงสวางของโลกใบใหมทกำลง

ขายเนอใหเหมอนหลยส วตตอง16

จะมาถงหลงการทำลายจบสนลง

โจเซฟ ชมปเตอร (Joseph Schumpeter) ผเขยนหนงสอ ทฤษฎการ

พฒนาเศรษฐกจ ไดยนยนความคดทวาเหตผลหลกททำใหเกดการขบเคลอนของ

ระบบทนนยมกคอนวตกรรมเชงสรางสรรค โดยยำอกวาพฤตกรรมการทำลายอยาง

สรางสรรคของเจาของกจการนเองทเปนพลงขบเคลอนทสำคญทสดในกระบวนการ

การพฒนาเศรษฐกจ ถาเราอยากอยรอดใหไดในตลาดทมผแขงแกรงจำนวนมาก

เรากจะตองตอสดวย “กฎของเราเทานน” ไมใช “กฎของพวกเขา” ซงเมอคแขง

เหลานนมกฎเกณฑทชดเจนของตวเอง การสรางความแตกตางกอาจทำไดงายขน

ดวย เพราะสามารถสรางสงใหมดวยการทำลายกฎเกณฑเดมไปทละอยางนนเอง

ยงฮยอนซอก ประธานบรษท YG Entertainment ไดอธบายเคลดลบความสำเรจ

ไวในการใหสมภาษณครงหนงวา “ในสถานทททกคนเปดรานขายเหลา เราจะเปด

รานขายเหลาดวยไมได เราตองเลอกเปดรานขายขาว ในทางตรงขามกเชนกน”

ความลบขอแรกของการสรางไอเทมทขายไดกคอ การทำลายอยางสรางสรรค

ในสถานทททกคนเปดรานขายเหลา เราจะเปดรานขายเหลาดวยไม ได เราตองเลอกเปดรานขายขาว

– ยงฮยอนซอกประธานบรษท YG Entertainmen

17อดงชอล

จงทำใหผแขงแกรงเดมออนแอลง

คลาย “เสยงเพลงทคอยๆ ลอยหายไป”“Welder” นาฬกาจากโลกอนาคต

ความเกาแกนบเปนสงสำคญในวงการธรกจผลตนาฬกา เพราะประวต

อนยาวนานมกสมพนธกบคณภาพของผลตภณฑ มนตองมประวตความเปนมา

ยาวนานสก 200 ปเหมอน Vacheron Constantin (กอตงในป พ.ศ. 2298)

Breguet (กอตงในป พ.ศ. 2318) และ Jaeger-LeCoultre (กอตงในป พ.ศ. 2376)

ถงจะกลาอวดนามบตรใหใครดได แนนอนวามกรณท “ผมาใหม” สามารถตอส

ไดอยางเกงกาจดวยเชนกน แบรนดอยาง Chanel หรอ Gucci กเปนกรณ

ทประสบความสำเรจไดดวยพลงของแบรนดทสงสมมาจากการทำธรกจประเภทอน

รวมกบดไซนทไมเหมอนใคร หรอ Cartier แบรนดเครองประดบทเรยกความนยม

ดวยการใชจดแขงของตวเองดไซนนาฬกาและกลองเกบนาฬกาทตกแตงดวยอญมณ

อยางไรกตาม ธรกจประเภทนจำเปนตองมความเชยวชาญสงมาก แบรนดเกาแก

ทมทงประวตความเปนมาและเทคโนโลยจงยงคงมพลงมากอยเชนเดม

ทวามบรษทแหงหนงซงไมไดมทงประวตความเปนมา เทคโนโลย และ

พลงของแบรนด จ ๆ กปรากฏตวขน เขยาวงการธรกจผลตนาฬกาซงดเหมอนวา

จะไมมอะไรเปลยนแปลงอกตอไปแลว บรษททกลาวถงกคอ Welder แบรนด

นาฬการะดบโลกของอตาลนนเอง

Welder พงเปาหมายไปท “สนคาคณภาพสงในราคาทสมเหตสมผล

(affordable luxury)” ของวงการธรกจผลตนาฬกา ซงเปนจดยนทแตกตางจาก

แบรนดนาฬกาอน ๆ ทมในขณะนนโดยสนเชง ในขณะทบรษทผลตนาฬกาดง ๆ

ตางยดตดกบ “ความเกาแกจากอดต” แต Welder กลบพดถง “อนาคต” แบรนด

อน ๆ ใชความเปนสนคาทำมอโดยชางผเชยวชาญหรอเทคโนโลยทโดดเดนมาเปน

การตลาด เชน Vacheron Constantin ทเรยกชางฝมอของเขาทมงมนนงทำงาน

เปนเวลานานในหองทำงานวา “ชางฝมอในหองเลก” เพอจะเนนยำวาผลตภณฑ

ของตนทำขนโดยชางฝมอ หรอ Breguet ทใช “แรงบนดาลใจทางวฒนธรรมกบ

ขายเนอใหเหมอนหลยส วตตอง18

เทคโนโลยทไมมใครคาดคดทสงผานทางนาฬกา” เปนปรชญาของแบรนด

Welder นนแตกตางออกไป ตงแตชอของแบรนด คำวา welder ท

แปลวา ชางเชอม นอกจากจะใชแสดงถงความใสใจในการประกอบชนสวนแตละ

ชนเขาดวยกนแลว เมอใชคำวาชางเชอม แมจะดทอ ๆ ไปเสยหนอย แตอาจ

จะมความหมายแฝงอยในชอนกเปนได ซงนนกคอการทำนาฬกาขนจากแนวคด

ทวา มนษยชาตววฒนาการมาจากการทคนเรา “เชอม” ความรสก อารมณ ความ

สนใจ และความงามทเคยไดพบเจอมาตลอดชวตเขาไวดวยกน คำวา weld

หรอการเชอม สำหรบพวกเขาจงหมายถงการเชอมโยงอดตกบอนาคต การ

เชอมโยงลกคากบผลตภณฑ และการเชอมโยงลกคากบความสำเรจใหเปน

หนงเดยว คอ “ความเปนหนงเดยวกนทแขงแกรง” ในมตทตางไปจากการยดตด

ธรรมดา ๆ ทวไป และเทากบเปนการแสดงใหเหนถงความมงมนทจะผลตนาฬกา

ใหสอดคลองกบความตองการของผบรโภค

ถาเชนนน Welder สรางผลตภณฑทมความเปนหนงเดยวกนทแขงแกรง

และตรงกบความตองการของผบรโภคไดอยางไร ทงนธรกจแตละประเภทมกจะ

มกฎเกณฑพนฐานทถอปฏบตกนอย ซงสำหรบธรกจนาฬกานนกฎเกณฑทวา

กคอทศทางของเมดมะยม (กานสำหรบไขลานนาฬกา) โดยนาฬกาทวไปแมวาจะ

มดไซนและคณสมบตทแตกตางกน แตกจะใสกานไขลานนไวฝงขวาของนาฬกา

เหมอน ๆ กน เปนการออกแบบเพอใหคนถนดขวาซงพจารณาแลววาเปนคน

หมมากสามารถใชปรบเขมนาฬกาไดสะดวก ทงทในความเปนจรง นาน ๆ ครง

เราถงจะไดใชงานมนสกท และนอกจากจะทำใหหลงมอคนใสเปนรอยแลว มน

กมกจะเทยวไปเกยวนนเกยวนใหรำคาญใจอยเสมอ ดวยเหตน Welder จงยาย

กานไขลานไปอยฝงซายของนาฬกาแทน ซงเปนการแหกกฎเกณฑพนฐานทมอย

อยางกลาหาญและแกปญหาใหแกลกคาได

นยงไมใชทงหมด ยงมเรองททำใหเราเหนถงแนวคดทแตกตางของ Welder

ไดชดเจนยงขนอก นาฬกาทวไปในตอนนนจะเขยนคำวา Since ตามดวยปท

ผลตไวทนาฬกา เพอโชววาบรษทของพวกเขาอยมานานขนาดไหนแลว นาฬกา

แบรนดดงทงหลายตางโออวดถงประวตความเปนมาอนยาวนานซงโดยทวไป

จะอยทประมาณ 150 ถง 180 ป ทำใหตวเลขของผมาใหมดตำตอยไปโดยไมอาจ

19อดงชอล

หลกเลยงได ทวานาฬกาของ Welder นนเขยนไววา “Since 2075” นาฬกา

ทเรมตนจากปทยงมาไมถง หรอตองการจะบอกวานเปนนาฬกาทมาจาก

โลกอนาคตนนเอง ปกอตงบรษทของ Welder คอป ค.ศ. 2007 ซงเปนตวเลข

ทเปดเผยไปกคงไมเกดประโยชนอะไร Welder จงละทงมนอยางกลาหาญและ

เขาถงลกคาวา “เรานำเสนอดไซนทลำสมยของป ค.ศ. 2075 ใหแกลกคา” Welder

ยนยนอยางภาคภมใจวาลกคาของตนกำลงสวมนาฬกาทมดไซนและเทคโนโลย

ของโลกแหงอนาคตซงยงมาไมถง

อนทจรงดไซนของนาฬกา Welder กดเขากบภาพยนตรแนววทยาศาสตร

ในอนาคตอยางเรอง เอเลยน อยเหมอนกน คนททำงานท Welder เองยงพด

ตดตลกวา “ถาคณนงไทมแมชนไปยงโลกอนาคต กจะมแตนาฬกาของ Welder

เทานนทเหมาะสมกบยคสมย” กลองใสนาฬกาของ Welder กมดไซนทเปน

เอกลกษณ แตกตางไปจากกลองใสนาฬกาทวไปอยางมาก เปนกลองใสนาฬกา

ทลกษณะคลายกลองใสเครองมอ ขณะททกคนตางมองหาดไซนทสวยงามและ

หรหรา Welder นำเสนอเสนหแบบทอ ๆททำใหรสกเหมอนวาเครองมอชางจะหลน

ออกมาเมอเปดกลอง

Welder คอแบรนดทพดถงความฝนถงอนาคตแทนทจะเปนเรองมรดกจาก

อดต และดงดดความสนใจดวยภาพลกษณทแมจะดกระดางแตกจรงใจ ไมใช

วางฟอรมใหดหรหรา ซงการทำลายและการวงสวนทางอยางสรางสรรคทลมลาง

กฎเกณฑพนฐานททกคนยดถอไวไดอยางรวดเรวเชนน เปนเคลดลบทจะทำให

Welder ประสบความสำเรจในตลาดทมผแขงแกรงเดมควบคมเอาไว

Welder เขาถงตลาดนาฬกา ทมผแขงแกรงเดมครอบครองอย ไดสำเรจดวยแนวคดการเปนนาฬกาจากโลกอนาคต(ทมาของภาพ www.welder.it)

ขายเนอใหเหมอนหลยส วตตอง20

ไมตางกตาย นคอกฎในสนามรบวนหนงในป พ.ศ. 2518 เหตการณเกดขนในบรษท Desco von Schulthess

ซงเปนบรษทนำเขา - สงออก ตงอยในเมองซรก ประเทศสวตเซอรแลนด ผบรหาร

คนหนงเดนจำอาวเขามาในสำนกงาน เขาหนไปมองรอบ ๆ แลวเดนเขาไปถาม

พนกงานคนหนงทนงอยแถวนนวา

“น คณชออะไร”

“ผมเหรอครบ ผม...มอรซ ลาครวซ ครบ แต...”

แลวผบรหารคนนนทนงเงยบเหมอนกำลงครนคดอะไรบางอยางกพดขนมา

เสยงดงวา

“ด! คณ มานหนอย เรามาเซนสญญากนเดยวนเลย”

ผบรหารบอกกบพนกงานคนนนทกำลงงง ๆ เพราะไมเกงภาษาองกฤษวา

ขอยมชอคณหนอยนะ เดยวเราจะจายเงนให และแบรนดนาฬกาทถอกำเนดขน

จากเหตการณนาขบขนนกคอ Maurice Lacroix นนเอง การทปญหาสำคญ

อยางเรองชอแบรนดถกแกไขอยางรวดเรวและไมคดอะไรมากเชนนอาจทำให

รสกตกใจ แตเหตการณนแสดงใหเหนไดทนทวา ความสามารถในการแขงขนของ

Maurice Lacroix คออะไร คยเวรดกคอคำวา “ตอนน” นนเอง

สโลแกนของนาฬกาแบรนดดง Patek Philippe ทวา “มาเรมตนตำนาน

ของคณกนเถอะ (Begin your own tradition)” เปนการเขาถงลกคาแบบทวไป

ของแบรนดนาฬกาทมอยในตอนนน โดยเนนเรองความเกาแกดงเชนทเราได

พจารณากนไปแลวขางตน แตสโลแกนของ Maurice Lacroix คอ “เวลาของคณ

คอตอนน (Your time is now)” เทากบวา Welder ใช “อนาคต” สกบ “อดต”

สวน Maurice Lacroix ใช “ตอนน” สกบ “ความเกาแก” ซงตรงกนขาม

นไมใชเพยงการเลอกใชกลยทธทตางไปจากกลมคแขงทอยมานานกวา

เทานน แบรนดทกอตงขนในป พ.ศ. 2518 แบรนดนยงสามารถสรางความแตกตางกบ

คแขงหนาใหมทอยในสถานการณคลาย ๆ กนไดอกดวย ซงเปนผลมาจากแนว

ความคดของแบรนดทไมหวนไหวกบเรองความเกาแกของบรษทหรอขนบธรรมเนยม

ของธรกจ แบรนดนเรมตนทการดงดดความสนใจจากกลมลกคาทใชเหตผลในการ

เลอกซอ จงเนนนำเสนอความสามารถทางเทคโนโลยทเกยวของกบมฟเมนต

21อดงชอล

(movement หมายถง สวนประกอบดานในของนาฬกาททำใหนาฬกาทำงาน)

มากกวาเรองของดไซน ทง ๆ ทปกตแลวแบรนดหนาใหมมกจะใชดไซนทหรหรา

ดงดดใจลกคาเพอเลยงทจะเรมตนดวยการตอสแบบเผชญหนา ขณะท Maurice

Lacroix เลอกการสแบบ “เผชญหนา” ดวยความสามารถทางเทคโนโลยของตน

เพราะคดวาการตอสแบบเผชญหนาเทานนทจะรบประกนการอยรอดใหแบรนด

ในระยะยาวได ดวยเหตน Maurice Lacroix จงเลอกประเทศเยอรมนเปนสนามรบ

แหงแรก โดยตงใจจะทำใหแบรนดเปนทรจกมากขนจากการเปนผชนะในตลาดแหงน

ทมวจารณญาณมองเหนความสามารถทางเทคโนโลยของตน แลวกเปนไปตาม

ทคาดไว แมจะเปนแบรนดหนาใหม แตผบรโภคชาวเยอรมนกเลอกซอผลตภณฑ

ทมมฟเมนตอนยอดเยยมของ Maurice Lacroix อยางไมลงเล ทำใหแบรนดนมพนท

ทจะแทรกเขาไปในตลาดยโรปได นอกจากนยงเลอกสรางผลตภณฑทมประสทธภาพ

สงสดไวตอสกบคแขงเจาอน ๆ จงนำระบบคอมพวเตอรมาใชควบคมกระบวนการผลต

และการออกแบบเพอเพมเสถยรภาพภายในใหกบแบรนดของตนดวย

Maurice Lacroix ปรากฏตวในสนามรบทนายพลจอรจเคยกลาวไววา

“ไมชนะกตาย” เปน “ไมตางกตาย” การยดมนในความตางและการปฏบตงาน

ทรวดเรวทำใหสามารถครองตลาดไดภายในเวลาไมนาน ซงการเขาถงลกคาดวย

วธทตางจากผแขงแกรงเดมในตลาดกบคแขงหนาใหมทเพงเรมตนไปพรอม ๆ กน

เชนนคอกลยทธความสำเรจของแบรนดน

- รหสไฮเอนดทซอนอย ใน Hondaism -

การแตกตางจากสงทมอยเดม การไมมอยในสงเดมนนมคณคา

มาก ปรชญา “Hondaism” ของฮนดะ โซอชโร ผกอตง Honda และ

เปนผททำให Honda เตบโตจนเปนบรษทผลตรถยนตระดบโลก

ไดบอกใหเรารวาผลตภณฑไฮเอนดตองทำอยางไร

หนง อยาทำตามคนอน

สอง อยาพงพาหนวยงานรฐ

ขายเนอใหเหมอนหลยส วตตอง22

สาม ตงเปาหมายระดบโลก

ส ผลตอยางมความสข ขายอยางมความสข ซออยาง

มความสข สรางสามความสขนใหได

Honda ใชวธการ “ยดมนในธรกจหลก” รวมกบเจตคตของ

ผเชยวชาญ ทมเทพลงงานทงหมดเพอธรกจของตน สงททำให

Honda ประสบความสำเรจในวนนไดคอแนวคดแบบไฮเอนด

ทเรยกวา ความแตกตาง การพฒนาตนเอง ความเปนสากล

ความสข และเจตคตของผเชยวชาญ

ของเสยเปลยนเปนของดไดอยางไร

รถบรรทกทแลนอยตามทองถนนตอนฝนตกจะคลมผาใบกนฝนไว ซง

แนนอนวาผาใบกนฝนเหลานนคงเปรอะฝนเตมไปหมด ถาเราบอกวาจะใชผาใบ

เปอนฝนนนทำกระเปาขนมา โดยจะขายใหในราคาไมตำกวา 150,000 วอนหรอ

อาจสงถง 1 ลานวอน คนอนคงมองเราแบบแปลก ๆ เพราะคดวากระเปาททำจาก

ผาใบสกปรกพวกนจะมใครซอ

ทวา Freitag แบรนดกระเปาจากสวตเซอรแลนด ไดสรางธรกจจาก

สงทคนคดวาเปนไปไมไดนจนประสบความสำเรจอยางทวมทนมากวา 20 ปแลว

ถงขนาดวาลกคาตวยงทชนชอบแบรนดมาก ๆ มกระเปา Freitag อยเกนกวา

200 ใบ จงไมมใครกลาออกมาวพากษวจารณความสำเรจของพวกเขา เคลดลบ

ของธรกจทไมเหมอนใครนอยทการเปลยนแนวคดจาก “สงททกคนไมอยากได”

ใหเปน “สงททกคนอยากเกบไว” คนทวไปมกพดวา Freitag ประสบความสำเรจ

อยางยงใหญจากการนำวสดกลบมาใชใหม แตแทจรงแลวเคลดลบความสำเรจ

ของ Freitag นนอยในรหสไฮเอนดทไมเหมอนใคร โดยปรบใชกลยทธของแบรนด

คณภาพ

23อดงชอล

รหสไฮเอนดตวแรกของ Freitag คอกฎแหงความซอสตยทจะไมทำวสด

ปลอมขนมาใช พนกงานของ Freitag ใหขอมลวาพวกเขาสามารถผลตกระเปา

ไดเพยง 400,000 ใบตอป เพราะการรกษากฎขอนทำใหมขอจำกดเรองวสด

โดย Freitag ยนกรานวาจะใชเฉพาะผาใบทผานการใชแลวจรง ๆ จากบรษทขนสง

มพนกงานประมาณ 4 คนทรบผดชอบเรองน ซงแมวาพวกเขาจะเดนทางไป

รอบโลกตลอดทงปเพอเสาะหาผาใบกนฝนทใชมาแลวเกน 5 ป แตกหาไดแคราว ๆ

400 ตนเทานน และใชวา Freitag จะใชผาใบกนฝนทงหมดทหามาได ผาใบ

ผนเกาพวกนนจะถกนำมาคดเลอกเฉพาะสวนทมลวดลายทสอไดถงเอกลกษณ

ของ Freitag ตลอดจนนำไปผานกระบวนการตาง ๆ เชน การซก ทำใหแหง

การตด เปนตน และทกขนตอนลวนทำดวยมอ ดงนน โดยปกตในการผลต

กระเปา Freitag 1 ใบจงตองใชเวลาประมาณ 2 เดอนเลยทเดยว ดวยกฎแหง

ความซอสตยนสงผลให “กระเปาแมสเซนเจอร” กระเปารนใหมลาสดของ Freitag

ไดถกนำไปจดแสดงในพพธภณฑศลปะทกรงนวยอรกเปนทเรยบรอย

รหสไฮเอนดตวทสองคอการใหนยามใหมทางความคด คนเราเวลาซอของ

กตองการของทไมมตำหน แต Freitag ไดใหนยามใหมวาตำหนททกคนไมตองการ

นนกลายเปนเรองเลาใหแกสนคาได เมอเหนตำหนตามจดตาง ๆ บนกระเปา

Freitag ทำใหเรานกอะไรขนมาไดหลายอยาง ผาใบกนฝนของรถบรรทกทวงไป

วงมาตามทองถนน ทงในวนทฝนตก แดดออก ทงกลางวนและกลางคน ตลอด

ทกฤดกาล อาจทำใหเหนภาพเถาแกเนยสงวยคนหนงนงอยในรานเหลาแถวทาเรอ

ทไหนสกแหงลอยขนมากได ลวดลายตวอกษรเกา ๆ หรอรอยถลอกทอยบน

กระเปา Freitag กไมใชสงทจะลดคณคาของกระเปา แตเปนเรองราวทเพมคณคา

ของกระเปาใหมากยงขน

ในขณะทกระเปายหออนประเมนคณคาพนฐานจากความหรหรา ความ

ทนสมย แต Freitag นำเสนอคณคาใหมทเรยกวาของเสยและการนำกลบมา

ใชใหม เหมอนประโยคทวา เมอทกคนขายเหลา เราตองขายขาว

ขายเนอใหเหมอนหลยส วตตอง24

จงระวงขอบเขตไว ใหดตวอยางความสำเรจทไดมาจากการทำลายอยางสรางสรรคดวยการทำลาย

ขอบเขตระหวางของเสยกบของดทคลายกนกบ Freitag นนยงมอก ถายงจำ

bandage look ชดเสอผาทเหมอนไมใชเสอผา โดยปกปดบางสวนของรางกาย

ดวยผาทมลกษณะเหมอนเทปกาว ซงมลลา โจโววช ใสแสดงในภาพยนตร

เรอง The Fifth Element กนได นนคอผลงานของดไซเนอรนาม ฌอง ปอล

โกลตเยร (Jean Paul Gaultier)

ฌอง ปอล โกลตเยร มชอเสยงโดงดงดวยวธการตอสทมกจะแตกตาง

จากคนอนเสมอ ในป พ.ศ. 2550 เขาไดรบความสนใจอกครงจากการทำนำหอม

ผชายกลนใหม “Fleur du Male” ซงมความเปนเอกลกษณตงแตชอ “Fleur du

Male (ดอกไมของผชาย)” ทเปลยนคำมาจาก “Les Fleurs du Mal (ดอกไมของ

ปศาจ)” อนเปนชอบทกวของชารลส โบดแลร (Charles Baudelaire) มาเลกนอย

อยางไรกตาม แนวความคดของเขาตางหากทเปนตนแบบของการทำลายอยาง

สรางสรรคไดดทสด ขวดนำหอม Fleur du Male ทำใหนกถงผชายมกลาม

แตเมอลองดมกลนกลบทำใหสบสนเพราะเปนกลนทตางไปจากนำหอมผชายทวไป

ถงขนาดวาถาไมมองขวดแลวดมเฉพาะกลน กอาจเขาใจผดคดวาเปนกลนนำหอม

ของผหญงกเปนได

ความนยมชมชอบการทำลายทเตอนใหเราระวงเรองขอบเขตนนไมได

มเพยงแคน ชดคอรเสตของมาดอนนา นกรองหญงผโดงดงกเปนฝมอของ

ดไซเนอรคนนเชนกน ซงเขาไดทำลายเสนแบงระหวางชดชนในและชดทใส

ดานนอกออกไป ดวยนสยดอซนของเขานเองททำใหเขาสามารถกาวขามขอบเขต

ซงมแตเขาเทานนทสามารถทำได จนกลายเปนดไซเนอรทยอดเยยมทสด

25อดงชอล

การทำลายเพอเตรยมพรอมสการเปลยนแปลง และการพฒนา

Chanel Japan เคยมงเนนทผลตภณฑประเภทเครองสำอางมากอน

โดยใชประโยชนจากพลงของแบรนดในชวงเรมตน แตผานไปไดไมนานธรกจ

ทวากไปตอไมได หลงจากสำรวจและวเคราะหสภาวะตลาดในญปนแลวจงเปลยน

ทศทางไปสผลตภณฑบำรงผว ซงพบวามปรมาณการใชสงกวา ทำใหสามารถ

เพมความถในการซอหรอเพมยอดขายไดไมยาก ในชวงเวลาทสำคญน รชารด

กอลาส (Richard Collasse) ผบรหารของ Chanel Japan ไดนำเสนอหนวยงาน

หลกทกอตงขนเพอขบเคลอนโปรเจกตใหมของเขา

ชอของหนวยงานนนกคอ “Clash Team” หรอทมทำลายนนเอง กอลาส

ไดปาวประกาศใหองคกรรถงความจรงทวาเราจำเปนตองมพระศวะผทำลาย เพอ

เปดทางสยคสมยแหงความสรางสรรค ซงคำวา clash ในชอทมเปนการสงสารวา

การเปลยนแปลงและการพฒนาจะเกดขนไดกตอเมอทำลายความขเกยจและความ

ทะนงตนทกำลงลกลามอยใน Chanel ใหไดเสยกอน

Clash Team ทเปยมไปดวยความหวงของ Chanel Japan ไดประยกตใช

หลก CRM (Customer Relationship Management) เพอเพมประสทธภาพ

ในการรบรองลกคารายบคคล และการอบรมพนกงานอยางละเอยดกทำให

สามารถตอบสนองความตองการของลกคาแตละคนไดดยงขน พวกเขาสราง

วฒนธรรมใหมใหแกองคกรดวยการเปลยนผรบผดชอบของแตละฝาย นำระบบ

การจายคาจางตามผลงานมาใช และใหความสำคญกบเรองคาตอบแทนของ

พนกงานทมความกระตอรอรนและมผลงานด เหลานเปนการเรมตนใหมดวยการ

ทำลายนนเอง

คลนลมแหงการเปลยนแปลงไดพดพาวฒนธรรมองคกรไปสสนคา

Chanel จงกาวขนมาเปนผแขงแกรงจากการเพมจำนวนบคลากรทมคณภาพและ

เปลยนแปลงกฎระเบยบขององคกรไปพรอม ๆกนภายใตโปรเจกตการทำลาย ทงน

แบรนดดงอยางเชน Christian Dior, Yves Saint Laurent หรอ Sonia Rykiel

ฯลฯ ตางกกระโจนใสกลมผลตภณฑบำรงผวดวยเชนกน แตมแค Chanel เทานน

ขายเนอใหเหมอนหลยส วตตอง26

ทสามารถรกษาตำแหนงสงสดไวไดเปนเวลานาน นคอผลลพธของการเปลยนแปลง

องคกรในระดบ DNA ดวยรหสทเรยกวาการทำลาย การทำลายเพอเตรยมพรอม

สการเปลยนแปลงและการพฒนา

27

ถาอยากมตวตนแบบไมมอะไรมาแทนท ได

ตองรจกเปลยนแปลงอยเสมอ

– โคโค ชาแนล