3جامعة الجزائر

كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيير

قسـم علـوم تسيير

:الموضوع

الماجستير قسم علوم تسيير فرع إدارة األعمالادة ـشهضمن متطلبات نيل مذكرة

:إشـراف الدكتـور :عـداد الطالـبإ

رادـــد مـــزاي قواميد بوبكر

:التاليةجــــنة للمن طرف ا 2011.03.02 األربعاءنوقشت يوم

رئيسـا ؛.......)................أ(أستاذ محاضر: الداوي الشيخ .د

؛ مقـررا ...........................)أ(محاضر أستاذ: زايد مراد .د

؛ عضـوا................)......أ(محاضر أستاذ: بلحيمر إبراهيم. د

؛عضـوا .........................)أ(محاضر أستاذ: فرحاتغول . د

؛ عضوا...........................)أ(أستاذ مساعد : فالح احمد. د

0920/1020 الجامعية السنة

اإلهداء

.اهللا عمرهما أطال ي وجودي وسهرا على تربيتي والدي ووالدتيمن كانا سببا ف إلى

.قدراارفعهم إلىسنا أحدثهمعائلتي الكريمة من إلى

.باقي واليات الوطن إلى األحباب كل واحد باسمه من ورقلة و األصدقاء إلى

.نسيم الود والمحبةمن وعبقنا العلم إلى زمالئي بالدفعة حين جمعنا نور

.التوفيق لهم والتسديد المولىبعيد راجيا من أواعرفه من قريب أوو إلى كل من يعرفني

، عبد الهادي، محمد، شـعيب نور الدين،احمد، الشيخ، عطاء اهللا، :التالية األسماء أصحاب إلىتسـعهم قدرهم العقل وال، والى كل من يسعهم القلب ويعرف حسين، الهاشمي، يوسف، سمير

. لذكرهم المناسبة

.راجيا من اهللا القبول، لكل هؤالء أهدى هدا العمل المتواضع

شكر وتقدير

:إلى كل من ينالجزيلوالتقدير أتقدم بالشكر

.المشرف الدكتور زايد مراد على كل المساعدات المقدمة وعلى كرم فضله وعظيم جهده األستاذ -

عد التدرج، ادعوا اهللا ب ما إلى االبتدائيساهموا في تكويني و سهروا على تعليمي من ألدين ذتيتأسا - .الحبيبة امتنا به بما ينفع هملأعمايسدد خطاهم ويبارك ويزكي أنمن خالص قلبي

بجامعتي ورقلة والجزائر وفي مؤسسة على مساعدتي االذين و قفوا بجانبي وسهرو - .اتصاالت الجزائر وكل زمالء العمل هناك كل واحد باسمه

الذين أعانوني من قريب أو بعيد بالكتابة أو التصحيح أو حتى التوجيه والنصيحة اذكر - . فيصل فتيحة، إسماعيل، نجاة،رضا، منهم صالح، مصطفى،

.إلى كل هؤالء خالص التقدير واالحترام، متمنيا لهم التوفيق والسداد

قائمة األشكال

الصفحة العنوان الرقم1-1 1-2 1-3 1-4 1-5 1-6 1-7 1-8 1-9 2-1 2-2 2-3 2-4 2-5 2-6 3-1 3-2 3-3 3-4

مراحل تطور فلسفة التسويق أوجه التركيز لفلسفات إدارة التسويق

مسار األنشطة التسويقية النموذج العام لالتصال شروط التفاوض الفعال

طبيعة عمل البيع الشخصي داخل منظمات األعمال أدوات تنشيط املبيعات

خطوات تصميم نظام مكافئات فعال العالقة بني التنبؤ باملبيعات وامليزانية التقديرية

Porterلـ سلسلة القيمة اإلستراتيجية التنافسية

مصفوفة جمموعة بوسطن االستشارية التقليدية الستشارية املطورةمصفوفة جمموعة بوسطن ا

التوجه بالعمالء وامليزة التنافسية عناصر املزيج التسويقي االلكتروين

اهليكل التنظيمي للمديرية العامة اهليكل التنظيمي للمديرية اجلهوية

اهليكل التنظيمي للوحدة العملية اهليكل التنظيمي للوكالة التجارية

- 04 - 07 - 10 - 14 - 22 - 26 - 28 - 36 - 41 - 61 - 70 - 80 - 81 - 83 - 92 - 107 - 108 -109 -110

قائمة الجداول

الرقم العنوان الصفحة- 12 - 19 - 37

نقاط االختالف بني التسويق اإلداري واالستراتيجي واحلديثالفرق بني البيع التقليدي

عناصر التقييم والرقابة البيعية

1-1 1-2 1-3

- 73 74-77

حجم السوق والتنافسية أداء رجل البيع املتميز مقارنتا باآلخرين

2-1 2-2

-119 -121 -124 -127 -129 -134 -135

135 - -136 -137 -138 -138 -139 -139 -140 -141 -142

142 - 143 -

فعالية وتطور املبيعات يف املديرية اإلقليمية بورقلة فعالية وتطور التحصيالت باملديرية اإلقليمية بورقلة

2009اىل 2005تفصيل ومقارنة رقم األعمال حسب أنواع اخلدمات املباعة من 2009إىل 2005تصنيف و مقارنة أنواع التكاليف من

2009إىل 2007بعض املؤشرات التنافسية التصاالت اجلزائر من تصنيف عمال الوكالة حسب الواليات

يف العينة رجال البيععمر جنس عمال الوكالة يف العينة املختارة

عمال الوكالة يف العينةالتعليمي ستوى امل مدة اخلربة لدى عمال الوكالة يف العينة املختارة

على الوالياتتوزيع الزبائن عمر الزبائن يف العينة

العينة الزبائن يف جنس العينة الزبائن يف مستوى

نوع اخلدمة اليت يستفيد منها اخلربة قبل التوظيف اختبارات التوظيف

التربصات التكوينات و باإلنتاجيةعالقة التكوين

3-1 3-2 3-3 3-4 3-5 3-6 3-7 3-8 3-9 3-10 3-11 3-12 3-13 3-14 3-15 3-16 3-17 3-18 3-19

قائمة الجداول

الرقم العنوان الصفحة

-144 145 -

- 146 -146 -147 -148 -149 -149 -150 -151 -152

153- -154

155 - -156 -156 -157 -158 -158 -159 -160 -160 -161

162 - -162 -163

لوظيفة البائع األساسياهلدف املظهر وحسن االستقبال الغرض من

–على حق الزبون دوما-رأي رجل البيع يف املقولة الزبائن إقناع التفاوض و

مسامهات رجل البيع املعلومات اليت يهتم رجل البيع جبمعها من احمليط

فائدة املعلومات املرتدة بالنسبة للمؤسسة )رجل البيع(العامل بالوكالة األداءتقارير اخنفاض املبيعات أسباب

طرق رفع املبيعات مهمة التحصيل يف املؤسسة

التحصيل ضعف أسباب والوظيفةرضا العامل عن املؤسسة مستوى العام للمؤسسة األداءتقييم

معيار املفاضلة بني البدائل املعلومات استقاءمصادر

–النقود ال ختطئ -رأي الزبون يف املقولة القرار النهائي للشراء اختاذمكان

نوع االستقبال واالهتمام الذي حيضا الزبون به تأثري التفاوض مع رجل البيع يف الزبون

خدمات املؤسسة مقارنة خبدمات املنافسني على استهالك خدمات املؤسسة لإلقبالدوافع الزبون

وسيلة للتسديد بالنسبة للزبون أحسن عالقة الزبون باملؤسسة

حدث هذا إنسبب تدهور العالقة مع املؤسسة نوع الوالء الذي يكنه الزبون للمؤسسة

3-20 3-21 3-22 3-23 3-24 3-25 3-26 3-27 3-28 3-29 3-30 3-31 3-32 3-33 3-34 3-35 3-36 3-37 3-38 3-39 3-40 3-41 3-42 3-43 3-44 3-45

المقدمـــة العامة

المقدمة العامة

أ

عامة مقدمة

:إشكاليةرمست العوملة منطق تفكريه وفرض اقتصاد أن، فبعد من صعيد أكثرحتوالت كبرية على األخرية اآلونةشهد العامل يف ي

وحتكمت وسائل االتصال احلديثة يف وترية التطورات التكنولوجية تفازداد، تالتكتالالدول حنو اجتهتالسوق نفسه، وتنا اغريت الكثري من أفكارنا وتصورو ،مست جوانب عدة من حياتنا اليوميةوجدنا أنفسنا أمام أزمة مالية عاملية تعامالته،

املؤسسة أن قمن منطلوملي حيث الثابت الوحيد هو التغري، عاللظواهر والتعامالت االقتصادية، ويف ظل هذه البيئة واملناخ ال من ارتفاع حدة املنافسة، استدعى خاصة احملليةالعاملية عامة و ونظرا ملا تعانيه املؤسسات االقتصادية العمود الفقري لالقتصاد،

انطالقا من كشف فرص وحتديات هيكل الصناعة عالة، ف إستراتيجيةوفق رؤية على مستوى منظماتنا تغيري شامل إحداث هذاتفعيل وتنسيق جهودها وأنشطتها املختلفة، ابتداء من يف بيئتها اخلارجية، ومعرفة نقاط قوة وضعف بنيتها الداخلية، من اجل

رفع إىل غالبايؤدي األنشطةتفعيل هذه أنفيمكننا القول ،سالسل التوريد مرورا بعمليات اإلنتاج، انتهاء باألنشطة التسويقية .وإنتاجيتهاالكلي للمؤسسة األداءتعد هذه إذ ،املبيعات وقوى البيع إدارةالعملية والنشاط البيعي وميكننا اخلوض يف التسويق دون الولوج بعمق يف ال

،والذي يعترب مركز اهتمام املؤسسة احلديثة الزبونصورة ومكانة املؤسسة يف نظر للمؤسسة فتحدد األماميةالواجهة األنشطةيؤمن الكثري من ومن مث الرحبية، باملقابل فع احلصة السوقيةر إىلاملتميز لرجل البيع ونسج عالقة وطيدة مع العميل يؤدي فاألداء

انتشر احلديث عن إذلتحقيق رضا ووالء الزبون، وسيلةاليوم أصبحتيزة تنافسية لكنها م بناء سرالشاملة الباحثني بان اجلودةرض تطور وسائل االتصال فحيث من جهة أخرىبالعميل، يف خدمة العميل وكيف تبين املؤسسة ميزة تنافسية بالتوجه التميز

.أصبح حتمية للتميز يف ظل تغري قواعد اللعبة التنافسية يف االقتصاد الرقميمنوذجا جديدا للتعامل، فالبيع والتسويق االلكتروين ا هيقع االقتصادي يف اجلزائر ومما حاولنا مقابلة ذلك بالوا إذ والتحليل النظري يطرح الكثري من األسئلةإن هذا النموذج

، وخاصة تلك اليت متثل الدولة حتاول توسيع االستثمارات خارج قطاع احملروقات أنبالذكر فاجلدير ،تنا اليوماعليه مؤسسقطاع االتصاالت، فاتصاالت اجلزائر تفرض نفسها أمههامن ، قاعدة لالقتصاد والتعامالت التجارية كما متس املواطن البسيط

واجهة املنافسة الداخلية مبمبا يسمح هلا نشاطااإمكانياا وتفعيل استغالل حماولة ،كمؤسسة عمومية ذات طابع اقتصادي .العاملية للتجارةللمنظمة هانضماما أثناءاجلزائر يف ياملناخ االقتصاد وما يفرضه ،واخلارجية اليت تزداد يوما بعد يوم

:العامة هو اإلشكاليةل الذي حيدد افالسؤكيف ميكننا الوصول لفعالية نشاط البيع لبناء ميزة تنافسية يف مؤسسة اتصاالت اجلزائر ضمن معطيات االقتصاد

؟احلديث :فرعية على النحو التايل أسئلةنقتبس أن لالسؤا هذاميكننا من

؟تفعيل البيع وإدارة املبيعات ما أمهيةو استراتيجيضمن توجه ينشاط التسويقبال و املقصوده ما -

وكيف يساهم البيع التقليدي وااللكتروين يف حتقيق ميزة تنافسية ؟ ماذا نقصد بامليزة التنافسية والتحليل االستراتيجي ؟ -

ما هو واقع مؤسسة اتصاالت اجلزائر ومدا فعالية نشاطها البيعي يف ظل املنافسة املتزايدة؟ -

المقدمة العامة

ب

:الفرضيات .ـ وضوح الرؤى وحتديد األهداف هي منطلق التفكري االستراتيجي لقياس فعالية األنشطة باملؤسسة .خلدمة متميزة للعميل أساسيهي اليت حتدد مكانة املؤسسة ومدخل البيعيةالتسويقية و األنشطةـ .خاصة املتعلقة بالبيع الشخصي وإدارة املبيعاتـ احتالل مركز تنافسي ال يكون إال بتفعيل أداء أنشطة املؤسسة .البيعيةوـ تستطيع مؤسسة اتصاالت اجلزائر التميز من خالل تفعيل أنشطتها التسويقية

:املنهج املستخدمجمموعة من الذي يستدعي إبراز وحتليل املوضوع وهذا نظرا لعنوان البحث لدراسة املنهج الوصفي التحليلي غلب

، االتصاالت إدارة املبيعات والقوى البيعية العالقات والتفاعالت بني مفاهيم أساسية يف البحث مثل التسويق واإلستراتيجية،التسويقية و البيع الشخصي وااللكتروين، ويكون هذا الوصف والتحليل بنوع من الدقة يف املصطلحات املستعملة وكذا

.لميةاالختصار قدر ما تسمح به الضرورة الع :الدراسة أهداف

.توضيح وحتليل األبعاد اإلستراتيجية لألنشطة التسويقية خاصة البيع وإدارة املبيعات - املسامهة يف طرح تصورات لتفعيل األنشطة البيعية باملؤسسة اجلزائرية مبا يسمح هلا باحتالل مراكز متقدمة - .إثراء البحث العلمي واملكتبة باجلزائر حيث يالحظ نقص يف هذه املواضيع - .تفتح اال أمام حبوث أخرى جتيب عن اإلشكاالت الواردة يف البحث وتدعيمها حبلول ألوجه القصور به -

:الدراسة أمهية

. املدى يف االقتصاد احلديثأصبح التوجه االستراتيجي للتسويق والبيع أولوية يف املؤسسة لتحقيق مكاسب بعيدة - . والء الزبون وكسب يف املؤسسة احلديثة لتحقيق ةدور رجل البيع و إدارة املبيعات ضمن األنشطة التسويقي يتنام - .بالعميل املؤسسة البيع وتوجه نشاط قد يتأتى بتفعيلبناء ميزة تنافسية ضمن توجه استراتيجي - وتطور دورها يف دعم البنية التحتية ،املتزايد باملؤسسات االقتصادية العمومية خاصة اتصاالت اجلزائر اهتمام الدولة -

.يةاالقتصادالتعامالت ملواطن وا توتوفري احتياجا

:الدراسات السابقة .2005املبيعات والبيع الشخصي، دار وائل للنشر، إدارةحممد عبيدات وهاين الضمور وشفيق حداد، -

.2009فالح الزغيب، إدارة املبيعات، دار اليازوري، عمان األردن، علي -

هيمة نادية، مدى مسامهة احلصة السوقية يف رسم السياسة التسويقية، مذكرة خترج لنيل شهادة املاجستري علوم - .2006/2007جتارية، ختصص تسويق، جامعة اجلزائر،

:أسباب اختيار املوضوع

الصلة باملؤسسة واملنافسني والزبائن وحتاول إبراز وحتليل هذه العالقة من منطق اهتمام شخصي باملواضيع ذات - .ياستراتيج

المقدمة العامة

ج

انطالقا من خربيت الشخصية مبؤسسة اتصاالت اجلزائر تراء يل العجز احلقيقي الذي تعاين من اتصاالت اجلزائر، رغم -خاصة املتعلقة االنشطةسيق بني خمتلف هلا ضعف يف تفعيل والتن أن إاليد عاملة مؤهلة ،ضخمة أمكنياتهلا أن

.مقارنتا باملنافسني حيث تزداد مبيعام أخرىبالبيع حيث تنخفض املبيعات سنة بعد

زيادة معاريف الشخصية ومعلومايت حول هذا اجلانب فهو يعترب مطية لبحوث أخرى على رأسها رسالة الدكتوراء - .اليت ارجوا أن تعطي اهتماما اكرب بالعميل

:أدوات الدراسةماهية الفصل فاستعمل يف الفصول النظرية املسح الشامل للمكتبة من كتب املستعملة يف الدراسة تباينت حسب األدوات

أما يف اجلانب التطبيقي فقد استعمال املقابالت الشخصية وثائق ة،جاالت متخصصمبخالت يف ملتقيات امدومذكرات .املؤسسة اخلربة الشخصية االستمارات املوزعة على رجال البيع والزبائن

إال وهي االنترنت ال ثراء املوضوع من خالل املشاركة يف كال الفصل استعمال الوسيلة االلكتروين إن اإلشارةكما جيد .لمية وحتميل بعض املواضيع القيمة النظرية والتطبيقيةيف املنتديات الع

:هيكل الدراسة : سيأيتمطالب مفصلة كما إىلثالث فصول حيث يتضمن مباحث فرعية واملباحث إىلهذا البحث بعون اهللا قسم

مفهوم األوليف الباطن حيث تناولنا يف املبحث حاول املزج بني ثالث مواضيع خمتلفة يف الظاهرة مترابطة : األولالفصل إمابالعمالء ةاملتكاملللتسويق حماولني ومن مث االتصاالت التسويقية اإلستراتيجية اإلبعاد إبرازالتسويق و تطور ه وحماولني

نوع من الترابط ذات الصلة اإلحداثالتسويقية ذات الصلة املباشرة وهذه األنشطة املبحث الثاين فهو حاول الربط بني البيع و، ويف أخر الفصل عكفنا يف املبحث الثالث عنصر زن بني املباحثالترابط والتوانوع من التوازن من إلحداثاملباشرة وهذا

لفعالية البيع وتنشيط اإلستراتيجية األبعادقوى البيع و ختطيط وتقييم املبيعات و إيضاح بعض إدارةمهمة باملوضوع ، بتحليل .ملبيعاتا

بالتعرف عن امليزة التنافسية والتحليل األولاملعنون بدور البيع يف خلق ميزة تنافسية فاعتىن يف املبحث :الفصل الثاينيف ماأ االستراتيجي للبيئة الداخلية واخلارجية مث حتديد االستراتيجيات التنافسية املعتمدة مث حاولنا يف املبحث الثاين إبراز صلب

األداء االستراتيجي لرجل البيع املتميز ، حتليل :وهو دور البيع يف حتقيق ميزة تنافسية وهذا من عدة مداخل وهي املوضوع يف أماذي هو حمور اهتمام املؤسسة، ال، التميز من خالل التوجه بالعميل لتحليل وبناء ميزة تنافسية كأداةاحلصة السوقية

بالتطرق للبيع االلكتروين انطالقا من حتليل البيئة مستقبليةتطلعات إبرازاملبحث الثالث و األخري يف هذا الفصل حاولنا على وأخالقيةحاولنا وضع ملسة قانونية األخريالتنافسية االلكتروين مث االتصاالت االلكترونية مث البيع والتسويق االلكتروين يف

.احلس اإلنساين والتنظيمي نشاط البيع تراعيوصياغة عرفن اتصاالت اجلزائر و األولالذي تناول الدراسة امليدانية التصاالت اجلزائر ،يف املبحث :للفصل الثالثوصوال

الثاين دراسة وحتليل تطور املبيعات و التحصيل حسب رة فيها مث يف املبحث ية واخلارجية وقوى التنافس املؤثبيئتها الداخل .تعطيات املتوفرة و أخرا املبحث الثالث بدراسة االستبيان و حتليله ومعرفة نتائجه ووضع التوصيات و االقتراحاامل

المقدمة العامة

د

:صعوبات الدراسة :من خالل العمل خالل سنة كاملة وجدت بعض الصعوبات من بينها

.ميس املوضوع بصفة جزئية من البحوث ووجود عدد، ةنقص العناوين باملكتبة واليت ختص املوضوع مباشر -

.حبرية وال تتيح لك العمل إال بصفة جزئية وحبذر وختوف شديد للباحث املشاكل اإلدارية يف املؤسسة متنع حتركات -بعض املشاكل التقنية املتعلقة بكتابة البحث وحترير اجلداول وقيود البحث العلمي تستلزم توفري العناية والدقة الكاملة -

.الكثري من الوقتمما يسترتف

استراتیجيو إداري من منظورالتسویق والبیع :الفصل األول

دراسة التسویق بالمؤسسة :األول المبحث

ماھیة البیع كنشاط تسویقي: المبحث الثاني

إدارة وفعالیة البیع االستراتیجي: المبحث الثالث

إداري واستراتيجي ورظنم نمالبيع و التسويق األول الفصل

2

استراتيجيو إداري من منظورالتسويق والبيع : الفصل األول

رتبط إىل حد بعيد بقدرا على إدارة مجيع األنشطة بفعالية من التخطيط والتنفيذ وصوال ي غالبا ن جناح أي منظمةإ مبا والتغيري التطوير إلحداثزمام املبادرة أخدواليت على املنظمات اليوم للرقابة والتقييم، وباألخص األنشطة التسويقية املختلفة

أولويات جديدة منطق تفاحتل ،العوملة واقتصاد السوقلى آلياته الذي سيطرت ع ،ذا العصرالتسويقية هلتطلبات امليواكب هذه ه،يف مصري حتكمتتفكريه، كما ظهرت قوى كبرية أثرت يف تفاعالته، مما افرز مفاهيم جديدة وحتديات متداخلة

امها حيث جعلت العميل بتفعيل إمكانياا من جهة واقتناص الفرص املتوافر أم واالستمرار حتاول البقاءاليوم نراها األنظمة واألنشطة اجلهود كلعنصر تنطلق منه أهمهو نقطة النهاية كما انه العميل نأ من منطلق وهدف لوجودها، ،مركز اهتمامها

.التسويقية

رجل إدارة املبيعات دون إغفال إدارة ولبيع الشخصي لوالتطرق ميكنا احلديث عن التسويق دون اخلوض الفتحقيق النتائج املخطط هلا واملتوقعة ،مهب الريحها يف قضي على كل جهودت ،واليت تعاين مؤسساتنا اليوم نقص فعالية ،البيع

.هو األولوية الكربى ألهداف املنظمة

قد يكون من الصعب على املنظمة وضع اخلطط واالستراتيجيات التسويقية لكن ما هو أصعب هو تنفيذ هذه تقييم فعال يكون منطلقا دوأوج استوجب من مثاليت حتول دون ذلك، ةلعوامل الداخلية واخلارجيلاالستراتيجيات بفعالية نظر

.املستقبليةواالستراتيجيات للخطط

مضامني التسويق باملؤسسة ويف الثاين ، تناولنا يف األولمباحث ثالثةإىل من خالل الطرح قسمنا هذا الفصل . إدارة وفعالية البيع االستراتيجي وأداء أنشطتهانتهاء بالبيع كنشاط تسويقي

التسويق بالمؤسسة دراسة: المبحث األول

حبيث ميكنه توحيد التوجه واألهداف ،املفصلية يف تعزيز قدرات املنظمةيعترب االهتمام بالتسويق من ضمن العناصر دينامكية، فقد تطورت ةمبختلف األنشطة على مستوي اهليكل التنظيمي حماوال استغالل الفرص املتاحة ضمن بيئة تسويقي

داية من االتصال الفعال إيل ب ،والذي أعطى أولوية واهتمام خاص بالزبون ،فلسفة التسويق لتواكب متطلبات العصر احلديثالذي يفرض نفسه بقوة، إن هذه العالقة اليت بنية مع العميل جيب أن يكتب يالتفاوض وخدمة العمالء دون إغفال التوجه البيئ

فمن منطلق التسويق االستراتيجي ال ميكن بناء منظمة قوية مرنة تسعى للتطوير وسط هلا االستمرار على غرار مجيع العالقات، ،ةالتسويقي واالتصاالت إال من خالل العبور على جسر توحيد وتفعيل إدارة اجلهود ،يئة تنافسية شرسة تؤمن مبفهوم السيطرةب

بعني أخذت ،تسويقية متكاملة وإستراتيجية ،رؤية شاملة إطارخاصة اليت تصنع تلك العالقة املتميزة والدائمة مع العميل يف .يف اللعبة االقتصادية املسامهة عناصرالاالعتبار كل

لنتطرق ،على هذا األساس سنتناول يف هذا املبحث مفهوم التسويق وفلسفته مث تناول خمتلف األنشطة التسويقية باملؤسسة .االتصاالت التسويقية املتكاملة ملوضوع األبعاد اإلستراتيجية للتسويق وأخريا

إداري واستراتيجي ورظنم نمالبيع و التسويق األول الفصل

3

مفهوم التسويق وفلسفته: املطلب األولاألول للمفاهيم املختلفة للتسويق من خالل هذا املطلب والتعرف ول التطرقاسنح ،هلذا البحث ق ومدخل أساسيلكمنط

:لفكر التسويقي عرب الزمن كما يليومراحل تطور ا

ماهية التسويق :أوال

أي ضمن وداخل السوق وميكن القول « Marketing » مصطلح التسويق مقتبس من الكلمة االجنليزية تتم خارج اليتيعين تلك األعمال والوظائف اليت تتم داخل أو ضمن السوق مبعىن أخر كل الوظائف طلح التسويق صم أن

. ذالك انه ميكن تقسيم الوظائف يف املؤسسة إىل وظائف متعلقة باإلنتاج وأخرى مرتبطة بالتسويق دائرة اإلنتاج،

متكامل تتفاعل فيه جمموعة األنشطة اليت تعمل دف ختطيط بأنه نظام التسويق « Stanton » كما يعرف فهذا التعريف يركز على فكرة النظام واهلدف ،وتسعري وترويج وتوزيع السلع واخلدمات للمستهلكني احلاليني واملرتقبني

.1والوسيلة

تنفيذ أنشطة املؤسسة اليت توجه تدفق السلع واخلدمات من املنتج على انه التسويق« Mc-Carthy» ستاذاأل ويعرف .2املؤسسة أهدافاملشتري الصناعي إلشباع حاجات العمالء وحتقيق أواملستهلك النهائي إىل

وحسب هذا التعريف فان التسويق مرتبط بالتوزيع املادي للسلع وهو تعريف مقتضب حيث يعترب التسويق مصطلح مرادف . للتوزيع

آلية اقتصادية اجتماعية من خالهلا ميكن لإلفراد أن التسويق « Kotler et Dubois» كل منآخرون أمثال ويرى . 3خالل خلق وتبادل املنتجات والقيم مع اآلخريناحلصول على ما حيتاجون وما يريدون من

وبواسطتها يتمكناألهداف والقدرات مواءمة لتقوميالتسويق هو عملية فإن Rozenberg » «بالنسبة لألستاذ أما بالتوفيق بني العرض والطلب وتقدمي اتمع يهتماملنتج من تقدمي مزيج تسويقي يتفاعل مع حاجات املستهلكني داخل حدود

.4مزيج تسويقي متكامل

املزيج امهية هذا التعريف أكثر مشولية ويعطي أولوية حلاجات املستهلك دون إغفال النظرة االجتماعية، ويؤكد على .التسويقي املتكامل، لكن دون حتديد عناصر املزيج التسويقي

التسويق هو تلك الوظيفة " يف التسويق بتحديث التعريفات السابقة هلا لتقدم التعريف التايلوقد قامت اجلمعية األمريكية بتعر العالقات مع إدارةوكذا وتوصيل القيمة للمستهلكاخلاصة خبلق والتعريف التنظيمية، واليت تتكون من جمموعة العمليات

.William J- Stantion et al- Fundamentals of marketing –Mc Graw Hill-inc 1991-P6ـ 12-Ph Kotler and j Sidney, levy-broadening the concept of marketing-joumal of marketing vol -33january 1966-PP 10-15. 3-Ph Kotler et B Dubois –marketing management – 9edition – publi- union Paris -1995-P 37 4 - Ph Kotler nd Sidney – cit-p17.

إداري واستراتيجي ورظنم نمالبيع و التسويق األول الفصل

4

ذات املصلحة اإلطرافمجيع وأهدافا حتقيق كل من أهداف الشركة أبالطرق اليت يكون من شاملستهلكني هؤالء . 5واملخاطرة معها

راسة احتياجات متكاملة تنطلق من د كل هذه التعريفات واملفاهيم جتسد لنا حقيقة التسويق على انه أنشطة إن ،املنتج سياسات التسعري، متكامل حيدد يمث حماولة تلبيتها بسلع وخدمات عرب مزيج تسويق ،السوقيف ورغبات املستهلكني

كما أن التسويق أداة ربط بني املنتج ،مبا يسمح باستمرار املؤسسة ،من اجل كسب ثقة العمالء ،االتصال والترويج التوزيع،يثري أنبعد وزمنية وفر له منافع مكانيةأن التسويق يحبيث ،السلعةالتعرف أو اقتناء فبدونه ال ميكن للمستهلك ،واملستهلك

.واقتناء سلع وخدمات املؤسسةإقناعه بشراء مت حياولرغباته الكامنة

:ميكننا التعرف على عناصر التسويق وتلخيصها فيما يليمن هنا

؛املؤسسةأو املستفيد من سلع وخدمات وهو املستهلك أو املشتري :العميل

؛وهو الذي ينوب عن املنتج يف تقدمي وعرض السلع واخلدمات :املسوق

؛التوزيعوالتسعري و جاملنتج والترويأداة االتصال بني املنتج والعميل ويشمل :املزيج التسويقي

؛السلع واخلدمات املراد تسويقها أوهي مجلة املنافع ألليت تتحقق للمستهلك باقتنائها وهي :املنتجات

فلسفة التسويق:ثانيا

تنتهجها يف تعاملها اليت اإلداريةمثل يف الفلسفة تاملنظمة والذي ي إدارةويقصد بذلك التوجه الفكري الذي تنتهجه اتمع واليت ختتلف تبعا لتوجهاته أهدافو أهدافهاوحتديد الوزن النسيب الذي يعطي الهتماماا حيال ،املستهدفة األسواقمع أنشطتهااملنظمة يف إدارةتعمل حتت ظلها أنبان هنالك مخس مفاهيم ميكن "Kotler"ويرى، األسواقرا يف التعامل مع وقد

بيئة حميطة يف تأثرياتواعتمدا نتيجة ،املنظمات إدارةقد تعرب هذه املفاهيم عن مراحل تارخيية خمتلفة مرة ا واليتالتسويقية :كما يلي ثالثة فتراتيف دالتارخيية تتحد مفاهيم ومراحل التسويقبان frrell et Prideبينما يرى وأنشطتهاجممل عملها

frrell et prideمراح تطور فلسفة التسويق عند ) 1ـ1( الشكل

التوجه االجتماعي التوجه البيعي التوجه التسويق اإلنتاجيالتوجه

1900 1930 1950 2000

.27ص ،2006 عمان األردن، دار اليازوري العلمية، التسويق أسس ومفاهيم معاصرة، ثامر البكري،: املصدر

:وهيكما سيأيت ألربعةمعظم االقتصاديني فقد قسموا املراحل ان ماك

17 :ص.2008 ،اإلسكندرية ،الدار اجلامعية ،إدارة التسويق مدخل معاص ،مـ حممد عبد العظي 5

إداري واستراتيجي ورظنم نمالبيع و التسويق األول الفصل

5

1900/1930:اإلنتاجيالتوجه /1الداخلية للشركة بدال من التركيز على الرغبات والكفاءاتى القدرات لك الفلسفة اليت تركز علت هو باإلنتاجالتوجه

على بعض حاولة الرد قيامها مب لضرورة باإلضافة واردها،مل اإلدارة أمهيةتوجه على ال ذاواحلاجات اخلاصة بالسوق ويؤكد ه 6:التالية التساؤالت

نؤديه بشكل مثايل؟ أنهو العمل الذي ميكن ماـ اليت ميكن ملهندسينا تصميمها بشكل جيد؟ األشياءهي ماـ ؟حاليامن جتهيزات وتسهيالت متوفرة لنا تقدم أنيف ظل هده الظروف ماذا ميكن ـ حيث العرض منخفض والطلب مرتفع وخاصة على السلع اليت سادت هذه الفترة أوجدت هذه الفلسفة، الظروف إن

، حبيث مل تكون املؤسسة حباجة إىل جهود بيعيه أو تسويقية الن منتجاا نافدة يف اليت حتتاج قدر من التكنولوجيا الصناعيةر إىل تطوير فكانت املؤسسة حباجة أكث ، ساد يف هذا الوقت فكرة أن العرض خيلق الطلب،إنتاجهاالسوق، وتباع حىت قبل

لكن هذا الوضع بدأت تظهر بوادر اياره، املتزايدة، الطلباتالتقنيات املستخدمة يف عملية اإلنتاج، من اجل زيادته وتلبية . ودخلت السلع يف نوع من الكساد، مما أدى إىل مراجعة هذا الفكر لتنتقل فلسفة التسويق للمرحلة التالية

1950ـ 1930: التوجه البيعي/2 ،بل املشتريني باالخنفاض شيء فشيءققوى الطلب على املنتجات من بدأتحيث 1930عام مالحمهظهرت وخالل الفترة املمتدة ،املشترين إيلقيامها بعملية بيع منتجاا أمهيةمن ذي قبل أكثرتدرك األعمالمنظمات وأخذت

وبالتايل ،اإلرباحجبعلها الوسيلة الرئيسية يف زيادة ،هذه املنظمات وجهة تفكريها اجتاه املبيعات أعادت1950و1930بني اآلن أن إدراكا أكثر األعمالرجال وأصبح ،األسواقا للتعامل مع انشاط يفتوجه البيعي ال تركز علىهذه املرحلة أصبحت .7والتوزيع واإلعالنبيع الشخصي يف ال تنحصرالتسويقية املهمة يف جمال عملها األنشطة

أدركت بان املستهلكني إذا ما تركوا على حاهلم فانه من عمالاأليف هذا املفهوم بان منظمات Kotlerيرىكما ةهود البيعياجلاملنظمة جيب عليها أن متارس وان ،األرباحملنتجام دون املستوى الكايف لتحقيق شرائهمالطبيعي سيكون

الطبيعية األدواتمتتلك عدد من أنوبالتايل فان منظمات األعمال جيب لتحقيق ذلك الشراء املربح، ةالكافي ةوالتروجيي .8رغبة يف الشراء باجتاه زيادة املبيعات املتحققة فعال أكثروالتروجيية القادرة على جعل املستهلك

فلسفة مشكلةهي متاما كما ،لفلسفة التوجه باملبيعات الرئيسةالنقص يف فهم حاجات ورغبات السوق املشكلة ويعترب اجتد الشركات املوجهة باملبيعات مشكلة يف إقناع املستهلكني بشراء سلع أو خدمات قد ال يكونو ، غالبا مااإلنتاجيالتوجه

من الكفاءة وجودة القوى واألنشطة البيعية اليت تعتمد عليها، وتشري البحوث بان على الرغم ،أو راغبني باقتنائها ،حباجة هلابسبب عدم مالئمة 2000بليون دوالر سنة 3,2بعض منظمات العمال اليت متارس نشاطاا بشكل الكتروين قد خسرت

.9اخلدمات املقدمة إىل املستهلك

23، 22: ص ص. ـ محمد عبد العظیم، مرجع سبق ذكره 6

28 :ص .ـ ثامر البكري ،التسويق أسس ومفاهيم معاصرة ، مرجع سبق ذكره 7 8 PH Kotler et Dubois- marketing mangement- 9 édition publi –union paris 1997 P P: 18,19

9 24:سبق ذكره، ص عـ حممد عبد العظيم، مرج

إداري واستراتيجي ورظنم نمالبيع و التسويق األول الفصل

6

2000أىل1950يالتوجه التسويق/3

مام املنتجني مهمة اإلنتاج وفق متطلبات السوق وبدا املنتجون يدركون أن السبيل الصائب أإن تزايد فائض اإلنتاج وضع ي ينبغي على أ ،بتحديد احتياجات السوق مث حماولة إنتاج السلع اليت تشبع احتياجات السوق يبدألتجنب كساد منتجام

10.جه بل إنتاج ما ميكن بيعهبيع ما ميكن إنتا ااملنتجني أن ال حياولو

:11ويركز املفهوم التسويق على الركائز التالية

؛ذي ميكن املنظمة من متييز منتجاا عن ما يقدمه املنافسونحاجات ورغبات املستهلك بالشكل الالتركيز على - ؛هذه احلاجات إشباعو اإلنتاج أنشطةالتنظيمية مبا فيها األنشطةتكامل مجيع - ؛حاجات ورغبات املستهلك إشباعالطويل من خالل األجلاملنظمة يف أهدافحتقيق -

من إالقدمته املنظمة من سلع وخدمات ويؤكد املفهوم التسويقي على عدم وجود أي تربير إلقبال املستهلك على ما ، خالل امتالكها أو تبينها لبعض الطرق اليت متكنها من تلبية حاجات ورغبات املستهلكني بشكل أفضل من املنظمات املنافسة

القوة وجوانب الضعف اخلاص باملنافسني أحد املكونات احلرجة اليت جوانبوميثل فهم اال التنافسي باإلضافة إىل معرفة واحملتملني بنفس القدر من األمهية اليت توليها احلالينيم لنوايا املنافسني يويتطلب هذا تقي لسوق،باتنطوي عليها فلسفة التوجه

12.الشركات ملعرفة التصرفات احلالية هلؤالء املنافسني

2000ما بعد سنة :االجتماعيالتوجه /4

تتعارض مع األهداف املستهدف واليت اليركز هذا املفهوم على ضرورة قيام الشركة بتحديد حاجات ورغبات السوق مث يكون عليها بعد ذلك إمداد املستهلكني بقيمة كبرية بالطريقة اليت تدعم أو حتسن من حتقيق ،العامة للمجتمع بطريقة ما

ويقي مبا إذا كان تبين املفهوم التس يتعلقهذا املفهوم على تساؤل وينطوي، أهداف كل من املستهلك واتمع يف أن واحديف األجل اتمع وبني حماولة حتقيق رفاهية ،القصري جلاألوجود تعارض بني إشباع حاجات املستهلك يف احتمال إىلسيؤدي 13.الطويل

كنها تؤدي ل اآلنية،ه مطاعم الوجبات السريعة، تتميز باملذاق الرفيع أي تليب حاجات الفرد مرب مثال على ذلك ما تقدضولن :عناصر على النحو التايل يهتم بتحقيق أهداف ثالثةللتسويق االجتماعي التوجهذا فان هلالسمنة واإلضرار بصحة اتمع، إىل

تمعالسعادة والرفاهية اإلنسانية ( ا( والرغبات تاحلاجاإشباع ( املستهلك ( والنموالربح والبقاء ( الشركة(

17، 16 :صص .2002ـ عبد اجلبار منديل، أسس التسويق احلديث، الدار العلمية الدولية ودار الثقافة، عمان األردن، 10

25 :ص .سبق ذكره عرجـ حممد عبد العظيم، م 11 26 :ص .ـ نفس املرجع السابق 12 27- 26 :ص ص.ـ نفس املرجع السابق 13

إداري واستراتيجي ورظنم نمالبيع و التسويق األول الفصل

7

و حنومنها التوجهات اإلدارية اليت تنصب بشكل رئيسي االجتماعيمتعددة للتسويق فتعار يوذا اخلصوص قد وردت هذا إطارويف ،املنظمة ومسؤوليتها أهدافوالذي هو مفتاح حنو حتقيق ،رضا املستهلك ورفاهية اتمع على األمد الطويل

:التعريف فان التسويق االجتماعي يتمثل بكونه

حنو بلوغها واملتمثلة يف حتقيق السالمة واألمان للمستهلك واملسامهة يف إيصال األفراد لنوعية الرسالة اليت تسعى املنظمة - احلياة اليت يطمحون إليها؛

التوصل يف إجراء البحوث من قبل املنظمة لتقدمي أفضل املنتجات للمستهلك ومبا حيقق أعلى منفعة ممكنة؛ - ؛املطلوبة حتقق املنفعة جتنب التعامل مع املنتجات اليت ال - 14؛إدراك املستهلك واستمرارية تعامله مع املنظمات اليت حتقق حالة اإلشباع والرضا لديه -

:و ميكن تلخيص املراحل السابقة يف الشكل التايل

.التسويق سفات إدارةلأوجه التركيز املختلفة لف) 2-1(شكل

.29، ص سبق ذكرهحممد عبد العظيم، مرجع : املصدر

للبيع انتقاال ،من هذا الشكل الذي يلخص تطور فلسفات التسويق من االهتمام باإلنتاج وإعطاءه األولوية القصوى املستهلك والسوق حىت قبل ورغبات احتياجات تعرف علىوال لضرورة دراسة مرورا ،بعد األزمة العامليةتصريف املنتجات و

، وصوال للتسويق وفق أولوية ذات مسؤولية اجتماعية تراعي احمليط واتمع، وهناك من أضاف التسويق االستراتيجي اإلنتاجاملستمر ري كأحدث فلسفة للتسويق والذي يتخذ بعني االعتبار حتقيق نتائج وأهداف طويلة املدى ضمن بيئة تتسم بالتغ

.والتفاعالت املعقدة

31 :ص .ـ ثامر البكري، التسويق أسس ومفاهيم معاصرة، مرجع سبق ذكره 14

اإلنتاج

المبيعات

السوق

المسؤولية االجتماعية

ماذا يمكن أن يصنع؟ وما هو أفضل شيء؟

كيف يمكن البيع بصورة مكثفة؟

ما هي حاجات ورغبات المستهلك؟

ما هي حاجات ورغبات المستهلك؟ كيف يمكن لنا اإلسهام في تحقيق مصلحة المجتمع ككل؟

إداري واستراتيجي ورظنم نمالبيع و التسويق األول الفصل

8

:األنشطة التسويقية باملؤسسة:املطلب الثاين

فتحولت إنتاجه، ميكن م يف بيع ماتعد ما كانت بباملؤسسة ف ةالتسويقي األنشطةمن تطوير فلسفة التسويق تطورت انطالقا ع على لتحقق أهداف املؤسسة واتموهذا ،وبيئية اجتماعيةمث تطورت هذه األنشطة لتسلك أبعاد ،ميكن بيعه إنتاج ما إىل

يتم والبحوث التسويقية للسوق استدعى وجود دراسة ل ملعقدة واملتغرية اليت تعيش فيها املؤسسة،للبيئة ا راظنو ،حد سواء .املزيج التسويقي املناسب اختيار

دراسة السوق :أوال

بغرض حتديد فئة التسويق إىل جتميع املعلومات عن السوق وحتليلها،ة إدارقبل رسم السياسات التسويقية حيتاج املستهلكني املستهدفة، والتعرف على سلوكهم الشرائي واهم خصائصهم ومراحل القرار ومصادر املعلومات املتاحة لديهم،

فكلما تعرفت على املستهلك أكثر كان بوسعك التنبؤ بتصرفاته ومجيع العوامل الداخلية واخلارجية املؤثرة يف سلوكهم، .بفعالية أمامكوقرارات الشراء لديه، وليمكن استغالل هذه الفرص املتاحة

أي العرض املتوفر مجيع العوامل املكونة للسوق،ملستهلك فحسب بل يقصد ا دراسة ال يعين دراسة السوق دراسة ا على ضوء كل هذا تضع املؤسسة املزيج التسويقي ،وقدرام املستقبلني فروضة يف السوق واملنافسنيوالسلع البديلة لألسعار امل

.خلدمة هذا السوق بكفاءة وفعالية املناسب

حبوث التسويق :ثانيا

حبوث التسويقية بأا عملية اإلعداد اجلمع والتحليل واالستغالل للبيانات " Kotler et Dubois"عرف كل من .15"حبالة تسويقية املتعلقة واملعلومات

تقوم على أساس وجود مشكلة معينة أو ظاهرة معينة أو موضوع حمدد له أمهية معينة وحيتاج إىل إن حبوث التسويقيا لدى املؤسسة أو أن البيانات واملعلومات املتوافرة لدى املؤسسة حول هذا قدر من البيانات واملعلومات غري املتوافرة حال

املوضوع ال ميكن االعتماد عليه لعدم التأكد من مشوهلا أو دقتها أو حداثتها، واهلدف من حبوث التسويق هو إمداد املؤسسة نات ينتج لدينا معلومات مفيدة تساعد يف اختاذ باملعلومات املساعدة قي اختاذ القرارات التسويقية، فبعد حتليل وتفسري البيا

تقوم باختاذ قرارات ولكنها تقوم بتوفري القول أن حبوث التسويق ال القرارات وهذا يقلل من خماطر حالة عدم التأكد، وجيب .باملعلومات اليت تساعد يف اختاذ القرارات التسويقية على أسس سلمية) متخذ القرار (وإمداد اإلدارة

15 Ph Kotler et duboisـ.marketing mangement 8ـ éditionـ paris ـ1994ـp 126

إداري واستراتيجي ورظنم نمالبيع و التسويق األول الفصل

9

إدارة النشاط التسويقي :ثالثا

وميكن تعريف إدارة "Marketing Management"ويطلق على هذه العملية املترابطة إدارة النشاط التسويقي الترويح والتوزيع لفكرة ،تسعريال ،تخطيطالالنشاط التسويقي تتضمن إدارة "Ph- Kotler"النشاط التسويقي كما عرفها

.16 "للمؤسسات كما لألفراد أيضا يمرض بتبادلاملنتج أو خدمة بقصد التحويل

وبصفة أكثر ،عملية التخطيط والتوجيه والرقابة على كل وظيفة تسويقية بأاإدارة النشاط التسويقي تعريفوميكن أيضا حتديدا هي عملية وضع وتنفيذ اإلستراجتيات واألهداف والسياسات والربامج التسويقية، وتتضمن عملية إدارة النشاط

األفراد الالزمني لتنفيذ اخلطة التسويقية واإلشراف على واختبارمدير التسويق عن تنمية املنتجات والتنظيم ةمسؤوليالتسويقي .17يومية والرقابة على األداء التسويقيالعمليات التسويقية ال

) البيع( الوظيفة التجارية :رابعا

التابعة هلا وتشمل املتعلقة بالبيع ومجيع الوظائف الثانوية ،ألنشطة التجاريةتلك اإن من أهم وأقدم مهام رجل التسويق . على العناصر اهلامة التالية

؛التوزيع املادي للسلع - ؛البيعبعد اخدمات م - ؛البائعنيومراقبة وتنشيطتوجيه -حبيث جيب على البائع أن يقدم ،للمنتجاتوختطيط جيد وجه حتتاج إىل تصميم أكملوللقيام بالوظيفة التجارية على -

.للمستهلكني السلع اليت يرغب ويرضى عنها بالكمية اليت يرديها

التسويقية االتصاالت :خامسا

مباشر وغري مباشرة واالتصاالت التسويقية انطالقهي طريقة ديناميكية حلركة املعلومات من وإىل املؤسسة وقد تكون فهذا ، وآراءه انتقاداتههي تلك اجلهود التسويقية اهلادفة للتعريف باملنتج وخصائصه والتقرب أكثر من املستهلك ومعرفة

:ثقة والوالء بني املؤسسة والزبون، وتسعى إىل حتقيق ثالث أهداف عمومااخللل وتعزيز ال استدراكاالتصال ميكن من

املعينة؛وإقناع املستهلك مبزايا السلعة بإخبارتعترب االتصاالت جزء أساسيا من وظيفة البيع حيث يهتم البائع -يع إىل أن تصل إىل املستهلك والتوز ج، اإلنتاالتوريد تساعد االتصاالت على الربط بني الوحدات املختلفة املتصلة بعملية -

؛النهائي

p44.1997ـ Ph Kotler et dubois .ـ16

28،29:ص ص. 1999إمساعيل السيد، مبادئ التسويق، املكتب اجلامعي احلديث، مصر، ـ17

إداري واستراتيجي ورظنم نمالبيع و التسويق األول الفصل

10

، م األداء يف نواحي التسويق املختلفةييف تقي تساعدهاعلى إمداد املؤسسة ببيانات ومعلومات ةالتسويقيتساعد االتصاالت - ،سلوكه ، فمثال البيانات اليت جيمعها رجل البيع عن رغبات املستهلك وألوضاع عند الضرورةاالقرارات لتصحيح واختاذ

؛18تساعد اإلدارة يف تقيم السياسات السلعية واختاذ القرارات بشأا

:يف اجلدول التايل التسويقي ميكن تلخيص املسار

التسويقية مسار األنشطة): 3 - 1( رقم الشكل

دراسة السوق

حتديد احلاجيات

اختيار اهلدف

حتديد املزيج التسويقي

املنتج التسعري التوزيع االتصال

تقييم النتائج

- Sources : S.Martin et J .Pverdine-Marketing les concepts-ctes-éd organisation - paris -1993-p16

مه إىل قطاعات لنستطيع سيتسويق فعال هو دراسة السوق دراسة دقيقة وتقلللوصول املؤسسة اتقوم خطوةأول إن املستهلك مبا وضع أهداف لتغطية جزء من احتياجاتهنا ومن ،دد وكشف احتياجات هذا املستهلكحتن مكمرحلة ثانية

انطالقا من االتصال مث ،من خالل مزيج تسويق متميز ومتكامل إال إليهاستطيع الوصول تاليت ال ، وإمكانياايتماشى مع غري انه البد من مراعاة املعلومات ،وبالتايل خدمة املستهلك خدمة متميزة والوصول إىل والئه التوزيع والتسعري إىل املنتج

. املرتدة من املستهلك والتقييم العام للسلع واخلدمات والنتائج من اجل حتسنها يف دورة إنتاجية وتسويقية أخرى

.التسويق واألبعاد اإلستراتيجية :الثالثب املطل

يعترب التغري املستمر يف األفكار، والتكنولوجيا، واألذواق واملنتجات واخلدمات وغريها من املتغريات من أهم اكبة املنظمات واليت عليها مو هدافأالتحديات اليت تواجه منظمات األعمال اليوم، وإذا كان البقاء والنمو والرحبية متثل أهم

.التقدم والتكيف مع البيئة وباملقابل

. 50ص1997جامعة اجلزائر، مذكرة ضمن متطلبات شهادة ليسانس يف علوم اقتصادية، سحوان أمينة و يوسفي مسية، املزيج التسويقي يف مؤسسة خدماتية، - 18

إداري واستراتيجي ورظنم نمالبيع و التسويق األول الفصل

11

ةاألمهي التسويق االستراتيجي املفهوم و: أوال

يلعب التفكري اإلستراتيجي الذي نشأ نتيجة للتغريات السريعة واحلاصلة يف البيئة احمليطة مبنظمة األعمال دورا هاما .حتقيق أهدافها وأساسيا يف مجيع العمليات والسياسات اليت تنتهجها املنظمة من أجل

به قيادة ين، مصطلح يعةإىل العلوم العسكرية حيث استخدمت اإلستراتيجي ةظهور مفهوم اإلستراتيجييعود الفضل يف ف Agos القيادةو Stratos جيش:وتنقسم إىل Stratèges ةاجليش فهي كلمة التيني

الطريقة اليت من خالهلا يتم التوصل إىل اهلداف التسويقية على املدى بأاجية التسويقية ياإلسترات" Trompson"عرف 19"الطويل والقصري

على أا تعكس االستخدام " Marketing Management"فقد عرفها يف كتابه Proctor "1996"أما 20"األمثل لتراكيب خمتلفة للمزيج التسويقي لتحقي أهداف معينة

تستطيع بواسطتها املنظمة من متييز نفسها بشكل فعال عن منافسيها واالستفادة من كما يعرف على انه الوسائل اليت نقاط قوا يف تقدمي أفضل لزبائنها

فان التسويق اإلستراتيجي يتعامل مع ثالث عناصر حيوية هم األمريف واقع

le consommateur :املستهلك - la concurrence :املنافسة - l’organisation : املنظمة -

ميثل التسويق احلد بني السوق واملؤسسة، ويعد معرفة األحداث احلالية الناشئة يف السوق مهمة للغاية يف أي ممارسة امج التسويقية لدعم إستراتيجيات حية أخرى تتعامل اإلدارة التسويقية مع صياغة وتنفيذ الربناومن ،للتخطيط اإلستراتيجي

تتعامل إستراتيجية التسويق مع تفاعل كما ويف بيئة معينة، وحدة األعمال مستوى علىالتسويقية الربامج وتنفيذ التسويق .21املنافسة واملؤسسةو القوى الثالث املعروفة إستراتيجية الزبون

:أمهية كبرية خاصة فيما يتعلق بفرص وحتديات األعمال ميكن إحرازها يف النقاط التاليةالتسويقية إلستراتيجية ل

اليت حتقق من خالهلا األهداف التسويقية للمؤسسة وبالتايل أهدافها الكلية علما أن التسويق يعترب يف حد ذاته ةالوسيلكوا - .هدفا أساسيا لنشاط املؤسسة

115 :ص .مرجع سبق ذكره ات التسويق مدخل كمي حتليلي،حممود جاسم الصميدعي، إستراتيجي -19

116 :ص .نفس املرجع السابق - 20 111 :ص .2000مداخل التسويق املتقدم، دار زهران للنشر والتوزيع، عمان األردن، ،حممود جاسم الصميدعي - 21

إداري واستراتيجي ورظنم نمالبيع و التسويق األول الفصل

12

تعترب اإلطار الذي يتم من خالله الكشف عن الفرص التسويقية ونقاط القوة يف املؤسسة وكذا اإلدارة اليت يتمك من خالهلا - تفعيل تلك النقاط الل هذه الفرص واستغ

تساهم باملقابل يف الكشف عن خمتلف التحديات واملخاطر يف البيئة التسويقية وعن نقاط الضعف وتعمل على جتاوز ومعاجلة -تساعد على انتقاء أفضل اخليارات اإلستراتيجية وهذا باالعتماد على ختطيط شامل وعميق وعلى حبوث ، أفضلتلك النقاط

رشيد القرارات التسويقية للمؤسسة من خالل حتديد تيقية دقيقة ونظام تسويقي مرن وجتزئة سوقية فعالة تساهم يف تفعيل وتسو .22برنامج العمل املالئم وكذا يف حتقيق امليزة التنافسية للمؤسسة بشكل عام

ةاالهتمامات التسويقية واألبعاد اإلدارية واإلستراتيجي: ثانيا

:التالية اجلوهرية بني التسويق اإلستراتيجي وإدارة التسويق يف العناصر االختالفاتوميكن إعطاء

نقاط االختالف بني التسويق اإلداري واالستراتيجي): 1-1(اجلدول رقم

اإلدارة التسويقية التسويق اإلستراتيجي االختالف نقاط مترابطة يف سنة مالية معينة تالقرارايوم بيوم أي تكون األمدطويلة األمد أي متتلك القرارات مضامني طويلة إطار الوقت

حتليلي اجيتستنا وحدسي يئاستقرا التوجه بشكل أساسي من األعلى إىل األسفل بشكل أساسي من األسفل إىل األعلى عملية القرار العرضية االضطراباتالبيئة تتواصل مع تعد البيئة دائمة التغيري ودينامكية العالقة بالبيئة

حبث حايل عن فرصة حالية متقدمة للبحث عن فرص جديدة اإلحساس بالفرص متابعة مصاحل الوحدة املركزية حتقيق التعارف بني العناصر املختلفة للمؤسسة أفقيا وعموديا السلوك التنظيمي

وجه حنو السيطرة تيتطلب النضج اخلربة و يتطلب درجة عالية من اإلبداع واألصالة طبيعة العمل "رد الفعلوالتأثري " يتتطلب تصور انعكاس تأكد الفعل لتتطلب تصور أسلوب القيادة

عمل خمطط إدارةتتعامل مع تتعامل مع ما يؤكد عليه العمل املهمة

.212ص ، مرجع سبق ذكره،التسويق املتقدم لمدا خ الصميدعي،حممود جاسم :املصدر

زمان التنافس -كيفية التنافس -مكان التنافس :النقاط املهمة التالية ددأن حي ياإلستراتيجعلى التسويق و

طبيعة الذات اإلستراتيجية تواجه جبملة من التحدياتاليوم االقتصاديةن املؤسسة إ املنصرمباإلضافة إىل التأصيل .ما سيأيت ه التحدياتهذومن أهم ،تساهم أكثر فأكثر يف بلورة إشكالية التسويق لديهاواليت ختلفة امل

وهو جانب مهم للمؤسسة واتمع على حد سواء غري أنه ،للمؤسسة وتكريس املسؤولية االجتماعيةبالبيئة املتزايد الهتماما -ن يستعمل أكذلك ك، هلذا املعيار الذي قد يساء استخدامه تستجيبينعكس سلبا على املؤسسة اليت ال قد " إستراتيجيا"

101:ص. جامعة ورقلة 2008 06العدد -باحثجملة ال –اهنةراألمهية اإلستراتيجية للتسويق يف ظل حتديات بيئة األعمال ال ،أمحد باليل- 22

إداري واستراتيجي ورظنم نمالبيع و التسويق األول الفصل

13

ها خارج حدود، جديد أمام مؤسسات البلدان النامية ويشكل بالتايل عقبة أمام مقدرا على تسويق منتجاا يمحائ كأسلوب .اإلقليمية

أدى "NTIC" واالتصالالتطور اهلائل للتكنولوجيا اجلديدة لإلعالم و االفتراضيةاإللكترونية وظهور الشركات تعزيز التجارة - ،خمتلفة اللعبة التسويقية من جوانب وأصبح احلديث اليوم حول أساليب تطوير، االلكترونية أكثر فأكثر التجارة تعزيز دور إىل

تفعيل أنشطتها التسويقية يستدعى من املؤسسة وهو أمر هذه املفاهيم رأسا على عقب، ظاهرة الشركات االفتراضية توحول .مبا يتماشى مع ذلك كله

حبيث مل يعد التميز التسويقي منحصرا فقط يف جانيب امليزة التنافسية التقليدية ومها التسويقيمرتكزات جديدة للتميز بروز -التكلفة واجلودة، وإمنا أصبح يتحقق على مجلة أبعاد أخرى استدعت التحكم يف العديد من األساليب والتقنيات احلديثة،

وهي أساليب ،اء العمل، وإعادة هندسة العملياتاس املقارن ألدكاإلدارة التنافسية للوقت ونظم التصنيع املرنة، وأساليب القي .تساعد على تطوير األداء التسويقي، ويشكل التحكم فيها حتديا كبريا خاصة يف ظل اقتصاد املعرفة واملؤسسات الساعية للتعلم

إستراتيجية تسويقية ناجحة تماداعحىت يتسىن للمؤسسة حتقيق أهدافها ومواجهة التحديات املختلفة لبيئتها كان البد عن و وفعالية وذلك ضمن اإلستراجتية الكلية للمؤسسة مع األخذ يف االعتبار ألحداث ما توصل إليه الفكر اإلستراتيجي وتتمحور

:معايري الفعالية يف مجلة العناصر التالية

خدمة اإلستراتيجية الرئيسية للمؤسسة - التكيف اإلجيايب مع البيئة - اإلستراتيجية على أساس املواد اخلاصةبناء -

:23ـأن تتميز ب تساهم يف خلق قيمة اليتملوارد اإلستراتيجية على ا "Barney"حسب .على مستوى اإلستراتيجية املتبعة ىأخر داقابلية للتبديل مبو م، عدم القابلية للتقليد، عدوالتفرد الندرة ـ

االتصاالت التسويقية املتكاملة :املطلب الرابع

ن تاج الزبون إىل عناية خاصة ليستطيع اختاذ قرار الشراء، وهذا يرجع أساسا إىل طبيعته فهو غالبا ال يشتري إال بعد أحي مة وطريقة يدرك حجم املنافع املتوقعة اليت حيصل عليه نتيجة اقتنائها، كما يتأكد أيضا من قي يعرف السلعة خصائصها مميزاا

فقط يقوم ااحلصول عليها مث حياول اختبارها مع سلع خدمات مشاة يف السوق ليتمكن من حتديد قيمتها احلقيقية، عندهغري ان عملية التفاوض مهمة مبكان من البائع أو املسوق للتفاوض للوصول يف األخري القتناء السلع واخلدمات، أكثربالتقرب

وتدعيم االجتاهات الصحيحة عن السلعة فالزبون هنا مرهون بطريقة أداء رجل البيع وخدمته على لتصحيح األفكار اخلاطئة ليضع كامل ثقته يف البائع ويدرك أن البائع حياول إعطائه السلع األمثل املوائمة حلالته، كل هذه اإلجراءات حتتاج ،أكمل وجه

. املتكاملة للوصول للهدف املنشود وحتقيق والء الزبون لسلع وخدمات املؤسسة ةمن املسوق منوذجا من االتصاالت التسويقي

101،102:ص ص. أمحد باليل، مرجع سبق ذكره - 23

إداري واستراتيجي ورظنم نمالبيع و التسويق األول الفصل

14

ماهية االتصاالت التسويقية والترويج : أوال

االتصاالت تعين يف حقيقتها فن استخدام املعلومة من قبل املرسل لغرض إيصاهلا إىل عقل الطرف األخر وهو املستلم 24.وألحداث استجابة

فن نقل املعلومات واألفكار واملواقف من شخص ألخر وعليه فاالتصال هو العملية اليت يتفاعل مبقتضاها ملتقي "هو لاالتصااملنبهات بني األفراد عن قضية ،املعلومات ،رويف هذا التفاعل يتم نقل األفكا، الرسالة ومرسلها يف مضامني اجتماعية معينة

.25معينة جمرد واقع معني

: اصر االتصال يف ما يليميكن تلخيص عن

النموذج العام لالتصال): 4-1(شكل رقم

ملن؟ يف أي قناة؟ ماذا يقول؟ من؟

املرسل اليه الوسيلة الرسالة املرسل املعلومات

املرتدة

. 63ص ،2002 ،2ط مصر، اجلامعية للطباعة والنشر، الدار ،اإلعالن حممد فريد الصحن،: املصدر

ني املرتقبني بغرض تعريفهم يها املنتج باملشتريرواالتصاالت التسويقية املتكاملة هي جمموع االتصاالت اليت جي .26وإقناعهم بالسلع واخلدمات املنتجة ودفعهم للشراء

،خصائصها الفريدة ،ف مبكونتهايويج هلذه السلعة والتعررأن االتصال بالزبون وحماولة إقناعه ال تتم إال بعملية ت .هو إال أداة لالتصال هلذا سنتطرق إىل الترويج أحد أهم عناصر االتصال باملؤسسة وبالتايل فالترويج ما ،وسعرها

وإقناعه بالسلعة واخلدمات املنتجة ودفعهم تعريفههو جمموع االتصاالت اليت جيريها املنتج باملشتري بغرض الترويج .27"للشراء

فهو يهدف إىل إخبار ، الترويج أحد عناصر املزيج التسويقي وهو ميثل ذلك اجلزء من االتصال بني املؤسسة والزبونويعترب وإعالم مث حماولة إقناع الزبائن مبا تقدمه املؤسسة من منتجات وجعلهم يقبلون على شراءها، وبالتايل فان هذا العنصر يعد

24 -Smith ,paul,et al ,stratagic marketing communication 5 ed kogam page lumited ;uk,2000

32 :ص .2002 ، مصر،2مىن احلديدي، اإلعالن، الدار املصرية اللبنانية، ط - 25 24:ص .نفس املرجع السابق - 26 477:ص .2002مصر، عني مشس، أسعد طلعت عبد احلميد، التسويق الفعال، - 27

إداري واستراتيجي ورظنم نمالبيع و التسويق األول الفصل

15

وسائل أامبعىن ىاألخرن عناصر املزيج التسويقي مإىل كل عنصر باإلضافةل التسويق وسيلة من بني الوسائل االتصالية يف جما .28للمنتجات استخدامهن املنافع اليت يسعى الزبون لتحقيقها من جراء عتعطي فكرة اتصاليةتؤدي مهام اتصالية

ويتم من خالل أويف إطار هو النشاط الذي ينطوي على عملية اتصال إقناعي "Kotler"كما أن الترويج حسب .وهو تعريف أكثر مشولية 29اجلهد التسويقي،

وبالتايل تنشيط الطلب بأنه ميثل االتصال باآلخرين وتعريفهم باملنتج وحثهم للحصول عليه"Stanton"ويعرفه 30.للمنظمة ويتم بوسائل االتصال حوزيادة املبيعات وحتقيق األربا

:وتربز أمهية أنشطة االتصال والترويج يف ما يلي

تسويقية؛كسب أكرب حصة لاملنافسة يف السوق بني املنتجات مما يتطلب القيام مبختلف اجلهود التسويقية ذتح ارتفاع - النهاية على ختفيض إن املؤسسة من خالل األنشطة التروجيية ترمي إىل الوصول إىل مستوى عال من املبيعات، وهذا يؤثر يف -

تكلفة الوحدة الواحدة، وبالتايل إىل ختفيض السعار من خالل توزيع التكلفة الثابتة على أكرب عدد ممكن من الوحدات 31؛املنتجة

وشبكة االنترنت وغريها جعلت قمارواألالتطور التكنولوجي يف جمال االتصال ووسائل نقل املعلومات كالتلفاز واإلذاعة - 32؛ومقترن بنجاح كبري يف التعريف باملؤسسات والسلع واخلدمات املنتجة لديها، التروجيي أمرا غاية يف السهولة من النشاط

:عناصر االتصاالت التسويقية : ثانيا

نظر من وجهة p4إيل فينقسم املزيج التسويقي التسويقية أحد أبرز عناصر املزيج التسويقي واالتصاالتيعد الترويج :سيأيتكما من وجهة نظر العمالء 4c واملنتج،

4P -1 4C -2

Customer valueطاة للعميل عالقيمة امل Productاملنتج

costالتكلفة اليت يتحملها العميل Priceالسعر

convenance ها العمالءياليت يتجن ةالراح placeالتوزيع

communicationsبالعميل االتصال promotionالترويج

219:ص .جامعة اجلزائر ختصص تسويق، ،أطروحة لنيل شهادة الدكتوراء إبراهيم بلحيمر، املزيج التسويقي يف اإلسالم، - 2829- Philip kotler et b.dubais- marketing mangement publiunion -9 édition –France- 1997- p558

257 :ص .2001،عمان ،دار ومكتبة حامد ،إستراتيجية التسويق –حممود جاسم الصميدعي- 30 224 :ص. مرجع سبق ذكره إبراهيم بلحيمر، - 31 192 :ص .1996 عمر وصفي عقيل وآخرون، مبادئ التسويق مدخل متكامل، دار زهران، عمان األردن،- 32

إداري واستراتيجي ورظنم نمالبيع و التسويق األول الفصل

16

:يلي ماعناصر املزيج التروجيي إىل تقسيمميكن كما

Advertising :عالناإل -

Personnel Selling :البيع الشخصي -

Sales Promotions :تنشيط املبيعات -

Public Relations :ات العامةقالعال -

33 :وأضاف الدكتور طلعت أسعد عبد احلميد

Publishing :لنشرا - Direct Marketing :التسويق املباشر -

:اإلعالن -1

وقد عرفت ، العكس أود البعض بان اإلعالن هو الترويج قالتروجيي حىت يعتعالن أحد ابرز العناصر يف املزيج اإليعد راألفكا أوالوسيلة غري الشخصية لتقدمي وترويج البضائع واخلدمات "اإلعالن على انه AMAمجعية التسويق األمريكية

.34"بواسطة جهة معلومة ومقابل أجر مدفوع

املستهلكنيفان اإلعالن كوسيلة يستخدم لتغيري سلوك أوضحملني وبشكل توسلوك املستهلكني احمل واجتاهاتتغيري ميول - .35هلشراء منتج مل يكونوا مقتنعني ب

للرسالة اإلعالنية إىل تبيان اخلصائص واملميزات اليت أثناء تصميمه تغيري املعتقدات جتاه األمساء التجارية املنافسة يلجأ املسوق- .فيما بينها تحتتويها سلعته بإجراء مقارنة بني سلعته وسلع املؤسسات املنافسة من أجل إظهار الفرو قا

. ألترغييب إلقناعيأاإلعالن و اإلعالن أإلبالغي واإلعالن التذكري :نوع اإلعالن إىلتي

: لعالقات العامةا -2

إن للعالقات العامة دور مضاف يتمثل يف عالقتها مع جمموعة أوسع تتمثل باملنافع العامة للمجتمع وعليه تعرف العالقات .36أي جمموعة حالية أو حمتملة ذات نفع أو تعارض مع قدرة الشركة يف إجناز أهدافها "العامة على أا

. 30،32 :ص ص. ، االتصاالت تسويقية املتكاملة، مرجع سبق ذكره اسعد طلعت عبد احلميد- 33 155 :ص. ثامر البكري، التسويق أسس ومفاهيم معاصرة، مرجع سبق ذكره - 34 186:ص. 2006ان األردن، عم دار املناهج للنشر والتوزيع، حممود جاسم الصميدعي و ر دينية عثمان يوسف، إدارة التسويق مفاهيم معاصرة، - 35 163 :ص. التسويق أسس ومفاهيم معاصرة، مرجع سبق ذكره ثامر البكري، - 36

إداري واستراتيجي ورظنم نمالبيع و التسويق األول الفصل

17

اإلدارة اليت تعمل على تقومي اجتاهات اجلمهور وحتديد السياسات العالقات العامة بأا وظيفة "griswold"وقد عرف .37واإلجراءات للفرد أو للمنشاة مبا يتفق مع مصاحل اجلماهري وختطيط وتنفيذ لكسب تفهم اجلماهري وتقبلها

يم والتفسري الدقيق من طريق التعل ،االجتاهات السلبية إىل اجتاهات بناءةودف العالقات العامة إىل إقناع اجلماهري بتحويل الرامية إىل زيادة التفاهم والوفاق بني املنظمة األهدافللموافق املختلفة كما دف أيضا إىل مساعدة اإلدارة يف حتديد

.العاملني ا دومجاهريها وقبول هذه اجلماهري ملنتجات املنظمة وخططها وسياستها واألفرا

املساعدة األعمالالرياضية، الثقافية والقيام ببعض ثتنظيم الرحالت، رعاية األحداتنمية الشهرة احمللية ويتم ذلك عن طريق - .لذلك يتطلب دائما استغالل وقائع األحداث اهلامة للقيام ببعض برامج العالقات العامة ،املعوقني ،ألطفال

:ة على نقاط كثرية منهاموتشمل أدوات بناء العالقات العا

؛واهلادف إىل إجياد صورة واضحة ومجيلة عن املؤسسة يف أذهان الرأي العام واجلمهوراإلعالن املؤسسي -

؛ يف السلوك لصاحل املؤسسةريشكل من أشكال االتصال ااين لترويج األفكار أو للسلع أو اخلدمات ألحداث تغي: الدعاية -

نة وهذا دف إطالع اجلمهور على القضايا احلديثة املؤمترات الصحفية تعد أسرع طريقة لنشر املعلومات واألحداث الساخ - ؛واهلامة

:وتنشيط املبيعاتالشخصي البيع -3

يتمثل ببلوغ املستوى املطلوب من األرباح وذلك عن ،هدف معني قل الشركة جهودا تسويقية متميزة باجتاه حتقيذتبمها من أهم عناصر املزيج ، ولعل أسلويب البيع الشخصي وتنشيط املبيعات طريق زيادة حجم املبيعات وتلبية حاجات السوق

لدى ،ما أما يتناغمان ويرتبطان ارتباط وثيق بادراه املبيعاتكالتروجيي والذي سيساهم بكل جدارة يف حتقيق ذلك اهلدف وهذا ألحداث التوازن بني لألوسيكون ضمن املبحث الثاين للفصل ا حيث ،فيما بعديف بإسهابهذين العنصرين سنتناول

.البحث العمليو املوضوع وأولوياتحمتويات العناصر

فهي حتاول االتصال أهدافها ا من هنا فان االتصاالت التسويقية مهمة مبكان ألا أهم وسيلة ميكن للمؤسسة أن حتقق سلعها وخدماا، لذا على املؤسسة أن ختتار املزيج بالزبائن وتعريفه عن السلع واخلدمات وترغب وتقنع الزبائن باستهالك

حبيث تشكل وحدة يف ما بينها ،التروجيي املتكامل من خالل اإلعالنات والعالقات العامة والبيع الشخصي وتنشيط املبيعاتترقى باملؤسسة وتتحسن صورا يف السوق مبا ميكنها من االمسرار والنمو يف وسط ،لتحقيق أهداف مشتركة تتناغم وتتكامل

. حتتاج فيه املؤسسة ملرونة اكرب وقدر من التفاعل مع احمليط مبا حيقق أهداف كل أطراف اللعبة االقتصادية ،بيئة تنافسية

328:ص .أسعد طلعت عبد احلميد، االتصاالت التسويقية، مرجع سبق ذكره - 37

إداري واستراتيجي ورظنم نمالبيع و التسويق األول الفصل

18

تسويقي ماهية البيع كنشاط: املبحث الثاين

فان النشاط سبل بالعك ،ألنه أصبح ضربا من املاضي احلديث ال ميكننا القول أن النشاط البيعي ليس له مكانة يف التسويق تابع فعال من عناصر التسويق فالتسويق املباشر ما هو إال بيع شخصي للسلع واخلدمات، فيؤدي رجل عنصر عي ما هو إالالبي

، كما انه يساهم يف تنشيط املبيعات حبيث وقد يساهم حىت يف وضع اخلطط واإلستراتيجية إداريةخرى البيع مهام تروجيية وأيرتبط ترويج املبيعات برجل البيع أو مبكان البيع ارتباطا وثيقا كشاشة العرض اليت توضع يف مراكز البيع مثال، والبيع هو عبارة

مر التطرق إىل مفهوم البيع يف املطلب األول وفن التفاوض يف املطلب ، من هنا لزم األعن تصريف يوصف أحيانا بأنه شخصي .الثاين والبيع الشخص وترقية املبيعات يف الفصلني الثالث والرابع

مفهوم البيع أمهيته ومراحله : املطلب األول

البيعي إىل التوجه التسويقي لقد تطور التسويق يف فلسفته يف القرن العشرين حيث انتقل من التوجه اإلنتاجي إىل التوجه رة الضيقة ميكن إنتاجه هذه النظ كان يهدف أساسا إىل بيع ما 1929ألزمة العاملية األوىل ا يف احلقبة اليت عقبت لذا فان البيع

بيع بل بالعكس فان املفهوم احلديث لل يالبيعالنشاط أمهية ينفي هذا ال ،يف تصريف املنتجات كذا أنا هللتسويق إذ حصر دورحيتلها فقد يرى البعض أن أن املتكاملة واملترابطة يعكس األمهية اليت ميكن ىاألخركنشاط خاص من مجلة األنشطة التسويقية

يف جمال أكثر أمهيتهاحلديث عن البيع وفن البيع ورجل البيع قد وىل أال أنه يكتسي اليوم حلة جديدة ومفهوم أعمق إذ تربز والبيع الشخصي ذو أمهية بالغة وكذا يف السلع اليت بلغت مراحل متقدمة ووصلت إىل حالة االتصالاخلدمات هناك حيث

.األخرى واإلبداعيةالتروجيية واملصاريفالنضج حيث البد من بيع أكرب قدر من املنتجات مع ختفيض يف اجلهود

مفهوم البيع :أوال

املباشر والشخصي بني ممثلي املنشاة وبني العمالء املرتقبني حيث تقدم هلم السلع االتصالتتمثل العملية البيعية الشراء الفعلية هلذه السلع واخلدمات ومتابعة عملياتواخلدمات واألفكار مبا حيقق اإلشباع املتكامل للعمالء من خالل إمتام

38من إمتامه والتأكدهذا إلشباع

لعمليات البيعية تلك العمليات اليت تتم بشكل شخصي بغية با يقصد: نهكما انه ميكننا القول حسب آخرين اوالعمل على إشباع هذا الطلب يف مرحلة تالية ،لدى األفراد من ذوي احلاجات غري املشبعة الظاهر آوالطلب الكامن اكتشاف

مبا حيقق مصلحة كل من ،امل البيعيالتع استمراريةيف املستقبل لضمان " بعد البيع ما"ذلك بتقدمي خدمات إضافية واستكمال .39البائع واملشتري يف أن واحد

خدمة يروج هلا ومتثل أوشخصي تستهدف إقناع املشتري املرتقب ومحلة على شراء سلعة اتصالوالبيع هو عملية .البيعإمتام عملية خاللادية حيققها من مبالنسبة البائع مصدرا ملصاحل

30:ص .املبيعات الفعال، مرجع سبق ذكره رـ أسعد طلعت عبد احلميد، مدي 38 23:ص .2007مصر، دار الفكر اجلامعي، اإلسكندرية، املبيعات،حممد الصرييف، إدارة - 39

إداري واستراتيجي ورظنم نمالبيع و التسويق األول الفصل

19

احملتملني وقدرة رجل البيع على إقناع العمالء بان السلع أوحاجات العمالء احلاليني اكتشافأنه آخرونكما يعرفه .40اليت تبيعها تفي باحتياجام تاخلدما آو

ويدخل يف نطاق ،العميل وحتصيل قيمتها الالزمة لبيع السلعة وتوصيلها إىل اإلجراءاتويقصد بالبيع تنفيذ كافة ها والرقابة وتقييم األداء البيعي واملشاركة يف اختاذ القرارات الالزمة لتنمية اإلجيابيات وعالج ذلك اخلطط البيعية وتنفيذ .السلبيات لتحقيق األهداف

من خالل التعريفات يتراء لنا أن البيع هو ما هو إال أداة من أدوات االتصاالت التسويقية الغرض منه تصريف يف التسويق التقليدي يكون مباشرة البيع يف اغلب األحيان، ومزيج تسويقي متكاملاملنتجات وحتقيق قيم للعميل وهذا ضمن

لكن ضمن معطيات التسويق احلديث وتطور وسائل االتصال االلكتروين، وبانتشار مساحة وعدد الزبائن عرب العامل استحالت . املقابلة الشخصية وجه لوجه، وظهرت صور جديدة للبيع الشخصي

:والنظرة التقليدية فتكمن يف ما يلي النظرة احلديثة للبيع الفرق بنيأما ـ

الفرق بني البيع التقليدي واحلديث) : 2 - 1( اجلدول رقم

البيع احلديث البيع التقليدي دفع الزبون عن طريق توجيهه وترغيبه دفع السلعة عن طريق إلصاقها للزبون

العمل على اكتشاف حاجاته ورغباته ون مقنعةكخلق احتياجات املشتري حيث تالتكلم مع الزبون دون مناقشة أو أخذ أفكاره أي طريقة اتصال يف اجتاه

واحد التحدث مع الزبون ومناقشته ومعاونته يف كل حاجاته وإشباعه

ةتصال مزدوجاواألخذ بآرائه أي طريقة .أخذ بعني االعتبار إرضاء املشتريي هكون على املدى الطويل ألني فقط املبيعاتزيادة بيكون على املدى القصري ألنه يهتم

.تكون مرنة وقابلة للتكيف والتعديل يف أي ظرف تكون غري مرنة

37ص .علي فالح الزغيب، إدارة املبيعات، مرجع سبق ذكره:املصدر

أمهية البيع : ثانيا

مبا أن البيع من أهم الوسائل اليت تستطيع املؤسسة حتقيق أهدافها ألا حتقق جمموعة املكاسب من خالل الدور الذي يلعبه : هذا النشاط من خالل األمور التالية

نقطة اتصال مباشرة بني املؤسسة والعميل لكسب ثقته ووالئه من خالل خدمته وحل مشاكله وتوجيهه وبناء عالقة دائمة - .معه

تعترب اهلدف األساسي للمنشأة إذ يعد مصدر لإليرادات والربح وقوة املؤسسة تكمن يف قدرا على تصريف منتجاا - .وزيادة حصتها السوقية أمام منافسيها

35 :ص. 2009إدارة املبيعات، دار اليازوري، عمان األردن، ،على فالح الزغيب - 40

إداري واستراتيجي ورظنم نمالبيع و التسويق األول الفصل

20

ج أو ضعفه واملعلومات املرتبة من استخدامه حملاولة حتسينه مستقبال مبا يتماشى مع جو خصب الكتشاف نقاط قوة املنت - .اق العمالء والكتشاف أذواق أخرىأذو

ستخباراتية التسويقية تكون من خالل مجع األخبار واملستجدات من العمالء والزبائن ومعرفة أحوال معظم املعلومات األ - .املنافسني لتحقيق اليقظة التنافسية

دةرتواملعلومات امل ل توفر املال املطلوباإلنتاجية وباملقابلعملية اهلدف النهائي لتعترب نقطة بداية واية يف آن واحد إذ هي - .ضمن االستمرار والبقاء يف السوقي مبا اإلنتاجية القادمة لتغذية الدورة

:حتقيق ميزة تنافسية عن باقي املنافسني من خالل -

خلق قيمة لدى العميل ومنافع خاصة. خدمة العميل وجودة االستقبال والصورة احلسنة وكسب والئهالعالقة الدائمة بالعميل.

:خطوات البيع الفعال:ثالثا

41:يلي ميكننا تلخيص مراحل البيع الفعال بالصورة املبسطة يف ما

البحث التحضري⎯⎯⎯⎯

اإلقناع⎯⎯⎯⎯

املقابلة⎯⎯⎯⎯

املتابعة⎯⎯⎯⎯

التسليم⎯⎯⎯⎯

.العملية البيعيةإمتام ⎯⎯⎯⎯

هي مدخل لعملية البيع حيث يعرف العميل بالسلعة ومميزاا وأهم التفاصيل عن أنواعها وخصائصها املالية :التحضري -1 .والنفسية

االشخصي املباشر لعملية إقناع العميل بالشراء باستعمال كلمات وتربيرات دقيقة وجناحه االتصالهو : اإلقناع باملقابلة -2 .يعتمد على مهارة رجل البيع وعن جودة املنتج

حيظى العميل بعناية كبرية ومعلومات أوفر عن السلع وكل ما يتعلق ا ألنه ميثل فرصة كبرية للبيع ليس : املقابلة البيعية -3 .رجل البيع إهدارها وهي خطوة أساسية إلمتام عملية البيع على

البيع إىل فعالية اخلطوات السابقة وهي النقطة األهم ألنه يتم عقد صفقة جناح هذه اخلطوة يعود :عيإمتام عملية الب -4 .تسديد والتسليم والصيانة ووضع جممل بنود العقد والصفقةوترتيب إجراءات ال

.وتشمل جانيب التسليم املادي واملايل والصيانة وكل ما يتعلق مبا بعد البيع وإمتام كل األعمال املتفق عليها :التسليم -5

:انظر 41

142:ص. أسعد طلعت عبد احلميد االتصاالت التسويقية، مرجع سبق ذكره - 25:ص .اسعد طلعت عبد احلميد، مدير املبيعات الفعال -

إداري واستراتيجي ورظنم نمالبيع و التسويق األول الفصل

21

فن التفاوض وخدمة العمالء: املطلب الثاين

تتكامل األنشطة التسويقية مجيعها من أجل هدف واحد هو حتقيق مستوى مبيعات مقبول وكسب والء واهتمام ،العمالء، ومن أهم األنشطة التسويقية واليت هلا عالقة مباشرة مع هذا اهلدف هو التفاوض الفعال وإدارة خدمة متميزة للعمالء

إىل متابعتهم بعد إمتام العملية البيعية، وأهم ما يربط العنصرين كوما اتصال مباشر ا بتوجيههم إىل الرد على اعتراضام بدء .ات العميل ورغباته للوصول إىل نتائج مرضيةيالمها حيتاج إىل دراسة لسلوككبني املؤسسة والعميل و

.فعالية جهود التفاوض وإدارة اخلدمات املتميزة للمتعاملنيمن هذا املنطلق فإن فعالية البيع تنطلق أساسا من

فن التفاوض الفعال: أوال

قد يغيب عن أذهان الكثري أن التفاوض ما هو إال نوع من أنواع احلوار أو تبادل االقتراحات بني طرفني أو أكثر دف واحملافظةويف نفس الوقت العمل على حتقيق املصاحل املشتركة ،لى اتفاق يؤدي إىل حسم قضية أو قضايا مشتركةعالتوصل

تمامات ثر لديهم اعتقاد بوجود مصاحل واهوقد يعرف أيضا بأنه عملية يتفاهم من خالهلا طرفان أو أك ،عليها وتعميقهاوتوسيع منطقة االختالفحتقيق أهدافهم يتطلب االتصال فيما بينهم كوسيلة أكثر مالئمة لتضييق مساحة مشتركة وأن

للتوصل غلى اتفاق مقبول لألطراف بشأن موضوعات أو اإلقناعما بينهم من خالل املناقشة والتضحية وحجم االشتراك في .42قضايا التفاوض

هلم قيم ومعتقدات وحاجات ووجهات نظر خمتلفة األقلاملعربة عن مسار األمور ما بني طرفني على الصورةاملفاوضات هي .إال أم يسعون جاهدين للوصول إىل اتفاق حول مواضيع وأمور ذات مصاحل واهتمامات مشتركة

:43يلي التفاوض عملية متكاملة تنطوي على ما "Evans "ويعرفه

؛اآلخريناإلقناع أو حث - ؛احلوار وتبادل وجهات النظر اهلادئة - ؛وأخالقيات حمددقواعد وتقاليد - ؛و تسوية أو انفعاالت ومدخل حلل املشكالتأقوة - ؛ديناميكية وعدم الثبات على موقف كل طرف - ؛حل أو اتفاق مقبول يرضي الطرفني إىلالوصول -

ن التفاوض الناجح هو الذي ينتهي حبل املشاكل التدور يف فلك واحد وجتع ضوللتفا متنوعة هيميف الواقع هناك مفا . وتكون نتائجه مرضية للطرفني وللوصول هلذا االتفاق جيب توفر شروط معينة

26:ص .2005اإلسكندرية مصطفى حممود أبو بكر، التفاوض الناجح، مدخل استراتيجي سلوكي، الدار اجلامعية، - 42 28:ص. 2005ية، التفاوض استراتيجيات و مهارات تطبيقية، الدار اجلامعية، اإلسكندر ثابت عبد الرمحن إدريس، - 43

إداري واستراتيجي ورظنم نمالبيع و التسويق األول الفصل

22

44:شروط جناح التفاوض

القدرة على التفرقة بني املواقف واملصاحل؛ القدرة على حتديد املصاحل؛ مدى وفرة اخليارات؛ مدى توافر مقاييس موضوعية؛ إمكانية وجود بدائل للتفاوض؛ القدرة على اقتراح احللول العلمية؛

.شروط التفاوض الفعال): 5-1(شكل رقم

34ص .2003جمموعة النيل العربية، القاهرة، حمسن أمحد اخلضريي، مبادئ التفاوض،:املصدر

فلكي يكون التفاوض ما، عملية تتم بني طرفني من اجل الوصول حلل واتفاق مشترك يليب احتياجا التفاوض هو أنمبا يتمركز أنن كالقوة التفاوضية للطرفني فيم انطالقا منال بد من توفر جمموعة من الشروط ،بطريقة جيدة أهدافهفعال وحيقق

اكرب يستطيع مترير مطالبه على لطرفوكلما كانت املكانة التفاوضية األخركرب من الطرف ا ةاوضيفوحيقق قوة ت أكثر، التأثريتغذي العملية التفاوضية فمن ميلك املعلومة ميلك األللمعلومات مكانة خاصة أن، كما األخرحساب مطالب الطرف

تؤيت مثارها إذا مل تتوفر قدرة تفاوضية، فاملؤسسة تكلف رجال بيع لتصريف ال القوة التفاوضية واملعلومات قد أنغري اختيار وتدريب رجال تسويق منتجاا، فقد ال يكونون بنفس القدرة والكفاءة املهنية لتويل دور املفاوض وعليه على املؤسسة

إلجراء العملية، كما أن املناخ يلعب دور يف واإلرادةتتوفر الرغبة امللحة أنذلك كله إىل باإلضافةتوكل إليهم هذه املسؤولية، . توجيه التفاوض لصاحل طرف معني

:أنواع العمالء وأساليب التعامل معهم:ثانيا

اليت تقع توالسلوكياإن التفاوض فن يتطلب مهارات شخصية وذكاء حاد للتعامل مع أنواع خمتلفة من العمالء واملواقف تنبثق أساسا من معرفة نوع ، ووالتعامل مع العميل من أجل إقناعهيف خالل عملية التفاوض واالتصال املباشر وطريقة التفاوض

247:ص. حممد الصرييف، دائرة املبيعات، مرجع سبق ذكره - 44

المعلومات القوة التفاوضيةالتفاوضية

المناخ المحيط الرغبة التفاوضية القدرة التفاوضية

العملیة التفاوضیة

إداري واستراتيجي ورظنم نمالبيع و التسويق األول الفصل

23

، يتمتع ا وهذه املعرفة قد حتل العديد من املشاكل وتسهل عليك التفاعل معه بإجيابيةالعميل الذي تتعامل معه والشخصية اليتأنواع العمالء بعض طرق إىل أبرز الشخصيات ولذا سنحاول الت ،فاهم ترضي الطرفنيمن أجل الوصول إىل حلول ونقاط ت

.وكيفية التعامل معهم

:العميل الصامتـ 1

العمالء فهو يرفض التعليق أو التحدث ولو بكلمة واحدة فال تظهر سريرته أية انطباعات قد يكون من أصعب أنواع لديه وحيتاج هذا النوع من العمالء إىل اختراق جدار الصمت ب أن تكشف ما يدور بذهنه، صعومن ال ،بالرفض أو بالقبول

سم بالصرب وروح الفكاهة وعليه استخدام توعلى البائع أن ي ،من اإلجابة بنعم أو ال وإمنا حتتاج إىل إجابة مطولةئلة ال تتضبأس .هوتفضيال تمواقفه من هذا العميل والتعرف على أساليب تكتيكية للحصول على معلومات أكثر

: العميل الثرثارـ 2

:هذا النوع من العمالء ميتاز خبصائص منها

؛ال يكون هلا عالقة باحلديث البيعيمتشعبة يتحدث يف موضوعات - ؛متحمس وحياول السيطرة على احلوار - ؛يتصف أيضا باملرح والدعابة ويكثر ااملة -

:متكنه من السري احلسن رى النقاش والتفاوض كما يلي تبسلوكياومن خالل هذه اخلصائص على املفاوض أن يقوم

.قاطعه بلباقة من دون أن حترجه - .وافق على تعليقاته مع ضرورة ربطها باقتراحاتك - .عره باهتمامك به وال حتاول إسكاته بقوةأش - .خيرج عن نطاق جمرى املفاوضات والبيع حاول أن تكون املبادر للحديث وأن تفتح موضوعا مهما دون أن تدعه -

:العميل املترددـ 3

حياول دائما ،مبعثر األفكار أحيانا ال تدرك ما حيتاجه فعال ،يظهر تردده من خالل تصرفاته بأن يسألك عن كل شيء وحياول التريث يف اختاذ القرار ،ك اربخية أو تامصقد تكون مقارنة ،املقارنة بني سلعتك وسعرها وسلع املنافسني وأسعارهم

:وكلما زاد مبلغ الصفقة زاد تردده، وعلى هذا األساس فإن عل البائع أو املفاوض أن يتحلى بـ

وأعطه فرصة ،القرار بل أشعره بأمهية ختوفه وبسط له األمور أكثر وأعطه نصائح ال أوامر ختاذالال حتاول الضغط عليه - .جتربة السلعة إن أمكن

.حاول أن تقدم له معلومات أوفر على قضيته وحلوهلا - .أهل لهانه تظاهر بأنه ميكنه أن يتخذ القرار و ،املناقشة وبدد كل خماوفه إاء ال تتعجل يف -

إداري واستراتيجي ورظنم نمالبيع و التسويق األول الفصل

24

إىل آخر قد جيلس أحد الزبائن بعيدا وينظر إليك بنصف وجهه حماوال شد ثوبه، وقد تزعجك من حني :املغرورالعميل ـ 4بنفسه إىل إشارات يده إذ يعتربك منفذا ألوامره، وخادما مطيعا له، فأنت أصال موجود ألجله ومن أجل خدمته ويصل إعجابه

.ر املفرطاحتقار اآلخرين والغرو

:وهذا باالعتماد على النقاط التاليةالعمالء إقناعا، ه الكثرية يف اعتقادي الشخصي أنه أسهل لكن رغم سلبيات

؛جامله وأذكر حماسنه وملاذا أنت متيزه عن اآلخرين - ؛بل حاول أن ترفع مميزات السلعة لتصل إىل مرتبته فأنت تقدم السلع املميزة للمميزينال حتاول اإلنقاص من شأنه - ؛ يف ذلك فالوقت مهم جدا وأمثاهلم يتظاهرون ذا يف غري هذا املوقف أن تبالغ إجنازاته دوندعه يتكلم عن -

45:العميلالقرار الشرائي عند اختاذمنها مراحل أخرى أموريدرك أنمن جهة أخرى جيب على املفاوض ورجل البيع

؛التعرف على املشكلة ؛مجع املعلومات ؛تقييم البدائل ؛اختيار البديل ؛القيام بعملية الشراء ؛التقييم بعد الشراء

التميز يف خدمة العمالء: ثالثا

إذ البد أن حتتوي على واإلعالن الذي تقدمه املؤسسة اإلشهاريبدأ التميز يف خدمة العمالء من احلملة التروجيية ونوعية يهات مث تنتقل غلى خدمته يف مرحلة التفاوض تكرمي لإلنسان وأعمال اخلري وأن حتتوي على نصائح استعمال مفيدة وتوج

مما ،ر العام للبائعني وسلوكهم وحديثهم اللبقوتكييف قاعة االستقبال واملظه ةءاإلضاو التهويةواالتصال املباشر من خدمات سهلة االستعمال تعطي ،تقدم له سلع نظيفة بيئيا ال تسبب أمراض أو أعراض جانبيةلمث تتجاوز هذا ،يوحي بأمهية الزبون

إىل متابعته بعد البيع وسهولة التسليم والتحصيل والصيانة واالهتمام وتتعدى هذا من هذه احلاجة الكامنة لديه،القدر الكايف .برد فعله واقتراحاته مستقبال أو تعويضه

لعميل وجتعلنا دائما البديل الوحيد لعمالئنا تقدمي ملسة إضافية نتجاوز ا توقعات ا: "قد يعرف اخلدمة املتميزة ببساطة بأنه .46لعمالء مرتقبني مما حيقق النجاح والتميز العام ملنظمتنا احلاليني واالختيار األفضل

املنتج وما ينطوي عليه من : يقوم املشتري عادة بشراء ثالث أشياء: إن من أهم مهام رجل البيع تقدمي خدمات للعمالء حيث البيع واخلدمات اليت قدمها ويف بعض األحيان فإن اجلانب األخري ع وأسلوب معاملة مندوبائاملنشأة املنتجة أو البمنافع، مسعة

53:ص. مرجع سبق ذكره أسعد طلعت عبد احلميد، االتصاالت السوقية املتكاملة، - 45 .2004سنة 3خرباء مركز اخلربات املهنية مبيك، منهج مهارات اخلدمة املتميزة، مصر، ط - 46

إداري واستراتيجي ورظنم نمالبيع و التسويق األول الفصل

25

العميل ومن مث فإن مندوب البيع الناجح هو الذي يستطيع التركيز على يفوق اجلانبني األوليني كعوامل مؤثرة على قرار الشراء 47.باملقارنة مع املنتجات املنافسة، وحث العميل على استمرار التعامل معهمن سلع يبيع ام أو متيز العوامل اليت ميكن أن متيزه

البيع الشخصي :املطلب الثالث

يعترب البيع الشخصي أهم الوظائف التسويق دينامكية وجاذبية ألهنه يعد واجهة املؤسسة احلية اليت تتفاعل مع قوة التفاوضية .املؤسسة نظام مرن يتأثر ويؤثر بالقوى التنافسية يف قطاع النشاط اخلاص باملؤسسةللزبائن وحتاول أن جتعل من

مفهوم البيع الشخصي : أوال

:اختلفت تعريفات البيع الشخصي على النحو التايل

عملية يعرف البيع الشخصي على أنه كل اخلطوات اهلادفة لتعريف وإقناع الزبائن لشراء السلعة أو اخلدمة من خالل - .48اتصال إنسانية وشخصية وبواسطة رجال البيع املتخصصني يف العمل البيعي

يعترب البيع الشخصي طريقة مهمة للتسويق بصفته أحد عناصر املزيج التروجيي الذي يقوم على االتصال املباشر بني البائع -ق املواجهة املباشرة بني األطراف أو عن بشكل يؤثر إجيابيا على قرار الشراء وقد يكون البيع الشخصي عن طريواملشتري

.ما هو معلوم يف عصر املعلوماتك 49االنترنتطريق االتصال اهلاتفي أو من خالل شبكة فكرة، أو خدمةما أو االتصاالت الشخصية إلخبار وإقناع املستهلك احملتمل لشراء سلعة: البيع الشخصي هو عبارة عن -

50.أو أي شيء ميكن أن حيقق إشباع حلاجاته وإرضائههو أسلوب ذو اجتاهني يف االتصال بني البائع واملشتري بشكل مباشر لتحقيق التأثري املناسب بالفرد أو اموعة املستهدفة -

51.من عملية البيع 52.ملية الشراء للمنتجالبيع الشخصي هي االتصاالت الشخصية اهلادفة إىل إخبار املستهلك وإقناعه بع -

مزايا وأهداف البيع الشخصي:ثانيا

واملزايا وإعطاء املعلومات الضرورية اليت يقوم رجل البيع مبحاولة إقناع العمالء بعملية الشراء عن طريق شرح املواصفات - .تساهم يف عملية اإلقناع

املستهلكني جتاه السلعة اإلجيابية منها والسلبية يساعد االتصال املباشر عن طريق البيع الشخصي على كشف ردود أفعال - .والذي يعترب من أهم مصادر املعلومات اليت تساعد عل تعديل يف املزيج التسويقي مبا خيدم طموحات العمالء والزبائن

.على حد سواء ألنه يضمن مستوى من املبيعات واألرباححيقق كالبيع الشخصي أهداف املؤسسة واإلدارة التسويقية -

.82 :ص .2005، 4حممد عبيدات وآخرون، إدارة املبيعات والبيع الشخصي، دار وائل للنشر، الطبعة - 47 371:ص. 1999حممد إبراهيم عبيدات، مبادئ التسويق، مدخل سوكي، عمان األردن - 48 378:ص .2008 ،1بعةبني النظرية والتطبيق، دار املسرية عمان الط زكريا عوام و آخرون، مبادئ التسويق احلديث، - 49

Futurell- shaelles- fundamentals of selling -4th ed Irwin- 1993- P.6 ـ5051 -Berkowitz - Kesin a et- al- marketing – 5th ed Irwin 1997- p550. 52 - Pride-william m et Ferrell- o g marketing concept and strategies- 2nd Houghton Mifflin Co 2000 p 484.

إداري واستراتيجي ورظنم نمالبيع و التسويق األول الفصل

26

والتأثري على من أهم أهداف البيع الشخصي خلق عالقة دائمة مع العميل عن طريق اخلدمات املقدمة وأساليب اإلقناع - .الوالء حيققعواطفه واستمالتها مبا خيدم املؤسسة و

املستهلكني ومن تصل املنتجات إىل ها قالعملية البيعية هي مبثابة أداة ربط بني املنظمة واتمع بشكل عام، حيث عن طري - 53.خالل رجال البيع يتم نقل األفكار واالحتياجات إىل املنظمة

إن هذه األمهية تربز من خالل الدور الذي يلعبه رجال البيع ووظائفه، ومبا أم وجه املؤسسة ومهزة الوصل بني املؤسسة . النقطة املواليةما سنتناوله يف واتمع تزداد مسؤوليام فهم يقومون بوظائف عدة من بينها

.يليما من بني الوظائف :وظائف رجال البيع:ثالثا

قبل عملية اإلنتاج فإن مبا أن التسويق هو دراسة حاجات ورغبات القطاع املستهدف: البحث عن زبائن مرتقبني -1من مهام رجل البيع الكشف والبحث عن زبائن مستقبليني لديهم هذه االحتياجات ويتميزن بقابلية القتناء سلعهم

.مستقبال وحماولة األصول إليهم والرد على االعتراضات والتقليل من خماوفهم وحىت إقناعهماتصاالت واسعة مع الزبائن احلاليني أو إدارة شبكة دون ال ميكن أن تنجح اجلهود السوقية : إجراء االتصاالت -2

وتوصيل املعلومات عن مزايا ، املصاعب يلواهلدف منها تذلغري مباشرة أو املرتقبني وهذه االتصاالت قد تكون مباشرة .السلع املعروضة للمستهلك بدقة

ؤسسة وحميطها فإن من املهم جدا إشراكهم يف مبا أن قوة البيع هي نقطة اهلمز بني امل: املشاركة مع باحثي التسويق -3أوضاعهم املادية ،عادامنشاطات حبوث التسويق ودراسة السوق واستقصاء بعض املعلومات حول الزبائن املستهدفني

.واالجتماعية واليت تؤثر على قرارات الشراء لديهم، وهلذا وجب حصول رجال البيع على تدريب كايف يف هذا االهي املهمة األصلية وهدف إدارة البيع حتقيق مستوى مبيعات مرضي وكتحقيق رضا العميل ووالئه من خالل : البيع -4

الريادة يف خدمة العميل ، من استقباله إىل التواصل معه والرد على استفساراته إىل إقناعه إىل تسليم البضاعة إىل خدمات :ه يف الشكل التايلميكن تلخيص البيع الشخصي ومقتضياتو. ما بعد البيع، كل هذا من أجل خلق عالقة دائمة معه

382:ص.زكريا عزام، مرجع سبق ذكره - 53

إداري واستراتيجي ورظنم نمالبيع و التسويق األول الفصل

27

طبيعة عمل البيع الشخصي داخل منظمات األعمال): 6 - 1( الشكل رقم

.249ص ،2006عمان، دار احلامد للنشر، ثامر البكري، االتصاالت التسويقية، :املصدر

، هو إدارة القوى البيعية والوصول إىل النتائج املرجوة بفاعليةقد يكون من أهم األمور املساعدة على جناح اخلطط البيعية من خالل إدراك واجباا ومهامها وكذا وضع تعريف دقيق للبيع الشخص و توضيح ألهم األهداف املنوط ا حسب كل

ة البيعية وحتديد حجم القوة منظمة مث ادارة رجل البيع والعملية البيعية من خالل امناط البيع انطالقا من حتديد متضمنات العملي .البيعية وكذا تقسيمها وهيكلتها على أسس خمتلفة

البيع الشخصي

واجبات رجل البيع تعريف البيع الشخصي

مهام رجال البيع أمهية البيع الشخصي

أمناط البيع الشخصي

هيكل القوى البيعية حجم القوة البيعية ومصادرها متظمنات عملية البيع الشخصي التوقع؛

قبل املفاحتة البيعية ؛

املفاحتة البيعية ؛

اختاذ إجراء التقدمي؛

التغلب على االعتراضات ؛

؛أعالهمتابعة ما حتقق

من داخل املنظمة؛

من خارج املنظمة؛

اجلغرايف األساس -

أساس املنتج -

أساس السوق -

إداري واستراتيجي ورظنم نمالبيع و التسويق األول الفصل

28

أمناط البيع الشخصي :رابعا

تعتمد إدارة املبيعات أمناط خمتلفة لرجال البيع من أجل رفع كفاءم وفعاليتهم، وهذه األمناط متعلقة باجلانب :54الوظيفي لرجل البيع وميكن تصنيفها إىل ما يلي

وظائف رجال البيع هو البحث عن زبائن جدد وجعلهم من الزبائن احلاليني للمنظمة، حيث تسعى : جاليب الطلبات :إىل ونهذه اموعة من رجال البيع بالقيام مبهام كثرية وتقدمي املعلومات املناسبة لكسب زبائن للشركة وينقسم

ملنظمة لكنهم مل يقوموا بعملية الشراء منذ مدة حبيث مل يتعاملوا جمموعة الباعة اليت تسعى إلقناع الزبائن احلاليني يف ا - .مع أنواع جديدة من املنتجات طرحتها املؤسسة

.املنظمات اجلديدة الداخلة إىل السوق حبيث مل يسبق هلا التعامل مع الشركة ومنتجاا مطلقا -

شترين والسعي بشكل دقيق ملطابقة اجلودة إن مهام فرقة البيع هذه هو تنفيذ طلبات الزبائن وامل :مسلمي الطلبات :املشتري، وينقسم إىل جمموعتنيوالكمية والتوقيت والسعر وأية شروط أخرى قد يكون طلبها

العاملني من رجال البيع يف داخل الشركة ويتلقون االتصاالت التلفونية والربيد االلكتروين والعادي والرد واالستجابة - .للطلبات املقدمة للشرك

لعاملني من رجال البيع من خارج الشركة والذين يتصلون بشكل مباشر باملشترين يف أماكن ومتابعة طلبيام ميدانيا ا - . والتأكد من وصول الطلبية وفق الشروط املتفق عليها

ا أشخاص داعمة : األشخاص الداعمني حتتاج بعض املنتجات الصناعية املتابعة والصيانة وغريها هذه األعمال تقوم .العالقة عة املؤسسة حيث تعزز ثقة املشتري مع الشراكة وحترص على استمرارمسللعملية البيعية وهلا دور حساس يف

تنشيط املبيعات :املطلب الرابع

بنوع من الشرح والتبسيط سنتناول ماهية تنشيط املبيعات وأهدافه بالنسبة للمستهلك واملوزع واملنتج مث حناول معرفة اهم . وسائل تنشيط املبيعات املستخدمة يف السوق اليوم

تنشيط املبيعات ماهية : أوال

وبعض املتغريات على ،وظهور املنافسة ،ارتفاع تكاليفه أن إالاملزيج التروجيي خاصة يفة مكان واإلشهار اإلعالن احتل .هتنشيط املبيعات ونستعرض بعض مفاهيمأو بترقيةظهور ما يسمى إىل أدى ،ومرونة املستهلكني مستوى أذواق

262،263:ص ص.2006ـ ثامر البكري ، االتصاالت التسويقية والترويج، دار حامد للنشر ، عمان 54

إداري واستراتيجي ورظنم نمالبيع و التسويق األول الفصل

29

تجارية للمؤسسة من الطة اخل تنفيذل من تقنيات ووسائل االتصال وضعت من اجل ك مسعى حيملعبارة عن ترقية املبيعات- 55"الطويل أوالقصري املدىيف استهالك أوتغيري سلوك شراء أواهلدف املقصود خبلق إثارة اجل

احلث على أوموجهة لتسهيل مؤقتة إضافيةاملنتج قيمة إعطاءعملية ترقية املبيعات تعمل على : غري انه ميكننا القول بأنكان أما إذاكان العرض موجها للمستهلكني نتحدث هنا عن ترقية املبيعات للمستهلكني إذا و، توزيعه أو أو شراءه هاستعمال

56.بصدد ترقية املبيعات للموزعني فإنناموجها للموزعني

الترويج والدي ال يدخل من ضمن عملية ترويج املبيعات على انه كافة األساليب غري املعتادة يف عملية كما ميكن تعريف - األمدسريع وقصري تأثريهاحمفزة صممت الن يكون أدواتالعالقات العامة واليت حتتوي على أو الشخصيبيع ال أو اإلعالن 57.التاجر أويف حتقيق عملية الشراء للسلع واخلدمات من قبل املستهلك األسرعلفرض

بيع منتجات املنظمة أوعملية الشراء لتنشيط املصممة التحفيزية األدواتتنشيط املبيعات يتمثل يف جمموعة فان وباختصار :قسمني حسب الشكل التايل إىلوينقسم عموما خالل فترة زمنية حمددة،

تنشيط املبيعات أدوات) : 7-1(الشكل رقم

ترويج املبيعات

مسموحات –خصومات-حوافز- جوائز - قسائم-عينات - معارض جتارية -مؤمترات- مسابقات - استرجاع نقدي - جتهيزات لعرض املنتجات - حجم إضايف – تعاوين إعالن –برامج تدريب بيعي- التسويق باألحداث –

.709، ص2008طارق طه، إدارة التسويق، دار الفكر اجلامعي، اإلسكندرية، مصر،:املصدر

اليت تستعمل يف تنشيط املبيعات وتنقسم إىل نوعني أساسيني مها أدوات هذا الشكل يوضح بإجياز خمتلف األدوات املهمة تنشيط مبيعات موجهة للمستهلك وأخرى موجهة للوسطاء، ولكل قسم أمهية وأهداف تسعى املؤسسة لتحقيقها ضمن

. اخلطط واالستراتيجيات التسويقية املتبعة

أهداف تنشيط املبيعات:ثانيا :دون جتزئتها على النحو التايل إمجاالاملتعلقة بتنشيط املبيعات األهدافموعة من نتعرض أنميكننا

.قرار الشراء اختاذدين منهم يف درم وحتفيزهم على الشراء خاصة املتوتشجيعه نياملستهلك إقناع -1

55 -Jean jaque lanbur- marketing stratégique et opérationnelle- 5em édition paris 2002-p 445. 56 - lendervie jaques – lindon demis Mercator théorie et pratique du marketing 5e édition paris -1997-p 383.

373:ص .زكريا عزام و آخرون ، مرجع سبق ذكره - 57

واألعمالترويج مبيعات موجه للوسطاء ترويج مبيعات موجه للمستهلك

إداري واستراتيجي ورظنم نمالبيع و التسويق األول الفصل

30

.منتجات املؤسسة إىلب مستهلكني جدد وحتويل املستهلكني من منتجات املؤسسة املنافسة ذج -2 :التاليةالقصري من خالل زيادة الطلب على املنتجات ودلك يف احلاالت األجلزيادة حجم املبيعات يف -3

؛توزيع جديدة ذالدخول يف مناف ؛جديدة يف السوق ةمواجهة منافس ؛السوقزيادة حصة املؤسسة يف أوسع؛شرائح و أكثرزبائن إىلالوصول

.حث املوزعني على تقدمي خدمات وتسهيالت للمشتري ولالستعمال اجليد للمنتج -4حيث يعمل الوسطاء على خلق وتطوير الصورة احلسنة يف نظر املستهلك وتطوير االتصاالت املنتج، حتسني صورة -5

.املعلومات بفضل تقدمي .إعادة صياغة األهداف -6

: ننا أن جنزئ هذه األهداف حسب بنود عريضة على حنو نستطيع فهمها بطريقة أعمق بالتطرق للنقاط التاليةكباملقابل مي 58للمستهلك أهداف متعلقة -1

؛قرار الشراء اختاذدين منهم يف درتاملستهلكني وتشجيعهم على الشراء خاصة امل إقناعحماولة - املبيعات؛احملافظة على الزبائن احلاليني والعمل على استقرار الطلب وحجم - ؛ةمخلق والء للمنتج وكسب ثقة املستهلك للمؤسسة والعال - ؛منتجات املؤسسة إىلاملستهلكني من املؤسسة املنافسة لجذب مستهلكني جدد وحتو - ؛وتشجيع املستهلك على الشراء يف غري موسم االستهالك إقناع -

أهداف متعلقة باملوزعني -2 ؛متعددة من السلعة أحجامتشجيع املوزعني على التعامل مع - ؛التجاري واألسهمزعني بالنسبة للعالمة وتنمية والء امل - ؛قوائم جديدة من منتجات املنظمة لدى املوزعني إضافة - ؛من السلعة إثارة محاسهم لزيادة طلبامحتفيز الوسطاء و - .لتسهيل اختيارات املشتري واالستعمال اجليد للسلعة ،تقدمي خدمات وتوجيهات حث املوزعني على -

59أهداف متعلقة باملبيعات -3 :حيث نذكر منها ،السابقة لألهدافوكخالصة األهدافهذه أهمهي من

؛مواجهة املنافسة يف السوق - ؛القصري األجلة السوقية للشركة يف صزيادة احل -

؛ومنافذ توزيع جديدة أسواق إىلالتغلغل - وسائل تنشيط املبيعات : ثالثا :استعماال أوسعهاو أمههاتتعدد الوسائل املستعملة يف العصر احلديث نذكر من :املبيعاتوسائل تنشيط

. 25،ص 2001/2002ار اجلامعية مصر ، ـ إمساعيل السيد ، اإلعالن ،الد 58

-le marketing dons les commerce de détail 2e 2dition – paris édition Vuibert – 1994- P180. Joel- jollais 59ـ

إداري واستراتيجي ورظنم نمالبيع و التسويق األول الفصل

31

وتستخدم من كميات منه، أوتعترب الكوبونات مبثابة شهادة وامتياز تعطي للمستهلك عند شراء للمنتج :الكوبونات - 1 60:التالية اإلغراضاجل

؛حتريك املبيعات والعمل على زيادا يف األجل القصري - ؛احلث على التجربة للمنتجات - ؛السوقاحلصول على حصة اكرب يف -

أخرى وحسب إىلكما ختتلف من سلعة أصالمل حتدث إذابعض عيوا هي مدة االستجابة قد تكون طويلة ناهيك أما .، حيث تكون بدون جدوى يف السلع الغري معروفة اهلويةاشهرومسعة املؤسسة

:املسابقات واأللعاب -2تكون مصممة ملشاركة اجلمهور حبيث تتم املشاركة بطريقة املصادقة أو عن طريق اإلبداع والنجاح وهذا من أجل إثارة

ناء صورة ذهنية حسنة للمنتج بربطها جبوائز قيمة للغاية قد تكون مرتبطة بسحب عشوائي يبتسم فيه احلظ بفضول اجلمهور وعن طريق تقنيات جتمع هذه األشكال من أجل زيادة املتعة واإلثارة أولفئة معينة وقد يكون السحب مؤجال أو قبليا أو فوريا

.وجلب األنظار للمسابقة والسلعةير وهي املسابقات حيث ال جمال للصدفة بل اإلبداع والنجاح والذكاء والتجربة ان أخرى أن تأخذ طابع مغكما ميكن يف أحيا

:اآلمر واملسابقات وألعاب السحب عموما دف إىل مسهو ما حي ؛ممارسة نوع من الضغط النفسي على املتعاملني لتجربة املنتجات الواردة يف املسابقة أو اللعبة إمكانية - ؛زيادة كمية مشتريام من السلعة ين أورزيادة عدد املشت -بقوة إىل واستجابة سريعة لسلوك املستهلك الشرائي يدفعه ، إعطاءتكسب املاركة أو العالمة قوة، حداثة، ديناميكية أكثر -

؛فتح التغليف واكتشاف ما بداخله ؛طرف املوزعني لفت انتباه الزبون الكتشاف ما بداخله حيث يلقى تأييدا من -

: ختفيضات األسعار -3ج بغرض الرد على املنافسني وهذه و يف فترات خمتلفة من حياة املنتج جديد يف السوق أغالبا تكون عند بعث منت

61:التخفيضات يف السعر تكون مؤقتة وهلا نتائج فورية وهلا مميزات وسلبيات نلخصها يف ما يليجيد خاصة إذا كانت مقدمة بشكل التطبيق وغالبا ما تكون فعالة بشرط أن تكون مقدمةمتتاز بأمها عملية بسيطة وسهلة

للزبائن األوفياء، وهي كما قلت تعطي نتائج فورية بشرط أن يكون الطلب مرن، وباملقابل هلا نقاط عجز وسلبيات تتمثل يف .ورة الذهنية للمنتج والوفاء للعالمةأنه عند تكرار العملية لعدة مرات تتناقص معها االستجابة وتقل بذلك الص

:ات فيمكن أن يكونضأما أنواع التخفي -

التخفيض يف السعر املباشر وهذا حبد ذاته قد يأخذ عدة أشكال نذكر منها العرض اخلاص والسعر املشطوب والعرض ااين وحاالت خاصة كما ذكر سابقا معنينيريقة غري مباشرة من كوبونات وطوابع امتياز متنح ألفراد طكون بتو أوسعر التجربة

:62وأهم املزايا فهي

60 220ـ أسعد طلعت عبد احلميد، االتصاالت السوقية املتكاملة،مرجع سبق ذكره ، ص

61 - Yves chironze, le marketing (études et stratégie), paris, édition ellippses, 2003, p 536. 62 - Ibid, pp, 194,197.

إداري واستراتيجي ورظنم نمالبيع و التسويق األول الفصل

32

؛تشجيع املشتري على جتربة السلعة ألول مرة -

؛التغلب على خماطر اخنفاض املبيعات -

؛متركز السلعة يف مواقع مميزة لدى املتاجر نظرا للتخفيضات -

؛حث وإغراء املستهلك على اقتناء كميات أكرب من العادة -

:ة لترقية املبيعات عليك املرور مبراحل وهيومن أجل وضع إستراتيجي -

؛أعداد خمطط ترقية فعال -

؛وضع وثيقة وخطة الترقية -

؛حتديد عناصر الترقية عمليا -

؛تقييم نتائج عملية الترقية -

.قياس فعالية عملية ترقية املبيعات -

وسائل وأدوات مثل الكوبونات من خالل ما سبق ميكننا القول أن لتنشيط املبيعات تعريفات وأهداف عديدة كما أن له املسابقات واأللعاب وختفيض األسعار من هنا أن هذه األنشطة البيعية املختلفة حتتاج إلدارة فعالة متكن حتقيق األهداف

.املسطرة على املدى القصري واملتوسط والطويل وهذا ما ميكننا أن نتناوله يف املبحث املوايل

وفعالية البيع االستراتيجيإدارة : املبحث الثالثتلك األنشطة ذات وباألخص ،واليت هي عنصر من عناصر االتصاالت التسويقية نا البيع من وجهة نظر التسويقبعدما تناول

.رفع مستوى املبيعات مؤقت أو دائم واألنشطة املختلفة اليت تسعى ودف إىل ،البيع الشخصي وتنشيط املبيعاتب العالقةاول يف هذا املبحث تناول إدارة البيع حبيث نتناول به إدارة قوى البيع وعملييت التخطيط وتقييم أداء األنشطة البيعية نحلذا س

حماولني يف األخري الكشف عن أسرار البيع االستراتيجي الفعال وهذا من أجل وضع اليد على زوايا خمتلفة للموضوع دون .ة العلميةإفراط وال تفريط بقدر من الدقة واألمان

إدارة قوى البيع: املطلب األولإذ اضطر مدير البيع ،إن من أولويات إدارة التسويق إدارة وتنظيم القوى البيعية وقد تزايد هذا الدور يف االقتصاد احلديث

حداث التحسني يف الطرق الفنية إلوهذا ،نتيجة املنافسة احلادة وارتفاع تكاليف األنشطة البيعية إىل بذل أقصى اجلهودحيث أعطت اإلدارة عناية فائقة لألنشطة املتعلقة باختيار مندويب البيع وأفضل املوارد البشرية ، دارة املبيعاتإلوالتنظيمية

حتفيز ع والرقابة على النفقات البيعية ومكافئة ويجهود عمال الب امج التدريب الفعالة وتقييم وتوجيهباإلضافة إىل تصميم بر .رجال البيع ومندويب البيع بقدر ما يبذلونه من جهد أو ما حيققونه من نتائج ورقم أعمال

إداري واستراتيجي ورظنم نمالبيع و التسويق األول الفصل

33

مهام رجل البيع: أوال :ومن أمهها وظائفه ما يلي لرجل البيع مهام ووظائف متميزة عن باقي وظائف املؤسسة نظرا حلساسيتها واتصاهلا مع الزبون حىت يستطيع اإلجابة عن ز به عن السلع املنافسة والبديلة بتسويقها وإبراز ما تتميدراسة السلعة اليت يقوم -1

63.التساؤالت حوهلا

حتديد احتياجات العمالء فعند وصول عميل جديد، فإن املهمة األوىل لرجل البيع تتمثل يف االستماع واإلصغاء -2 64.ليت تشبع احتياجاتهاجليد له مث جيب عليه بعد ذلك مساعدته يف احلصول على املنتجات ا

إجراء االتصاالت بعد معرفة من هم املشترين املرتقبني وحتديدهم عدديا وجغرافيا تبدأ عملية االتصال بالبحث -3عنهم وتوصيل املعلومات إليهم حول املشروع والسلع واخلدمات اليت يعرضها وهلذا جيب أن يتوفر لدى رجل البيع القدرة

65.والكفاءة على االتصال بالغري

حقا إن النجاح لشيء عظيم ولكن حيتاج إىل جهد خالق كبري وال يأيت ذلك إال إذا بذل رجل : اإلبداع والتجديد -4نشأته أفكارا جديدة يف تقدمي ملالبيع كل طاقته يف تقدمي أساليب جديدة للعرض واملفاوضة واإلقناع، وهو الذي يعطي

66.ت ورغبات املتعاملني املرتقبنياملنتجات وما يتصل ا من خدمات تتناسب مع حاجا

احتياجات وسلوك العمالء وكذلك يفجيب على ممثل البيع أن يعمل على تزويد اإلدارة باملتغريات : مجع املعلومات -5 .حىت تستطيع املنشأة تعديل سياستها التسويقية، املعلومات عن املنتجات املنافسة وخصائصها وأسعارها

استقطاب واختيار رجال البيع:ثانيا انطالقا من مهام وظائف رجل البيع السابقة يتضح لنا أمهية وضرورة انتقاء واختيار البائع، وهذا بأخذ معايري ومقاييس

أساسية، ونظرا لثقل نشاط البيع داخل املؤسسة استوجب على املؤسسة أن تتخذ خطوات فنية وإدارية مبا يكفل هلا توفري .ال بيع أكفاء ميتازون مبهارات عالية وتضمن تدفقا منتظما هلمرج

إن الوسائل واألدوات اليت تساعد اإلدارة يف اختيار واستقطاب القوى العاملة متعددة تعود مربرات اختيار وسيلة من أخرى اري عايل، ومن بني هذه حجم املؤسسة وخرباا ونوع القطاعات اليت تنشط ا، فقد احتاج إىل ختصص تقين أو إد إىل

: 67األساليب والطرق ما يليوهي جهات متخصصة خاصة، تتوىل باالعتماد على مستشارين أكفاء يف اختيار : مكاتب االستخدام -1

ومن خالل عملية ، واستقطاب القوى العاملة، إذ تلجأ املؤسسات إىل إبالغها باحتياجاا من الكوادر البيعية أو اإلدارية .دقيقة لتشغيل من تراه أفضل لنيل هذه الوظيفة وتتقاضى هذه املكاتب أجور ورسوم على خدمااانتقاء

.83علي فالح الزغيب، إدارة املبيعات، مرجع سبق ذكره، ص - 63 81حممد عبيدات وآخرون، إدارة املبيعات، مرجع سبق ذكره، ص - 64 216سبق ذكره، ص حممد جاسم الصميدعي، و ردينة، إدارة التسويق، مرجع - 65 .127اسعد طلعت عبد احلميد، االتصاالت التسويقية، مرجع سبق ذكره، ص - 66 . بتصرف 220 -218حممود جاسم و ردينة، مرجع سبق ذكره، ص ص - 67

إداري واستراتيجي ورظنم نمالبيع و التسويق األول الفصل

34

باستخدام املقابلة املباشرة لغرض حتديد املواصفات الشكلية مثال من طول ومظهر االختياريتم : املقابلة الشخصية -2تفيد جدا يف ولباقة وحسن تصرف وشخصية وقدرة على التأثري، وتستعمل يف الوقت احلايل أساليب علمية وسيكولوجية

.هذا اجلانب لتحليل السلوك اإلنساين والغوص يف أسراره

يتم حتديد الناجحني من خالل اختبارهم يف جماالت عديدة ومتنوعة يف ما خيص : ويةالتحريرية والشف االختبارات -3الذكاء والشخصية، وامليل للعمل كرجل بيع، وقياس املعلومات والثقافة العامة وغري ذلك، ولكن قد ال تؤدي الدور املنوط

.ا لوحدها، وإمنا تكون غالبا مكملة ألسلوب آخر :68لرجل البيع يف حتقيق مزايا منها األمثل االختيارويفيد

البيع خاصة إذا كان اختيارهم وتدريبهم ختفيض معدل دوران العمل وبالتايل ختفيض تكلفة البحث عن مندويب - .بالطرق واألساليب العلمية

.فرص حتقيق أرقام مبيعات عالية مبا ينطوي عليه من زيادة أرباح املؤسسة رفع -، مما يسهم يف ايعتربون حلقة االتصال اليت يتم من خالهلا حتسني عالقة املؤسسة جبمهور عمالئهكما أن مندويب البيع -

.حتسني مهمة املؤسسة وبناء عالقة عامة جيدة

من بني اخلصائص اليت ينبغي أن تتوفر يف رجل البيع بشكل عام القدرة الكبرية على اإلقناع، الشخصية االجتماعية سابقة املستندة إىل سجل بيعي زاهر، املعرفة الدقيقة يف جمال عمله خصوصا يف األسواق اليت تبيع فيها املقبولة، اخلربة ال

مؤسسة، وطبيعة املستهلكني، والسلع اليت يتعامل ا املؤسسة، والسلع اليت يريد بيعها، وقدرته عل التكيف مع املتغريات .69واملستجدات بكفاءة عالية

إىل أن هناك مصادر داخلية وأخرى خارجية للتوظيف أي ميكن االستعانة بعامل باملؤسسة لشغل كما جتدر اإلشارة وظيفة البيع عن طريق الترقيات أو النقل والتحويل أو املوظفون السابقون، وأخرى خارجية تتمثل يف اجلامعات، املعاهد،

.املكاتب، اإلعالنات العامة

قوى البيع تكوين وتأهيل: ثالثا

بل يستلزم وجود نظام تكوين وتأهيل متكامل يراعي آخر التطورات ،االختيار احلسن لرجل البيعبال ميكن االكتفاء ل باالستعانة مبدربني متخصصني مبستوى تأهيلي عايل وحسب االختصاصات املراد ويستعمل أحدث التكنولوجيات يف هذا ا

:ا ملا يكتسبه التدريب من أمهية بالغة فهو يهدف إىلأصبحت إلزامية نظر اإلجراءاتكل هذه وتكوينها عن طريق التدريب يكتسب مندوب البيع املهارات واملقومات الالزمة ملمارسة :ختفيض معدل الدوران بني مندويب البيع -1

استقرار املهمة مما ميكنه من النجاح يف امليدان وبالتايل تستطيع الشركات حتقيق أهدافها، وهكذا يعمل التدريب على .70مندوب البيع يف املهنة ولدى الشركات املعنية بتدريبهم

.113حممد عبيدات وآخرون، إدارة املبيعات، مرجع سبق ذكره، ص - 68 .218ص ردينة، مرجع سبق ذكره، حممود جاسم الصميدعي و - 69 .145-144ص حممد عبيدات وآخرون، إدارة املبيعات، مرجع سبق ذكره، ص - 70

إداري واستراتيجي ورظنم نمالبيع و التسويق األول الفصل

35

من فال ختاطر بأعمالك من خالل بائع جيهل التعامل، وال تترك بائعيك يتعلمون فنون البيع: حتسني العالقة مع املتعاملني -2احتياجات العمالء وكيف مع يتعاملونون كيف لمفقدان العمالء، فهم يتع ا يؤدي إىلمبواخلطأ الصواب ةربجتخالل

العمالء، وكيف يواجهون اعتراضام، وشكاواهم بصدر رحب، وكيف يكسبون العالقات الطويلة رغبات يدركون .71من خالل الكسب املشترك األمد

72:رفع الروح املعنوية ملندوب البيع -3، وذا يسهم و رضااملهنة عن قناعة يبدأ دور التدريب الفعال خبلق امليل والرغبة لدى مندوب البيع ملمارسة هذه

ختفيف حدة الفشل، كما ينعكس التدريب على الروح إىللنجاح لدى مندوب البيع مما يؤدي التدريب يف تطوير إمكانية ا .املعنوية ودرجة احلماس اليت يربزها املندوب حنو العمالء

أن يقال وما ال جيب أن يقال وتوحيد املفاهيم، كما أن وتوجيههم سلوكيا ملا جيب الرقابة على سلوك الباعة جتاه العمالء -4 73.التدريب يتحول من العموميات إىل بناء خرباء يف البيع ومبا يقلل فرص األخطاء مع العمالء

من الطبيعي أن التدريب يقلل من التصرفات السلوكيات غري الضرورية وغري املرغوب عند : رفع مستوى املبيعات الكلية -5 ا يدعم السلوكيات اإلجيابية املدروسة املبنية عل أساس علمية ويفتح أفق الفكر واالبتكار لدى مندوب البيعالبائع، كم

.دعم جذب العديد من العمالء بأقل جهد ممكن وأحسن وسيلةي وهذا : ميكننا التطرق لألساليب الفاعلة يف الواقع العملي كما يلي :وطرق التدريب أشكال

املهارات من خالل مالحظة األداء املندوب يكون يف مكان العمل أو يف املوقع اخلاص ليكتسب :مواقع العملالتدريب يف 74.والقيام بتجربة العمل بنفسه وتصحيح أدائه حىت يتمكن من القيام بالعمل بشكل سليم وعالج نواحي الضعف يف األداء

ويقوم الشخص ،تعترب هذه الطريقة من أفضل الطرق الديناميكية الكتساب رجل البيع تقنيات البيع الناجح : متثيل األدوار املندوب بتمثيل األدوار يف مقاطع مسرحية حيث يلعب تارة دور البائع وتارة أخرى دور املشتري وهذا يسمح له حبسن

اخلدمات أو االستجابة الهتمامات الزبون واستعمال احلجج إلقناع استعمال الوسائل الوصفية املتعلقة ببيع السلع أو تقدمي .75الزبونتعتمد هذه الطريقة على عرض بعض املواقف أو املشاكل اليت تعترض عملية البيع ويطلب من : مناقشة وحتليل احلاالت

يد يف تنمية قدرات فات من قبل املدرب وتتوصي تقدميرجال البيع إبداء رأيهم يف كيفية التصرف ملواجهة مثل هذه املواقف، مث .76مندوب البيع يف حل املشاكل اليت تواجهه ووضع احللول هلا مسبقا

حيث تشجع بعض املنظمات العاملني فيها على املشاركة يف الربامج العلمية املتخصصة : احملاضرات والندوات العلمية اشتراكهم، كما حتث العاملني على االلتحاق واملشاركة يف أنشطة اهليئات اليت تعقدها هذه املعاهد عن طريق سداد نفقات

املهنية والعلمية وحضور الندوات واللقاءات اليت تعقدها املنظمات حيث يستطيع اإلملام بتخصصه واالستفادة من جتارب .اآلخرين البيعية واإلدارية والسلوكية

.145أسعد طلعت عبد احلميد، مدير املبيعات الفعال، مرجع سبق ذكره، ص - 71.275حممد عبيدات وآخرون، إدارة املبيعات، مرجع سبق ذكره، ص - 72 .80سبق ذكره، ص أسعد طلعت عبد احلميد، مدير املبيعات، مرجع - 73 .275حممد الصرييف، إدارة املبيعات، ، مرجع سبق ذكره، ص - 74

75 - Jean pierre Helfor et Jaqcques Orsons, marketing -vuibert, paris 7ème édition 2001, P410. .410حمي الدين األزهري، إدارة النشاط التسويقي، دار الفكر العريب، القاهرة، ص - 76

إداري واستراتيجي ورظنم نمالبيع و التسويق األول الفصل

36

تعويض وحتفيز رجال البيع: رابعا يار رجل البيع املناسب وبعد تدريبه بأحسن الوسائل وضمن أعلى املعايري، يصبح البائع جاهزا لتويل مهامه بكفاءة بعد اخت

إن ،تتضاءل إذا مل جتد من يدعمها وحيفزها لالستمرار واإلبداع والسري لألحسن إال أن هذه الفعالية الكفاءة وفعالية تامةالعمل الذي يقوم به املدير لدفع األفراد ألداء واجبهم وبث الرغبة فيهم على األداء "ه التحفيز بصفة عامة كما يعرفه بعضهم بأن

77"الفعال لعملهم وتشجيعهم بالوسائل املختلفة 78:وميكن تلخيص عوامل حتفيز رجل البيع يف ما يلي

يف جمال البيع، هذه األفكار تأيت نظرية إن رجل البيع حيمل أفكار ومناذج عن برامج :القتراحات رجل البيعااالستماع -1من خالل االحتكاك املباشر بالزبائن ومعرفة سلوكهم وأرائهم حنو السلع وهو يعرف جيدا كيفية إرضائهم، وإن أي ميش هلذه اآلراء من شأنه أن يشعر البائع باالحتقار فبهمل دوره ووظيفته، أما إذا وجد آذان صاغية فهذا يشعره بأمهيته

.إبداعه فيزيد من

انات من الزبون فيتقبلها ألنه يتحمل ذلك عوضا عن املؤسسة لكنه ال يقبل أية إهانة هقد يسمع رجل البيع إ :التقدير -2من مديره املباشر ألنه يشعر بأنه يؤدي دوره بأحسن ما جيب وحياول إدخال تعديالت وإبداعات دوما، لكنه إذا وجد

" حنن نعمل: "باالنتماءيف حالة وجود تقدير وشكر فإن إنتاجيته تزيده الشعور جحودا وعدم تقدير فإنه سيمل بسرعة،بالعمل اجلماعي واالشتراك يف املصري تزيد من قوة االرتباط والتواصل وتوحد ق إجنازات عظيمة، هذه اللغة توحيحنن حنق

.هدف العامل مع األهداف العامة للمؤسسة فيسعى جاهدا لتحقيقها

إن املشاكل العائلية تؤثر سلبا على عمل رجل البيع، لكن إذا وجد مديرا :باحلياة الشخصية لرجل البيعاالهتمام -3يستجيب له ويستمع إليه وحياول التهدئة من روعه وطمأنته واألخذ بيده فإن رجل البيع يسعد كثريا لتفهم اإلدارة له

.وإحساسها به مما يؤثر إجيابا على مستوى أدائه

إن التحفيز املعنوي مهم لكنه قد ال يكفي بعض رجال البيع الذين ميتلكون طموحات أكرب :رجل البيع مكافئة -4بصفة دورية إىل إنشاء اإلدارةلذلك تلجأ . ويريدون مكافئات مالية أو ترقية أو رحالت سياحية ودورات تدريبه أو عطل

يد من مستوى أدائهم وإنتاجيتهم مبا يضمن حتقيق أهداف نظام مكافئة متكامل يراعي احتياجات رجال البيع وميوهلم ويز من إن من أهم ما حيفز رجل البيع هو حصوله على نوع من احلرية لإلبداع واالبتكار وتوفري اجلو املناسب لذلك. املؤسسة

.ومستوى أدائه بشكل كبري من إنتاجية رجل البيع يرفعمما ،وية، وسائل نقل، أجهزة مكتبية ،ارةنإ

: إعطاء منوذج عام يوضح خطوات تصميم نظام مكافآت للعمال كما يليميكننا

.454، ص 2003الطبعة الثالثة عشر، حممد عفيفي، إدارة التسويق، مكتبة عني مشس، القاهرة، مصر،صديق - 77 .بتصرف79 ، ص،1998ترمجة مركز التعريب والربجمة، الدار العربية، بريوت، جوان واملني، أصول خدمة الزبون، - 78

إداري واستراتيجي ورظنم نمالبيع و التسويق األول الفصل

37

خطوات تصميم نظام مكفآت فعال): 8- 1(لشكل ا

.168ص مرجع سبق ذكره، حممد عبيدات وآخرون، إدارة املبيعات،: ملصدرا

قييم للمستوى العامل تتنطلق أساسا من وصف دقيق للعملية البيعية وتنتهي باملتابعة والان هذه اخلطوات ملكافئة رجال البيع

. القوى البيعية إنتاجيةبالغة يف رفع أمهيةبعد املكافئة وهذه اخلطوات تعطي منوذج مرتب ومتكامل وذو

تقييم أداء رجال البيع:خامسا لكي يتم كشف ،ومقارنتها مبا كان جيب أن يتم وفقا للتخطيط املعد مسبقااألعمال املنجزة أداء يقصد ذه العملية قياس

جوانب القوة وحتديد نقاط الضعف كما يعرف بالنسبة لرجل البيع حماولة للوصول إىل تقييم مدى مسامهة رجل البيع يف إجناز وأيضا قدرة رجل البيع ، ه من عمالءيف عالقاته مع رؤسائه واملتعاملني معو املهام املوكلة إليه وكذلك سلوكه وتصرفاته

عملية التقييم والرقابة لتشكل مطلبا للمؤسسة لتحقيق أهدافها بكل جاوزوإمكانياته الشخصية خالل فترة زمنية حمددة وتت :فاعلية فتهدف الرقابة إىل

؛تقييم أنشطة رجال البيع السابقة تقييما دقيقا مما يسمح مبكافئة عادلة - ؛وتقدمي التوجيهات املستقبلية لتفادي الوقوع يف مثل هذه األخطاء رافاتاالحنحماولة تصحيح -تشجيع العمال وزيادة حرصهم ألم يعلمون أم سيقيمون يف اية املدة مما يعطيهم الدافع بزيادة فعاليتهم من أجل -

؛املكافأة ؛تقليل التكاليف وزيادة فعالية األنشطة البيعية - :79والرقابة يف اجلدول التايلوميكن وضع عناصر التقييم -

.227عبد احلميد ، مدير املبيعات، مرجع سابق ذكره، ص أسعد طلعت - 79

مراجعة وتحليل ووصف عملية البيع الخطوة األولى

الخطوة الثانية

تحديد العناصر المسيطر عليها من قبل الخطوة الثالثة مندوبي البيع وقياسها بموضوعية

تحديد األهداف الخاصة للنظام

الخطوة الرابعة

الخطوة الخامسة

الخطوة السادسة

الخطوة السابعة

تأسيس مستوى محدد للمكافآت

تحديد طريقة المكافأة راتب العمولة

مناقشة النظام مع الجهات العليا

مناقشة النظام مع مندوبي البيع

الخطوة الثامنة التقيد والمتابعة والتقييم

إداري واستراتيجي ورظنم نمالبيع و التسويق األول الفصل

38

عناصر التقييم والرقابة البيعية ): 3 - 1(اجلدول رقم .أو حسب املناطق أو رجال البيع –األهداف البيعية العامة املعايري

املقابالت وأهدافها -األهداف املرتبطة بالعمالء -من هم العمالء أهداف املقابالت -سجالت املبيعات الفعلية –املقابالت البيعية مجع املعلومات

-النفقات البيعية -توزيع املبيعات وحجمها الكلية -نتائج املقابالت تكلفة املبيعات تكلفة املقابالت، تكلفة البائع، حتليل مشمون املقابالت وآثارها السالبة واملوجبة حتليل الفروق

اختاذ اإلجراءات املصححة

واملناطق، زيادة نوع معني من العمالء، إعادة التدريب، النقل، الترقية، نظام إعادة توزيع احلصص املكافآت وتعديله

.227 صذكره، مرجع سبق الفعال،اسعد طلعت عبد احلميد، مدير املبيعات :املصدر

إن هذا اجلدل يوضح أهم عناصر التقييم والرقابة البيعية، ويقسم إىل أربع خانات هم املعايري ومجع املعلومات مث حتليل الفروق . وصوال الختاذ اإلجراءات املصححة للوضع بعد الرقابة

:ثرة يف األداء أربعة وهيؤالعوامل املأما عن .من قرارات النقل والترقية دقة املعلومات اليت على أساسها تتخذ العديد - .سلوك املرؤوسني يف إعادة النظر يف تصرفام لكوم يعدون احلجر األساس للمنظمة واجلزء الفعال يف تقييم األداء - .تفعيل العملية التنظيمية اليت من خالهلا ميكن مراجعة اخلطط ونظم العمل - .قيم األداء الكلي للمنظمةيتائجها اعتمادا على نألداء باملنظمة اليت وتطوير مستوى احتسني -

:أمهية التقييم :ميكننا تلخيص امهية التقييم يف االمور التالية

؛إحساس العمال باملسؤولية - ؛اختبار العامل حتت التجربة - ؛تطوير أداء العامل - .زيادة مستوى رضا العامل -

ممكنة للبيع وتنشيط املبيعات غري انه مهم مبكان إدارة إن إدارة القوى البيعية ذات أمهية باللغة يف للوصول ألقصى فعالية املبيعات من ختطيط وتنفيذ مث توجيه ورقابة على حجم ونوعية املبيعات مبا يتماشى مع إمكانيات املؤسسة من جهة وتطلعاا

.وهو ما سنتكلم عليه يف األسطر املوالية وكذا املتغريات األساسية يف السوق التخطيط والتنبؤ باملبيعات: املطلب الثاين

باملقابل فان الرقابة ،التنظيم، التوجيه ،انطالقا من دراسة إدارة املبيعات فان العناصر اإلدارة حاضرة انطالقا من التخطيط يؤدي بنا للخروج عن املوضوع أال وهو أنيأخذ حيزا من البحث وميكن فيه بنوع من التفصيل دراسة هذه العناصر واخلوض

املقارن اليت أو األساسبالعناصر املكونة لقياس الفعالية وهي التخطيط وهو عنصر بدراسة فعالية البيع هذا استدعى منا االكتفاء .مث الرقابة على املبيعات لكي نستطيع أن حندد يف النهاية فعالية البيع ،النتائج احملققة تقاس به

إداري واستراتيجي ورظنم نمالبيع و التسويق األول الفصل

39

ختطيط املبيعات :أوالإن التخطيط أحد أهم الوظائف اإلدارية اليت تقوم ا املؤسسات احلديثة حيث يسبق مجيع األنشطة اإلدارية األخرى ألا

عرف على أنه اختيار البديل األفضل واملمكن من بني البدائل يفهو ، دف إىل توظيف املوارد املتاحة بأكثر فعالية وكفاءةحة والذي يسهم يف حتقيق األهداف بكفاءة عالية وحيقق درجة عالية من التنسيق يف جهود العاملني، ويساعد على توظيف املتا

80.مجيع اإلمكانيات البشرية واملادية يف خدمة وحتقيق األهدافتأيت أمهية التخطيط باعتباره أساسا للمراقبة وضرورة ماسة نتيجة التغريات املستمرة اليت حتدث وبشكل يومي و

وازدياد حدة املنافسة وتسارع معدالت التغيري والتطور خاصة بالنسبة للعنصر البشري اإلنتاجاملستمر يف تكلفة كاالرتفاعها ومعرفتها على أن أمهية التخطيط ميكن إدراك Henir Fayolأكد وقد ،واالبتكار املكونة للتفاعالت وقوى السوق

، وتبني مسار عمل يوضح اجتاهات لمنشأة تسعى لتحقيقهال دةة تعرض نتائج منشوطبشكل واضح إذا ما عرفنا أن كل خ 81.املهاموتوضح حمددات وضوابط العمل ومراحل وأساليب عمل إلجناز العمل وتبني كيف تنجز تلك النشاطات الرئيسة

كما يسهم ختطيط املبيعات يف التنبؤ باملستقبل واالستعداد ملواجهة كل توقعاته وما حيمل يف طياته من تغريات وتطورات

وعالوة على ذلك فإن التخطيط ، القيام ا جراءات اليت يتعنياإلاألمر الذي ميكن من رسم سياسات وبرامج إدارة املبيعات وحتديد املستلزمات البشرية املادية املطلوبة لتحقيق األهداف وذلك ألنه يسبق التنفيذ كما أن التخطيط املبيعات يساعد على

82.ةدديوفر األساس الذي ميكن االعتماد عليه يف مراقبة أنشطة املبيعات ومعرفة مدى كفاءا يف بلوغ األهداف احملالن ر باملسؤولية عند رجال البيع وبقية العاملني يف إدارة املبيعاتكما جتدر اإلشارة إىل أن ختطيط املبيعات ينمي الشعو

حيفزهم على أقصى جهد ممكن لتحقيق األهداف اليت شاركوا يف حتديدها كما أنه خيلق خطط املبيعات إعداداشتراكهم يف .مناخا مشبعا بروح التعاون بني األطراف اليت سامهت يف ختطيط املبيعات

:83يعات العناصر التاليةويشمل ختطيط املبوهي الغاية اليت سسةالوالء وحتسني صورة املؤقد تكون رقم أعمال أو حتصيل أو عدد الزبائن أو رفع : األهداف البيعية -

؛تسعى إليها إدارة املبيعاتذ اختايف املستويات األقل يف املرؤوسنيوهي تتم يف املستويات العليا لإلدارة ودف إىل توجيه تفكري :السياسة البيعية -

؛القرارات والسياسات والربامج الكلية اليت على رجل البيع أن يضعها دائما يف حسبانه يتعني على هي تفاصيل دقيقة وإجراءات يومية متس العامل البسيط يف جزئيات نشاطه الروتيين واليتو :اإلجراءات البيعية -

؛أكربا بدقة القيام و االلتزام رجل البيعمن مثل غريها من اخلطط يتم اختيارها هي خطط من حيث كوا طريقة للقيام باألعمال الالزمة اليت هي : القواعد البيعية -

؛وهي عادة من تكوين أبسط أنواع اخلطط البدائلبني بني العمليات البيعية وهي اليت توضع لكي تبني وقت البداية والنهاية لكل عمل بيعي ومقدار التداخل الزمين :الربامج البيعية -

؛الذي ينتهي بتحقيق اهلدف البيعي يف الوقت املقرر

80 - Henir Fayol- Planning in management edited by Koontz and O’donnel -New York: Mc grow-Hill co, 1972-P 102.

.128ص ) 1980عمان، مكتبة عمان، (محمد كامل المغربي، مدخل إلدارة األعمال - 81 .301غانم فنجان موسى ومحمد صالح عبد العباس، إدارة المبیعات واإلعالن، وزارة التعلیم العالي ، ص - 82 .59: محمد الصیرفي، إدارة المبیعات ،مرجع سبق ذكره، ص - 83

إداري واستراتيجي ورظنم نمالبيع و التسويق األول الفصل

40

ية اخلاصة بالنشاط البيعي على شكل أرقام يومية أو شهرية أو فصل واألهدافوهي ترمجة لكل اخلطط : املوازنة التقديرية - .ومصاريف رجال البيع يف السنة القادمة التحصيل تقدر املبيعات و

التنبؤ باملبيعات: ثانيا : ا ان حنلل هذا يف النقاط التاليةنظرا ألمهية التنبؤ باملبيعات يف عملية التقييم و ألنه عبارة مؤشر لقياس الفاعلية وميكنن

:ماهية وأهداف التنبؤ باملبيعات -1التنبؤ باملبيعات وحجم األسواق املستقبلية يعترب من أساسيات التخطيط لألعمال يف املنشأة إذ أنه يؤثر على نوعية العمالة

حبيث أن تقدير حجم الطلب على السلعة أو اخلدمات هو جوهر األنشطة ،وكذا نوعية أنظمة املراقبة ملطلوبة،وحجم املوارد ا .اهتماما بالنسبة إلدارة التسويق يف أية منظمة السوقية وهو ميثل أكثر املظاهر

فيعرف التنبؤ باملبيعات بأنه تقدير لقيمة أو كمية املبيعات املتوقعة يف املستقبل واليت ميكن أن تتم يف ظل الظروف االقتصادية 84.واالجتماعية احملتملة

باألشياء قبل حدوثها هو جوهر ؤأن قوة التنب، احلقيقي لعلم اإلدارة الذي يعترب املؤسسHenir Fayol ويرى األستاذ والصحيحة، إذا قمنا فعال بإتباع الطرق السليمة ،اإلدارة فالقيام بعملية التنبؤ بشكل صحيح يوصلنا إىل األهداف املطلوبة 85.واعتمدنا على األسس العلمية والطرق الرياضية و اإلحصائية لعملية التنبؤ

ويرتبط التنبؤ باملبيعات بعدة أبعاد حيث يتطلب توفر معلومات كافية من مصادر خمتلفة ويفترض وجود عمالة مؤهلة قادرة :التنبؤ ينظر إليه من أربع زوايا وهي كما أن على التنبؤ مستوعبة ألمهيتها،

املنظمـة اجلغرافيـة الـيت يقـع أواملـايل أو التعرف على حالة االقتصاد القومي إىلويهدف :التنبؤ االقتصادي - احتماالت الرواج أو الكساد أو االنتعاش؛يف دائرا نشاط املنظمة من حيث

وتم بالتعرف على أنـواع التكنولوجيـا أو املعـارف الفنيـة املتوقـع إدخاهلـا يف جمـال :التنبؤ التكنولوجي -الصناعة أو اخلدمات اليت تعمل فيها املنظمة وما قد يترتب علـى ذالـك مـن اثـأر التكنولوجيـا احلالبـة أو

املستقبلية؛لسـلعة أو اخلـدمات اجلديـدة من حيث ردود الفعل املناسـبة يف حالـة تغـيري سـعر ا : التنبؤ بدرجة املنافسة -

املقدمة يف املستقبل؛ .أو العمالء من حيث الطلب آو التغيري يف األذواق أو عادات الشراء :التنبؤ بسلوك املستهلك -

الن مستوى املبيعات يعتمد على عدة عوامل داخلية خمتلفة،إن هذا التنبؤ باملبيعات يرتبط ارتباطا مباشرا بعوامل مما سبق

الطاقة البشرية واإلمكانيات املالية واخلربة والتكنولوجيا املستعملة والقرارات املتعلقة باملزيج فالداخلية تتضمن وخارجية،منها ، بل جيب التكيف معها واالستفادة من الفرص اليت جية فال ميكن للمؤسسة التحكم اأما العوامل اخلار ،التسويقي املختار

االقتصادية السياسية األحوالهذه العوامل فتتمثل يف أماالطويلة وتبقي الشجريات الصغرية األشجارتتيحها الن الرياح تقتلع . واملستوى التكنولوجي ودرجة تسارعه هوميوال تودرجة املنافسة يف القطاع سلوك املستهلك

التنبؤ باملبيعات إىل الوصول إىل رقم تسعى من خالل عمليةاملنشآت أنتكمن األهداف احلقيقية للتنبؤ يف املبيعات يف .املبيعات اليت من احملتمل أن حتققها املنشأة يف املستقبل) أو قيمةكمية (تقديري للمبيعات وميثل هذا الرقم

William J- Stantion - Fundamentals of marketing – 2nd Ed-New York Mc Graw- Hill-Co- 1997-P 652ـ 84

.184حممد عبيدات وآخرون، إدارة املبيعات والبيع الشخصي، مرجع سابق، ص - 85

إداري واستراتيجي ورظنم نمالبيع و التسويق األول الفصل

41

:ويعترب حتديد رقم املبيعات احملتمل أمرا يف غاية األمهية لألسباب التاليةاملقبلة األساس الذي تعتمد عليه عمليات التخطيط يف خمتلف األنشطة بعد تقدير املبيعات احملتملة يف املدة الزمنية -1

اليت متارس أقسام وإدارات املنشأة، حيث يتم يف ضوء التنبؤ باملبيعات صياغة خطط اإلنتاج واملشتريات، والتسويق، ؛والتمويل، والتخزين والقوى العاملة وخطط اإلعالن والترويج وخطط االستثمار

األعمال من خالل التنبؤ باملبيعات تقدير تكاليف األنشطة اليت ستقوم بتنفيذها ويف ضوء ذلك تستطيع منشآت -2 ؛تتمكن من حتديد مصادر احلصول على األموال ويتم إعداد املوازنة املالية

ليت تغطيها تستطيع املنشأة من خالل التنبؤ باملبيعات حتديد األرباح املتوقعة من املبيعات يف اية الفترة الزمنية وا -3 اإليرادات املتوقعة من املبيعات؛ عمليات التنبؤ باملبيعات املتوقعة من

يساعد التنبؤ باملبيعات اإلدارة يف مراقبة نشاط إدارة املبيعات ورجال البيع فيها وحتديد مدى كفايتهم يف تنفيذ املهام -4 ات احملققة من املبيعات املتوقعة؛يف مقارنة املبيعالذي يستخدم األساساملسندة إليهم وذلك ألن التنبؤ باملبيعات يوفر

فهم خلدمة حتقيق األهداف وترشيد قرارات اإلدارة املتعلقة ييساهم التنبؤ يف توجيه جهود األفراد العاملني وتوظ -5 .نشطةباإلنفاق على خمتلف األ

:امليزانية التقديرية للمبيعات -2

عن حجم ) كما وقيمة(اإليرادات من امليزانية التقديرية حلركة النشاط وهي تعرب متثل امليزانية التقديرية للمبيعات جانب املبيعات املنتظر حتقيقه خالل الفترة اليت تغطيها هذه امليزانية التقديرية، وتدعونا هذه احلقيقة إىل ضرورة االهتمام بتقدير

86.ات املتوقعةعاملبيوكما، وامليزانية التقديرية ترتبط املستعملة نوعا العاملة اإلنتاج والتدفق النقدي واليدزانيات األخرى مثل يألا منطلق للم

.ارتباطا وثيقا بالتنبؤ للمبيعات

:بني التنبؤ باملبيعات وختطيط املبيعات العالقة - 3

أن التنبؤ باملبيعات يعتمد أيضا يعتمد ختطيط املبيعات كليا على النتائج اليت يتم التوصل إليها من خالل التنبؤ باملبيعات كما والبيانات اليت تقوم اجلهات تعلى خطط املبيعات اليت مت إعدادها يف السابق باعتبار أن تلك اخلطط متثل أحد مصادر املعلوما

.اليت تناط ا مسؤولية التنبؤ باملبيعات بدراستها وحتليلها، واعتمادها مؤشر هام يف التنبؤ باملبيعات يف املستقبل

.118حممد الصرييف، إدارة املبيعات، مرجع سبق ذكره، ص - 86

إداري واستراتيجي ورظنم نمالبيع و التسويق األول الفصل

42

.التقديرية ةالعالقة بني التنبؤ باملبيعات و امليزاني) : 9-1( الشكل رقم

.145ص مرجع سبق ذكره، مدير املبيعات الفعال،احلميد، طلعت عبد أسعد : املصدرطريقة ومصداقية التنبؤ باملبيعات هو أساس ميزانية تقديرية ناجحة مقاربة للواقع وتأخذ باحلسبان جمموعة من العوامل إن

واملتغريات املؤثرة يف حجم املبيعات، إذ أن التقدير اجليد للمبيعات يعطي صورة عن حجم اإلنتاج وبالتايل نستطيع تقدير يد لإليرادات والنفقات ميكننا التنبؤ وتقدير األرباح واخلسائر ووضع ميزانية تقديرية عامة ترسم العمالة واملشتريات وعند حتديدنا

اخلطة السنوية والفصلية لألنشطة والعمليات للفترة القادمة وبالتايل االستفادة من مزايا وفوائد امليزانية التقديرية بالنسبة . للمؤسسة على املستوي القصري واملتوسط

أساليب وطرق التنبؤ باملبيعات :ثالثاباملبيعات يف املؤسسات وهذا يرجع إىل نسبة وفرة املعلومات والقدرات املالية واخلربة بؤتتنوع وتتعدد أساليب وطرق التن

مراجع خمتلفة تتنوع تقسيم وتبوب هذه األساليب إىل شخصية واقتصادية وحسب املتوفرة للقائمني عليها، ومن جهة أخرى ،فقد تستفيد مؤسسة من طريقة معينة لكنها غري صاحلة باجلملة ملؤسسة أخرى ،إحصائية وأخرى رياضية أو اختباريهو

.وتتزاوج هذه الطرق يف مؤسسات أخرى مكونة منوذجا متكامال يستطيع بدقة التنبؤ باملبيعات إىل حد ما :ميكن تلخيص بعض هذه الطرق يفو

: الطرق الشخصية - :87طرق معتمدة يف املؤسسات غالبا للتقدير الشخصي وهي بنوع من االختصار كما يليستة هناك

تتعلق هذه الطريقة جبميع اإلداريني لكن رجال اإلدارة ملن هلم عالقة باملبيعات فقط حيث جتمع هذه :أراء رجال اإلدارة .1االعتماد عليه إال أن هذه الطريقة متهمة بأا غري اآلراء والتقديرات حماولني التوفيق بينهما للوصول لتقدير ائي، ميكن

.موضوعية

. 336-333علي فالح الزغيب، إدارة املبيعات، مرجع سبق ذكره، ص ص - 87

التنبؤ باملبيعات

التقديرية للمبيعاتامليزانية

امليزانية التقديرية لإلنتاج

التقديرية للعمالة ةامليزاني

التقديرية املشتريات ةامليزاني

التقديرية لألرباح واخلسائر ةامليزاني

العامة التقديرية ةامليزاني

الدخل قائمة

الصناعية التكلفة

التكاليف التسويقية واإلدارية

الصناعية التكاليف الثابتة

التكاليف إمجايل التقديرية

إداري واستراتيجي ورظنم نمالبيع و التسويق األول الفصل

43

واالستشاريني يف التسويق واجلمعيات واالحتاديات والوكالء واملوردينويضم اخلرباء كل من املوزعني :أراء اخلرباء .2 .والفرق التجارية ومن خالل هؤالء يتم اختاذ آرائهم حول تقديرام حلجم الطلب لسلعة معينة

وهذا بالتعرف عن نوايا وآراء الزبائن حنو السلع واخلدمات احلالية واملستقبلية اليت تقدمها :الشراء ياالعمالء ونوا آراء .3املقابالت الشخصية ولكن هذه الطريقة حتتاج إىل أو الشركة إما عن طريق قوائم واستقصاء كتايب أو استقصاء مباشر

.جهد ومصاريف كبريةيعترب مندوبو البيع مهزة وصل مابني املستهلكني وإدارة املشروع التصاهلم املباشر واملستمر والدائم 88:ال البيعرجطريقة .4

وللوصول إىل تقدير فعال للمبيعات ،فهم أكثر معرفة من غريهم يف املشروع بالنسبة للمبيعات املتوقعة ،مع املستهلكني :اخلطوات التالية إتباعيتم

وحسب ، بناء على جتربته وخربته بتزويد مدير املبيعات بتجميع التقديرات الفردية ملندويب البيعيقوم كل مندوب بيع على البيانات السابقة عند مراجعتها قد يكتشف مدير وباالعتمادمناطق البيع يقوم مدير املبيعات بتحديد الرقم املطلوب،

وهي طريقة تتيح أمام مجيع مندويب البيع ،من الرقم النهائي الذي توصل إليه باقتطاعهااملبيعات وجود نسبة خطأ فيقوم مستوى املبيعات إىلاملشاركة يف عمليات التنبؤ والتخطيط وهذا يؤدي إىل حتفيز وتنسيق اجلهود بني رجال البيع للوصول

.املطلوبياسية، كما ميكن أن يكون رجل البيع متحيزا يوا أن مندويب البيع قد تغيب عنهم الظروف االقتصادية والسعلكن من

.فيعطي أرقاما أقلغري هذه الطريقة تستعمل طرح منتج أو سلعة جديدة مل تطرح من قبل حيث أن الطرق األخرى :طريقة اختبار السوق .5

ت العمالء عندما معلومات عن السعر الذي يرضى الزبون أو مقدار الطلب وال ميكن التنبؤ مبيوال على توفرتال امفيدة ألذه هلعند استخدامهم حتدياتويواجه رجال التسويق صعوبات و، تكون السلع جديدة مل يسبق هلم أن استهلكوها

املعلومات صول على كافة يف احلصعوبة أيضا و يواجهون ،فشلهم يف اختيار السوق الصحيح لعملية االختبارمثل الطريقة .البديلة والسلع املنافسةالسلع من بيعات امل بكمية اخلاصة

تقوم اهليئة املعنية حبصر وحتديد العوامل املؤثرة يف الطلب ومستوى املبيعات سلبا وإجيابا :طريقة حصر وحتديد العوامل .6البديلة املنتجاتالسكان، الدخل، اجلودة، أنشطة الترويج، املبيعات، (وحتديد شدة تأثريها، وهذه العوامل تتمثل يف

ة من العوامل وغري وهي غري رقمية إذ تعطي صورة متداخل للمسؤوللكنها تعتمد على التقدير الشخصي ،)واملنافسة .واضحة املعامل

.مرونة الدخل –مرونة السعر –متوسط استهالك الفرد :ويشمل على العناصر التالية :الطرق االقتصادية -حبيث هناك ، بعناية وعالقات منطقية روسةعلى ظواهر اقتصادية مدالطرق االقتصادية هي أداة للتنبؤ باملبيعات ترتكز

التابع لكن بصور متفاوتة وهذه العنصر املستقبل يؤدي بالضرورة إىل تغري يفالعنصر عنصر تابع وآخر مستقل، أي تغري يف .يعرب عنها اقتصاديا باملرونةللتغيري مقدار االستجابة أواحلساسية

. 195ـ حممد عبيدات وآخرون، إدارة املبيعات والبيع الشخصي ،مرجع سبق ذكره، ص 88

إداري واستراتيجي ورظنم نمالبيع و التسويق األول الفصل

44

89:الطرق إىل ثالث أنواع وميكن تقسيم هذه إن لكل فرد استهالكه اخلاص من سلعة ما خالل سنة معينة فإذا مجعنا جمموع االستهالك األفراد :متوسط استهالك الفرد -1

متوسط استهالك الفرد أي املقدار املتوسط الذي يقتنيه الفرد من هذه السلعة خالل سنة جندوقسمناه على عدد السكان .تغري يف الطلب واالستهالك إىل كاملة، وبالتايل فإن زيادة عدد السكان ونقصام يؤدي بطبيعة احلال

على معدل نحصلفالسكان ميكن التنبؤ مبقدار املبيعات املستقبلية من خالل ضرب متوسط االستهالك للفرد يف عدد .االستهالك يف السنة القادمة

هذه الطريقة غري عملية يف حالة إذا كان الطلب مرن أي ذو حساسية عالية للسعر أو الدخل بل تكون طريقة جيدة .اخل... اخلبز والدقيق والدواء: إذا كان الطلب غري مرن كالسلع االستهالكية األساسية مثل

تدل مرونة الطلب السعرية على مدى حساسية واستجابة وتغري الكمية املطلوبة نتيجة تغيري السعر :ريةمرونة الطلب السع -2 .بوحدة واحدة

: وميثل بالعالقة التالية

X

X

X

X

X

X

X

X

PP

QQ

EQP

PQE

/

x : PXسعر السلعة -1 .QX :الكمية املطلوبة من السلعة -2 EΔ :مرونة الطلب السعرية -3

ختفيض السعر لزيادة الكمية للمؤسسةالسلعة مرنة وبالتايل من األفضل فان ، EΔ >1، 1فإذا كانت املرونة أكرب من فإن من مصلحة املنتج رفع 1كانت املرونة أقل من وإذاللمؤسسة، أعمالاملطلوبة وأي ختفيض يف السعر يؤدي إىل زيادة رقم

.فعليه احملافظة على مستوى األسعار احلايل 1=املرونة إذا كانت أماالسعر لزيادة رقم األعمال أي ،ويقصد ا هو مدى حساسية الكمية املطلوبة من سلعة ما للتغري يف مستوى دخل هذا الفرد :مرونة الطلب الداخلية -3

EI>0فإن االقتصاديني قالوا أن هذه السلعة كمالية، وأما إذا كانت EΔ >1،1إذا كانت مرونة الطلب الدخيلة اكرب منن السلعة رديئة أي بارتفاع مستوى الدخل ينخفض استهالكها، وهي ظاهرة اف IE 0>، فإن السلعة عادية، أما إذا كان >1

:استثنائية ويعرب عن مرونة الطلب الداخلية بالعالقة التالية

Q :الكمية املطلوبة. I :الدخل.

ΔQ :التغري يف الطلب. ΔI :التغري يف الدخل. EI :مرونة الطلب الداخلية.

.بتصرف 340 -336علي فالح الزغيب إدارة املبيعات، مرجع سبق ذكره ،ص ص - 89

II

QQ

E I

إداري واستراتيجي ورظنم نمالبيع و التسويق األول الفصل

45

لكن يف بعض الظواهر القابلة للقياس ألن بعض من ،هي طرق غري شخصية ممكنة التطبيق حلد ما:الطرق اإلحصائية والرياضيةحبيث ، الظواهر غري قابل للقياس كأذواق املستهلكني وتعطى نتائج أفضل كلما توفرت معلومات وإحصائيات كبرية ودقيقة

امة منها وميكن التركيز على بعض هذه الطرق اهل ،تنخفض نسبة اخلطأ وكلما كانت العينة كبرية كانت النتائج مقاربة للواقع :كما يلي

:السالسل الزمنية -1تعرف السالسل الزمنية للمبيعات بأا مالحظات منظمة للمبيعات املتحققة حسب تسلسل زمين معني، وهي تعرض كمية

، ومن املعروف أن )سنوي، نصف سنوي وشهري، فصلي(على أساس زمين معني املبيعات املتحققة خالل السنوات السابقة وبعضها مفاجئ يصعب يف هذه احلالة التنبؤ ) مومسي(بيعات تتغري من فترة ألخرى نتيجة عوامل بعضها منتظم كمية امل

و املنتظمة فيسهل التنبؤ ا حيث ترتفع يف موسم وتنخفض يف آخر مثل مكيفات اهلواء، املثلجات أباملبيعات، أما املومسية .اسمواألدوات الكهربائية املختلفة، حسب الفصل واملو

يعتمد التحليل اإلحصائي لسلسلة الزمنية املاضية على قياس العوامل املؤثرة اليت جتعل البيانات تأخذ قالباً من التغريات ويقوم ذلك على فرض أساسي يف أن الشروط والقواعد وألداء املاضي يستخدم . كأساس لتحديد السلوك املستقبل للظاهرة

.ستقبلي إذا ما تشات الظروفكوسيلة لقراءة سرعة النمو امل :وتتناول دراسة السالسل الزمنية للمبيعات معرفة التغريات اليت تطرأ على املبيعات بسبب ما يأيت ؛االجتاه العام للمبيعات - ؛التغريات الدورية يف املبيعات - ؛التغريات املومسية يف املبيعات - .التغريات العرضية أو العشوائية يف املبيعات -

:التنبؤ باملبيعات باستخدام السالسل الزمنية بواسطة األساليب اآلتيةويتم ؛التنبؤ باملبيعات بواسطة الرسم البياين - ؛التنبؤ باملبيعات بواسطة املتوسطات املتحركة - .الصغرىالتنبؤ باملبيعات بواسطة طريقة املربعات -والبد من ،عن الواقع بل هي وسيلة قابلة للتحليل حياناألولكل طريقة مميزاا وعيوا، لكن قد ال تعرب األرقام يف كثري من

.استعمال نتائجها من دراسات حتليلية للوصول إىل تنبؤ فعال 90:حتليل االرتباط واالحندار -2

لكن يف حتليل ) املواسم(بالزمن ) املبيعات(الزمنية تربط التغري يف الطلب خيتلف هذا التحليل عن سابقه حبيث أن السالسل االرتباط واالحندار فإن الكميات املباعة مرتبطة بعوامل أخرى غري الزمن قد تكون السعر أو الذوق أو عوامل أخرى قابلة

وهي متغريات ترتبط صعوداً ) مرتبطة(ت تابعة يؤثر هذا العامل يف حتديد حجم املبيعات سلباً أو إجياباً وهناك متغريا ،للقياس .وهبوطاً مع حركة املبيعات

متغريات مستقلة أو مسببة وهي مسببة بشكل مباشر حلدوث تغيري يف املبيعات وبالتايل أي تغري يف هذه املتغريات .يؤدي إىل تغيري يف العناصر التابعة

350،351: ص ص.غامن فنجان و حممد صاحل عبد العباس، مرجع سبق ذكره - 90

إداري واستراتيجي ورظنم نمالبيع و التسويق األول الفصل

46

:وهناك عدة طرق لتبيان ذلك ؛البسيطمعامل بريسون لالرتباط - ؛معامل االرتباط املتعدد - .معامل االرتباط اجلزئي -ال ختتلف مشكالت التنبؤ باملبيعات عن غريها من مشكالت التنبؤ مبستقبل األنشطة األخرى اليت تقوم ا اإلدارات

.اخل... املالية، القوى العاملة، النقل، التخزين –املستويات –املختلفة اإلنتاج :املعوقات ما يليومن أهم

.عدم الدقة يف حتديد العالقات بني املتغريات اليت تؤثر يف كمية املبيعات وصعوبة التخمني يف املستقبل -التنبؤ باملبيعات بالظروف والبيئة اخلارجية اليت تعيش ا املؤسسة إذ ال ميكن التنبؤ الدقيق وال السيطرة على عملية تتأثر -

.هذه الظروف والعوامل :لزم للحد من هذه األخطاء ما يليويست

دراسة املبيعات باستمرار وإجراء املقارنات بينها وبني املبيعات املتوقعة دف معرفة االحنرافات السلبية واإلجيابية وحتليل -أسباا واختاذ اإلجراءات الالزمة لتصحيح االحنرافات السلبية بدون تأخري، وكذلك تعميق االجتاهات واملمارسات

91.جيابيةاإل .تقييم أداء األنشطة البيعية: املطلب الثالث

مبا أن الوظيفة البيعية ما هي إال نشاط من األنشطة التسويقية فإن الرقابة التسويقية واليت هي عملية التأكد من أن خمطط هلا، ومن مث وضع أسس املالحظات الختاذ اإلجراءات التصحيحية عندما يكون ما األنشطة التسويقية تنفذ حسب

.ضرورة لذلكإن املبيعات من امليادين املهمة يف النشاط التسويقي حيث يهدف النشاط التسويقي يف النهاية إىل زيادة حجم

الرقابة على املبيعات ينبغي أن تأخذ جانبا مهماً املبيعات، وهذا احلجم هو املعيار األول لنجاح اجلهد التسويقي، لذلك فإن اهتمام املدير التسويقي، والرقابة على املبيعات هلا جانب سلوكي يتمثل يف كيفية توزيع الوقت املخصص للعمليات البيعية كما

92.أن هلا جانب تكلفة فاجلهود البيعية تضمن تكلفة إدارة البيعارة يف وضع اخلطط البيعية والربامج املختلفة اليت تكفل الوصول إىل األهداف احملددة بالنسبة إلدارة املبيعات تبدأ اإلد

كما يقوم مدير املبيعات بالتنسيق بني أعمال إدارته وبني اإلدارة ،وتتخذ من اإلجراءات ما يساعد على تنفيذ اخلططام بوظيفة التخطيط والتنظيم والتنسيق وتبقى وظيفة واإلدارات األخرى املوجودة يف املنشأة، إىل هنا يكون مدير املبيعات قد ق

.مهمة من وظائف اإلدارة وهي الرقابةكما تنصب هذه املسألة على عملية تقييم األداء املتحقق لألفراد العاملني يف جمال العمليات البيعية واألدوات املستخدمة

اهلدف البيعي احملدد وعملية الرقابة هنا تكون مالصقة لعملية األداء باجتاه تعظيم مقدار التأثري املطلوب حتقيقه وصوالً إىل بلوغوالتنفيذ للحد من احتماالت اخلطأ والقصور يف األداء، وفضال عن ذلك تتم عملية تقييم مستوى األداء املتحقق، وهذا التقييم

350،351:ص ص.جع سبق ذكرهغامن فنجان وحممد صاحل عبد العباس، مر - 91 327،328:ص ص.2007، 2حممد حاسم الصميدعي ورشاد حممد يوسف الساعد، إدارة التسويق، دار املناهج للنشر والتوزيع،عمان، األردن، ط -92

إداري واستراتيجي ورظنم نمالبيع و التسويق األول الفصل

47

ت التسويقية املتحققة ومدى جناح اخلطة يتم وفق مقاييس معتمدة تكون كيفية أو نوعية تؤشر مستوى كفاءة وفعالية االتصاال 93.املوضوعية لالتصاالت يف اية املطاف

:أهداف تقييم أداء املبيعات 94 :من أهم أهداف تقييم أداء املبيعات جند ما يلي

ال الوصول إىل نقاط الضعف يف أداء إدارة املبيعات لعملها مما ميكن من التغلب على نقاط الضعف ومعاجلتها وذلك - ؛ميكن أن يتأتى إال بتحديد أهداف إدارة املبيعات، وقياس األداء احلايل، ومقارنته مبقاييس األداء املثايل

احتمال رفع الروح املعنوية للعاملني وزيادة كفاءم اإلنتاجية إذ أن العاملني يبذلون جمهود أكرب وحيققون نتائج أفضل - ؛عندما يعلمون أن أدائهم موضع التقييم

األخرى، وذلك ال تواإلداراة اإلدارة يف إعادة تنظيم إدارة املبيعات وإعادة تنظيم العالقة بني إدارة املبيعات نومعا - ؛ط الضعف احلاليةاميكن أن يكون إال بعد دراسة املشاكل ونق

؛ط الضعفاة القائمني بعملية البيع، وذلك باقتراح دورات تدريبية لعالج نقءاحلكم على مدى كفا - ؛ومقارنتها ايف كل فرع على حد األداءعلى معرفة مستويات هذا ذا كانت املنشأة هلا أكثر من فرع يساعد إ -استخدام وسائل البيع ذات الكفاءة اإلنتاجية العالية ومعرفة أنسب وسائل التوزيع املختلفة والرقابة على خط سري -

.رجال البيع :النقاط التالية كما يلي وميكن تلخيص خطوات وظيفة التقييم والرقابة يف

حتديد معايري األداء : أواليقوم مدير املبيعات بتحديد مجلة من املعايري واألهداف والتقديرات اليت تبىن عليها املقارنة والتقييم فيما بعد، ولكن

يفية جتزئتهم وأهم باملقابل على مدير املعلومات أن ميتلك معلومات وافرة حول السوق ودراسة املستهلكني املترقبني وكسلوب األجنع من اجلهود لتحقيق املبيعات وفق األقدار واملخصائصهم من سن وجنس ومستوى اجتماعي وهذا لتحديد

واإلمكانيات ، من جهة أخرى على مدير املبيعات معرفة دقيقة حول قدرات رجال البيع، السائدة يف السوق فروظالأخرى على مدير املبيعات معرفة الفرص والتهديدات يف البيئة اخلارجية وحتديد نقاط القوة واملالية للمنشاة، وبعبارة ،اإلنتاجية

.والضعف يف املنشأة ذاا :معايري األداء الكمية -1

جتدر اإلشارة أن هناك معايري األداء الكمية وهي اليت ميكن وضع اهلدف واملعيار بتعبري كمي حبيث يتخذ رجل البيع األداءمعايري ألداء الكمي كدليل يسترشد به من أداء أعماله، إذ تزوده اإلدارة بالعوامل املختلفة اليت تؤخذ يف احلسبان لتقييم

.ادفة وموجهة حنو حتقيق أهداف حمددة كمياهاألنشطة وبالتايل تصبح مجيع 95:وميكن استعراض بعض املعايري الكمية املستعملة كما يلي

):املبيعات(رقم األعمال -11.ال تزال هناك شركات عديدة تأخذ رقم املبيعات احملققة كدليل لتقييم جهود رجل البيع، لكن بعض منها ال تعتربه كافيا،

حبيث ميكن أن ال حتقق حجم املبيعات أي ربح حمقق، كما أنه يف بعض الشركات الصناعية ترتفع أسعار مثن الوحدة الواحدة

127:ص. ثامر البكري، االتصاالت التسويقية، مرجع سبق ذكره -93558 :ص .1999 .غري مبني النشرإبراهيم السيد جاد اهللا وآخرون، إدارة التسويق، - 94

. 181 - 177:ص ص. امحد شاكر العسكري ،مرجع سبق ذكره - 95

إداري واستراتيجي ورظنم نمالبيع و التسويق األول الفصل

48

ترة طويلة، ويصبح من الظلم بالنسبة لرجل البيع هذا املعيار كما أنه مظلل بالنسبة للشركة، وال حتقق املبيعات املناسبة إال بعد فواحتمال التوسع يف ،كقوة املنافسني، رجل البيع اتؤثر على رقم املبيعات ال عالقة لكثرية أخرىن عوامل امن جهة أخرى ف

.وكثافة اجلهود البيعية التمهيدية من الترويج والسمعة والعالمة واليت غالباً ما تتخذ قراراا بعيداً عن آراء رجل البيع ،السوق :احلصص -12.

هي مقدار مسامهة رجال البيع أو منطقة معينة يف األعباء وحجم املبيعات والربح وهذا لتحديد مستويات األداء املناطق لكن حتتاج إىل معلومات كثرية عن السوق وإال أصبحت بدون معىن الختالل هذه املعايري أوواملقارنة بني رجال البيع

.نظرا الختالف نوعية الزبائن واملناطق والكثافة السكانية وغريها :نسبة املصروفات إىل رقم األعمال -13.

حمقق من رقم األعمال فهي تدفع رجل هي طريقة أحسن نسبياً من سابقتيهما، ألا تقارن ما صرف فعالً مبا هو البيع لتقليل مصروفاته من جهة وبذل جهد لزيادة املبيعات من جهة أخرى، باملقابل يعاب على أا ال جتزئ السلع ومسامهة

، وهناك مؤشرات ومعايري كمية لتقييم أداء رجالكل نوع يف الرحبية أما أن ختفيض املعارف بشدة تؤثر سلبا على املبيعات :البيع نذكر منها

؛نسبة صايف أو جممل الربح حسب املناطق - ؛دليل التغطية البيعية - ؛متوسط تكاليف املقابلة - .متوسط حجم الطلبية -

معايري ألداء النوعيةـ 2معارفه و عالقاته معهم ،كطريقة معاجلته لشكاوي العمالء، يصعب قياسها كمياًالبيع هناك نواحي معينة من أداء رجل

96:حتليل األمور التاليةو وهي تركز على معرفة ، الوفرية حول السلعةوهي جمموع جهود ونشاطاته املختلفة واملتعلقة بإدارة الوقت البيعي والتخطيط للزيارات :اجلهود البيعية ملندوب البيع -1

.وطريقة العرض البيعي وقدرته على معاجلة االعتراضات املطروحة أمامههي مجيع معلوماته ومعارفه حول السلعة وخصائصها ومميزاا وطريقة استعماهلا وما مييزها من بقية :املعرفة واإلدراك -2

سلوك املستهلكني أنواعهم ودوافع تصرفام واإلطالع قدر اإلمكان على وإدراكبالشركة وسياساا تهاملنافسني ومعرف . املنافسني وإستراتيجيتهم وأهم سلعهم اجلديدة

قد تكون عالقة العميل برجل البيع قوية جداً وهي أوثق من عالقته بالسلعة أو : العمالء احلاليني واملرتقبنيالعالقة مع -3الشركة لذا فإن عميل متميز يضع عالقات متميزة ميثل أحسن وسيلة لكسب عمالء جدد واحلفاظ على العمالء

.احلالينيآراء وأسلوب حياة ونظرة وثقافة عامة وكل ما يتعلق وهي مجلة مهارات و: االستعدادات واالجتاهات الشخصية -4

بالشخصية من اجلاذبية والطموح واالستقرار النفسي وامليل حنو بناء عالقات ناجحة إىل املدح وغريها، قد تكون معايري .نوعية وكيفية لرجل البيع

285:ص .حممد عبيدات وآخرون، إدارة املبيعات و البيع الشخصي، مرجع سبق ذكره - 96

إداري واستراتيجي ورظنم نمالبيع و التسويق األول الفصل

49

األداء الفعلي: ثانيا

اء العملية البيعية وهذا األداء يتم التصريح والكشف عنه من خالل نظام وهي معرفة األداء واجلهود اليت حصلت فعالً أثن االتصال والرقابة وسائلالبيع أو مندوبو الفروع إىل املركز الرئيسي وهي وسيلة من ة واليت يرسلها مندوبورير الدورياالتق

.وتسجيل األداء الفعليناهيك على أن التقرير اجليد يساعد مندوب البيع على حتسني أدائه ،فتكشف النواحي اليت حيتاج فيها مندويب البيع املساعدة

.فتسجيل ما قام به يف آخر كل يوم يصبح قادرا على مراقبة نفسه وهي أيضا وسيلة للنقد الذايت 97:ومن ضمن األهداف العديدة اليت حتققها التقارير هي

؛تنقلها إىل املركز الرئيسيتعطي التقارير فكرة واضحة عن الظروف احمليطة بكل منطقة و -لألعمال واألنشطة البيعية لزيادة تعلم رجال البيع ملاذا جنحوا وملاذا فشلوا كما يتضح هلم طرق حتسني أدائهم -

؛أجورهم وحوافزهم ؛تعطي رجال البيع فكرة عن املستهلكني الفعليني واحملتملني الذين ميكن تكرار عملية البيع معهم - ؛سي فكرة عن مركز العمالء وعن حجم االئتمانتعطي املركز الرئي - .رويج وتنشيط املبيعات عن طريق املستهلكني احملتملنيتسهيل مهمة الت -

وإذا متكنت التقارير املقدمة من رجال البيع من حتقيق كل هذه األهداف أو بعضها فسوف تتمكن اإلدارة من تقييم اإلحصاءات واألرقام اليت حتتاج إليها الشركة يف املستويات اإلدارية العليا وذلك اجلهود اليت يبذهلا رجال البيع كما أا تعطينا

.لكي تتمكن من رسم السياسات التسويقية تقييم األداء ومقارنته باملعايري: ثالثا

تقييم مع العلم أن من جهة أخرى، رتبط املرحلة الثالثة بتقييم جهود رجال البيع من جهة وتقييم الوظيفة البيعيةت لكن ميكن اإلشارة إىل بعض األمور اهلامة يف تقيمنا ،قد تطرقنا له سابقاً يف املطلب األول يف إدارة رجال البيع رجال البيع

لرجال البيع جيب أخذ املعيارين الكمي والكيفي على نفس مستوى األمهية، فليست املعايري الكمية فقط هي اليت جيب أن حتت املتوسط عند تطبيق املعايري الكمية يف حني أنه قد تكون كفاءة رجال البيع بل إن املعايري تؤخذ يف احلسبان عند تقييم

يقوم بأعمال أخرى مهمة تعوض هذا األداء، فمثال قد يفشل أحد مندويب البيع يف حتقيق رقم املبيعات الواجب حتقيقه وال .أة وموزعيها مبا يعود يف املستقبل مببيعات وأرباح أكربه لكنه يقوم بتحسني العالقة بني املنشءيتمكن من زيادة عمال

تشجع أنيؤخذ اجتاه األداء مع األداء احلايل يف احلساب عند عملية التقييم فيجب على اإلدارة أنكما جيب اإلشارة .ديد املعايري خاطئايكون حت أنبالرغم من أنه مل يصل إىل املعايري احملددة فمن احملتمل ، رجل البيع الذي حيسن من أدائه

ومن جهة أخرى يف مقارنة األداء الفعلي باملعايري يقتضي األسلوب العلمي أن تثبت مجيع املتغريات ما عدا املتغري الذي تقيسه، ومن الصعب إن مل يكن من املستحيل أن يتحقق هذا يف تقييم رجال البيع ألن هناك عدة متغريات ال ميكن

الوقت عامل من العوامل املتغرية واحلالة االقتصادية بوجه عام ونشاط املنافسني وغريها من العوامل، لإلدارة أن تتحكم فيها ف 98.عوامل ثابتة اال ميكن اعتباره من هنا

97 132،133:ص ص .علي فالح الزغيب ، مرجع سبق ذكره - 192 ،191 :ص ص .امحد شاكر العسكري ، مرجع سبق ذكره - 98

إداري واستراتيجي ورظنم نمالبيع و التسويق األول الفصل

50

99:لتقييم الوظيفة البيعية فهناك بعض الطرق ميكن استخدامها يف تقييم وظيفة البيع يف الشركة منها رقطوإذا حاولنا الت جيب حساب هذا الرقم عن طريق حساب التكلفة زائداً نسبة اإلضافة للسلعة ويطرح منها تكاليف : إىل الربح اإلضافة -1

.عملية البيع .تطرح نفقات املبيعات اجلارية مثل الرواتب و النقل من الربح: العائد على األصول -2املبيعات، ولكن يالحظ انه ال ميكن أن حتسب نسبة نفقات البيع مث تقسم على إيرادات :نسبة التكلفة إىل املبيعات -3

.تستخدم مبفردهاالسوقية، ةصاحلإذا مل تتغري جودة السلعة أو السعر أو اإلعالن أو جهود املنافسني، ومع ذلك زادت : نصيب السوق -4

.فيمكن أن نعزو ذلك إىل زيادة كفاءة وجهود رجال البيعاملبيعات، (وعمل املبيعات على أساس ما أمكن حتقيقه من أهداف ميكن احلكم على الطريقة أداء: حتقيق أهداف التسويق -5

.، وهو هدف تسويقي وهدف إستراتيجي للمنظمة)الربح، التحصيل، احلصة السوقية، وعدد الزبائن 100اختاذ اإلجراءات املناسبة: رابعا

لغرض من هذه اإلجراءات هو تعديل إن املقارنة أو التقييم الذي جتربه اإلدارة تشري إىل اإلجراءات الواجب اختاذها وا األداء حبيث يصل إىل املعايري اليت حددت من قبل أو تعديل املعايري مبا يتماشى مع األداء والواقع الذي ميكن حتقيقه كما أشرنا

الف خربام عن عملية البيع واخت املسئولنيإىل ذلك يف الفقرة السابقة وختتلف طبيعة القرارات اليت تتخذ ومناسبتها باختالف .وتقييم للمواقف ومهارم يف عملية إدارة النشاط البيعي

إستراتيجية البيع الفعال: املطلب الرابع

ميكن أن نتناول يف هذا املطلب الرقابة اإلستراتيجية والبيع الفعال من املنظور االستراتيجي حبيث آن الفاعلية تعطي تتفاعل إدارة املبيعات مع اإلستراتيجية لتعطي فعالية مستمرة ذات أهداف تسويقية ورؤية مثارها علي املدى الطويل حبيث

.مستقبلية بعيدة تراعي وتتفاعل مع احمليط الرقابة اإلستراتيجية والتسويق: أوال

متثل الرقابة اإلستراتيجية تقييما شامال ألداء املنظمة وتكون مسؤولية تنفيذها حمصورة بأولئك األفراد املوجدين يف املوضوعة سلفا اإلستراتيجيةمستوى اإلدارة العليا يف املنظمة، ودف إىل معرفة مدى التطابق بني النتائج احملققة واخلطط

خلارجية متغريتان باستمرار، فان املتابعة والتحليل املستمرين يعمالن على تشخيص نقاط بيئة التسويق الداخلية وا أنوحيث على املنظمة فظال عن استغالل الفرص التسويقية املتاحة تأثريهاتقليل أوالقوة بغرض تعزيزها ونقاط الضعف دف جتاوزها

101.تتواجد فيها املنظمة ليتاالتهديدات يف البيئة اخلارجية واستمرارها مع االستعداد ملواجهة اإلستراتيجية ةالفاعليمن ابرز عناصر الرقابة اإلستراتيجية هي قياس الفاعلية اإلستراتيجية للمنظمة وخنص بالذكر إن

التسويقية حيث تعكس حقيقة املنظمة يف قدرا بالسيطرة على التكاليف التسويقية وتعميق عالقتها مع الزبون املستهدف وان يتم ذلك عرب مؤشرات حقيقية تتيح ملدراء التسويق تتبعها ومقارنتها مع ما هو خمطط هلل وتقييمها حيث متثل اعتماد املنظمة

139 :ص .علي فالح الزغيب، مرجع سبق ذكره -99

192:ص.امحد شاكر العسكري، مرجع سبق ذكره - 100388:ص .2008 ثامر البكري، استراتيجيات التسويق، دار اليازوري للنشر، عمان األردن، - 101

إداري واستراتيجي ورظنم نمالبيع و التسويق األول الفصل

51

يف قياس فعالية التسويق لتحديد السوق وحاجات ورغبات الزبون وانعكاس األوىلطوة ون اخللفلسفة حمددة للتعامل مع الزب .ذلك على اهتمامات املنظمة يف تطوير خططها التسويقية ملختلف تقسيمات السوق ومراجعة النظام التسويقي املعتمد لديها

من أداء أنشطتها أا تعمل على حتقيق الرضا لدى الزبون يف تشمل الرقابة على الفاعلية اإلجراءات اليت تتبعها املنظمة للتحقق كفاءة النشاط أنفاعل وصحيح، كما أداءالسلعة واخلدمات املقدمة له واليت متيز املنظمة عن غريها من املنافسني مبا حيقق من

قدمة للزبون سترتبط بفاعلية النشاط يف السلع واخلدمات وامل) القيمة التسويقي املتمثلة يف حتقيق اجلودة واخلدمة والرتاهة،تعمل وبكفاءة اآلخريندى االستجابة السريعة لطلبات ورغبات وحاجات الزبون قبل املنافسني التسويقي والذي يعرب عنها مب

102.وفاعلة يف السوق بذات الوقت ئةكفتكون منظمة أن إىلعلى حتسني موقع املنظمة وحصتها السوقية والوصول ا ليةعامفاهيم حول الف :ثانيا

.لية يقصد ا اختاذ القرارات الصحيحة وتنفيذها بشكل ناجحعاإن الفلية من ابرز املؤشرات املعتمدة لقياس مدى حتقيق املنظمة ألهدافها املخططة مسبقا ومدى انسجامها عاكما يعد مفهوم الف

د املتاحة وصوال إىل ما هو خمطط له، وذا املعىن فقد أشار تشستر وتكيفها مع البيئة اليت تعمل ا من حيث استثمارها للموارلية تعين الرسائل املختارة يف ظل الظروف املوجودة ككل لتحقيق اهلدف ابار نارد احد ابرز رواد اإلدارة يف القول إىل إن الفع

103.النهائيالوظائف اليت متارسها وبالتايل فإن املنظمة تكون فاعلة هو يعين الدرجة اليت تستطيع املنظمة حتقيق أهدافها عرب األنشطة و و

.إذا متكنت من حتقيق أهدافها املخططة، 104"اليت حتققه األهدافبغض النظر عن قدرة املنظمة على البقاء والتكيف والنمو"إىل الفعالية تعين Alvarيف حني أشار

إذ أن املنظمة تعمل يف إطار حمدد لبلوغ أهدافها ومع أوساط بيئية وخلق التوازن املتحرك مصدر من مستلزمات وهذا املفهوم . يعطي بعدا امشل و أوسع من معناه املقتضب املتعلق بتحقيق األهداف فحسب

فعالية رجل البيع : ثالثاإن ما يقدمه رجال البيع من معلومات عرب التقارير احد أهم معايري رجال البيع وفعالية أدائه التسويقي والتروجيي وبالتايل

فان ما يقدمونه من تقارير عن سري العمل التسويقي ، واملطابقة مع ما مت التخطيط له يف الواقع التنفيذي يعترب مقياس مهم اليت يقدمها رجال البيع ، تتضمن األيت وهي بذات الوقت إدارة رقابية وتقييم ملا قام به من نشاط يف لفعالية أدائهم والتقارير

105:جمال عمله وهي معدل عدد االتصال اليت قام ا خالل اليوم؛ - يف كل عملية اتصال مع املشترين؛ قاستغرمعدل الوقت الذي -

معدل العائد املتحقق يف كل عملية اتصال؛ - معدل التكاليف املترتبة عن كل عملية اتصال؛ - عدد الزبائن اجلدد يف كل فترة؛ - ؛معينة يف فترةاملؤسسة عدد الزبائن الذين خسرم -

398 :ص. نفس املرحع السابق - 102

103- Kotler- marketing management –op-cit-1997 p 631. 104 -yeshim – op cit- p 161. 105 - Kotler – marketing management –op-cit- 1997 -p 709.

إداري واستراتيجي ورظنم نمالبيع و التسويق األول الفصل

52

كلفة القوة البيعية قياسيا بإمجايل املبيعات املتحققة وهذه املؤشرات ستجيب على الكثري من التساؤالت اليت ختص تقييم - .والبيعية املوضوعة ةالتروجيياخلطة تنفيذالتسويقي و األداءمدى فاعليتهم يف رجال البيع و

من يأيترجل املبيعات ال أنرجل املبيعات أي إدارةفعالية إىلنتطرق أننقيم فاعلية رجل البيع دون أنوذا الصدد ال ميكننا فعالة أي األوىلكانت ، فإذاتنظيم وتقييم ومكافئة إيلمن ختطيط واختبار وتوظيف إداريةفراغ بل عرب جهود مضنية ومراحل

ال ننتظر من رجل البيع فإننامل تكن كذالك إنيكون رجل البيع فعال و أنضمن املسار الصحيح واملخطط فان من املروض 106:رجال البيع الفعال فيما يلي إدارةال يعطيه وميكن اختصار الشيءالكثري الن فاقد

يفة رجل املبيعات تساعد يف حتديد مواصفات الشخص الذي يناسب توظيفه يف سلك رجال البيع معرفة وظ: التوظيف - ؛عا أقوى الختيار األحسن واألفضلوتساعد على حتديد املصادر املالئمة للحصول عليه وهذه املعرفة واإلحاطة تعطي داف

، وعوامل االختيار ميكن احملتملني للعمل يف سلك املبيعاتحتقيق املوائمة بني املرشحني هوجوهر عملية االختيار: االختيار - ؛حتديدها من خالل حتليل وظيفة رجل البيع

إال م يت ال ةالالزموبالتايل عدد قوة البيع محلهاتقرير عدد احلسابات اليت ميكن لرجل املبيعات إن :تقرير حجم قوة البيع - ؛ينجزه رجل البيع أنلذي يستطيع ا من خالل معرفة ما

؛أيضايتم معرفتها من خالل معرفة وظيفة رجل املبيعات ةالالزمحتديد برامج التدريب إن: التدريب -كلها تعتمد على معرفة اإلشرافوالعالقات الوظيفية ونطاق تاملسؤولياحتديد السلطات و إن: تطوير تنظيم املبيعات -

؛يقوم ا رجل البيع أناليت ينبغي األعمالاليت األعمالو الوظائفيعتمد تقييم رجال البيع السليم والفعال بالطبع على معرفة وحتديد : توجيه وتقييم رجال البيع -

يقوم ا رجل البيع؛عمل رجل املبيعات بطبيعةرجل البيع وطريقة دفعها تعتمد مباشرة مكافآتتقرير مقدار إن: رجل البيع مكافآتحتديد -

؛ونوعيتهمعقول ومشاعر الزبائن على مها وسيلتني مباشرتني لسيطرة إذتباط الوثيق بني رجل البيع ونظم تنشيط املبيعات ونظرا لالر -

هدف واحد ووحيد مشترك هو حتقيق مستوى معني من املبيعات كما هو خمطط سلفا وفق وكسب والئهم بغية حتقيق .متحركة هلذا سنتناول توطئة لفعالية تنشيط املبيعات ةدينامكيميزانية ومواد متاحة ممكنة ويف ظل بيئة

فعالية تنشيط املبيعات :رابعامثال فاإلعالن ،اعلية تنشيط املبيعات فانه هناك حاجة للموازنة مابني املعايري الكمية واملعايري النوعية يف التقييمقياس ف لغرضيف السلوك تأثريحتقيق إىلما ترويج املبيعات يسعى ور املستهدف، بينيف اجلمه األمدالطويل التأثري و اإلدراكخلق إىليسعى

.قصري ينصب حنو حتقيق الشراء السريع ألمدو ناللذا، وةاملتحقق ة النوعيوتأثريها، وكذلك املعايريتقدير املعايري الكمية واملطلوبة أووهذا ما يقود لالختالف يف احتساب

107.عن تنشيط املبيعات اإلعالينالنشاط يف خيتلفان 108:يليكما فعالية تنشيط املبيعات أبعاد لتقييمليمكن حتديد

106- 151 :ص. علي فالح الزغيب ،إدارة املبيعات ، مرجع سبق ذكره

336 :ص.، االتصاالت التسويقية والترويج ثامر البكري - 107

108 -fill chris marketing communication -2nd ed prentice hall – Europe – 1999 P371 .

إداري واستراتيجي ورظنم نمالبيع و التسويق األول الفصل

53

:الباعة إىل مصنعنيقياس التنشيط من -1جوده على أوالبائع هو يف احلصول على منتج جديد يتعامل به ويزيد من مساحة إليهالذي يسعى اهلدف

ني، يف إسهام املصنعياس نشاط كالترويج املبيعات سينصب على مدى مقدار قرفوف البيع وينفذ بسرعة، وعليه فان ، وحتقيق الباعة وإبقائهم يف السوق كمنفذ توزيعي للمصنعنيالباعة مبنتجات جديدة قادرة على تطوير نشاطهم مدادإ

.مناسبيطمحون به من مستوى مبيعات ما :املستهلكني إىلقياس التنشيط من الباعة -2

ملستهلك وان لذياملنتج ذاته أوالبائع يف رسم صورة اجيابية للشركة املنتجة إليهالذي يسعى األساسياجلانب : اجلانب املتعلق بتنشيط املبيعات سوف ينصب على جمالني يف التقييم مها

؛ى املستهلكلدذاته املنتج أوالذي خلقه البائع يف رسم صورة اجيابية للشركة املنتجة التأثريقياس حجم - .أساساوهل هو موافق على ما مت التخطيط له املخزون،قياس مقدار سرعة دوران -

:املستهلكني إىلالتنشيط من املصنعني تأثريقياس -3وميكن أعدادهماملستخدمني اجلدد على استعمال املنتج املقدم هلم وزيادة حتفيز إىلهنا هو سعي املصنعني اهلدف :هذا النشاط من خالل تأثريقياس ؛األسعار مثالالتغيري احلاصل يف الطلب قبل وبعد ختفيض - ؛وراء ذلك األسباب قياس حجم املبيعات املعادة و - ة الوقت املستغرق يف عملية البيع؛سرع - غريها؛ ينة للترويج دونعاملتحقق من احلملة التروحيية لعل املستهلك خيتار العالمة التجارية امل التأثريمقدار - .غريهاأكثر من لترويج املبيعاتاليت جلب انتباه املستهلك األشياءهي ما -

صر تسويقي مث إدارة املبيعات عنوذا نصل إىل اية الفصل األول بعد أن تناولنا مفاهيم حول التسويق والبيع ك

الثاين بعنوان لإىل ربط هذه املواضيع باالجتاه االستراتيجي للمؤسسة، يف الفص وفاعليته اإلستراجتية من هنا حناول االنتقال .التنافسية ميزة حتقيقيف ودوره البيع ليةافع

فعالیة البیع ودوره في خلق میزة تنافسیة :الفصل الثاني

المیزة التنافسیة :المبحث األول

تحقیق میزة تنافسیةفي البیع دوره :المبحث الثاني

البیع االلكتروني مدخل للتمیز :المبحث الثالث

فعالية البيع ودوره في خلق ميزة تنافسية الثاني الفصل

55

فعالية البيع ودوره يف خلق ميزة تنافسية :الثاينالفصل

اقتصادي ـ الذي تعيش به خمتلف املنظمات ـ من وجود فرص جذابة ميكن استغالهلا لتحقيق أهداف مناخ أيال خيلو مما حيدث نقصا يف فعالية أدائها، من هنا ،ل والتحديات تقيد حركتها ونشاطهاتعترضها بعض املشاكاملؤسسة، كما ميكن أن

فان للبيئة اثر كبري على نتائج املؤسسة، باملقابل فان املؤسسة متتلك فلسفة وتوجه استراتيجي مع بنية هيكلية وجمموعة من يف إحداث يف اتمع واملسامهة بذالكة القيام بوظائفها احليوية بفعالية املوارد البشرية واملادية واليت بفضلها تستطيع املؤسس

تأثري بليغ يف عناصر بيئتها اخلارجية، إن هذه البيئة تشهد اليوم تنافسية شديدة، البقاء فيها لألقوى أو األسرع ال مكان فيها لية مستمرة جلميع أنشطتها، مبا حيقق هلا ميزة للضعيف، مما أفرزت حتديات كبرية، على املؤسسة تنسيق جهودها وحتقيق فعا . تنافسية وتفوق عن باقي املنافسني يف القطاع الصناعي آو اخلدمي الذي تنشط به

أن األنشطة البيعية وإدارة املبيعات تشكل ركيزة أساسية للمؤسسة لتتمكن من حتقيق أهدافها من االقتصاديني الكثري يدرك تأخذ يف احلسبان أذواق وتفاوضية زبائنها وتصرفات منافسيها وكل القوى املؤثرة يف السوق، من هنا وفق رؤية إستراتيجية،

باقي زبائنها مما خيلق ميزة وتفوق عنفان على النشاط البيعي وإدارة املبيعات أن تكون فعالة مبا يكفي، خللق قيمة لدى ا، فتكنولوجيميا اختالفأمنافسيها، وتستطيع بذالك مواكبة التحديات اجلديدة يف هذا العصر الذي خيتلف عن سابقيه

.نبضات املنافسة تاالتصاالت واملعلوماتية أفرزت اقتصادا رقميا مفتوحا تالشت فيه احلدود اجلغرافية و ازداد

قمنا بتقسيمه إىل ثالث مباحث، نتحدث فيه يف األول عن امليزة التنافسية من خالل هذا التقدمي وخلدمة هذا الفصلو دراسة حتديات االقتصاد ويف األخري ننتهي إىل ،تنافسية والتحليل االستراتيجي مث نفصل يف الثاين دور البيع يف حتقيق ميزة

. الرقمي والبيع االلكتروين

زة التنافسية ـاملي :األولملبحث ا

ا البقاء واالستمرار تقوم املنظمة باختيار اإلستراتيجية اليت تستطيع، يري وأسس خمتلفة ومعطيات متشابكةمعاانطالقا من علمية هو حتقيق أهداف املنظمة بفاعلية وفق فلسفة معينة متكن هذه املختارة ووفق مناذج اإلستراتيجيةدور ، إن يف السوق

يعود و، اقترحت منوذجا خمتلف إذ إستراتيجية التنافس ذه االستراتيجياته من بني، بالتقلب ة من العيش يف حميط يتسماألخريبتأثري جمموعة من اتفشل يف إدارة شؤو أن املنظمة إذ تنجح أو من وفلسفتها تنطلق "M porter"تأسيسها ألستاذ اإلدارة

يؤدي على ، التنافسي ألي منظمة ينتج مستوي معني من األداءر أن السلوك أشا، كما بيئتها التنافسيةالقوى الفاعلة يف .فشلها إىل جناح املؤسسة أو تؤدي اليتالعوامل بني من هوف، املستوى البعيد إىل التأثري يف البناء التنظيمي

بعد السوق، متغريات املنافسني و ميكننا القول بان امتالك املنظمة مليزة تنافسية يعين قدرا املوضوعية يف مواجهة كما سيتناول ومن هذا املنطلق فان املبحثلبيئتها الداخلية واخلارجية وحتديد اإلستراتيجية األجنع لتحقيق أهدافها، فحصها الدقيق

.احلديثة املعتمدة يف الفلسفة انتهاء باالستراتيجيات التنافسية، لتحليل البيئة الداخلية مث اخلارجيةمنتقلني ماهية امليزة التنافسية،

فعالية البيع ودوره في خلق ميزة تنافسية الثاني الفصل

56

ماهية امليزة التنافسية :األولاملطلب

فهي متثل العنصر ،عماليشغل مفهوم امليزة التنافسية حيز ومكانة هامة يف كل من جمايل اإلدارة اإلستراتيجية واقتصاديات األ وترجع بدايات هذا املفهوم ،منافسيهايوفر فرصة جوهرية لكي حتقق املنظمة رحبية متواصلة باملقارنة مع إذ االستراتيجي احلرج

" M porter"للثمانينات حيث بدأت فكرة امليزة التنافسية يف االنتشار والتوسع وخاصة بعد ظهور كتابات األستاذ

الكلي، لكن سنهتم بشكل خاص بامليزة التنافسية على مستوى مصطلح امليزة التنافسية البعدين اجلزئي أو ذميكن أن يأخ أي املؤسسات واملنظمات، مع العلم أن امليزة التنافسية كانت حجر األساس يف حتديد مسار التجارة الدولية وجماالت اجلزئي

.يف ذلك الفكر"Ricardo"وقد سامهت كتاباتسبة للدول واملؤسسات على حد سواء، التخصيص وتقسيم العمل بالن

تعريف امليزة التنافسية :أوال

.وية اليت ينظر منها الباحثااالختالف يرجع من منطلق الز اللميزة التنافسية وهذهناك تعاريف خمتلفة

فريى علي السلمي إن امليزة التنافسية على أا جمموعة املهارات والتكنولوجيات والقدرات اليت تستطيع اإلدارة تنسيقها 1:واستثمارها لتحقيق أمرين أساسني مها

الء أعلى مما حيققه املنافسون؛ ـ إنتاج قيم ومنافع للعم 1

ـ تأكد حالة من التميز واالختالف فيما بني املنظمات ومنافسيها؛ 2

، تلك املستعملة من قبل املنافسني امليز مبجرد توصل املؤسسة إىل اكتشاف طرق جديدة وأكثر فعالية من أتنش"وميكن القول من خالل اخنفاض تكلفة عملياا متميزا بأسلوب أجنع من منافسيها، منتج متميز يسمح هلا بتقدمي وهذا ما جيعلها يف مركز

.2"يقدمه املنافسون مع بيعها بسعر اقل اليت ميكنها من تقدمي منتجات تصارع يف جودا ما

حبيث ميكن لزبائنهان ختلقها أإن امليز التنافسية تنشا أساسا من القيمة اليت باستطاعة مؤسسة ما "M Porter"كما أشار بتقدمي منافع منفردة يف املنتج تعوض بشكل واسع الزيادة أومبنافع مساوية، سعار املنافسنيألشكل سعر اقل بالنسبة ذإن تأخ

.3"السعرية املفروضة

القدرة على إنتاج " التنافسية هي "Oughton"فحسب الكاتب التنافسية، التنافسية مصطلحوينبثق كمرادف للميزة وهذا يعين تلبية حاجات املستهلكني بشكل أكثر املناسب،السلع واخلدمات بالنوعية اجليدة وبالسعر املناسب ويف الوقت

.4"كفاءة من املنشات األخرى

: أنظر -1المؤسسة االقتصادیة تنافسیة"أمال عیاري و رجم نصیب، اإلستراتیجیات الحدیثة للتغییر كمدخل لتعزیز القدرة التنافسیة، المقال بالملتقى الدولي -

2002.، جامعة بسكرة"و تحوالت المحیط 104:ص. 2001علي السلمي، إدارة الموارد البشریة، دار غریب للنشر و الطباعة، القاھرة - 142:ص.2001أحمد السید مصطفى، المدیر و تحدیات العولمة، إدارة جدیدة لعالم جدید، دار الكتب المصریة، القاھرة مصر، -2 24:ص. 2008، 3المجلد 17وي الشیخ، اإلبداع كمدخل لتحقیق تنافسیة المؤسسة، مجلة علوم االقتصاد والتسییر، جامعة الجزائر، العدد االد -3

4 - MECHAEL PORTER, LAVENTAGE CONCURRENTIEL, PARIS DUNOD 2000, P08.

فعالية البيع ودوره في خلق ميزة تنافسية الثاني الفصل

57

اآلخرين ة من املنافسني جات وخدمات بشكل أكثر كفاءة وفعالينتالقدرة على تزويد املستهلك مب" وقد يقصد بالتنافسية و ،ب الدعم واحلماية من قبل احلكومةحا مستمرا هلذه املؤسسة على الصعيد العاملي يف ظل غياامما يعين جن ،الدوليةالسوق يف .5"ذلك من خالل رفع إنتاجية عوامل اإلنتاج املوظفة يف العملية اإلنتاجية ميت

تقليص كلفها الكلية وحتقيق عائد أعلى من خالل السعر مقارنتا باملنافسني وحتقيق قدرة املنظمة على أا" كما يرى آخرون ."قيمة اكرب للزبون

كز رإن هذا التنوع يف طرح تعريفات للميزة التنافسية يعود إىل نقاط التركيز، فمنهم من يتوجه ويركز على الزبون وي كما يربطه بعضهم باإلبداع باملفهوم ،ويتجه آخرون حنو السوق والتنافسيةأو على تفعيل األنشطة، آخرون على الكلفة

وميكن أن نعطي تعريفا ،لي على مستوى املعامالت الدوليةباملفهوم الك غريهمو ،هم باملفهوم اجلزئيضوقد يتأثر بع ،الواسعلإلستراتيجية ةى املكونات الرئيسيإن امليزة التنافسية هي إحد"ء من التبسيط بقولنا يجيمع بعض من هذه التوجهات بش

باملؤسسة بإحداث حالة من التفوق والتفرد عن منافسيها بناء على تفعيل إدارة مواردها امللموسة والغري ملموسة وبتطوير .ية حركية تتطلب مرونة إستراتيجيةقدراا ومهاراا اإلبداعية للوصول لصورة وقيمة لدى العميل يف ظل بيئة تنافس

ء من عناصر أخرى بل إا جز ،السحرية يف جناح الشركة اتعين بأا العص ن امليزة التنافسية الأتوجب أن ندرك ي وهنا ولعل من ابرز النتائج اليت ستحققها املنظمة من ،ا السبق يف حتقيق تلك النجاحاتهلولكن قد يكون ،متشاركة بالنجاح

6:امتالك للميزة التنافسية تتمثل يف اآليت

؛ـ قدرا على إقناع زبائنها مبا تقدمه هلم من منتجات تكون أكثر متيزا ا عن املنافسني وما يؤول بالتايل إىل حتقيق رضاهم

ـ إمكانية حصوهلا على حصة سوقية أفضل واكرب قياسا باملنافسني إذا ما حققت الرضا والقبول املطلوب لدى املستهلك ؛ومبا يتوافق مع أهدافها اإلستراتيجية املخططة

ية، باملقابل إن واألرباح الصاف ةالسوقية واستمرار جناح على زيادة العوائد املالية املتحقق ستنعكس هذه الزيادة يف احلصة 7:حتقيق هذه النتائج يتوقف أساسا عدة عوامل لضمان النجاح واالستمرار وهي

؛قدرة املؤسسة على خلق عوامل اإلنتاج الالزمة لصناعة معينة واليت تستند إىل مهارات بشرية عالية واىل قاعدة علمية قويةـ

حباث والتعلم واملعرفة بصناعة إستراتيجية معينة فتركيز املوارد ـ التركيز على خلق عناصر اإلنتاج املتخصصة مثل ربط األ ؛ليس بتشتيتها العلمية و البحثية هو الذي حيقق ميزة تنافسية

؛فكلما متيز الطلب حبساسية للجودة فان ذلك يعطي للمؤسسة خربة ودافعا قويا للتجديد واالبتكار ،ـ ضرورة الطلب احمللي

.إىل استمرارية االستثمار ومن ذلك االستثمار يف تكوين املهارات البشرية ويف البحوث والتطوير وضع األهداف اليت تقودـ

. اقشة و بحوث المعھد العربي للتخطیط ومعھد االقتصاد الكمي، تونس، جوانودیع محمد عدنان محددات القدرة التنافسیة لألقطار العربیة، من -5

:ص.2001 .193:ص. ثامر البكري، استراتیجیات التسویق، مرجع سبق ذكره -6: ص ص.3 -17رتیبة نحاسیة، إستراتیجیات التنافس و المیزة التنافسیة للمؤسسة، مجلة علوم االقتصاد و التسییر، جامعة الجزائر، العدد -7

83،84.

فعالية البيع ودوره في خلق ميزة تنافسية الثاني الفصل

58

أبعاد التنافس : ثانيا

، فانه يتوجب عليها تكييف أهدافها واستراتيجياا مبا يتوافق مع ة تتعامل مع بيئة متحركة ومتغريةطاملا كانت املنظم وان ختتار البعد التنافسي الذي ميكن أن حيقق هلا ميزة تنافسية يف السوق اليت تعمل به، إن االختيار جيب أن ،املتغريات البيئية

إال أننا خنتار أكثرها تعبريا عن ،هناك اختالفات يف حتديد هذه األبعادو ،يتوافق مع قدراا الداخلية وبيئتها التسويقية احمليطة ا :8الواقع وهي

:ـ الكلفة 1

والذي يقصد به قدرة املنظمة على ، األقدم الذي سعت العتماده الكثري من املنظمات يتعد الكلفة األدىن البعد االستراتيج ومن ابرز العوامل اليت تؤدي إىل ختفيض إنتاج وتوزيع املنتجات بأقل ما ميكن من الكلف قياسا باملنافسني يف ذات الصناعة،

:يلي التكلفة ما

؛املتحققة من زيادة منحىن اخلربة والتعلم لذا العاملني ـ الوفرات

؛زن متقدمخمـ االستثمار األقل يف املوارد وخباصة يف املواد األولية مع وجود

؛سياسات توزيع تتوافق مع خصوصية املنتج واحملافظة عليه عتماداـ

.استخدام امثل للموارد املتاحة ـ زيادة فعالية األداء و

:اجلودة ـ 2

ملأعلى باملفاضلة بني السعر واجلودة و ةأصبح الزبون يف العامل اليوم يسعى لتحقيق رفاهيته عن طريق منتجات ذات جود :حيد وتتأسس هذه اجلودة من خالليعد السعر العامل احلاسم الو

وهذا لتحقيق رغبات وتطلعات الزبون واملواصفات املنتج اخلارجية واإلبداع واحلس الفين الذي يتركه : جودة التصميم ـ استخدام هذا املنتج ؛

وهي هدم اهلوة املنافع والرفاهية اليت يلبيها املنتج واحلاجات والرغبات األصلية الكامنة يف أحاسيس : جودة املطابقة ـ املستهلك؛

جمموع اخلدمات اإلضافية والتابعة اليت توحي بالضمان اإلرشاد وحسن االستقبال، كلها تزيد من قبول : ة اخلدمةجود ـ .املنتج واإلقبال عليه من طرف الزبائن

:ـ املرونة 3

مي مستويات أدرك هذا البعد حالة التطور واإلبداع التكنولوجي الذي يشهده العصر، ويقصد باملرونة قدرة املنظمة يف تقد :مهاهدف عرب عنصرين تخمتلفة ومتنوعة بالسوق املس

208-205: ص ص. ثامر البكري، استراتیجیات التسویق، مرجع سبق ذكره -8

فعالية البيع ودوره في خلق ميزة تنافسية الثاني الفصل

59

والتغريات قدرة املنظمة على مسايرة التطورات احلاصلة يف جمال التكنولوجيا والتصميم املنتجات مبراعاة أذواق الزبائن ـ ؛معلى سلوكه اليت تنشأ

طلب وان تكون هلا استعداد والقدرة الكافية على قدرة املنظمة يف االستجابة للتغري يف حجم اإلنتاج حبسب مستوى ال ـ .العمل يف بيئة متحركة

:ـ التسليم 4

ولذا فان املنظمة اليوم تتنافس على بعد جديد خارج السعر ،للوقت عنصر احلسم يف العملية التبادلية وقرارات الشراء واجلودة واملرونة يف الوقت واملكان املناسبني وبالكيفية واألسلوب األسهل، حيث كان يقال البقاء لألقوى لكن اليوم البقاء

لعناصر الوقت املستغرق وميكن اإلشارة ،لألسرع، فمن يتمكن طرح منتج أوال وتسليمه يف مواعيده هو األجدر باالحترام :كما يلي

ـ الوقت املستغرق يف اإلنتاج والتمكن من طرح املنتج يف السوق وكل العمليات املرافقة من ترويج واتصاالت وأعالم؛

ـ الوقت الذي تستغرقه عملية تلقي الطلبات من الزبون واملوجه إىل احللقات الوسيطة والوسطاء بالسوق أو املوجهة لمصنع؛ مباشرة ل

.إىل الزبون مباشرة بدون استعمال قنوات توزيع طويلة أو) السوق ( صال املنتج إىل الوسط يـ الوقت املستغرق يف إ

حمددات امليزة التنافسية: ثالثا

حيث اكتشف من خالل دراسة عشر دول إن "M Porter"قام به األستاذ يف هذا املوضوع ما إن من أهم الدراسات بتكار املنظمات اليت تتمكن من اكتساب تنافسية وتستمر يف احملافظة عليها يف ظل املنافسة الدولية هي اليت تواصل التحسني واال

حيث أكد أن جمل احملددات تعمل كنظام متكامل ديناميكي متكامل تتفاعل من خالله كل والتطور ضمن عملية مستمرة، 9 :هذه احملددات إىل"PORTER"حملدد اآلخر وتنقسم حسباحملددات، فكل حمدد يتأثر ويؤثر يف ا

:احملددات الرئيسة -1

:ميكن تقسيم هذه احملددات الرئيسية إىل أربع حمددات كربى وهي

وهي جممل العناصر األساسية املسامهة يف عملية اإلنتاجية من موارد مادية وبشرية وطبيعية ومالية : عوامل اإلنتاج 1.1 .مادية مثل االستثمار الفكري واخلربة واملعرفةكذا غري

لية تدويل الطلب يف األسواق آحجمه، منوه و من يؤكد هذا احملدد على حتديد هيكل الطلب :شروط الطلب 2.1العاملية، فيشري إىل أن وجود ضغط وطلب من املستهلكني احملليني على املنظمات لتوفري منتجات أكثر جودة ومتيزا، يؤدي إىل حتفيزها على اإلبداع والتجديد وتلبية احتياجات هؤالء املستهلكني، مما ينعكس على تعزيز املزايا التنافسية مقارنتا

. فسنيباملنا 9- M.PORTER- Le concurrence Selon Porter (Paris: ED Village Mondial, 1999)- P P 174-204.

فعالية البيع ودوره في خلق ميزة تنافسية الثاني الفصل

60

:الصناعات املغذية واملرتبطة 3.1

هذه الصناعات سر جناح العديد من الصناعات، حيث تعترب ذات ميزة تنافسية من خالل القدرة غلى املنافسة، ببساطة ألا تشترك مع بعضها البعض يف التقنيات واملدخالت وقنوات التوزيع والعمالء، األمر الذي يؤدي بالضرورة

.كما يوفر وخيلق مهارات إنتاجية وإدارية متبادلة أفضلالتكاليف ومن مث السعر،إىل ختفيض

:إستراتيجية هيكل املنظمة واملنافسة 4.1

ميكننا اعتبار إستراتيجية املؤسسة عنصرا مهما يسمح خبلق بيئة حملية مالئمة ومشجعة على املنافسة، فنجد أن فإجراء املزيد من التحسينات وتطوير للمنتجات القائمة، دف ختفيض تكالي التنافس بني املؤسسات احمللية يؤدي إىل

.اإلنتاج لتتمكن املؤسسة من حتقيق ميزة تنافسية يف األسواق الدولية

: احملددات الثانوية املساعدة -2

إىل الصدفة وسياسات احلكومة كعاملني ثانويني مساعدين، وتتمثل أساسا يف الظروف "M Porter"أشار منهج واإلحداث اخلارجية عن سيطرة املؤسسة وحىت احلكومات ذاا، وتتضمن التغريات املفاجئة يف أسعار املخالت والتغريات

رات السياسية للحكومة األجنبية واحلروب يف أسواق املال وأسعار الصرف العاملية، زيادة الطلب العلمي فضال عن القرااستجابة للظروف ىشان هذه التغريات إن تلغي ميزات موجودة لتحل حملها ميزات أخر والكوارث الطبيعية، ومنرى وتقدم حمددات خومن مؤسسة إىل أ ،رعة االستجابة لعوامل الصدفة من دولة إىل أخرىساجلديدة، وخيتلف مدى و

.ئيسية هلاالقدرة التنافسية الر

دود وجزئ كمحدد للقدرة غري مواتية خللق التنافسية إال أن دورها يبقى حم وقد تقدم عوامل الصدفة ظروفا مواتية أو .وهذا ما ينطبق أيضا على احلكومة والسياسات الدولية يف املنظمة التنافسية،

بعض االنتقادات املكملة حملددات امليزة التنافسية إال انه تلقى " M Porter"اجلديد الذي استحدثه جالنموذ وضوح رغم "IMD" الذي أعطى منوذجا ثالثيا أكثر وضوحا كما أوضح دور التكنولوجيا، كما أضاف تقرير" lall"نذكر من بني هؤالء

واشتملت على أربع أن احملددات امليزة التنافسية هي تلك اليت تضمن بيئة حملية مالئمة خللق الثروة وزيادة القيمة 2002سنة تبقى إضافة ضمن نفس السياق والتصور الذي طرحه اإلستاد الكبري "IDM"حمددات، لكن جيب اإلشارة أن مسامهة

"Porte .M".

مقاييس امليزة التنافسية : رابعا

وهذا عن ،افسي الذي حتتلهنواليت حتدد لنا قدرة املؤسسة واملكان الت ،بصورة خمتصرة ميكن تقسيم مقاييس امليزة التنافسية :طريق مقاييس نوعية وأخرى كمية كما يلي

فعالية البيع ودوره في خلق ميزة تنافسية الثاني الفصل

61

:املقاييس النوعية 1

حتليلها بواسطة دراسات معمقة و لكن ميكن تقديرها أ ،ميكن لنا قياسها بأي حال من األحوال رقميا وهي املقاييس اليت ال وتنصب هذه املقاييس أساسا يف درجة والء ورضا الزبون على منتجات املؤسسة قياسا باملنافسني ،واستقصاءات مثال

10 :هيو وميكن للزبائن قياس اجلودة أو النوعية من خالل التمييز بني ثالث أشكال ،اآلخرين

؛حاجته وهي اليت يتوقع الزبون احلصول عليها عند املستهلك سلعة ما بقصد إشباع: النوعية املتوقعة

؛ة قام باقتنائهاعوهي النوعية اليت حيس ا ويلمسها فعال املستهلك عند استهالك سل: النوعية املدركة

ذالك املستوى من النوعية اليت تقدمها الشركة واليت تتطابق مع املواصفات األساسية احملددة من قبلها مسبقا : النوعية القياسية .واملخطط هلا

:مقاييس كمية 2

وميكن حتديد مسار الرحبية عرب الزمن تتعلق بالقيمة احلالية ألرباح املنظمة مقارنتا بالقيمة السوقية هلا، :الرحبيةـ يف املنظمة؛ موتعترب الرحبية قياس للعوائد يف صورة األرباح اليت حيصل عليها املسامهني الستثمارا

جتهيزات ومصاريف تسيري ، آالت، تكلفة رأس املال، وهي جممل قيمة عناصر اإلنتاج من يد عاملة: التكلفة ـ ؛املنافسني لتتمكن من حتقيق ميزة تنافسية وقياسها مع تكلفةوميكن مقارنة تكلفة الوحدة الواحة

أي الفاعلية اليت حتول املنظمة ،يقصد ا النسبة بني النتائج احملصل عليها والوسائل املسخرة لتحقيقها: إلنتاجيةاـ إنتاجية العامل (وميكن التمييز بني ثالث إنتاجيات وهي إنتاجية جزئية ،وعة عوامل اإلنتاج إىل منتجاتفيها جمم

،واإلنتاجية متعددة العوامل واليت متثل جمموعة املخرجات منسوبة إىل جمموعة فرعية من املدخالت ،)ورأس املال ؛ةواإلنتاجية الكلية وهي مؤشر قياس تنافسية الصناعة أو املؤسس

هي نصيب املنظمة من مبيعات السوق وهو احد املؤشرات اجليدة للحكم على تنافسية ومدي : احلصة السوقيةـ .حتقيق األهداف النمو واالستمرار وتسعى كل منظمة للحصول على حصة اكرب والسيطرة على السوق

200،201:ص ص. ثامر البكري، استراتیجیات التسویق، مرجع سبق ذكره -10

فعالية البيع ودوره في خلق ميزة تنافسية الثاني الفصل

62

لتنافسية املؤسسةحتليل األنشطة الداخلية احملددة : املطلب الثاينويقصد ، أن املنظمة عبارة عن نظام منغرس يف نظام أكرب -واتساقا مع مفهوم نظرية النظم-يرى باحثو إدارة األعمال

باألخري البيئة اخلارجية، وإىل جانب ذلك فإن املنظومة تتألف من عدد من األنظمة الثانوية، ورغم أم يتفقون يف ذلك إال أم دد ونوع األنظمة الثانوية املؤلفة للمنظومة اليت ينصب عليها التحليل، وخطوات التحليل وأي من أدوات التحليل خيتلفون يف ع

بعض العوامل "M Porter "اإلستراتيجي تستخدم يف حتليل مكونات هذه األنظمة أو املتغريات ومعاجلة نتائجها، وقد حددليل يف هذا ااحلجم كأحسن حت تعامل اخلربة ووفراورب حتليل سلسلة القيمة تعفي ،ينصب عليها التحليل الداخلي يف املنظمةاليت .اال سلسلة القيمة: أوالمنوذجه املسمى سلسلة القيمة لتأشري الطريقة اليت ميكن أن تعتمدها املنظمة يف إرضاء الزبون وحتقيق "M Porter" طرح

.دعم منتجها املسوق إىل السوق وبقيمة مرتفعة حتقق رضا الزبونقيمة له، إن كان لكل منظمة أنشطة خمتلفة تسعى ل :وقد حدد األنشطة السائدة واألنشطة الرئيسية كما هو موضح يف الشكل التايل

"Porter"سلسلة القيمة لـ: ) 1ـ 2(شكل رقم

Ph.Kotler- Marketing Management-11th ed- Printice- hall- 2003- P 70 Sources: ـ

إن سلسلة القيمة من أهم األدوات التحليلية اليت تستعمل يف توجيه املؤسسة لتحديد مصدر القيمة يف خمتلف أنشطتها حبيث أن إذ أن االستثمار يف هذه األنشطة ميثل جوهر الفرق بني مؤسسة وأخري حبيث أن املؤسسة تعمل يف قطاع ما خبصائص معينة

تلف من قطاع ألخر، فعلى املؤسسة أن تكتشف األنشطة اليت نسبة تكاليفها أعلى مقارنة تكلفة األنشطة الرئيسية واملساندة ختبباقي األنشطة، وبالتايل فان املؤسسة حتقق ميزة تنافسية من خالل ختفيض تكاليف هذا النوع من األنشطة، وقد يفسر أيضا

التسويق والتغليف والبيع يف قيمة املنتج يساهم من خالل مشاركة كل نوع من األنشطة يف قيمة املنتج النهائي، حبيث قد وبنفس املفهوم ميكن أن حتقق املؤسسة التميز من خالل رفع جودة وأداء النشاط بالنسبة للزبون أكثر من أي نشاط معني أخر،

نتناول األنشطة السائدة وميكن أن مما يؤدي إىل رفع جودة وقيمة املنتوج بالنسبة للزبون مقارنة مبنتجات املؤسسات املنافسة، :واألنشطة الرئيسية بنوع من التفصيل يف األسطر التالية

البنى التحتیة للشركة

إدارة الموارد البشریة

التطور التكنولوجي

التدبیــــر

اإلمداد الخدماتاإلمداد العملیات الداخلي

الخارجيالتسویق

المبیعاتو

فعالية البيع ودوره في خلق ميزة تنافسية الثاني الفصل

63

:األنشطة الرئيسية األولية 1وهي تسلسل األنشطة اليت من خالهلا تتحول املواد اخلام إىل مزايا يتمتع ا العمالء، تظهر هذه يف أسفل النموذج السابق

:كما يليوتتشكل من مخس أنشطة رئيسية وهي عندما تعمل معا حتدد هذه األنشطة اخلمسة ،التسويق املبيعات واخلدمات –اإلمداد اخلارجي –العمليات –اإلمداد الداخلي

:مهام العملية التشغيلية اجلوهرية احمليطة بالسلعة أو اخلدمة وميكن تفصيلها أكثر فيما يأيت

اإلمداد الداخلي 1.1 ملية التصنيع أو التخزين من املوردين اخلاصني ولة املواد األولية للداخل، لضمان وسري عيقوم هذا النشاط مبنا

الشركة ويتضمن اإلجراءات التشغيلية واملهام احمليطة باإلمداد والتموين إىل الداخل وتشمل استقبال، ختزين، الرقابة على ب .املوردينخمتلف من ونخزاملاملواد اخلام أو إدارة تدفق

كما يعترب اإلمداد و التموين إىل الداخل نشاطا أوليا ألنه ميثل بداية حتول القيمة املضافة يف املدخالت، كما متثل تكاليف اإلمداد جزءا هاما من جمموع التكاليف، ولذلك األساليب اجلديدة والتحسينات يف الرقابة على املخزون ومناولة

.11لتكاليف ويزيد من امليزة التنافسية للمؤسسةميكن أن حيسن بصورة جذرية على ا ،املواد :العمليات 2.1تشمل كافة العمليات اخلاصة بتحويل املدخالت إىل منتج ائي واملتمثل بأنشطة التعبئة والتغليف، الطباعة، االختبار

ميزة تنافسية سواء كان ذلك وتسهيالت عملية اإلنتاج، فضال عن العمليات اليت تسمى بصديقة البيئة واليت ميكن أن حتقق ويتأثر ذلك خالل العمليات اليت تتعلق مبعاجلة املواد ،بذاا أو مبخرجاا ألا ستكون موضوع قبول ورضا املستهلك

.12الكيماوية الناجتة عن عمليات التصنيع أو النفايات النامجة عن العمليات العالجية يف املستشفيات اإلمداد اخلارجي 3.1يعرب عن مجيع األنشطة املتعلقة بنقل السلع تامة الصنع إىل قنوات التوزيع، حيث يكون التركيز على تدفق توزيع

املنتجات إىل الشركات الوسيطة مثل جتار اجلملة و جتار التجزئة، ومن هنا فإن التحسينات يف الكفاءة واالستجابة يف ىل حد كبري يف تعزيز املركز التنافسي، وقد طورت شركات رائدة نظام اإلمداد و التموين إىل اخلارج ميكن أن تساعد إ

وهو نظام أكثر تعقيدا وتطورا من " RFID"تتبع يسمح بتتبع املنتجات والسلع من املصنع إىل املستهلك باستعمال نظام ون من سلعة ما، لكن وهو يساعد على تسهيل وانسياب السلع ومراقبتها وحىت معرفة استهالك كل زب ،الترميز باألعمدة

قد يؤدي إىل مساس خبصوصية الزبون ولدى يستدعي األمر تطوير تكنولوجي يسمح للمستهلك النهائي بغلق عالمة أو .لالحتفاظ بأسراره الشخصية RFIDشرائح

التسويق واملبيعات 4.1

لي، ترجمة عبد الحكیم الخرامي، اإلدارة اإلستراتیجیة بناء المیزة التنافسیة، دار الفجر للنشر و التوزیع، . دیفیدبیتس، .تألیف روبرت، أ - 11

.207:ص. 2008القاھرة مصر، 101:ص.ثامر البكري، استراتیجیات التسویق، مرجع سبق ذكره -12

فعالية البيع ودوره في خلق ميزة تنافسية الثاني الفصل

64

وتشمل كل أنشطة ،لع واخلدماتو تتضمن مجيع األنشطة ذات الصلة بقيام املشتري سواء كان ائي أو وسيط بشراء السالترويج، وإدارة القوى البيعية، واختيار القنوات التسويقية، واليت تضمن العالقة القوية مع الزبون ومجيع جهود وسياسات

.التسعري املعتمدةوقد حاولت شركات عدة بناء مركزها التنفسي انطالقا من التميز يف األنشطة التسويقية ومن أجنح تلك الشركات

INTEL، PFIZER، PEPSI وCOCACOLA. اخلدمة 5.1

خلق قيمة مباشرة من ميكن ذكر أمهية خدمات العميل كعامل مهم وحاسم يف بناء املراكز و امليزة التنافسية، ألنه ميكن .عيون العميل، وتزيد من والءه وإخالصه وتنشئ عالقة شخصية باملنتج أو البائع مأما

ودليل على هذا يف معظم شركات االتصال عن بعد يستطيع العمالء ألن طلب رقم واحد للحصول على كل املعلومات الشراء التأجري وضبط احلساب، وهذا سهل خدمة املتعلقة حبسام ومعلومات إضافية عن تركيب اهلاتف، إصالح اجلهاز

العميل بأكثر فعالية عن املاضي وزاد من ثقة ووالء العميل خلدمات االتصاالت، كما أن االنترنت هو أحد أبرز الظواهر .الكربى يف خدمة العميل، وأصبحت مركز مكثف لألنشطة والتبادالت التجارية العاملية

ضائع، بل وسطاء أو وقت تدخل ع املعلومات حوله وحىت التسديد ودون احلاجة إىل تنقل أوفيساعد يف اختيار املنتج ومج .IBMو Amazon.com و Dell computerومن أمثلة ذلك خدمة أوفر و أكثر أمانا،

)الداعمة(الساندة األنشطة 2حبيث تسمح هلا بأداء دورها بكفاءة هي بدورها نشاطات منشأة القيمة من خالل الدعم الذي تقدمه لألنشطة األولية

:وفعالية وتنقسم بدورها إىل أربع جمموعات كربى وهيويتعلق هذا النشاط بوظيفة شراء املدخالت اليت يتم استخدامها من قبل املنظمة يف سلسلة القيمة وتتضمن :التدبري 1.2

إخل...املواد األولية، التجهيزات، املكائن، جتهيزات التشغيل األبنية :13ويهدف نشاط التدبري إىل حتقيق اآليت

؛تعظيم مدخالت املنظمة من املواد األولية ومبا حيقق اجلودة والسرعة يف االستالم وختفيض التكاليف - بناء عالقة متينة مع املوردين؛ - قيق فاعلية أفضل يف عملية الشراء؛حت - .يف املصادر املتاحة من املوردين حتليل البدائل -حيدث تطوير التكنولوجيا يف كل نشاط إضافة قيمة داخل الشركة، مع أخذ التغيريات : التكنولوجيالتطور 2.2

كما تم التكنولوجية السريعة حبيث ينصب التركيز على البحوث والتطوير واكتشاف مصادر جديدة للتكنولوجيا،اجلودة والفاعلية يف األنشطة مبا يسمح باحتالل التكنولوجيا بتطوير املنتج وتطوير العملية، وهذا ما يؤدي إىل زيادة

.مركز وميزات تنافسية متقدمةوتشمل ضمن السلسة على النشاطات املتعلقة بتوظيف املستخدمني وتكوينهم وتنمية :إدارة املوارد البشرية 3.2

لذي يصنف ضمن مهارام وتعويضهم وحتفيزهم بشكل تتحقق معه أهداف املؤسسة، وهذا النوع من النشاطات وافعملية ،النشاطات الداعمة يتوىل دعم النشاطات األولية والنشاطات الداعمة وبالتايل جمموع السلسلة يف آن واحد

توظيف مهندس إنتاج مثال سوف لن تنعكس فقط على إدارة املستخدمني كنشاط داعم بل تتعداها إىل عملية اإلنتاج

102:ص.ثامر البكري، استراتیجیات التسویق، مرجع سبق ذكره - 13

فعالية البيع ودوره في خلق ميزة تنافسية الثاني الفصل

65

تشمل ن شأا أنما أن االتفاقيات اجلماعية بني املؤسسة ومستخدميها مكنشاط أويل وما يرتبط به من النشاطات، كوهو ما يعكس األمهية اإلستراتيجية هلذا النوع من النشاطات اليت يتدخل يف خمتلف أقسام املؤسسة، جمموعة السلسلة،

فعلى سبيل ء مستخدميها، متباينة أحيانا إزاغري أن هذا التشتت من شأنه أن يؤدي باملؤسسة إىل اعتماد سياسات غري املثال فان تكاليف املستخدمني ملؤسسة ما نادرا ما تعطى بشكل إمجايل الذي يصعب التحكيم ما بني مراكز التكلفة يف

14 .هذا اال لديهاوتفعيل وبالتايل إن إدارة املوارد البشرية ونظرا ملا تلعبه من دور يف حتديد وترقية الكفاءات والتحفيز املستخدمني

.أدائهم ال تؤثر فحسب على امليزة التنافسية بل إا تعترب العامل احلاسم هلذه امليزة يف بعض القطاعاتالرواتب نظم املعلومات، إعداد األجور و تتضمن البنية التحتية للشركة أنشطة مثل التمويل، احملاسبة،: البنية التحتية 4.2

الصعب التقدير الصحيح ملا تساويه للشركة بلغة األرقام والدوالرات، ألنه من تساعد األنشطة املضيفة للقيمة، ومن الصعب عزل تكاليف البنية التحتية، غالبا يطلق عليها املصروفات العامة، وعلى الرغم من أن الكثري من الشركات تسعى

ألنشطة ميكن أن تكون مهمة إىل ختفيض نفقات البنية التحتية أثناء حاالت انكماش دائرة العمل، فإن مثل هذه اكحاالت القوى التنافسية، فعلى سبيل املثال يف البيئات الصناعية األكثر خضوعا للوائح التنظيمية مثل مرافق الكهرباء،

وشركات األدوية، ميكن أن تكون لإلدارة القانونية وضع حموري للنجاح كما واخلدمات التمويلية االتصاالت عن بعدأنشطة تطوير التكنولوجيا، قد يكون فهم التشريعات والتسويق، يل اإلمداد و التمويل للخارجهو لعمليات التشغ

ال ميكن جتاهل البنية التحتية عند لدىواللوائح احلكومية له نفس األمهية تنويع أدوية جديدة أو تسعري مكاملات هاتفية، .15وضع اإلستراتيجية التنافسية

اقتصاديات احلجم: ثانياندما تنمو الشركة فإا تنتج، توزع، تبيع، وتعلن يف أحجام أكرب من تلك اخلاصة بالشركات األصغر حجما، ومبقتضى ع

.األقل حجما الشركات لدى ال تتوفرهذا احلجم األكرب يسمح هلا بتوفرها على خصائص ومكاسب مزايا احلجم األكرب للشركات ومن أبرز العوامل املسامهة هذا ما يطلق عليه باقتصاديات احلجم الكبري أي مقدار االستفادة من

يف اقتصاديات احلجم التخصص كتخفيض تكاليف الشراء، انتشار التكاليف الثابتة والتكامل الرأسي، وميكن تناوهلا بالتفصيل :16فيما يأيتنشاط يؤدي إىل يؤدي زيادة نشاط املؤسسة إىل توفر فرص العاملني يف التخصص وألن التخصص هو: التخصيص -1

االتفاق وزيادة اخلربة واملهارات العالية فإنه أيضا يؤدي إىل زيادة اإلنتاجية كنتيجة حتمية، فاملؤسسات ذات عامل منضبط دقيق وخربة ومهارات عالية وهذا نتيجة لتكرار العملية باستمرار يف اليوم ختلق التخصص العايل

.حجما واليت التخصص أقل وبالتايل اخلربة واملهارة أقل الواحد، وهذا غري متوفر يف الشركات األقلتتمكن املؤسسات الكربى من شراء مواد أولية أكثر حيث تتمتع بقوة تفاوضية أعلى : ختفيض نفقات الشراء -2

واملوردين بدورهم يسعون لكسب والء املؤسسة بتقدمي ختفيضات الكمية والتجارية وحىت املالية وهذا نظرا ملعرفتهم .ة املؤسسة التسديد وهذه التخفيضات قد ال تكون متاحة أمام املنافسني الصغاربقدر

13:ص.2000،عمان األردن، 1د عبد الرحیم الھیثمي، إدارة الموارد البشریة، مدخل اإلستراتیجي، دار الحامد، طخال - 14 223:ص. تبس، و آخرون، مرجع سبق ذكره.تألیف روبرت أ - 15 246-242: ص ص. نفس المرجع السابق - 16

فعالية البيع ودوره في خلق ميزة تنافسية الثاني الفصل

66

ذه إن التكاليف الثابتة ال تتزايد نسبيا مع حجم اإلنتاج وتوسع نشاط املؤسسة وتظم ه: انتشار التكاليف الثابتة -3التكنولوجيا واملعدات التكنولوجيا، فروع خمتلفة من املؤسسة وتظم هذه التكاليف التكاليف الثابتة على أقسام و

وحدة، ألن الشركات الكربى تستطيع تشغيل الوحدة ال تكاليفر يؤدي بطبيعة احلال إىل ختفيض وهذا االنتشاتكاليف الثابتة أسرع من املنافسني أو الواستهالك روغالبا تكون لديها فرصة أكرب النتشا ،األنشطة على نطاق كبري

.الداخلني اجلدديشري التكامل الرأسي إىل توسيع سلسلة قيمة الشركة لتظم األنشطة اليت كانت تؤدي يوما لدى : ل الرأسيتكام -4

الشركات املوردة و املشترية، عندما تصنع الشركة مدخالا بنفسها، فإا تستطيع أن تتخلص من التكاليف العالية م، التفاوض حول عقود الشراء والتمويل، و إجراءات تقييم جودة منتجاة اليت ترتبط بالبحث عن املوردين واحملتمل

التقاضي اخلاص باملنازعات، فالشركات الكربى عادة يف وضع أفضل من الشركات الصغرى لتضيع مدخالا ، الشركات تشغل مرافق أكرب وكفاءة إلنتاجهاولذلك تستطيع أن ،الذاتية ألا تستهلك املدخالت بأحجام أكرب

لكي تضطلع باألنشطة اليت كان ، من الشركات األصغر والداخلني اجلددربون يف مركز متفوق أكالكربى غالبا تكوهذه امليزة تؤدي إىل ختفيض أنواع خمتلفة من التكاليف عن طريق تبين منهج ،يؤديها املتعاملون معها يف يوم ما

.التكامل الرأسي أثر اخلربة: ثالثاكلما تضاعفت اخلربة املتراكمة يف إنتاج منتج معني فإن التكلفة اخلاصة بالوحدة ألنشطة اإلنتاج إن أثر اخلربة يفترض أنه

ويتحقق ذلك االخنفاض يف تكلفة الوحدة من خالل ستة عوامل % 30و %10ويق تنخفض بنسبة تتراوح بني و التس 17:أساسية

احلجم الكبري؛) وفرات(حتقيق اقتصاديات - ؛)أثر التعليم(العاملة زيادة فعالية أداء القوى - حتسني العملية اإلنتاجية ذاا؛ - الوصول إىل تنميط املنتج؛ - تصميم األمثل للمنتج؛الوصول إىل ال - .ن البدائل يف مكونات املنتج ذاتهتنمية عدد م -

ات على يف منتصف الستينات أثناء قيامها بدراس BCGقدمت فكرة منحىن اخلربة بواسطة اموعة االستشارية ببوسطن التكاليف والسعر، ويشتق منحىن اخلربة بشان املنتج من خالل مزيد ومزيد من اإلنتاج، تنخفض تكاليف العمالة املباشرة

بقاعدة جوية لصناعة الطائرات حيث وجد أن عدد ساعات اليت 1965للوحدة، ولوحظ أثر اخلربة ألول مرة يف عام .18ن الطائرة السابقةع %20يستغرقها جتميع الطائرة ينخفض بنسبة

عن تكاليف العاملة املباشرة للطائرة اليت سبقتها وهذا نتيجة %20أي أن كل طائرة ينخفض تكاليف العاملة املباشرة بـ تعود وتعلم وخربة املكتسبة من جراء تكرار التصنيع، وتستفيد املؤسسة كثريا من أثر اخلربة من خالل عنصرين أساسيني

:19يؤديان إىل ختفيض التكاليف و زيادة الكفاءة ومها

201:ص.عمان األردنعبد العزیز صالح بن حبتور، اإلدارة اإلستراتیجیة، دار المسیرة ، - 17 .137:ص. نبیل خلیل مرسي، مرجع سابق - 18 253،254: ص ص. تألیف روبرت و آخرون، مرجع سبق ذكره -19

فعالية البيع ودوره في خلق ميزة تنافسية الثاني الفصل

67

شركة أكثر دراية بالطريقة اليت يصنع ا املنتج، فإم غالبا يستطيعون عندما يصبح مهندسو ال: إعادة تصميم املنتج -1إعادة تصميم املكونات اليت تسبب مشكالت فيما بعد يف خط التجميع، ينخفضون عدد املكونات الالزمة لتصنيع

.ة املنتج أيضااملنتج، وإحالل مواد أفضل هذه اخلربات ال تغري فقط تكاليف التصنيع ولكنها تساعد على حتسني جودأيضا اخلربة املتزايدة تساعد على حتسني العملية اليت يصنع ا املنتج من خالل وسائل مثل تدفق : حتسني العملية -2

العمل وتغيري تصميم املعدات، يستطيع التحسني املستمر يف هذا االت مبضي الوقت ليس ختفيض تكاليف التصنيع .ملنتجفقط بل أيضا إثراء جودة واعتمادية ا

العوامل الداخلية املساعدة على رفع امليزة التنافسية األنشطة والتعرف على مصادر القيمة وإن أمهية التحليل البيئة الداخلية و يكمل أساسا يف معرفة نقاط الضعف حملاولة التقليل من آثارها وكشف نقاط القوة وحماولة تعزيزها وخلق عنصر التفوق

.النقاط اليت قد ال تتوافر لدى املنافس والتميز من خالل هذه "Porter"حتليل هيكل الصناعة و القوى التنافسية لـ :املطلب الثالث

ينطلق التفكري االستراتيجي من مفهوم وعناصر وقوى التفاعل البيئي للمنظمة، وطريقة تفاعلها وحماولة حل التعقيدات املختلفة املرتبطة بتأثري القوى على بعضها وعلى املنظمة، وبطبيعة احلال دراسة مستويات التأثري وعمقه والكشف عن الفرص

إن هذه البيئة الديناميكية املعقدة واسعة التأثري بشكل مباشر وغري مباشر على قرارات اليت يتيحها و التحديات اليت حيدثها، وبصورة عامة ميكن تقسيم هذه البيئة اخلارجية إىل ،يف املنظمةالتشغيلية وواضعي االستراتيجيات وحىت على مستوى العمليات

ة هو أهم هاجس يشغل اإلدارة العليا عند دراسة هيكل بيئة عامة و أخرى خاصة باملنظمة، إن السعي وراء كسب ميزة تنافسي .منوذج جاذبية الصناعة تفاصيلومكونات القوى التنافسية ومدى تأثريها، ولذا سنتناول ) الصناعة(القطاع

"Porter.M" تقدمي منوذج: أوالاألستاذ و البحث يف جامعة هارفر وضمن دراسة املؤثرات البيئة اخلارجية على تنافسية املؤسسة "M. Porter"يقوم

يف إطار حتليله هليكل الصناعة بالدول املتقدمة حتليال هيكليا لقطاعات النشاطات املختلفة والقوى التنافسية الفاعلة فيها واحملددة يؤكد من خالل هذا التحليل على أن العامل األول "Porter"رتلبورسة جلاذبيتها ضمن ما أصبح يعرف بنموذج قوى املناف

واليت يصنعها جتاذب قوى املنافسة بداخله ،الذي حيدد مردودية مؤسسة ما ضمن قطاع معني ما هو إال جاذبية هذا القطاع .20وأن العامل الثاين هو الوضعية التنافسية الرئيسية ملؤسسة جتاه منافسيها

:مخس قوى حتدد درجة منافسة املؤسسة وجاذبية القطاع كما يلي "Porter"وقد حدد ؛ديد الوافدين اجلدد إىل الصناعة - ؛القوة التفاوضية للعمالء - ؛القوة التفاوضية للموردين - ؛كثافة املنافسة بني الشركات داخل الصناعة - .إمكانية إحالل املنتجات أو اخلدمات البديلة -

اخلمس لتحديد جاذبية صناعة ما، الصناعة األعلى جاذبية هي اليت من السهل نسبيا حتقيق األرباح، وتتداخل هذه القوى والصناعة األقل جاذبية هي تلك اليت تكون رحبيتها عادة منخفضة وبالتايل فإن هذا التداخل بني القوى اخلمس يعطي كل

املديرون إىل معرفة كيف حيددون وحيللون القوى اخلمس اليت صناعة بيئتها التنافسية اخلاصة، ولكي يكون األداء جيدا حيتاج

140:ص.تألیف روبرت و آخرون، مرجع سبق ذكره - 20

فعالية البيع ودوره في خلق ميزة تنافسية الثاني الفصل

68

على صناعام، يستطيع املديرون قياس حاالت القوى وحاالت "Porter"حتدد اهليكل التنافسي لصناعام بتطبيق منوذج .الضعف والفرص املستقبلية يف شركام

ديد الوافدين اجلدد إىل الصناعة: ثانيااليت تبين عليها اإلستراتيجية االهتمام حنو الداخلني اجلدد احملتملني ميثل أحد ركائز حتليل البيئة التنافسية وإن توجيه

الحقا فمن الطبيعي أن أي صناعة ناجحة ميكن أن تكون ذات جاذبية واضحة للمستثمرين للدخول إليها، وخباصة تالقراراوا من شأنه أن يزيد من التهديدات للمنتجني احلاليني بإضافة أعداد جديدة من إذا ما كانت الفرص للدخول متاحة أمامهم، وهذ

املنافسني يف ذات الصناعة وهذا ما يعكس بطبيعة احلال على حجم املبيعات املتحققة واألرباح ألن احلصة السوقية املتاحة من شأا أن حتدد من اإلقدام على سبع عوائق رئيسية "Porter" ستتوزع على عدد أكرب مما كان عليه يف السابق ويضع

:دخول منافسني جدد للصناعة وهي ؛القدرة على التمتع مبيزة اقتصاديات احلجم - التميز يف املنتج املقدم يف السوق؛ - حجم االستثمارات و املتطلبات الرأمسالية؛ - ؛البديلة للصناعةالكلف - التسهيالت املتاحة للوصول املنافذ التوزيعية؛ - ؛التكلفة املرتبطة باحلجم مساوئ - .السياسة احلكومية -

كما جتدر اإلشارة إىل أن جدية ديد داخلني جدد إىل الصناعة تعتمد أساسا على معونات وعراقيل الدخول يف البيئة من ميكن القول أن جهة وعلى ردة الفعل اليت ميكن أن يتعرض هلا هؤالء الداخلني من قبل املنافسني احلاليني من جهة أخرى، و

.اجلدد احلواجز الدخول املرتفعة تعرب على مستوى الرحبية و املؤسسة مطالبة بوضع عراقيل نزيهة أمام الوافدين .القوة التفاوضية للعمالء: ثالثا إن املشتري غالبا يتمتع بقوة تفاوضية كبرية وباستمرار ألن املؤسسة تسعى بكل ما أتيحت من قوة إىل كسب والءه

:21وميكن تلخيص عوامل اليت تساعد يف تعزيز املركز التفاوضي للعمالء كما يليمتتعه مبيزة الشراء بكميات كبرية وقد تصل يف بعض احلاالت إىل احتكار شراء كامل اإلنتاج وملدة زمنية معينة -

؛وقد تصل إىل سنة أو أكثر من ذلكيها، ألنه يدخل جماالت إنتاجية أخرى كما هو على قبول املشتري للمنتج يتطلب توافر مواصفات معيارية ف -

؛واملواد الكيماوية وااللكترونية سبيل املثال يف صناعة األدوية ية قياسا بغريه من ا املشترين؛األسعار اليت يقدمها املشتري تفصيل - ؛احة يف السوقيتمتع املشتري بقدرة كبرية يف احلصول على املعلومات املتعلقة بذات املنتج أو البدائل املت - .التسهيالت الكبرية اليت يقدمها يف عمليات التسديد النقدي -

وبعبارة أخرى ميكن القول أن قوة تفاوضية العمالء املمارسة على قطاع معني تشكل بدورها ديدا على القطاع على اعتبار أن الزبائن يسعون دائما إىل فرض أسعار منخفضة مع املفاوضات على اخلدمات الواسعة واجلودة املمتازة الشيء الذي

نه على تنافسية املؤسسة، وما جيدر اإلشارة أن قوة تفاوضية العمالء تتغري وتتأثر يؤثر سلبا على مردودية القطاع وجاذبيته وم

97:ص.ثامر البكري، استراتیجیات التسویق، مرجع سبق ذكره - 21

فعالية البيع ودوره في خلق ميزة تنافسية الثاني الفصل

69

إما مبرور الزمن أو بتغيري قرارات واستراتيجيات املؤسسة حبيث على املؤسسة أن تدرك أن عملية انتقاء العمالء كدخل يف حد .سية املمكن حتقيقهاذاا ضمن القرارات اإلستراتيجية وبالتايل ينعكس على املزايا التناف

إىل جانب العوامل املؤثرة يف تفاوضية الزبائن املذكورة آنفا واملمثلة يف حجم املشتريات واألسعار والتسهيالت وأيضا لذا ميكن اإلشارة إىل عناصر أخرى تكاد تكون أكثر أمهية حبيث تؤثر على تفاوضية الزبائن ،املعلومات املتوفرة حول البدائل

:22وهيحيث كلما زاد تركيز الشركات املشترية مقارنتا بالشركات املورد للمنتج يكون لدى العمالء بدائل : تركيز العمالء -

.عند البحث عن موردين حبيث يستطيع املشتري احلصول على أسعار وخدمات أفضلضية على حساب مورديهم ألم إن بعض املنتجات املعيارية غري املميزة تعطي للعمالء قوة تفاو: املنتجات غري املميزة -

معة أو التكاليف حتويلية إضافية، وميكن ضرب مثال سببساطة ميكنهم تغيري املوردين بسهولة دون حدوث فرق يف الوغريهم دون NOKIAو AIPو DELLبشرائح الذاكرة اخلاصة جبهاز الكمبيوتر الشخصي ميكن توريده من

تزيد قوة التفاوضية لدى املشتري إذا كان بإمكانه الولوج ) ل اخللفيتكام(فرق يذكر دخول املشتري إىل الصناعة .للصناعة يف حالة إذا أضطر إىل ذلك مما جيعل املنتجني يتخوفون من حتول العميل إىل منافس

القوة التفاوضية للموردين: رابعا :23وردين يف حالة توفر الشروط أمههاويقصد ا مدى قدرة املوردين يف التأثري على املؤسسة كما تزداد قوة تفاوضية امل

منظمني ومتمركزين بشكل جيد يف السوق، وهذا ما يدفعهم إىل اكانوتزداد قوة تفاوضية املوردين إذا ما - ري على شروط البيع؛التأثري بشكل كبري على األسعار ومن مث التأث

املؤسسة تكون كبرية أما إذا توفرت هذه يف حالة غياب املنتجات البديلة، فإن درجة املوردين يف التفاوض مع - ة فإن القوة التفاوضية سوف تنخفض؛األخري

كما يلعب املوردون دورا مهما يف مد املؤسسة باملوارد املختلفة الستخدامها يف العمليات اإلنتاجية لكن عندما -تها التنافسية ومن مث يصبح يقرر املورد القيام ذه العمليات اليت كانت تتم داخل املؤسسة فإنه يؤثر على حال

؛24منافسا هلا بعد أن كان موردا :25وميكن أن نظيف عاملني آخرين ال يقالن أمهية مها

ل أن عندما يزود املوردون املشترين مبنتجات أو مدخالت حمورية، حينئذ من احملتم: املنتجات احملورية للمشتري - تكون قوم التفاوضية عالية؛

بتعرض املشترين إىل تكاليف عالية للتحويل من أحد املوردين إىل : التحويلية العاليةاملنتجات ذات التكاليف - .آخر يكون مبقدور املوردين قوة تفاوضية عالية على املشترين

ملنافسة بني الشركات داخل القطاعكثافة ا: خامسار يف تكاليف املوردين، التوزيع القول أا تؤثإن كثافة املنافسة يف صناعة ما حمدد ملدى جاذبية ورحبية الصناعة، وميكننا جاذبية العمالء، ومن مث تؤثر مباشرة على الرحبية، ومع تزايد كثافة املنافسة تقل جاذبية الصناعة ككلو

149، 148: ص ص. تألیف روبرت و آخرون، مرجع سبق ذكره - 22 190:ص. 2003علي شریف، اإلدارة المعاصرة، الدار الجامعیة، اإلسكندریة، مصر - 23 133:ص.1990محمد صالح حناوي، و محمد فرید الصحن، مقدمة في األعمال و المال، الدار الجامعیة، اإلسكندریة، مصر - 24 154:ص.رجع سبق ذكرهتألیف روبرت، م - 25

فعالية البيع ودوره في خلق ميزة تنافسية الثاني الفصل

70

إن هذا التنافس حيدد وضعية مميزة وهذا باالعتماد على خطة مبنية على املنافسة عن طريق األسعار، اإلشهار، التمهيد :26ت اجلديدة، حتسني اخلدمات والضمانات املمنوحة للزبون ومن العوامل اليت توافق املنافسة احلادة هيللمنتجا

؛عدد املنافسني كبريا أو أحجامهم و قوام متفاوتة فيما بينها - ؛منو القطاع البطيء، وقد يؤدي إىل الصراع من أجل حصص السوق بني املؤسسات اليت هي يف طور التوسع - زين أو ال يفرضان تكاليف التغيري؛اخلدمة غري متمي املنتج أو - ؛التكاليف الثابتة العالية إذا كانت املنتجات قابلة للتلف - ؛تزايد وتطور القدرة اإلنتاجية - ؛توفر عراقيل كبرية للخروج من الصناعة - .أذا تعدد املنافسون من حيث استراتيجيام طبيعتهم و شخصيام -

:يف تسيري املنافسة داخل الصناعة حبيثالكبري كما أشار بعض االقتصاديني لدور قائد الصناعة أن قائد الصناعة يستطيع أن حيبط حروب األسعار عن طريق معاقبة أصحاب مثل هذه املبادرات، تتمثل اإلدارة األساسية

انتقامي يف األسعار بسبب مواردها املالية الكبرية اليت تتيح هلا ملمارسة هذا العقاب يف أن جتري الشركة القائدة بنفسها ختفيضرية، وهذا ما يعطي جاذبية أكرب ذلك وإذا كانت الشركات األخرى تعرف هذا فإا من املستحيل أن تدخل حروب سع

.أرباح أكرب للصانعة اليت متارس الشركات نوع من القيادة الذاتية الواسعة للصناعةو إمكانية اإلحالل للسلع البديلة: سادسا

بل هناك قوى أخرى حمورية لتحديد جاذبية نافسية احلالية والوافدين اجلدد، ال يقتصر األمر على حتليل القوى التوتؤثر ،هناك مؤسسات أخرى تقدم بدائل حتل حمل منتجات أو خدمات الصناعة أو تقدم البديل إلشباع هذا الطلبفالصناعة

الصلب إىل تلفة على مدى جاذبية الصناعة وأحد األمثلة على ذلك هو التركيز على التحويل من عبواتالبدائل بطرق خم .األملنيوم يف صناعة املشروبات عبوات

ة، تكلفة البديل مثل مدى توافر بدائل قريبحبية الصناعة على عدد من العوامل، على ر اإلحاللويعتمد تأثري ديد .27دى تشدد منتجي السلع البديلة، ومقايضة السعر والقيمة بني املنتجات األصلية وبدائلها من السلعم، ملستخدمي السلعة

أن حتديد املنتجات البديلة يتطلب حتديد املنتجات األخرى اليت ميكن أن تؤدي نفس مهام منتجات القطاع، واملنتجات :28البديلة اليت تتطلب مراقبة أكثر هي

مقارنة مبا ينتج الصناعة املعينة؛تطور فيها العالقة بني السعر واألداء املتميز تاملنتجات اليت - .ن طرف قطاعات تتمتع بأرباح عاليةاملنتجات املصنوعة م -

ميكن إضافة دور احلكومة كقوة سادسة وتؤثر يف جاذبية و ،ذي القوى اخلمس "Porter"ومن خالل تعرضنا إىل منوذج قوىقوانني التشريعية واالمتيازات والعراقيل ومجيع السياسات االقتصادية اليت تصدرها احلكومة تؤثر يف تنافسية القطاع ألن ال

رغم أن له إمكانات ضخمة يف مساعدتنا "Porter"تنافسية القطاع ومن مث رحبيته وجاذبيته، كما جيدر اإلشارة أن حتليل :نقص يتمثل يف يعاين منعلى فهم القوى و الظروف االقتصادية املعينة ألنه

26 - M.PORTER- Le concurrence Selon- OP – cit P40.

72:ص.نبیل مرسى خلیل، مرجع سبق ذكره - 2728 - M.PORTER- Le concurrence Selon- OP – cit P 25-32.

فعالية البيع ودوره في خلق ميزة تنافسية الثاني الفصل

71

، الثقافية االجتماعية، النموذج جمموع القوى التنافسية االقتصادية والسياسية ويهملال يتطرق : جمال النقص -1 .الدميوغرافية حيث تؤثر تأثريا بالغا رغم قد يكون تأثريا مباشرا وكبريا يف صناعات دون صناعات أخرىو

عن الصناعة اليت يعملون يف إطارها لوضع لفصالتحليل امل املعلومات و حيتاج املديرون غالبا إىل املزيد من: اإلضافة -2إستراتيجية تنافسية فعالة، فيحتاج املديرون إىل فهم كيف يرتبط وضع إلستراتيجية شركتهم الذاتية، ببناء أو حتقيق

واليت من احملتمل شركة خاصة بكلواستراتيجيات تنافسية حمددة تسلوكيامن خالل ، صناعة معينةالرحبية داخل .أن تكون خمتلفة عن تلك اليت لدى الشركات املنافسة

االستراتيجيات التنافسية لبناء امليزة التنافسية: املطلب الرابعمنافسيها يف جذب متكنها من اكتساب ميزة فاصلة عن تبين الشركات امليزة التنافسية عندما تتخذ اخلطوات اليت

تصنيع املنتجات األعلى جودة، توفري اخلدمات األفضل للعميل، اإلنتاج يف املشتركني، هذه اخلطوات ختتلف على سبيل املثالبصرف النظر عن الطريق الذي ختتاره الشركة و بأقل التكاليف، أو تركيز املوارد على قسم معني أو مكانة مرموقة يف الصناعة،

ة التنافسية، جيب أن يتسلم العمالء قيمة متفوقة على تلك اليت تقدمها الشركة املنافسة، توفري القيمة املتفوقة للعمالء لبناء امليزتثبت العديد من الدراسات باستمرار أن الشركات اليت توفر قيمة متفوقة يف شكل ،تترجم أيضا إىل أداء مايل متفوق للشركة

.29تكون قادرة على استدامة رحبية عالية وميزة تنافسية ،منتجات عالية اجلودةو متميزة سلع أو خدمات منخفضة التكاليف أو :وهي كما يلي "Porter"تميز لـالميكن تلخيص استراتيجيات

االستراجتيات التنافسية): 2-2(الشكل رقم

- Sources: M. Porter -les choix stratégique et la concurrence-OP cit- P42

املؤسسة وتتعرف على أولوياا وشروط التحكم فيه بطريقة تدفع املؤسسة من املهم مبكان حتديد اإلستراتيجية اليت تتبناها :وميكننا إيضاح االستراتيجيات على النحو التايل للتميز يف القطاعات ككل أو القطاع السوقي املستهدف

:إستراتيجية السيطرة على التكاليف: أوالأقصى ما ميكن ختفيضه حىت تستطيع يف النهاية بيع منتجاا وفقا هلذه اإلستراتيجية على املؤسسة ختفيض تكلفتها إىل

.وخدماا بسعر أقل من املنافسني الذين يعرضون نفس املنتجات أو اخلدمات يف السوقاملترتبة رااآلثوهناك عدة دوافع أو حوافز تشجع املؤسسات على حتقيق هذه اإلستراتيجية منها توافر اقتصاديات احلجم،

على منحىن اخلربة، وجود فرص مشجعة على ختفيض التكاليف وحتسني الكفاءة وأخريا سوقا مكون من مشترين واعني متاما .30بالسعر

:31وميكن حتديد الشروط الواجب توافرها لتحقيق هذه اإلستراتيجية

300،301: ص ص. تألیف روبرت، مرجع سبق ذكره - 29 105:ص. نبیل مرسى خلیل، مرجع سبق ذكره - 30

إستراتيجية السيطرة على التكاليــــــف

إستراتيجية التمييـــــــز

إستراتيجيـــة التركيـــــــــز

األقـــلالتكلفة تمییز المنتـــج القطاع ككـــل

قطاع سویقي خاص

الھـــدف اإلستراتیجي

فعالية البيع ودوره في خلق ميزة تنافسية الثاني الفصل

72

؛املستهلكني للسلعةوجود طلب مرن للسعر، وحيث يؤدي أي ختفيض يف السعر إىل زيادة مشتريات - منطية السلع املقدمة؛ - دم وجود طرق كثرية لتمييز املنتج؛ع - شترين؛املالستخدام بالنسبة لكل لوجود طريقة واحدة - .حمدودية تكاليف التبديل أو عدم وجودها باملرة بالنسبة للمشترين -

:32وميكن هلذه اإلستراتيجية أن تكون أوضح من خالل تناول النقاط التالية وهيإن الوصول إىل وضعية نسبية جيدة باملقارنة مع املنافسني سوف مينح املؤسسة ميزة تنافسية جتعلها مبنأى عن -1

فإن املؤسسة بفضل ميزة التكاليف األدىن ستظل نظريا حتقق األرباح إىل أن خيرج ،تحرشات على مستوى األسعارال ؛أقوى منافسيها على مستوى التكلفة من السوق

ؤسسة مبركز نسيب جيد على مستوى التكاليف سيجعل منها مركز قوة عندما يتعلق األمر باملساومة مع إن متتع امل -2املوردين مبا يف ذلك األقوياء منهم، فتحقيق امليزة على مستوى التكاليف سيمنحها هامشا للمناورة يف مواجهة

؛ حنيل هذه األعباء إىلمارتفاع مواد اإلنتاج، كما أنه سيكون باستطاعتها حتساومه الزبائن سواء كانوا صناعيني مأن جناح هذه اإلستراتيجية سوف جيعل املؤسسة كذلك يف مركز قوة من حيث -3

نافس للمؤسسة لسعر إىل حد الوصول إىل مستوى أحسن متتجه عادة إىل ختفيض ا م، ألن مساومتهذلك غري أو ؛على مستوى التكلفة

للصناعة فإن املؤسسة اليت يمن بالتكاليف وخاصة باعتمادها على اقتصاديات فيما يتعلق خبطر دخول منافسني جدد -4 ؛حواجز أمام هؤالء، وترفع من تكلفة الدخول عندهموضع احلجم تستطيع

ميكن هلذه اإلستراتيجية أن جتنب املؤسسة أخطار ظهور منتجات بديلة ألن حقيقة التهديد تكمن فيما إذا كانت -5فقط على نفس خصائص املنتج املراد تعويضه، وإمنا أيضا من قدرا على املنافسة السعرية أي هذه املنتجات ال حتوز .على مستوى التكاليف

33إستراتيجية التمييز: ثانياتستطيع املنظمة أن ختلق لنفسها مركزا تنافسيا من خالل خلق درجة عالية من التمايز ملنتجاا عن تلك اليت يقدمها

ه، وزيادة عدد الوحدات املباعة، وتنمية نوع والء يع بمن خالل هذا التمايز ميكن املنظمة فرض السعر الذي تباملنافسون و :املستهلك لعالمتها التجارية وهناك وسيلتان لتحقيق هذا التميز

.للسلعةالوسيلة األوىل يف حماولة املنظمة ختفيض درجة املخاطرة والتكلفة اليت يتحملها املستهلك عند شرائه - أما الوسيلة الثانية فإا تتمثل يف حماولة املنظمة خلق مزايا فريدة يف أداء املنتج عن تلك اليت توجد يف منتجات املنافسني -

وبصورة واضحة حمددة، فإن التمايز ميكن الوصول إليه، لكن ينبغي على املنظمة عندما تأخذ بإستراتيجية التمييز أن تكون :يف بعض الشراك اخلادعة هلذه اإلستراتيجية عند التطبيق،كما ميكن تلخيص هذه األخطاء فيما يليعلى حذر من الواقع

بينما املستهلك ال يرى أن هذا اجلانب من املنتج ميكن أن يؤدي ،حماولة املنظمة التركيز على أحد مالمح املنتج خللق التمايز - ؛إىل ختفيض املخاطر أو التكاليف اليت يتحملها

109:ص. المرجع السابقنفس - 31 44،45:ص ص.باللي أحمد، مرجع سبق ذكره - 32 229،230: ص ص.بعد العزیز صالح بن حبتور، مرجع سبق ذكره - 33

فعالية البيع ودوره في خلق ميزة تنافسية الثاني الفصل

73

التمادي يف خلق التمايز والذي قد يترتب عليه االرتفاع الشديد يف تكاليف اإلنتاج مع وجود خصائص يف املنتج ال حماولة - ؛حيتاج إليها املستهلك أو قد يستغين عن وجودها يف مقابل سعر أدىن

املنظمة ومن مث صرفه عدم قدرة املنظمة على خلق ذلك التمايز الذي ال ميكن تقليده بسهولة وميكن أن يعرض كل جمهودات - ؛من نفقات هباء

ة هذه النفقات؛ميكن للمنظمة أن تصرف الشيء الكثري خللق التمايز لعدد حمدود جدا من املستهلكني، لكنها ال ميكنها تغطي - .ابل ما يتمتع به املنتج من متايزحماولة املنظمة فرض سعر عايل جدا مق -

إستراتيجية التركيز: ثالثاهذه اإلستراتيجية إىل التموقع اجليد داخل الصناعة وبناء ميزة تنافسية من خالل تركيز نشاطها على جمموعة يف الواقع دف

.34من الزبائن معينة أو على مستوى سوق جغرايف معني، أو بالتركيز على استخدامات وخصائص معينة للمنتج :ةة من الشروط نوجزها يف النقاط التاليأن جناح املؤسسة يف تطبيق هذه اإلستراتيجية يتطلب منها توفري مجل

؛تعدد حاجات املشترين حبيث ميكن التركيز على جزء منهم - ؛عدم وجود منافسة يف نفس جمال ختصص املؤسسة -أن تكون حدة املنافسة كبرية ما بني املنافسني حبيث تصبح بعض القطاعات أكثر إغراء وجذب من قطاعات -

.أخرى 35 :اتيجية التركيز تنقسم إىلكما ميكن اإلشارة أن إستر

تتمثل يف البحث عن ميزة يف قطاع مستهدف يف ظل التكاليف املنخفضة ولوجود : التركيز على أساس التكاليف - .مغامرة املنافسة السعرية نظرا الخنفاض تكلفة الوحدة الواحدة

املتاحة مثل العالمة لغالف اجلودة االستخدام الواسع تتمثل يف قطاع مستهدف بالوسائل : التركيز على أساس التمييز - .التكنولوجيا املتطورة، وكل ما جيعل املنتج متميز عن غريه

:36ةوميكن أن نلخص اإلجابة يف األسطر التالي لكن السؤال املطروح كيف ميكن للمؤسسة الدخول يف إستراتيجية التركيز؟ :مهاراتيجية هناك خطوتني هامتني للولوج يف مثل هذه اإلست

.اختبار و حتديد قطاع من قطاعات الصناعة يتم التنافس فيه - .ديد كيفية بناء ميزة تنافسية يف القطاعات السوقية املستهدفةحت -

ولتقرير أي من القطاعات السوقية يتم التركيز عليه، فال بد من حتديد مدى جاذبية القطاع بناءا على معرفة أحجام القطاع األمهية اإلستراتيجية للقطاع بالنسبة للمنافسني الرئيسيني وأخري ،ومدى شدة قوى التنافسية اخلمس يف القطاعرحبية القطاع،

.مدى التوافق بني إمكانيات الشركة وحاجات القطاع السوقي :37ميكن هلذه اإلستراتيجية أن تعاين من عدة نقائص أو خماطر متعلقة أساسا بالنقاط التالية

؛ملنافسني واسعي النشاطإمكانية ديد ا - .تقلص أو تالشي السوق املستهدف -

34 - MD. S. Djitili – Marketing Stratégique - Berti Edition Alger 1998- P 82. 35 - M.PORTER- LA Ventage Econcurrentiel - OP – cit P27.

116:ص.بیل مرسى خلیل، مرجع سبق ذكرهن - 36 51،52: ص ص. باللي أحمد، مرجع سبق ذكره - 37

فعالية البيع ودوره في خلق ميزة تنافسية الثاني الفصل

74

عدم تكنولوجية لتحقيقتنظيمية واملخاطر املتعلقة بالتقليد والذي يؤدي إىل تالشي امليزة التنافسية لدى استدعى وجود حواجز ال ميكن أن تكون دائمة وهذا نظرا لعدة ، تدر اإلشارة أن امليزة التنافسية اليت تبىن عن طريق إحدى اإلستراتيجياجتوالتقليد،

من جهة وحماولة ثقافية أو حىت سياسية ولكن على املؤسسة أن تطيل عمر هذه امليزة أوعوامل منها تكنولوجية، اقتصادية، ح تااالنفكما عليها ،إحداث تغيري مستمرجديدة ميكن من الصدارة من جديد وإبداع ميزة تنافسية إضافية تطوير وابتكار و

.وهيكلهامواردها املنظمة و مرونة مع احمليط بدون أن نغفل قدراتو حجم السوق والتنافسية :) 1- 2( اجلدول رقم

امليزة التنافسية اإلستراتيجية التنافسية

حجم السوق املستهدف مجيع قطاعات السوق

القيادة الشاملة للتكاليفإدراك الزبائن الخنفاض أسعار

.منافسيهامنتجات املؤسسة عن

التمييزإدراك الزبائن للشيء الفريد

الذي تقدمه املؤسسة

إدراك الزبائن يف القطاع للشيء التركيز قطاع معني للسوق .الفريد الذي تقدمه املؤسسة

.82رتيبة حناسية، إستراتيجيات التنافس، مرجع سبق ذكره، ص: املصدرخالل اجلدول املبني فان اإلستراتيجية التنافسية وامليزة التنافسية ختتلف باختالف حجم السوق املستهدف حبيث قد تنشط من

املؤسسة يف مجيع قطاعات السوق أو قد حتدد قطاع معني وحيد وبالتايل فان اإلستراتيجية التنافسية قد تكون قيادة شاملة سسة تنشط يف مجيع القطاعات، أو بالتركيز يف حالت قطاع معني، كما أن امليزة التنافسية للتكاليف أو بالتمييز إذا كانت املؤ

. ختتلف من شعور الزبون باالخنفاض يف السعر أو إدراك الزبون بالشيء الفريد الذي تقدمه املؤسسة

دور البيع في تحقيق الميزة التنافسية:المبحث الثانيوالتسويق وفلسفة امليزة ت هذا البحث لتلتقي يف نقطة واحدة جتمع بني تفعيل أنشطة البيعبانت أفكارنا وتفرعت يف طيا

التنافسية ذات التوجه االستراتيجي، إن هذا اجلمع بني املوضوعني املختلفني قد يكون أصعب نقطة، لكنها باملقابل تقدم عن أفكاره، من هنا حاولت صياغة املداخل اإلضافة وجتيب عن السؤال اجلوهري ،كما تبلور تصورات الباحث وتكشف

األساسية اليت تربط البيع وامليزة التنافسية يف ثالث مطالب، متناولني األداء االستراتيجي لرجل البيع املتميز مث حتليل احلصة . فسيةالسوقية لتحديد وتعزيز امليزة التنافسية للمؤسسة انتهاء بالتوجه للعميل والعالقة معه لتحقيق ميزة تنا

38األداء االستراتيجي لرجل البيع املتميز : املطلب األول

ميكننا أن نقول أن رجل البيع املتميز يستطيع أداء أعماله مبهارة عالية كما يدرك ويسعى خلدمة اإلستراتيجية الكلية ،املؤسسة عن املنافسني نظرا لتميز أداءهللمؤسسة إذ يتصف أداءه بأنه أداء استراتيجي متكامل خيلق نوع من الريادة ومييز

فيمكننا إبراز هذا ونظرنا للوظائف واألنشطة اليت يقوم ا اجتاه املؤسسة واجتاه الزبون مما يساهم يف خلق قيمة لدى الزبون، :كله من خالل اجلدول املوايل

.62ـ53: ص ص. 2002ـ مصطفى محمود أبوبكر، دلیل تحقیق تمیز أخصائي البیع الناجح،الدار الجامعیة اإلسكندریة ، 38

فعالية البيع ودوره في خلق ميزة تنافسية الثاني الفصل

75

باآلخرين أداء رجل البيع املتميز مقارنة :)2-2( اجلدول رقم

املشاركة من أخصائي البيع يف ختطيط العمل لنشاط التسويق على مستوى املؤسسة ـ نوع ومستوى1

)عادي(أخصائي بيع تقليدي أخصائي بيع ناجح )حمترف(أخصائي بيع متميز

يبادر بإرسال أفكار ومقترحات وتصورات يف مرحلة مبكرة باألهداف ومتطلبات حتقيق اخلطة ويشارك بفعالية لتذليل الصعوبات وزيادة فرص حتقيق أهداف تسويق اخلطة

. البيعية

يساهم بتقدمي معلومات وبيانات مفيدة يف إعداد خطط وبرامج التسويق

ـ يرحب مبا يتم وضعه من أهداف على .حتقيقها

يتقدم ببعض اآلراء عندما يطلب منه ذلك - هيشارك يف املناقشات إذا مت استدعاؤ - ـ يبدي حتفظات وحذر عند وضع اخلطة أو

. برامج العمل

ـ أسلوب أخصائي البيع يف التخطيط اليومي أو األسبوعي أو الشهري ألعماله وبراجمه2

)عادي(أخصائي بيع تقليدي أخصائي بيع ناجح )حمترف(أخصائي بيع متميز

ـ يبادر بوضع تصور خبطط وبرامج عمل شهرية أسبوعية يومية ويناقشها ويطورها وفق

مصلحة العمل وعادة ما يكون لديه نظرة كاملة . عن املدخالت خطط الترويج والبيع

ـ يشارك بفعالية مع زمالئه ورئيسه العمل املباشر يف إعداد خطط وبرامج

التروجيي و البيعي ويتقنها بعد اعتمادها ويقترح تطويرها عند اللزوم وعلى ضوء

.النتائج الفعلية

التكليفات خبطط وبرامج العمل ملهام ىـ يتلقالترويج والبيع املعدة واملعتمدة من الرئيس األعلى ويف بعض احلاالت يكون له دور مؤثر يف إعداد

بيع وخطط وبرامج الترويج وال

ـ منهج أخصائي البيع يف حتديد املستهدف من املبيعات3

)عادي(أخصائي بيع تقليدي أخصائي بيع ناجح )حمترف(أخصائي بيع متميز

ـ عادة يبادر بقبول املستهدف فيه قدر كبري من التحدي وينجح دائما يف حتقيقه واجناز اعلي من

مستوى املخطط املعتمد وال يرض أن يستقر عند ثابت بل يقوم بتحريك أهدافه إىل مستوى أعلى

.

ـ يشارك يف وضع املستهدف ويناقشه ويتأكد انه حيقق مصلحة املؤسسة وحيرص

على حتقيقه، وعدة ينجح يف حتقيق البيع املخطط أو يعوضه يف فترات تالية

ـ يتلقى املستهدف من رئيسه املباشر ويناقشه املستهدف إال وعادة، يتحفظ على حجم وقيمة

انه يبذل قصارى جهده ليصل إىل املستهدف أو االقتراب منه بدرجة كبرية

.ـ مدخل تقدمي العرض البيعي وإقناع العميل 4

)عادي(أخصائي بيع تقليدي أخصائي بيع ناجح )حمترف(أخصائي بيع متميز

لديه مهارة عالية لتحويل االعتراضات موافقة وقبول من العميل وحتويل نقاط الضعف

والسلبيات إىل أوجه قوة اجيابية ـ لديه قدرة وثقة الن يطور رغبات العميل مبا

.يالءم ما يتوفر لديه

يركز على إقناع العميل بأنه خيتار له ما سوف خيتار لنفسه أي يضع نفسه دائما

ميل موضع العـ حيرص على تأكيد جودة اختيار العميل أي انه أحسن االختيار من خالل مقارنته

بالبدائل ـ ميكن أن يوافق يف بعض االعتراضات كشيء طبيعي مع إظهار املزايا االجيابية

بصورة تفوق وتعوض هذه االعتراضات مبستوى كبري

ـ يركز على إبراز املزايا واملنافع اليت يوفرها للسلعة أو اخلدمة اليت تقدمها املؤسسة

ـ يهتم بذكر النواحي االجيابية من اجل تغطية النواحي السلبية اليت يذكرها العميل

ـ حيرص دائما على الرد على اعتراضات العمالء ويركز على تصحيحها

دمه املؤسسة ـ حيرص دائما على تأكيد أن ما تق يوافق متاما احتياجات العميل

ـ جيتهد ليبحث فيما لديه ليوافق احتياجات العميل

فعالية البيع ودوره في خلق ميزة تنافسية الثاني الفصل

76

ـ قدرة أخصائي البيع يف السيطرة على املقابلة أو املكاملة البيعية 5

)عادي(أخصائي بيع تقليدي أخصائي بيع ناجح )حمترف(أخصائي بيع متميز

يدير احلوار من خالل سيناريو يتم حتضريه مع قدرة كبرية للتجاوب والتحرك يف كل االجتاهات على ضوء املوقف مث إعادة مسار احلوار وفق السيناريو املخطط له ويكون ذلك على درجة عالية من اليقظة لردود أفعال العميل ويستثمرها مبا يتفق و اهلدف البيعي

فا ويستطيع توجيه حسب السيناريو احملدد سلذهن العميل إىل ااالت والنقاط اليت

. يستهدفها

للحوار وجيتهد لتصحيح املسار ويضع سيناريعند خروجه عن السيناريو ويتوزع احلوار عادة بينه وبني العميل ويتبادالن السيطرة على املقابلة البيعية إال أن دقة احلوار يف غالبها مع

عادة يف توصيل ما أخصائي البيع وينجحيريده إىل العميل ويف كل األحوال لديه القدرة على إعادة احلوار إىل مساره الطبيعي املخطط

.له

العميل يسيطر على احلوار وهو الذي يدير املكاملة أو املقابلة البيعية ويتحول أخصائي البيع إىل تلميذ أو متهم جييب عن أسئلة

أو احملامي حيث العميل من منطلق انه اإلستاد يوجه العميل السؤال تلو السؤال إىل أخصائي البيع الذي ينحصر دوره يف اإلجابات على التساؤالت العميل و إذا ما انتهت تساؤالت

Tð

ـ إاء املكاملة أو املقابلة البيعية 6

)عادي(أخصائي بيع تقليدي أخصائي بيع ناجح )حمترف(أخصائي بيع متميز

تنتهي عادة حبجر أو التعاقد حىت ولو كان مبدئيا واالتفاق على اللقاء يف اقرب وقت الختاذ اإلجراءات الالزمة للتعاقد و إمتام الصفقة ويتم تبادل معلومات هامة سواء تتعلق مبوضوع العمل أو باملعلومات الشخصية

) اخل....تعرف ، عالقات(

موعد تنتهي بنجاح أخصائي البيع يف حتديدحمدد ملقابلة العميل يف مقره سواء مبكتبه أو بالنادي اخلاص به مع تبادل معلومات االتصال

واملقابلة يف مقر ) أرقام هاتف، بريد الكتروين(العميل تؤكد على جدية العميل إذ ال يستطيع

التهرب وعدم احلضور

تنتهي يف اغلب األحيان مببادرة من العميل ة أو املقابلة مع وعد العميل بأنه إلاء املكامل

سيقوم بزيارة إىل مقر املؤسسة أو موقع املشروع مرة أخرى لكنه ال يعطي مواعيد

حمددة لذلك

ـ مفهوم العائد واملزايا اليت يتحصل عليها أخصائي البيع والدخل الذي حيققه من وظيفته 7

)عادي(أخصائي بيع تقليدي أخصائي بيع ناجح )حمترف(أخصائي بيع متميز

ينظر اىل املرتب الشهري الثابت على انه جمرد مبلغ ثانوي ال يغطي تنقالته واتصاالته

ـ لديه قناعة أن ما حيصل عليه من أموال يتحدد بدرجة أساسية بناء على كفاءته البيعية

.وما حيققه من اجناز بيع ـ ال يرضى بوضع حد أقصى ما ميكن أن

عليه رجل البيعحيصل ـ لديه استعداد لربط كل دخله أو معظمه مبا

. حيققه من اجناز بيعي وحتصيالت

يعترب املرتب الشهري الثابت مبلغا متواضعا جدا لتغطية تنقالته وحتركاته ألداء مهامه

ـ يرغب يف توفري مناخ عمل مالئم يستطيع من خالله قيمة مبيعات معتربة حتقق له مستوى مرتفع من الدخل يزيد عن املرتب

الثابت ـ ال ميانع من الربط معظم املنافع املزايا

. باالجناز البيعي يف صورة حجز أو تعاقد

ـ حيرص دائما على احملافظة على مرتبته األساسي أو الشهري الذي مت االتفاق عليه

ـ يركز على حتقيق احلد األدىن من االجناز البيعي لتربير بقائه يف وظيفته ويرتعج ملقارنة

دخله مبدى اجنازه البيعي ـ يؤكد دائما انه يبذل جهدا كبريا لكن

. السوق صعب وفيه كساد

فعالية البيع ودوره في خلق ميزة تنافسية الثاني الفصل

77

وهر نطاق أعمالهـ ج8

)عادي(أخصائي بيع تقليدي أخصائي بيع ناجح )حمترف(أخصائي بيع متميز

يتسع نطاق اهتمام على كافة مهام التسويق لتشمل على دراسة األسواق واملنافسة و األعمال التسعري وحتديد وتنمية منافذ التسويق

وغريها من املهام التسويقية مبا فيها ... والبيع البيع والترويج والتحصيل وتنمية العالقات مع العمالء وتطوير املنتجات واخلدمات وإعداد

. رير املطلوبةالتقا

ـ يتسع نطاق اهتمامه ليشمل التفكري واملساعدة يف أعمال الترويج املختلفة من اجل

التعرف على العميل املرتقب واالتصال به ـ يهتم بإعداد النماذج والتقارير اليت تتطلبها

وظيفته إلغراض التخطيط والتنفيذ واملتابعة . والتقييم

ـ يتمركز اهتمامه على الوجبات البيعية متمثلة يف التخطيط واملقابلة البيعية و تنفيذها

والتركيز على اهتمامات عملية البيع ـ نادرا ما يوجه جزء من وقته وجهده إىل

العميل الفعلي بعد إمتام التعاقد ويصعب عليه توطيد العالقة واالستفادة منها يف كسب

عمالء جددىل متابعة مستمرة إلعداد البيانات ـ حيتاج إ

املطلوبة منه ـ نطاق وجماالت املعرفة واملهارة9

)عادي(أخصائي بيع تقليدي أخصائي بيع ناجح )حمترف(أخصائي بيع متميز

ـ يتسع نطاق وجماالت معرفة ومهارة أخصائي البيع لتشمل على السمات واملهارات

القيادية اليت تقل مهارات تواملمارساوقدرات أخصائي البيع يف التأثري واإلقناع

.واكتساب القبول والثقةـ التفاوض الفعال مع كافة أمناط البشر من

.العمالء وغريهم

ـ جبانب املهارات البيعية يتسع نطاق معرفته ومهاراته لتشكيل كافة جوانب أعمال اإلدارة من ختطيط وتنظيم وتوجيه ومتابعة ورقابة،

ا املنطلق ممارسا ذليكون أخصائي البيع ووفقا هللوظائف العملية اإلدارية يف جمال وظيفته

.البيعية، مبا فيها اجلوانب السلوكية والنفسية

ـ تدور معرفة ومهاراته حول اجلانب الفين املهين وما يرتبط ا من أعمال االتصاالت واملقابالت البيعية وإجراء التفاوض البيعي

والتعامل مع اعتراضات العميل حىت تتم عملية .البيع

ـ حيتاج إىل تنمية اجلوانب السلوكية و .اإلنسانية

ـ شكل وطبيعة العالقات مع زمالئه باألنشطة األخرى للمؤسسة 10

)عادي(أخصائي بيع تقليدي أخصائي بيع ناجح )حمترف(أخصائي بيع متميز

على وعي و فهم كامل ودراية واضحة باختصاصات اإلدارات األخرى ، وبواجبات ومهام اآلخرين ، ويبادر دائما للتعرف على

اآلخرين ، ويبادر دائما مطالب ورغبات للتعرف على مطالب اآلخرين ولديه رغبة قوية ومهارة عالية خللق جسور التعاون والثقة وتبادل املعلومات واملنافع وخلق مناخ عمل

.مالئم للجميع ـ لديه استعداد ورغبة وقدرة على إرضاء

. واكتساب تفهمهم وتعاوم اآلخرين

آلخرين يف حيرص دائما على تفهم مطالب االعمل البيعي ، ويستجيب بكفاءة هلم ويتعاون معهم لتحقيق مصلحة العمل ويستطيع

كما حيرص . اكتساب ثقة اآلخرين ملساعدته على تدعيم العالقات االجيابية املفيدة هلم

ـ متأكد أن التعاون مع اآلخرين ضروري جدا لتحقيق املستهدف البيعي املعتمد ، وان

. إىل اجلميع االجنازات تنسب

ـ يرتكز عادة على فهم واستيعاب واجبات ومهام وظيفته فقط ، وحيرص على ساعة إزالة أية صعوبات أو مالبسات مع اآلخرين ويستجيب دائما ملطالب اآلخرين مبا يتفق وواجبات الوظيفة وينشغل عادة بالتأكيد من

.أن اآلخرين لديهم انطباع اجيايب عنهإىل احلد الفردي ويرى أن جهده ـ مييل عادة

هو أهم اجلهود يف أداء املؤسسة واجنازاا

فعالية البيع ودوره في خلق ميزة تنافسية الثاني الفصل

78

.62ـ 53 ، ص ص2002مصطفى حممود أبوبكر، دليل حتقيق متيز أخصائي البيع الناجح،الدار اجلامعية اإلسكندرية، : املصدر بصورة من الدقة واالختصار ألنه املتميزالناجح وبني رجل البيع العادي منه و ول يوضح خمتلف الفروق اجلوهريةدإن هذا اجل

قد يصعب مقارنة خصائص كل منهم بدون استعمال جدول يسهل ويبسط معامل وجوهر هذه االختالفات و اعتقد أن . وعتلف األمور املهمة يف املوضخم يف شرح اجلدول ال حيتاج لشرح أكثر مما حيتويه فهو جممل ودقيق

ـ شكل وطبيعة العالقات مع زمالئه يف فريق العمل من موظفي التسويق والبيع11

)عادي(أخصائي بيع تقليدي أخصائي بيع ناجح )حمترف(أخصائي بيع متميز

يعرف عنه متييز مبهارة حتقق التوازن بني اجلهد الفردي واجلهد اجلماعي بصورة تؤكد قوة استعداده وحرصه على العمل من خالل الفريق جبانب حتمله اكرب جزء من املسؤولية واملخاطرة، وينشغل دائما بان حيقق اجنازا

. متميزا عن اآلخرين

لتعادل مييل بدرجة كبرية إىل حتقيق التوازن وا بني جهده الفردي وجهد اآلخرين من فريق العمل بصورة حتقق التوافق بني اجلهد والعائد، وكثريا ما ينشغل باملقارنة بني ما يؤديه وما حيصل عليه وما يؤديه اآلخرون وما حيصلون

. عليه

مييل دائما إىل احملافظة على حدود األدىن الضروري جلودة عالقته مع زمالئه بصورة

ساعده على جناح يف حتقيق املخطط أو تاملستهدف الفردي له من مبيعات و

ويركز عادة على حتسني دخله من ،حتصيالت . خالل جهده الفردي

ـ العالقة مع اإلدارة العليا ، واملستويات اإلشرافية ، واإلدارية العليا، 12

يبادر بتقدمي مقترحات و أفكار غري تقليدية ، مع توضيح كيفية تنفيذها وجدواها ومقومات جناحها، وكثريا ما تبادر اإلدارة العليا بالتعرف

. على أرائه و مقترحاته

حياول حتسني نتائج األداء، ويتقدم أحيانا ببعض التوصيات اليت تفيد العمل ، وحيرص

اإلدارة العليا من على املناقشة واملشاركة مع .خالل رئيسه

يتلقى التعليمات و األوامر والتوجيهات، وحيرص على تنفيذها بصورة سليمة، ويتجنب

.املبادرة االحتكاك م واملناقشة معهم

ـ املتابعة وتقييم األداء 13

)عادي(أخصائي بيع تقليدي أخصائي بيع ناجح )حمترف(أخصائي بيع متميز

ـ لديه استعداد قوي ملمارسة مهام املتابعة والتقييم الذايت، ويعرض نتائج هذا التقييم على

.رؤسائهـ يبادر دائما بتقييم أدائه ومنجزاته، ويتخذ إجراءات تصحيح األداء، و ال مييل إىل إزعاج

ومشكالت، رؤسائه مبا يواجهه من صعوبات .ويبادر بالتعامل معها

م كفاءته من خالل مراجعة ـ حيرص على تقيي وتقييم أعمال التحضري و التخطيط، قبل البدء يف

.التنفيذ ليتأكد من جودة تفكريه وسالمة حتضريهـ ال يكتفي بإعداد التقارير الرمسية، ويبادر

دائما بتقدمي مالحظاته ومقترحاته و أفكاره .اجلديدة لتحسني األداء

ميكن إن يبادر هو بالتحدث عن أوجه ـ .ه طلبا للمشورة والنصح واملساعدةالضعف لدي

ـ جبانب متابعة رئيسه له، يقوم بتقييم أدائه، ويشارك رئيسه يف حتليل االحنرافات

. ويناقشه يف أساليب حتسني األداءـ لديه رغبة قوية ومهارة عالية على تقييم

أدائه أتناء التنفيذ، ويتخذ إجراءات عد مناقشة رئيسه فيها التصحيح املناسبة ب

.قبل تنفيذهاـ يكون على درجة عالية من االنضباط يف إعداد التقارير الدورية، وتقدمي املعلومات

اليت يطلبها رؤساؤه ـ ال يواجه أي حرج عندما يناقشه رئيسه أو زمالؤه يف جوانب الضعف عنده ويتعاون معهم يف دراسته وحتديد سبل

. عالجها و تقوميها

ـ حيتاج إىل متابعة مستمرة متواصلة، .وبصورة رمسية من رئيسه

ـ يعتمد على رئيسه املباشرة يف تقييم األداء، باا، وكيفية وحتليل االحنرافات، ومعرفة أس

.تنمية املهارات لتحسني األداء البيعيـ يقوم عادة بتقييم أدائه بعد االنتهاء من

.األعمال، ومعرفة ما حققه من اجنازاتـ حيتاج إىل متابعة لكي يقوم بإعداد التقارير

.الرمسية اليت يفرضها نظام العملـ يتخوف من االعتراف جبوانب الضعف

ويرجع ،أو املقابالت البيعيةلديه يف االتصال، أسباب عدم البيع إىل ظروف السوق، وعدم

. وجود رغبة الشراء لدى العمالء

فعالية البيع ودوره في خلق ميزة تنافسية الثاني الفصل

79

.حتليل احلصة السوقية لتحقيق امليزة التنافسية للمؤسسة: املطلب الثاين

م املبيعات الكلية الصورة اليت تربط امليزة واملوقع التنافسي باحلج حسامهت عدة دراسات ومناذج إستراتيجية يف إيضا ه العالقة بالتطرق ملاهية حتليل احلصة السوقية مث باملنافسني أو ما يسما باحلصة السوقية، سنحاول إيضاح هذ للمؤسسة مقارنة

. مصفوفة جموعة بوسطن االستشارية التقليدية مث املطورة

.حتليل احلصة السوقية والتنافسية : أوال

إن حتليل املبيعات مهم جدا للمؤسسة حيث يتم حتديد املبيعات الكلية ومسامهة كل منتج أو منطقة بيعيه يف رقم األعمال كما يقيس لنا إنتاجية كل عامل ومعرفة نسب تطور املبيعات من سنة إىل أخرى ومن منطقة ألخرى وحماولة كشف أسباب

وة، باملقابل فان حتليل املبيعات لوحدها ال توضح مدى األداء اجليد هلا جتاه وتثمني نقاط الق ليتم جتنب نقاط الضعف,ذلكاملنافسني اآلخرين فزيادة املبيعات عن حتسن احلالة االقتصادية مثال يشمل املنظمات املتنافسة كافة لذا حتتاج اإلدارة التسويقية

، وإذا كلما ازدادت كانت األرباح اكربنظمة السوقية اليتإىل حتليل احلصة السوقية اليت توضح تتبع اإلدارة ملقدار حصة امل .اخنفضت فان املنظمة ختسر نسبة إىل املنافسني اآلخرين

إن التحليل البسيط للحصة السوقية واملتمثل بنسبة مبيعات املنظمة إىل املبيعات الكلية يف السوق غري كافية حيث ميكن أن أن تأخذ يف احلسبان من بني أنوع احلصة السوقية، احلصة السوقية الكلية وهي نسبة تكون هناك عوامل مؤثرة أخرى ينبغي

احلصة السوقية املغطاة وهي النسبة املأوية ملبيعات املنظمة إىل دمبيعات املؤسسة إىل املبيعات الكلية يف السوق إىل جانبها توجمنافسني، كما جيد ة السوقية النسبية وهي مقارنة مع اكرب ثالث املبيعات اإلمجالية اليت تغطي وختدم السوق، باإلضافة إىل احلص

حدد العوامل املؤثرة يف تغيري احلصة السوقية عند مقارنتها مع املنافسني الرائدين بالعالقة الرياضية "Kotler"اإلشارة إىل أن :التالية

ة السعرانتقائي ×انتقائية الزبون ×والء الزبون ×نفاذية الزبون = احلصة السوقية

؛متثل النسبة املئوية لكل الزبائن املشترين لنفس السلعة: ـ نفاذية الزبون

؛هي النسبة املئوية للزبائن اليت تشتري من املنظمة إىل عدد الزبائن اليت تشتري ذات السلعة من مجيع اهزين: ـ والء الزبون

؛ن مشتريات الزبون من منظمات أخرىملنظمة كنسبة مئوية عوتعرب عن حجم مشتريات الزبون من ا: ـ انتقائية الزبون

ر احملدد من قبل املنظمات وهو معدل السعر احملدد من قبل املنظمة معرب عنه كنسبة مئوية إىل معدل السع: ـ انتقائية السعر .األخرى

إىل احد هذه العوامل األربعة، كما ميكننا القول "Kotler"وبالتايل فان أي تغري يف احلصة السوقية يرجع يف األساس حسب لمؤسسة ما على حساب منافسيها لذا فان اخلرباء لأن حتديد وحتليل احلصة السوقية يساهم يف حتديد وتنمية املركز التنافسي

اليل اإلستراتيجية من بالربط بني احلصة السوقية ومكانة املنتج أو املاركة يف السوق عن طريق جمموعة من النماذج والتح اقامو . أبرزها مصفوفة جمموعة بوسطن االستشارية

فعالية البيع ودوره في خلق ميزة تنافسية الثاني الفصل

80

39.مصفوفة جمموعة بوسطن االستشارية التقليدية: ثانيا

تستخدم هذه املصفوفة من قبل املؤسسات اليت يضم عملها على أكثر من وحدة عمل أو اليت يوجد لديها أكثر من ماركة ، حبيث يشري احملور األفقي إىل احلصة السوقية بينما )2×2(سلعية حيث يتم وضع كل وحدة عمل أو سلعة على مصفوفة

اليت تشري إىل ) النجم، البقرة احللوب، الكلب اجلائع، الطفل العاق(ت وهي يشري احملور العمودي إىل درجة النمو يف املربعااملواقع اإلستراتيجية اليت حتتلها كل وحدة عمل تقدم إما ماركة سلعية أو خدمية بالنظر للعاملني املؤثرين يف كل موقع ومها

.احلصة السوقية ومعدل منو السوق

االستراتيجي ملوقع املاركة يف املصفوفة تشري إىل أن املاركة السلعية ذات احلصة أما الفرضية األساسية لتحليل املضمون السوقية املنخفضة ويف سوق ناضج مع معدل منو جتاري بطيء ستخوض معركة خاسرة إذا ما قررت العمل على استعادة أو

القدرات املالية للماركات األخرى يف حتقيق حصة سوقية أعلى من املنافسني الرئيسيني يف نفس ميدان الصناعة، وكما أناملربعات ستختلف مواقعها داخل املصفوفة، تفترض هذه املصفوفة أيضا تناقص التكاليف لكل وحدة منتجة من السلعة كلما

على زاد حجم املبيعات فيها مع احتمال اخنفاض األسعار، وبالتايل ميكن القول أن نتائج النشاط ملؤسسة ما يف املستقبل يعتمد .موقعها احلايل يف املصفوفة وعلى أنشطتها باملقارنة مع أنشطة املنافسني

كما حيدد موقع املاركة السلعية يف املصفوفة درجة جاذبيتها، واحتياجاا النقدية، وبالتايل يكون املطلوب من اإلدارة العليا ، ومن املسامهات املهمة هلذه املصفوفة تأكيدها على إدارة للمؤسسة املعنية حتديد اإلستراتيجية املرغوبة واملمكنة لكل ماركة

املزيج السلعي بشكل استراتيجي أين يأخذ يف االعتبار درجات خمتلفة من املخاطر لضمان رحبية مقبولة للمؤسسة ككل .والستمرار انتعاشها وفعاليتها ضمن درجة معقولة من التنبؤ لإليرادات املمكنة

ركات السلعية يف املصفوفة إىل االختالفات الفعلية بني اإلستراتيجية اليت جيري تطبيقها وفهمها من قبل كما يشري موقع املا 40.اإلدارة العليا، إىل جانب إا ال تتطلب معلومات كثرية لتحليل أوضاع خمتلفة املاركات يف املزيج السلعي اخلاص باملؤسسة

بيئة الصناعة، هيكل املنافسة يف : اعتبارها لبعض العوامل اإلستراتيجية املهمة مثلأما أهم ما يعيب هذه األداة فهو عدم السوق، باإلضافة إىل عدم اعتبارها بعض نقاط القوة أو الضعف لدى املنافسني الرئيسيني، أما العيب األساسي األخر هلذه

حسب التنبؤات اليت يتم تقديرها بواسطة املخططني ) لةالسيو(املصفوفة فهو عدم إمكانية أو احتمالية حتقق اإليرادات النقدية قد تقوم :االستراتيجيني، ويرجع السبب يف ذلك إىل إمكانية اجتاه التكاليف املقدرة واإلدارات الفعلية، على سبيل املثال

على إيراداا املتوقعة مؤسسة ما بإدخال التعديالت أو اإلضافات على املزيج التسويقي لسلعة أو ماركة سلعية حمددة مما يؤثر :والشكل املوايل يوضح لنا مصفوفة جمموعة بوسطن االستشارية.وتكاليف إنتاجها الفعلي

ـ ھیمة نادیة، مدى مساھمة الحصة السوقیة في رسم السیاسات التسویقیة، مذكرة تخرج لنیل شھادة الماجستیر علوم تجاریة، تخصص تسویق، 39 . 94ـ 92، ص 2007/ 2006جامعة الجزائر،

40- P.L duboi Et Jolibert- LE marketing « Fondement Et Pratique » Economica- 2éme édition -Paris 1992- P58 .

فعالية البيع ودوره في خلق ميزة تنافسية الثاني الفصل

81

مصفوفة جمموعة بوسطن االستشارية ) :3ـ 2(الشكل

عايل

معدل منو السوق

منخفض

عايل احلصة السوقية منخفض

.68، ص 2002حممد إبراهيم عبيدات، إستراتيجية التسويق، الدار اجلامعية، اإلسكندرية، : املصدر

أو مؤشرين يوضح ويوجز ما قمنا بشرحه فيما سبق حبيث ميكن القول أن ملصفوفة بوسطن معلمنياجلدول اهذ إن األول متعلق مبعدل منو السوق، والثاين متعلق باحلصة السوقية فإذا كان معدل منو السوق عايل من جهة واحلصة السوقية

فان وضعيتها اإلستراتيجية هي السوقل اخنفاض معدل منو عالية فان وضعية املؤسسة التنافسية تسمى النجم أمل يف حاكال املؤشرين فإننا يف عاق، أما يف حال اخنفاضطلق عليه الطفل الالبقرة احللوب، غري أن احلالة املعكوسة هلذه احلالة ي

ستراتيجية املناسبة اإلحتديد املكانة التنافسية للمؤسسة يف السوق يسهل عليها حتديد واختيار إنحالة الكلب اجلائع، . انطالقا من إمكانياا واملالئمة لتتمكن املؤسسة باستغالل الفرص املتاحة

41مصفوفة جمموعة بوسطن املطورة : ثالثا

واليت تنقسم ، 42املطورة BCGمصفوفة 1980و بناء على قصور هذه املصفوفة التقليدية، ظهرت يف سنة :تنافسية أو أنشطة تنافسية معتمدة على معيارين يف ذلكألربعة جماالت

ممثلة يف احملور األفقي؛) ضعيفة إىل قوية(امليزة التنافسية -

ممثلة يف احملور العمودي؛) قليلة إىل كثرية(عدد اإلمكانيات للتمييز التنافسي -

مرودية االستثمار وعالقة وهي تبحث عن وجود عالقات أو ارتباط بني حصة السوق يف كل نشاط من األنشطة ومعدل :قوة امليزة التنافسية وهي كما يليذلك ب

یر ـ احمد بن مویزة، التحلیل االستراتیجي ودوره في إعداد اإلستراتیجیة التسویقیة بالمؤسسة االقتصادیة، مذكرة تخرج لنیل شھادة الماجست 41

90،91: ص ص. 2005/2006علوم تسییر تخصص تسویق، جامعة المسیلة، 42- لمزید من المعلومات ارجع إلى المصدر الموالي.

- Gerard Garibaldi , L'analyse stratégique, édition organisation, Paris, France , 3 éme édition, 2002, p. 397.

النجم الطفل العاق

البقرة احللوب الكلب اجلائع

فعالية البيع ودوره في خلق ميزة تنافسية الثاني الفصل

82

قویة

األنشطة المتخصصة األنشطة المشتتة

مردودیةمعدل : إ .م.م االستثمار

حصة السوق : س.ح

يوضح مصفوفة جمموعة بوسطن االستشارية املطورة :)4 ـ 2(ل رقم الشك

Ibid, p. 398:sources

43 :شرح العناصر األساسية يف النموذج كما يلي ميكن

حجم امليزة التنافسية ضعيف باإلضــافة إىل إمكانيات متييز تنافسي ضعيف واملؤسسة ال تضع حواجز :أنشطة املأزق 1والربح ال يتوقف على حجم املؤسسة بل ودية ضعيفة بالنسبة للمنافسني،دالدخول، التكنولوجيا متاحة جلميع املؤسسات واملر

م باالستثمارات هو الذي يستفيد من اخنفاض التكاليف وال أحد من على عمر االستثمار والتكنولوجيا املستعملة، فآخر من يقو . املنافسني يسيطر عل السوق

فحجم امليزة التنافسية قوية لكن أمام املؤسسة مصادر قليلة للتمييز التنافسي، فيمكن استغالل أثر : أنشطة صناعة احلجم 2االستثمار وثيقة جدا، واملؤسسة اليت ةبني حصة السوق، مردودياخلربة، و تقدم املؤسسة هنا ميزة التكلفة األقل و العالقة

حتصل على هذه امليزة ميكنها مهامجة املنافسني الضعفاء يف الصناعة، وهذا ألن هلا القدرة على ختفيض األسعار وبالتايل احلصول .على موارد و أرباح مالية إضافية

سية ضعيف أمام تعدد مصادر واحتماالت التميز التنافسي، فهناك فرصة للمنافس فحجم امليزة التناف: أنشطة الصناعة املشتتة 3بالتمييز، واملردودية هنا ال ترتبط كثريا حبصة السوق حيث ميكن أن يشكل حجم املؤسسة عائقا، فعنصر النجاح والوصول إىل

.ميزة تنافسية دائمة مرتبط مبرونتها وتكيفها مع تقلبات السوق

43- Ibid, p p.386-.392.

عدد

اإلمكانیات

ز للتمیی التنافسي

حجم المیزة التنافسیة

األنشطة الحجم األنشطة المأزق

إ .م.م إ .م.م

إ .م.م إ .م.م

س.ح س.ح

س.ح س.ح

ضعیفة

قلیلة

كثیرة

فعالية البيع ودوره في خلق ميزة تنافسية الثاني الفصل

83

متيز كبري للمنتجات ومرتبط بتوقعات املستهلكني أي أن كل مؤسسة تتخصص يف خدمة : اعة املتخصصةأنشطة الصن 4وال يوجد يف هذه احلالة ارتباط بني حجم ات،يعمالء حمددين و يف هذه الصناعات كثريا ما يكون إنتاج هذه املؤسسات بالطلب

.زاء السوقية إىل أقصى حد وبتمييز كبري عن املنافسنيامليزة و الربح وحىت تنجح املؤسسة جيب عليها استغالل األج

من هنا ميكننا القول أن حتديد املكانة التنافسية وقوة امليزة التنافسية مير بتقدير وحتليل احلصة السوقية وقد سامهت مصفوفة جمموعة بوسطن يف أن تربهن عن هذا الترابط بني احلصة السوقية وامليزة التنافسية من منطلق أن احلصة السوقية هي حجم

مقارنتا باملنافسني، فاستطاعت احلصة السوقية أن تربط بني اجلهود واألنشطة البيعية والتسويقية مبيعات املؤسسة من السلعة . و التفكري االستراتيجي لتحقيق ميزة تنافسية

وذلك سنة newsإىل منوذج fourt et Woolcock“"ة السوقية بتطور مستمر ابتداء منمر مؤشر احلص بدال من مبيعات املؤسسة أو احلصة السوقية الذي يعطي بعد أخر ومفاهيم جديدة " أسهم الزبائن"وصوال إىل تسمية 1982

كما ادخل متغريات مهمة ا تأثري كبري على تشخيص املوقع االستراتيجي وهذا التطور املستمر ملؤشر احلصة السوقية جاء نظرا املستهلكني واحتياجام وازدياد شدة املنافسة من جهة ومن جهة أخرى التطور التكنولوجي وتبين لتغري احلاصل يف أذواق

.املؤسسة لسياسة اإلبداع كمدخل للتميز

ال زالت الدراسات احلديثة ملؤشر احلصة السوقية يف تطور مستمر نظرا لتغريات احمليط وظهور أساليب إحصائية جديدة طاء وإدماج متغريات كثرية تزيد من دقة البناء االستراتيجي للميزة التنافسية تعمل على تقليص اخل

.بالعمالء لتحقيق ميزة تنافسية التوجه: املطلب الثالث

إن حتقيق رضا العمالء هو مفتاح جناح أي منظمة أو أي نوع من األعمال خاصة، بعد بداية القرن الواحد والعشريني، الرضا هو خطوة حنو مواجهة التحديات املختلفة يف عامل األعمال، كما أن فهم ودراسة سلوك املستهلك كما أن حتقيق هذا

. يقدم املعلومات واملعرفة الضرورية الختاذ قرارات رشيدة يف جمال األعمال

44.يزة تنافسية من خالل التوجه بالعمالءم بناء: أوال

التوجه باملستهلك يساعد يف حتقيق ميزة تنافسية ومن مث يؤدي إىل ارتفاع األداء ن أيف ضوء الشكل املوايل ميكن إدراك :الكلي للشركة يف شكل زيادة رحبيتها ومنو عائدها وميكن توضيح ذلك على النحو األيت

ـ هناك ثالث مزايا ميكن أن تؤدي إىل زيادة الرحبية؛

ـ ثالث مزايا ميكن أن تؤدي إىل زيادة اإليرادات والعوائد ؛

131ـ 127: ص ص. ـ عبد السالم أبو قحف، بناء المھارات التسویقیة، مرجع سبق ذكره 44

فعالية البيع ودوره في خلق ميزة تنافسية الثاني الفصل

84

التوجه بالعمالء وامليزة التنافسية :)5ـ 2(الشكل

.127، ص 2003قحف، بناء املهارات التسويقية يف فن البيع والتفاوض، الدار اجلامعية للطباعة والنشر بريوت، أبوعبد السالم : املصدر

: اخلوض يف التفاصيل وشرح الشكل السابق خالل األسطر التالية ميكن

من أفضل الطرق للمحافظة على أو صيانة امليزة التنافسية املمكن استخدامها للمحافظة على العمالء، :ختفيض التكاليف -1فاإلستراتيجية التنافسية املمكن استخدامها للمحافظة على العمالء تعترب اقل تكلفة من نظائرها اخلاصة باحلصول على

من تكلفة احلصول على عميل 5/1=على العميل احلايل عمالء جدد، وطبقا للبحوث امليدانية جند أن تكلفة احملافظةجديد، والتوجه باملستهلك ميكن الشركة من إشباع حاجات ورغبات املستهلكني ألطول فترة ممكنة ومن مث احملافظة عليهم وكذلك زيادة احتماالت قيام املستهلك بتكرار الشراء من نفس الشركة، وتكرار شراء املستهلك ملنتجات الشركة يؤدي إىل حتقيق أو رفع كفاءة التكاليف سنة بعد األخرى، فتكلفة خدمة نفس املستهلك ألكثر من مرة اقل من تكلفة

.خدمة عميلإذا حاول منافس جذب احد عمالئك فعليه أما إن يقدم له سعر اقل بكثري : السعر األقل أو األداء املرتفع أو االثنني معا -2

خدمة أعلى أو االثنني معا، كما إن الواقع يشري إىل انه من الصعب على العميل راضي مما يقدمه أنت أو يقدمه مستوى عن تعامله مع شركة ما أن يتحول إىل أخرى فهو بذل الكثري من الوقت واجلهد والبحث عن واختيار الشركة اليت يتعامل

العميل خبالف السعر املنخفض أو مستهلك، ومن بني مصادر القيمة اليت تقدم لل، وقد يكون غري قادر على تغيريهامعها :ما يلي

ـ متيز السلعة ؛ ـ متيز اخلدمة؛

يؤدي اىل

يؤدي اىل

: زيادة الرحبية من خاللـ ختفيض التكلفة نتيجة تكرار

خدمة العمالء ـ السعر األقل واألداء املرتفع ـ محاية الشركة من األزمات

االحتفاظ بالعمالء حتقيق رضا العمالء

:زيادة اإليرادات من خالل ـ حديث العمالء عن الشركة

ـ قيامهم بشراء كل احتياجام من الشركة

.ـ ابتكار سلع جديدة

فعالية البيع ودوره في خلق ميزة تنافسية الثاني الفصل

85

ـ عالمة هلا مسعة جيدة؛ . ـ ثقافة تنظيمية لدى الشركة تتالءم مع طبيعة التوجه بالعمالء

لثة للتوجه باملستهلك واليت تؤدي إىل زيادة محاية الشركة من األزمات هي النتيجة الثا :محاية الشركة من األزمات -3الرحبية، إن محاية الشركة من األزمات تأيت من خالل محاية السلعة من التالعب، أو العبث ا، وهنا نتذكر ما حدث

بشان منتجها تايلينول عندما تعرض حملاولة فتح ) يف أوائل الثمانينات من القرن املاضي ( لشركة جونسون أند جونسون عدد من العبوات وقام بعض اإلفراد بعض األفراد بتسميم األقراص مما أدى إىل وفاة مثاين أفراد، لذلك قامت الشركة

.بإعادة تصميم طريقة التغليف حبيث تكون العبوة حممية متاما من أي حماولة للغش أو التالعب ا

للتالعب بالسلعة من قبل املنافسني، فهؤالء املستهلكني إن املستهلك ذو الوالء املرتفع لسلعة ما سيقاوم أي حماولة سيشاركون يف تقدمي املعلومات إىل الشركة عن املنافسني ويكشفون حماوالم غري املشروعة لإلضرار مبصلحة الشركة اليت

. تهايشعرون بالوالء لسلع

قص املواد لذا جند أن والء املستهلك لسلعة وعلى الصعيد الداخلي للشركة جند أن األزمات قد تنشأ بسبب اإلضراب أو ن الشركة جيعله ينتظر أو يؤجل شراؤه حىت ينتهي اإلضراب أو تبدأ الشركة يف اإلنتاج، ويف نفس احلال عندما تتوقف

. الشركة لبعض الوقت دف إعادة اهليكلة أو التطوير مثال

دي إىل منو األعمال هو احلصول على عمالء جدد بدون من أفضل الطرق اليت تؤ: انتشار احلديث االجيايب عن الشركة -4ولفارة طويلة اعتمد احملامون استثمارات إضافية أو إدخال تعديالت جوهرية على السلعة أو التسويق أو زيادة موارد البيع،

تشري إىل أن العميل واألطباء على حديث الناس يف االنتشار مسعتهم أو تكبري أعماهلم، وعموما فان نتائج البحوث امليدانية الواحد والذي يشعر بالرضا عن سلعة ما يتحدث عنها أمام أو مع ما ال يقل عن ثالثة أفراد، أما العميل غري الراضي فهم

.يتحدثون عن عدم الرضا حلوايل تسعة أفرادلك شراء كل يساعد يف كرب أو منو حجم األعمال وبصفة عامة يفضل املسته :شراء كل االحتياجات دفعة واحدة -5

التكلفة واحلصول على خصم على حجم ، اجلهدتوفري الوقت، : احتياجام مرة واحدة ومن مكان واحد لعدة أسباب هياملشتريات واحلصول على شروط أفضل وخدمة أفضل، وبالنسبة للمشتري الصناعي أيضا فهذا يساعد على تقليل األعباء

. لتمتع خبدمة النقل على حساب البائعوتقليل اإلجراءات وا اإلدارية واملستندية،

إن شراء االحتياجات دفعة واحدة بواسطة املستهلك من شركة ما يؤدي بالطبع إىل رفع قدرة الشركة على التوسع يف .خطوط املنتجات والنمو وزيادة الطاقة بدون حتملها ألخطار أو خلسائر كبرية

إن زيادة إيرادات الشركة وكذالك توليد عوائد إضافية هلا تتحقق أيضا من خالل تقدمي سلعا أو :ابتكار سلع جديدة -6خدمات جديدة للمستهلكني، فالعميل ذو الوالء ومستوى الرضا املرتفع عن املنتجات الشركة سوف يشاركها يف حتقيق

كما أن الزيادات ،بكرة البتكار السلع اجلديدةجناح املنتجات اجلديدة، وتقدمي أفكار جديدة أيضا خاصة يف املراحل املاملفتوحة للشركة املسموح ا لعمالئها تساعد على حتسني االتصاالت وتبادل األفكار بينها وبني العمالء ن وجتدر اإلشارة

. مع تقدمهاإىل أن فشل بعض الشركات قد يأيت نتيجة عدم قيام الشركة بتقصي رأي العمالء بشان السلع اجلديدة اليت تز

فعالية البيع ودوره في خلق ميزة تنافسية الثاني الفصل

86

45.ل االرتباط مع العميل إىل ميزة تنافسية يحتو: ثانيا

التكلفة وحتقيق اجلودة حتاول أن تتوصل إىل ذلك عن طريق اخلدمات يضفختإن معظم الشركات اليت ترغب يف مستوى اجلودة الشاملة، إىلواملنتجات اليت توفرها، ويف املاضي كانت أفضل وسيلة خللق ميزة تنافسية هي الوصول باإلنتاج

إىل أن الشركات واتوصل حبوث سابقةمواجهة املنافسة يف السوق، ويف فقد أصبحت هذه امليزة جمرد بداية الطريق حنو اآلن أما .اليت تدار بالعمالء، قامت بتغيري نفسها بصورة كاملة حبيث حتولت إىل الشكل الذي يريده العميل

jagdish"فإذا كان هدفك هو تنمية أرباحك فان أفضل وسيلة لتحقيق ذلك هي قدرتك على االحتفاظ بعميلك ويقد

seth" أن اكتساب الشركة لعميل جديد يكلفها مخسة أضعاف ما تنفقه يف سبيل " امورى"عة وهو أستاذ التسويق يف جاماالحتفاظ بالعميل الذي يتعامل معها حاليا ن كما أن النظم االقتصادية يف هذه األيام أصبحت تنادي بالتوسع يف االستثمارات

.القائمة فعال بدال من االجتاه إىل االستثمار يف أنشطة جديدة

ايرل " وأيضا " باين"الذي يعمل لدى "فريد ريتشهيلد"د ذلك دراسات عديدة أخرى، من بينها البحث الذي قام به تؤك ميكن أن يؤدي إىل زيادة يف الرحبية %5تؤكد هذه البحوث إن رفع درجة والء العميل بنسبة دوهو من كلية هارفار" ساسررت على مدى واسع إال إن البحوث اجلديدة أصبحت تؤكد أن جمرد وبالرغم من إن هذه اإلحصائيات قد نش %100بنسبة

أنه ليس هناك رابطة بني إرضاء العميل ودرجة فقد توصلوا إىل ،والئه للحصول علىإرضاء العميل مل يعد هو الضمان الوحيد .االحتفاظ ذا العميل

وهو من مؤسسات اخلدمات املالية األسرع منوا، يف دراسة أجراها حديثا عندما توصل إيل أن PNCوقد أكد ذلك بنك العمالء الذين حيصلون علي األقصى درجات اإلرضاء والذين حيصلون علي تقدير يتراوح بني ستة إيل سبع نقاط وفقا ملقياس

. والئهميبدأ من الواحد وينتهي إيل السبعة، هم الذين حيتمل أن يضلوا علي

إنه التحول من احلد ،والطريق إيل االستفادة من االرتباط بالعميل يتم بإجراء جتارب مستمرة لالرتباط املستمر بالعميل ،حتقيق االرتباط مع العميل خدمة ومبيعات جيدة بشكل كاف، إىل األدىن الذي يعرب عن عدم االهتمام واملتمثل يف شعار توفري

ما سوف يدرك ذلك ومييز من يعامله وفقا هلذا األسلوب فسيشعر العميل بأنه قد أصبح يتعامل معه بشكل خمتلف الذي سرعان وهذا سوف ،وهذا التأثري الفريد سوف جيعل شركتك يف مكانة خمتلفة عن اآلخرين ،خاص به وجيعله متميزا عن منافسيه

ته يف أن يصبح واحدا من موزعي الشركة، وليس جمرد عميل يبدى رغب "سالرين"األسلوب املتميز جعل أحد عمالء شركة إن االرتباط بالعميل جمال ممتاز جدا لالستثمار، وميكنك أن يئ كل العوامل اليت ،عابر، إذا ختيل مدى التأثري الذي حدث

العمليات ويئة تؤدي إيل حتقيق ذلك من حيث إعداد البحوث والتطوير والتخطيط اإلستراتيجي والتدريب وتنظم تسلسل اخلدمات املعاونة، وأسلوب اإلنتاج ولكن تظل املرحلة األخرية واحلامسة يف يد العاملني يف اخلطوط األمامية ذوي الصلة القوية

.واملباشرة بالعميل نفسه

العكسية املرجتعة فالعاملون يف اخلطوط األمامية هم الذين ميكنهم خلق التوقعات وجس نبض العميل واحلصول علي التغذية الالزمة بشأن املنتجات واخلدمات كما ميكنهم أيضا عالج املشاكل واحلصول علي معلومات من رجل الشارع نفسه حول

ز ـ ریتشارد ویتلي و دیان ھیسان، تعریب عبد اللرحمان توفیق، اإلدارة بالعمالء استراتیجیات تحویل الشركات العمالقة إلى العالمیة، مرك 45

257ـ255: ص ص".القاھرة " 1998" بمیك " الخبرات المھنیة لالدارة

فعالية البيع ودوره في خلق ميزة تنافسية الثاني الفصل

87

وأية إجراءات تقوم حنو االرتباط مع العميل سيكون هلا أثر مباشر قوي وقابل ،مستوي أدائك باملقارنة مبا يفعله منافسوكوهو نائب املدير العام التنفيذي لشؤون التدريب والتنمية لدي "روبرت يل"احك، ويعرب عن ذلك للقياس بالنسبة لنمو بأرب

"Pacific Bell" إن التدريب الذي توفره لألفراد والذي ميكنهم من البيع أكثر سيكون "بالواليات املتحدة األمريكية بقوله ".له صداه املباشر علي آالت تسجل النقد لديك

العميل الذي ينعكس بشكل لن يؤدي إطالقا إيل حتقيق مستوي والء ملبيعات واخلدمات والتسويق كل على حداوتناول ا التفاعل مع "شامال ومتكامال يطلق عليه اسم امنو أرباحك بدرجة كبرية إذ أن ذلك يتطلب أسلوبا إستراتيجي مباشر على

دك وميكن االعتماد عليها، وتؤدي إيل زيادة القيمة بالتفاعل مع وهو طريقة مميزة وخاصة بك وح"العميل املتسم باخلصوصية .العمالء وبذلك يصبح لديك أسلوبا مميزا ملؤسستك متاما كالعالمة التجارية اليت متيزك عن غريك

: واخلطوات الالحقة خللق امليزة التنافسية من خالل التفاعل مع العميل هي

يكون عليه نشاط الذي يدفعه للتعامل معك؛حدد الشكل الذي يرغب العميل يف أن -

أجعل القيادة لديك ملتزمة بأسلوب خاص ومتميز للتفاعل مع العمالء؛ -

. هواستمراريتاعمل علي استحداث واستمرارية أسلوب للتفاعل مع العميل يتميز بقيمته العالية ومتيزه دون سواه -

البيع االلكتروني مدخل لتميز: المبحث الثالث

هندسة لكل شيء انطالقا من مفاهيمنا وسلوكياتنا املبنية على أسس إعادة منإن العامل اليوم وما حيمله يف طياته قدمية أصبحت يف طي النسيان، فالتحول الرهيب يف عامل تكنولوجيا املعلومات واالتصاالت فرض عاملا وجمتمعا رقميا مبعىن

ةاجلديدة حتاول املنظمات واملؤسسات استغالل الفرص املتاحة وختطي املخاطر، حماولالكلمة، ففي ظل هذه البيئة االلكترونية هو معروف يف املعامالت التقليدية، وإحداث إبداع باملفهوم الواسع، لكي إحداث تغيري يف نظام االتصاالت مع العمالء عن ما

يادة فعالية األنشطة البيعية االلكترونية، يف ظل وز مرتفع عالقة دائمة مع العميل وحتقيق مستوى مبيعاتضمان يتسىن هلاحتديات االقتصاد واتمع الرقمي، غري أن هناك أبعاد حتكم األعمال االلكترونية متنعها من اخلروج عن نطاق السيطرة القانونية

.واألخالقية اليت تنظم وتسود هذه اتمعاتنطلقني من البيئة واملنافسة االلكترونية، مث االتصاالت االلكترونية، لنوضح من هذا املنطلق حاولنا تقسيم هذا املبحث إىل م

.ةلألعمال االلكتروني ةواألخالقي ةد القانونيابعاألوصوال إىل البيع االلكتروين املتميز البيئة و املنافسة اإللكترونية: املطلب األول

التأكد واملبدأ الثابت هو املتغري بشكل مل يسبق له مثيل، وقد أخذت يف بيئة األعمال احلالية فإن املؤكد الوحيد عدم املنظمات كذلك أمهية وإدارة التميز ودوره كنشاط منظم ومنهجي يف التوصل إىل منتجات، أسواق، وتقنيات عمليات

رونية أو التسويق وأساليب جديدة حتقق للمنظمات ميزة تنافسية من أبرز املداخل اليت فرضت نفسها هو األعمال االلكت .االلكتروين وجممل عناصره وتفاعالته البيئية املؤثرة يف املنظمات املنتسبة هلذا العامل اجلديد

فعالية البيع ودوره في خلق ميزة تنافسية الثاني الفصل

88

البيئة االلكترونية، الفرص و التحديات: أواللعديد من املزايا، إذ يف هذا العصر الرقمي الذي تنتشر فيه االنترنت هائال، شاع مفهوم البيئة والتجارة االلكترونية اليت تتيح ا

ال تقتصر التجارة االلكترونية على عمليات بيع وشراء السلع واخلدمات عرب االنترنيت، إذ أن التجارة االلكترونية منذ انطالقها، كانت تتضمن دائما معاجلة حركات البيع والشراء وإرسال التحويالت املالية عرب االنترنت وازدادت توسعا إىل أن

يل األسس النظام القدمي رأسا على عقب وحتويل االقتصاد التقليدي إىل اقتصاد رقمي ووصل العامل إىل نقطة وصلت إىل حتو .العودة

46 :فرص ومزايا األعمال االلكترونية -1 :توفر التجارة االلكترونية عدة فرص و مزايا ميكن أن نلخصها يف النقاط التالية

:زيادة أسواق التجارة 1.1العاملية للتجارة االلكترونية ألغت احلدود والقيود أمام دخول األسواق التجارة التجارية و يفضلها حتول إن الصفة

.العامل إىل سوق مفتوح أمام املستهلك بغض النظر عن املواقع اجلغرافية للبائع أو املشتري :خلق أمناط حديثة لألعمال اإللكترونية 2.1

عوامل التجارة مل ينحصر بزيادة الدخل من األنشطة التجارية بل امتد إىل خلق أمناط إن تأثري التجارة اإللكترونية على .مستحدثة من وسائل إدارة النشاط التجاري، كالبيع عرب الوسائل اإللكترونية والتجارة اإللكترونية بني القطاعات

:خيارات التسويق الشاملإتاحة 3.1تفهم احتياجات عمالئها وإتاحة خيارات التسوق أمامها بشكل أوسع، متكن التجارة اإللكترونية الشركة من

وهذا بذاته حيقق نسبة إرضاء عالية لدى الزبائن الذين ال ميكن أن تتجه وسائل التجارة التقليدية من معرفة األصناف، .إخل...األسعار، ميزات كل صنف

:تطور األداء التجاري و اخلدمي 4.1حتتية تقنية وإستراتيجية إدارة مالية وتسويقية وإدارة عالقات واتصال بناإن التجارة اإللكترونية مبا تتطلبه من

باآلخرين تتيح الفرص لتطوير أداء املؤسسات يف خمتلف امليادين وهي تقدمي خدمة كربى للمؤسسات يف خمتلف .واقعها وكفاءة موظفيها وبنيتها التحتية امليادين وهي تقدمي خدمة كربى للمؤسسات يف ميدان تقييم

:التجارة اإللكترونية أداة لتنشيط املشروعات املتوسطة والصغرى 5.1تعد التجارة اإللكترونية واحدة من أهم األدوات اليت حتقق املشروعات املتوسطة و الصغرية احلجم القدرة على

وكفاءة مبا تقدمه من خفض تكاليف التسويق والدعاية واإلعالن وكذا املشاركة يف حركة التجارة العاملية بفعالية .وفرة كل من الوقت واملكان املطلوبني ألداء املعامالت التجارية مما يساعد هذه األخرية على اختراق األسواق العاملية

:البيئة اإللكترونية أداة خللق فرص جديدة للعمل احلر 6.1لعمل مشروع جتاري صغري مثال ختلق العديد من فرص العمل احلر حيث تتيح الفرصة لبيئة اإللكترونية أنلميكن

:وتعترب أيضا متصل مباشرة باألسواق العاملية بأقل تكلفة استثمارية ممكنة ؛ـ الشبكة اإللكترونية أداة لزيادة شفافية احلكومة و حتسني خدماا :د اإللكتروين من توفري ما يليميكن هلذه القاعدة من االقتصاـ

7،8: ص ص. الفرص والتحدیات، جامعة أبي بكر بلقاید، تلمسانمحمد بن بوزید، عائشة بلحرش، التجارة اإللكترونیة في الجزائر، - 46

فعالية البيع ودوره في خلق ميزة تنافسية الثاني الفصل

89

تمع بشفافية كاملة؛املعلومات و البيانات وإتاحتها للمستثمرين ورجال األعمال وكافة فئات ا عرض اإلجراءات وخطوات ومناذج احلصول على اخلدمات احلكومية بصورة حتقق تسهيل التعامل مع

؛اجلهاز اإلداري اجلهات احلكومية ميكن من خالهلا النفاذ إىل مستويات اإلدارة فتح قنوات اتصال جديدة بني املواطنني و

.العليا لزيادة الشفافية 47 حتديات البيئة اإللكترونية -2لقد أظهرت الدراسات اخلاصة بوضع التجارة اإللكترونية عرب العامل أن هناك تفاوت كبري بني دول العامل الثالث و الدول

وتكنولوجيا املعلومات وشبكة االتصال واملعلوماتية، وعلى رأسها شبكة اإلنترنت العاملية، املتقدمة يف استخدام تقنيات فالتحول إىل استخدام التجارة اإللكترونية ميثل حتديا كبريا لبلدان العامل الثالث ومؤسستها لدخول عنصر املعلومات، ومن أهم

:هذه التحديات والرهانات جند ما يلي :البنية التقنيةضرورة توفري 1.2

إمنائها وتوفر البنية ،ال جتارة بدون بنية تقنية، فميالد وإمناء التجارة إلكترونية مرتبط بتقنية املعلومات بوجودها .التحتية السليمة الكافية بتلبية احتياجات التجارة اإللكترونية

:املنافسة العاملية حىت يف السوق احمللي 2.2 اإللكترونية الباب على مصراعيها ألداء األعمال، وختطي احلدود اإلقليمية اليت كانت تفصل بني فتحت البيئة

األسواق وبالتايل فقد حتولت املنافسة إىل املستوى العاملي، وتضع املنافسة العاملية أمام حتديات اجلودة العاملية، السعر أن تضع خطط املواجهة إذا رغبت يف اقتحام عامل التنافسي وعلى هذه املؤسسات أن تفهم طبيعة هذا التحدي و

.االقتصاد الرقمي ضرورة توافر البيئة أو البيئة اإللكترونية املناسبة 3.2

يرتبط منو األعمال اإللكترونية وازدهارها بتوافر بيئة حمفزة له ويشمل على خمتلف العناصر املتفاعلة للمساعدة على :جند ، ومن بني هذه البيئاتاالزدهار

؛البيئة التشريعية والقانونية امللبية الحتياجات التجارة اإللكترونية - ؛البيئة املالية املناسبة لدفع اإللكتروين، واالستخدام السهل واملكثف لوسائل الدفع احلديثة لبطاقات االئتمان - ؛املتخصصةاملوارد البشرية املؤهلة والقادرة على العمل يف جماالت التجارة اإللكترونية -القواعد والنظم اخلاصة باحلماية والسرية واخلصوصية والتأمني على استخدام وتداول البيانات ونظم -

؛املعلومات ؛مدى توفر املعرفة والتقنية واجلدية الالزمة -سلم منذ أمد طويل بأن االفتقار إىل املعرفة واخلربة التقنية داخل املؤسسة ميثل إحدى العقبات الرئيسية اليت -

م توفر املعرفة والتقنية الدول النامية وهذا ما يستلزيفتواجهها الشركات، وخصوصيات املشاريع الصغرى واملتوسطة اجليدة؛

:مبادئ املنافسة عرب اإلنترنت: ثانيا

8،9: ص ص. محمد بن بوزید، عائشة بلحرش، مرجع سبق ذكره - 47

فعالية البيع ودوره في خلق ميزة تنافسية الثاني الفصل

90

عندما تبدأ منظمة أعمال مادية أو افتراضية يف تسويق منتجاا عرب شبكة اإلنترنت فإن هذه املنظمة ستجد نفسها يف ذه املنافسة تكون يف األغلب أشد مواجهة املنافسة عدد من منظمات األعمال اليت تطرح وتسوق وتبيع منتجات متشاة، وه

أقوى من املنافسة يف ظل األسواق التقليدية ويرجع السبب الرئيسي يف ذلك إىل االتساع واحلجم الكبري جدا للسوق وتتضمن مجيع ةاإللكترونية عرب اإلنترنت اليت ال تقف احلدود اجلغرافية عائقا أما انتشارها، بل أن هذه السوق اإللكتروني

:48قعة وحجم املنافسة بني املنافسني علية جدا وهذا الشدة يرجع سببها إىلاملنظمات املنتشرة يف العامل، إن اتساع ر ؛العدد الكبري للمتنافسني - ؛تكلفةالوقت وال وفقأماكن عروض املتنافسني املختلفة واملقارنة بينها واختاذ القرار املناسب التنقل بني سهولة وسرعة -

49:ومن أهم مبادئ املنافسة يف االقتصاد الرقمي ما يلياالقتصاد اجلديد تكون قيمة رأس املال الفكري أكرب من قيمة يف وتالشي أمهية املادة تزايد أمهية العنصر البشري -1

النقود نفسها فالشركات حتتاج إىل نوعني من رأس املال الفكري وحتقيق النجاح ومها موظفيها وعمالئها وبالتايل املوظف ساسيا يف خلق قيمة، ففي عصر االنترنت أصبحت قدرتك على التعلم بشكل الذي ميتلك املعرفة واملهارة أصبح عنصرا أ

.ستثمار يف العنصر البشراالإال ب لصنع ميزة تنافسية وهذا ال يتأتى أسرع من منافسيك هي الطريق الوحيدأن حتقق أرباح كربى وتوسع GOOGLEدية قد تكون منعدمة القيمة فاستطاعت اأما املادة واملنتجات والوسائل امل

أصبحت اليوم من أقوى ، وقدرهيب رغم أا بدأت ببعض أجهزة احلاسب وبعض اخلرباء املتمرسني وفكرة صغرية .املؤسسات يف العامل، تساهم أيضا يف تغيري املفاهيم القدمية وحتول وترسم مسات العامل الرقمي اجلديد

:انكماش الزمان و املكان -2االنترنت سوف يكون من السهل ألعمالك أن تبيع للمستهلك املوجود يف آخر العامل بنفس سهولة البيع لشخص على

يف آخر الشارع، فلم يعد املكان الفعلي لألعمال مهما من جهة أخرى فإن املتنافس ليس من يوجد يف املنطقة أو املدينة لكن حلواجز اجلغرافية تأيت الشركات مل تكن حتلم بأا من املمكن أن تنافسك إذا املتنافس اآلن من مجيع أحناء العامل، فمع إزالة ا

تسىن هلا أن تنافسك يف عقر دارك، أما ما يتعلق بانكماش الزمان على اإلنترنت سوف تزداد مطالب املستهلكني ويرتفع سلع واخلدمات اليت يريدها املستهلك مستوى املنافسة فعلى اإلنترنت احلاجز الوحيد يف االقتصاد هو السرعة، حيث توفر ال

.يف املكان و الزمان املرغوبني مها ما يريده العمالءعلى الرغم من أن االنترنت تلغي دور جمموعة معينة من الوسطاء إال أا خلقت :القيمة تزداد بتوفر املعلومات -3

التقليديني من مساسرة البورصة وشركات جمموعة أخرى وهي جمموعة من وسطاء املعلومات الذين حيلون حمل الوسطاءسياحة فمع تضخم أمهية املعلومات على اإلنترنت برزت احلاجة إىل وسطاء املعلومات، كما أدرك هؤالء املستثمرون أخريا أن اإلنترنت كائن خمتلف متاما، فالطريق إىل النجاح يتطلب احلصول على حصة أكرب من السوق حيث يظهر مبدأ يودا

أعط مث خذ وهي أجنح طريقة لزيادة احلصة السوقية، فإن تقدمي خدمات، منتجات، استشارات مساعدات جمانية :الشهري .أوال مث حماولة البيع أو اإلغراء لكسب املال

:حتول العمالء إىل رجال مبيعات -4

ص . 2004 ـ یوسف احمد أبو فارة، التسویق االستراتیجي عناصر المزیج االلكتروني عبر االنترنت، دار وائل للنشر والتوزیع ،عمان األردن، 48

86،87: ص: ص ص. 2003رك یرس، استراتیجیات التسویق االلكتروني، الشركة المصریة العالمیة للنشر، لونجمان، ومكتبة لبنان ناشرون، لبنان، ـ یو 49

37ـ24

فعالية البيع ودوره في خلق ميزة تنافسية الثاني الفصل

91

فتخيل أن ، حتول املشتري البسيط إىل رجل مبيعات حمترف هوهذا الكيان املتعاظم يوما بعد يوم يفصل حيأغرب ما الوعي باملنتجات أن االنترنت عملية يف غاية من السهولة لدرجة ، كما أنباستطاعتك حتويل كافة عمالئك إىل قوة البيع

.كما تنتشر النار يف اهلشيم ينتشرويف حالة الربيد االلكتروين فإن العميل حيصل على بريد ،و احلل هو أن تقدم للعمالء خدمة جمانية مقابل نشر اسم الشركة

.الكتروين جماين وهذه العملية تقفز باسم الشركة إىل أبع احلدود وال ميكن ختيله 50أنواع املنافسة عرب اإلنترنت: ثالثاأعماهلا التجارية التقليدية وهذا إن املنافسة على أساس السعر هي اإلستراتيجية املنتشرة بني املنظمات التجارية اليت متارس

ما يؤدي إىل حروب أسعار يترتب عليه خروج املؤسسة من السوق، ولذلك فإن هذه املنظمات التجارية تلجأ إىل االستراتيجيات تنافسية أخرى غري قائمة على السعر وهذا ما يتجسد بصورة أوسع يف املنظمات اليت متارس األعمال

:ات االنترنت، ولكن تلخيص هذه اإلستراتيجية واألنواع التنافسية إىل ما يليااللكترونية على شكل شبك :املنافسة من خالل التركيز على التكلفة -1

إذ أن ختفيض التكاليف ،على املنافسني والتمييز عنهم اهتفوقهناك منظمات للتجارة اإللكترونية تركز على الكلفة لتحقق :قادرة على حتقيق مزايا كثرية منهاوبذلك سيجعلها )يؤثر على مستوى اجلودة انهمبا (ممكن ؛القدرة على مواجهة املنافسة السعرية اليت تنتهجها منظمات أخرى كإستراتيجية تنفسية - ؛إمكانية استخدام املنافسة السعرية كسالح تنافسي إذ لزم األمر -قيق فوائد أفضل وميكن التركيز على اجلوانب املختلف التالية تقوم حت إىلالقدرة على زيادة هامش الربح وهذا يقود -

:إىل ختفيض التكاليف ؛االستثمار التكنولوجي املتقدم مبا يسمح بتخفيض التكاليف - ؛رفع أداء املنتجات ورفع مستوى جودا - ؛للعمالةتطوير أساليب تساعد يف حتسني أداء عمليات األعمال واستغالل الوقت والتكاليف اإلضافية - .رفع مستوى اإلنتاجية ملختلف األعمال االلكترونية -

:املنافسة بالتركيز على التسليم -2هناك منظمات كثرية يف ميدان األعمال االلكترونية تستخدم التسليم كأسبقية اعتمادا على هذه األسبقية من خالل جوانب

:مهمة منها ؛املستهلك دون تأثريتوفري املنتجات املطلوبة يف الوقت الذي حيتاجه - .التسليم السريع وهو باستخدام العمليات اإللكترونية اآللية -

جتعل اإلستراتيجية عملية سهلة وفعالة، فاملنافسة الشديدة بني املنظمات استدعت القدرة على جعل لألعمال االلكترونية . أقصر دورة إنتاجية زمنية ممكنةالتقصري من دورة ختطيط وتطوير وطرح املنتجات إىل أسواق إىل الوصول إىل

:املنافسة بالتركيز على املرونة -3يقصد باستخدام ميزة املرونة هنا هو أن تكون منظمة األعمال االلكترونية قادرة على التحويل والتغيري من منتوج ما إىل

تقدمي منتوج آخر والقدرة على تغيري طاقتها اإلنتاجية من حجم إىل آخر والقدرة على التحول من خدمة سوق مستهدف

100 - 93ص ص . ـ یوسف احمد أبوفارة، مرجع سبق ذكره 50

فعالية البيع ودوره في خلق ميزة تنافسية الثاني الفصل

92

املزايا التنافسية اليت ميكن أن حتقق منظمات األعمال االلكترونية من خالهلا حمددة إىل سوق مستهدف آخر وتعد املرونة من : مزايا تساعدها يف حتقيق أهدافها ويرجع األسباب الداعية ملثل هذه املرونة ما يلي

؛حاجات ورغبات وأذواق املستهلك يف تغيري بصورة مستمرة - ؛ته أحد األهداف االقتصادية املركزية ملنظمات األعمالاملنظمات تسعى بصورة أساسية إىل حتقيق هدف النمو بصف -يشهد السوق حتوالت وتغيريات كثرية تأخذ طابع االستمرارية وهذه التحوالت نامجة عن تأثري العوامل البيئية -

سوقي والكثري من هذه التغريات جتعل املنظمة مضطرة إىل التحول من قطاع ) بيئة داخلية و أخرى خارجية(املختلفة .إىل آخر

:املنافسة بالتركيز على اجلودة -4لقد أصبحت اجلودة أحد اجلوانب األساسية لتحقيق النجاح يف أسواق األعمال على صعيد التجارة التقليدية أو على

ينبغي التركيز األعمال االلكترونية، وحتقيق اجلودة ينبغي أن يكون يف مجيع اجلوانب املنظمة وليس يف وجود املنتج فقط أي .معدااوآالا ،جتهيزاا ،أنشطتها ،على حتقيق ركائز اجلودة على مستوى إدارة املنظمة ومجيع وظائفها

:وينبغي التركيز على حتقيق اجلودة من منظورين مهاينبغي أن تتوافر يف تضع املنظمة املنتجة جمموعة من املعايري واملواصفات اليت : اجلودة من منظور املنظمة املنتجة 1.4

املنتج قبل طرحه إىل السوق، وهذه املواصفات واملعايري توضع بناء على أساس ذات عالقة بالصناعة املعنية، وعند اجناز .املنتج جترى عملية تقيمه يف ضوء املعايري املوضوعة

فإنه ال جيوز االكتفاء بالتعامل معها حىت جير التعاطي مع مسألة اجلودة بصورة كاملة، :اجلودة من منظور املستهلك 2.4من منظور املنظمة املنتجة فقط بل ينبغي التركيز على أن يكون املنتج به صفات مالئمة ومناسبة الستخدامات املستهلك

.ويليب حاجاته و رغباته و حيقق لديه الرضا عن منتجات منظمة األعمال االلكترونية ة وخدمة العمالءصاالت االلكترونياالت :املطلب الثاين

مكنت التطورات التكنولوجية من ظهور جمموعة مبتكرة من فرص االتصاالت التفاعلية فالتركيز مازال ينصب على االنترنت بالرغم من ظهور تقنيات ووسائل مبتكرة أخرى أبرزها وأمهها على اإلطالق التلفزيون التفاعلي، وقد شجعت

استخدام أساليب االتصاالت التفاعلية االلكترونية، حبيث تعترب االنترنت عبارة عن شبكة عنكبوتيه اخلدمات التفاعلية تنامي مؤلفة من شبكات حاسوبية ترتبط بعضها البعض بطريقة متكن املستخدم من البحث عن واستثمار والوصول إىل املعلومات

فتراضية من خدمة عمالئها دون استخدام وسائل شخصية اليت يوفرها اآلخرون كما متكن االنترنت املؤسسات احلقيقية واال .ولقاءات مباشرة

.االلكترونية وخدمة العمالء كتمهيد وتشجيع لعملية البيع ةمن هنا حناول أن نتناول موضوعي االتصاالت التسويقي االلكترونية ةاالتصاالت التسويقي:أوالاملبتكرة يف جمال تكنولوجيا املعلومات واالتصال قد حققت يف إىل األساليب ) Mahon 2002(تشري دراسة ماهون

51:فعالة ومن أبرز هذه اإلجنازاتو اجنازات كبرية للشركة اليت استطاعت تبنيها واحتضاا بكفاءة ةجمال االتصاالت التسويقي

100،101: ص ص. 2006ـ بشیر عباس عالق، االتصاالت التسویقیة االلكترونیة، مؤسسة الوراق، األردن، 51

فعالية البيع ودوره في خلق ميزة تنافسية الثاني الفصل

93

تقليص فترات االتصال إىل أدىن احلدود، حيث سامهت تكنولوجيا املعلومات واالتصاالت يف توفري الوقت الالزم إلمتام -إمنا أيضا يف الوقت احلقيقي مما االتصالية ليس فقط بسرعة هائلة والعملية االتصالية وبالتايل مكنت من إيصال الرسائل

؛ةتسويقييؤدي إىل تسريع عملية اختاذ القرارات ال ؛و اجلودة يف عملية االتصال بنقل الرسائل بدقة متناهية ووضوحضمان أعلى درجات الكفاءة، الفعالية -قيق أعلى مستويات التفاعلية يف عملية االتصال، حيث حولت تكنولوجيا املعلومات االتصاالت املبتكرة مسار حت -

؛التحول التحسني عملية االتصال لصاحل طرفني االتصال التقليدي، من طرف واحد سار ذي مسارين وقد أدى هذاتقليص التكاليف املترتبة على العملية االتصالية فعلى املدى البعيد تساهم هذه التقنيات يف تقليص التكاليف املترتبة على -

يف حالة الشركات املتوسطة %80 – 20العمليات االتصالية حيث تأكد أن معدل التقليص تراوح بني ما بني احلجم يف بلدان اإلحتاد األوريب؛

، وهو أمر تتمناه الكثري من ةلتقنيات املعلومات واالتصال دور فعال يف حتقيق التكامل يف االتصاالت التسويقي - ؛املتكاملة مبساعد احلاسوب حتقيق مستويات أعلى من الكفاءة والفاعلية ةالشركات، ذلك أن االتصاالت التسويقي

مات واالتصال يف تفعيل وتعظيم تأثري كل عناصر مزيج االتصاالت من اإلعالن، الدعاية، البيع تساهم تقنيات املعلو - ؛والعالقات العامة وترويج املبيعات والتسويق املباشر

وتشري االتصاالت التسويقية إىل مجلة عناصر املزيج التسويقي وهي جمموعة من األنشطة التسويقية املتكاملة واملترابطة واليت :وتشمل ما هو مبني يف الشكل التايل ةتعتمد على بعضها البعض بغرض أداء الوظيفة التسويقي

"مبفهوم القيمة للعميل "عناصر املزيج التسويقي االلكتروين): 6ـ 2(الشكل رقم

.املكتبة اجلامعية، اإلسكندرية، مصر، ص" التسويق " آخرونعبد السالم أبو قحف و: املصدر ميكن تلخيص عناصر مزجيه التسويقي بالعناصر الستة، ابتدءا ان التسويق االلكتروين باملفهوم اجلديد واملتعلق بالقيمة للعميل

من التفاعل واالتصال، الفردية يف التسويق، استقاللية موقع التسويق، مرورا بـ الذكاء االستراتيجي، إعادة هيكل الصناعة، . صاد أو العامل االفتراضيوصوال التكامل عرب حياة العميل، وهذا من اجل تقدمي قيمة متميزة للعميل االلكتروين يف االقت

التكامل عرب حياة العميل عرب قنوات االتصال

التفاعل، من االتصال يف اجتاه واحد إىل تفاعلي

إعادة هيكلية لصناعة التسويقية ةإعادة رسم اخلريط

الفردية للتسويق املصغر

إمكانية تفصيل املعلومات الذكاء

إستراتيجية حتليل املعلومات استقاللية املوقع

تسويق عن بعد تسليم عن بعد

تقدیم قیمة متمیزة للعمیل

فعالية البيع ودوره في خلق ميزة تنافسية الثاني الفصل

94

:أدوات الترويج االلكتروين:ثانيا تعدد ممارسة األنشطة التروجيية عرب شركة االنترنت من أجل الترويج لألعمال التجارية هي مسألة حديثة العهد نسبيا، وقد

.لقى معارضة كبريةأما قبل ذلك فإن اإلعالنات االلكترونية كانت ت 1994كانت بداياا احلقيقية بعد عام وهناك جمموعة من األدوات األساسية اليت تستخدم األعمال االلكترونية عرب االنترنت، وتتيح املنظمات األعمال اإللكترونية

52:الوصول إىل الزبائن ألعالمهم مبنتجام و إقناعهم ا وبشرائها وأهم هذه األدوات التروجيية مما يأيت :املوقع االلكتروين -1

يف البداية ال بد القول أن املوقع االلكتروين هو أداة تروجيية فاعلة لألعمال االلكترونية لكن هذا املوقع حيتاج إىل ترويج أيضا حىت ينجح يف أداء وظائفه التروجيية ووظائفه التسويقية األخرى بصورة فاعلة، لكنه غري كايف بل جيب هلذا

أو netأو .comع الذي ال جيري الترويج له يبقى خمفيا وبعنوان عادة بـ املوقع من نشاط تروجيي، حبيث أن املوق .غريمها

:حمركات البحث -2يقوم الزبائن بالبحث عن املنتجات املنشودة خالل استخدام حمركات البحث عن املنتجات املنشودة من خالل

توصل الزبائن إىل أهدافهم البحثية بإعطائهم استخدام حمركات البحث املنشودة على شبكة االنترنت، وهذه احملركات أكثر، وأغلب حمركات البحث تقدم نوعني من الئمهيعددا أكرب من البدائل املتوفرة وخيتار الزبون من بينها ما يناسبه و

.البحث مها البحث العادي و البحث املتقدم .GOو YAHOOو ALTAVISTAو GOOGLE: من أشهرها

يع املواقع العامة على االنترنت للحصول على مكانة عالية ضمن حمركات البحث ويقصد من جهة أخرى تسعى مج باملكانة العالية هو أن يكون املوقع ضمن املواقع األوىل اليت تظهر يف قائمة نتائج البحث عندما يقوم زبون بالبحث يف

.ذا املوقع واإلطالع عليهاملوضوع و الكلمة أو التجارة ذات العالقة حبيث يكثر فرص دخول الزوار هل :استخدام الفهارس -3

هذه الطريقة غري مشهورة كثريا وباختصار هناك الكثري من الفهارس املنتشرة على االنترنت واليت توفر املوضوعات املختلفة بأسلوب مفهرس وبالتايل فإن الزبون اإللكتروين يستطيع الوصول إىل املنتج الذي يريده من خالل تتبع تسلسل

من ضمن الفهارس YAHOOائل املختلفة املتاحة ويعد موقع موضوعات الفهرس ويتيح له فرص اإلطالع على البد .املتميزة

:اإلعالن اإللكتروين عرب اإلنترنت -4إن حركة النشاط اإلعالين على شبكة اإلنترنت يف حتسن و تطور مستمرين ويزداد حجم هذا النشاط عاما بعد

اة العاملية لنشر إعالناا والترويج للسلعة وخدماا عاما و يتزايد بصورة متسارعة عدد املنظمات اليت تعتمد هذه القنواإلعالن عرب اإلنترنت يوفر للمعنيني مزايا جديدة ال تتوفر يف اإلعالنات األخرى، حبيث ،وأفكارها و منتجاا املختلفة

عالن أو ميكن املستهلكني من التعرف على املنتجات بصورة دقيقة دون أن يكون هناك حمددات زمنية على وقت اإلتوقيت عرضه، كما ميكن أن حيصل املعلن على معلومات تغذية عكسية بصورة سريعة جدا كما متكن من استهداف قطاعات واسعة جدا من املستهلكني يف األسواق العاملية وسهولة كسب واستقطاب أعداد كبرية من املتلقني هلذا اإلعالن

313ـ 267: ص ص. ـ یوسف احمد أبو فارة، مرجع سبق ذكره 52

فعالية البيع ودوره في خلق ميزة تنافسية الثاني الفصل

95

أنشطة اإلعالن كما أن تغيري صورة ومعلومات يكون سهال جدا وغري كما ميكن من خالله قياس مستوى كفاءة وفعالية .مكلف وبالغ التأثري

:أسلوب احملادثة الفورية -5

الكثري من منظمات األعمال اإللكترونية تتصل بالزبائن احلاليني واملرتقبني من خالل غرف احملادثة إذ يقوم أفراد وإقناعهم بشراء منتجات املنظمة وليس بالضرورة أن تكون حمادثة صوتية حبيث الترويج والبيع بالعمل على إعالم الزبائن

.ميكن أن تكون بالكتابة التفاعلية :الربيد اإللكتروين -6يعد الربيد اإللكتروين من أحدث وسائل االتصال وتقاطع بني الرسائل واملكاملات ورسائل الفاكس أو منوذج عنها، إن

اإللكتروين حيقق الكثري من املزايا مثل سرعة وصول الرسالة إىل الطرف اآلخر وكلفته البسيطة أسلوب املراسلة عرب الربيدحىت ملسافات الطويلة جدا وميكن استخدام البيانات املرسلة إلكترونيا وحتويلها إىل جهات أخرى لكن تبقى تعاين من

يدمر هذه األجهزة والرسائل نفسها حبيث قد مشاكل عدة حبيث تتعرض بعض هذه الرسائل إىل اختراق ويتم قراءا و .تبعث لك رسالة لكنها حمملة بفريوسات فتاكة

53خدمة العمالء عرب اإلنترنت: ثالثاإن مواكبة األعمال عرب اإلنترنت تتطلب توفري خدمات لدعم الزبون وخصوصا تلك اليت تعقب عملية البيع والشراء

:أساسيني مها وميكن تقسيم هذه اخلدمات إىل نوعنيهي خدمات تقدمها منظمات األعمال اإللكترونية بصورة دائمة ومستمرة بسبب حاجة : خدمات دعم دائمة -1

:الزبون املستمرة للحصول عليها من هذه اخلدمات ؛التبادل املستمر للبيانات و املعلومات و توفري التسهيالت و الوسائل الالزمة لتحقيق ذلك - ؛جلديدة ذات العالقة باملنتجاإلعالن عن اإلصدارات ا - ؛تزويد الزبون بالبيانات و املعلومات حول املنتج و املنتجات اجلديدة وهذا يقود إىل حتفيز على الشراء - .املالحظة للمراقبة املستمرة ملستوى رضي الزبون عن منتجات املنظمة -مات غالبا ما تكون بعد إجناز هي خدمات داعمة للزبون وهذه اخلد: خدمات حسب احلاجة مؤقتة لدعم الزبون -2

: ما سيأيت عملية البيع و الشراء ومن هذه اخلدمات ؛اإلجابة على استعالمات و أسئلة الزبون حول أساليب وشروط شحن البضاعة املشتراة - ؛التلف، أو عدم مطابقة املواصفات املتفق عليها: خدمة استرجاع البضاعة املباعة ألسباب كثرية مثل - اوزها أو إعادة السلعة املشتراة؛إىل الزبون حول أخطاء و عيوب يف املنتج من أجل جت تقدمي تقارير -اإلجابة على استعالمات و أسئلة الزبون حول بعض القضايا الفنية و التقنية يف املنتج بغرض استخدامه بالصورة -

؛و الطريقة الصحيحة

202،203: ص ص. ـ یورك یرس، مرجع سبق ذكره 53

فعالية البيع ودوره في خلق ميزة تنافسية الثاني الفصل

96

سريعة يف القيام باإلعمال على االنترنت و اليت تستوجب كما ميكن أن نشري ألن تكون خدمات العمالء نشطة حبيث تكون القيام بتقدمي خدمات بنفس السرعة، ولسوء احلظ فإن وسائل االتصال اليت تستخدمها األعمال اإللكترونية هي الربيد

.اإللكتروين و األسئلة الشائعة على مواقع اإلنترنت واستفسارات العمالء ال يزال بعيدا من االستجابة ملطالب هؤالء إن سجل الشركات اليت تستجيب إىل الربيد اإللكتروين

العمالء، فإذا كنت ترى أن اخلدمات تساعد على زيادة املبيعات فال تعتمد فقط على الربيد اإللكتروين واألسئلة الشائعة خصية معه فعلى سبيل املثال االنتشار، حيث إن خدمة العمالء من الطرق اجليدة للحصول على والء املستهلك وبناء عالقة ش

كتابة ملحوظتك وأسئلتك فبالطبع ستنتظر أياما طويلة حىت جتد بختيل أنك تدخل ليس به رجل مبيعات فيساعدك فإذا قمت .من يرد عليك، إن هذه هو احلال مع شركات اإلنترنت اليت تستخدم سوى الربيد اإللكتروين مع التعامل مع العمالء

ل التعامل الفورية ولذلك فإن مستخدميها يتوقعون احلصول على إجابات على أسئلتهم وحىت اآلن ال ن اإلنترنت من وسائإيزال األفراد يفضلون التعامل مع البشر ال مع التكنولوجيا، يف الواقع يستمتع العمالء باالهتمام الشخصي الودود الذي حيصلون

.عليه من مندويب خدمة العمالءلها دون احلاجة إىل تدخل البشر حبيث أن هناك العديد من احلاجات حيث تكون فيها احلاجة للتحدث إن آلة البيع تقوم بعم

إىل مندوب خدمة العمالء لتوضيح مواعيد الشحن وسياسات التعامل ومن الطبيعي يف التعامل على اإلنترنت أن تكون أسئلة إلنترنت القدرة على استفسار يف أي وقت واحلصول على أثناء التسويق ال جتد من جييب عنها ومن مزايا التسويق خارج ا

اإلجابات على الفور يف الوقت الذي يتم فيه البيع ويتيح ذلك الفرصة ملمثلي خدمة العمالء أن جييبوا على أسئلة العمالء ليك وضع خبصوص املنتجات، ال يوجد شيء جدير بأن يكون للتعامل الفعلي مع العمالء ويف سرعة هذا التعامل وجيب ع

ةسعى التكنولوجيتوصلة يف املواقع عن طريق نقرها ميكن للمستهلك التحدث معك يف خصوص املنتج على الفور وهذا ما .لتطويره بأمهية بالغة

البيع االلكتروين املتميز: املطلب الثالثأنه قد أشواطا كبرية يف الدول الغربية رغم أن احلديث عن البيع و التسويق اإللكتروين يف عاملنا العريب مازال مبكرا إال

وهذا راجع أساسا إىل التطور التكنولوجي وتوفر بنية التجارة اإللكترونية انطالقا من شبكة اإلنترنت نفسها إىل البنوك تشفري وكل اإللكترونية إىل حمركات البحث إىل الوسطاء إىل مواقع الدعاية واإلعالن والتسويق مرورا بالنظم الداعمة لألمن وال

.ما خيص أمن املعلومات وخصوصية الزبون مفهومه و أمهيته: أوالتطور مفهوم البيع عن املفهوم البدائي والذي نعين به االلتقاء املباشر والتفاوض وجها لوجه والتسليم العيين إىل أبعد من

أي مكان ويف أي وقت وبطرق كثرية و ذلك، فالبيع اليوم أصبح رقمي حىت بدون أن تعرف الزبون الذي اشترى منك يفمتعددة ينعقد و يتم البيع بتدخل الوسطاء أو حىت بدوم، وهنا جيدر بنا اإلشارة أن هناك نوعني من السلع املباعة رقمية ومهية

قد يضن وأخرى مادية أو بعبارة أخرى سلع تنقل من البائع إىل املشتري عرب اإلنترنت فقط وأخرى حتتاج إىل نقل مادي، والبعض أن البيع نشاط منفصل عن األنشطة التسويقية، بل إن هدف التسويق هو حتقيق مستوى مبيعات والتنفيذ الوظيفة البيعية

وخدمي أ قطاع نوع البفعالية ألن البيع اإللكتروين ما هو إال حلقة من حلقات التسويق ختتلف أمهيته حسب نوع النشاط و :لع منطية أو متميزة لكن بصورة عامة تكمن أمهية البيع و التسويق اإللكتروين يف النقاط التايلسلعي، صناعي أو استهالكي، س

؛توفري معلومات حول حاجات ورغبات املستهلكني بفعالية وسرعة متناهية ومصداقية وبالكيفية وباحلجم املناسبني - ؛و اخلدمات وقياس ردة فعل الزبائن حىت قبل إنتاجها مبا يسمح من ختفيض خماطر إنتاج سلع جديدة عرض السلع -

فعالية البيع ودوره في خلق ميزة تنافسية الثاني الفصل

97

؛تبادل السلع و اخلدمات حبرية تامة وبدون قيود ويف بسرعة وضمان متناهيني وضمن املواصفات املتفق عليها -تكاليف إضافية والتقليل من خماطر إمكانية الدفع والتحصيل لقيمة الصفقة بوسائل مضمونة سهلة وسريعة وبدون -

؛عدم التسديد وخماطر مالية أخرى توفرها البنوك والوسطاء املاليني اإللكترونينيكسب والء الزبون وجعل العالقة أكثر دميومة مبا يسمح بتكرار عملية الشراء وحتول املشتري إىل رجل بائع من -

؛عندما تليب حاجاته ويرتبط بعالقة شخصية مع البائع خالل احلملة التروجيية اليت يقودها للمنتج والسلعة :حتقيق امليزة التنافسية عن املنافسني يف السوق التقليدية نظرا لتحصله على األمور التالية -

؛ختفيض التكاليف التسويقية وبالتايل اخنفاض األسعارـ ؛طاع السوقي للمستهلكزيادة املبيعات يف السوق واحلصة السوقية واتساع القـ

؛حتقيق وفرات احلجم وختفيض تكلفة الوحدة الواحدةـ .ارتفاع جودة املنتجات باملؤسسة عن منافسيها يف نظر الزبون ألنه أنتجت لتليب حاجاته ورغباتهـ

54منوذج البيع و التسويق اإللكتروين: ثانيا :منوذجا يعرب عن دورة البيع والتسويق اإللكتروين، تتكون هذه الدورة من أربع مراحل وهي Arthur D.Littleلقد قدم

ث األسواق املستحدثة و ادية يف هذه املرحلة جيري حتديد حاجات ورغبات املستهلك وجيري حتدي: مرحلة اإلعداد -1األمر سرعة احلصول على البيانات اجلذابة، كما جيري حتديث طبيعة املنافسة ومن أجل النجاح يف ذلك يتطلب و

واملعلومات الالزمة هلذا الغرض، قد تلجأ املنظمة إىل مجع البيانات واملعلومات عرب اإلنترنت باستخدام منهج حبوث التسويق العامة على اإلنترنت كما تلجأ املنتظمة إىل مجع "التسويق أو عن طريق االستعانة باملراكز املتخصصة يف حبوث

.واملعلومات باستخدام الوسائل واألدوات التقليديةالبيانات وميكن القول أن التحديد الدقيق حلاجات ورغبات املستهلك وحجم األسواق اجلذابة وطبيعة املنافسة يساعد املنظمة يف

.طرح املنتجات املالئمة عرب اإلنترنت اليت حتقق أهداف املنظمةلتعريفه باملنتجات اجلديد اليت ) املستهلك(ة عملية االتصال مع الزبون يف هذه املرحلة حتقق املنظم: مرحلة االتصال -2

:جيري طرحها إىل السوق اإللكترونية عرب اإلنترنت ومرحلة االتصال متر بأربع خطوات هيجيري استخدام الوسائل املتعددة جلذب انتباه الزبون وأهم هذه األدوات هي األشرطة : مرحلة جذب االنتباه -

.ورسائل الربيد اإللكترويناإلعالمية، يف هذه املرحلة جيري توفري البيانات واملعلومات اليت حيتاجها الزبون واليت تساعد : مرحلة توفري املعلومات الالزمة -

.على بناء رأي خاص حول هذا املنتج اجلديدىت تنجح عملية إثارة الرغبة يف هذه املرحلة جيري التركيز على إثارة الرغبة يف نفس الزبون وح: مرحلة إثارة الرغبة -

.فإنه ينبغي أن تكون عملية العرض والتقدمي عملية فاعلة ويفضل استخدام تكنولوجيا الوسائط املتعددةكتكملة للمراحل السابقة فإن الزبون إذا اقتنع باملنتج املطروح عرب اإلنترنت فإنه يتخذ : مرحلة الفعل و التصرف -

.الفعل الشرائيهذه املرحلة تعرب عن عملية التبادل اليت جترى بني البائع واملشتري، فاملنظمة توفر املنتجات : لتبادلمرحلة البيع و ا -3

املطلوبة بالكميات املطلوبة يف الوقت املناسب واملشتري يدفع الثمن املطلوب، وتتعدد أساليب الدفع واهم هذه أساليب

138 - 136: ص ص.ـ یوسف احمد أبو فارة ، مرجع سبق ذكره 54

فعالية البيع ودوره في خلق ميزة تنافسية الثاني الفصل

98

ا يتطلب استخدام املتجر اإللكتروين للنظم الدفع اآلمنة والتبادل الدفع باستخدام البطاقات االئتمانية عرب االنترنت وهذ .يتضمن عملية التبادل النقدي أو غري النقدي

ينبغي أن ال تكتفي املنظمة بإجراء عملية البيع بل من الضروري احملافظة على عالقات فاعلة مع :مرحلة ما بعد البيع -4املشتري فالعملية التسويقية ال تقف عند كسب واستقطاب زبائن جدد بل ال بد من االحتفاظ ؤالء الزبائن وينبغي

:الزبائن ومن هذه الوسائلأن تستخدم املنظمة كل الوسائل االلكترونية واليت حتافظ على هؤالء

؛اتمعات االفتراضية وغرف احملادثة - املنتج؛ لزويد املشتري بكل جديد حوالتواصل عرب الربيد االلكتروين وت - توفري قائمة األسئلة املتكررة؛ - خدمات الدعم و التحديث؛ -

باالتصال بزبائنها بصورة مباشرة وتتمكن ميكن البيع االلكتروين املؤسسة من تصريف منتجاا على نطاق واسع، وتليب حاجام وتتميز يف خدمتم، وتتعرف على ردود أفعاهلم، فتبىن بذالك عالقة وسريعة، فتحاول إقناعهم بشىت الطرق،

.وطيدة متكن املؤسسة من كسب والء وثقة ختلق ال حمال ميزة تنافسية لن تستطيع أي مؤسسة مضاهاا

ألبعاد القانونية و األخالقية للبيعا :املطلب الرابعيناقش هذا املطلب النواحي القانونية واألخالقية والشروط القانونية اليت تدخل يف عملية البيع، حىت تتم العملية يف جو

تنافسي وفق مصطلح السوق احلديث من ناحية وحلماية حقوق املستهلك من ناحية أخرى وبالتايل اخلروج بالشروط اليت تتضمن العالقة اإلجيابية لعملية البيع بني البائع واملستهلك واليت تزداد ترابطا وتعقيدا يف العالقات والتبادالت اإللكترونية، إذ يعطي للبعد القانوين األخالقي ضوابط أخرى مل تكن معروفة انطالقا من محاية املعلومات واحلفاظ على خصوصية املستهلك

ية وإىل التغيري والقرصنة واملواقع املزيفة، من هنا استلزم وجود نظام قانوين وأخالقي يضبط األنشطة إىل املواقع الغري أخالق .البيعية 55األبعاد القانونية لعملية البيع: أوال

لبائع لقد صدرت العديد من اللوائح القانونية دف تنظيم عملية البيع وإبقاء اجلو التنافسي احلر، وبالتايل محاية حقوق ا يف ضمن تسويق بضاعته و حقوق املستهلك يف عدم استغالل يف حالة وجود احتكار من بائع أو شركة معينة لسلعة هو يف حاجتها أو حىت جمموع سلع وبالتايل فهناك جمموعة من األحكام والقوانني جاءت نتيجة التجارب اليت مرت ا األسواق

:العاملية واحمللية وهيونعين باحلر هنا توفر املعلومات دون إخفاءها للجميع وبناءا على ذلك حتديد املمارسات القانونية : رتوفر السوق احل -1

:التالية تقسيم السوق العام وفقا التفاقات مشتركة بني الشركات املنافسة؛ - الواحدة؛حتديد األسعار سواء بشكل أفقي أي بني الشركات املنافسة أو حموري بني أعضاء قناة التوزيع - .رفض التعامل مع املستهلك حايل أو سابق ألسباب غري جتارية -

355، 354: ص ص. ـ علي فالح الزغبي، مرجع سبق ذكره 55

فعالية البيع ودوره في خلق ميزة تنافسية الثاني الفصل

99

التركيز على الناحية التنافسية واعتبار أي ممارسة احتكارية يف السوق غري قانونية يف أعمال الغش واإلمهال، ويف حالة -2 .جارية وتصويب الوضعوجود أي ممارسات غري قانونية فإن للجهات املختصة الصالحية يف إلغاء هذه العملية الت

وجوب توضيح العالقة بني أطراف عملية البيع وتنظيمها سواء بعقود البيع والشراء، والضمانات املعلنة يف إلغاء -3 .العملية التجارية يف حالة عدم اقتناعه ا وتعترب إيصاالت الشراء هنا من بني العقود التجارية خالل املدة احملددة

املواد الدعائية واهلدايا اليت يقدمها البائع للمشتري عامال مهما يف تقليل التنافس لذلك فإن تلعب : النواحي الدعائية -4 :تقدمي اهلدايا جيب أن يكون جلميع الزبائن إال يف حالتني تربران عكس ذلك

؛إن التكلفة عند التعامل مع الزبون الواحد تكون أقل - .سملتطلبات وممارسات التناف أن يكون البائع مستويف -

56األبعاد األخالقية: ثانياتعرف األخالق على أا جمموعة من املبادئ والقيم، الشركات ال تتمتع بأخالق بينما الناس يتمتعون ا، مع هذا فإن

واألعمال و كل شركة جتارية حتدد الوضع األخالقي هلا وملوظفيها متاما كاألخالق اليت نعيشها يف احلياة، وعندما تصل اخلطط القرارات اخلاصة مبجموعة من األفراد وشركام مستوى معني من األخالق فيجب أن تكون هذه اخلطط واألعمال قادرة على الدفاع عن نفسها، بعض الشركات تطلب من موظفيها اإلذعان إىل املعايري األخالقية قد تبدو أكثر صالبة من املعايري املتعارف

.األحكام اخللقية العامةيتالءم على األقل وضع هكذا لفرد معني فعليه مع هذا أن يتماشى وعليها، فإن مل يكن الوفاألخالق تأخذ معان بارزة وأولوية هامة يف األنشطة البيعية، فإذا عرفنا اخللق على أنه صفة مستقرة يف النفس، ذات آثار يف

القواعد واملبادئ احملددة اليت خيضع هلا اإلنسان يف تصرفاته السلوك حممودة أو مذمومة، كما تعرف األخالق بأا جمموعة وحيتكم إليها يف تقييم سلوكه، فرجل البيع هنا مطالب بتحقيق أهداف الشركة وأهدافه وطموحاته الشخصية وتلبية أهداف

لتدوم عالقته مع واحتياجات العميل يف آن واحد مع احلفاظ على مستوى األخالق واآلداب واملصاحل الشخصية املشتركة :العميل و املؤسسة، فيمكننا إبراز أخالقيات مهنة البيع يف النقاط التالية

املصداقية تأيت من األفعال ليس من الكالم، إا تعين املعرفة الشاملة مبنتجاتك وبراجمها وإظهار الرغبة يف : الصدق -1املصداقية تأخذ وقتا و احلرفية املهنية، مثل الثقةاإلصغاء لعمالئك ومعرفة مشاكلهم وحاجام، فاملصداقية هي أساس جيب أن تكون لن تباع، فإن منتجاتك البنائها وتعتمد بشكل كبري على مسعتك املهنية، إذا مل تكن صادق

.الصراحة التامةتتحلى بالصدق و االتصاالت بني البائع والعميلحيث أن العالقة بني البائع والعميل جيب أن تتسم تعترب الشفافية من أهم ركائز أخالقيات املهنة: الشفافية -2

تهممالئبالوضوح، تعتمد كثري من الشركات على السماح للعميل بتجربة املنتج قبل شراءه حىت يتحقق جودته وعض بالظاهرة منها والباطن، فعلى سبيل املثال تبيني ل) أو اخلدمة(الحتياجاته، وهي اإلفصاح عن مجيع عيوب املنتج

.ات أن املواد الطبيعية املستخدمة يف منتجاا معدلة جينيا مما يعكس شفافية الشركة مع العمالءالشركوهي أيضا نقطة مهمة جيب توفرها يف البائع، جيب على البائع أن جيتنب التطفيف : اإلنصاف و إمتام الكيل وامليزان -3

وأوفوا الكيل إذا كلتم (دة يف االحتياط، قال تعاىل الوزن زيا حيف الكيل و امليزان وأن يتم الكيل وامليزان وأن يرج .اإلسراء سورة )وزنوا بالقسطاس املستقيم ذلك خري وأحسن تأويال

372ـ 363: ص ص. ـ نفس المرجع السابق 56

فعالية البيع ودوره في خلق ميزة تنافسية الثاني الفصل

100

صرح أحد رجال البيع مرة أن تأخر يف تسليم قطعة كمبيوتر مهمة كان سببها إخفاق شركة الطريان السريع : الثقة -4البيع هذا قد نسي أن يسجل الطلب، وبالتايل فلن يثق ل آخر يف الشركة اكتشفت أن رجل وئيف حوار مع مس

العميل يف مثل هؤالء رجال البيع، الثقة تأخذ وقتا طويال لبنائها لكن ميكن هدمها يف حلظة، إذا أردت احلصول على .ثقة العمالء بك فعليك أن تكتسبها جبدارة وأساس الثقة هي األمانة وااللتزامات اليت تلتزم ا مع عمالئك

أن تقدم النصيحة للعميل هي من خلق املسلم الصادق، العميل حينما جيد له النصيحة فمن الطبيعي أن يثق : لنصيحةا -5به بالبائع ويشعر باهتمامه وهذا كفيل جبعل العميل يصبح راضيا، فعلى سبيل املثال بعض الشركات اليت تصنع

.يف متناول األطفالتضع حتذيرا على منتجاا بنص على عدم ترك املنتج رالعطو: اإلخالص يف التعامل مع العميل والزمالء وصاحب العمل هو ركائز أخالقيات مهنة البيع يقول تعاىل: اإلخالص -6

إن حفظ القلب ) ما آمرو إال ليعبدوا اهللا خملصني له الدين حنفاء ويقيموا الصالة ويؤتوا الزكاة وذلك دين القيمة( .خالصمن اخليانة و احلقد إمنا هو اإل

الوالء لصاحب العمل واإلحسان يف املعاملة كلها األخالق ، إقالة النادم، الكرم، وهناك العديد من الصفات مثل العدل فاضلة يف اإلسالم ويف غريها من اتمعات املتحضرة واليت تفرض على البائع بصفة خاصة هذه األخالق ألنه يعترب سفريا أو

.يؤدي إىل جناحها وإخفاقه هو نقطة ضعف تؤدي إىل فشلها ممثال هلذه الشركة فنجاحه

57محاية خصوصية املستهلك اإللكتروين: ثالثااخلصوصية هي أحد عناصر املزيج التسويق األساسية، واخلصوصية تعرب عن حق األفراد واجلماعات واملؤسسات يف تقرير

:ختصهم، وأهم هذه القضاياجمموعة من القضايا خبصوص البيانات واملعلومات اليت ؛املعلومات املسموح باستخدامها من جانب املتجر اإللكتروين واألطراف األخرىحتديد نوع البيانات و - ؛حتديد كيفية استخدام البيانات واملعلومات اليت ختص األفراد واجلماعات واملؤسسات من جانب املتجر االلكتروين - ؛املعلومات املذكورة من جانب املتجر االلكتروين واألطراف األخرىحتديد توقيت استخدام البيانات و -مواقع وكتاجر الكترونية كثرية من بناء قواعد بيانات خاصة بالزبائن عن طريق التعامل مع طرف ثالث، وهذه تتمكنكما

.التجارة عرب اإلنترنتالقواعد تتضمن مئات ماليني امللفات الشخصية اليت تستخدم يف دعم األعمال اإللكترونية وميكننا القول أن االهتمامات األوىل مبوضوع اخلصوصية ظهر بعد إشكالية نشر بعض مواقع الويب للبيانات اخلاصة للزبائن

.الذين كانوا يزورون هذه املواقع ويدلون ببيانام يف مقابل احلصول على بعض اخلدمات من هذه املواقع .فري خصوصية للمستهلك إال بتوفري عناصر كثرية منهاويف حقيقة األمر ال ميكننا تو

ينبغي أن يكفل املتجر اإللكتروين الذي جيمع البيانات واملعلومات بأن هذه البيانات واملعلومات الشخصية لن -1 ؛تستخدم دون تصريح وموافقة الزبون

مع البيانات واملعلومات الشخصية ضرورة أن يفصح املتجر اإللكتروين عن الكيفية اليت سيجري ا مبوجبها التعامل -2وهذا اإلفصاح ينبغي أن يكون يف صورة مالحظة واضحة ضمن سياسة اخلصوصية وأن جيري إدراج هذه املالحظة

؛قبل املباشرة يف مجع البيانات واملعلومات ؛ميكن الزبون من الوصول إىل البيانات اليت ختصه والتأكد من مدى دقتها ومستوى كماهلا -3 .خيارات أمام الزبون خبصوص استخدام البيانات واملعلومات اليت جيري مجعها من هذا الزبون وضع عدة -4

350ـ 341: ص ص.ـ یوسف احمد أبو فارة، مرجع سبق ذكره 57

فعالية البيع ودوره في خلق ميزة تنافسية الثاني الفصل

101

أي أن "أخالقهم ذهبوا ألمم األخالق ما بقيت فإن هم ذهبتإمنا ا"ميكننا التذكري باملقولة املأثورة الفصلويف اية هذا

حبيث أصبح العامل اليوم قرية وتقومه عن االحنراف عن الصواب، رالضوابط القانونية واألخالقية هي اليت حتكم سلوك البشفسد منظومات اجتماعية واسعة تأن يف أقصى منطقة يف األرض، صغرية وميكن أن يؤثر احنراف أخالقي أو اختراق يف القانون

والسلطات من أجل الرقي ، اجلمعيات نيلذا استلزم تكاتف أيادي املثقف، فنحن نسكن سفينة واحدة، يف مجيع أحناء العامل .باألمة قاطبة

دراسة حالة اتصاالت الجزائر:الفصل الثالث

التعریف بالمؤسسة وبیئتھا التنافسیة : المبحث األول

البیع ودوره في تحقیق میزة تنافسیة بالمؤسسة فعالیة : المبحث الثاني

الدراسة االستقصائیة : المبحث الثالث

دراسة حالة مؤسسة اتصاالت الجزائر الثالث الفصل

102

اتصاالت الجزائر مؤسسة دراسة حالة :فصل الثالثال

وحتاليل قد يكون منطلقا لدراسات على الواقع املعاش، ا حيمل يف طياته من معلومات قيمةالطرح النظري وم فالدراسات االقتصادية على شاكلة هذا البحث حتتاج إىل دراسة حالة يتمكن فيها الباحث من إجياد مساحة لتطبيق ما توصل

ا يتوافق مع معطيات إليه يف القسم النظري، فاختيار املؤسسة املناسبة ومصادر وكيفية مجع املعلومات مث أساليب حتليلها مبوقعنا على اختيار مؤسسة اتصاالت اجلزائر ليس عبطا بل لعدة ،حثاالبحث والتصور العام قد يكون الشغل الشاغل لفكر الب :أسباب نراها مهمة، تتمحور أساسا يف نقطتني ال أكثر

مة إلحداث التوازن مؤسسة عمومية ذات طابع اقتصادي أي تعود ملكيتها للدولة حبيث أا أداة مه أا - االقتصادي واالجتماعي من جهة، كما أا تعاين غالبا يف اجلزائر بنقص فعالية واخنفاض يف النتائج العامة هلا؛

املنتجات اخلدمية ففي للبيع دور هام يف الترويج وتصريفاملؤسسة تصنف على أا خدمية وهو ما يعطي - .)عارض اخلدمة(الزبون والبائع اخلدمة يكون هناك التقاء واحتكاك مباشر بني

:بعض االجتاهات املختلفة وإحداث نوع من التوازن بينها كما يلي الفصل إبرازقد حناول يف هذا

؛الزبون واملنافساسية يف اللعبة أال وهم البائع وإجياد نقطة تالقي بني العناصر األس -

.تفكري االستراتيجيضمن إطار توجه و العالقة مع العميلإدارة و إدارة املبيعاتتفعيل أداء األنشطة املتعلقة ب -

وانطالقا من هذا التحليل قد يكون من املستحسن أن نقسم هذا الفصل إىل ثالث مباحث، فنتحدث يف األول عن طبيعة وأخرا بربط ذالك كله قطاع االتصاالت ونشاطاا املؤسسة مث يف الثاين إدارة املبيعات وفعالية نتائجها مقارنتا باملنافسني

.الدراسة االستقصائية وحتليل االستمارات املقدمة لرجال البيع والزبائن مبا يعطى صورة أوضح واصح عن واقع املؤسسة

التعريف بالمؤسسة وبيئتها التنافسية: لمبحث األولا حيث أن االستقرار على مستوى املؤسسات يؤدي ،حتتل املؤسسة اليوم دورا هاما يف احلياة االقتصادية واالجتماعية

إىل إحداث مؤسسات عمومية يف مجيع سعت اجلزائر لذا ،طناالقاعدي واحلياة اليومية للموو على املستوى الكلي لالستقرارتصاالت نشط يف جمال االااالت من بينها مؤسسة الربيد واملواصالت واليت حتولت فيما بعد إىل اتصاالت اجلزائر واليت ت

، لذا سنحاول التحدث عن قطاع االتصاالت بصفة عامة مث عن املؤسسة ابتداء من نشأا وتقديها مرورا سلكيةالالالسلكية و . مطالب كما سيأيت أربعوصوال إىل نشاطاا وخدماا وهذا يف تيكلها وتوزيع املسؤوليا

دراسة حالة مؤسسة اتصاالت الجزائر الثالث الفصل

103

التنافسية قطاع اتصاالت اجلزائر و بيئته :األولاملطلب تطوره، مقوماته، مناخه التنافسي واهم من على هيكل القطاع بنظرة مشولية يف اجلزائر اإلطالعسنحاول يف هذا املطلب

.سلكيةويقي خلدمات االتصاالت السلكية والالاملؤسسات املتواجدة خلدمة قطاعه التس

تطور قطاع االتصاالت : أوال خاللاملعلومات واالتصاالت، باشرت اجلزائر توعيا منها بالتحديات اليت يفرضها التطور املذهل احلاصل يف تكنولوجيا

.العشرية األخرية إصالحات عميقة يف قطاع الربيد واملواصالت

ا احتكار الدولة جاء هذا القانون أل 2000سنة وقد جتسدت هذه اإلصالحات يف سن قانون جديد للقطاع يف شهر أوت احدمها يتكفل بالنشاطات الربيدية واخلدمات املالية متعاملني إنشاء، مت املبدأوتطبيقا هلذا على نشاطات الربيد واملواصالت،

.وأخرى تتكفل باالتصاالت املختلفة

بعد ظهور جممع اتصاالت اجلزائر والذي يظم مؤسسة اتصاالت اجلزائر للهاتف الثابت وموبيليس للهاتف النقال وبعض لكنها تعترب فرع من فروع جممع اتصاالت اجلزائر وقد ،واالتصاالت الفضائيةالفروع األخرى املتعلقة باالنترنت مثل جواب

فبالنسبة للهاتف الثابت حيث قدر عدد اخلطوط ب ،شكل كبري يف العشرية األخريةتطور استخدام اهلاتف الثابت والنقال ببنسبة 2000 مليون خط سنة 1,6ع السكان، واىل ومجممن %4,5بنسبة تغطية تقارب ،1999مليون خط سنة 1,4

علم إن مع ال ،من جممع السكان % 7,5أي بنسبة 2004مليون خط يف 2,2ليصل ،سكانالمن جمموع 5,25% %18، لكن هذه النسبة تبقى بعيدا حيث عامليا تصل نسبة التغطية جهة للمؤسسات واإلدارات املختلفةنصف اخلطوط مو .من تعداد السكان

حملاولة الوصول للمنطق النائية وتغطية كامل التراب ونظرا لنقص التغطية يف اهلاتف الثابت شرعة اجلزائر يف عدة إصالحات ، وتكليفهم مبهام عدة من السويدي نوامع الفرنسي لالتصاالت وابر يسكو "ZTO"الوطين واالستعانة باملتعامل الصيين

. احلديثة ةاجل حتديث وتطوير ودعم قطاع االتصاالت باألجهزة والتكنولوجي

أمام املنافسة 2001نقال فظل حمتكرا من طرف الشركة الوطنية موبيليس إىل أن مت حتريره سنة أما على مستوى اهلاتف ال على الرخصة الثانية إلنشاء واستغالل الشبكة النقال من نوع" اوراسكوم لالتصاالت"حيث حصلت اموعة املصرية

"GMS " وارتفاع %70فحققت نتائج اجيابية جعلتها تسجل نسبة منو سنويا تعادل ،مليون دوالر 737بعد عرض مببلغ .عامل وإطار جزائري خالل السنوات الثالث األوىل 700مليون دوالر مع توظيف حوايل 950ا يف القطاع إىل ااستثمار

2003يف ديسمرب ) لالتصاالت الوطنية(ويواجه سوق اهلاتف النقال املزيد من التطور النوعي بدخول املتعامل الثالث دوالر ويراهن املتعامل الكوييت النتزاع مستهلكي منافسيه بتقدمي نوعني خمتلفني من اخلدمات وهي مليون 421مقابل

اهلاتف النقال إىل باإلضافة GPRSللرسائل الصوتية واملصورة ونظام حتديد املواقع" MMS"االتصال باالنترنت ونظام .بطاقات التعبئة واملكاملات حنو اخلارج أسعاروختفيض بالثانيةبالفوترة

دراسة حالة مؤسسة اتصاالت الجزائر الثالث الفصل

104

، واعتماد نظام الفاتورة الثانية 2004وره ختفيض أسعاره بشكل كبري منذ بداية عن املتعامل التارخيي موبليس فقرر بد أما والنقال الثابتذا يصبح سوق اهلاتف و" GPRS" نظام "MMS"حاق بتكنولوجيات األنظمة اجلديدة مثل لمع السعي لل

. يف اجلزائر يشهد حراكا وتطورا مستمر وفرص جذابة ومنافسة شديد

بيئة تنافسية املؤسسة: ثانياالتحوالت اليت عرفها قطاع االتصاالت يف اجلزائر والذي فتح اال أمام املنافسة، فرض عليها جمموعة من التحديات إن

ويف ظل الطفرة التكنولوجية الذي حياول القطاع اخلاص والعام االستفادة منها واستغالل أحسن للتقنيات اليت تتيحها مما افرز .يد من احلصص السوقية والظفر بثقة الزبون ووالئهتنافس تكنولوجي وتسويقي لنيل املز

، لكن ، جيزي، جنمةتعاين مؤسسة اتصاالت اجلزائر للهاتف الثابت منافسة شرسة من طرف املؤسسات الثالث موبيليس نفس كورة غري متجانسة متاما بل تقدم منتجات املؤسسة واملؤسسات املذ ميكن وصفها بأا منافسة غري مباشرة حيث أن

د على اهلاتف النقال واالتصاالت السلكية واألخرى تعتم الثابتفاألوىل تعتمد أساسا على اهلاتف ،اخلدمة أال وهي االتصالعمالء ال ، وتزداد حدة التنافس عند تغري أذواق واحتياجاتخدمات بديلة أوالسلكية من هنا ميكن اعتبارها سلع واالتصاالت ال

املكانة ا ما، لذا سنحاول التطرق إىل كشفنوع ةلى حساب اخلدمات السلكية اليت تعترب قدميالسلكية علصاحل اخلدمات ال .ت املنافسة وتطلعام املستقبليةواإلمكانيات التنافسية للمؤسسا

عمومية ذات أسهم أنشأة هي فرع من جممع اتصاالت اجلزائر وهي شركة ":ليسيموب"اتصاالت اجلزائر للهاتف النقالـ 1، دج ومبسامهة فنية للعمالق اركس100 000 000، تعترب املتعامل األول يف سوق اهلاتف النقال برأمسال قدره 2003سنة

500 000: بطاقة تقدر بـ "GSM"ماليس مناقصة دولية طرحتها احلكومة إلقامة شبكة اهلاتف النقال بنظوبم أدارتموظف، وقفز 600حيث بلغ عدد عماهلا ،2004مث بلغ عدد مشتركيها إىل مليون بنهاية 2003خط هاتفي يف اية سنة

ماليني مشترك أما 10كما وصل إىل %71,16ومعدل تغطية يفوق 2006ماليني مشترك يف بداية 5عدد مشتركيها تماد تسع املبادرة والتخصص، وهذا ما يفسر اعحتفيز مها فيما يتعلق بطبيعة هيكلها يبدو أن االختيار كان املزاوجة بني هدفني

إستراتيجيه وفق مقاييس على ومن جهة أخرى حتقيق االنضباط والتحكم املركزي عرب االعتماد مديريات مركزية متخصصة .PDG “ 1“حيث تسري من طرف الرئيس املدير العام ،يف اإلدارة عاملية

، ويف فيفري 2001وم لالتصاالت على الرخصة سنة حصلت اموعة املصرية اوراسك :"جيزي" اوراسكوم تيليكومـ 2من عدد % 70طرحت أول عرض جتاري لعدد كبري من الشبكات، استطاعت جازي يف فترة وجيزة السيطرة على 2002

ي أدى بدوره إىل والذ فيض تكاليفها بشكل كبري جدا ومن مث ختفيض األسعارواستطاعت خت ،اهلاتف النقال املشتركني منطرحت مشروع أو تكسيفون وهي عرض ألصحاب 2006فقط، ويف ماي 2003بلوغ مليون مشترك خالل سنة

حتت 2006ف الثابت يف فيفري األكشاك املتعدد اخلدمات وبأسعار تنافسية مع ضمان هامش ربح مغري ودخلت سوق اهلاتأي اهلاتف الثابت العادي مع إبراز تقنيات جديدة مثل استخدام األلياف ،روتعتمد الشركة على تقنية الربط املباش" لكم"اسم

واليات كل سنة 05والية عرب فترات حيث يتم ربط 48ويتم ربط ،البصرية وتقنية اهلاتف الالسلكي وخدمة االنترنت

www.mobilis.dz:لمزید من المعلومات موقع شركة موبلیس 1 -

دراسة حالة مؤسسة اتصاالت الجزائر الثالث الفصل

105

مليار 90يفوق أعمالمليون مشارك ورقم 10 ما يقارب 2006بلغ عدد مشتركيها يف خالل السنوات الثالث األوىل وقد .دينار جزائري

":جنمة"الوطنية لالتصاالت ـ 3

ماليني دوالر 10وهي الشركة اخلاصة األكرب يف الكويت برأمسال يقدر بأكثر من 1999مت تأسيس املؤسسة بالكويت عد مخس سنوات من إنشائها أصبحت الوطنية بوق األوسط وكذا دول مشال إفريقيا؛ وقد عرفت الوطنية منوا كبريا يف الشر

من السكان مشتركون يف %78تشغل أكثر من نصف سوق اهلاتف النقال يف الكويت حيث يوجد يف الكويت أكثر من .خدمة اهلاتف النقال

رخصة على الوطنية لالتصاالت وقد حتصلت هي فرع من فروع الشركة الكويتية "WTA"إن الوطنية لالتصاالت اجلزائر قامت 2004أوت 25دوالر ويف ليونم 421بفضل مناقصة بقيمة 2003ديسمرب 02 يوماهلاتف النقال يف اجلزائر

كما أن ،ن يف معظم واليات الوطن، باملدن الكربى، وهي تنشط اآلالوطنية بالطرح التجاري لعالمتها جنمة وقد بدأت جنمةكما بلغ عدد مشتركيها 2005مليار دينار يف 11وبلغ رقم أعماهلا ،للمؤسسات ىللجمهور الواسع وأخر هاهلا عروض

ماليني مشترك خالل8 ماليني وتشري إحصائيات إىل وصوهلا إىل 5ما يقارب 2008مليونني مشترك ويف سنة 2006يف2009 .

تقدمي عام التصاالت اجلزائر: املطلب الثاينوسعيا لالستقرار االقتصادي ،دخل القومي كما متس حياة املواطناملؤسسة العمومية يف االقتصاد وال ملا تلعبه نظرا

كانت اجلزائر أن دبعفإىل يومنا هذا لواالجتماعي، سعت اجلزائر لتطوير هذه املؤسسات وإعطائها أولوية كربى منذ االستقالت االقتصادية من جهة آبامتالكها لرأمسال بعض املنشاقتصاد السوق، بني جة بينه ويوم املزاوتسعى ال ،تتبع االقتصاد املوجه

، من اجل تطويره ودفع حركة التنمية ووضع أسس لالنضمام من جهة اخرى وفتح اال أمام املنافسة يف بعض القطاعات . للمنظمة العاملية للتجارة، وتعترب اتصاالت اجلزائر من أهم هذه املؤسسات

تقدمي اتصاالت اجلزائر : أوال

11حتصلت على الشكل القانوين يف ، حيثاتصاالت اجلزائر شركة نشأة بعد إعادة هيكلة قطاع الربيد واملواصالت واملتعلق بتوزيع 04 -02وذلك تبعا للمرسوم التنفيذي رقم ،2002جانفي 06وبدأت نشاطها انطالقا من 2001أوت

مليون دينار جزائري 100قدره افتتاحي وهي شركة عمومية ذات أسهم برأمسال املوظفني وأمالك إدارة الربيد واملواصالت،بعدد أسهم يبلغ ي مليار دينار جزائر 50إىل 2005مث رفع رأمسال الشركة فيما بعد سنة ،سهم 20 000بعدد أسهم بلغ

ومقرها االجتماعي باجلزائر تغطي كل تراب الوطين ،ة، تعمل يف قطاع االتصاالت السلكية والالسلكيسهم 10 000 000 .اجلزائر وعمر املؤسسة قانونا حمدد بتسع وتسعني سنة 16211احملمدية سالديار اخلم 5العاصمة بالطريق الوطين رقم

دراسة حالة مؤسسة اتصاالت الجزائر الثالث الفصل

106

: لتاليةباملهام الكربى ا أساساوتقوم سلكية لنقل وتبادل الصوت والوسائل النصية والبيانات الرقمية واملعلومات السمعية الالتوفري خدمات االتصاالت السلكية وـ

؛والبصرية سلكية يف القطاعني العام واخلاص؛ـ تطوير وتشغيل وإدارة االتصاالت السلكية والال

.مع مشغلي الشبكات الترابط الشبكيـ إنشاء وتشغيل وإدارة مجيع أوجه : حتقيق األهداف اإلستراتيجية التالية على وتسهر

اكرب إىلـ زيادة املعروضات من اخلدمات اهلاتفية وتسهيل احلصول على خدمات االتصاالت السلكية الالسلكية والوصول كن السيما يف املناطق الريفية؛عدد مستخدمني مم

التنافسية؛ للوصول لثقة العميل وخدمته بشكل متميز مبا يسمح للمؤسسة رفع قدراـ رفع نوعية ونطاق اخلدمات املقدمة . وضمان توصيل هذه املعلومات بالسرعة والدقة املتناهية ،ـ تطوير شبكة وطنية حمل لالتصاالت السلكية والالسلكية

نشأة و تطور املؤسسة :ثانيامؤسسة اتصاالت اجلزائر لتصل إىل شكلها احلايل بعدة مراحل ومتيزت كل مرحلة خبصائص معينة حناول اختصارها مرت

:قدر اإلمكان يف النقاط التالية

مؤسسة الربيد واملواصالت ومتيزت هذه الفترة ار، مسيتللمؤسسة بعد االستعم تعترب مبثابة االنطالق :1974ـ1962من لظروف السياسية واالقتصادية اليت كانت سائدة حيث ورثت اجلزائر عن االستعمار الفرنسي لت نظرا جبملة من الصعوبا

قد كان تصميم هيكلها و إدارا وتسيريها على ، فهياكل وأنظمة يف جمال اخلدمات بصفة خاصة مؤسسة الربيد واملواصالت إىلالكادر اجلزائري، وانعدام التجربة يف التسيري أدى ذالك وتأهيلالنمط األوريب أو الفرنسي بصفة خاصة، ونظرا لنقص خربة

ا يتماشى مع التوجه االقتصادي ، مما اقتضى إصالحات هيكلية شاملة يف املؤسسة مبةاملردوديواخنفاض األداءضعف فاعلية .اإلمكانيات والظروف العامةو

ويشتغل تبعا 1975ـ 12ـ 30املؤرخ بتاريخ 89ـ 75عرفت هذه الفترة إصدار املرسوم رقم :1990ـ 1975من يف ميدان اإلدارة وممارسة احتكار خدمة الربيد واالتصاالت، لكن لقرارات هذا األمر الذي ميدد ويغري ختصصاته وصالحياته

.واالتصاالت يف تنفيذ مهامها املوكلة هلاهذه املرحلة مل ختلو من بعض السلبيات يف عدم كفاية مؤسسة الربيد مع ريات واإلصالحات اليت تتماشى نوعا وكما ينظرا لنتائج املرحلة السابقة مت إدخال بعض التغ 1999ـ 1991من

حيث يتم تقسيم املديريات الوالئية ،، فشهدت هذه املرحلة إعادة هيكل القطاعاخلية واخلارجية القتصاد اجلزائرالد االوضاع 92/129عني لكل جمموعة هيكل تنظيمي خاص، وهذا طبقا للمرسوم يإىل ثالث جمموعات وذلك حسب املنطقة، حبيث

.1992مارس 28املؤرخ يف

دراسة حالة مؤسسة اتصاالت الجزائر الثالث الفصل

107

قتصادية يف ظل التعامل مع االقتصاد احلر واملنافسة، واستعدادا االصالحات اإلهو أهم ما مييز هذه املرحلة : 2000ما بعد العاملية للتجارة ومواكبة التطورات العاملية املتجهة حنو حترير األسواق وفتح اال أمام االستثمار األجنيب للدخول يف املنظمة

وبناءا على ما تقدم ميكن القول إن قانون ات مبا يف ذلك قطاع االتصاالت، املباشر يف مجيع امليادين من بينها اخلدمالقواعد العامة للربيد واملواصالت وجعلها يف السياق املعمول به أعاد حتديد 2002/ 06/08املؤرخ بـ 2000-03

وتطبق تسلسليا العاصمة عامليا، كما اقر نظام التسيري املركزي حبيث تصدر القرارات من املديرية العامة لالتصاالت باجلزائر .ى باقي مستويات اهليكل التنظيميعل

توليااهليكل التنظيمي وتوزيع املسؤ: ملطلب الثالثا

قتصاد املوجه من حاولت مؤسسة اتصاالت اعتماد اهليكل التنظيمي اهلرمي بقاعدة عريضة يسمح باملزاوجة بني اال مستويات أربعوقسمت املؤسسة إىل ،والتخصص من جهة وتفويض السلطة وحتفيز املبادرة من جهة أخرىالسلطة العليا

ملية الوالئية والوكالة املديرية العامة بالعاصمة واملديريات اجلهوية والوحدة الع، وهي 2003رئيسية خالل إصالحات حيث شهد بعض التعديالت والذي سنتحدث عنه الحقا، ،2010 دون تغيري يذكر إىل غاية سنة واستمر العمل به، التجارية

:شرحها فيما يلي مث حماولةيف أشكال األربعة وميكن تبسيط املستويات

اهليكل التنظيمي للمديرية العامة لالتصاالت اجلزائر :أوالمتارس سلطة اإلشراف ،احملمدية باجلزائر العاصمة سالديار اخلمبوتقع تعترب أعلى سلطة باملؤسسة و رأس اهليكل التنظيمي،

وخيوله بتنصيب أو عزل املدراء "PDG" يرأسها املدير العام العام ووضع االستراتيجيات والربامج الكلية للمؤسسة،مديريات املشاريع واملديرات اإلدارة العامة مباشرة بعدومدراء الوحدات العملية بالتنسيق مع جملس اإلدارة، وحيتوي اإلقليميني

: يف الشكل املوايل ، كما هو موضح)اجلهوية ( اإلقليميةاملساعدة واملديريات

دراسة حالة مؤسسة اتصاالت الجزائر الثالث الفصل

108

التنظيمي للمديرية العامة لالتصاالت اجلزائر اهليكل:)1-3(الشكل

وثائق املؤسسة: املصدر

مدیریة تسییر الشبكات

رئیس مجلس اإلدارة

مدیریة مشروع الموارد المعلوماتیة

مدیریة مشروع فوري

مدیریة مشروع ایزي

مدیریة االتصاالت

المفتشیة العامة

قسم تسویق و تسییر الجودة

مدیریة النشاطات التجاریة

مدیریة النشاطات الدولیة

مدیریة الحسابات الكبرى

مدیریة الدراسات و البرامج

مدیریة تجھیزات االتصاالت

مدیریة الطاقة المحیط

مدیریة االرساالت

قسم تطویر شبكات

االتصال

اتصاالت الجزائر ساتیلیت

جواب

مدیریة المراقبة

التكنلوجیة

مدیریة تخطیط نظام

المعلومات

مدیریة الموارد

البشریة

مدیریة االدارة العامة لالمداد

المدیریة المركزیة للمالیة

. بشار - شلف -سطیف -ورقلة –عنابة – وھران –قسنطینة - الجزائرتحتوي على ثماني مدیریات اقلیمیة وھي

المدیر العام

المستاشارون مدیریة مشروع جھویة االتصاالت

دراسة حالة مؤسسة اتصاالت الجزائر الثالث الفصل

109

اهليكل التنظيمي للمديرية اإلقليمية:ثانيا

ثاين مستوى بعد املديرية العامة بالعاصمة، تشرف كل مديرية على أكثر من والية، حيث انتقل عددها من مثاين يعترب ري مسؤوليات إال انه مل يتم تغي 2007مديريات إقليمية، إىل ثالثة عشر مديرية بإضافة مخس مديريات، بعد تعديالت

ة هلل يف حدود منطقتها عة على الوحدات العملية واملراكز التابع، تتمتع بسلطات إشراف وتسيري واسوسلطات هذه األخرية، كما حتتوي على مديريات فرعية تشرف على معظم العمليات واألنشطة يف جمال اختصاصها، مثل املديرية الفرعية اجلغرافية

صاالت، كما جيد اإلشارة أن هذه أخرى خاصة باالتمني واملديرية الفرعية للوسائل وللمحاسبة و واملديرية الفرعية للمستخد ،، حبيث تصبح كل وحدة هلا إشراف مباشر ملهامهاالواليةبالعملية للمديرة السلطات واملهام حتاول املؤسسة اليوم تفويضها

إىل أن صدر قرار يف مارس 2009ا املؤسسة ابتداء من قامت موع اإلصالحات اليت استمرارا جاءت هذه اخلطوة ، آال وهي الوحدة العمليةيف اهليكل التنظيمي للمستوى األدىنيفوض هذه املهام تقليص مهام املديرية اإلقليمية وب 2010

.يرجى أن تؤيت نتائج جيدة يف املستقبل القريب يتدعم لالمركزية والتعترب وهذه اخلطوة

اهليكل التنظيمي للمديرية اإلقليمية ):2- 3(الشكل رقم

وثائق املؤسسة: املصدر

المدیر

االمانة المفتشیة

المدیریة الفرعیة لالتصاالت

المدیریة الفرعیة للوسائل

المدیریة الفرعیة للمحاسبة مصلحة المستخدمین

مكتب االمدادمكتب األشغال

الجدیدة

مكتب النقل

مكتب التخطیط

مكتب البیئة والصیانة

مصلجة المحاسبة

مصلحة المالیة

مصلحة المیزانیة

دراسة حالة مؤسسة اتصاالت الجزائر الثالث الفصل

110

اهليكل التنظيمي للوحدة العملية :ثالثا

هلا، هي ثالث مستوى بعد املديرية اإلقليمية، تتمتع بسلطات واسعة ومهام تسيري وإشراف على الوكاالت التجارية التابعة لتتمكن من تسيري أنشطتها بنفسها دون العودة للمديرية اوكما اشرنا سابقا تسعى الدولة إىل توزيع وزيادة مهامها وسلطا

وي على مصاحل رئيسية حتت حتسني األداء الكلي للمؤسسة، وهي اإلقليمية، هذا التغيري سيؤدي حتما إىل زيادة إنتاجيتها وبالتايلمصلحة الشبكات القاعدية ومصلحة شبكة ، مصلحة الزبائن والتسويقسائل، مصلحة املستخدمني، حة الومصلهامة جدا ك

:ويبني الشكل املوايل هيكلها التنظيمي املشتركني،

اهليكل التنظيمي للوحدة العملية): 3 ـ 3(الشكل رقم

ؤسسة املوثائق :املصدر

المركز الھاتفي

الوكالة التجاریة تقرت

الوكالة التجاریة حاسي مسعود

الوكالة التجاریة ورقلة

مصلحة مصلحة الزبائن والتسویق المستخدمین

مصلحة الشبكات القاعدیة

مصلحة الصیانة والعتاد

مصلحة الوسائل

مصلحة الصیانة والتعادل

ب قالمرا الرئیسي

مركز الضخم المخزن

وحدة ربط المركبة عن بعد

مصلحة شبكة المشتركین

مركز اإلنتاج بورقلة

مركز اإلنتاج حاسي مسعود

مركز اإلنتاج تقرت

منسق وحدة عملیة االتصال

دراسة حالة مؤسسة اتصاالت الجزائر الثالث الفصل

111

رابعا: اهليكل التنظيمي للوكالة التجارية

العملية، و مهمتها الرئيسية تسويق وبيع املنتجات واخلدمات وحتصيل إرادات املؤسسة لوحدة لادىنتعترب رابع مستوى وهي عنصر الوصل بني املؤسسة وزبائنها، حتتوى ،وتسعى للوصول لرضا ووالء املستهلكني عن طريق خدمتهم بكفاءة وفعالية

رى، تتكون من ثالث أقسام رئيسية ة األخعلى مكاتب أمامية تقابل وحتتك بالزبون ومكاتب خلفية تسهر على دعم األنشط :كله يف اهليكل التنظيمي املوايل ، ميكننا تلخيص هذاهي القسم املايل والقسم التجاري وقسم خاص بالزبائن

اهليكل التنظيمي للوكالة التجارية):4ـ 3(لشكل رقم ا

وثائق الوكالة التجارية التصاالت ورقلة: املصدر

أكشاك متعددة اخلدمات KMSاهلاتف العمومي

مديرية الوكالة التجارية

رئيس قسم الزبائن

املصلحة االنترنيت

املصلحة املتعددة اخلاص بالزبائن

WLL

الستقبالا طلبات الزبائن

رئيس القسم التجاري

مصلحة موبليس

TELEX احلسابات S . DZPACHالكبرية

رئيس القسم املايل

مصلحة الفوترة

مصلحة التحصيل

تسيري حقيبة الوكالة / مالية

متابعة املبالغ الغري مسددة

الرتاعات والدفع بالتقسيط

بضمصلحة الق الرقابة والتصفية

احملاسبة

الواجهة األمامية الواجهة اخللفية

دراسة حالة مؤسسة اتصاالت الجزائر الثالث الفصل

112

التسويقية املؤسسةدمات اخلو اتنشاطال:الرابع املطلب

كما هو معلوم فان اتصاالت اجلزائر تنشط يف جمال االتصاالت السلكية والالسلكية تتمثل أساسا يف اهلاتف وأنشطة تابعة وحتقيق رضا الزبون وخدمته تسويقية متكاملة لتنشيط املبيعات، من جهة أخرى تقدم املؤسسة جمموعة خدمات تصاالتالل

زيادة جودة وفعالية هذه األنشطة مبا خيدم وكذا ،تسعى املؤسسة إىل توسيع نطاق نشاطها وخدماته التسويقيةكما ، بتميزاطات املؤسسة هداف املؤسسة وطموحاا يف هذا اال، من هنا ميكن تقسيم هذا املطلب إىل فرعني مها نشأالزبون وحيقق

.لتسويقيةوخدماا ا

نشاطات املؤسسة :أوال

يف اهلاتف النقال عرب أيضااتصاالت اجلزائر تنشط األساسي،باإلضافة إىل خدمات اهلاتف الثابت واليت متثل النشاط كما تقدم اتصاالت ،واالنترنت "VSAT TASRAM IN"ويف القمر الصناعي "ATM"فرعها موبليس ، خدمة فائق السرعةالدخول على االنترنت ) CPAGEMو CAPZD( املعطيات مجلة إرسالاجلزائر خدمات

على النحو التيلكس وخدمات اخلطوط املتخصصة الوطنية والدولية، وبالتايل ميكننا تقسيم نشاطات اتصاالت اجلزائر :التايل

:سوق اهلاتف -1

تكونت شبكة اهلاتف التحويلية عن فكرة شبكة عاملية عامة تغطي جغرافيا كامل التراب الوطين، : اهلاتف الثابت 1.1 اإلرسالشبكة إنوشبكة اهلاتف التحويلية أو املهاتفة بتحويل الدارة إىل تقنية تسمح بربط متكلمني، وميكننا القول

. %100واالستبدال املستغلة من قبل اتصاالت اجلزائر رقمية

السلكية تسمح بتحقيق ارتباط بني املشتركني، ةتقني افة لالرتباطات السلكية توجد أالتباإلض: اهلاتف الالسلكي 2.1 استغالله بفعالية نظرا لألخطاء التسويقية والتقنية من مل تتمكن املؤسسة الذي "WLL"مثل مشروع اهلاتف الريفي .املصاحبة له واخنفاض جودته

، فهو يقدم حاليا خدمات اهلاتف فرع تابع مع اتصاالت اجلزائر ن اتصاالت اجلزائر موبليسمبا أ: اهلاتف النقال 3.1 .عالية النوعية التشكيلة واسعة من اخلدمات اجلديدة ذات "GMS"النقال، ويقترح على زبائنه عرب

امل املتحكمني يف يف الع متعامل 40يف اجلزائر لتنخرط يف نادي "UMTS"جتريبية شبكة أولوأطلقت موبليس هذه اخلدمة جديدة ،تنتمي للجيل الثالث وهي شبكة هاتف املستقبل "UMTS"، حيث أن خدمة هذه التكنولوجية

، مرة 200:بـ GSMويعمل بنظام اجلملة بسرعة إرسال تفوق سرعة إرسال "GSM"كليا حبيث أا مستقلة عن .االستخدام بصورة كبرية جهاز متعدد وبفضله سيصبح اهلاتف النقال حقا

دراسة حالة مؤسسة اتصاالت الجزائر الثالث الفصل

113

اهلاتف تكنولوجية بإدخالكما صرح وزير االتصاالت مؤخرا أن اجلزائر ستنطلق يف مشروع أكثر طموحا من سابقيه، أكثر من دولة يف العامل، و تفاءل بتعميم هذه جناح التجربة يف وأكدمن اجليل الرابع مباشر بدون املرور باجليل الثالث

بإدخال هذه باالنطالقعظم تراب الوطن، كما أعطى اإلذن ملؤسسات اهلاتف النقال لتغطي م 2012اخلدمة يف يف السنوات ومناقشات، ومل ينفي الوزير احتمال إدخال متعامل هاتف رابع للجزائر عرب مشاورات التكنولوجية اجلديدة

. املقبلة املرتبطة باالتصاالت األنشطةسوق -2

أدى التعميم الواسع الستعمال آلة الكمبيوتر من اجل تطوير تسيري املؤسسات خالل السنوات :ملعطياتا شبكة 1.2 .األخرية إىل بروز حاجة كبرية فيما خيص ترابط شبكات الكمبيوتر وجتسدت هذه احلاجة حلقة شبكية وطنية أو جهوية

:اآلتية ولوجيةئر حال مقدما عل أساس التكنولالستجابة هلذا الطلب تقترح اتصاالت اجلزا رقمية على خطوط ذات ألياف بصرية؛ ـ اتصاالت متخصصة ؛ RMSشبكة ـ ؛RTCـ شبكة ؛DZPACـ شبكة .DJAWEBـ شبكة

منه قمر صناعي ،الصناعية من عدة عناصر األقمارعرب يتكون نظام االتصاالت :الصناعيةاالتصاالت عرب األقمار 2.2 :إجياز اخلدمات املقدمة فيما يلي املعلومات، وميكنتسري حركة لمتكاملة أرضيةومركز مراقبة وهياكل

مني خدمات اهلاتف، النسخ أحديثة لالتصاالت عرب األقمار الصناعية قادرة على ت هي تكنولوجية: VASTـ شركات ،ميكن استغالل هذه اخلدمات من طرف بنوكوونقل املعطيات واحملاضرات املرئية يف نطاق تغطية األقمار،

.خاصة أو عامة وطنية أو أجنبية يف حدود نطاق التغطية

موجهة خلدمات صلكانت يف األ ةشبكة عاملية لالتصاالت عرب األقمار الصناعي: "IN MARSAT"ـ شبكة .إىل النشاطات الربيةالبحري وقد مت توسيع هذه اخلدمات والنقل اجلوي

املناطق اليت يف ثريا املقترحة من قبل اتصاالت اجلزائر تتمثل يف هاتف نقال يعمل حىت : "GMPCS"ـ خدمة .وحىت يف البحار االرضاليت تعمل على "GMS"ال يغطيها

.اتصاالت اجلزائر االنترنت عرب اهلياكل التالية تعرض : االنترنت 3.2، استضافة FTPعلى صفحات الويب والربيد االلكتروين، ونقل اإلطالعمن بني خدماا : "DJAWEB"ـ

.مواقع الويب، تقدمي اخلدمات اخلاصة والعديد من اخلدمات

دراسة حالة مؤسسة اتصاالت الجزائر الثالث الفصل

114

ة العادية أو الفائقة واليت ذات السرع الدخول لالنترنتخدمات تقدم هذه اهلياكل : فوري وايزي "ADSL"ـ .حسب احتياجات الزبائن Mbit/s 2 إىل Kbit/s 128بني تتراوح

دون أي ضغط بتحقيق ترابط بني ايات االنترنت وحمطات العمل تسمح هذه التكنولوجية: "WIFI"ـ شبكة شائعة االستعمال يف متر هذه التكنولوجية 300اق حمدود عرب اتصاالت راديو ذات تأدية سريعة ونوعية مرتفعة يف نط

.األماكن العامةعامة لالتصاالت أو هو الشبكات الميثل الترابط يف خدمات متماثلة يقدمها متعامل : الترابط والشبكات 4.2

مة واليت تسمح جلميع املستعملني ااخلدمات املقدمة من قبل متعامل شبكة عامة لالتصاالت إىل مزود خدمة اهلاتف الع . بالتواصل فيما بينهم حبرية

خدمات املؤسسة : ثانيا

تقدم مؤسسة اتصاالت اجلزائر خدمات مباشرة للزبون فهناك الزبائن العاديني وكبار الزبائن من مؤسسات وهيأت :يما يليعمومية وميكننا إبراز أهم اخلدمات التسويقية اليت تقدمها املؤسسة ف

تقدم له فاتورة عن طريق الربيد ف ،فواتري يف السنة كل شهرينستة ) 06(يسدد الزبون العادي :خدمة الفاتورة -1تسديد : وألن الزبون هو أساس وموضوع اهتمام املؤسسة تقدم له تسهيالت لكسب رضاه مثلمستهلكة الدفع

يستقبل املكتب االحتجاجات كانقطاع كما ،الطرفني املستحقات على جمموعة أقساط يتم حتديد عددها باتفاق بني .دمات الصيانة جماناختقدم املؤسسة ،كمامبلغ الفاتورة ،بعد األسالك اهلاتفية ،اخلط اهلاتفي

احلصول على األرقام حيث يستطيع اجلهاز ،تورة املفصلةيعمل هذا املكتب على تقدمي الفا: خدمة الفاتورة املفصلة -2 ؛املتصل ا و املدة وحىت حتديد مبلغ املكاملة

؛هإظهارأي يستطيع اجلهاز التعرف بصاحب املكاملة الواردة و هذا عن طريق :خدمة الكاشف الرقمي -3

) code(بواسطة هذه اخلدمة ال يستطيع شخص غريب استعمال اجلهاز إال يف حالة حصوله على : الرقم السري -4 ؛السريالرقم

يف حالة االتصال باهلاتف الثابت أو الالسلكي ميكن حتويل املكاملة حنوى جهاز آخر : حتويل املكاملات -5PREPRID CARDSERVICE؛

هذه اخلدمة ستساعد املشتركني على التحكم بإجراء مكاملام وفقا لقيمة : خدمة البطاقات املدفوعة األجر مقدما -6دون تعاقد دون اشتراك واالنترنت ، اهلواتف النقالة والدولية ،احمللية ملكاملات الوطنية،إجراء امتكنهم من واليت البطاقة

؛ستحصل املؤسسة على املبلغ هلذه اخلدمة مقدما نقدايف اجلمهور و ن أي هاتفوم

دراسة حالة مؤسسة اتصاالت الجزائر الثالث الفصل

115

دمة تعطي ميزة للمشترك هذه اخل "PREPAIDPHONESERRICE": خدمة اهلاتف املدفوع مقدما -7صول على احلباملؤسسة تستفيدكما ،ميزانية معينة كن إجراء املكاملات وفقبالتايل مي، واملطلوبةوحدات الب لشحن هاتفه

قدما، مما يساهم يف خفض املديونية؛مقيمة املكاملات

اخلدمة خمصصة للشركات واملؤسسات اليت هذه FREEPHONESERVICE"100 ":اان اتخدم -8خط هاتفي خمصص هلذه اخلدمة وال اخلدمات املتوفرة لديها عن طريق و املنتجاتترغب بتزويد زبائنها باملعلومات على

ميع املكاملات اهلاتفية الوارد إليها من الزبائن على األرقام جب املعنية بالتكفلتصال بل تقوم الشركة اال ةيتحمل املتصل كلف . اانية املخصصة هلا

رفع ،التضامنهذه اخلدمة سهلة وسريعة تساعد املؤسسات والشركات يف الترويج، اإلعالم، كسب زبائن جدد و خدمات مميزة للمشتركني مستوى املبيعات وينمي عدد االتصاالت التجارية، بشكل عام سيعمل املشروع على توفري

.يف أمناط االتصالق التنوع اهلاتف وخلحيث سيمكنهم من حل املشاكل الناجتة عن ارتفاع قيمة فواتري مع العلم ان فواتري بواسطة هذه اخلدمة ميكن فتح مناصب شغل تساهم يف التنمية،: خدمة اهلواتف العمومية -9

. من إمجايل الفاتورة ويستفيد من جمانية االشتراك %45اهلاتف العمومي شهرية يستفيد عادة بنسبة

حبيث يتم الربط بينها وبني احلماية ،البنوك واملؤسسات ااخلدمة تستفيد منههذه : خدمة اخلطوط املتخصصة -10 . املدنية والشرطة وبني املؤسسة األم وفروعها عرب حقول مغلقة أو مفتوحة

من %50هذه اخلدمة متنح لكل زبون يف اختيار مخس أرقام يتصل م ويستفيد بتخفيض : خدمة اخلمس أرقام -11 .قيمة املكاملات

يف احلقيقة هناك عدة خدمات تسويقية يستفيد منها الزبائن حسب املواسم والفترات والغرض األساسي منها هو تشجيع األنشطة باإلضافة للمعارض املبيعات، من جهة أخرى فان هذه من خدمات املؤسسة وبالتايل رفعتهالكه الزبون على زيادة اس

وكل أوجه الدعاية واإلشهار عرب كافة الوسائل تساهم مسامهة بليغة يف رفع والء واإلعالنات املسموعة واملرئية واملكتوبة . الزبون وبالتايل تفعيل األنشطة البيعية والتسويقية لتحقيق أهداف وخمططات املؤسسة

أنشطتها الداخلية تسعي اليوم تفعيال تعيشها واستغالال ملواردها ومن البيئة التنافسية اليت امؤسسة اتصاالت اجلزائر وانطالق ا وهيكلها التنظيمي مرورا بتوزيع مسؤولياوخمتلف أنشطتها اإلحداث تغيري وتطوير باملفهوم الواسع انطالقا من استراتيجيا

لك أسرار انتهاء بعالقاته اخلارجية مع منافسيه وزبائنها وتثمني ذالك كله بالطفرة التكنولوجية اليت تسعي لالستحواذ عليها ومت . ومقومات االزدهار احلضاري املستدام

دراسة حالة مؤسسة اتصاالت الجزائر الثالث الفصل

116

بالمؤسسة تحقيق ميزة تنافسيةفي البيع ودررهفعالية :المبحث الثاني

املؤسسة وكشف وحتليل واقع تعترب هذه النقطة أهم وأصعب نقطة يف البحث ألننا سنحاول إسقاط اجلزء النظري على يف ظل متلك ميزة تنافسية حنو االستراجتي هامن جهة وتوجه باملؤسسة العالقة الكامنة بني فعالية نشاط البيع وإدارة املبيعات

ينا التطرق ضمن املطالب الثالثة إىل إدارة رجل البيع مث إىل فعالية املبيعات ، لذا تعني علمن جهة أخرى هذه الظروف . ت مث إىل سلسلة القيمة واملؤشرات التنافسية ذات العالقة بالتوجه االستراتيجي للمؤسسةوالتحصيال

إدارة رجل البيع بالوكالة التجارية :املطلب األول

يقع على عاتق الوكاالت التجارية عرب التراب الوطين التابعة التصاالت اجلزائر، تصريف وبيع املنتجات واخلدمات وما ولة عن البيع الشخصي واالتصال املباشر بالزبائن ئشهارية وتعريفية باملنتجات واخلدمات اجلديدة فهي مسإتتضمنه من محالت

باملهام إليهاموكل أيضاعلى غرار باقي الوكاالت فان الوكالة التجارية بورقلة ، ولعاديني وأصحاب احلسابات الكبريةااحل ذكرت يف سها رئيس الوكالة وتشمل على عدة مصئحبي بين ثور قرب القباضة الرئيسية، ير األخريةالسابقة، تقع هذه

، هلا واجهة ةاملصلحة التقنيوالزبائن ، مثل مصلحة الزبائن ـ قسم املالية والصندوق ـ مصلحة كبارالفصل املبحث السابق، ونظرا لتزايد دور رجل م وتراقب وتسري الواجهة األماميةأخرى خلفية تدعصال املباشر مع الزبائن، البيع وأمامية مكلفة باالت

املسطرة والتأقلم مع متغريات العصر والبيئة وط جناعة وفعالية للوصول لألهدافالبيع يف املؤسسة فإن إدارته مهمة تتطلب شرللمؤسسة وعنصر الربط بني األمامية، والن رجل البيع هو مبثابة الواجهة إدراك أميا، لذا فإن الوكالة بورقلة تدرك هذا ةاحمليط

ارة دإوتسيري أنكما األرباح كبرية لزيادة املبيعات ومن مث أمال، لذا فان املؤسسة تعلق عليه بناء الثقة بني املؤسسة وزبائنهاوحول خطوات إدارة رجل أكثر اإلطالع، من هنا سنحاول ء قدرات وميزات تنافسية والريادةبفعالية يساهم يف بنا رجال البيع

. البيع على مستوى الوكالة التجارية بورقلة استقطاب وتوظيف رجل البيع :أوال

الوكالة التجارية ويسمح بتنمية مبيعات أداءاالستقطاب واالختيار احلسن لرجال البيع والتسويق املباشر، يرفع من فعالية إن ووالء حيقق ،وهذا ما يعطي للمؤسسة ميزة تنافسية بالتحكم اجليد يف تسيري زبائنها وضمان عالقة متميزة اإلمجاليةاملؤسسة :التالية اإلجراءات بإتباعغالبا ر استقطاب وتوظيف عمال الوكالة ، ومييل واملتوسطلية على املستوى الطونتائج عا

طلب بعدد ويقدميتم حتديد االحتياجات من اليد العاملة من طرف مدير الوكالة بالتشاور مع املصاحل املعنية التابعة له -1 ؛يف حال توظيفهم إليهالعمال والشهادات والصفات واخلربة املطلوبة واملهام اليت ستوكل

مث ،تعدل وتصحح بالتشاور مع مدير الوكالة أينمصلحة املستخدمني إىلالوحدة العملية بورقلة إىليقدم طلب توظيف -2 ؛وية مث للمديرية العامة باجلزائراملديرية اجله إىلترفع

رئيس مصلحة التوظيف رئيس من بينهم مدير مديرية املستخدمني، أطرافيناقش طلب التوظيف باجتماع حيضره عدة -3، ويتم دراسة مجيع اقتراحات التوظيف واملناصب املراد فتحها حسب آخرين وأعضاء، ، رئيس مصلحة امليزانيةاألجورمصلحة

دراسة حالة مؤسسة اتصاالت الجزائر الثالث الفصل

117

، فيحدد ةالالحقبالتوظيف يف الفترة الداخلية املتعلقة واإلستراتيجيةالسوق أولويات مراعاةاحتياجات وقدرات املؤسسة مع ؛املناصب املراد استقطاا عدد وصفات

ترسل املوافقة للمديرية اجلهوية والوحدة العملية والوكالة التجارية وتتضمن عدد املناصب والشهادات واملهام اليت ستوكل -4 مستقبال؛ إليهم

أهممن تم حتديد توقيت وشروط املسابقة ومكاتب التوظيف وي أوعن املسابقة عن طريق االتصال املباشر اإلعالنيتم -5 ؛واخلدمة الوطنية للمعنيني توالشهاداالسرية الذاتية جند الوثائق

التوظيف وإجراءاتملف إكمالليتم الفائزين يف املسابقة ويستدعون االختبارات الكتابية والشفهية ويعلن عن إجراءبعد -6 أعماهلم، ويقومون مبباشرة سب احلالةلعقد مفتوح ح آوومن مث توظيفهم بعقد حمدد املدة غاليا ما يكون سنة قابلة للتجديد

. العقد إمضاءومهامهم من تاريخ

حتديد املسؤوليات وتقسيم املهام :ثانيا

حسب اختصاصه وبنود توظيفه ويقسمون على الكعمال الوكالة على هام امليقوم مدير الوكالة بتوزيع املسؤوليات و يف الواجهة اخللفية الداعمة هلذه األخرو اجلزء األماميةاملصاحل املعنية بتقدمي اخلدمات، حبيث يعمل جزء منهم يف الواجهة

اخللفية فيعملون ةالواجه أماالتناوب طريقةعمال املباشرين للزبائن غالبا ما يعملون بإىل أن اإلشارة، وجيدر األخرية :هذا على الوكالة التجارية بورقلة فان املهام توزع على الشكل التايل إسقاطبالنموذج العادي، وعند

اص باالنترنت السلكية والالسلكية؛موظف خ -

واالنترنت واالشتراكات اجلديدة؛ الثابتموظف خاص باهلاتف -

ظف خاص بالفوترة وكشف االستهالك؛مو -

؛زبائن يهتم بتتبع وحل مشاكلهم وتوجيههمموظف خاص بال -

وظف خاص بكبار الزبائن واملؤسسات؛م -

.موظف خاص بالتحصيل والصندوق -

ماستهالكا املفتوحة ويسجل مستخدميها يسجل به مجيع اخلطوط يف تسيري "قايا "تستخدم اتصاالت اجلزائر برنامج الربنامج حبيث يف حال وجود مشكل ما يفعملية يقوم ا أيكما يعطى لكل موظف رقم سري حبيث تسجل وديوم

، كما حتتوي على االمور يقوم به يف النظامأو مسؤولية كاملة عن كل ما يسجله مسئوليسهل تتبع من قام بالعملية لذا فانه :التالية

اإلعفاءات، املدة املرغوبة بعض املسموح ا مثل نوع االنترنت األموريف يفوض ويسمح لرجل البيع بالتفاوض مع الزبون -واحملدد وطنيا كليا، لكن ال ميكنه جتاوز حدوده مثل السعر املفروضأو ا تالتسديد والتقسيط وفتح اخلط مؤق أوقات أو اخلاصة

.حبيث ال ميكن التفاوض عنه

دراسة حالة مؤسسة اتصاالت الجزائر الثالث الفصل

118

اخلدمات املتاحة ومميزات وخصائص كل نوع أنواعلكل الزبائن ويطلعهم على اإلرشاداتيقدم رجل البيع النصائح و - .يف حدود قدراته أحسنليقوم الزبون باملفاضلة واختيار ما هو وأسعارهم

الزبون أعني أمام واأللفاظيف التصرفات واالنضباطوالبشاشة واهلندام الة على توفري الراحة واالستقباليسهر عمال الوك - .وتنمية املؤسسة استقرارالزبون هو مصدر الن

العليا نظرة حول رغبات لإلدارةاخلدمة وعيوبه ونقائصه كما يقدم أوجيمع رجل البيع معلومات مرتدة حول املنتج - .الزبون ليتم مراعاا يف املستقبل تفضيالتو .املؤسسة وطموحاته من جهة اخرى أهدافبناء ثقة وعالقة مع الزبون من جهة وحتقيق إىليسعى رجل البيع -

التكوين والترقية :الثثا إدخالتنظم املديرية العامة وعرب مصلحة التكوين محلة تكوين عرب الوطن يستفيد منها عمال الوكالة وخاصة يف حال

.لزيادة معارف وقدرات عمال الوكالة ةروتينيبصفة أوخدمات جديدة أو تكنولوجيةيتم التكوين يف مراكز تكوين خاصة يتم التعاقد معها ملدة حمددة مقابل دفع مصاريف تكوين لكل فرد، وقد تكون هذه

وقد تكون يف مدارس ، األمريكية، الواليات املتحدة مثل فرنسا، الصني، كندا أخرىيف دول أجنبية أواملدارس خاصة حملية تكوين العمال يف جماالت خمتلفة مثل املخطط احملاسيب اجلديد، إليهااملؤسسة يوكل عمال أو بأساتذةباالستعانة تابعة للمؤسسة

تركيب وتثبيت الشبكات، ،البصرية األلياف، وبعض االختصاصات التقنية مثل وخدمة العمالء االنترنتالتدقيق، املالية، وغريها من االختصاصات اليت حتتاجها املؤسسة،

الواقع املعاش إىلنعرج نأمث حناول ،القوانني املنظمة له إىل اإلشارةجيدر بنا فانهنظام الترقية يف املؤسسة إىلتطرقنا وإذا لرئيس تقين سامي بالنسبة لرئيس مكتب وليسانس بالنسبة إما شهادة معينةلكل منصب أن، ال خيفى على احد بالوكالةما يتعني توفر سنوات خربة حتددها مصلحة املستخدمني حسب احلاجة ، كدير مركزم أومدير وكالة ،مدير فرعي مصلحة،

لبا تتم الترقية يف حاالت غا ،وتزكية وموافقة املدير املباشر له وكفائتةوحساسية املنصب وتراعى السرية احلسنة للعامل ومهنيته من املدير بأمر أواستقالته، ،وفاته أو موظف تقاعد أونصب شاغر وجود م ةيف حالأثناء زيادة فروع ومصاحل جديدة ومعينة

صالحيات واسعة يف هذا اجلهوييراها املدير مقنعة لعزله من منصبه، للمدير ألسبابنظرا أخربتعيني شخص مكان شخص وهي الوحدة األدىنيف التصحيح اهليكلي اجلديد لتقسم على املستوي األخرية اآلونةصالحياته تقلصت يف نأ الإ ،الشأن

أخرىقد جتد هنا وهناك اعتبارات لألسفتزال مشبعة بثقافة االشتراكية حيث العمومية ال باملقابل فان مؤسساتنا ملية،الع، هذه االعتبارات قد تكون شخصية ال مكان فيها للمصداقية، وهذه االعتبارات قد تتواجد حىت يف للترقية ولنيل املنصب

لكن كتقييم للترقيات احلاصلة بعد مقابالت عديدة مع العمال فان املؤسسة يف املؤسسات العاملية لكن ليس بنفس احلدة، أم إال، األحسنليسو اوان كانو من العمال احلاصلني على ترقيات % 90 أنس به من هذا اجلانب حبيث أب وضع ال

.بكفاءةمباشرة مهامهم ويستعطونيستحقون

دراسة حالة مؤسسة اتصاالت الجزائر الثالث الفصل

119

الرقابة والتقييم :رابعا

، فالعامل بل للقياساوهذا التقييم يشمل التقييم املعنوي والق ،توجيه والرقابة على العمال التابعني لهالاملصلحة بيقوم رئيس الزبائن ويسهر إقناعونتائج مرضية، فمثال قد يسعى يف فترة معينة جاهدا للتفاوض و أرقامايقدم د جيتهد ويعمل بكد لكنه الق

ما بذله من جمهود يف سبيل حىت مع رقم مبيعات جيد مقارنتا بزمالئه إىليصل باملقابل ال ،على تقدمي اخلدمات هلم بكل تفاين قد أخرىعتبارات ال، وهذا االختالف يعود أحسن أرقامجبهد بسيط حتقيق أخرحتقيق ذالك، وقد يتمكن رجل مبيعات

عامل املنافسة إىلحىت أواملستهلكني تتفضيالو أذواقوالتغري املستمر يف مناطق توزيعها أوتكون يف خصائص السلعة ،املبيعات إمجايلكمية واليراعي اجلانبني القابل للقياس مثل أنيم ن هذا املنطلق على املراقب واملقاخلارجية والسلع البديلة، م

،وكالة يف فترة من الفترات آومصلحة أوعدد الزبائن اجلدد الذي مت استقطام من طرف عامل معني ،عدد ساعات العمل أوقابل للقياس يف تقييمه للعامل الغري أغفل اجلانب املعنوي إناملراقب واملقيم أووكذا قيمة التحصيالت باملقابل ليس للمدير

اليت ، ونسبة ودرجة والء الزبونوعالقات رجل البيع تسلوكيا ،والتفاين يف العمل اإلخالصاملديرية املعنية مثل وأالوكالة .حققها

الن لكل عامل رقم سري "قايا"برنامج إىلميكن للمقيم معرفة وتتبع العمليات اليت قام ا العامل يف فترة معينة بالرجوع فتح حساب أو إلغائها وأخدمات معينة وإضافةرة وتاالف وإصداراخلطوط إغالقيقوم به من فتح و ويسجل الربنامج كل ما

حىت أووهفواته لتداركها يف املستقبل أخطائهاشتراكه، مما يكشف للمقيم مسامهاته والكشف عن إلغاء أوجديد ملتعامل .األمراستلزم إنمعاقبته

اإلقليمية بورقلة فعالية وتطور املبيعات والتحصيالت باملديرية : املطلب الثاين

وبالتايل فان فعالية املبيعات ،للمؤسسة مبا هو مقدر ومتوقع مسبقا الفعلي األداء لية هي مدى مطابقة النتائج واأن الفعا مب حتصيالت وعدد ونوع الزبائن وهذا عرب و أعمالاملتعلقة باملبيعات من رقم أهدافهاتعين الدرجة اليت تستطيع املنظمة لتحقيق

.والوظائف التسويقية املختلفة األنشطةجممل

:يلي ما يستدعيقياس فعالية املبيعات إن

تكون املوازنة التقديرية للمبيعات والتحصيالت أنصياغة كمية ميكن إىلواخلطط املستقبلية األهدافترمجة - وسيلة لذالك؛ أحسن

املؤشرات لقياس أهمالبيعية وقد يكون قياس حجم املبيعات من باألنشطةوالنتائج النهائية فيما يتعلق األداءقياس - البيعية؛ األنشطة أداء

حماولةاخللل و ألسباب بدقة للوصول األرقامومعرفة نسبة التحقق وتتبع وحتليل ،مقارنة النتائج احملققة بالتقديرات - .الوضع يف تداركاملسري إعطاء اقتراحات تفيد

دراسة حالة مؤسسة اتصاالت الجزائر الثالث الفصل

120

األعمالمبقارنة التقديرات لرقم 2009 إىلوصوال 2004انطالقا من األخرية الستةمتتد الدراسة خالل السنوات :التايلعلى النحو نريياألخهو حمقق فعال هلذين والتحصيالت مبا

اإلقليمية فعالية وتطور املبيعات يف املديرية:أوال

ومن مث ،بورقلة ةاملتوقعة والفعلية ملدة ستة سنوات يف املديرية اجلهوري) رقم األعمال(قامت الدراسة بتحديد حجم املبيعات رقم األعمال وحتليل الظروف الداخلية واخلارجية يف النموونسبة حجمقياس النسبة احملققة مقارنتا باملتوقعة من جهة وقياس

.املصاحبة لالحنرافات

منونسبة حجم ووإبراز فعالية واملعلومات من شىت املصادر وتتبعها بني املصاحل املعنية أمكننا تلخيص هذه املعلومات مجعبعد :املبيعات يف اجلدول التايل

.فعالية وتطور املبيعات يف املديرية اإلقليمية بورقلة):1-3(اجلدول رقم

.المبالغ مقدرة بالملیون دینار جزائري

.من إعداد الطالب :المصدر

اجلدول السابق يتضح جليا يف العمود الثالث أن نسبة فعالية حجم املبيعات تتناقص من سنة إىل أخرى، إىلبالنظر :2004وهي نسبة % 97بنسبة فعالية تفوق مليون دج و 6091حيث قدر رقم األعمال بـ 2004نسبة جيدة كانت أنفبعد

رغم أا يف ،وفعالية متميزة والفروع لتحقيق رقم أعمال اكرب تعكس مدى تضافر اجلهود واألنشطة وتكامل مجيع املصاحلالسنة األوىل بعد االنفصال عن بريد اجلزائر، كما جيد اإلشارة أن موبليس مازالت مل تنفصل بعد عن مؤسسة اتصاالت اجلزائر

ة باالتصاالت السلكية حيتوي على مبيعات اهلاتف الثابت واهلاتف النقال وكل اخلدمات املتعلق األعمالرقم أنحيث .والالسلكية

وبالتايل % 85 إىلت الفعالية عتراجوكذا %5مليون دينار جزائري بنسبة 5736تراجع رقم األعمال إىل :2005وهذه النسبة متوسطة ومقبولة اقتصاديا وال ميكننا اجلزم بأا غري ،عن ما كان متوقعا مسبقا %15فإن املبيعات احنرفت بإذ أن بعض العوامل املختلفة يف البيئة الداخلية أو اخلارجية قد تؤثر بصورة غري متوقعة على رقم ،صحية بالنسبة للمؤسسة

نسبة النمو حجم النمو نسبة الفعالية النتائج التقديرات السنوات2004 6240 6091 97 % - 2005 6710 5736 85 % -355 -5% 2006 6521 4232 64 % -1504 -26% 2007 5890 3249 55 % -983 -23% 2008 4225 3009 71% -326 -7 % 2009 2652 2923 110% -86 -3 %

دراسة حالة مؤسسة اتصاالت الجزائر الثالث الفصل

121

وبالتايل فان االحنراف إذا مل يتجاوز ،نيقيعدم ال أن امليزانية التقديرية مبنية على مبدإمن جهة أخرى ف ،هذا من جهة ،األعمالباألخص املؤسسات العمومية منها فهذه خاصة يف مؤسسات العامل الثالث و، إال إذا وجد ما يربره ،فال يعترب خطريا 15%

.النسبة تبقى معتدلة

املقدر األعمالرقم أنأي % 64انقلبت املوازين حيث اخنفضت الفعالية بشكل كبري إىل السنة هذه بنهاية يف: 2006هذا يعكس اهلوة بني التقديرات لرقم األعمال والنتائج احملققة فعال، كما ال ميكننا % 64واملخطط له مل يتحقق منه سوى

لتتراجع يف % 26أن جنزم بان هذا االحنراف يف الفعالية يعود لسبب بذاته دون غريه، واملالحظ أن املبيعات اخنفضت باملؤسسات املنافسة تشهد منو كبري، مما يعطي إنذار للمؤسسة لتدارك أنمليون دج وهذا خطر جدا يف حني 4232حدود

:أن مجلة من املتغريات قد تتسبب بذالك من أمهها ما يلي تفاقم األمور أكثر، لذا ميكننا القول املوقف قبل

أدى لتراجع رقم أعمال املؤسسة؛ اليس للهاتف النقال ممانفصال شركة موب - ؛حتول شهية ورغبة املستهلك من اهلاتف الثابت وخدماته التقليدية إىل اهلاتف النقال وخدماته األحسن دوما - .املردودية والنتاج احملققة ضعف داخلي يف هيكل وتسيري املؤسسة حبيث أن املركزية أضعفت من -

يف اية هذه السنة حيث كشف عن نسبة فعالية للمبيعات باملديرية اجلهوية اقل االخنفاض يف الفعالية وتواصل خطر :2007استمر االخنفاض رغم تداركنا بان انفصال موبليس هو سبب تراجع الفعالية فلماذا 2006فإذا أومهنا أنفسنا يف %55من

لتصل إىل %23اليت بدورها اخنفضت بأكثر من أم أن هناك خلل ما يف مستوى معني يؤدي إىل استرتاف اإليرادات ،املوقف، تشري بعض الدالئل إىل السبب الرئيسي يف ضل زيادة حدة املنافسة هو ضعف االهتمام باملركز احلقيقي مليون دج3249

، فلو ضاعفت املؤسسة جهودها التسويقية وجعلت الزبون قبلت جلميع أنشطتها لتتمكن منلنشاطات املؤسسة أال وهو الزبونوالسعي وراء حتقيق رغباته ومن مث كسب والئه لكانت املؤسسة يف وضع أحسن وال ما حصلت هذه ،خدمته بكفاءة

.االنتكاسة

، غري أننا الزلنا نشهد تراجع %71ر يسري، حيث قدرت بـامازالت فعالية املبيعات منخفضة رغم ارتفاعها مبقد :2008عن سنة %7مليون دج وهذا بنسبة تراجع تتعدى 326 وبلغ مقدر التراجع دج، مليون 3009يف املبيعات حبيث مل تتجاوز

لعل إجياد سبب مباشر ، مازلنا نتساءل عن سبب هذا االخنفاض املستمر يف املبيعات الذي تشهده اتصاالت اجلزائر، املاضيةأمر عسري، لكن باملقابل ما األمر غري احنياز الزبائن حنو خدمات املنافس والعزوف عن خدمات املؤسسةوراء تراجع املبيعات

فالسؤال الذي يدفع الزبائن للعزوف غري نوعية اخلدمات وعدم مسايرته للتطور التكنولوجي وعدم مطابقتها لرغبات العمالء،الذي علينا طرحه أالن كيف لنا أن نرفع من املبيعات من جديد ونزيد من فعاليتها باملؤسسة، قد ال يصل الباحث حللول

ه يعترب أحسن انطالقة حلل نعة إال انه قد يشارك بآرائه علها جتد أذان صاغية، دراسة السوق وحتديد رغبات الزبون وتفضيالتمق، مرورا افق مع توجهات املؤسسة وخصوصيتهاخيدم هذه الرغبات مبا يتو من السلع واخلدمات منوذج إجياد حماولة، مث املشكل

، وصوال خلدمة العميل بعد الشراء ومتابعة اخلدمة بعناية حة بيع متميزة حتقق أمال املؤسسةحبملة تسويقية فعالة وجهاز ومصلكون هذه احللول طويلة األمد، ولوضع خطط استعجاليه قد يتكفل الوكالة التجارية بالعبء األكرب إذ عليه تكبرية، باملقابل قد

احلث واإلقناع املستمر، ومنح ختفيضات وإعفاءات أن ميارس ترويج عن طريق البيع الشخصي والعالقات الشخصية و . وتسهيالت يف اخلدمات والتسديد مما مينح الزبون ثقة اكرب وجيعله أكثر إقباال عن خدمات املؤسسة

دراسة حالة مؤسسة اتصاالت الجزائر الثالث الفصل

122

أن من املبيعات املقدرة، كما %110جتاوزت إذأخريا شهدت املديرية اإلقليمية بورقلة فعالية موجبة مرتفعة، :2009، قد يعكس هذا اجلهود الذي تبذله املؤسسة يف وشهد رقم األعمال استقرار نسيب %3يف املبيعات مل يتجاوز ضاالخنفا

إىل ورفع قوا وجودا الشروع يف عدة إصالحات من بينها ختفيض أسعار االنترنتنة األخرية بعد إدراكهم للمشكل واآلوم األلياف البصرية العايل بنظا تطوير شبكة وأسالك اهلاتف الثابتديث ووالشروع يف حت ،النصف وطرح خدمات جديدة

، قنوات التلفاز، مبا يعطي عامل م ثالثي اهلاتف الثابت، االنترنت، وتقدمي بوادر خدمة جديدة تسمح للزبون باستخداالسرعة . نافس ينمو ويتطور بسرعة ال جمال للتأخرجديد وطموح اكرب نرجو أن توفق يف تقدميه خالل السنوات القليلة القادمة، الن امل

اجلهوية بورقلة فعالية وتطور التحصيالت باملديرية :ثانيا

ال يكفي دراسة رقم األعمال لتتعرف على حجم املبيعات ومدى فعالية أنشطتها، ألنه ببساطة قد تعاين املؤسسة من عجز يف حتصيل ديوا وبالتايل تذهب باقي اجلهود مهب الريح وختتل التوازنات املالية، لذا استلزم كذالك تفعيل نشاط التحصيل مبا

يف ظل التقلبات االقتصادية واملالية العاملية، لذا حاولنا يف فاظ على استقرارها املايل حيقق طموحات وتطلعات املؤسسة واحل، مع قياس منو املؤسسة 2009 غاية اىل2004الدراسة تتبع وقياس الفعالية يف نشاط التحصيل خالل ستة سنوات انطالقا من

:، واجلدول التايل يلخص ذلكلبيةالس أوكشف أسباب الكامنة وراء هذه النتائج االجيابية منه املايل و

فعالية وتطور التحصيالت باملديرية اإلقليمية بورقلة): 2- 3(اجلدول رقم

.الغ مقدرة باملليون دينار جزائريملبا

.من إعداد الطالب :املصدر

معرفة باإلمعان يف اجلدول السابق وعلى نفس منط حتليل اجلدول الذي سبقه يتضح لنا بعض املفارقات واليت سنحاول وإعطاء بعض التصورات عن احمليط اخلارجي وعناصره ذات الصلة بالتغريات وكذا جممل عناصر البيئة الداخلية أسباا

.على هذه التغريات اليت قد تكون هلا تأثريات مباشرةاخلارجية و

مليون دج باملقابل فان الفعالية مرتفعة 4559انطالقا من هذه السنة وحيث كانت املؤسسة حتقق حتصيل يقدر بـ : 2004ت اليت مت التقدير من كمية التحصيال ةيف املائ 90وميكننا أن نقول انه مت حتصيل حقيقتا ما يقارب %90بـتقدر نسبتها إذ

، هذه الفعالية كانت مرتفعة رغم أن املؤسسة وخاصة يف مؤسسات العامل الثالث ة، وهذه النسبة تبقى جيدوالتخطيط هلا

نسبة النمو حجم النمو نسبة الفعالية النتائج التقديرات السنوات2004 5043 4559 90% 2005 6045 5146 85% +587 +13% 2006 5262 4342 82% -804 - 16% 2007 5570 3672 65% -670 -15% 2008 3812 2852 75% -820 -22% 2009 2951 2071 70% -781 -27%

دراسة حالة مؤسسة اتصاالت الجزائر الثالث الفصل

123

إال أا استطاعت الوصول إىل ما كانت تصبو إليه بتضافر جمموعة من العوامل الداخلية ديثة عهد باالنفصال بريد اجلزائرحيف هذه املؤسسة اجلديدة، ودفعها للخوضتسيري ةواخلارجية، فالداخلية بوجود مسريين أكفاء محلوا على عاتقهم مسؤولي

معترك اقتصاد السوق ومستلزمات العصر احلديث، أما العوامل اخلارجية فمن أبرزها نقص املنافسة يف قطاع االتصاالت، من خدمات االتصاالت السلكية % 90وخاصة يف اجلنوب مكان نشاط املديرية اإلقليمية حبيث كانت تستحوذ على حوايل

.يةوالالسلك

عن املسار الذي % 15أي بوجود احنراف يقدر بـ %85وتراجعت الفعالية يف اية هذه السنة إىل حدود : 2005، لكن برهن على خالف ذالك إذا إال، قبولة اقتصاديا، هذه النسبة تبقى مسبيل حتقيقه من حتصيالت لديوا رمسته املؤسسة يفمليون دج بنسبة منو قدرت 587حبوايل ، الن التحصيالت ارتفعتإىل خلل ماجد مؤشرات واضحة تشري حلد الساعة ال تو

، وكما سبق فان عامل عدم اليقني يف املوازنة التقديرية من جهة، تتجاوز احلد املسموح به اقتصادياوالفعالية مل % 13بـ ن أ نأمل ،بسيطة للمؤسسة احنرافات إىل تؤديالداخلية واخلارجية املؤثرة قد والعامل الثاين التقلبات املفاجئة يف العناصر

.تتداركها املؤسسة مستقبال

باملقابل ال ميكننا %82بدأ يتضح أن نقص الفعالية ليس بأمر عابر ألا اخنفضت إىل حوايل هذه السنة لكن بنهاية : 2006ضية لتتراجع عن السنة املا %16بـ التحصيالت، كما لوحظ اخنفاض يف اجلزم أن هذا النسبة املتدنية تعود لسبب حمدد بعينه

استمرار نقص أسبابتبسيط ومعرفة يف تفيد أننطرح بعض التحليالت ميكن حناول أن لذا ،مليون دج 4342حلدود اجلزائر ن اكرب حدث يف السنة أن موبليس استقلت ماليا عن اتصاالت أالفعالية، الشيء املالحظ عند التتبع التارخيي لإلحداث،

من الدفع املسبق إىل االشتراك بالفاتورة إىل االنترنت عرب الالسلكي ،وانطلقت بتطوير نفسها وطرح خدمات جديدة ومتنوعةمن جاذبية خفض، مما اته، وحدت حدوها يف املنطقة جيزيوبأسعار مناسبة جلميع فئات اتمع كل حسب قدرته واحتياج

إمجايل رقم األعمال يف من %66اهلاتف الثابت يعات خدمة استهالك واالشتراك يف بحيث ميثل م ،خدمات اهلاتف الثابتمن مداخليها على التسديد املؤجل لفواتريها بعد االستهالك %90تعتمد بنسبة ، باملقابل فان اتصاالت اجلزائرهذه السنة

زبائن من تسديد ديوم حنو املؤسسة والركون خلدمات بعض ال امتناعوبوجود بديل مقنع عن خدماا أدى إىل متاطل أو .واليت الزالت يف بداياا بالنسبة للجنوباملؤسسات املنافسة

حيث قدرت %15وبنسبة اخنفاض يف التحصيل يفوق %65تواصل االخنفاض يف الفاعلية ليصل إىل اقل من : 2007 ا، هذي باحنراف بأكثر من الثلثأقيقه مل يتم حت للتحصيالتمن الكمية املقدرة %35إذ أن %3672التحصيالت بـ

، فان هناك ارجية من ارتفاع وترية املنافسةاالخنفاض يف التحصيالت والفعالية يدل على وجدد خلل ما، فبإغفال العوامل اخلوء التسيري يف ضائح مالية وسعوامل داخلية قد تكون السبب يف هذا، من أبرزها التغري املستمر يف املسئولني وما صاحبه من ف

املراكز العليا الحتاد القرار، الن الفعلية اختاذ القرار الصحيح وتطبيقه بالطريقة الصحيحة فإذا اختذت القرار اخلطاء أو مل تقم ، ورغم اجلهود املبذولة وحماولتا نشاء و طرح ة حتمية سوف تكون منخفضةبواجبك على النحو املطلوب فان الفعالية كنتيج

دراسة حالة مؤسسة اتصاالت الجزائر الثالث الفصل

124

يف اآلليةوخدمات حرية للهواتف العمومية WLLخدمات أخرى جديدة توفر راحة أكرب للمستهلك مثل اهلاتف الريفي .، إال أا مل تتمكن من تدارك املوقف وآلت حماوالا بالفشلالعامة واالنترنت متوسطة السرعة األماكن

ن التحصيالت الفعلية مل تتجاوز ل إال أا مازالت جد منخفضة إذ أتفاع الطفيف يف الفعالية يف التحصيرغم االر :2008، مما يرفع %22من التحصيالت املقدرة مسبقا، كما استمر اخنفاض كمية املبالغ احملصلة عن السنة املاضية بأكثر من 75%

من طرف اإلدارة قصد التحكم أكثر يف موارد املؤسسة إال أا مل وجود جهود مضنية خلطر إىل ابعد احلدود، إذ رغمناقوس اتنجح حىت أالن يف وقف نزيف التحصيل باملؤسسة، قد يتعني على املؤسسة بذل جهود إضافية ترفع ا كمية التحصيل

ا جيب أن تكون مدروسة للمستوى املطلوب من اجل احلفاظ على التوازن واالستقرار املايل، غري أن الوسائل املستعملة يف هذ، قد متتلك املؤسسة عدة حلول ممكنة التطبيق حبيث ختدم أهداف املؤسسة دون املساس مبصداقية املؤسسة أو عالقتها مع الزبون

.ةفعليها أن ختتار أكثرها فعالية أو تزاوج بني أكثر من حل يف أن واحد حسب كل حال

من ما هو %70إذ مل تتجاوز الفعالية ،تراجع أكثر يف الفعالية وتراجع يف كمية األموال احملصلة شهدت هذه السنة :2009مما يزيد األمر ،%27مليون دج بنسبة اخنفاض فاقة 2000أما كمية املبالغ احملصلة هي كذلك مل تتخطى بكثري عتبة ،مقدر

بينما التحصيالت يف اخنفاض فعالية مستقر، ولقد اشرنا فيما ،السنةفاملبيعات تشهد استقرار نسيب يف هذه تعقيدا وتدهوراإلجابة عن بعض هذه املهمة اليت يعتقد إا وراء هذا االخنفاض إال أن املبحث الثالث كفيل با سبق إىل بعض األسباب

لكون معلومات تفيدنا يف بالتحصيل والتسديد من منطلق أم طريف اللعبة وميكل من رجل البيع والزبون التساؤالت ورأي . حتليل املشكلة

أهم ما مييز هذه الفترة أن املؤسسة تشهد اخنفاض مستمر يف التحصيالت والفعالية مما يعطي انطباع بقوة األزمة اليت تعاين منها نتتبع أنوميكننا املديرية اإلقليمية وهو ما ميكننا تعميمه على املؤسسة بكاملها الن املؤشرات الكلية تعطي نفس االنطباع

. املؤشرات التنافسية الكلية للمؤسسة أكثروحنلل باعة يف املطلب الثالث لندرك ملختلف أنواع اخلدمات امل رقم األعمالتفاصيل

سلسلة القيمة واملؤشرات التنافسية يف املديرية العامة :ملطلب الثالثا

الوكالة مث حتليل فعالية املبيعات والتحصيالت يف املديرية اإلقليمية، أبينا إال تتبع خطوات إدارة رجل البيع يف ببعد ما قمنا املؤشرات التنافسية العامة التصاالت اجلزائر باملديرية و سلسلة القيمة التطرق للموضوع اهلام والتكميلي للحلقة األخرية أال وهو

سرار كبري وصلنا إىل حجم معلومات هام ميكن من خالله تتبع العامة، ورغم صعوبة إجياد املعلومات واألرقام إال أننا بعد إض املؤشرات التنافسية اجلد هامة عسلسلة القيمة ومصدر اإليرادات مث حتديد وتصنيف النفقات والتكاليف وصوال إىل قياس ب

.أساسا باإليرادات و اإلنتاجيةواملتعلقة

دراسة حالة مؤسسة اتصاالت الجزائر الثالث الفصل

125

أنواع اخلدمات املباعة حسبرقم األعمال تفصيل ومقارنة :أوال

زائر باملديرة العامة أمكننا تتبع ومجع بعض املعلومات عن رقم األعمال خالل اخلمس سنوات األخرية التصاالت اجل حيث أمكننا تصنيف املبيعات حسب نوع اخلدمة املقدمة ونسبة مسامهتها يف رقم األعمال اإلمجايل خالل هذه بالعاصمة،

. ايل يلخص وجيمع كل هذه املعلوماتالفترة، واجلدول املو

أنواع اخلدمات املباعة حسبتفصيل ومقارنة رقم األعمال ):3-3( جدول رقم

ملبالغ مقدرة باملليون دينار جزائري ا

من إعداد الطالب: املصدر

ولنا إبراز وحتليل ومعرفة أسباب التغريات احيدا ليس باألمر اهلني، غري أننا ح من املؤكد أن تتبع وحتليل كل نوع خدمة على أسباا لتدعيمها إن كانت اجيابية عن كشفالاهلامة بطريقة منظمة تعطى للقارئ تصور عن عالقة التغري باألحداث مما يسهل

اض مستمر لكن ل اإلمجايل يف اخنفميكننا أن نالحظ أن رقم األعما كانت سلبية، إنوتفاديها يف املستقبل تأثريهاوالتقليل من .تفاصيل اخلدمات املباعة ومسامهتها ومقارنتها وتطور استهالكها من سنة إىل أخرى عرب سنوات الدراسة أيضاجيب أن نعرف

مليون دج، هذا املبلغ 59.706من جمموع املبيعات يعود الستهالك اهلاتف الثابت حبيث بلغ %61إن أكثر من : 2005اشتراكات أمااالستثمارات عرب التراب الوطين، كما يعكس ضخامة ،يدل على اعتماد املؤسسة يف األساس على هذه اخلدمة

السنوات أنواع اخلدمات

2005 2006 2007 2008 2009 % رقم أعمال % رقم أعمال % رقم أعمال % رقم أعمال % رقم أعمال

30 16.103 %33 20.248 42 27.027 %56 45.701 %61 59.706 استهالك اهلاتف الثابت %8 4.329 %10 6.285 %8 5.153 %6 4.785 %4 3.766 اشتراكات الثابت

LS 2 0% 5 0% 1.265 2% 3.400 6% 2.808 5%وضع وتثبيت LS 18.975 19% 8.161 10% 8.395 13 7.597 12% 7.529 13اشتراكات

OTA 4.478 6% 3.497 5% 2.179 4% 193 0%خدمات WTA 1.261 2% 603 1% 379 1% 72 0%خدمات ATM 5.657 7% 3.884 6% 2.634 4% 0 0%خدمات

%6 3.229 %5 3.300 %4 2.420 %3 2.282 %4 4.043 تسيري مكاملات اخلارج DZPAC 2.381 2% 3.105 4% 2.574 4% 1.961 3% 3.174 6%اشتراكات

DZPAC 0 0% 0 0% 1.386 2% 4.926 8% 108 0%استهالك ADSL 0 0% 0 0% 2.151 3% 2.995 5% 5.624 10خدمة اشتراك 100 57.650 100 61.428 100 64.861 100 81.271 100 98.590 جمموع املبيعات

2009 2008 2007 2006 2005 السنوات 9718 7.395 19.135 18.930 17.703 إرادات خارج االستغالل

دراسة حالة مؤسسة اتصاالت الجزائر الثالث الفصل

126

مليون دينار جزائري بنسبة مسامهة 19.000ب اخلط اخلاص وخدمات أخرى مرافقة قدرت مبيعاا يف هذه السنة ما يقارمن رقم %4 ، يف حني مل تتجاوز مسامهة اشتراكات الثابت ومكاملات اخلارج ما يربو عنمن إمجايل املبيعات %19تفوق

.األعمال

مليون دج، غري أن هذا الرقم 45.701من جمموع املبيعات وجتاوزت مبيعاته %56اتف الثابت بنسبة ساهم اهل: 2006يدل على تراجع كبري يف مسامهته يف تكوين رقم األعمال من جهة واخنفاض استهالكه من جهة أخرى، إذ قدر االخنفاض بـ

مقارنتا %27بأكثر منوارتفع اشتراكات الثابت ، من املبيعات الكلية %8لوحدها LSبينما حقق اشتراكات ، 24%مليون دج بنسبة منو 3.105إىل "DZPAC"كما ارتفعت اشتراكات مليون دج، 4.785بالعام املاضي وقدرت بـ

م دج 4.478موبليس قدرت على التوايل بـ املقدمة جليزي وجنمة ودمات اخل، كما أن عن السنة السابقة %30تتجاوز تزايد املتصلني من النقال إىل الثابت حبيث متثل موبليس اكرب مسامهة يف ، و هذا يدل علىم دج5.657م دج و 1.282و

.%7املبيعات بـ

مسامهته يف رقم األعمال توكما قل عن السنة املاضية %41بـ استمر استهالك اهلاتف الثابت يف االخنفاض: 2007 %8وكذلك هو يساهم بـ %8بـ فقط، بالقابل ارتفعت اشتراكات اهلاتف الثابت %42وحددت نسبة مشاركته بـ

إذقفزة نوعية زةوالذي قف "ADSL"وهذا نظرا لتزايد املشتركني بالثابت من اجل إدخال االنترنت ،من رقم األعمالوالتحسن تمن رقم األعمال وهذا يرجع للتخفيضا %3مبسامهة حددت مبا نسبته مليون دج 2.151 إىلارتفعت املبيعات

وقدر LSتثبيتات الروابط اخلاصة واهم ما ميكن مالحظته هو تضاعف امللحوظ يف نوعية اخلدمات وتوفر البدائل، "OTAومن اجلدير بالذكر أن خدمات ،%3ومل تنمو إال بـ LS، بينما استقر اشتراكات مليون دج 1.265بـ

WTA و "ATM الثابت قل وارتفعت االتصاالت البينية بني متعامل النقال إىلأن االتصال بسبب اخنفض بنسب خمتلفة.

من املبيعات املاضية ومل تتجاوز مسامهته يف %25تفاقم وضع الثابت يف املؤسسة ليشهد اخنفاض من جديد حبوايل :2008أن عدد املشتركني يف سابق اشرنا فقد %22بأكثر من الثابت اشتراكاتمبيعات بينما ارتفعت %33رقم األعمال

يزيد مصداقية هذا ارتفاع مبيعات انترنت يستهلكوا اهلاتف الثابت، و أنمن اجل االستفادة من االنترنت دون مستمر تزايد "ADSL" اخلاصة مبيعات تثبيت الروابط أنعن السنة املاضية، كما %40بـ"LS" لتبلغ %170تضاعفت بـ

دمات اخلصرمة يف حني استمرت عن السنة املن %36مكاملات اخلارج بنسبة السنة ارتفاع واهم ما مييز هذه م دج، 3.400، وهذا نتيجة % 255مبا نسبته "DZPAC"، باملقابل ارتفع استهالك خنفاضاالاملقدمة ملؤسسات النقال الثالثة يف العموم شهدت ارتفاع يف استهالك خدمات ، على ة لبعض الشركات ملثل هذه اخلدماتحتسني نوعية اخلدمة و احلاجة املتزايد

.م األعمال اإلمجايل استقرار نسيبمعينة واخنفاض يف أخرى وشهد رق

دراسة حالة مؤسسة اتصاالت الجزائر الثالث الفصل

127

أي بنسبة م دج16.103زالت املؤسسة حلد الساعة تعاين من مشكل يف اهلاتف الثابت إذ استمر االخنفاض إىل ما :2009اخنفضت معها إرادات كما ، %03يف رقم األعمال إال بـ كما انه مل يساهمعن السنة املاضية %20اخنفاض تتجاوز

نها من تأخروا يف دفع اإلعفاءات اليت استفاد م إىل، يرجع يف األصل هذا ابت رغم أن عدد االشتراكات تزايداشتراكات الثتخفيض وهذا نظرا للقرار الوزاري ب %88ارتفعت بأكثر من "ADSL" ، باملقابل فان مبيعات االنترنتاالشتراكات

،%10لدى فهو يدعم رقم األعمال بأكثر من فتزايد عدد املشتركني أضعاف مضاعفة أسعار االنترنت إىل النصف، %62بـ "DZBAC"اشتراكات تضاعفتو ،من جهة "LS" وكذا اشتراكات خدمات مكاملات اخلارج تواستقر

.عن السنة املاضية

الفترة هو استمرار تناقص املبيعات حبيث أن خالل مخس سنوات األخرية لألسف الشديد فان أهم ما مييز هذه: التقييم العاممؤشر تنافسي خطري فبينما تنمو مبيعات املؤسسات املنافسة واليت متلك خدمات اوهذ %42اخنفض رقم األعمال مبا يفوق

ا ال ننسى اإلشارة إىل إيرادات مازالت االتصاالت تعاين من نقص فعالية البيع والتسويق خلدماا، كم %15 من بأكثربديلة ، واستمرت يف االرتفاع 2006م دج يف 18.930ارتفع إىل 2005م دج يف 17.703خارج االستغالل بعد أن كانت

، إال أننا وبعد 2009مث عاودت االرتفاع بشكل طفيف يف %60بأكثر من 2008ت يف اخنفض أا، غري 2007يف حماوالت من إجياد تفسري للتغريات مل جند إجابة مقنعة ويبقى السؤال هل كل هذه األرقام قادرة على التعبري بصدق عن واقع

أننا لن نكتفي ذا املؤسسة، فإذا كان أهم مؤشر تنافسي يف اخنفاض فكيف ميكن للمؤسسة الريادة يف سوق االتصاالت، إال . ستطيع احلكم على املؤسسة، وهذا ما سنعرفه الحقالنال وهو التكاليف أبل علينا تصنيف ومقارنة الشطر األخر من املعادلة

2009اىل 2005من أنواع التكاليف تصنيف ومقارنة :ثانيا

يساهم أكثر من غريه يف خلق القيمة بالنسبة إن حتليل سلسلة القيمة يركز يف األساس عن املصلحة أو الفرع الذي للمؤسسة، فإذا استثمرنا طاقاتنا وجهودنا من اجل تفعيل هذا القسم استطعنا بذلك حتقيق قيم اكرب وبالتايل خلق ميزة تنافسية،

آلالت والتجهيزات إن مؤشر تكلفة املصلحة أو القسم مؤشر هام ملسامهة الوظيفة يف القيمة وبالتايل قد يعتمد قطاع ما على ا، وقد تكون معظم تكاليفه يف اهرة بكثافة مثل صناعة الطائراتالضخمة مثل قطاع احملروقات وقد يستخدم اليد العاملة امل

سة خالل فترة الدراسة ومقارا والسياحة، لذا حناول تتبع مصاريف املؤس التسويق واخلدمات اإلضافية والبيع مثل املشروبات .تحديد مكان اتصاالت اجلزائر من حتليل سلسلة القيمةقياس تطورها لو

دراسة حالة مؤسسة اتصاالت الجزائر الثالث الفصل

128

2009 إىل 2005من أنواع التكاليف مقارنةتصنيف و ): 4-3(اجلدول رقم

السنوات أنواع التكاليف

2005 2006 2007 2008 2009 % مصاريف % مصاريف % مصاريف % مصاريف % مصاريف

3 1.220 6 3.047 4 2.777 7 6.349 8 6.282 مستهلكة مواد و لوازم 21 10.199 24 12.344 40 26.635 40 34.035 47 37.895 خدمات

42 20.732 36 17.976 29 19.217 18 15.428 17 13.365 مصاريف املستخدمني 3 1.365 3 1.627 2 1.582 3 2.133 4 2.960 ضرائب ورسوم 3 1.483 3 1.567 3 2.095 5 4.251 4 3.348 مصاريف مالية

2 815 1 356 1 401 0 306 1 403 مصاريف خمتلفة 27 13.292 27 13.679 21 13.902 27 22.891 20 16.104 نات ئوومإهتالكات

100 49.106 100 50.596 100 66.609 100 85.393 100 80.357 االستغالل جمموع مصاريف

2009 2008 2007 2006 2005 السنوات 15.845 15.679 21.613 13.689 33.750 مصاريف خارج االستغالل

.مقدرة باملليون دينار جزائري املبالغ

.من إعداد الطالب :املصدر

ومـا هـو ضمن الواضح للعيان أن املصاريف يف اخنفاض مستمر خالل فترة الدراسة، فهل كل أنواع التكاليف يف اخنفا هذا مـا أسباب حدوث مثل هذه التغريات، و أين يكمل املشكل وما هي االقتراحات املمكنة التطبيق لتفادي مثل هذه األمور

: سندركه يف األسطر التالية

من إمجايل التكاليف، وهي نسبة كبرية جدا ملؤسسة مثل االتصاالت مل %47اخلدمات متثل ما يربو عن : 2005 ، فتكاليف اهتالكات االستثمارات الضخمة اليت متلكها املؤسسة عرب الوطن مل تتعدى نسبتها أن الوصول إىل ما يربرها نستطع

%17ال يكلفون أكثر من 21000مصاريف عمال املؤسسة عرب الوطن والبالغ عددهم إن، باملقابل من التكاليف 20%هذا التوزيع يعكس بشكل عام اعتماد من إمجايل النفقات، %8ؤسسة ، أما املواد اللوازم فتكلف املمن إمجايل النفقات

املؤسسة على اخلدمات ويف املرتبة الثانية اآلالت واالستثمارات مما يدفعنا لتفعيل هذه الوظائف واستثمار اجلهود أو ختفيض . تكاليفهما مبا يؤدي إىل خلق قيم إضافية وبالتايل امليزة التنافسية

ثمارات أما اهتالكات االست ،%10عن السنة السابقة مبقدار ضمن التكلفة الكلية باخنفا %40متثل اخلدمات : 2006يف السنوات القادمة، اإلنتاجمما يرفع ا يدل على تزايد حجم االستثماراتمم %27إلمجالية فتجاوزت نسبتها للتكلفة ا

من جمموع املصاريف وهذا نظرا الرتفاع األجور وكذا %18لتمثل %15بنسبة وكذلك ارتفعت مصاريف املستخدمنييف العموم شهدت ، وحافظت مصاريف املواد واللوازم على نفس مستوى السنة املاضية،تمام بالتكوين يف الداخل واخلارجااله

دراسة حالة مؤسسة اتصاالت الجزائر الثالث الفصل

129

تقليل أرادتلخدمات إن النفقات املرتفعة ل لذا على املؤسسة ختفيض، %6املصاريف الكلية ارتفاع متوسط مل يتجاوز .حتسني الوضع والتمركز يف موقع أحسن خللق ميزة تنافسيةوتكلفة الوحدة الواحدة،

عن السنة %22مبا يقارب يف خالل هذه السنة متكنت املؤسسة من ختفيض نسبة كبرية من نفقات اخلدمات : 2007 هذا اهلدف نصب أعينهم، غري انه مازال يتربع على ابواسطة تضافر جهود املسئولني ومتخذي القرار حيث جعلو املاضية وهذا

لتمثل السابقة عن السنة %25مثل السنة السابقة، غري أن مصاريف املستخدمني قفزت بنسبة %40يف التكلفة بـمستواه زيادة امديرية و مت خالهل 13 تإىل إضافة مديريات إقليمية جديدة حيث بلغهذا ، يعود من إمجايل النفقات %30ما يقارب

العالية مما أدى إىل رفتح وترقية املناصب النوعية ذات الوجوكما قامت اإلدارة ب السابقةعن السنة %20اآلجر القاعدي بـأن االهتالكات اخنفضت وبالتايل تراجع االستثمارات وهذا لالهتمام باجلانب اىل باملناسبة ميكن اإلشارة هذا االرتفاع،

، غري أن إمجايل النفقات ساب االستثمار والنشاطات التقنيةاإلداري من إعادة اهليكلة والترقية والتوظيف وغريها على حاألوىل اخنفاض اخلدمات وهو أمر يراه الباحث جيد ،وهذا املؤشر حيتوى على قضيتني %22اخنفضت بنسبة كبرية تفوق

.لكن باملقابل هناك اخنفاض يف االستثمارات مما يؤدي إىل اخنفاض يف املبيعات وهذا ما حدث فعال خالل هذه السنة

ثل عن السنة السابقة، وأصبحت ال مت %54استمرت تكلفة اخلدمات يف االخنفاض لسنة الثالثة على التوايل بنسبة :2008زت اوغري انه يف احلقيقة جت %7بنسبة من إمجايل التكلفة، غري أن مصاريف املستخدمني عاودت االخنفاض %24سوى

لتشجيع املؤسسة عماهلا على التقاعد من اجل تشبيب ا االخنفاض وحسب بعض اآلراء يعود، هذ%36نسبتها للتكلفة الكلية ن إونات فؤ، و إذا انتقلنا للحديث عن االهتالكات واملسنة خربة25من العمال لديهم أكثر من % 28القطاع حبيث أن

، أما باقي املصاريف املختلفة أو %27الكلية ارتفعت لتمثل ةتكلفتها مستقرة بالنسبة للسنة الفارطة إال أن نسبتها للتكلفنظرا لتناسق اجلهود وستقرار يف مجيع سنوات الدراسة، يف اإلمجال ثابتة ومشاركتها كذلك تشهد ا ااملالية أو الرسوم فان قيمته

اخنفاض تكلفة الوحدة ذا يسمح للمؤسسة من االستفادة منوه %24استطاعت املؤسسة ختفيض تكاليفها بأكثر من .وميزة تنافسية اكرب احلصول على قيمة مضافة أيالواحدة

أن مصاريف املستخدمني أصبحت متثل وظائف املؤسسة استهالك اكرب ما ميكن مالحظته يف تتبع سلسلة القيمة و :2009، عن السنة السابقة %15ارتفاع تكاليفها بالنسبة للمؤسسة بأكثر من وهذا بسببمصاريف االستغالل من إمجايل 42%

ضاخنفااخلدمات فهي تشهد أما، من جمموع املصاريف %27متثل أصبحت أا إالباملقابل فان االهتالكات رغم استقرارها التكاليف الكلية أما، 2005يف %47 إىلكانت تصل أنبعد %21تكلف سوى فهي ال %18جيد للعام الرابع بـ

.فشهدت استقرار نسيب عن السنة السابقة

حيث كان هناك منو طفيف، 2006جمموع مصاريف االستغالل تشهد تراجع متواصال بنسب خمتلفة إال يف إن: التقييم العامويعود يف األساس إىل اخنفاض مصاريف اخلدمات واليت تراجعت بشكل %40وبلغ االخنفاض يف السنوات اخلمس حوايل

خنفاض يليه ارتفاع يليه اال يف ل حيث شهدت تذبذب، باملناسبة ميكننا احلديث عن مصاريف االستغالكبري خالل فترة الدراسة

دراسة حالة مؤسسة اتصاالت الجزائر الثالث الفصل

130

15.845عند مبلغ قدره 2009واستقر يف 2005يف مليون دج 33.750اخنفاض بنسب متفاوتة وتراوح بني ، وبصفة عامة هذا االخنفاض يف املصاريف نقطة قوة إذا استطاعت املؤسسة %53باخنفاض عن السنة األوىل للدراسة بـ

حىت النمو بقدر اإلمكان مما خيفض من تكلفة الوحدة املنتجة أو املباعة، أوه عليها احملافظة على مستوى املبيعات استغالهلا ألنوالتكاليف يستوجب األعمالاملؤسسة وحلد الساعة مل تتمكن من ذلك، باملقابل فان حتليل مصدر القيمة بتحليل رقم أناال

.ن املركز التنافسي للمؤسسة وهذا ما سنتطرق إليهعلينا دراسة مؤشرات تنافسية نستطيع ا احلكم النهائي و الكشف ع

لنتائج املؤسسة املؤشرات التنافسية : ثالثا

ملؤشرات بعض ابعد تفصيل التكاليف ورقم األعمال لتحليل سلسلة القيمة باملؤسسة أن نتطرق ل إن من الضرورة مبكان تحدد املوقع التنافسي للمؤسسة مبا يسمح هلا بتطوير نقاط القوة ل ات و املردودية، عالقة باإلنتاج واإليرادالتنافسية ذات ال

ذات البعد االستراتيجي واليت ستساعد املسري يف اختاذ القرار ، لذا تناولنا بعض املؤشراتاطر نقاط الضعفوالتقليل من خم :املوايلومؤشرات ذات مصداقية عالية وهذا ما سنحاول تفصيله يف اجلدول الصحيح وفق معلومات

2009 إىل 2007من بعض املؤشرات التنافسية التصاالت اجلزائر ): 5-3(اجلدول رقم

2009 2008 2007 املؤشرات السنوات

مليون دج 9.631 مليون دج 11.494 مليون دج 5.531 تطور نتيجة االستغالل 1 مليون دج 46.923 مليون دج 46.636 مليون دج 39.682 تطور القيمة املضافة 2 من رقم األعمال % 81 من رقم األعمال % 75 من رقم األعمال %61 معدل القيمة املضافة 3 12,2 12,9 7,6 ةاملرد ودي 4 398 356 330 الكثافة الرأمسالية 5 2,78 3,42 3,38 ) التكلفة(اإلنتاجية 6 2,14 2,03 1,70 )اليد العاملة(اإلنتاجية 7 -6% 5% - %20 - معدل منو املؤسسة 8 3.576.194 3.445.975 3.338.878 )الثابت(الزبائن املشتركني 9 21% 26% %30 احلصة السوقية 10

من إعداد الطالب : املصدر

رادات االستغالل ناقص مصاريف االستغالل، مل تتجاوز النتيجة ييقصد بنتيجة االستغالل إ :تطور نتيجة االستغالل -1هلذه األعمالمن رقم %20وهي متثل 11.494اىل 2008مليون دج ليتضاعف يف 5.531ما قيمته 2007يف

عيفة مقارنتا باملؤسسات عن السنة السابقة هذه النتيجة تعترب ض %16بنسبة 2009مث عاودت االخنفاض يف سنة السنة .العاملية

دراسة حالة مؤسسة اتصاالت الجزائر الثالث الفصل

131

مث استقرت 2008يف دج مليار 46اىل أكثر من 2007مليار دج يف 39منت القيمة املضافة من : تطور القيمة املضافة -2 .اخنفاض مصاريف اخلدماتمتأيت من مليار دج، هذا التحسن 47لكن مل تتجاوز 2009بارتفاع طفيف يف سنة

القیمة المضافة =يساوي :معدل القيمة املضافة -3 رقم االعمال

نسبة القيمة املضافة إىل رقم األعمال حبيث كان املعدل يف لىوهي تدل ع

من أكثراىل 2009يف السنة التالية وليصل يف %75مث ارتفع إىل %61بـ 2007اتصاالت اجلزائر مرتفع ويقدر يف .يعترب قيمة مضافة األعمالرقم من 81%

نتیجة اجمالیة ା تكالیف مالیة =وتساوي : املردودية -4 اموال دائمة

يف مؤسسة، وميكن القول لنتيجة بالنسبة لألموال الدائمة متثل نسبة ا

مث اخنفضت بنسبة 2008يف %12,9إىل 2007يف %7,6أن املردودية يف مؤسسة اتصاالت اجلزائر ارتفعت من ميكن اجلزم بان بالنسبة للمؤشرات العاملية، غري أننا الوكتقييم عام فان املردودية متوسطة 2009يف %12,2قليلة إىل

.يف حتسن بل علينا متابعة باقي املؤشرات حالة املؤسسة

االستثمارات = وتساوي: الرأمساليةالكثافة -5 رقم االعمال

من اجل حتقيق دينار واحد من رقم التوفريمتثل مقدار االستثمارات الواجبة

ففي قطاعات معينة حتتاج إىل كثافة رأمسالية ،األعمال، إن هذا املؤشر مهم حبيث يربط بني االستثمارات ورقم األعمال 2007، ففي من اجل االستثماراتاليت على املؤسسة توفريها األموالمبا حيدد حجم ،عالية و أخرى ال حتتاج إىل ذلك

، واستمرت يف االرتفاع إىل 2008يف سنة %356مث ارتفعت إىل أكثر من %330قدرت الكثافة الرأمسالية بـ يرتفع لكن باملقابل فحجم االستثمارات ،ما ارتفع كان سليب بالنسبة للمؤسسةل، هذا املؤشر ك2009سنة 398%

يشهد رقم األعمال اخنفاض مستمر، مما يعطي نقطة ضعف بالنسبة للمؤسسة وبالتايل يصعب امتالك قدرة أو ميزة تنافسية .الظروفيف هذه

رقم االعمال = وتساوي: )التكلفة(اإلنتاجية -6 الكتلیة االجریة

وتعين ما ينتجه كل دينار منفق يف أجور العمال يف تكوين رقم األعمال،

2008يف 3,42مث ارتفع إىل 2007يف 3,38على هذا األساس فان هذا املؤشر تغري من سنة إىل أخرى حيث كان األجرية بـ بسبب ارتفاع الكتلة 2009يف 2,78اخنفض إىل أن املؤشرغري ،%7بـبسبب اخنفاض الكتلة األجرية

على العموم فان املؤشر يبقى متوسط املستوى يف املؤسسة مقارنتا ببعض املؤسسات األخرى يف القطاع إال أن ،15% . على املؤسسة رفعه قدر اإلمكان

القیمة المضافة = وتساوي :)العاملةاليد (اإلنتاجية -7 عدد العمال

يث انه كلما ، حباألعمالر مسامهة كل عامل يف رقم ونعين ذا املؤش

أن أي ،للعامل/مليون د ج 1,7ما يقارب 2007أما بالنسبة للمؤسسة فقد سجل املؤشر يف ، كان مرتفعا كان أحسنيف سنة للعامل /مليون د ج 2,03مليون دج يف رقم األعمال يف السنة الواحدة، مث انه ارتفع إىل 1,7ـالعامل يساهم ب

وزاد هذا املؤشر حتسنا يف ،من جهة وارتفاع القيمة املضافة من جهة أخرى عدد العمال وهذا يعود الخنفاض 2008ارتفاع طفيف يف و %4اخنفاض اليد العملة بـمييز هذه السنة ما أهم إنللعامل، /مليون دج 2,14ووصل إىل 2009

.القيمة املضافة

دراسة حالة مؤسسة اتصاالت الجزائر الثالث الفصل

132

مبیعات السنة الحالیةାمبیعات السنة الماضیة = وتساوي: معدل منو املؤسسة -8 مبیعات السنة الماضیة

سنة بالمتثل نسبة الزيادة يف املبيعات مقارنتا

املبيعات يف اخنفاض مستمر أنمن املالحظ إن معدل منو املؤسسة سليب يف مجيع سنوات الدراسة، وهذا يدل ،السابقةوهذا 2009يف %6-مث 2008يف %5-تراجعت إىل %20-أكثر من 2007بنسب متفاوتة فحني بلغت سنة

. مؤشر على استمرار تراجع املبيعات طول السنوات الثالث، ميكن إرجاع االخنفاض إىل تراجع استهالك اهلاتف الثابت

على ، هذا إمنا يدل تواصل منو مشتركي اهلاتف الثابت رغم اخنفاض استهالكه :الزبائن املشتركون يف اهلاتف الثابت -9مليون 3,3اهلاتف بل يسددون االنترنت واالشتراكات فقط، فبعد أن كانت خدمة املشتركني اجلدد ال يستهلكون

2009مليون دينار بسنة 3,6يقارب ، مث انتقل إىل ما2008مليون مشترك يف سنة 3,4ارتفعوا إىل 2007مشترك يف .

مجموع مبیعات المؤسسة = وتساوي: احلصة السوقية -10 مبیعات السوق

تعترب احلصة السوقية من أهم املؤشرات اليت حتدد املكانة

% 50فهي تقارن مبيعات املؤسسة مع املبيعات الكلية يف السوق، فاملؤسسة ذات احلصة السوقية األكرب من ،التنافسيةحبيث انه كلما زاد اإلنتاج وفرات احلجم خاصية تعترب الرائدة يف جماهلا وهي تستطيع ختفيض األسعار نظرا الستفادا من

واملبيعات فان تكلفة الوحدة الواحدة تنخفض وبالتايل متتلك املؤسسة ميزة تنافسية عن باقي املنافسني وتستطيع بذلك من متوسطة إىل ضعيفة، مبؤسسة اتصاالت اجلزائر نشهد حصة سوقية متناقصة فيض األسعار إذ اقتضت الضرورةخت . نايت ذكرت يف اجلدول اكرب برهال األرقامو

انطالقا من املطالب الثالثة السابقة واليت تطرقت إلدارة رجل البيع مث إىل فعالية البيع منتهني بسلسلة القيمة واملؤشرات فبالنسبة جلانب املؤسسة و ميكن أن حنلل مصدر امليزة التنافسية ب ،ن حندد نقاط قوة املؤسسة ونقاط الضعفأالتنافسية استطعنا

خربة طويلة، أما من جانب اإليرادات فان ومستوى دراسي عايل و يد عاملة مؤهلة ذات متتلكفان املؤسسة ملوارد البشريةاهم نقاط الضعف هو ومن بني أ ،االنترنت تشهد منو جيد ميكن أن يكون يف السنوات القادمة أهم مورد بالنسبة للمؤسسة

ولتتمكن املؤسسة من مستقبال فاملؤسسة ل أفضل للمستهلك مما أدى إىل اخنفاض املبيعات، أماوجود بدائتقادم اخلدمة وومسايرة للتطور التكنولوجي ورة تليب رغبات واحتياجات الزبونمتط جديدةإحداث خدمات امتالك ميزة تنافسية مطالبة ب

مؤخرا حبيث قامت بعدت ترسيخهشرعت يف لتغيري فقدغري أن املؤسسة تشهد بوادر إلحداث هذا ا ، احلاصل يف العامل اليوم، وطرح بدائل مقنعة يف تكنولوجيا اإلعالم االتصال لتغيري اإلداري واهليكلي للمؤسسةإصالحات من جوانب عدة انطالقا من ا

ا اهلدف يف املستقبل إذا استطاعت املؤسسة تسخري وتنسيق جهودها يف سبيل حتقيق هذ نوعيةميكن أن تؤدي إىل قفزة . االستراتيجي

دراسة حالة مؤسسة اتصاالت الجزائر الثالث الفصل

133

الدراسة االستقصائية :المبحث الثالث

يف هذا املبحث نريد اإلجابة عن كثري من األسئلة املتعلقة بأسلوب الدراسة وخصائص رجال البيع والزبون وطبيعة الوظائف أرائهم يف مسببات اخنفاض االستهالك ورقم والعالقة اليت جتمعهم، والتقييم العام لكل منهما للمؤسسة وخدماا ومعرفة

املتبع بالدراسة وخصائص بأسلوببالتعريف األولمطالب يهتم ثالث إىلاملبحث ، من هنا قسماألعمال والتحصيالت . بالزبون بتحليل البيانات املتعلقة برجال البيع واملطلب الثالث بتحليل البيانات املتعلقةالعينتني املراد دراستهم، والثاين يهتم

.التعريف بالدراسة والعينة: املطلب األولوكذا معرفة خصائص العينتني من رجال البيع والزبائن ،يتعرض هذا املطلب وكتمهيد للبحث بالتطرق ألسلوب الدراسة املتبع

: كما يلي التعريف بالدراسة واألسلوب املتبع :أوال

تتبع ظاهرة من الظواهر أو مشكلة موضوعية يتبعها الباحث ي دراسة أوطريقة منهج البحث هو:املنهج املستخدم -1حالة من احلاالت، بقصد وصفها وصفا دقيقا وحتديد أبعادها بشكل شامل جيعل من السهل التعرف من املشكالت أو

:واستعمل الباحث منهجني اسايني مها، 2زها، بقصد الوصول إىل نتائج عامة ميكن تطبيقهاييعليها ومت

:املنهج الوصفي والتحليلي-بوصف ما هو كائن وتفسريه وحتليله، وهو يهتم بتحديد الظروف والعالقات اليت توجد يقوم املنهج الوصفي التحليلي

بني الظواهر، وهذا املنهج يهدف إىل دراسة الظاهرة جبميع خصائصها وأبعادها يف إطار معني، ويقوم بتحليلها استنادا يها وبالتايل الوصول إىل نتائج قابلة للتعميم، للبيانات امع حوهلا مث حماولة الوصول إىل أسباا والعوامل اليت تتحكم ف

تأثري العوامل على حبيث يبدأ بتجميع البيانات واملعلومات وتصنيفها وتدوينها وحماولة تفسريها وحتليلها من اجل معرفة أحداث الظاهرة حمل الدراسة، وذلك دف استخالص النتائج ومعرفة كيفية الضبط والتحكم يف هذه العوامل وأيضا

ذلك دف استخالص النتائج ومعرفة الضبط والتحكم يف هذه العوامل وأيضا التنبؤ ، لتنبؤ بسلوك الظاهرة حمل الدراسةا 3.بسلوك الظاهرة حمل الدراسة يف املستقبل

.استعمل هذا املنهج الوصفي التحليلي يف مجيع جوانب البحث النظرية والتطبيقية على حد سوىمت استخدام هذا املنهج يف تفريغ البيانات املتعلقة برجال البيع والزبائن وحتديد املؤشرات اإلحصائية : املنهج اإلحصائي -

.صفيوب الووحساب التكرارات والنسب املئوية وهذا االعتماد كان قليل بالنسبة لألسل

. 26:،ص1998عثمان حسن عثمان ، المنھجیة في كتابة البحوث والرسائل المنھجیة ، منشورات الشھاب ، الجزائر ، - 2 . 30: السابق ، صـ نفس المرجع 3

دراسة حالة مؤسسة اتصاالت الجزائر الثالث الفصل

134

:مصادر مجع املعلومات -2

الصحيحة من املصدر الصحيح باألسلوب الصحيح، التحقق من مجع املعلوماتمن اجل الوصول إىل نتيجة صحيحة جيب وغالبا ما يستعمل الباحث مصادر كثرية ومتنوعة من اجل إثراء املوضوع واإلجابة عن اإلشكالية مبعلومات دقيقة

:نا من تقسيم املصادر إىلومتخصصة، على هذا النحو متكاحملاضرات و اجلامعية وغريها واالت والرسائل يشمل هذا العنصر الكتب واملذكرات:املسح أو الطرح املكتيب - يتواجد على رفوف املكتبات أنكل ما ميكن املداخالت وو

، من مصادر احلصول على البيانات أساسياصائص تصبح مصدرا خاملالحظة العلمية ومبا تتميز به من إن: املالحظة -تلقى الضوء على البيانات الكمية فتضيف هلا بعدا كيفيا حيث ختدم املالحظة العلمية الكثري من أهداف البحوث، فقد

4.ونوعيا، واملالحظة تتيح للباحث التأكد والتحقق من البيانات والنتائج

التباس من الضرورة مبكان االتصال باملسئولني واملوظفني املعنيني نقص املعلومات أوأو نظرا لبعض املشاكل : املقابلة -أو SPSSيف املؤسسة بغرض حل املشكل العالق، أو استشارة األساتذة يف جماالت متخصصة مثل النظام اإلحصائي

. التسويق أو املنهجية بغرض التثبت أكثر من املعلومة أو تصحيح املفاهيم

أمهها بالوثائق اإلدارية من مصاحل خمتلفة وعلى مستويات خمتلفة من ةاجلانب النظري مت االستعان يف: الوثائق اإلدارية -، ومصلحة الدراسات باملديرية املصلحة باملديرية العامة باجلزائر سوامليزانية باملديرية اجلهوية بورقلة ونف مصلحة احملاسب

والوكالة التجارية بورقلة وغرداية والوادي ومتنغاست واليزي، حبيث أفادت العامة ومصلحة املستخدمني باملديرية العامة، . حقائق متناهية الدقة تكشف عن احلالة العامة التصاالت اجلزائر إىلإفادة بالغة ومت من خالهلا حل اإلشكالية والوصول

مقسمة على أخرى للزبائنيف املبحث األخري استعان الباحث باستمارات موجهة لرجال البيع و: االستمارات -مقدمة توضيحية وأسئلة شخصية وأسئلة يف املوضوع، بلغ عدد أسئلة رجال الوكاالت التجارية حتتوي كل منها على

سؤال ويف التحليل قسمت هذه األسئلة إىل مخس أبواب حيتوى كل باب على أكثر 21سؤال أما الزبائن فإىل 24البيع باملؤسسة وأخرى من أربع أسئلة، وكانت هذه األسئلة مرتبة بطريقة منهجية حمكمة وبعد استشارة شخصيات ميدانية

. علمية من أساتذة متخصصني

يف عينة الدراسة برجال البيع اخلاصة حتليل املعلومات الشخصية: ثانيابغرض التعرف على العينة أكثر استلزم األمر حتليل معلومام الشخصية وحتليلها مبا يتماشى مع ما تتطلبه املؤسسة والوظيفة ومعرفة مدا تطابق ذالك كله مع النظرة العلمية وقواعد اللعبة التسويقية واالقتصادية، فقسمت إىل مخس مؤشرات هم الوالية

. تهاء باخلربةوالعمر مث اجلنس واملستوى ان

، میمون نبیلة ، دور البیع الشخصي في تحسین خدمة العمالء في المؤسسة االقتصادیة ، مذكرة مقدمة الستكمال متطلبات نیل شھادة الماجستیر - 4

184: ص 2006/ 2005جامعة المسیلة، تخصص علوم التسییر ، فرع تسویق ،

دراسة حالة مؤسسة اتصاالت الجزائر الثالث الفصل

135

على واليات اجلنوب الشرقي الكبري يف العينة رجال البيع تقسيم -1

، زيادة مصداقيتها وتعميم نتائجها توسعت الدراسة لتشمل مخس واليات يف اجلنوب الشرقي الكبري تأكيدا منا وحرصا علىالعينة مقسمة على اتمع بشكل كايف كانت العينة اكرب تعبري عن اتمع، وبالتايل فان النتائج تالمس أفرادفكلما كانت

: كانت العينة مقسمة على الواليات ملخصة يف اجلدول التايلبشكل كبري احلقيقة والواقع ،

تصنيف عمال الوكالة حسب الواليات ): 6-3(اجلدول رقم

النسبة التكرارات

27,3 18 ست ارمتن 31,8 21 ورقلة 9,1 6 اليزي

16,7 11 الوادي 15,2 10 غرداية

100,0 66 اموع spss الستمارات باستعمال الربنامج ل الشخصية بياناتال:املرجع

وارتفاع من املالحظ أن والية ورقلة أخذت حصة األسد من االستمارات هذا لسببني مها تواجد املديرية اجلهوية يف تراا

بالوكالة مقسمة بني دائرة عامل 21عدد رجال البيع املستجوبون بلغ رقم أعماهلا عن باقي واليات اجلنوب الشرقي الكبري،استمارة بنسبة تفوق 18است بـرليها مباشرة متنيمن إمجايل االستمارات املوزعة، % 32بنسبة حاسي مسعود، ورقلة و

أاتشارك بنسبة عالية يف رقم األعمال إال ليست قريبة من املديرية اجلهوية و ال أا إالمن إمجايل االستمارات، 27%مساحة شاسعة من جهة و كان هناك جتاوب كبري من طرف عمال الوكالة مع الباحث حيث لوحظ تركيز واهتمام تغطي

، تليها مدينة ية الوادي واليت بدورها مل تقصرتليها من حيث االهتمام عمال وكالة وال ،األسئلةعن اإلجابةمن قبلهم يف عدد عمال الوكالة أصال أنورقم األعمال منخفض من جهة كما غرداية مث والية اليزي حيث الكثافة السكانية منخفضة

.يكون معرب عن جمتمع الدراسة بشكل كبري أن فنأمل ،قليل، هذا التقسيم وان فرضته الضرورة كما اشرنا

توزيع أعمار رجال البيع يف العينة -2

تكمن أمهية هذا التقسيم يف معرفة الفئة العمرية األكثر مسامهة يف هذه الوظيفية بالنسبة ملؤسسة اتصاالت اجلزائر فالفئة ومسامهة يف خلق القيمة، باملقابل حتتاج لتكوينات وبالتايل أكثر إنتاجيةوأداء متميز العمرية األقل تكون أكثر نشاط وحيوية

: ا يف الغالب اقل خربة، لذا ميكننا تلخيص نتائج االستبيان يف اجلدول التايل معرفية وميدانية مضاعفة، أل

دراسة حالة مؤسسة اتصاالت الجزائر الثالث الفصل

136

يف العينة رجال البيععمر ): 7-3(اجلدول رقم

النسبة التكرارات

- - سنة 20اقل من

سنة 3,0 2 من25-20

سنة 9,1 6 من30-25

سنة 40,9 27 من35-30

سنة 10,6 7 من40-35

سنة 4,5 3 من45-40

سنة 7,6 5 من50-45

4,5 3 سنة 50اكرب من

19,7 13 إجابةبدون

100,0 66 اموع spss البيانات الشخصية لالستمارات باستعمال الربنامج :املرجع

%41يقارب سنة حيث بلغت ما 35إىل 30اكرب فئة عمرية يف العينة املدروسة من لنا بقراءة بسيطة للجدول يتضح سنة 25اىل 20كما ان اقل نسبة من %10سنة بنسبة تفوق 40اىل 35تليها الفئة العمرية من من جمموع العينة،

، تعكس من العينة هم مادون األربعني سنة %63من جمموع العينة، وميكننا القول أن أكثر من %3،إذ مل تتعدى 136وظيفة ، وهذا ما حتتاجه مثل هذه الوظائف احلساسة واليت تتطلب جهد هذه النسبة تواجد الشباب بنسبة كبرية يف هذه ال

اجلزائر ككل فان نسبة مادون األربعني سنة ال ونشاط يصعب على الفئات العمرية األكرب جماراا، ومقارنتا بعمال اتصاالت الفئة إمهالاإلشارة انه يف حال كما جيد سنة، 40من أهم اكرب من %64بل بالعكس فيمثل النسبة الباقية %36تتعدى

. وهذا إن دل إمنا يدل على حيوية ونشاط هذه الوظيفة دون غريها ،%80الغري جميبة فان نسبة الشباب تصل إىل يف العينة)رجال البيع(جنس عمال الوكالة -3

الذي يكون جلنس معني لوظيفة ما دون اجلنس األخر، فاملؤسسة الفعالة اليت ستعداداال قابلية واليعكس اجلنس مدى من اجل التميز مسبق غريها الستعداد وميول كثر منتستغل ميول وإبداع هذا اجلنس لصاحل املؤسسة، فوظيفة البيع حتتاج

: ملدروسة يف اجلدول التايلللعينة ا )رجال البيع(يف خدمة العميل، فحاولنا تلخيص جنس عمال الوكالة التجارية

جنس عمال الوكالة يف العينة املختارة ): 8-3(اجلدول رقم

النسبة التكرارات

33,3 22 إناث

50,0 33 ذكور

16,7 11 بدون إجابة

100,0 66 اموع spss البيانات الشخصية لالستمارات باستعمال الربنامج :املرجع

دراسة حالة مؤسسة اتصاالت الجزائر الثالث الفصل

137

بينما % 33فقط أي حوايل 22 اإلناثبينما بلغ عدد من جمموع العينة، %50فردا ما نسبته 33بلغ عدد الذكور الن ،فرد عن اإلجابة، يف حقيقة األمر إن هذه الوظيفة متيل إليها وتبدع فيها النساء أكثر من أقرام من الرجال 11امتنع

إال إن جمتمعاتنا العربية املرأة أكثر صربا وحلما، وتشري الدراسات إىل إن املرأة أكثر قدرة على التفاوض اإلقناع من الرجل،تتناسب و ما مبدئها مثل التعليم الطب اخلياطة ترغب املرأة مبزاولة مهن ،خاصة الصحراوية حيث العادات والتقاليد احملافظة

و األعمال النسائية األخرى،

رجال البيع يف العينة التعليمي ستوىامل -4

املؤسسة على التغيري و ة حيدد لنا قدرةالبشري درموالل التعليمي ستوىاملأمهية مبكان، إذ أن مؤشر التعليمي إن للمستوى اليت، ألنه ببساطة ميتلك احلماس والقدرة على التعلم ويسعى لتطوير قدراته ومعارفه، فاملؤسسة و املرونة مع احمليط اإلبداع

املستوى متتلك الريادة وامليزة التنافسية، وكذا وظيفة التسويق والبيع املباشر حتتاج لرجال بيع من عايلمتتلك رأمسال بشري : علقة باملستوى يف اجلدول التايلهذا الصنف، هلذا ميكننا تلخيص البيانات الشخصية املت

من %50شخص ما يقارب 32هم هو املستوى اجلامعي حيث بلغ عدد العينة املدروسةأن املستوى الغالب عن نلحظمن جمموع العينة، إال إن %23شخص إي ما يقارب نسبته 15جمموع العينة مث تليه املستوى الثانوي حيث كان عددهم

من %66من العينة امتنعت عن اإلجابة، وبالتايل فن نسبة املستوى اجلامعي لإلجابات فقط يف حدود %27أكثر من جمموع اإلجابات، وهذا إن دل فإمنا يدل على ارتفاع مستوى عمال االتصاالت بصفة عامة وباألخص رجال البيع بالوكالة،

املستقبل يرفع من قدرات املؤسسة ويزيد من فرص جناحها يفومبا أن املورد البشري هو عصب املؤسسة فان ارتفاع املستوى ،املنافسةمما يزيد من قدرا التنافسية والريادة يف ظل ارتفاع وترية

اخلربة املتوفرة يف رجال البيع بالعينة -5حتتاج للحماس إال أن بعض الوظائف اإلنتاجية،يتفق اجلميع إن للخربة امليدانية يف النشاط دور يف رفع األداء وزيادة

والنشاط أكثر من اخلرب، إال أن وظيفة البيع حتتاج هلما معا، فبعد أن أدركنا يف ما سبق أن فئة الشباب هي الفئة الغالبة فذعنا : نعرف خربة هذه العينة من خالل هذا اجلدول الذي يلخص إجابات رجال البيع يف العينة

يف العينة عمال الوكالةالتعليمي ستوى امل): 9-3(اجلدول رقم

النسبة التكرارات

- - ابتدائي

1,5 1 متوسط

22,7 15 ثانوي

48,5 32 جامعي

27,3 18 بدون إجابة

100,0 66 اموع spssالبيانات الشخصية لالستمارات باستعمال الربنامج :املرجع

دراسة حالة مؤسسة اتصاالت الجزائر الثالث الفصل

138

من إمجايل %12سنوات ، مبا نسبته 10سنوات اىل5فان فئة اخلربة الغالبة هي من ،على غرار حتليل اجلداول السابقة

، يف حني أن فئة العينةمن إمجايل ا % 7,6خبمس إجابات بنسبة خربة سنوات5العينة، يف حني أن الفئة التالية هي اقل من عن اإلجابة، وبالتايل امن رجال البيع امتنعو %44، كما ميكننا القول أن %1,5اخلربة األكرب مل يكن هلا نصيب إال بنسبة

من جمموع اإلجابات وهذه النسبة وباملقارنة مع أعمار ومستوى %60سنوات خربة ميثلون 10فان نسبة من هم اقل منعايل و خربة متوسطة حيتل جزء كبري من الوظيفة، وهذا يف صاحل املؤسسة يف العينة تدل أن عنصر الشباب املؤهل مبستوى

، إذ أن اإلبداع تغيري ولل من احلرية خللق جو صاحل اكرب قدراألجل البعيد إال إم حيتاجون ملزيد من التكوين وان يتاح هلم .تعترب واجهة املؤسسة وأداة الربط بني املؤسسة وعمالئهاهذه الوظيفة

حتليل املعلومات الشخصية اخلاصة بالزبائن يف عينة الدراسة :ثالثا وبعد التقرب منهم يف خمتلف الوكاالت التجارية التصاالت اجلزائر املوزعة على خمتلف مناطق أم العينة اخلاصة بالزبائن

اجلنوب الشرقي الكبري، وبعد أن استغرق وقت وجهد كبري يف إقناعهم مبأل االستمارات، علينا حتليل هذه العينة عن طريق يقطنوا وعمر وجنس ومستوى تعليمي يعكس صفات معلومام الشخصية لتعرف عن مميزات هذه العينة من الوالية اليت

.مع الزبائن املأخوذة منه العينةجمت

زبائن يف العينة على واليات اجلنوب الشرقي الكبريالتقسيم -1

ن الدراسة مشلت مخس واليات كربى يف اجلنوب الشرقي الكبري مبشاركة خمتلفة، تعكس مشاركة كل إكما اشرنا سابقا ف ، وقد يرجع للثقافة ، وقد يكون للعالقات الشخصية دور يف هذاأخرىوكالة عن وجتاوب وتسهيالتوالية يف العينة

س كانت النتائج أكثر واقعية، إال أن بعض السائدة يف منطقة دون أخرى وكلما كانت العينة مقسمة بشكل عادل وفق مقيا : والعراقيل حتول دون حتقيق هذا، لذا سنحاول حتليل اجلدول التايل ملعرفة املزيد فالظرو

مدة اخلربة لدى عمال الوكالة يف العينة املختارة ): 10-3(اجلدول رقم

النسبة التكرارات

7,6 5 سنوات 5اقل من

12,1 8 سنوات 10 اىل5من

3,0 2 سنة 15 إىل 10من

4,5 3 سنة 20اىل 15من

4,5 3 سنة 25اىل 20من

1,5 1 سنة25اكرب من 66,7 44 بدون إجابة

100,0 66 اموع spss الربنامجالبيانات الشخصية لالستمارات باستعمال :املرجع

دراسة حالة مؤسسة اتصاالت الجزائر الثالث الفصل

139

توزيع الزبائن على الواليات ): 11-3(اجلدول رقم

النسبة التكرارات

31,5 17 ست ارمتن 25,9 14 ورقلة 11,1 6 اليزي

31,5 17 الوادي - - غرداية

100,0 54 اموع spssالبيانات الشخصية لالستمارات باستعمال الربنامج :املرجع

من جمموع العينة لكل منهما تليها 31,5زبون مبعدل 17على اكرب عدد من اإلجابات بـ والوادي استغحتصلت متن للوصل للزبائن إال بقدر من أمتكنعلى التوايل، أما والية غرداية مل يكن هلا حض إذ مل %6و %26ورقلة مث اليزي بنسبة

لة إال ام، نأمل يف البحوث األخرى أن تكون شبسيط ومل احصل على أي إجابات من الزبائن اكتفيت بإجابات رجال البيع . قد حيول بينك وبني أمالك ومقاصدك الواقع والظروفأن

يف العينة الزبائن توزيع أعمار -2

يكشف حاجيات هذه الفئة ورغبام وتفضيالم مبا يسهل على رجل حتديد أعمار الزبائن مهم جدا بالنسبة للمؤسسة فهو البيع التعامل معهم فلكل فئة عمرية طريقة يف املخاطبة وكذا األلفاظ املستعملة جلذب انتباههم ودفعهم للشراء، يوضح

. اجلدول املوايل أعمار الزبائن يف العينة املدروسة

عمر الزبائن يف العينة ): 12- 3(اجلدول رقم نسبة التكرار التجميعي النسبة التكرارات

1,9 1,9 1 سنة 20اقل من 25-20 7 13,0 14,9 30-25 11 20,4 35,3 35-30 9 16,7 52,0 40-35 3 5,6 57,6 45-40 2 3,7 61,3 50-45 2 3,7 65,0

68,7 3,7 2 سنة 50اكرب من

100,0 31,5 17 إجابةبدون

100,0 54 اموع spssالبيانات الشخصية لالستمارات باستعمال الربنامج :املرجع

دراسة حالة مؤسسة اتصاالت الجزائر الثالث الفصل

140

زبون بنسبة تكرار 11سنة بعدد 30اىل 25هي من من الوهلة األوىل يتضح من اجلدول أن الفئة العمرية األكثر حضورامث باقي الفئات %13عدل سنة مب 25اىل 20مث الفئة من %16سنة بنسبة تفوق 35اىل 30تليها مباشرة من 20%

من العينة امتنعت من اإلجابة لسبب من األسباب منها %31من جمموع العينة، كما ال يفوتنا اإلشارة أن %3,7بنسبة من اإلجابات أعمارهم ال %75، وذا ميكن القول أن اخلصوصية املفرطة وعدم االهتمام باألسئلة الشخصية الغري إلزامية

.القول أن فئة الشباب أكثر استهالك من غريها خلدمات اتصاالت اجلزائر سنة، مما يدفعنا 35تتجاوز جنس الزبائن يف العينة -3

ن تعرف اتتعامل مع شرحية معينة دون أنميكن ال إذجنس الزبون، لكنه مهم مبكان أمهيةالبعض فيما تكمن يتساءلقد من أكثرو الرجل حساس للسعر واجلودة الواقعية إىلالرجل فيميل أمافاملرأة بطبعها متيل إىل سلع املفاخرة خصائصها ،

هميوال توتتقيد مبا متليه عليك شخصيته و ،فمعرفة جنس الزبون جيعلك تدرك ما تعرض عليه من خدمات وسلع ، املرأة : يف اجلدول البسيط التايل عينة الزبائن ميكننا تلخيص جنس لذا الفطرية،

العينة الزبائن يف جنس): 13-3(اجلدول رقم

النسبة التكرارات

13,0 7 أنثى

55,6 30 ذكر

31,5 17 إجابةبدون

100,0 54 اموع spssالبيانات الشخصية لالستمارات باستعمال الربنامج :املرجع

من العينة يف حني %13ومل تتعدى اإلناث إمجايل العينة %55زبون مبا نسبته اكرب من 30الذكور يفوق عددهم امتنع حوايل ثلث العينة من اإلدالء جبنسهم لسبب من األسباب وربا من األسئلة الشخصية إذ أن جمتمعاتنا تعاين من

. حساسية وخصوصية مفرطة ملثل هذه االستبيانات، فقد تفرض الثقافة العادات قيود حتتاج لوقت كي تتغري ينةاملستوى التعليمي للزبائن يف الع -4

:ميكننا أن نتعرف على املستوى التعليمي لزبائن اتصاالت اجلزائر يف العينة بتحليل اجلدول املوايل

العينة الزبائن يف مستوى): 14-3(اجلدول رقم

النسبة التكرارات

7,4 4 املتوسط

16,7 9 الثانوي

38,9 21 اجلامعي

37,0 20 إجابةبدون

100,0 54 اموع spssالبيانات الشخصية لالستمارات باستعمال الربنامج:املرجع

دراسة حالة مؤسسة اتصاالت الجزائر الثالث الفصل

141

البيع فرصة تفاهم أكثر وعالقة متينة املستوى اجلامعي يتفوق على باقي املستويات مثل رجال البيع وهذا ما يعطي لرجل %16من إمجايل العينة، و %40نسبة أفراد املستوى اجلامعي يف حدود تمع الفئة املثقفة اليت ينتمي إليها هو أيضا، كان

من جمموع % 60املستوى لذا فان ما نسبته ب السؤال اخلاص املستوى الثانوي مع العلم أن أكثر من ثلث العينة مل جتب عن .عن اإلجابة اامتنعو من لديهم مستوى جامعي وهذا بإمهال الذين الزبائن املستجوبون

الذكور منهم وخاصة ،سنة 35من قلاألأن معظمهم من فئة الشباب ب تتميز ومن هنا فان فئة الزبائن يف املعينة املدروسة مع طبيعة ورغبات تتالءمهذه املعلومات تفيد متخذ القرار من حتديد السلع واخلدمات اليت ،جامعيالذين لديهم مستوى

.سلع أو خدمات جديدة طرح من خاطر املهذا القطاع السوقي املستهدف، مما يقلل

نوع اخلدمة اليت يستفيد منها الزبون -5

نوع اخلدمة اليت يستفيد منها ): 15-3(اجلدول رقم

النسبة التكرارات

13,0 7 هاتف ثابت

1,9 1 هاتف ريفي

7,4 4 باألسالكانترنت

3,7 2 أسالكانترنت بال

1,9 1 هاتف ريفي +هاتف ثابت

61,1 33 باألسالكانترنت +هاتف ثابت

9,3 5 أسالكانترنت بال + هاتف ثابت

1,9 1 باألسالكانترنت +ريفي +هاتف ثابت

100,0 54 اموع spss البيانات الشخصية لالستمارات باستعمال الربنامج:ملرجع ا

مث يف املرتبة الثانية يستفيدون من خدمات اهلاتف الثابت واالنترنت باألسالك، املستجوبون من الزبائن %61أكثر من غري أن اهلاتف ،%10، ويف املرتبة الثالثة الثابت واالنترنت بال أسالك مبعدل يقترب من %13ه بنسبة داهلاتف الثابت لوح

من جمموع الزبائن املستجوبون، هذا ما يعكس تزايد الطلب على االنترنت يف الفترة %2الريفي ال يستعمل إال ما نسبته تضاعف األخرية نظرا الخنفاض أسعارها وحتسن سرعتها وتوفرها بالشكل اجلديد وبسرعات خمتلفة، وما يربر صحة هذا

مليون دج سنة 5.624إىل 2008مليون دج سنة 2.995 إذ انتقلت من %188يف حدود ADSLحجم مبيعات يف هذا املسار واالهتمام كثر باالنترنت كوسيلة لزيادة حجم ةللمؤسسة باالستمار، مما يعطي الضوء األخضر 2009

. املبيعات و رقم األعمال

دراسة حالة مؤسسة اتصاالت الجزائر الثالث الفصل

142

حتليل نتائج االستبيان اخلاص برجال البيع: الثاين املطلبال ميكن أن يتحقق بالنسبة للمؤسسة، ما مل تسعى بكل طاقاا حنو اختيار وتكوين وبناء رجال بيع تفعيل نشاط البيع إن

من والرفع من أداءها ونتائجها املؤسسةمتميزين يف أداء وظائفهم اجتاه املؤسسة واجتاه الزبائن مبا يسمح بتحقيق أهداف ومبا أن رجال البيع هم واجهة املؤسسة فهم وبناء عالقة دائمة معه من جهة أخرى،، وتلبية وحتقيق رغبات الزبون جهة

الزبائن ومشاكلهم،كما تتوفر لديهم معلومات مرتدة من حميط املؤسسة، تفيد املسئولني تانشغاال يدركون أكثر من غريهمفهم أكثر اليقظة التنافسية اليت يتمتع ا رجال البيع،يف اختاذ القرارات اإلستراتيجية وبناء ميزة تنافسية من خالل استغالل حالة

إطالعا عن نتائج املؤسسة سواء كانت اجيابية أو سلبية،و ميلكون القدر على حتليل أسباا و طرح اقتراحات تفيد يف حل بعض . هذه املشاكل وتنمية القدرات التنافسية املستقبلية للمؤسسة

املتعلقة بإدارة رجل البيع وتأثريها على أداه حتليل البيانات:أوال

: األسئلة املتعلقة بإدارة رجل البيع على النحو التايلقمنا بتقسيم خلدمة هذا الباب

ل لديك خربة ما قبل التوظيف يف جمال البيع والتسويق ؟ ه -1

:تلخيصها يف اجلدول املوايلعند اإلجابة عن هذا السؤال من طرف العينة املدروسة متكنا من

اخلربة قبل التوظيف ):16-3(اجلدول رقم

النسبة التكرارات

42,4 28 بدون خربة مسبقة

19,7 13 تكوين خاص أو تربص

22,7 15 أخرىخربة مبؤسسة

7,5 5 سبق خالف ما

4,5 3 خربة ميدانية + تربص خاص

3,0 2 إجابةبدون

100,0 66 اموع spss باستعمال الربنامج رجال البيع استماراتاملتعلقة ب بياناتال :ملرجعا

امن العينة ليس لديهم خربة مسبقة، أما من لديهم خربة يف مبؤسسة أخرى قبل التوظيف فلم يتجاوزو %42 نسبته ما ، وهده %20عامل بنسبة تقارب 13، يف حني إن من نالوا تربص أو تكوين خاص مل يتعدون 22,7عامل ما نسبته 15

اجلدد، لكن ما يعطي أمل يف هذه النسبة أن معظم النسبة تفرض على اإلدارة تكتيف جهودها يف جمال تكوين املوظفنيرجال البيع من الشباب و ميلكون مستويات جامعية تؤهلهم لكسب مهارات وخربات يف ظرف قياس مبا يسمح هلم مبزاولة

.وظائفهم بشكل عادي

دراسة حالة مؤسسة اتصاالت الجزائر الثالث الفصل

143

هل تلقيت عند التوظيف اختبارات من الشكل ؟ -2

:ملخصة يف اجلدول التايل اإلجاباتعن نوع االختبارات اليت تلقيتها قبل التوظيف لتنال املنصب كانت السؤال الثاين أما

اختبارات التوظيف ):17-3(اجلدول رقم

النسبة التكرارات

6,1 4 اختبارات نفسية

27,3 18 اختبارات علمية معرفية

21,2 14 اختبارات ميدانية تطبيقية

15,2 10 سبق خالف ما

9,1 6 علمية معرفية +اختبارات نفسية

3,0 2 ميدانية تطبيقية +اختبارات نفسية

7,6 5 ميدانية تطبيقية +اختبارات علمية

1,5 1 االختبارات الثالث أنواعكل

9,1 6 إجابةبدون

100,0 66 اموع spss باستعمال الربنامج رجال البيع استماراتاملتعلقة ب بياناتال :ملرجعا

من العينة تلقت مثل هذه %28ركزت اإلدارة عند اختبار املرشحني على االختبارات العلمية املعرفية إذ أن ما يقارب يف %6عرض عليها اختبارات ميدانية تطبيقية، لكن مل تتجاوز ما نسبته %21االختبارات يف حني أن ما نسبته

االختبارات النفسية، مما يطرح تساؤل عن مدى جناعة هذه االختبارات، وملا مل تنل االختبارات النفسية نصيبها، أن االهتمام .جد ضعيف باحلالة النفسية إذ أنه يف الدول املتقدمة تعطي هذه التحاليل عدة مؤشرات لتقييم رجال البيع املستقبلي املتميز

بص أو تكوين يف جمال عملك ؟هل تلقيت خالل عملك تر -3

ميكن استدراك خماطر توظيف عمال بدون خربة بزيادة عدد العمال املكونني والرفع الدائم من خربام وثقافتهم، : وإلجابة عن هذا التساؤل قمنا بتلخيص بيانات االستمارات املتعلقة ذا السؤال يف اجلدول التايل

التربصات التكوينات و): 18-3(اجلدول رقم

النسبة التكرارات

6,1 4 تربص أي أتلقىمل

83,3 55 تربص حمدود املدة

4,5 3 تربص طويل املدة

1,5 1 خالف ما سبق

4,5 3 تربص حمدود +تربص طويل

100,0 66 اموع spss باستعمال الربنامج رجال البيع استماراتاملتعلقة ب بياناتال :ملرجعا

دراسة حالة مؤسسة اتصاالت الجزائر الثالث الفصل

144

ااستفادو % 4,5يف حني أن %83رجل بيع تلقوا تربص حمدود املدة بنسبة جتاوزت 55من املالحظ من اجلدول أن

هذه النسب من املتكونني تدل على من العينة من أي تربص من أي نوع ، %6 دمن تربص طويل املدة، بينما مل يستفياجلهود واالهتمام اليت توليه اإلدارة لتنمية مواردها البشرية عامة، و باألخص هذه الوظيفة احلساسة حيث بلغت نسبة

، كما علينا اإلشارة أن هذه النسبة واقعية جدا إذا علمنا انه يف سنيت % 92ثر من املستفيدين من التكوين من أي شكل أكأي خالل أربع %45عامل يف االتصاالت من تكوين وتربص، بنسبة تقارب 9800استفاد ما يقارب 2009و 2008

است من تكوين على سنوات ميكن أن يستفيد كل العمال على مجيع االختصاصات ويف كل الفروع من اجلزائر إىل متنراألقل، باملقبل فإننا نؤكد على أن تم املؤسسة بالتكوين طويل املدة األكثر من شهر يف االختصاصات اليت تستلزم مثل هذا

. النوع هل تعتقد أن التكوين يزيد من إنتاجية العامل يف الوكالة؟ -4

واكتفى ما العينة، من %70حبيث اقتربت النسبة من يعتقد جل عمال الوكالة أن للتكوين دور يف رفع إنتاجية العامل

لالنتباه بقول أن للتكوين يف احلقيقة دور جزئي يف إنتاجية عمال الوكالة، و من لالفت من إمجايل العينة %27يقارب من انعدام اآلراء اليت تقول بأنه ليس للتكوين دور يف حتسني اإلنتاجية، وهذا يعكس مدا الوعي الذي بلغه العمال من جهة وأم

ارتفاع عدد إنهم شخصيا من التكوين ويشعرون بارتفاع وحتسن أدائهم مما سيعزز حتما من إنتاجيتهم، نغالبا ما يستفيدوقوة استغالل مواردها البشرية وحماولة االهتمام ةنظرا حلمالت التكوين يعطي للمؤسسة نقط إنتاجيتهموارتفاع املتكونني

.مبوضوع التنمية البشرية

حتليل البيانات املتعلقة بوظائف رجل البيع اجتاه الزبون : ثانيارجل البيع اجتاه الزبائن، مبا تمعرفة وظائف والتزاما ، علينا أآلنأن تناولنا إدارة رجل البيع وواجبات اإلدارة حنوه بعد

اإلدارةيسمح لنا بإدراك ثقافته حنو الوظيفة والزبون، فسلوكه ما هو إال ترمجة ألفكاره ومعتقداته اليت حيملها، وبالتايل علينا . العميل وثقافته مبا يتماشى مع طموحات املؤسسة والتوجه العاملي لفن التفاوض وخدمة أفكارهتنمية

باإلنتاجيةعالقة التكوين ):19-3(اجلدول رقم

النسبة التكرارات

69,7 46 العامل إنتاجيةكبري على تأثريللتكوين 27,3 18 اإلنتاجيةجزئي على تأثريللتكوين 0 0 اإلنتاجيةعلى تأثري أيليس للتكوين

1,5 1 خالف ما سبق 1،5 1 إجابةبدون

100 66 اموع spss باستعمال الربنامج رجال البيع استماراتاملتعلقة ب بياناتال :ملرجعا

دراسة حالة مؤسسة اتصاالت الجزائر الثالث الفصل

145

هل اهلدف األساسي لوظيفة البائع هو؟ -1

حتديد ثقافة عمال الوكالة اجتاه الوظيفة اليت يشغلوا واهلدف األساسي من وجودهم يف واجهة املؤسسة متكننا من التنبؤ غريه إما من يرى بسلوكهم املستقبلي، فمن يرى أن وظيفته هي تثمني العالقة مع الزبون ميكن أن خيدم املؤسسة أكثر من

ولإلجابة أن وظيفة رجل البيع تنتهي مبجرد زيادة رقم األعمال واملبيعات، فهذا ميكن أن يضر باملؤسسة أكثر من أن يرفعها، . عن هذا التساؤل فاجلدول يعطي نتائج إجابات االستمارات

رجل بيع بان اهلدف األساسي من الوظيفة هي تثمني العالقة مع الزبون وكسب والئه وثقته، حبيث جتاوزت 44صرح

من إمجايل العينة يف حني مل تتجاوز نسبة الذين قالو بأن وظيفتهم تكمل يف حتقيق مبيعات كبرية بأي وسيلة %66نسبتهم ، كما يوجد %5يف وظيفتهم مبمارسة األنشطة الروتينية والقرارات اإلدارية مل تبلغ نسبة ا، وكذا من اكتفو%13ممكنة

بالعالقة بني املؤسسة والزبون بل بالعكس اإلضرارات كبري بدون املؤسسة بتحقيق رقم مبيع أهدافمن قال مبزاوجة بني للزبائن، لذا ميكننا اخلروج بنتيجة أن معظم العمال يدركون الغاية من وجودهم ئماوالء الدالالسعي وراء تنميتها وكسب

. وهم يعملون جاهدين يف سبيل حتقيقا، مما يعطى انطباع حسن وأمل للتنمية يف املستقبل

املظهر العام وحسن االستقبال الغرض منه ؟ -2

بالتجول بني الوكاالت التجارية عرب الواليات أدركنا وجود مظهر عام موحد ومنسق وحسن استقبال وحفاوة بالزبائن يف .ومقاصد هذا املظهر من وجهة نظره شف عن دوافعكنلأفكار رجال البيع يف هذا املضمار أحني أردنا أن نقر

لوظيفة البائع األساسياهلدف ):20-3(اجلدول رقم

النسبة التكرارات

13,6 9 بأي وسلةحتقيق مبيعات كبرية

66,7 44 وكسب ثقته تثمني العالقة مع الزبون

4,5 3 الروتينية األنشطةممارسة

1,5 1 خالف ما سبق

9,1 6 مع الزبونالعالقة + مبيعات كبرية

1,5 1 الروتينية األنشطة+ مبيعات كبرية

1,5 1 الروتينية األنشطة+العالقة مع الزبون

1,5 1 إجابةبدون

100,0 66 اموع spss باستعمال الربنامج رجال البيع استماراتاملتعلقة ب بياناتال :ملرجعا

دراسة حالة مؤسسة اتصاالت الجزائر الثالث الفصل

146

الغرض من املظهر وحسن االستقبال ): 21-3(اجلدول رقم

النسبة التكرارات

9,1 6 زيادة املبيعات

13,6 9 رفع ثقة العميل

43,9 29 ة سحتسني صورة ومكانة املؤس

1,5 1 سبق خالف ما

3,0 2 ثقة العميل +زيادة املبيعات

3,0 2 صورة املؤسسة +زيادة املبيعات

9,1 6 حتسني صورة املؤسسة +ثقة العميل

12,1 8 صورة املؤسسة +ثقة العميل +زيادة املبيعات

4,5 3 إجابةبدون

100,0 66 اموع spss باستعمال الربنامج رجال البيع استماراتاملتعلقة ب بياناتال :ملرجعا

من اإلجابات انصرفت يف الرأي القائل بان املظهر العام اهلدف %44نصل إىل انه يف حدود يف قراءة وصفية للجدول

يف بان الغرض منه رفع ثقة العميل ووالئه، %13اكتفى ااملباشر منه هو حتسني صورة املؤسسة ومكانتها أمام املنافسني، بينممن أن الغرض من املظهر العام هو رفع %12ورأى عمال،ورقم األمن العينة بان الغرض منه زيادة املبيعات، %9حني قال

املبيعات، ثقة الزبون، املكانة التنافسية، بشيء من التعمق يف التحليل ندرك أن املؤشرات ثالث هلا املؤشرات الثالث السابقة،يدفعه لزيادة االستهالك وجلب عالقة متبادلة فيما بينها، إذ أن حتسني صورة املؤسسة يؤدي إىل رفع ثقة ووالء العميل مما

ما يطلق عليه أو حتسني صورة املؤسسة مستهلكني جدد مبا يسمح برفع املبيعات، لكن اهلدف املباشر الذي حيقق هذا كله هوواملظهر العام وهذا ما تعكسه جممل اإلجابات واليت بلغت نسبة من قال خلق ميزة تنافسية يف جمال عرض اخلدمات واالستقبال

. من اإلجابات 70%ذا الزبون دوما على حق هل هي مقولة ؟ -3

باملقولة املشهورة القائلة بان الزبون هو مللغوص أكثر يف وظيفة وثقافة رجل البيع أردنا أن يفصح لنا رجال البيع عن رأيه امللك وهو بذالك حمق دوما أي ال ميكنك أن تناقشه يف أفكاره بل عليك أن تستمع وتنصت له وتسعى وراء حتقق رغباته

ري وفاملعلومة له أو يف عجزك عن ت لم، فخطئه إن وجد متأيت من تقصريك يف إيصاوتوجهه لألفضل وتدرك انه حمق على الدوا، فأنت عامل عنده وأجرتك من مما ينفق على السلع رغباته ألنه وضع فيك الثقة الزائدة بأنك قادر على أداء هذه املهمة

. واخلدمات

دراسة حالة مؤسسة اتصاالت الجزائر الثالث الفصل

147

-على حق الزبون دوما-رأي رجل البيع يف املقولة ): 22-3(اجلدول رقم

النسبة التكرارات

16,7 11 الزبون دوما على حق

71,2 47 خمطئ أخرى حمق و أحياناالزبون

3,0 2 الزبون خمطئ دوما

7,0 4 سبق خالف ما

3,0 2 إجابةبدون

100,0 66 اموع spss باستعمال الربنامج رجال البيع استماراتاملتعلقة ب بياناتال :ملرجعا

فقد يكون حمق يف أمور وخمطأ يف أمور، وكد ما نسبته من العينة يرون بان رجل البيع ليس دائما حمق %71ما نسبته أن الزبون حمق دوما، بل متادى آخرون أن الزبون خمطئ دوما، تعكس هذه الصورة تواضع التفكري التسويقي لدا 16,7%

فبينما كثر احلديث عن التسويق بالعالقات والتوجه حنو الزبون وتنصيبه ملك على راس اهلرمي للمؤسسة ، مازلنا رجال البيع ، ذب أو التفاعل مع الزبون بأنه قد يكون خمطئا لذا نتعامل معه حبذر شديد يف كل مرة خنفق يف إقناع أو ج نتعذرنشكك و

يكاد ينسينا أننا متواجدون هنا يف هذا املكان بالضبط خلدمته وحده فقط، نعلق أخطائنا على غرينا ونشكك يف مصداقية من يها وتغرس هذا يف عماهلا، فلو جعلت نظام املؤسسة أن تضع الزبون يف نصب عين إدارةلواله ما كنا هنا، لذا استلزم األمر على

يشجع ويدعم كسب زبائن جدد وكسب والئهم و تقدير مسامهة كل فرد يف هذا، لتسابق العاملون بكل جهد سالكني حتفيز . شىت الطرق للوصول أداء ونتائج أحسن، مبا يضمن توازن وتنمية اكرب للمؤسسة مستقبال

ع الزبائن هل ترى انه ؟ من خالل اتصالك املباشر م -4

أن تكون لك فكرة وثقافة مسبقة جيدة عن الزبون فهذا شيء رائع يفيدك كرجل بيع حتما يف اختاذ القرارات الصحيحة، ه بأفكارك قيمة مجالية يف ألفاظك وتصرفاتك تغري وتوحي للزبون باهتمامك وتقنع ذاتج إىل مهارة وملسة فنية الكن قد حتت

جهود التنمية مما يدفعه للشراء حبرية واقتناع تام، قد تتوفر هذه املوهبة الالهية يف شخص دون أخر، وميكن أن تنمى من خالل فقد يكون اإلقناع امرأ سهال بالنسبة آلخرين وقد يكون عسريا أو غري ممكن لفئة أخرى، يف إطار هذا ،البشرية يف املؤسسة : ن هذا السؤال تفحص اجلدول التايلالتصور و لإلجابة ع

الزبائن إقناع التفاوض و):23-3(اجلدول رقم

النسبة التكرارات

- - إقناعهمال ميكن

31,8 21 جهد كبري إىل إقناعهمحيتاج

57,6 38 وثق بك إذا اإلقناعسهل

6,1 4 اإلقناعالزبون سهل + حيتاج جلهد كبري

3,0 2 إجابةبدون

100,0 66 اموع

دراسة حالة مؤسسة اتصاالت الجزائر الثالث الفصل

148

، سهل اإلقناع بشرط أن يثق بكزبون لديهم قناعة أن ال %57على شاكلة حتليل اجلداول السابقة نلحظ أن أكثر من عينة، وما من جمموع ال %32وهناك من أصر أن التفاوض معهم و إقناعهم حيتاج جلهد كبري ومهارات خاصة وهم ما نسبته

تدعي من قريب أو بعيد أن الزبون ال ميكن إقناعه بأي وسيلة، نعم إن ثقة الزبون ليست باألمر يثلج الصدر انه وال إجابةقلب العميل و كسب ثقته متعون بقدرات متكنهم من الوصول لحمقني فهم يت اكانو إنرجال بيع ذه املواصفات السهل لكن

وحتتاج مثل هذه إقناعهمما يسهل على رجل البيع فيما بعد إقناعه، قد حيمل الزبون أفكار مسبقة خاطئة جتعل من الصعب .املواقف ملهارات خاصة

حتليل البيانات املتعلقة بوظائف رجل البيع اجتاه املؤسسة : ثالثا ال ميكننا بأي حال من األحوال االكتفاء بدراسة وظائف رجل البيع اجتاه العميل بل علينا التطرق أيضا إىل وظائفه اجتاه

عماله الروتينية وقد يسعى أتفي فرد بمؤسسته اليت يعمل لصاحلها، وفوضته ليتكلم بامسها، وسهرت على تنميته وتأهيله، قد يك .آخرون للتفوق والتميز يف أعماهم، وهذا ما تكشفه اهتمامام واألدوار اليت يقومون ا لصاحل منظمتهم

بصفتك رجل بيع هل تساهم يف ؟ -1

لعلنا جند إجابات طرحنا هذا التساؤل ،ملعرفة مسامهة رجل البيع يف اتصاالت اجلزائر خارج نطاق األعمال اليومية الروتينية :التايلتفي بالغرض املطلوب، حصلنا على إجابات متفرقة قمنا بتلخيصها يف اجلدول

مسامهات رجل البيع ): 24-3(اجلدول رقم

النسبة التكرارات

18,2 12 دراسة وحتليل السوق

39,4 26 مقترحات تتعلق باملنتجات واخلدمات

6,1 4 التخطيط للمبيعات املتوقعة

16,7 11 سبق خالف ما

1,5 1 التخطيط للمبيعات + مقترحات حول اخلدمات

7,6 5 التخطيط للمبيعات +مقترحات حول اخلدمات +دراسة السوق

10,6 7 إجابةبدون

100,0 66 اموع spss باستعمال الربنامج رجال البيع استماراتاملتعلقة ب بياناتال :ملرجعا

القسم الكبري من رجال البيع يسامهون يف مقترحات تتعلق باملنتجات واخلدمات، وهو ما نسبته تقترب من التكرارات جند أن ، يف حني مل يساهم يف التخطيط للمبيعات املتوقعة %18، ومنهم من يساهم يف دراسة وحتليل السوق بنسبة %40من

فإاص أفاد برأي خمالف بتتبع هذه اإلجابات شخ 11القادمة إال أربع أشخاص من كل العينة، والن السؤال مفتوح فان مغيبة يف اتصاالت اجلزائر أا إاليقوم ا رجل البيع أنهذه املسامهات جيدة للمؤسسة ومن املفترض إنتصب انه حقا

من %10ال تفتح له اال وال تم أصال ملثل هذه األمور، هذه النظرة تعكس أن اإلدارةليس املشكل يف رجل البيع بل عن اإلجابة ألم يدركون بعدم توفر هذا، على اإلدارة تدارك املوقف وإشراك جاد للرجال البيع وإنشاء ارجال البيع امتنعو

دراسة حالة مؤسسة اتصاالت الجزائر الثالث الفصل

149

حلقات جودة تم حبل املشاكل العالقة وتطوير املنتج مبا يتوافق مع احتياجات املستهلك النابعة من اقتراحات رجل البيع .العمالء تغريهم باهتماما عا عنالذي قد يكون أكثر إطال

بصفتك ممثل للمؤسسة يف اتمع هل تقوم باألمور التالية؟ -2

القيمة، فالتنمية البشرية يف املؤسسة تعتمد من ميلك املعلومة هو من ميلك ات حبيث انه ملعلوما تزايد دورعصر املعلومات يف العاملني، لكن يف املقابل جيب على رجال البيع أن يدركوا هذا، وان تكون هلم قابلية لتنمية على زيادة وتنمية املعلومة لذا

يوضح اجلدول املعلومات اليت يهتم رجل البيع يف مجعها تكوين هذه املعلومة، أفكارهم ومعلومام وان يسامهوا يف . واالستفادة منها

البيع جبمعها من احمليط املعلومات اليت يهتم رجل ): 25-3(اجلدول رقم

% النسبة التكرارات

10,6 7 معلومات حول املنافس ومنتجاته

28,8 19 معلومات حول الزبون وسلوكياته

30,3 20 األحداث مسايرة وثقافة عامة و أخبار

4,5 3 سبق خالف ما

1,5 1 حول املستهلك +معلومات حول املنافس

4,5 3 وثقافة عامة أخبار+معلومات حول الزبون

10,6 7 ثقافة عامة +الزبون + معلومات حول املنافس

9,1 6 إجابةبدون

100,0 66 اموع spss باستعمال الربنامج رجال البيع استماراتاملتعلقة ب بياناتال :ملرجعا

ثقافته نشهد تقاربا يف اهتمامات رجل البيع بني من يهتم جبمع املعلومات حول الزبون و أحواله وأذواقه ومن يهتم بزيادة ، أما من يهتم جبمع معلومات حول املنافس ومنتجاته فلم يتعدى %30بنسبة تقترب من ومتابعة األحداث باستمرار

إن كانت هذه اإلجابة من رجال البيع أكدوا اهتمامهم بل هذه األمور، %10من إمجايل اإلجابات، يف حني أن 11%توسط باحمليط مما يعطى انطباع عن التفاعل االجيايب مع عناصر البيئة ذات مصداقية فإا تشري إىل أن مستوى اهتمام م

.اخلارجية خاصة الزبون املنافس والظروف االقتصادية والسياسية املؤثرة على اجلميع يقدم عمال الوكالة معلومات مرتدة تفيد إدارة املؤسسة يف؟ -3

واألفكار واالستفادة منها يف حل بعض املشاكل وتطوير املنتجات على اإلدارة أن توظف وأن تستثمر يف هذه املعلومات .والتقليل من خماطر املستقبل وهذا ما سنكشفه من خالل اإلجابة عن السؤال السابق

دراسة حالة مؤسسة اتصاالت الجزائر الثالث الفصل

150

فائدة املعلومات املرتدة بالنسبة للمؤسسة ):26-3(اجلدول رقم

النسبة التكرارات

47,0 31 قياس رد فعل الزبون

16,7 11 حتديد املكانة التنافسية للمؤسسة

15,2 10 ختطيط املبيعات وزيادة فعاليتها

4,5 3 سبق خالف ما

1,5 1 حتديد مكانة املؤسسة +قياس رد فعل الزبون

3,0 2 التخطيط للمبيعات وزيادة الفعالية +قياس رد فعل الزبون

12,1 8 إجابةبدون

100,0 66 اموع spssباستعمال الربنامج رجال البيع استماراتاملتعلقة ب بياناتال :ملرجعا

قياس رد فعل املستهلك ومعرفة نقائص وعيوبيف ز البيع تفيد اانطالقا من اإلجابات فان املعلومات املرتدة من جه من إمجايل العينة، بينما صرح آخرون أا تفيد يف حتديد %47املنتجات واخلدمات بغرض حتسينها بنسبة كبرية تصل إىل

، وميكننا من خالل اجلدول إدراك أن بعض عمال %15املكانة التنافسية أو يف ختطيط املبيعات بنسبة متقاربة تتعدى بقليل ل الباحث ا استعممل يفهم السؤال أصال عند ملسبب من األسباب ومنهم من %12عن اإلجابة مبا نسبته االوكالة امتنعو

وبالنظر لواقع املؤسسة فال يلحظ املستهلك تغري كبريا يف اخلدمات أو جودا، فالزبون الذي ال ،فيه مجلة معلومات مرتدةيلحظ أي حتسن يف اخلدمات سيتوقف عن طلب اخلدمة بطبيعة احلال، وهذا ما تظهره لنا عدد اخلطوط امللغية فبعد أن بلغت

. ،وهذا يضعف والء الزبون 5 2009خط يف 332000ارتفعت إىل 2008يف سنة 132000خط التقارير اليت تقدمها لإلدارة عن أداءك هل هي؟ -4

للتقارير اليت يقدمها هلذه األخرية مما تكشف ال تنتهي عالقة رجل البيع باإلدارة بتقدمي معلومات مرتدة بل تتجاوز هذا التقارير قد تكون أسبوعية أو شهرية أو سنوية، فان حقق نتائج حسنة يكافئ وان كان غري ذالك عن أدائه ونتائجه وهذه

.فيسأل عن تقصري أو حىت يعاقب عن تقصريه

)رجل البيع(العامل بالوكالة األداءتقارير ): 27-3(اجلدول رقم النسبة التكرارات

53,0 35 مهمة وتقيم نشاطه ونتائجه

16,7 11 تفيد بشكل جزئي

6,0 4 ال تفي بالغرض املنوط ا

7,6 5 سبق خالف ما

1,5 1 سبق خالف ما+مهمة

15,2 10 إجابةبدون

100,0 66 اموع

16:00على الساعة 06/10/2010أخر إطالع WWW .MOACHIR .DZ:الداخليلمزید من المعلومات زر موقع المؤسسة -5

دراسة حالة مؤسسة اتصاالت الجزائر الثالث الفصل

151

بينما ،ن التقارير اليت يقدمه لإلدارة عن أدائه مهمة وتفي بالغرض املطلوبأمن جمموع اإلجابات %53يؤكد أكثر من من العينة أن هذه التقارير ال تفيد إال بشكل جزئي،ومل يدعي بأا ال تفي بالغرض املنوط ا مطلقا إال %16,7أشار حوايل

مشريا إىل انه ال توجد أي من مهم أيضا من أجاب خبالف ما سبق أشخاص باإلدالء بأي إجابة، 10وامتنع ، أربع أشخاصومن املالحظ يف واقع ة بل تعرب عن أداء الوكالة أو املؤسسة، نوع من تقارير األداء ،و أكدوا انه إن وجدت فليست شخصي

املسئولني انه ال توجد تقارير منضبطة إلزامية يقدمها كل رجل بيع عن أداءه وان كانت فهي بدون املؤسسة وتصريح بعض حساب وردع، هلذا جدوى ألنه بصريح العبارة ال يوجد نظام يتتبع ويراقب أداء كل عامل وليس هناك برنامج مكافئة أو

تفقد التقارير معناها ومقصدها، باملقابل هناك تقارير عن أداء القسم والفرع أو الوكالة الواحدة وتقدم تقريرا عن أعماله .أو مؤشرات قريبة من هذا املعىن ونتائجها الشهرية أو السنوية مبا يكشف عن مسامهتها مثال يف رقم األعمال أو الزبائن

يانات املتعلقة بتقييم رجل البيع للنتائج ومسبباا حتليل الب:رابعا

للتساؤل عن أسباب نامن خالل املبحث الثاين الحظ الباحث تراجع املبيعات والتحصيل بقوة يف الفترة األخرية مما دفع من العينة أن جتيبنا عن نعاجله أو ننقص من حدته، قد يفيدنا رجل البيع كثريا يف هذا األمر لذا طلبناهذا االخنفاض، وكيف

: األسئلة التالية كما سيأيت

خنفاض يف املبيعات يرجع لـ؟االن أهل تعتقد -1

: عن طريق الربنامج اإلحصائي املستعمل خلصنا كل اإلجابات باختالفها يف اجلدول التايل

اخنفاض املبيعات أسباب):28-3(اجلدول رقم

النسبة التكرارات

6,1 4 تدهور العالقة مع العميل لتهرب املؤسسة من مسؤولياا

48,5 32 اخنفاض جودة اخلدمات وعدم مسايرا لتكنولوجيا

12,1 8 رجال البيع واجلهود التسويقية أداءاخنفاض

6,1 4 سبق خالف ما

4,5 3 اخنفاض جودة اخلدمات +تدهور العالقة مع العميل

1,5 1 رجل البيع أداءاخنفاض +تدهور العالقة مع العميل

3,0 2 رجل البيع أداءاخنفاض +اخنفاض اجلودة

7,6 5 األداءاخنفاض +اخنفاض اجلودة +تدهور العالقة مع العميل

10,6 7 إجابةبدون

100,0 66 اموع spss باستعمال الربنامج رجال البيع استماراتاملتعلقة ب بياناتال :ملرجعا

من %48عامل سبب االخنفاض املبيعات يف اخنفاض جودة اخلدمات وعدم مسايرا لتكنولوجيا وهذا بنسبة 32ع جار

ع واجلهود التسويقية، معللني ذالك رجال البي أداءهو اخنفاض األولالسبب أنرجال بيع 8إمجايل العينة، يف حني أدىل

دراسة حالة مؤسسة اتصاالت الجزائر الثالث الفصل

152

بالضبط ،يف حني يوجد أرجعها لتدهور العالقة مع العميل لتهرب املؤسسة من مسؤولياا بنقص اهتمام اإلدارة ذا اجلانب اجلودة مقارنتا ضإال أن اخنفاجلميع األسباب املذكورة، ضوارجع بعضهم سبب هذا االخنفا ،%6بنسبة مل تتجاوز

مليون مشترك يف خدمات 27أكثر من باملنافسني هي أهم سبب إذ يعكس االنتشار الواسع للهاتف النقال حبيث انه يوجد لذا على املؤسسة التفكري من اهلاتف الثابت، 2009من رقم األعمال يف %30اهلاتف النقال يف اجلزائر ، وبالنظر إىل أن

وض جبدية لوقف هذا الرتيف الكبري للموارد انطالقا من حتليل املشاكل ووضع ومناقشة واختبار املقترحات مبا يسم بالنه .جمددا خبدمات اتصاالت اجلزائر

ال ميكن زيادة املبيعات يف الوقت الراهن إال عن طريق ؟ -2

احللول اليت ترفع من املبيعات يف ظل هده إجياد أالن يف أن نفكري هالبديبعد السؤال عن سبب اخنفاض املبيعات من ، اقترحنا بعض هذه احللول لعلنا نصل للحل األمثل باالستعانة باقتراحات رجل البيع واالستفادة من معلوماته، الظروف

: كانت اإلجابات من قبله كالتايل

طرق رفع املبيعات ):29-3(اجلدول رقم

النسبة التكرارات

16,7 11 االهتمام بالعميل

24,2 16 مضاعفة اجلهود البيعية والتسويقي

33,3 22 طرح بدائل وخدمات مسايرة لتكنولوجيا

1,5 1 سبق خالف ما

6,1 4 مضاعفة اجلهود البيعية +االهتمام بالعميل

4,5 3 طرح بدائل مسايرة لتكنولوجيا +االهتمام بالعميل

1,5 1 طرح بدائل +مضاعفة اجلهود البيعية

7,6 5 طرح بدائل +مضاعفة اجلهود البيعية +االهتمام بالعميل

4,5 3 إجابةبدون

100,0 66 اموع spss باستعمال الربنامج رجال البيع استماراتاملتعلقة ب بياناتال :ملرجعا

تكشف اإلجابات أخريا عن احللول املقترحة فأكد ثلث العينة انه البد من إحداث تغيري شامل وطرح بدائل ، يف حني قال البعض مبضاعفة اجلهود التسويقية والبيعية مبا نسبته واخلدمات احلالية مسايرة للتطور التكنولوجيللمنتجات

مفه ،%16من إمجال العينة، غري أن آخرين متسكوا بضرورة االهتمام بالعميل أوال وأخرا بنسبة تفوق %24تتجاوز بالقابل شدد مخس رجال بيع أنه البد من اختاذ كل والنتائج املتدنية،يعتربونه حبل جناة املؤسسة من الغرق يف حبر املشا

إن هذا احلل األول بطرح بدائل ما أكدته اجلهود املستمرة لإلدارة يف هذا اإلجراءات الثالث السابقة حلل املشكل جذريا،البصرية احلديثة األليافوصوال خطوط ، االنترنت علية السرعة،)حرية( اآليلمث اهلاتف العمومي WLLاجلانب مثل

التلفاز كخدمة جديدة تتطلب جهود اكرب و عالية السرعة واليت تستغل تنقل اخلدمات الثالث اهلاتف الثابت واالنترنت

دراسة حالة مؤسسة اتصاالت الجزائر الثالث الفصل

153

، مما يعطي واجهة مجيلة خالية من اودعم اكرب من الدولة لفرض قوانني تنظم اهلوائيات املقعرة، ففي فرنسا حيظر استعماله . قعرات، هذا ما يشجع بقوة استهالك هذه اخلدمة اجلديدة التصاالت اجلزائرامل

معلوماتك الشخصية فان التحصيل ؟ انطالقا من خربتك و -3

زبائن بالقدر الكايف، قد تكون الأن ترفع من مبيعاتك فهو أمر جد رائع، لكن ما هو أهم هو أن تستطيع حتصيل ديونك من لرجل بيع أو ملنطقة معينة أو خلدمة معينة ال تتوفر يف كل األحوال، فما هو وضع مهمة التحصيل يف هذه املهمة سهلة

أردنا اإلشارة له يف السؤال السابق واليت كانت اإلجابات ما املؤسسة وهل تعاين من مشاكل حسب ما يراه رجل البيع، هذا :عنه كالتايل

بفضل جهودها و إدارا املؤسسة إن إالوظيفة التحصيل صعبة أنرغم بأنهتستبشر من اإلجابات %70ما يقارب

بنسبة تفوق ال توجد برامج فعالة للتحصيل لذا فهو ضعيف يف املؤسسة بأنهغري أن البعض وصف الفعالة ختطت املشكلة، أن مهمة التحصيل مهمة سهلة وال تعاين املؤسسة من أي امن إمجايل العينة، بينما نفى آخرون هذا كله ورأو 13%

بلغت نسبة ورقلةب اإلقليميةففي املديرية ،النتائج الرقمية قد يكون خالف هذه النتائج تأكدهمشكلة يف ذالك، لكن ما ما يعطي من رقم األعمال، أي مازال هناك ثلث مبالغ املبيعات ديون عند الزبائن، %70حوايل 2009التحصيل خالل

انطباع ضعف واضح للتحصيل رغم القرارات اليت اختذا الوزارة بالنسبة للديون السابقة للمؤسسات العمومية حيث أعطت .هلا مهلة حمدودة و إال ستقتطع الديون من حصصها يف امليزانية العامة

؟إذا كان التحصيل ضعيف باملؤسسة يف فترة معينة هل يعود هذا إىل -4

إذا تأكدنا انه رغم إجابات السؤال السابق أن التحصيل ضعيف باملؤسسة، حسب ما اشرنا له سابقا فعلينا أالن أن نبلغ وحنلل مسبباته احلقيقة ليسهل علينا عالج املشكل، فمعرفة الداء هو نصف الدواء، وهذا ما توضحه إجابات رجال البيع يف

. اجلدول

مهمة التحصيل يف املؤسسة ):30-3(اجلدول رقم

النسبة التكرارات

9,1 6 تعاين املؤسسة من مشاكل ال مهمة سهلة و

68,2 45 مهمة صعبة لكن املؤسسة ختطت املشكل

13,6 9 فانه ضعيف باملؤسسة للتحصيل لذايوجد برامج فعالة ال

9,1 6 إجابةبدون

100,0 66 اموع spss باستعمال الربنامج رجال البيع استماراتاملتعلقة ب بياناتال :ملرجعا

دراسة حالة مؤسسة اتصاالت الجزائر الثالث الفصل

154

ضعف التحصيل أسباب): 31-3(اجلدول رقم

النسبة التكرارات

10,6 7 رجال البيع أداء نقص خربة و

45,5 30 تطبيقها حلل املشكل عدم وجود برامج تستطيع الوكالة

16,7 11 نوع اخلدمات والتسهيالت يفرض حتمية هذا الضعف

1,5 1 سبق خالف ما

4,5 3 عدم وجود برامج +نقص اخلربة

3,0 2 التسهيالت تفرض هذا الضعف +نقص اخلربة

3,0 2 التسهيالت تفرض هذا +عدم وجود برامج

3,0 2 التسهيالت تفرض هذا +عدم وجود برامج +نقص اخلربة

12,1 8 إجابةبدون

100,0 66 اموع spss باستعمال الربنامج رجال البيع استماراتاملتعلقة ب بياناتال :ملرجعا

احنازت الكثري من اإلجابات لصاحل السبب الذي يقر بان املؤسسة تنعدم من وجود برامج واستراتيجيات واضحة تستطيع من إمجايل % 45رجل بيع وما يتعدى نسبته 30من خالل تطبيقها لتفادي هذا الضعف يف التحصيلالوكالة التجارية

يؤدي إىل حتمية ضعف لات والتسهيالت الضرورية كالتسديد املؤجاإلجابات، غري أن إجابات أخرى ترجع هذا لنوع اخلدمأن نقص اخلربة لدى رجال البيع واحملصلني واخنفاض مستوى %7، بينما رأى ما نسبته %17التحصيل بنسبة مل تتعدى

ما سبق و أدائهم لسبب من األسباب هو من أدى إىل اخنفاض فعالية التحصيل باملؤسسة، لكن أشار غريهم جبواب خالف وحيث جيهل املستهلك السعر احلقيقي للوحدة مما أدى )080(فسر هذا بان بعضهم كان ضحية للمكاملات اخلاصة باأللعاب

إىل تراكم الديون عليه فعجز عن أدائها، قد تكون كل هذه األسباب وغريها تشترك يف هذا الضعف إال أنه حسب املقابالت طع اخلط، مع املسئولني أن الزبون يتوفر لديه بديل عن خدمات املؤسسة فلدى ال يتعجل يف تسديد فواتريه حىت وان مت ق

واملؤسسة مرغمة لوضع تسهيالت هلم وتأجيل ديوم أو تقسمه لفترات الحقة قصد عدم خسارة الزبون، بينما أن مؤسسة حتول أخرى وإجراءاتموبليس مثال ونظرا الن خدماا نشطة ال حتتاج ملثل هذه التسهيالت بل تفرض عليهم التسديد املسبق

. العمالء يف سداد ديوم تأخردون حتليل البيانات املتعلقة بالرضا الوظيفي وتقييم األداء العام:خامسا

يسمح لنا هذا العنصر األخري لتقييم شامل ألداء ونتائج املؤسسة، وتقييم مستوى الرضا الوظيفي لرجل البيع، لنستطيع حديد وفعالية وظيفته ميكن أن يقدم أكثر ويبدع يف الوضع العام للمؤسسة وللوظيفة اليت يشغلها، فرجل البيع املقتنع بأداء مؤسسته

. ه أحسن لصاحله ولصاحل املؤسسةيجماله عن من ال يكن هذا ال للمؤسسة وال للوظيفة فيكون تغري

دراسة حالة مؤسسة اتصاالت الجزائر الثالث الفصل

155

يف الوقت الراهن ويف ظل هذه الظروف هل ترغب يف ؟ -1

هجل البيع لطموحاتريكشف لنا هذا السؤال عن مستوى الرضا الوظيفي لرجل البيع، فقد حتول بعض الظروف من حتقيق املقابل بويف حني مل يتحقق له ذالك يبقى غري فعال يف وظيفته، ،لتغيري الوظيفة ما أمكنه ذالك وتقلل من إنتاجيته لذا يضطر

وتساعدهم يف ذالك ظروف داخلية أو خارجية متنحهم ثقة يف مواصلة املسرية يف نفس الوظيفة يشخصاستعداد همأن لبعض. من قوة، يوضح هذا اجلدول أراء رجال البيع يف هذا اواالستمرار يف اإلنتاج و اإلبداع والرقي باملؤسسة بكل ما أوتو

من رجال البيع راضون عن الوظيفة لذا فهم حيبون البقاء واالستمرار يف الوظيفة، %56من الواضح للعيان أن أكثر من غري أن بعضهم مكنهم إىل ذالك سبيل،أ حيبون تغيري الوظيفة يف نفس املؤسسة ما %20يف حني أن ما نسبتهم تقترب من

اعترب آخرون هذا السؤال سؤال خاص ال بينما من إمجايل العينة، %10يرغب يف تغيري املؤسسة بكاملها وميثلون أكثر من ميكنهم اإلجابة عنه، ومثل هؤالء حسي رأي يرغبون يف تغيري املؤسسة لكن ليس هلم البديل أي مرغمون، وبالتايل ال يصرحون بنيام لعل إجابتهم تصل للمسئولني، غري أننا أكدنا من الوهلة األوىل أن االستقصاء له أهداف علمية حبثه، ويف

لب فان العاملني يف املؤسسة يف وظيفة البيع أو غريها راضون بوظائفهم رغم وجود بعض النقائص لعدة أسباب، من الغاأمهها ارتفاع األجر القاعدي باملؤسسة التكوينات اليت يتلقوا وبعض االمتيازات مثل اهلاتف الثابت الشبه جماين و توفري جو

وا مشاكل متراكمة كثرية صرح احدهم حتتاج لصرب كبري يف التعامل مع الزبائن، عمل مريح جدا، غري إن وظيفة البيع كما .تتعلق بانقطاع اخلط اليت يعاين منها غالبا الزبون، مما جيعله مشدود األعصاب ويصعب فعال التعامل معه

؟ يف نظرك هل األداء العام والنتائج اليت حتققه املؤسسة -2

يف األخري وبعد أن قيمنا عناصر ومؤشرات فرعية لألداء، نريد أن نصل إىل تقييم عام ألداء ونتائج املؤسسة وحسب ما يراه .لعل هذا اجلدول املوايل يفي بالغرضرجل البيع،

والوظيفةرضا العامل عن املؤسسة مستوى): 32-3(اجلدول رقم

النسبة التكرارات

56,1 37 البقاء واالستمرار يف الوظيفة

19,7 13 تغيري الوظيفة يف املؤسسة

10,6 7 تغيري املؤسسة بكاملها

6,1 4 سبق خالف ما

7,6 5 إجابةبدون

100,0 66 اموع spss باستعمال الربنامج رجال البيع استماراتاملتعلقة ب بياناتال :ملرجعا

دراسة حالة مؤسسة اتصاالت الجزائر الثالث الفصل

156

العام للمؤسسة األداءتقييم ): 33-3(اجلدول رقم

النسبة التكرارات

46,0 31 واعدمرضية وهلا مستقبل

28,8 19 نتائج متوسطة حتاج لتطوير

6,1 4 ميكنها االستمرار يف هذه الظروف ال

9,1 6 سبق خالف ما

9,1 6 إجابةبدون

100,0 66 اموع spss باستعمال الربنامج رجال البيع استماراتاملتعلقة ب بياناتال :ملرجعا

ية وهلا باختالف أفكارهم واختالف مناطقهم اختلفت لذالك آراءهم فبينما أصر أن أداء املؤسسة ونتائجها جد مرض ، %30من العينة، خالفه غريهم بان نتائجها متوسطة وحتتاج للتطوير بنسبة تقترب من % 46مستقبل واعد ما يربوا عن

أما الباحث فريى أن نتائجها متوسطة تؤول إىل وقال قلة منهم أا ال ميكنها البقاء واالستمرار يف ظل اشتداد حدة املنافسة، طموحة بعيدة املدى و خطط استعجاليه النقاد املوقف تواستراتيجياربامج ب قاذهاإناالخنفاض والتدهور، لذا على املسريين

رقم قارنة مب وهذامن رقم األعمال %42بـ ضاحلايل فمؤشر منو املؤسسة سليب حبيث بلغ يف مخس سنوات املاضية اخنفاهيب يف البيع املؤسسة الزالت تشهد نقص فعالية ر إنرغم اجلهود املبذولة إال ،2005بسنة األساس 2009أعمال

. واألنشطة التسويقية

حتليل نتائج االستمارات املوجهة للعمالء :الثاملطلب الث وبنفس الطريقة سنتم حتليلها بالنسبة للزبون بتتبع حمكم رجل البيع السابقة على غرار اخلطوات املتبعة يف حتليل استمارات

قرار الشراء انتقاال إىل أثناء مرحلة الشراء مرورا بتقييم الزبون يف مرحلة ما بعد الشراء لزبون انطالقا من ما قبل اختاذ خلطوات ا .وصوال لتقييم الزبون للمؤسسة وعالقته معها

حتليل البيانات املتعلقة مبا قبل اختاذ الزبون قرار الشراء:أوال اليت األفكارأي يف مرحلة املفاضلة ومجع املعلومات ونود أن ندرك سلوك وثقافة الزبون قبل عملية الشراء أوىل كمرحلة

لعلنا ندرك طريقة التعامل معه فيما بعد ونصحح من أفكارنا عنه وبالتايل خندمه بكفاءة ومهنية عالية، هذه األسئلة قد حيملها .جتيب عن بعض تساؤالتنا الكثرية

ن املعيار األهم هو ؟اعند املفاضلة بني البدائل ف -1

معيار يستعمله للمفاضلة بني البدائل املطروحة أمامه، فقد يهتم مستهلك بالسعر وأخر باجلودة وقد يراعي كمستهللكل بكفاءة عالية، زبائنها من اجل خدمتهم تفضيلبعضهم باملعاملة واالستقبال، تستطيع املؤسسة من خالل هذا السؤال حتديد

.هذا السؤال يلخص اجلدول املوايل مجيع إجابات الزبائن عن

دراسة حالة مؤسسة اتصاالت الجزائر الثالث الفصل

157

معيار املفاضلة بني البدائل ): 34-3(اجلدول رقم

النسبة التكرارات

13,0 7 املناسب السعر

29,6 16 املمتازة اجلودة

1,9 1 العالمة أوالسمعة والشهرة للمنتج

3,7 2 حسن االستقبال

29,6 16 اجلودة املمتازة + السعر املناسب

3,7 2 السمعة والشهرة + السعر املناسب

7,4 4 حسن االستقبال +السعر املناسب

9,3 5 حسن االستقبال +اجلودة املمتازة

1,9 1 حسن االستقبال +السمعة والشهرة

100,0 54 اموع spss باستعمال الربنامجالزبائن استماراتاملتعلقة ب بياناتال :ملرجعا

، يف اإلجاباتمن جمموع %30الزبائن هو اجلودة املمتازة حبيث كانت نسبتها رأيمعيار للمفاضلة حسب أهم إن من جمموع %13واكتفى ما نسبته مجعت بني اجلودة املمتازة والسعر املناسب، %30ما يقارب نفس النسبة أنحني

ناسب وآخرين بني السعر الزبائن مبعيار السعر املناسب دون غريه، وبنسب خمتلفة مجع آخرين بني السمعة والسعر املأن اجلودة املمتازة هو معيار املفاضلة األهم منفردا ا، وبصفة عامة أن نسبة من اعتربوواالستقبال أو اجلودة وحسن االستقبال

على أمهية هذا املعيار بالنسبة للمستهلك لذا على املؤسسة ورجل البيع آن جيعل لوهذا يد %68أو مع معيار أخر تتجاوز .حسابههذا يف

عادة تستقي معلوماتك اليت حتتاجها عن خدمات املؤسسة من ؟ -2

املعلومات استقاءمصادر ): 35-3(اجلدول رقم

النسبة التكرارات

20,4 11 واألقارب والزمالء األصدقاء

16,7 9 بأنواعها اإلعالموسائل

25,9 14 االتصال املباشر باملؤسسة

1,9 1 سبق خالف ما

9,3 5 اإلعالموسائل + واألقارب األصدقاء

14,8 8 املباشر االتصال + واألقارب األصدقاء

1,9 1 املباشر االتصال + اإلعالموسائل

7,4 4 االتصال املباشر + اإلعالموسائل + األصدقاء

1,9 1 جواب بدون 100,0 54 اموع

spss باستعمال الربنامجالزبائن استماراتاملتعلقة ب بياناتال :ملرجعا

دراسة حالة مؤسسة اتصاالت الجزائر الثالث الفصل

158

يف حني باشر باملؤسسةاملمن الزبائن أن املعلومات تستقى باالتصال %26ليس من باب الصدفة أن جييب ما يقارب من مل إذ ومل حتصد وسائل اإلعالم بأنواعها إال تسع إجابات %20أن ثاين مصدر هو األصدقاء والزمالء واألقارب مبا نسبته

امن جمموع اإلجابات، غري أن بعضهم مجع بني مصدرين فأكثر أكربها حجما هم من جعلو %17تتعدى نسبتهم فان التايلمعلوماته اليت حيتاجها، وب الزبون منه األصدقاء واألقارب باإلضافة إىل االتصال املباشر يكونان معا مصدرا يستقي

أهم مصدر و أكثرها حضورا هو االتصال املباشر مما يعطى للوكالة التجارية ورجل البيع دور اكرب يف التواصل وضمان . إقناع الزبون القتنائهاعلى سالمة املعلومة ، ويعطي لرجل البيع فرصة بإظهار مزايا اخلدمات اجلديدة والعمل

هل هي مقولة ؟ختطئ النقود ال -3

عالقة قوية بني بعض املستهلكونهذا السؤال قد يكون مكمل لألسئلة السابقة حبيث يوضح عالقة اجلودة بالسعر، فقد يرى .بني هذا وذاك سطويقف آخرون يف موقف و ،قد ال يقتنع البعض األخر ذا املبدأ متاما ويبطله ، ونوع اخلدمةو السعر

-النقود ال ختطئ -املقولة رأي الزبون يف ): 36-3(اجلدول رقم

النسبة التكرارات

40,7 22 صحيحة دوما

31,5 17 أحياناصحيحة

24,1 13 غري صحيحة باملرة

3,7 2 سبق خالف ما

100,0 54 اموع spss باستعمال الربنامجالزبائن استماراتاملتعلقة ب بياناتال :ملرجعا

يقول بصحة العبارة %40من اجلدول السابق يتضح أن عبارة النقود ال ختطئ هي مقولة ذات قبول واسع فأكثر من ون ؤيدي %31األحسن جودة، كما أن أكثر من وفهم يعتقدون أن األغلى يف الثمن ه وجتربتهم مطلقا ودائما نظرا خلربم

،إذ أنأصر بأا مقولة خاطئة باملرة املقولة جزئيا حبيث أا صحيحة يف كثري من األحيان لكن ليس دائما، غري أن البعض ة وهذه الفكرة هي كذلك متأتيمن جمموع اإلجابات وهي نسبة كبرية تنفي وجود عالقة بني السعر واجلودة %25نسبتهم

، لكن حسب معظم من جتربة يف احلياة تعلمهم التدقيق يف اصل الشيء وفحصه و استشارة أهل االختصاص قبل الشراء .اآلراء فان املقولة تبقى ا جانب كبري من الصحة غري أا قد ال تتحقق أحيانا لسبب من األسباب

الزبون قرار الشراءحتليل البيانات املتعلقة مبرحلة اختاذ : ثانيا

فقد يغري الزبون راية يف أخر املطاف وخيتار ، بعد مرحلة املفاضلة وقرار الشراء تأيت مرحلة اختاذ قرار الشراء وما حييط ا لظروف واألجواء اليت حتيط من االستفادة من خدمات املؤسسة نظرا ل ينسحب أصال قد أويستمر يف اختياره خدمة أخرى و

.لية لنعطي انطباع حول هذا اجلانبميكننا االستعانة يف هذا الباب باألسئلة التابه لذا

دراسة حالة مؤسسة اتصاالت الجزائر الثالث الفصل

159

هل ميكن القول انك غالبا تتخذ قرارك الشرائي خلدمات املؤسسة ؟ -1

القرار النهائي للشراء اختاذمكان ):37-3(اجلدول رقم

النسبة التكرارات

46,3 25 املرتل بعد استشارة العائلة

18.5 10 والزمالء األصدقاءالعمل بعد استشارة

24,1 13 والتفاوض مع رجل البيع املفاضلةيف الوكالة بعد

3,7 2 سبق خالف ما

3,7 2 العمل +املرتل

3,7 2 الوكالة التجارية + املرتل

100,0 54 اموع spss باستعمال الربنامجالزبائن استماراتاملتعلقة ب بياناتال :ملرجعا

غالبا ما يتخذ يف املرتل بعد استشارة العائلة بنسبة يرغم أن املعلومات تستقى من الوكالة مباشرة لكن قرار الشراء النهائ يف املرتل من حتديد نوع اخلدمة املراد االستفادة يتخذقرار الشراء النهائي إنكيف هذا؟ من جمموع اإلجابات %46تفوق

وطريقته التسديدوعد املعلومات النهائية تستقى من الوكالة التجارية مثل م إنلكن ،منها واملدة و جمال السعر املسموح بهعملية االستفادة من إلمتاموالسعر املضبوط والنوعيات املتاحة وكيفية وملف االشتراك وكل التفاصيل اجلزئية املهمة

إمجايل %24اخلدمة،والبعض قال بان مكان القرار النهائي هو الوكالة بعد املفاوضة مع رجل البيع وميثلون ما يقارب من لى املؤسسة أن تستهدف األسرة يف محالت الدعاية والترويج فيهي املكان األكثر حضورا عند اختاذ قرار اإلجابات، من هنا ع

. الشراء النهائي خالل تعاملك مع عمال الوكالة ما نوع االستقبال الذي حتضا به؟ -2

عملية اختاذ القرار النهائي فقد يغري الزبون قراره بالسلب أو اإلجياب حسب نوع نظرا ملا يلعبه االستقبال بدور كبري يف . املعاملة واالستقبال الذي حيضا به عند التقرب من الوكالة التجارية بغرض االشتراك، فكيف هي املعاملة يف نظر الزبون

نوع االستقبال واالهتمام الذي حيضا الزبون به ):38-3(اجلدول رقم

النسبة التكرارات

46,3 25 حسن االستقبال واهتمام كبري

37,0 20 معاملة واهتمام عادي

13,0 7 تام إمهال ال مباالة و

3,7 2 سبق خالف ما

100,0 54 اموع spss باستعمال الربنامجالزبائن استماراتاملتعلقة ب بياناتال :ملرجعا

دراسة حالة مؤسسة اتصاالت الجزائر الثالث الفصل

160

من جمموع %46زبون عن هذا أي أكثر من 25تعطي فئة كبرية انطباعا جيدا عن حسن االستقبال واالهتمام فقد عرب اإلجابات، يف حني اكتفي عشرون آخرين منهم بالقول بان االستقبال عادي، والبقية القليلة امتعضت وامت بوجود إمهال

من جمموع اإلجابات، هذه النسبة من الساخطني %13بيع وعمال الوكالة وهم ما نسبتهم وال مباالة من طرف رجال الخسارة الكثري من الزبائن نظر إىلزبائن يف الوكالة التجارية وقد يؤدي زبون ساخط تعطي إنذارا عن حالة التعامل مع ال

يف هذا ث مثلدوحللدعاية السلبية اليت يشنها عن خدمات املؤسسة، لذا استوجب وجو نظام متابعة للزبائن يضمن عدم . املستقبل

عند التفاوض مع رجل البيع واملفاضلة بني البدائل غالبا ما ؟ -3

تأثري التفاوض مع رجل البيع يف الزبون ): 39-3(اجلدول رقم

النسبة التكرارات

42,6 23 االختيار االقتناع وتغيري

25,9 14 البيع يف اقتراحات رجل املباالةعدم

29,6 16 اآلخرينالقرار واستشارة اختاذناع عن االمت

1,9 1 إجابةبدون

100,0 54 اموع spss باستعمال الربنامجالزبائن استماراتاملتعلقة ب بياناتال :ملرجعا

رأيهم اأن يقتنعوا و يغريومن الزبائن ميكن %42من أكثر أنالدور الذي يلعبه رجل البيع حبيث أخرىهنا مرة يربز نما ينصحهم به رجل البيع الذي يقترح عليهم اخلدمة اليت تتالءم وحالتهم وباحتياجهم ، غري أن هناك من ميتنعو اوخيتارو

%25ما إن أكثر من ينمن إمجايل العينة املدروسة، ب %30اآلخرين وهم ما يقارب اعن اختاذ قرار الشراء حىت يستشريوالقتراحات رجل البيع بل ميضون يف قرارهم السابق ألم يعتقدون إم يدركون مسبقا االختيار الذي يناسبهم يراعون ال

دون العودة لرجل البيع واستشارم، يف معظم األحيان فان الفئة األخرية ال تثق برجل البيع لذا ال تفتح له اال ملساعدم، . ي للرفع من مستوى ثقة العميلمن هنا استلزم األمر إحداث تغيري جدر

حتليل البيانات املتعلقة مبرحلة تقييم الزبون بعد الشراء : ثالثا

واالستفادة من اخلدمة، ومعرفة ردود أفعاله بعد الشراء أرائهقرار الشراء علينا متابعة اختاذ وأثناءالزبون قبل اجتاه قياس بعد : وما يتعلق ذا الباب ميكن إجيازه يف األسئلة التالية

مقارنة باملؤسسات األخرى هل خدمات اتصاالت اجلزائر؟ -1

ومزايا ملؤشرات النوعية أو الكيفية ضرورية يف حتديد مركز اإن قياس بعض املؤشرات التنافسية الكمية مهم جدا لكن . باملنافسني تامن أمهها نوعية اخلدمة مقارن املؤسسة التنافسية،

دراسة حالة مؤسسة اتصاالت الجزائر الثالث الفصل

161

خدمات املؤسسة مقارنة خبدمات املنافسني ): 40-3(اجلدول رقم

النسبة التكرارات

20,4 11 جيدة جدا ورائدة يف جماهلا

70,4 38 للتطوير مقبولة وحتتاج للمزيد من اجلهود

7,4 4 ضعيفة ال ميكنها االستمرار

1,9 1 سبق خالف ما

100,0 54 اموع spss باستعمال الربنامجالزبائن استماراتاملتعلقة ب بياناتال :ملرجعا

وما يلفت االنتباه أن أكثر من ، الدراسة يرون أن اخلدمة مقبولة وحتتاج للمزيد من اجلهود للتطويرأكثر من ثلثي عينة أكدوا أن خدمات املؤسسة جيدة جدا ورائدة يف جماهلا، هذا االنطباع يعطي أمل كبري يف املستقبل من اجل استغالل 20%

، على أكثر من صعيد إال أن خدماا مقبولة من طرف الزبائنهذه النظرة املثالية للمؤسسة واليت قد تعاين من مشاكل عدة تلبيات أذواق وحاجات شرحية أوسع من املستهلكني بكفاءة اكرب لاجمستمرة من حتسينات إحداثعليها يف املستقبل إذ

. مما يصنع املنافسني أو أصحاب السلع واخلدمات البديلة فان الشيء الذي يدفعك هو؟لكي تكون أكثر إقباال على خدمات املؤسسة -2

إذا أدركنا أن نوع اخلدمة مقبولة لكن املبيعات منخفضة كيف ندفع الزبون لزيادة استهالك اخلدمات؟ وبالتايل ارتفاع . املبيعات، هذا ما حاولنا إدراكه من خالل التوجه ذا السؤال للزبائن

على استهالك خدمات املؤسسة لإلقبالدوافع الزبون ): 41-3(اجلدول رقم

النسبة التكرارات

16,7 9 اخنفاض السعر

44,4 24 حتسني جودة اخلدمات

14,8 8 الشعور باالحترام والتقدير

11,1 6 حتسني اجلودة + اخنفاض السعر

1,9 1 الشعور باالحترام +اخنفاض السعر

5,6 3 الشعور باالحترام + حتسني اجلودة

3,7 2 الشعور باالحترام +حتسني اجلودة +اخنفاض السعر

1,9 1 إجابةبدون 100,0 54 اموع

spss باستعمال الربنامجالزبائن استماراتاملتعلقة ب بياناتال :ملرجعا

فما نسبته ،اخلدمة حتسني جودة يعطي اجلدول صورة واضحة عن األمر الذي يدفع الزبائن لزيادة االستهالل أال وهو

غري أنه من قال بتخفيض السعر أو الشعور باالحترام مل تتجاوز نسبة من جمموع اإلجابات قالت ذا، %45تقترب من وبصفة عامة حتسني جودة اخلدمات أمر مرغوب جدا من طرف الزبائن إذ أن بعضهم يعاين من يف أحسن األحوال، 17%

دراسة حالة مؤسسة اتصاالت الجزائر الثالث الفصل

162

وغريها من املشاكل اليت تكلف املستهلك الكثري من ضعف االتصال باهلاتف أو االنترنت أو التقطع املتكرر يف األسالك الوقت واجلهد و تقلل من نسبة ثقته ووفائه للمؤسسة، لذا فان متابعة اخلدمة باستمرار واحلرص على عدم حدوث مثل هذا

ات ة واستقرار اكرب للمستهلك مما يدفعه لزيادة استهالكه كما انه يروج بصفة شخصية خلدماحقد يؤدي إىل توفري ر . املؤسسة وايل نالت إعجابه ووفرت له الراحة الكاملة

وسيلة التسديد مهمة فما هي أحسن وسيلة يف رأيك؟ أنالكثري من الزبائن يعتربون -3

تكلفك الكثري من اجلهد منة والآطريقة تسديد سريعة و إجياد خدمة جيدة لكن تعاين من لك يف بعض األحيان قد تتوفر . أقصى إشباع بأدىن تكلفة، فما هي أحسن وسيلة للتسديد يف نظر الزبون يسعى والوقت الن كل زبون

وسيلة للتسديد بالنسبة للزبون أحسن): 42-3(اجلدول رقم

النسبة التكرارات

51,9 28 التسديد نقدا يف الوكالة التجارية

22,2 12 التعبئة باستعمال بطاقة

13,0 7 احلساب مباشرة إىلمن احلساب

1,9 1 سبق خالف ما

1,9 1 بطاقات التعبئة +التسديد نقدا

1,9 1 احلساب إىلمن احلساب +التسديد نقدا

5,6 3 احلساب إىلمن احلساب +بطاقات التعبئة

1,9 1 بدون جواب

100,0 54 اموع spss باستعمال الربنامجالزبائن استماراتاملتعلقة ب بياناتال :ملرجعا

تلبية أوويتم فتح خطك أمنةالتسديد نقدا يف الوكالة التجارية كأحسن وسيلة عملية يف هذه الظروف فهي وسيلة سجلت أما بطاقة التعبئة فهي غري متاحة يف مجيع اخلدمات وتعاين من مشاكل تؤدي خدمتك مباشرة بعد التسديد وبدون انتظار،

إما من احلسا ب إىل احلساب فهي طريقة جيدة إال الظروف املثالية، بالزبون لعدم الثقة ذا الطريقة اليت قد تكون أحسن يفأن الزبائن يعانون من نقص ثقة متنعهم من استغالل مزايا هذه اخلدمة كما أن توفري اخلدمة حتتاج لوقت عند التسديد ذه

. على رجل البيع التحقق من احلساب للتأكد قبل إمتام عملية البيع إذالطريقة حتليل البيانات املتعلقة تقييم عالقة الزبون باملؤسسة :بعارا

بعد اخلطوات السابقة مل يبقى إال التقييم النهائي للعالقة مع املؤسسة وسبب ذلك يف حالة ضعفها وما نوع الوالء الذي تكنه :ألسئلة الثالثة املتبقية كما يليللمؤسسة كل هذا ميكن أن جتيب عليه باختصار ا

دراسة حالة مؤسسة اتصاالت الجزائر الثالث الفصل

163

عالقتك باملؤسسة ؟ أنملني باملؤسسة هل ترى اخالل اتصالك املباشر برجل البيع والعمن -1

عالقة الزبون باملؤسسة ): 43-3(اجلدول رقم

النسبة التكرارات

46,3 25 جيدة عالقة

46,3 25 مقبولة عالقة

5,6 3 ضعيفة عالقة

1,9 1 إجابةبدون

100,0 54 اموع spss باستعمال الربنامجالزبائن استماراتاملتعلقة ب بياناتال :ملرجعا

الزبائن الذين تربطهم عالقة جيدة مع املؤسسة كما يقولون هلم نفس نسبة الذين تربطهم عالقة ميكن أن يلفت انتباهنا بينما مل يتجاوز عدد الذين عربوا عن من جمموع اإلجابات لكل فئة %46وهم ما نسبته متوسطة أو مقبولة مع املؤسسة

حسنة وتعد بالكثري، وهذا ما يدفعنا للتساؤل عن اآلليات العالقة الضعيفة ثالث زبائن، هذه العالقة اليت قد تكون يف الظاهر وتقوية هذه العالقة أكثر فأكثر أما إذا كانت اإلجابات غري مطابقة للحقيقة وعن العالقة متدنية وجب ةمن اجل االستفاد

. طرح السؤال املوايل هل سبب ذالك هو؟ األوقاتؤسسة يف وقت من امل تدهورت العالقة بينك وبني إذا -2

املؤسسة مما يدفع الزبون خدمات هو اخنفاض جودةالسبب األول الذي حيتمل أن يكون وراء تدهور العالقة مع املؤسسة أما الدافع الثاين حسب رأي الزبون فيعود الخنفاض تأهيل الكادر للتخلي عن خدماا والبحث عن بدائل أخرى أحسن،

ألبيعي ونقص حنكته يف التعامل بطريقة تشعر الزبون بالتقدير واالحترام أكثر، ويقول فئة قليلة انه يرجع لتدهور مسعة دمة من جودة موافقة بالزبون عن طريقني األول االعتناء باخل أكثراملؤسسة، على املؤسسة يف هذه احلالة االهتمام

ثانيا االعتناء مبقدم اخلدمة من توظيف وتكوين ورقابة ،للمواصفات والتنوع لتلبية الرغبات املختلفة واملتزايدة للزبائن .لرجل البيع مما يعط له قدرة على استقطاب وإقناع وكسب ثقة ووالء الزبائنوتشجيع ومكافئة

حدث هذا إنسبب تدهور العالقة مع املؤسسة ): 44-3(اجلدول رقم

النسبة التكرارات

38,9 21 ألبيعي الكادر تأهيلضعف

46,3 25 اخلدمات اخنفاض جودة

9,3 5 تدهور مسعة املؤسسة

3,7 2 سبق خالف ما

1,9 1 إجابةبدون

100,0 54 اموع spss باستعمال الربنامجالزبائن استماراتاملتعلقة ب بياناتال :ملرجعا

دراسة حالة مؤسسة اتصاالت الجزائر الثالث الفصل

164

هل والئك ملؤسسة اتصاالت اجلزائر ؟تؤدي بعض الظروف خللق نوع من الوالء -3

نوع الوالء الذي يكنه الزبون للمؤسسة ): 45-3(اجلدول رقم

النسبة التكرارات

33,3 18 خدماا ميكن االستغناء عن والء تام وال

59,3 32 والء نسيب بعد املفاضلة

3,7 2 معها ميكن االستمرار يف التعامل ال

1,9 1 سبق خالف ما

1,9 1 إجابةبدون

100,0 54 اموع spss باستعمال الربنامجالزبائن استماراتاملتعلقة ب بياناتال :ملرجعا

من الزبائن أم يكنون للمؤسسة والء نسيب أي خيتارون خدمات املؤسسة إن كانت هي األحسن %60يعتقد ما يقارب ، فهم ال يكنون هلا والء مطلق إال بنسبة متوسطة أي ما يقارب ثلث األفضل حسب معيار املفاضلة لديهم رخص أواأل أو

لذي نرى أن الزبون يشتكي من خدمات املؤسسة فعال تعرب عن الواقع ا كانت أنالعينة املدروسة، قد تكون هذه النسبة جيدة املتقطعة والغري أمنة، غري انه يف كثري من احلاالت ليس له بديل أحسن فاالنترنت مثال الزالت اتصاالت اجلزائر املمول األحسن

. املردوديةهلذه اخلدمة رغم جهود مؤسسات االتصاالت الالسلكية القتحام هذا اال العايل

من طرف متعامل اهلاتف النقال، إال قويةمؤسسة اتصاالت اجلزائر تشهد منافسة أن األخرييف اية الفصل القول ميكننا الروابط اخلاصة وبعض اخلدمات وخدمات االنترنت يف جمال االتصاالت مثل عديدة املناخ االقتصادي يشهد فرص جذابة أن

يوما بعد الطلب عليهاالسوق اجلزائرية مل حتقق االكتفاء اجتاه هذه اخلدمات اليت يتزايد أنحبيث باالتصاالت الفضائية،املتعلقة هلا شبكة اتصاالت تغطي التراب أنمتتلك يد عاملة مؤهلة و ذات مستوى عايل، كما ا فإفيما خيص موارد املؤسسة أمايوم،

خاصة أنشطتها أداءتعاين من نقص فعالية فإاذات طاقة استيعاب كبرية، ورغم هذا كله الوطين ومعدات حتويل املعلومات الواقع يعكس عمق أن إالمتوسطة على العموم باإليراداتاملؤشرات التنافسية املتعلقة أناملتعلقة بالتسويق والبيع فرغم

ونظرا الخنفاض جودته ووجود بدائل الثابتالدراسة االستقصائية فاهلاتف أكدتهاملشاكل اليت تعاين منها املؤسسة، وهذا ما قال يشهد تراجع مستمر، أما االنترنت فهي تشهد إقباال متزايدا من طرف الزبائن نظرا الخنفاض سعرها نأحسن مثل اهلاتف ال

هذه اخلدمة، ولتدارك املوقف قامت املؤسسة باإلضافة للحاجة املتزايدة للمواطنني لتوفري ،من جهة والتحسن املستمر يف جوداحماولتا تقليال ملضاعفات مركزية القرارات اإلدارية من جهة و ،على أكثر من صعيد االستراتيجي واهليكلي لتغيريحنو ابالتوجه

. عل العميل مركز الهتمامها ورضاه أداة لتحقيق طموحااجل

الخاتمة

الخاتمة العامة

166

خاتمة عامة

تثمينا ملا جاء يف البحث وتلخيصا ألفكاره ومعلوماته، ال بد أن نغتنم احملطة األخرية لكي نعيد تنظيم االجتاهات املختلفة وإجياد صياغة جتمع كل هذا، فمن خالل إطاللتنا يف الفصل األول عن التسويق والبيع ببعديه اإلداري واالستراتيجي

إال أن ،التسويق موضوع أساسي وهو مدخل مهم هلذا البحث ال ميكننا بأي صفة االبتعاد عن أسسه و مبادئهخلصنا إىل أن قد يتفرع بنا احلال للبعدين اإلداري منه للوصول ألقصى فعالية أداء أنشطته وكذا البعد االستراتيجي واليت يراعي يف تفكريه

باملقابل فإننا ندخل يف صلب املوضوع بعد هذا املدخل لنؤكد ،طويلة املدى عناصر البيئة الداخلية واخلارجية لتحقيق نتائجفيما بينها لتحقيق األهداف التسويقية لتتكامل األنشطةصر وميثل وحدة مع باقي عن أهمعلى أن البيع كنشاط تسويقي يعترب

ن فعالية وإدارة البيع االستراتيجي مبا يؤكد التسويقية، وببساطة وانسياب استطعنا املرور للمبحث الثالث حيث اتسع لتحاليل عثانية عن البعدين اإلداري واالستراتيجي، ويتحدث بإسهاب عن إدارة رجل البيع مث التخطيط والتنبؤ باملبيعات وصوال لتقييمها

ستراتيجية، لنجد لتحقيق مكاسب بعيدة املدى توصف بأا إعلى أداء أنشطتها، انتهاء بسبل الوصول لفعالية البيع ابةقوالرأنفسنا جمربين للبحث عن مساحة جتمع هذه املواضيع لنستقر و نؤكد من جديد يف خالل طيات الفصل الثاين عن دور البيع يف خلق ميزة تنافسية، فاستهل باملبحث األول عن امليزة التنافسية وحتليل البيئة الداخلية واخلارجية لتحديد نقاط القوة والضعف

من جهة أخرى ونلخص إىل أهم االستراتيجيات التنافسية لتحقيق ميزة تنافسية، فقد نتفق مجيعا تص والتهديدامن جهة والفرهو أهم هو دور البيع يف خلق ميزة تنافسية من خالل ثالث مداخل يري سبق هذا مهم ومهم جدا، لكن ما كل ما أن

الباحث أا مهمة،ركزنا أوال عن األداء االستراتيجي لرجل البيع املتميز مث دور حتليل ورفع احلصة السوقية يف تعزيز وامليزة ، وتطلعا للمستقبل واألحداث و املستوى التنافسية انتهاء بالتوجه بالعميل إلحداث عالقة مستدامة ومن مث ميزة تنافسية

انطالقا من بيئته التنافسية االلكترونية ،العاملي رأينا انه من األحسن لو كشفنا الستار عن أسرار البيع االلكتروين كحتمية للتميزتهي بعون اهللا اجلانب النظري لين ،ألخالقية للبيعواالتصاالت االلكترونية وصوال للبيع االلكتروين وانتهاء باألبعاد القانونية وا .ذه اللمسة املباركة تزكية وتقوميا لسلوك البشر ابول عن القصور والضعف

قد تتساءل أيها الباحث عن املؤسسة املختارة إلمتام اجلانب التطبيقي بني اخلاص والعام، وبني اإلنتاجية واخلدمية الصغرية لك وأجاب انه وقع االختيار عن اتصاالت اجلزائر كمؤسسة عمومية ذات طابع جتاري منها أو الكبرية لكن الباحث تساءل قب

كما قد فصلنا يف املبحث األول، كما قمنا يف املبحث الثاين بتحليل املزايا التنافسية من ألسباب متعددة تنشط يف اال اخلدميولنبدع يف ،ؤسسةالتنافسية للم املؤشرات ة القيمة وبدراسة سلسل وإمتام هذا كله توالتحصيالخالل رجل البيع واملبيعات

تعزيزها سبل تصحيحها وأوجه القوة ومقترحات لاألخري يف تقدمي استمارة لرجل البيع والزبائن حماولني إبراز أوجه القصور و .البيع واملؤسسة ككلالتسويق وشامل لنشاط تحليل خالله ل متطرقني

الخاتمة العامة

167

نتائج الدراسة

:و إبرازا ألهم النتائج اليت نلخصها يف النقاط التالية

بدون أن تتوافق مع التوجه االستراتيجي للمؤسسة واليت تستدعي حتقيق تكون فعالة أنالتسويقية لألنشطةال ميكن - نتائج مستمرة على املدى الطويل؛

وض وخدمة العمالء لتحقيق االتصال أمهية األنشطة البيعية من البيع الشخصي وتنشيط املبيعات وكذا فن التفا - املتكامل بني املؤسسة والزبون؛

لبد من إجياد إدارة للمبيعات ولرجل البيع تضمن الوصول لفعالية مستمرة؛ -

ال ميكن بأي صفة أن خنتار اإلستراتيجية اليت حتقق ميزة تنافسية دون حتليل معمق للبيئة الداخلية واخلارجية - للمؤسسة؛

اط البيع ميزة تنافسية من خالل األدوار التاليةحيقق تفعيل نش -

وفعال يضمن له اإلبداع بوظائفه اجتاه املؤسسة والزبون ل بيع متميز ذو أداء استراتيجيجيوفر وينتج ر - ؛وحتقيق أهدافهما

؛ومن مث حصة سوقية حتدد وتنمي املكانة وامليزة التنافسية أمام بقية املنافسني مرتفعةيضمن مبيعات -

.أحسن تصنع عالقة دائمة ومتميزة مع العميل للوصول لوالئه مبا يتيح للمؤسسة وضعية ومزايا تنافسية -

التميز يف عامل االقتصاد الرقمي حيث لمعلوماتية أصبح البيع االلكتروين حتمية للريادة ول ديثضمن التوجه احل - تالشت احلدود الزمنية واملكانية للتنافس؛

نقلة نوعية األخرية لتحقيق يف اآلونةمتتلك موارد كبرية ونقاط قوة عديدة كما تسعى اجلزائرمؤسسة اتصاالت -التنظيمي وتوزيع املسؤولية مبا يضمن المركزية القرارات وهذا ما ايف إحداث مرونة أكثر عن طريق حتديث هيكله

؛خدمة العميل من جهة أخرىلتميز يف يسمح يف املستقبل مبواصلة املشوار بالتحكم مبواردها من جهة والوصول ل

:تعاين املؤسسة من بعض القصور يف نقص فعالية أنشطتها رغم اجلهود املبذولة نظرا لألسباب التالية -

عمومية ذات توجه املؤسسة طريقة التقليدية القدمية حيث كانتتفكري وثقافة العمال والزبائن بال - ؛لعلمية للتسويقاجتماعي حمض وال مكان للمنافسة وال لألسس ا

الفساد اإلداري والتسيب وعدم وضوح حدود املسؤوليات وتقسيمها، ونقص برنامج للرقابة - ؛يتمكن من اكتشاف القصور

املنتجات واخلدمات قد ال ترقى لتحقيق والء الزبون وتطلعاته مبا يتيح للمنافسني فرصة جذابة - ؛ميكنه استغالهلا بطريق أحسن

أوجه القصور :القصور اليت يراها الباحث تكمن يف النقاط التالية أوجهوالن الكمال هللا عز وجل فان

؛تحليل الكايف لبعض النقاط الفرعية املهمة يف املوضوعال أوعدم التركيز -

نقص التحكم واخلوف من احلياد عن املوضوع نظرا لتعدد اجتاهات و أبعاد البيع والتسويق بني - ؛اإلداري واالستراتيجي

الخاتمة العامة

168

.صعوبة إجياد مساحة لتناسق املواضيع اليت يريد الباحث من خالهلا بلورة أفكاره الشخصية -

تطلعات مستقبلية ميكن أن يكون هذا البحث منطلق لبحوث أخرى تتمكن من تصحيح ،من خالل أوجه القصور واستمرارا للبحث العلمي

وأراء خمتلفة، تساهم يف زيادة املعرفة وتنمية اإلبداع الفكري يف شىت ااالت وكمثال عن وتقومي القصور وإعطاء وجه جديد : مواضيع أخرى مرافقة ومكملة ما يلي

إدارة التوجه بالعميل يف االتصاالت التسويقية املتكاملة للتميز -

اإلدارة التسويقية والتفكري االستراتيجي يف االقتصاد الرقمي -

ونسال ،فان وفقت فمن اهللا وان أخطأت فمن نفسي والشيطان وأخرا،فالشكر هللا أوال هالبحث بعون اهللا وتوفيقمت هذا

. األمة قاطبة وأمتىن أنين سامهة يف تنمية بالدي مبا أتيح يل ومبا وفقين وهداين به اهللاهللا أن ينفع به

قائمة المراجع

170

املراجع عناوين الكتب

.،1999إبراهيم السيد جاد اهللا وآخرون، إدارة التسويق، غري مبني النشر، - 1 .2001أمحد السيد مصطفى، املدير و حتديات العوملة، إدارة جديدة لعامل جديد، دار الكتب املصرية، القاهرة مصر، - 2

. 2009، 2مصر ،ط.أسعد طلعت عبد احلميد ،االتصاالت التسويقية املتكاملة ،مطبعة النيل - 3

.2008، 6أسعد طلعت عبد احلميد، مدير املبيعات الفعال، مطبعة النيل، مصر، ط - 4 . 2002/ 2001إمساعيل السيد ، اإلعالن ، الدار اجلامعية، مصر، - 5 .2006التسويقية االلكترونية ، مؤسسة الوراق للنشر والتوزيع ، األردن ، بشري عباس عالق، االتصاالت - 6

، 2006عمان األردن، البكري ثامر، التسويق أسس ومفاهيم معاصرة، دار اليازوري العلمية للنشر والتوزيع، - 7امليزة التنافسية، دار الفجر يل، ترمجة عبد احلكيم اخلرامي، اإلدارة اإلستراتيجية بناء . بيتس، ديفيد.تأليف روبرت، أ - 8

.2008للنشر و التوزيع، القاهرة مصر،

.2005التفاوض استراتيجيات و مهارات تطبيقية، الدار اجلامعية، اإلسكندرية، ثابت عبد الرمحن إدريس، - 9

. 2008ثامر البكري ، استراتيجيات التسويق، دار اليازوري للنشر ، عمان األردن ، -10

2006دار حامد للنشر ،عمان االتصاالت التسويقية والترويج ،ثامر البكري ، -11 .1998جوان واملني، أصول خدمة الزبون ،ترمجة مركز التعريب والربجمة، الدار العربية، بريوت، -12

2000خالد عبد الرحيم اهليثمي، إدارة املوارد البشرية، مدخل اإلستراتيجي، دار احلامد،عمان األردن، -13

مصطفى الشيخ ،مبادئ التسويق احلديث ،بني النظرية والتطبيق ، دار /عبد الباسط حسونة، د/ود زكريا عوام/د -14 2008املسرية عمان ،

ريتشارد ويتلي و ديان هيسان، تعريب عبد الرمحان توفيق، اإلدارة بالعمالء استراتيجيات حتويل الشركات العمالقة إىل -15 " القاهرة " 1998" مبيك " العاملية، مركز اخلربات املهنية لإلدارة

، 1999املكتب اجلامعي احلديث، مصر، ،السيد إمساعيل، مبادئ التسويق -16 .2003، مصر ،الطبعة الثالثة عشر، مكتبة عني مشس، القاهرة ،صديق حممد عفيفي، إدارة التسويق -17

. 2008طارق طه، إدارة التسويق، دار الفكر اجلامعي، اإلسكندرية، مصر ، -18 .2002طلعت أسعد عبد احلميد، التسويق الفعال،عني مشس،مصر، -19

.املكتبة اجلامعية ، اإلسكندرية، مصر" التسويق " عبد السالم أبو قحف و آخرون -20

.2003بريوت، ،عبد السالم ابو قحف، بناء املهارات التسويقية يف فن البيع والتفاوض، الدار اجلامعية -21 .اإلدارة اإلستراتيجية، دار املسرية للنشر و التوزيع، عمان األردن،عبد العزيز صاحل بن حبتور، -22

171

.2001علي السلمي، إدارة املوارد البشرية، دار غريب للنشر و الطباعة، القاهرة -23

.2003علي شريف، اإلدارة املعاصرة، الدار اجلامعية، اإلسكندرية، مصر -24

.2009ان األردن ، على فالح الزغيب ،إدارة املبيعات، دار اليازوري، عم -25 .1990ر زهران للنشر، عمان األردن ،عمر وصفي عقيل و آخرون، مبادئ التسويق مدخل متكامل ، دا -26 .غامن فنجان موسى وحممد صاحل عبد العباس، إدارة املبيعات واإلعالن، وزارة التعليم العايل -27

.200القاهرة، حمسن أمحد اخلضريي ، مبادئ التفاوض ،جمموعة النيل العربية ، -28

. 2002حممد إبراهيم عبيدات ، إستراتيجية التسويق ، الدار اجلامعية ، اإلسكندرية مصر، -29 .1999حممد إبراهيم عبيدات، مبادئ التسويق، مدخل سوكي، عمان األردن -30

.2007حممد الصرييف ، إدارة املبيعات ،دار الفكر اجلامعي، اإلسكندرية ،مصر ، -31، 2ورشاد حممد يوسف الساعد، إدارة التسويق، دار املناهج للنشر والتوزيع،عمان، األردن، ط حممد حاسم الصميدعي -32

2007.

.1990حممد صاحل حناوي، و حممد فريد الصحن، مقدمة يف األعمال و املال، الدار اجلامعية، اإلسكندرية، مصر -33

.2008اإلسكندرية ـ حممد عبد العظيم ـ إدارة التسويق مدخل معاصرـ الدار اجلامعية ـ -34 . 2005 ،4طحممد عبيدات و هاين الضمور و شفيق حداد، إدارة املبيعات والبيع الشخصي، دار وائل للنشر، -35

2،2002حممد فريد الصحن، اإلعالن ،الدار اجلامعية للطباعة والنشر،مصر،ط -36 .1980عمان ، ، حممد كامل املغريب، مدخل إلدارة األعمال ، مكتبة عمان -37

.2000حممود جاسم الصميدعي ،مداخل التسويق املتقدم ، دار زهران للنشر والتوزيع، عمان األردن، -38

ج للنشر والتوزيع ،عمان حممود جاسم الصميدعي و ر دينية عثمان يوسف، إدارة التسويق مفاهيم معاصرة ،دار املناه -39 .2006 األردن،

.2001والتوزيع عمان كتبة حامد للنشر إستراتيجية التسويق دار ومحممود جاسم الصميدعي، -40

.حمي الدين األزهري، إدارة النشاط التسويقي، دار الفكر العريب، القاهرة -41

.2005مصطفى حممود أبو بكر، التفاوض الناجح، مدخل استراتيجي سلوكي، الدار اجلامعية ،اإلسكندرية -42

.2002لدار اجلامعية اإلسكندرية ،مصطفى حممود أبوبكر، دليل حتقيق متيز أخصائي البيع الناجح،ا -43

، فة للنشر والتوزيع ، عمان األردنمنديل عبد اجلبار ، أسس التسويق احلديث ، الدار العلمية الدولية ودار الثقا -442002.

2002، مصر، 2مىن احلديدي، اإلعالن، الدار املصرية اللبنانية، ط -45

172

املصرية العاملية للنشر، لوجنمان ، ومكتبة لبنان ناشرون ، يورك يرس ، استراتيجيات التسويق االلكتروين ، الشركة -46 . 2003لبنان ،

. 2004يوسف امحد أبو فارة ، التسويق االستراتيجي عناصر املزيج االلكتروين عرب االنترنت ، دار وائل ،عمان األردن، -47

:االت 06جامعة ورقلة العدد جملة الباحث . "اهنةراألعمال الاألمهية اإلستراتيجية للتسويق يف ظل حتديات بيئة (أمحد باليل -48

2008. 2004.سنة 3خرباء مركز اخلربات املهنية مبيك، منهج مهارات اخلدمة املتميزة، مصر، ط -49

17الداوي الشيخ، اإلبداع كمدخل لتحقيق تنافسية املؤسسة، جملة علوم االقتصاد و التسيري، جامعة اجلزائر، العدد -50 .2008، 3الد

لعدد رتيبة حناسية، إستراتيجيات التنافس و امليزة التنافسية للمؤسسة، جملة علوم االقتصاد و التسيري، جامعة اجلزائر، ا -5117- 3 ،2008.

االقتصاد وث املعهد العريب للتخطيط ومعهد وديع حممد عدنان حمددات القدرة التنافسية لألقطار العربية، مناقشة و حب -52 .2001جوان الكمي، تونس،

الرسائل و األطروحات

امحد بن مويزة ، التحليل االستراتيجي و دوره يف إعداد اإلستراتيجية التسويقية باملؤسسة االقتصادية ، مذكرة خترج -53 2005/2006لنيل شهادة املاجستري علوم تسيري ختصص تسويق ، جامعة املسيلة ،

لبات نيل شهادة الدكتوراء ،علوم اقتصادية ،جامعة اجلزائر، التسويق االستراتيجي، أطروحة ضمن متط،باشي امحد -542004/2005.

بلحيمر إبراهيم ، املزيج التسويقي يف اإلسالم ،أطروحة لنيل شهادة الدكتوراء ختصص تسويق ،جامعة -55 2002.اجلزائر

ليسانس يف علوم سحوان أمينة و يوسفي مسية، املزيج التسويقي يف مؤسسة خدماتية،مذكرة ضمن متطلبات شهادة -56 . 1997اقتصادية ،جامعة اجلزائر،

هيمة نادية ،مدى مسامهة احلصة السوقية يف رسم السياسات التسويقية ، مذكرة خترج لنيل شهادة املاجستري علوم -57 .2007/ 2006جتارية ،ختصص تسويق، جامعة اجلزائر،

173

واحملاضراتاملداخالت

احلديثة للتغيري كمدخل لتعزيز القدرة التنافسية، املقال بامللتقى الدويل أمال عياري و رجم نصيب، اإلستراتيجيات -58 .2002، جامعة بسكرة، "تنافسية املؤسسة االقتصادية و حتوالت احمليط"

حممد بن بوزيد، عائشة بلحرش، التجارة اإللكترونية يف اجلزائر، الفرص و التحديات، جامعة أيب بكر بلقايد، -59 .تلمسان،

الكتب باللغة االجنبية

1- Adrian payne – the essence of services marketing – prantice – hall – lndia 1995

2- berkowitz - kesin a et- al- marketing – 5th ed irwin 1997.

3- Duboi et jolibert- le marketing « fondement et pratique » economica- 2eme edition -

paris 1992-

4- Fill chris marketing communication -2nd ed prentice hall – europe – 1999 -

5- Futurell- shaelles- fundamentals of selling -4th ed irwin- 1993

6- Gerard garibaldi , l'analyse strategique, edition organisation, paris, france , 3 eme

edition, 2002.

7- Henir fayol- planning in management edited by koontz and o’donnel -new york: mc

grow-hill co, 1972-.

8- Jean jaque lanbur- marketing stratégique et opérationnelle- 5em édition paris 2002 ـ

9- Jean pierre helfor et jaqcques orsons, marketing -vuibert, paris 7eme edition 2001,

10- Joel- jollais le marketing dons les commerce de detail 2e 2dition – paris edition

vuibert – 1994.

11- Lendervie jaques – lindon demis mercator theorie et pratique du marketing 5e edition

paris -1997.

12- M.porter- la concurrence selon porter (paris: ed village mondial, 1999)

13- Md. S. Djitili – marketing strategique- berti edition alger 1998-.

14- Mechael porter, la ventage concurrentiel, paris dunod 2000.

15- Ph kotler et dubois- marketing mangement- 9 edition publi –union paris 1997

174

16- Ph kotler and j sidney,levy-broadening the concept of marketing-joumal of marketing

vol -33january - 1966

17- Ph kotler et b dubois –marketing management – 9edition – publi- union paris -1995.

18- Ph kotler et duboisـ.marketing mangement 8ـ editionـ paris 1994ـ.

19- Ph.kotler- marketing management-11th ed- printice- hall- 2003.

20- Philip kotler et b.dubais- marketing mangement publiunion -9 edition –france- 1997-

21- Pride-william m et ferrell- o g marketing concept and strategies- 2nd houghton mifflin

co 2000

22- S.martin et j .pverdine-marketing les concepts-ctes-ed organisation - paris -1993

23- Smith ,paul,et al ,stratagic marketing communication 5 ed kogam page lumited ـ

uk,2000

24- William j- stantion - fundamentals of marketing – 2nd ed-new york mc graw- hill-co-

1997

25- William j- stantion et al- fundamentals of marketing –mc graw hill-inc 1991

26- Yves chironze, le marketing (etudes et strategie), paris, edition ellippses, 2003.

الفھرس

الفهرس

192

الفهرس

إهداء تقدير شكر و

قائمة اجلداول األشكالقائمة

أ...............................................................................عامة قدمةم 1..................................استراتيجي وإداري من منظورالتسويق والبيع : الفصل األول

1................................................................التسويق باملؤسسة دراسة: األول املبحث 2............................................................مفهوم التسويق وفلسفته: املطلب األول

2..........................................................................ماهية التسويق :أوال 4.........................................................................فلسفة التسويق:ثانيا

.8........................................................... :األنشطة التسويقية باملؤسسة:املطلب الثاين 8.........................................................................دراسة السوق :أوال

8.........................................................................حبوث التسويق :ثانيا

9.................................................................إدارة النشاط التسويقي: ثالثا 9............................................................... )البيع( الوظيفة التجارية :رابعا

9...............................................................االتصاالت التسويقية : خامسا

10................................................... :التسويق واألبعاد اإلستراتيجية: املطلب الثالث

12.................................................التسويق االستراتيجي املفهوم واألمهية:أوال 12..................................ةاالهتمامات التسويقية واألبعاد اإلدارية واإلستراتيجي: ثانيا

13......................................................املتكاملةاالتصاالت التسويقية :املطلب الرابع 13................................................والترويجماهية االتصاالت التسويقية : أوال

15.......................................................عناصر االتصاالت التسويقية : ثانيا

18...........................................................تسويقيماهية البيع كنشاط : املبحث الثاين

الفهرس

193

18.....................................................مفهوم البيع أمهيته ومراحله: املطلب األول 18........................................................................ :أوال مفهوم البيع

19............................................................................. :أمهيته: ثانيا 20.................................................................خطوات البيع الفعال:ثالثا

20.........................................................وخدمة العمالءفن التفاوض : املطلب الثاين 21....................................................................فن التفاوض الفعال: أوال 22................................................. :أنواع العمالء وأساليب التعامل معهم:ثانيا 24.................................................................التميز يف خدمة العمالء: ثالثا

24...................................................................البيع الشخصي: املطلب الثالث 24..................................................................مفهوم البيع الشخصي: أوال

28..........................................................مزايا وأهداف البيع الشخصي:ثانيا 25.....................................................................وظائف رجال البيع:ثالثا

27....................................................................أمناط البيع الشخصي: رابعا

27....................................................................تنشيط املبيعات: املطلب الرابع 27...................................................................ماهية تنشيط املبيعات: اوال 28.................................................................أهداف تنشيط املبيعات:ثانيا

29..............................:.................................وسائل تنشيط املبيعات: ثالثا

30...................................................................أمناط تنشيط املبيعات: رابعا 31....................................................إدارة وفعالية البيع االستراتيجي: املبحث الثالث

31............................................................. :إدارة قوى البيع: املطلب األول 31.................................................................... :مهام رجل البيع: أوال

32.........................................................استقطاب واختيار رجال البيع:ثانيا 33...............................................................تكوين وتأهيل قوى البيع: ثالثا 34............................................................:تعويض وحتفيز رجال البيع: رابعا 36.................................................................تقييم أداء رجال البيع:خامسا

37...........................................................عاتالتخطيط والتنبؤ باملبي: ثايناملطلب ال 37..................,.......................................................أوال ختطيط املبيعات

الفهرس

194

38..........................................................................التنبؤ باملبيعات: ثانيا

40..............................................................أساليب وطرق التنبؤ باملبيعات: اثالث 44..........................................................نشطة البيعيةتقييم أداء األ: الثاملطلب الث

45...................................................................حتديد معايري األداء : أوال 47.........................................................................األداء الفعلي: ثانيا 47...........................................................تقييم األداء ومقارنته باملعايري: ثالثا 48..............................................................اختاذ اإلجراءات املناسبة: رابعا

48..........................................................إستراتيجية البيع الفعال : املطلب الرابع 48.........................................................الرقابة اإلستراتيجية و التسويق: أوال 49.................................................................مفاهيم حول الفاعلية: ثانيا 50.....................................................................فعالية رجل البيع: ثالثا 51.................................................................فعالية تنشيط املبيعات: رابعا

54......................................فعالية البيع ودوره يف خلق ميزة تنافسية:الثاينالفصل 55................................................................امليزة التنافسية :املبحث األول

56.....................................................ماهية امليزة التنافسية: املطلب األول

56............................................................تعريف امليزة التنافسية :أوال 58.....................................................................أبعاد التنافس:ثانيا 59...........................................................حمددات امليزة التنافسية :ثالثا 60.............................................................قياس امليزة التنافسية :رابعا

61.................................حتليل األنشطة الداخلية احملددة لتنافسية املؤسسة :املطلب الثاين 62..................................................................سلسلة القيمة : أوال 65................................................................اقتصاديات احلجم :ثانيا 66........................................................................اثر اخلربة :ثالثا

76.........................................................حتليل هيكل الصناعة : املطلب الثالث

M Porter.......................................................67تقدمي منوذج :أوال

67................................................يدات الوافدين اجلدد إىل الصناعد:ثانيا

الفهرس

195

68...........................................................القوة التفاوضية للعمالء:ثالثا 69.........................................................القوة التفاوضية للموردين:رابعا

69.......................................كثافة املنافسة بني الشركات داخل القطاع:خامسا 70.....................................................إمكانية إحالل السلع البديلة:سادسا

71......................................االستراتيجيات التنافسية لبناء ميزة تنافسية :املطلب الرابع 71.................................................إستراتيجية السيطرة على التكاليف :أوال 72.................................................................إستراتيجية التمييز :ثانيا 73.................................................................إستراتيجية التركيز:ثالثا

74...................................................دور البيع يف حتقيق ميزة تنافسية :املبحث الثاين 74........................................األداء االستراتيجي لرجل البيع املتميز: املطلب األول

79..........................حتليل احلصة السوقية لتحقيق امليزة التنافسية للمؤسسة: املطلب الثاين

79....................................................حتليل احلصة السوقية والتنافسية :أوال 80.......................................مصفوفة جمموعة بوسطن االستشارية التقليدية :ثانيا 81........................................مصفوفة جمموعة بوسطن االستشارية املطورة:ثالثا

83.........................................التوجه بالعمالء لتحقيق ميزة تنافسية : املطلب الثالث 83...........................................يزة تنافسية من خالل التوجه بالعمالء م بناء:أوال

85............................................ل االرتباط مع العميل إىل ميزة تنافسية يحتو:ثانيا 87......................................................البيع االلكتروين مدخل للتميز:املبحث الثالث

87...................................................البيئة والتنافسية االلكترونية: املطلب األول

88.................................................البيئة االلكترونية الفرص والتحديات :أوال 89.......................................................مبادئ املنافسة عرب االنترنت :ثانيا 91........................................................أنواع املنافسة عرب االنترنت :ثالثا

92............................................االتصاالت االلكترونية وخدمة العمالء :املطلب الثاين 92 ..........................................................االتصاالت االلكترونية: أوال

93..........................................................أدوات الترويج االلكتروين:ثانيا 95........................................................خدمة العمالء عرب االنترنت :ثالثا

96.........................................................البيع االلكتروين املتميز: املطلب الثالث

الفهرس

196

96...................................................................مفهومه و أمهيته:أوال 97.......................................................منوذج البيع والتسويق املتميز:ثانيا

98..................................................األبعاد القانونية واألخالقية للبيع:املطلب الرابع

98........................................................األبعاد القانونية لعملية البيع:أوال 98 ...................................................................األبعاد األخالقية:ثانيا

100 .....................................................خصوصية املستهلك االلكتروين: ثالثا

101...........................................دراسة حالة اتصاالت اجلزائر:الفصل الثالث

102...............................................التعريف باملؤسسة وبيئتها التنافسية: املبحث األول 103....................................قطاع االتصاالت وبيئة تنافسية املؤسسة: املطلب األول

103...............................................تطور قطاع اتصاالت اجلزائر : أوال 104........................................................بيئة تنافسية القطاع : ثانيا

105.........................................تقدمي عام ملؤسسة اتصاالت اجلزائر : املطلب الثاين 105...............................................................تقدمي املؤسسة: أوال 106.......................................................نشأة و تطور املؤسسة: ثانيا

107 ..................................... تاهليكل التنظيمي وتوزيع املسؤوليا:املطلب الثالث 107....................................املديرية العامة اهليكل التنظيمي ومسؤوليات: أوال 109...................................ومسؤوليات املديرية اإلقليمية اهليكل التنظيمي: ثانيا 110.....................................ومسؤوليات الوحدة العملية اهليكل التنظيمي: ثالثا

111...................................الوكالة التجاريةومسؤوليات اهليكل التنظيمي: رابعا 112...................................النشاطات واخلدمات التسويقية للمؤسسة: املطلب الرابع

112 ..............................................................نشاطات املؤسسة : أوال 114.....................................................اخلدمات التسويقية املؤسسة: ثانيا

116..........................,..............ودوره يف حتقيق ميزة تنافسية البيعفعالية : املبحث الثاين 116..........................................التجاريةبالوكالة رجل البيعإدارة : املطلب األول 119...............................باملؤسسة و التحصيالت فعالية وتطور املبيعات: املطلب الثاين

الفهرس

197

124.....................سلسلة القيمة واملؤشرات التنافسية يف املديرية العامة : املطلب الثالث 133........................................................الدراسة االستقصائية: املبحث الثالث

133................................................والعينةالتعريف بالدراسة : املطلب األول 142.................................حتليل نتائج االستبيان اخلاص برجال البيع: املطلب الثاين 156....................................بالزبائنحتليل نتائج االستبيان اخلاص : املطلب الثالث

165....................................................................................اخلامتة 169.............................................................................راجعقائمة امل 175 ..................................................................................املالحق

191..................................................................................الفهرس