10_MARKETING_INTERNACIONAL_PNI.ppt
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MARKETING INTERNACIONAL NEGOCIOS INTERNACIONALES NEGOCIOS INTERNACIONALES Econ. Carlos Alberto Acosta Zárate
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MARKETING INTERNACIONAL
NEGOCIOS INTERNACIONALES NEGOCIOS INTERNACIONALES
Econ. Carlos Alberto Acosta Zárate
MARKETING INTERNACIONAL
Tema 1: Introducción y particularidades del marketing internacional
Tema 2: Decisiones de marketing en el comercio internacional
Tema 3: La estrategia competitiva de las empresas para el
mercado internacional
Tema 4: Investigación de mercados internacionales
Tema 5: Adecuación del producto al mercado considerado
Tema 6: Selección de los métodos de exportación y de los canales
de distribución
Tema 7: Definición del programa de promoción
Tema 8: Mecánica y logística del comercio de exportación
TEMA 1: INTRODUCCION Y
PARTICULARIDADES DEL MARKETING INTERNACIONAL
EL PROCESO DEL MARKETING
Análisis de oportunidades de
marketing
Investigación y selección de
mercados meta
Diseño de estrategias de
marketing
Organización, instrumentación y
control de actividades de
marketing
Planificación de
programas de
marketing
TEMA DE DISCUSION Nº 1.1¿qué actividad no tradicional tiene mayor
potencial para exportar en el Perú?
AGRICULTURA
TURISMO
MINERIA
INDUSTRIA
PESQUERIA?
ARTESANIA
MOTIVOS PARA INICIARSE EN LOS NEGOCIOS INTERNACIONALES
Utilidades Compromiso de la gerencia Eficiencia productiva Productos diferenciados Ventaja tecnológica Información exclusiva Economías de escala
MOTIVOS DE ACCIÓN EMPRESARIAL
MOTIVOS PARA INICIARSE EN LOS NEGOCIOS INTERNACIONALES
Oferta que no se desecha
Presiones competitivas
Declinación de las ventas del mercado interno
Exceso de capacidad de planta
Escasez de proveedores
Incentivos gubernamentales
MOTIVOS DE REACCIÓN O ADAPTACION
MOTIVOS PARA INICIARSE EN LOS NEGOCIOS INTERNACIONALES
MOTIVOS DE ACCIÓN
EMPRESARIAL
MOTIVOS DE REACCIÓN O ADAPTACION
ESTRATEGIAS
DE ENTRADA EN
EL MERCADO
INTERNACIONAL
• Exportaciones
• Licencias
• Asociación en
participación
• Inversión directa
CARACTERISTICAS PARTICULARES DE LOS MERCADOS
Sistema
económico
Ciclo
económico
Inflación
Tipo de cambio
Balanza de
pagos
ECONOMICO
• Sistema
político
• Estabilidad
política
• Sistemas
legislativos
POLITICO LEGAL
• Lenguaje
• Religión
• Valores -
costumbres
• Educación
• Instituciones
sociales
CULTURAL
• Tecnología
• Demografía
• Clima
OTROS
TIPOS BASICOS DE ESTRUCTURAS ECONOMICAS
La gran mayoría
de las personas
están ocupadas
en una
agricultura
simple.
ECONOMIAS DE
SUBSISTENCIA
Economías ricas
en uno o más
recursos naturales
pero deficientes en
otras expresiones.
ECONOMIA EXPORTADORA
DE MATERIA PRIMA
La fabricación está
comenzando a
jugar un papel de
alguna importancia.
ECONOMIA EN PROCESO DE INDUSTRIALI-
ZACIONEstán construidas sobre una base industrial hasta el grado de que han llegado a ser exporta-dores de productos manufactura-dos y de fondos de inversión.
ECONOMIAS INDUSTRIALI-
ZADAS
USOS Y BENEFICIOS DEL MARKETING EN UNA ECONOMIA GLOBALIZADA
Una mejor planificación a nivel de segmentos dentro de un país.
Mayor eficiencia para identificar nichos y oportunidades comparando países.
Mejor comunicación internacional acerca de las mejores estrategias y
tácticas dentro del segmento de mercado.
Una mejor disciplina financiera para decidir entre inversiones competitivas
para investigación y desarrollo.
Mejor sucesión de pensamiento y capacidades de marketing, como resultado
de proporcionar paradigmas y marcos de referencia de marketing comunes.
Un mejor seguimiento mundial de los competidores más importantes.
Una mejor memoria de archivo para nuevos administradores quienes toman
posesión de la responsabilidad del segmento.
Mejor control de la oficina central.
INDICADORES DEL POTENCIAL DE MERCADO - I
Características demográficas
• Volumen de la población• Indice de crecimiento de la población• Grado de urbanización• Densidad de la población• Estructura de edades y composición de la población
Características geográficas
• Tamaño físico de un país• Características topográficas• Condiciones climatológicas
Factores económicos
• PBI per cápita• Distribución de ingresos• Indice de crecimiento del PBI• Proporción de inversiones con el PBI
INDICADORES DEL POTENCIAL DE MERCADO - II
Factores tecnológicos
• Nivel de habilidad tecnológica
• Existencia de la tecnología para la producción
• Existencia de la tecnología para el consumo
• Niveles de educación
Factores socioculturales
• Valores dominantes
• Patrones de estilo de vida
• Grupos étnicos
• Fragmentación lingüística
Metas y planes nacionales
• Prioridades de la industria
• Planes de inversión en la infraestructura
CONTENIDO DE UN PLAN DE MARKETING
1. Evaluación de la empresa
2. Establecimiento de objetivos
3. Diseño de estrategias
4. Elaboración del Presupuesto de marketing
5. Evaluación del Plan de Marketing
6. El plan de contingencia
TEMA DE DISCUSION 1.2La política del Estado y el Marketing
Se pondrá en marcha el
nuevo Ministerio de
Comercio exterior y
Turismo, lo cual puede ser
un indicador del apoyo que
el gobierno actual le dará
a los negocios
internacionales, esperando
que incida en las
exportaciones y por tanto
en la Balanza Comercial.
En su opinión de mercadólogo:
¿Cómo afectará el nuevo
Ministerio a los negocios de
exportación?
¿Cuál es el papel del marketing
en este nuevo Ministerio?
Plantee tres acciones
mercadológicas que se conviertan
en política de Ministerio respecto
a los productos de exportación?
TAREA 1: EL PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL
Para la próxima sesión, cada grupo
habrá elegido un producto de los que
se mencionan y presentará un informe
analítico que incluya: producción local
y mundial, principales países
consumidores, tendencias de
consumo, registros y medidas
sanitarias de control y otros.
El grupo se identificará como una
empresa que exportará el producto
elegido
Flores
Lúcuma
Mandarinas
Menestras
Maca
Papa amarilla
Papaya
Palta
Melón
Mango
TEMA 2:
DECISISONES DE MARKETING EN EL
COMERCIO INTERNACIONAL
RIESGOS A CONSIDERAR DE DECIDIR EL INGRESO AL MERCADO INTERNACIONAL
Enorme deuda externa Gobiernos inestables Problemas en el tipo de cambio Requerimientos de entrada y burocracia de los
gobiernos extranjeros Aranceles y otras barreras al comercio Corrupción Piratería tecnológica
DECISION RELATIVA RESPECTO A QUE MERCADOS INGRESAR
Para decidir salir al extranjero, la empresa necesita definir sus objetivos y políticas de mercadotecnia internacional ¿qué proporción buscará de las ventas extranjeras en el
total? La empresa deberá decidir sí comercializa en
pocos o en muchos países. La empresa debe decidir el tipo de países a los
que considerará. Los países candidatos serán evaluados sobre tres criterios fundamentales: Atractivo de mercado Ventaja competitiva Riesgo
DECISIÓN RELATIVA RESPECTO A QUE MERCADOS INGRESAR
Cuando se trata de atractivo de mercado, existen cinco pasos para calcular el nivel probable de rendimiento sobre inversiones: Estimación del potencial actual del mercado Pronóstico de potencial y riesgo futuro del mercado Pronóstico del potencial de ventas Pronóstico de costos y utilidades Estimado del nivel de rendimiento sobre inversión
TEMA DE DISCUSION 2.1¿Cómo aprovechamos a PROMPEX Y PROMPERU?
Realice una visita virtual a PROMPEX y
PROMPERU y obtenga información que pueda
ayudar a un pequeño empresario para decidirse
por exportar. Si considera limitada la información
acuda a su Oficina Principal y busque la
información necesaria.
Presentar un informe en equipo.
DECISIÓN DE LA FORMA DE INGRESAR AL MERCADO
Exportación indirecta
Exportación directa
Licencias
Asociación en participación
Inversión directa
DECISION DE LA FORMA DE INGRESAR AL MERCADOExportación Indirecta
Comercializador de exportaciones basado en el país de origen. Compra los
productos del fabricante y los vende en el extranjero por su propia cuenta.
Agente de exportaciones basado en el país de origen. Busca y negocia compras
externas y recibe una comisión.
Organización cooperativa. Lleva a cabo las actividades de exportación en nombre
de diversos productores y se encuentra parcialmente bajo su control administrativo.
Muchas veces, los productores de bienes primarios (frutas, hortalizas, etc.) utilizan
esta forma.
Empresa administradora de exportaciones. Conviene en administrar las
actividades exportadoras de una empresa a cambio de una cuota.
Cuando la empresa exporta por medio de intermediarios independientes.
Existen cuatro tipos de intermediarios
DECISION DE LA FORMA DE INGRESAR AL MERCADOExportación Directa
División o departamento de exportación basado en el país de origen. Un
gerente de ventas en el extranjero realiza las ventas y trabaja en el servicio a los
mercados según se requiere.
Sucursal o subsidiaria de ventas en el extranjero. Una sucursal de ventas en el
extranjero permite al fabricante alcanzar una mayor presencia y un control de
programas en el mercado externo.
Viajantes de ventas de exportación. Es posible enviar al extranjero
representantes de ventas, basados en el país de origen, para detectar
oportunidades de negocio.
Agentes o distribuidores basados en el extranjero. Es posible contratar a
distribuidores o agentes basados en el extranjero para vender los bienes en
representación de la empresa.
La empresa decide manejar sus propias exportaciones. La empresa podrá
llevar a cabo la exportación directa de diversas formas:
DECISION DE LA FORMA DE INGRESAR AL MERCADOConcesiones a licenciatarios
El licenciante otorga a una empresa extranjera
el uso de un proceso de manufactura, marca
registrada, patente, secreto comercial u otro
artículo da valor por una comisión o regalía.
El licenciante gana gana la entrada al mercado
externo con muy poco riesgo. El licenciatario
obtiene experiencia de producción o un producto
o nombre bien conocido sin tener que comenzar
de cero.
DECISION DE LA FORMA DE INGRESAR AL MERCADO
Asociaciones en participación
Los inversionistas extranjeros pueden
unirse a los locales para crear una
asociación en participación en la que
comparten la propiedad y el control.
DECISION DE LA FORMA DE INGRESAR AL MERCADOInversión Directa
Es la propiedad directa de una instalación de
ensamble o manufactura en el extranjero. Las
instalaciones de producción en el extranjero
producen ventajas específicas para la compañía:
La principal desventaja es que la empresa expone una gran inversión a riesgos como bloqueo de divisas o devaluación, deterioro de mercados o bien expropiaciones
DECISION DE LA FORMA DE INGRESAR AL MERCADOInversión Directa
Es posible alcanzar economías de costo en la forma de mano de obra o
materia prima más barata, incentivos a la inversión del gobierno extranjero,
ahorros en los fletes, etc.
Se beneficia al crear una mejor imagen en el país receptor por la creación de
empleos.
Se desarrolla una relación más profunda con el gobierno, clientes, proveedores
locales y distribuidores, permitiéndoles adaptar mejor sus productos al entorno
del mercado local.
Se retiene el control absoluto sobre la inversión y, por tanto, es capaz de
desarrollar políticas de manufactura y mercadotecnia que sirvan a sus objetivos
internacionales de largo plazo.
Se garantiza un acceso al mercado en caso de que el país receptor insista en
que los bienes tengan cierto contenido local.
DECISION DEL PROGRAMA DE MERCADOTECNIA
En el extremo se encuentran las empresas que utilizan una
mezcla de mercadotecnia estandarizada a nivel mundial. La
estandarización del producto, publicidad, canales de distribución
y otros elementos de la mezcla de mercadotecnia prometen
costos más bajos debido a que no se introducen cambios
sustanciales.
En el otro extremo se encuentra la idea de una mezcla de
mercadotecnia adaptada,en la que el productor ajusta los
elementos de la mezcla de mercadotecnia a cada mercado
objetivo, lo que supone mayores costos, pero la esperanza de
una participación en el mercado y en los rendimientos sobre
inversiones.
DECISION DEL PROGRAMA DE MERCADOTECNIAEstrategias del producto
• Extensión directa: introducir el producto en el mercado extranjero
sin ningún cambio.• Adaptación del producto: supone alterar el producto para
satisfacer las condiciones o preferencia locales.• Versión regional• Versión para un país en particular• Versión de ciudad• Versión específica para cada detallista
• La invención del producto consiste en crear algo nuevo.• Invención inversa: significa reintroducir productos anteriores y formas
bien adaptadas a las necesidades de un país extranjero.• La invención progresiva: significa crear un nuevo producto para
satisfacer una necesidad en otro país.
DECISION DEL PROGRAMA DE MERCADOTECNIAEstrategias de promoción
Adaptación de la
comunicación
CINCO ESTRATEGIAS
INTERNACIONALES DEL PRODUCTO Y
LA PROMOCIONNo cambiar el
producto
Adaptación dual
Adaptación del producto
Extensión directa
Adaptar el producto
Invención del producto
Desarrollar un nuevo producto
Adaptar la promoción
No cambiar la promoción
P R
O M
O –
C I
O N
P R O DUCTO
Las empresas pueden emplear las mismas campañas de publicidad y
promoción que utilizan en el mercado nacional o bien cambiarlos para el
mercado local.
DECISION DEL PROGRAMA DE MERCADOTECNIAEstrategias de precios
Las empresas enfrentan diversos problemas específicos de precios
cuando venden en el extranjero.• Escalamiento de precios. Los precios varían por costos de transporte,
aranceles, márgenes en el canal de distribución. Hay tres opciones:• Establecer un precio uniforme en todas partes• Establecer un precio basado en el mercado de cada país• Establecer un precio basado en los costos de cada país
• Precio de transferencia. Ocurre en los bienes que la empresa embarca a sus subsidiarias en el extranjero. Aprovechar el marco legal.
• Precios dumping. Se presenta cuando una empresa cobra menos que los costos o que lo que cobra en el mercado nacional.
• Precios grises. Distribuidores que compran más de lo que pueden vender en su propio país y embarcan los bienes a otro país, en competencia con el distribuidor establecido a fin de aprovechar las diferencias en precio
DECISION DEL PROGRAMA DE MERCADOTECNIAEstrategias de canales de distribución
Hay tres enlaces entre el vendedor y el usuario final:
1. La mercadotecnia internacional del vendedor en las oficinas corporativas2. Canales entre naciones3. Canales dentro de las naciones extranjeras
Vendedor
Organización de toda la oficina
matriz del vendedor para la mercadotecnia internacional
Canales entre las naciones
Canales dentro de las
naciones
Usuario o comprador final
DECISION DE LA ORGANIZACIÓN DE MERCADOTECNIA
• Departamento de exportación• División internacional• Organización mundial
TEMA DE DISCUSION 2.2.Legislación que apoya las exportaciones
Identifique la principal legislación
relacionada a promover las
exportaciones de productos
agrícolas.
Presentar un informe con los
comentarios respectivos
relacionados a cada una de las
normas.
Realice el análisis relacionando
con los elementos de la mezcla de
marketing.
Flores
Lúcuma
Mandarinas
Menestras
Maca
Papa amarilla
Papaya
Palta
Melón
Mango
TAREA 2: IDENTIFICACION DEL MERCADO OBJETIVO Y EL POSICIONAMIENTO DESEADO
Identifique las características
del mercado objetivo del
producto a exportar: tradings
locales e importadores,
distribuidores en el país de
destino o consumidores finales.
En cada uno de los mercados
elegidos, detalle el
posicionamiento buscado.
Flores
Lúcuma
Mandarinas
Menestras
Maca
Papa amarilla
Papaya
Palta
Melón
Mango
TEMA 3:LA ESTRATEGIA COMPETITIVA
DE LA EMPRESA EN EL MERCADO INTERNACIONAL
NOCION DE LA VENTAJA COMPETITIVA
Características o
atributos que
posee un producto
o una marca que le
da cierta
superioridad sobre
sus competidores
inmediatos.
• Ventaja competitiva externa: Cuando se
apoya en unas cualidades distintivas del
producto que constituyen un valor para el
comprador, bien disminuyendo sus costos
de uso, bien aumentando su rendimiento de
uso.• Ventaja competitiva interna: Se apoya en
una superioridad de la empresa en el área
de costos de fabricación, la administración
o de gestión del producto que aporta un
valor al productor dándole un costo
unitario inferior al del competidor prioritario.
ETAPAS PARA RELIZAR UN ANALISIS COMPETITIVO
Definir el mercado objetivo: Establecimiento de los límites de interés para
el mercado de un producto e identificación de los segmentos específicos
dentro de dichos límites.
Identificar competidores directos: Aquellos que con mayor probabilidad le
quitarán a la empresa sus clientes (actuales o potenciales) por cuanto sirven
al mismo mercado objetivo.
Examinar las fuerzas competitivas del mercado: La naturaleza e
intensidad de la competencia y la dinámica competitiva están influenciados
por las fuerzas del mercado.
Evaluar la ventaja competitiva: Los gerentes deben tener una visión de las
ventajas relativas que posee cada competidor. Esto lleva a examinar tanto las
posiciones de ventaja logrados (desde la perspectiva del cliente) como las
capacidades y los recursos que constituyen las fuentes de ventaja.
I. DEFINIR EL MERCADO OBJETIVO
DEFINICION DEL
MERCADO OBJETIVO
• Tamaño y crecimiento del
segmento• Atractivo estructural del
segmento• Objetivos y recursos de la
empresa
Símbolos
Medios de
comunica-
ción
Ambiente
Aconteci-
mientos
Competencia
Cortesía
Credibilidad
Confiabilidad
Capacidad de
respuesta
Comunicación
Entrega
Instalación
Capacitación de
clientes
Servicio de
consultoría
Reparación
Misceláneos
Características Desempeño Cumplimiento de
las especificaciones
Durabilidad Confiabilidad Reparabilidad Estilo Diseño
PRODUCTO SERVICIO PERSONAL IMAGEN
VARIABLES DE DIFERENCIACION
CRITERIOS PARA ESTABLECER DIFERENCIAS
Diferenciar es
establecer
una serie de
diferencias
significativas
para
distinguir la
oferta de la
empresa de
los de la
competencia.
Importante: la diferencia incluye un beneficio alta-mente valorado por una cantidad apreciable de clientes.
Distintiva: Nadie más debe ofrecer esa diferencia, o bien la empresa debe ofrecerla en forma más distintiva.
Superior: la diferencia es superior a otras maneras de alcanzar las mismas ventajas.
Comunicable: Es posible comunicarla a los compra-dores y éstos pueden captarla.
Exclusiva: La competencia no puede imitarla fácilmente.
Costeable: El comprador puede pagar la nueva diferencia.
Rentable: La empresa descubrirá que es rentable introducir la diferencia.
Número de
vendedores
Diferenciación del
producto
Barreras contra la
entrada y al
movimiento
Estructuras de
costos
Integración vertical
Alcance territorial
II. IDENTIFICACIÓN DE LOS COMPETIDORES DIRECTOS
Conducta en precios Estrategia de desa-
rrollo y publicidad
del producto Estrategia de
distribución Investigación e
innovación Inversión en
infraestructura Tácticas legales
Eficiencia de
producción y
asignación Avance tecnológico Rentabilidad Empleo
ESTRUCTURA DE
LA COMPETENCIACONDUCTA /
ESTRATEGIAS
DESEMPEÑO /
EVALUACION
III. EXAMINAR LAS FUERZAS COMPETITIVAS DEL MERCADO
INTENSIDAD
COMPETITIVA
ENTRE LOS
ACTUALES
COMPETIDORES
PODER DE NEGOCIACION
DE LOS CLIENTES
PODER DE NEGOCIACION DE
LOS PROVEEDORES
AMENAZAS DE PRODUCTOS O
SERVICIOS SUSTITUTOS
AMENAZAS DE
NUEVOS
PARTICIPANTES
Cuanto mayor sea la orientación colectiva de estas fuerzas, más intensa será la competencia y menor la ganancia potencial para aquellos que compiten en el mercado internacional.
Los competidores son numerosos o son aproximadamente iguales en tamaño o poder.
El crecimiento de la industria es lento, dejando las ganancias en la participación de mercado como el único medio de crecimiento.
Los productos y servicios son esencialmente no diferenciados. El costo para los compradores de cambiar de proveedor es bajo, porque
los vendedores no han acordado la forma de comprometer a sus clientes en una relación de largo plazo.
Las economías de escala son significativas o el producto es perecedero, generándose la tentación de reducir precios para establecer volumen.
La industria se caracteriza por frecuentes períodos de excesiva capacidad de producción.
Las empresas permanecen en el mercado a pesar de las bajas utilidades por la lealtad de la gerencia hacia un negocio o porque la empresa tiene activos especializados que son difíciles de vender.
FACTORES DE INTENSIDAD DE LA COMPETENCIA ENTRE LOS COMPETIDORES ACTUALES
Realice un análisis de las fuerzas competitivas del mercado del producto que va a exportar. Busque información en Internet acerca de competidores y compradores que considera que le ayudarían a penetrar en el mercado extranjero.
Luego de haber realizado el análisis ¿cuál sería su principal conclusión y como afectaría sus estrategias?
TEMA DE DISCUSION 3.1 Aplicación del Análisis de las Fuerzas Competitivas
Habilidades superiores
Sistemas o acuerdos
Recursos superiores
IV. EVALUACION DE LA VENTAJA COMPETITIVA
Satisfacción Lealtad Participación
de mercado Rentabilidad
Valor superior
para el cliente
Costos
relativos bajos
Inversión de las utilidades para mantener una ventaja
FUENTES DE
VENTAJA
VENTAJAS
POSICIONALES
RESULTADOS DEL
DESEMPEÑO
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
De atributos De ventajas
De uso y
aplicación Del usuario
Té Huyro puede
anunciarse
como el
producto que
proviene de la
empresa que
tiene los más
grandes campos
de producción
de té
Té Huyro puede
anunciarse como
el producto que
proviene de una
empresa a sus
productos que les
añade químicos
que contaminan
los campos
Té Huyro puede
posicionarse para
los consumidores
que deseen tomar
un té de buen
aroma y un
cuerpo
astringente
Té Huyro puede
anunciarse
como un
“producto
ecológico”
definiéndose así
por medio de
una categoría
de usuarios
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
De competidores
De calidad y
precio
De categoría de
producto
Te Huyro puede posicionarse no
como una “bebida caliente” sino como
una “bebida refrescante”,
colocándose por tanto en una clase
distinta de producto que la que se
espera
Té Huyro puede
anunciar que todos
sus competidores
(productores de té
filtrante con marca)
tienen el té que
proviene de Huyro
Te Huyro puede
posicionarse como
el “mejor valor” por
un precio medio
(precio más bajo
que los líderes,
pero más alto que
otros)
FUENTES DE VENTAJAS
Capacidad de generar nuevos productos innovadores.
Manufactura de precisión para garantizar la calidad.
Capacidad para administrar grandes presupuestos publicitarios.
Obtener la colaboración del distribuidor para las exhibiciones y las promociones de venta al por menor.
HABILIDADES SUPERIORES
FUENTES DE VENTAJAS
Acuerdos contractuales a largo plazo.
Productos y servicios complementarios que incrementan el valor o utilización del producto principal.
Especificaciones del producto según solicitud del cliente, que simplifican la repetición de pedidos por parte de éste.
SISTEMAS O ACUERDOS
FUENTES DE VENTAJAS
Derechos de propiedad intelectual
Patrimonio de marca
Recursos tangibles: activos físicos, recursos financieros, recursos de marketing
RECURSOS DE LA ORGANIZACION
REVISIÓN DE LOS INDICADORES DE EFICIENCIA
FILOSOFÍA DEL CLIENTE
ORGANIZACIÓN DE LA
MERCADOTECNIA INTEGRADA
INFORMACIÓN DE
MERCADOTECNIA
ADECUADA
• Diseño de la organización para satisfacer a los electores
• Elaboración de planes por tipo de electores y no electores
• Conocimiento del sistema total de mercadotecnia: proveedores, medios de comunicación, competidores, electores, entorno
• Control e integración de las principales funciones
Trabajo en equipo de los dirigentes y las diversas unidades de la organización
• Organización del proceso de desarrollo de nuevos cuadros
• Realización de investigaciones de mercado de electores, agentes influyentes, medios de comunicación, competidores
Identificación del potencial de los diversos segmentos y territorios
• Actividades para medir y mejorar la efectividad de los costos y gastos
REVISIÓN DE LOS INDICADORES DE EFICIENCIA
ORIENTACIÓN ESTRATEGICA EFICIENCIA OPERATIVA
•Intensidad en la organización
para realizar una planeación
formal•Medición de la efectividad de
las estrategias actuales de
mercadotecnia•La organización y su
capacidad para responder a
situaciones de emergencia
•Eficiencia de la comunicación e instrumentación de estrategias de mercadotecnia
•Realización de un trabajo eficaz entre dirigentes, candidatos y el equipo de campaña
•Capacidad de los dirigentes y candidatos para reaccionar rápida y efectiva-mente ante desarrollos repentinos
AUDITORIA DE LA MERCADOTECNIA INTERNACIONAL - I
AUDITORIA DEL
ENTORNO DE LA
MERCADOTECNIA
• MACROENTORNO: demográfico, económico, ecológico, tecnológico, político, cultural
• ENTORNO DE ACTIVIDADES: mercados, electores, competidores,organizaciones internacionales, públicos
AUDITORIA DE ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA
• Misión• Objetivos• Estrategias
AUDITORIA DE LA
ORGANIZACIÓN DE
MERCADOTECNIA
• Estructura formal• Eficiencia funcional• Eficiencia de interfaces
AUDITORIA DE LA MERCADOTECNIA INTERNACIONAL - II
AUDITORIA DE
SISTEMAS DE
MERCADOTECNIA
• Sistema de información de mercadotecnia• Sistemas de planeación de mercadotecnia• Sistema de control de mercadotecnia• Sistema de desarrollo de nuevos cuadros
AUDITORIA DE
FUNCIONES DE
MERCADOTECNIA
• Directores y gerencia• Cobertura geográfica• Comunicación: mensajes, publicidad, actividades
públicas• Logística: recursos internos, proveedores
AUDITORIA DE PRODUCTIVIDAD DE MERCADOTECNIA
• Análisis de los beneficios• Análisis de eficiencia en cuanto a costos
TAREA 3: EL NIVEL DE VENTAS
Establezca el nivel de ventas
esperado del producto de
exportación y determine los
ingresos que generará la
operación. Para tal caso,
deberá considerar el precio
estimado en el mercado
internacional para los tres
próximos años.
Flores
Lúcuma
Mandarinas
Menestras
Maca
Papa amarilla
Papaya
Palta
Melón
Mango
TEMA 4:
INVESTIGACION EN MERCADOS
INTERNACIONALES
Paso 2: Planteamiento de desarrollo
Paso 3: Formulación del diseño de investigación
Paso 4: Recopilación de datos
Paso 5: Preparación y análisis de datos
Paso 6: Preparación y análisis del reporte
Ambiente económico
Ambienteestructural
Ambiente informativo y tecnológico
Ambiente sociocultural
Ambiente de mercado
Ambiente gubernamental
Ambiente legal
Paso 1: Definición del problema
MA
RC
O D
E T
RA
BA
JO P
AR
A L
A
INV
ES
TIG
AC
IÓN
DE
ME
RC
AD
OS
IN
TE
RN
AC
ION
AL
ES
CLASIFICACIÓN DE LOS DISEÑOS DE INVESTIGACION
Diseño de investigación exploratoria
Diseño de investigación
Diseño de investigación concluyente
Diseño descriptivo Diseño causal
Diseño longitudinalDiseño de muestra representativa
Diseño de Muestra representativa múltiple
Diseño de muestra representativa individual
DIFERENCIAS ENTRE INVESTIGACION
EXPLORATORIA Y CONCLUYENTE
Proporcionar ideas y comprensión Probar hipótesis específicas y analizar las relaciones
EXPLORATORIOS DESCRIPTIVOS
La información necesaria se define en forma muy aproximada
El proceso de investigación es flexible y no estructurado
La muestra es pequeña y no representativa
El análisis de los datos primarios es cualitativo
Tentativos
La información necesaria se define con claridad
El proceso de investigación es formal y estructurado
la muestra es grande y representativa
El análisis de datos es cuantitativo
Los descubrimientos se utilizan como datos para la toma de decisiones
Por lo general, va seguida por una investigación exploratoria o concluyente
Concluyente
Resultado
Descubrimientos
Características
Objetivos
PROPOSITOS DE LA INVESTIGACION EXPLORATORIA
Formular un problema o definirlo de manera más precisa
Identificar cursos alternativos de acción
Desarrollar hipótesis
Aislar variables y relaciones clave para su análisis
posterior
Ganar comprensión para desarrollar un enfoque del
problema
Establecer prioridades para una investigación posterior
PROPOSITOS DE LA INVESTIGACION DESCRIPTIVA
Describir las características más importantes de los grupos
como son los consumidores, vendedores, organizaciones y
áreas de mercado.
Estimar el porcentaje de unidades que presentan cierto
comportamiento en una población específica.
Determinar cómo se perciben las características del producto.
Determinar el grado de asociación de las variables de
mercado.
Para hacer predicciones específicas.
CLASIFICACION DE LOS DATOS DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS
Datos de la investigación de mercados
Investigación secundaria
Investigación primaria
Datos cualitativos
Datos cuantitativos
CausalesDescriptivos
Datos de encuestas
Datos de observaciones y otros
Datos cuantitativos
CLASIFICACION DE LOS DATOS SECUNDARIOS
Internos
Datos secundarios
Externos
Materiales publicados
Bases de datos por computadora
Fuentes independientes
Requieren de un procesamiento
posterior
Listos para usarse
INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA EN COMPARACIÓN CON LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
INVESTIGACION CUALITATIVA
INVESTIGACION CUANTITATIVA
Para obtener una
comprensión cualitativa de
las razones y motivaciones
subyacentes
Para cuantificar los datos y generalizar los resultados de la muestra a la población de interés
Número reducido de casos no representativos
Gran cantidad de casos representativos
No estructurado Estructurado
Desarrollo de una comprensión inicial
Recomienda una acción final
No estadístico Estadístico
Objetivo
Muestra
Recopilación de datos
Resultado
Análisis de datos
CLASIFICACION DE LOS DATOS DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS
Procedimientos de investigación
cualitativa
Directos(no ocultos)
Indirectos(ocultos)
Técnicas proyectadas
Entrevistas en profundidad
Sesiones de grupo
Técnicas de construcción
Técnicas expresivas
Técnicas de terminación
Técnicas de asociación
Con base si los entrevistados conocen o no el producto real
del proyecto.
TIPOS DE ENFOQUES DE COMUNICACION
Entrevista personal: Un entrevistador formula preguntas a uno o
más encuestados en una situación cara a cara. Entrevista telefónica: Un entrevistador formula preguntas a uno o
más encuestados a través del teléfono. Entrevista por correo: Al encuestado se le envía por correo un
cuestionario, y una vez completo éste debe ser devuelto por correo a
la organización de investigación. Entrevista por computador: Diskettes/vía internet. Debido al
creciente acceso a los computadores personales en la oficina y en el
hogar, este tipo de entrevistas son cada vez más popular.
INVESTIGACION INTERNACIONAL VIA INTERNET
Estudios en línea Grupos de enfoque en línea Seguimientos de visitantes de web Medición de la publicidad Sistemas de identificación de clientes Listas de marketing por -mail
TAREA 4: DISEÑO DE LAS ESTRATEGIAS
Diseñe las estrategias del producto a
exportar, basándose en la mezcla
mercadológica: producto, precio, plaza,
distribución y promoción.
Implica, en el caso del producto,
considerar la marca, etiquetas y
empaque. Incluir el diseño en la
presentación del informe final.
Asimismo, determinar en el tiempo en el
cual debe cumplirse la estrategia: tabla
de cronograma para los próximos cinco
años.
Flores
Lúcuma
Mandarinas
Menestras
Maca
Papa amarilla
Papaya
Palta
Melón
Mango
TEMA 5:
ADECUACION DEL PRODUCTO AL MERCADO CONSIDERADO
¿QUE ES UN PRODUCTO?
El producto es el punto de partida de toda actividad de marketing. Es
imposible fijar precios, buscar canales de distribución o hacer planes de
promoción, sin que se haya definido previamente las especificaciones del
producto que será ofrecido en el nuevo mercado.
Las decisiones acerca de un
producto para el mercado
internacional se relacionan a:
Identificación de los atributos del producto
Asignación de la marca
Empacado
Etiquetado
Servicios de apoyo al producto
Atributos del producto
Calidad del producto• Calidad del desempeño• Calidad niveles de consistencia o
apego a la calidad,
Características : Son un instrumento
competitivo para diferenciar el producto de
la compañía de aquellos de los
competidores
Diseño: Un buen diseño contribuye a la
utilidad de un producto, así como su
apariencia.
Asignación de marcas
Empacado
Etiquetado
Servicios de apoyo al producto
DECISIONES ACERCA DEL PRODUCTO A EXPORTAR
Atributos del producto
Asignación de marcas
Empacado
Etiquetado
Servicios de apoyo al producto
Una marca es un nombre, término,
letrero, símbolo o diseño, o una
combinación de ellos, que identifica
al fabricante, productor o al
vendedor de un producto en el
mercado internacional.
DECISIONES ACERCA DEL PRODUCTO A EXPORTAR
No se puede correr con los elevados costos de promoción que son
necesarios para aprovechar las ventajas que ellas brinda.
Prefieren vender por medio de las marcas de los distribuidores (locales y
extranjeros) por considerar que con ésta forma de comercialización la
producción es mucho más rentable para la empresa.
Desean mantener una mayor libertad para poder competir más
agresivamente en materia de precios.
Carecen de la capacidad de producción necesarias para llevar a cabo una
distribución de tipo masiva en los mercados, aspecto fundamental para lograr
la rentabilidad que otorgan las marcas.
Están satisfechos con los volúmenes actuales de venta y con los márgenes
de beneficios que se obtienen.
RAZONES PARA NO USAR MARCAS
La demanda del producto o de los mercados elegidos debe ser suficientemente
amplia para sostener un plan comercial rentable.
La demanda debe tener amplitud suficiente para que el precio de mercado
ofrezca un margen adecuado sobre el costo de la promoción adicional, de modo
que valga la pena realizar el esfuerzo.
Es mejor que haya economías originadas en la producción masiva.
La calidad del producto ofrecido debe ser la mejor por el precio dado en el
mercado en cuestión y además es necesario que sea posible mantenerla
fácilmente.
El producto deberá identificarse fácilmente por la marca de fábrica o registrada.
Es necesario contar con una disponibilidad constante y general.
La promoción de la marca será más si el empresario tiene la seguridad de que
sus productos ocuparán una posición favorable en los locales.
CONDICIONES FAVORABLES PARA EL USO DE MARCAS
Atributos del producto
Asignación de marcas
Empacado
Etiquetado
Servicios de apoyo al producto
El empacado incluye las actividades de diseñar y producir el recipiente o la envoltura para un producto.
• El empaque puede incluir el recipiente principal del producto: un frasco de vidrio.
• Un empaque secundario que se desecha cuando se va a utilizar el producto: la envoltura de protección del frasco de vidrio (cajas).
• El empaque de envío necesario para almacenar, identificar y enviar el producto: containers
DECISIONES ACERCA DEL PRODUCTO A EXPORTAR
Atributos del producto
Asignación de marcas
Empacado
Etiquetado
Servicios de apoyo al producto
• La etiqueta identifica el producto o la marca
• La etiqueta podría clasificar el producto
• La etiqueta podría describir varias cosas acerca
del producto, quien lo fabricó, en dónde (ciudad y
país de origen) y cuándo se fabricó, su
contenido, cómo debe utilizarse y cómo utilizarlo
sin riesgo.
• La etiqueta podría promover el producto (o el
país exportador) por medio de gráficas atractivas
DECISIONES ACERCA DEL PRODUCTO A EXPORTAR
Atributos del producto
Son aquellos que aumentan el valor a los productos realesAsignación de
marcas
Empacado
Etiquetado
Servicios de apoyo al producto
Medio de transporte
Garantías
Formas de pago
Innovaciones
Investigación
Información
DECISIONES ACERCA DEL PRODUCTO A EXPORTAR
FACTORES INTERNOS QUE AFECTAN LAS DECISIONES DE DETERMINACION DE PRECIOS
OBJETIVOS DE MERCADOTECNIA
• Supervivencia• Incremento al máximo de las
utilidades actuales• Liderazgo en la participación de
mercado• Liderazgo en la calidad de producto• Oras:
barreras de entrada estabilización del mercado lealtad de revendedores
ESTRATEGIA DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA
LOS COSTOS
CONSIDERACIONES ORGANIZACIONALES
FACTORES EXTERNOS QUE AFECTAN LAS DECISIONES DE DETERMINACION DE PRECIOS
EL MERCADO Y LA DEMANDA
• Determinación de precios en diferentes tipos de mercados
• Competencia pura• Competencia de monopolio• Competencia de oligopolio• Monopolio puro
• Percepciones del consumidor acerca del valor y del precio
• Análisis de la relación precio - demanda
• Elasticidad del precio de la demanda
COSTOS, PRECIOS Y OFERTAS DE LOS COMPETIDORES
OTROS FACTORES EXTERNOS
• Las condiciones económicas• Reacción de los revendedores• Influencia del gobierno• Preocupaciones sociales
FACTORES QUE AFECTAN LA SENSIBILIDAD ACERCA DEL PRECIO EN EL MERCADO
INTERNACIONAL - I
Efecto del valor único. Los compradores son menos sensibles al precio cuando el producto es más exclusivo.
Efecto de la conciencia del sustituto. Los compradores son menos sensibles al precio cuando están menos conscientes de los sustitutos.
Efecto de la dificultad de comparación . Los compradores son menos sensibles al precio cuando no pueden comparar con facilidad la calidad de los sustitutos.
Efecto del gasto total. Los compradores son menos sensibles al precio cuanto más bajo es el gasto en relación con sus ingresos.
Efecto del beneficio final. Los compradores son menos sensibles al precio cuanto menor es el gasto del costo total del producto final.
FACTORES QUE AFECTAN LA SENSIBILIDAD ACERCA DEL PRECIO EN EL MERCADO
INTERNACIONAL - II
Efecto del costo compartido. Los compradores son menos
sensibles al precio cuando parte del costo es compartido con
alguien más. Efecto de la inversión oculta. Los compradores son menos
sensibles al precio cuando el producto se usa junto con otros
bienes adquiridos con anterioridad. Efecto precio-calidad. Los compradores son menos sensibles
al precio cuando se supone que el producto tiene más calidad,
mayor prestigio o exclusividad. Efecto inventario. Los compradores son menos sensibles al
precio cuando no pueden almacenar el producto.
TAREA 5: LA ESTRATEGIA DEL PRODUCTO
Elaborar:
Logotipo del producto: marca que
identificará al producto ante el
importador o consumidor final
Etiqueta, incluyendo descripción del
contenido
Empaque primario y secundario del
producto a exportar
Flores
Lúcuma
Mandarinas
Menestras
Maca
Papa amarilla
Papaya
Palta
Melón
Mango
TEMA 6
SELECCIÓN DE LOS METODOS DE EXPORTACION
Y DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION
CANAL DE DISTRIBUCIÓN
Una estructura compleja que se inicia desde el
productor en el país en el cual éste está instalado, y
llega hasta el consumidor o el usuario final, según
sea el caso, en el país en donde éste último reside.
TIPOS DE INTERMEDIARIOS
La diferencia fundamental entre ambos tipos de intermediarios radica
en el hecho de que, mientras los primeros llegan a poseer el producto
en propiedad durante el proceso de distribución, los segundos, si
bien es cierto que participan activamente en el citado proceso, nunca
lo llegan a tener en propiedad.
Intermediarios comerciantes
Intermediarios agentes
SISTEMA DE DISTRIBUCIONExportación indirecta
Agentes compradores
Agentes de exportación
Comercializadoras
Comerciante exportador
Exportación por otra empresa
Consorcios
Intermediarios comerciantes
Intermediarios agentes
Empresa productora
Mercado nacional
SISTEMA DE DISTRIBUCIONExportación indirecta
Distribuidores
Mayoristas
Detallistas
Supermercados y tiendas por Departamentos
Consumidores industriales
Consumidores individuales
Mercado externo
Intermediarios en el mercado externo
EXPORTACION MEDIANTE INTERMEDIARIOS AGENTES
Agentes compradores. Residen en el propio país en el cual está
establecida la empresa que quiere exportar, y representa a una o más
firmas importadoras extranjeras, de las cuales percibe una comisión
como pago por los servicios prestados en relación con la búsqueda,
selección y compra de los productos que ellas le han encargado.
Agentes de exportación. Se ocupan de buscar compradores en el
exterior para los productos de una o más empresas nacionales que
desean colocar parte de su producción en el extranjero.
Empresas comercializadoras (trading). Son firmas que brindan sus
servicios, mediante contrato, a varias empresas no competitivas entre sí,
ocupándose de todas las funciones relacionadas con la exportación de
los productos de dichas empresas.
VENTAJAS DE LAS EMPRESAS COMERCIALIZADORAS
• Desarrollo de las actividades de ventas en el exterior.
• Participación en ferias y exposiciones y realización de
demostraciones de los productos directamente en los mercados.
• Disminución de costos de transporte mediante la consolidación
de embarques.
• En algunos casos, de acuerdo con el volumen de las
operaciones, llegan a mantener oficinas propias en los
mercados de mayor interés para las empresas, lo cual, además
de asegurar la presencia en los mercados, permite una mejor
asistencia a los clientes locales.
EXPORTACION MEDIANTE INTERMEDIARIOS COMERCIANTES
Comerciantes exportadores. Se ocupa de la compra de productos en
el mercado nacional, y los vende en el exterior por su propia cuenta.
Exportación en cooperación con otra empresa. Mediante ciertos
acuerdos, se pueden ocupar del manejo de las exportaciones de otras
empresas no competitivas y cuyos productos sean complementarios, o
que se vendan en los mismos puntos de venta en los mercados
exteriores.
Consorcios de exportación. Se trata de firmas independientes,
formadas por las propias empresas interesadas en la exportación de
sus productos.
PRINCIPIOS BASICOS PARA EL ÉXITO DE LOS CONSORCIOS
Que el número de empresas que los integren no sea elevado puesto que
ello dificulta la dedicación que el consorcio debe prestar a los productos de
cada una de las empresas que lo conforman.
Que sea una firma realmente independientemente en su funcionamiento y
no se encuentre, por tanto, ligada a la gestión de las empresas individuales,
a fin de evitar problemas de interferencia en sus actividades que lleven al
fracaso el esfuerzo colectivo.
Que desde un principio cuente con una sólida base económica que le
permita realizar libremente todas las actividades relativas a la
comercialización de los productos en los mercados internacionales.
VENTAJAS DE LA EXPORTACION INDIRECTA
• No requiere de una mayor inversión• Presenta menos riesgo para una empresa.• No exige un gran conocimiento en los campos del marketing y las
ventas.• Facilita las conexiones con los importadores en los mercados
externos.• Facilita los trámites de exportación.• Soluciona los problemas relativos a los idiomas y las
comunicaciones con los compradores extranjeros.• En muchos casos brinda información sobre mercados, y asesora en
los aspectos relativos a la adecuación del producto.
DESVENTAJAS DE LA EXPORTACION INDIRECTA
• Impide o limita los contactos directos de la empresa con los
compradores y/o consumidores o usuarios finales.• Limita el control de las actividades de marketing en los mercados
exteriores, especialmente en lo relativo a quién se vende y cómo se
vende el producto.• En algunos casos, y para ciertos productos en particular, los
intermediarios pueden carecer del conocimiento técnico para asesorar
o prestar la asistencia técnica que dicho producto requiere en el
mercado.• Por lo general, este método de exportación contribuye al incremento
del precio de venta final del producto.
SITUACIONES QUE PUEDEN CONDUCIR A LA EXPORTACION INDIRECTA
• La política de la empresa en materia de exportación
• Falta de experiencia y conocimientos en marketing
• Pocas expectativas en cuanto a los mercados
considerados
• Problemas de economía de operación
SISTEMA DE DISTRIBUCIONExportación directa
Representante de venta local
Corredores (brokers)
Vendedor viajero
Oficina de venta propia
Acción de venta directa
Intermediarios agentes
Empresa productora
Mercado externo
SISTEMA DE DISTRIBUCIONExportación directa
Distribuidores
Mayoristas
Detallistas
Supermercados y tiendas por Departamentos
Consumidores industriales
Consumidores individuales
Mercado externo
Intermediarios en el mercado externo
EXPORTACION DIRECTA
• Exportación mediante agentes locales
• Representante de ventas
• Corredores (brokers)
• Exportación mediante venta directa por parte
de la empresa
REPRESENTANTES DE VENTAS LOCALES
• Son agentes que desarrollan las actividades de venta de la
empresa en un determinado territorio.
• Normalmente trabajan mediante un contrato y son remunerados
con base en una comisión sobre el valor de las ventas realizadas.
• No asumen riesgos ni respo9nsabilidades por ninguna otra
función que no sea estrictamente la de venta, y pueden
desarrollar sus actividades con carácter de exclusividad o no.
BROKERS
Son corredores que trabajan en campos muy
específicos de los negocios, los cuales reciben la
mercancía a “consignación” para su venta en los
mercados en los que están establecidos.
VENTAJAS DE LOS AGENTES DE VENTA LOCALES
• Permiten mantener una representación en los mercados, lo cual
brinda mayores oportunidades de negocios.
• Posibilitan el desarrollo de las ventas, de acuerdo con el plan de
marketing de la empresa.
• Aportan su experiencia y sus conocimientos en el mercado y la
competencia, disminuyendo así los esfuerzos en materia de
investigación.
DESVENTAJAS DE LOS AGENTES DE VENTA LOCALES
• Los representantes locales normalmente tienen muy poco poder de
decisión para negociar.
• Pueden no ser lo suficientemente técnicos para el manejo de
ciertos productos.
• Incrementan los costos de comercialización, lo cual lógicamente
repercute en el precio final de venta.
• Existe una cierta tendencia a que se presenten conflictos en las
relaciones contractuales, como consecuencia de los intereses en
juego y el riesgo involucrado.
SELECCIÓN DE AGENTES DE VENTA LOCALES Y BROKERS
• Los antecedentes de los prospectos• Antigüedad en el negocio
• Imagen y solvencia moral y económica
• Hábitos en materia de pagos y regularidad de los mismos.
• Límites recomendados para establecer negocios en función de los
antecedentes
• Capacidad y competencia profesional• Conocimientos en materia de marketing y muy especialmente en lo que
concierne al campo de las ventas
• Experiencia en el mercado y en el ramo en particula5r de los negocios de que
se trate.
• Empresas y/o tipos de productos con los que trabaja en la actualidad.
• Dedicación que pueda brindarle a los productos de la empresa en particular.
FUENTES A LAS CUALES SE PUEDE RECURRIR PARA BUSCAR INFORMACIÓN DE LOS AGENTES
• Bancos: por aquí normalmente se realizan las
operaciones de importación y exportación.
• Cámaras de comercio bilaterales, que incluso ayudan
y asesoran en la búsqueda de representantes.
• Asociaciones y cámaras de industria y comercio de
los países involucrados.
• Instituto o entidades destinadas a la promoción del
comercio exterior.
FACTORES A CONSIDERAR EN LOS CONTRATOS CON AGENTES
• Duración del contrato
• Condiciones referentes a la terminación y/o extensión del mismo
• Descripción de los productos o el tipo de servicio para los cuales
se brindará la representación.
• Determinación del territorio de venta que será asignado y su
zona de influencia si es que corresponde.
• Establecimiento de los descuentos y/o comisiones por ser
otorgados, y determinación de la forma y el tiempo en que serán
pagados.
• Condiciones bajo las cuales serán revisados los descuentos y/o
comisiones
FACTORES A CONSIDERAR EN LOS CONTRATOS CON AGENTES
• Los servicios y facilidades que ofrecerá el representante.
• Restricciones relativas a la fabricación, prestación y/o venta
de productos o servicios competitivos.
• Disposiciones en torno a la negociación con terceros de las
patentes y/o marcas registradas propiedad de la empresa.
• Responsabilidades de las partes en cuanto al cumplimiento
del contrato.
• Determinación del fuero competente para la ventilación de
cualquier controversia resultante de dicho contrato.
EXPORTACIÓN MEDIANTE VENTA DIRECTA POR PARTE DE LA EMPRESA
• Venta por medio de vendedores viajeros
• Instalación de una oficina de venta propia• Asegura la presencia permanente de la empresa en
dicho mercado.
• Permite obtener una mayor información sobre la
situación del mismo.
• Un mejor control de las acciones que se llevan a cabo.
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA SELECCIÓN DEL SISTEMA DE DISTRIBUCION
La política de la empresa en materia de exportación
Las características del producto o del servicio que se
trate: técnicos, perecederos.
El tipo de distribución que se desee adoptar: intensiva,
selectiva, exclusiva.
Las propias posibilidades técnicas y económicas de la
empresa: capacidad técnica y económica.
EXIGENCIAS A LAS CUALES DEBERÁ RESPONDER EL CANAL
• Preferencias de compra por parte de los clientes finales.
• Capacidad de venta satisfactorias para la empresa.
• Prestación de los servicios de atención al cliente.
• Disposición de colaborar entre los miembros en los
programas de marketing (investigación e inteligencia de
mercadeo, promoción)
• Costos relativos a su uso aceptable para la empresa.
TAREA 6: EL PRESUPUESTO Y EL SISTEMA DE EVALUACION
Para la próxima sesión, cada grupo
habrá desarrollado el presupuesto
(ingresos y gastos) que representa la
exportación.
Asimismo, identificará el VAN y TIR
para un período de cinco años.
Asimismo, incluirá el sistema que
permitirá evaluar el plan de marketing
internacional
Flores
Lúcuma
Mandarinas
Menestras
Maca
Papa amarilla
Papaya
Palta
Melón
Mango
TEMA 7:
DEFINICION DEL PROGRAMA DE PROMOCION
SIGNIFICADO E IMPORTANCIA DE LA PROMOCION EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES
La promoción es el elemento en la mezcla de
marketing de una organización que considera
importante participar en los negocios internacionales
y que sirve para informar, persuadir y recordar al
mercado sobre la organización y / o sus productos.
LA MEZCLA PROMOCIONAL EN LOS NEGOCIOS INTERNACIONALES
Publicidad.
Venta personal
Promoción de ventas
Mercadotecnia directa:.
Relaciones públicas.
Publicidad gratuita
IMPORTANCIA DE LA PROMOCION
La promoción brinda ese ingrediente adicional al
conjunto de beneficios que hace que un producto dado
confiere una mayor satisfacción que los de la
competencia. En otras palabras, la promoción ofrece un
grado de satisfacción por si sola.
La promoción es el único componente de la mezcla de
mercadotecnia que es factible de cambiar con rapidez
cuando se comienza a sufrir una perdida en las ventas,
CÓMO DESARROLLAR LAS ESTRATEGIAS Y PROGRAMAS DE PROMOCION
Analizar el objetivo u objetivos de promoción Analizar los problemas y oportunidades Analizar las estrategias de promoción Desarrollar ejecuciones alternativas del programa de
promoción Calcular los costos y el potencial de recuperación en las
promociones Seleccionar las ejecuciones más apropiadas de promoción
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DETERMINACION DE LA MEZCLA PROMOCIONAL
La naturaleza del mercado Alcance geográfico del mercado Tipo de cliente Concentración del mercado
Naturaleza del producto Valor unitario Grado de hechura a la medida Servicio previo y posterior a la venta Etapa del ciclo de vida del producto
Fondos disponibles
DETERMINACION DEL PRESUPUESTO PROMOCIONAL
Uso de todos los fondos disponibles
Porcentaje de las ventas
Seguir la competencia
Tarea u objetivo
NATURALEZA DE CADA INSTRUMENTO PROMOCIONAL - La publicidad
Las cualidades de la publicidad son: Presentación pública: la publicidad es una forma de comunicación
pública. Su naturaleza pública confiere una clase de legitimidad en el producto y también brinda una oferta estandarizada.
Capacidad de penetración: la publicidad es un medio penetrante que permite que el vendedor repita el mensaje muchas veces.
Mayor capacidad de expresión: la publicidad ofrece oportunidades para dramatizar a la compañía y sus productos a través de un hábil de la impresión, el sonido y el color.
Impersonalidad: La publicidad no puede ser tan apremiante como un representante de ventas de la compañía.
NATURALEZA DE CADA INSTRUMENTO PROMOCIONAL - La promoción de ventas
Las características distintivas de la promoción de ventas
son:
Comunicación: captan la atención y por lo general
proporcionan información que puede llevar al consumidor al
producto.
Incentivo: incorporan alguna concesión, incentivo o
contribución que da valor al consumidor.
Invitación: incluyen una invitación distintiva para iniciar la
transacción ahora.
NATURALEZA DE CADA INSTRUMENTO PROMOCIONAL - Mercadeo directo
El mercadeo directo tiene pocas características
distintivas:
No público: el mensaje por lo regular se dirige a una
persona específica y no llega a otras.
Diseño según especificaciones: se puede diseñar el
menaje según especificaciones para atraer al individuo
a quien éste se dirige.
Actualizado: se puede preparar un mensaje con
rapidez para entregarlo a un individuo.
NATURALEZA DE CADA INSTRUMENTO PROMOCIONAL - Las Relaciones Públicas
El atractivo de las relaciones públicas se basa en tres cualidades distintivas:Gran credibilidad: las historias y características nuevas parecen más autenticas y creíbles que los anuncios para los lectores.Sin defensa: las relaciones públicas pueden llegar a muchos prospectos que podrían evitar a los vendedores y anuncios.Dramatización: las relaciones públicas, al igual que la publicidad, tienen un potencial para dramatizar a una compañía o producto.
NATURALEZA DE CADA INSTRUMENTO PROMOCIONAL - La Venta Personal
La venta personal es el instrumento con costo más efectivo en las
últimas etapas del proceso de compra, en particular al crear la
preferencia, convicción y acción de los compradores. La venta personal
tiene tres cualidades distintivas:
Confrontación personal: la venta personal implica una relación en
persona, inmediata e interactiva entre dos o más personas.
Cultivo: la venta personal permite que se dé todo tipo de relaciones,
yendo de una relación de ventas real a una amistas personal profunda.
Respuesta: la venta personal hace que el comprador sienta alguna
obligación por haber escuchado la plática del vendedor.
EL CONCEPTO DE CAMPAÑA
La campaña es una
sucesión coordinada de
esfuerzos promocionales
alrededor de un solo
tema que se ha
diseñado para llegar a
una meta
predeterminada.
Para que una campaña promocional
tenga éxito se tienen que coordinar
con cuidado los esfuerzos de los
grupos participantes. Esto significa
que:
EL CONCEPTO DE CAMPAÑA
El programa de publicidad consistirá en una sucesión de anuncios
relacionado, que se publican en el momento oportuno y se ubican con
cuidado para que refuercen la venta personal y los esfuerzos promocionales
de ventas. El esfuerzo de venta personal se coordinará con el programa de publicidad,
lo que insiste en los anuncios. El equipo de ventas explicará y demostrará los
beneficios del producto sobre lo que insiste en los anuncios. Los dispositivos promocionales de ventas, como son los materiales de
exhibición en el punto de compra, se coordinará con otros aspectos de la
campaña. La administración de la distribución física asegurará las existencias
adecuadas del producto en todas la tiendas antes del inicio de la campaña.
PUBLICIDAD NO PAGADA
Preparar un reportaje o artículo (el comunicado de prensa) y hacerlo circular en los medios.
La comunicación personal con un grupo. Una conferencia de prensa atraerá la atención de los representantes de los medios, si consideran que el tema o el portavoz generarán noticias de interés.
La comunicación personal entre dos interlocutores.
Otros beneficios que pueden encontrase en este elemento promocional son:Los medios efectivos para este caso
son:
Sus principales limitaciones se relacionan a:
• Pérdida de control sobre el mensaje• Exposición limitada• La publicidad gratuita no es
totalmente gratuita.
• Menor costo que el de la publicidad o la venta personal.
• Un mayor número de lectores.• Mas información• Plazos.
CONSEJOS PARA DESARROLLAR ESTRATEGIAS EFECTIVAS
Procurar que las estrategias sean enunciados descriptivos de cómo
se alcanzará los objetivos de marketing.
Incluir todas las estrategias significativas a partir de los problemas y
oportunidades.
Dedicar mucho tiempo a diseñar las estrategias. Debe reflexionarse
sobre cada elemento de manera detenida y repasarlos antes de dar
por concluido.
Las estrategias deben orientarse a lograr una mayor participación
en el mercado merced a los competidores; es más fácil y menos
costosos que crear el mercado.
Las estrategias de marketing deberían incluir una orientación en
todas las áreas importantes para el plan de marketing.
TAREA 7: PRESENTACION DEL PLAN
Para la próxima sesión, cada
grupo Presentará el documento
final.
Flores
Lúcuma
Mandarinas
Menestras
Maca
Papa amarilla
Papaya
Palta
Melón
Mango
TEMA 8:
IMPLANTACION DE LA ESTRATEGIA PARA PENETRAR EN EL MERCADO
INTERNACIONAL
LAS TAREAS PRINCIPALES
1. Desarrollar una organización que sea capaz de
ejecutar con éxito la estrategia.
2. Establecer un presupuesto que apoye la
estrategia.
3. Instalar sistemas administrativos de apoyo
(políticas, procedimientos, sistemas de
información y controles).
4. Diseñar recompensas e incentivos que estén
estrechamente relacionados con los objetivos de
rendimiento y la estrategia.
5. Moldear la cultura corporativa para que
concuerde con la estrategias.
6. Ejercer un liderazgo estratégico
LAS TAREAS PRINCIPALES
Qué debe hacerse
ahora contra lo que
debe hacerse
después.
Qué s lo que
requiere mucho
tiempo y atención
personal
Qué se puede
delegar
PROGRAMA DE ACCIONES DEL IMPLANTADOR
DEL PROGRAMA
DESARROLLO DE UNA ORGANIZACIÓN CAPAZ DE EJECUTAR LA ESTRATEGIA
Tareas específicas
Crear en la organización una estructura que
apoye a la estrategia de penetración.
Desarrollar las habilidades y capacidades
básicas necesarias para ejecutar con éxito la
estrategia.
Seleccionar a las personas para las posiciones
clave.
1
Guía para ajustar la estructura a la estrategia
1. Definir con exactitud las funciones y tareas clave necesarias para ejecutar
con éxito la estrategia.
2. Reflexionar sobre la forma en que las funciones y unidades de la
organización cruciales para la estrategia se relacionan con aquellas que
son rutina y con aquellas qu3 proporcionan apoyo directo al producto.
3. Hacer que las unidades del negocio internacional y las funciones cruciales
para la estrategia sean los principales bloques de construcción de la
penetración.
4. Determinar los grados de autoridad necesarios para dirigir cada unidad de
la organización, teniendo en mente tanto los beneficios como los costos de
la toma de decisiones descentralizada.
5. Proporcionar coordinación entre las diversas unidades de la organización.
ESTABLECER UN PRESUPUESTO QUE APOYE A LA ESTRATEGIA
Tareas específicas
Ver que todas las unidades de la organización
tengan un presupuesto suficientemente grande
para que cumplan con su parte del plan
estratégico.
Asegurarse de que los recursos se usen de
manera eficiente para obtener “el mayor valor
por cada dólar”.
2
INSTALAR SISTEMAS INTERNOS DE APOYO ADMINISTRATIVOTareas específicas
Establecer y administrar políticas y procedimientos
que ayuden a las estrategias.
Desarrollar sistemas administrativos y operativos que
proporcionen a la organización capacidades cruciales
para la estrategia.
Generar a tiempo la información estrategia adecuada
(SIM).
3
Recomendaciones para diseñar informes formales
1. Los sistemas de información y de informes deben incluir sólo los
datos y la información que sean necesarios para tener una
imagen confiable de lo que está sucediendo en los negocios
internacionales.
2. La recopilación de datos estadísticos y la presentación de los
informes deben ser oportunas.
3. El flujo de información y de datos estadísticos debe ser sencillo.
4. Los sistemas de información y los informes deben tratar de
“evitar sorpresas” y de generar “señales de advertencia
oportunas” en lugar de simplemente producir la información.
5. Los informes estadísticos deben mostrar con claridad las
variaciones importantes o anormales del plan.
DESARROLLO DE UNA ESTRUCTURA DE RECOMPENSAS E INCENTIVOS EFICAZ
Tareas específicas
Motivar a las unidades y a los individuos de la
organización para que hagan su mejor esfuerzo en
relación con el funcionamiento de la estrategia.
Diseñar recompensas e incentivos que motiven a las
personas relacionadas a hacer todo lo necesario
para ejecutar con éxito la estrategia.
Promover una orientación a los resultados.
4
Diseño eficaz de recompensas e incentivos
1. El pago por apoyar en penetrar debe ser una pieza importante, no
banal, del paquete total de compensaciones.
2. El plan de incentivos debe abarcar a todos los que apoyaron en la
penetración de nuevos mercados y no sólo a los gerentes.
3. El sistema se debe administrar con un cuidado y justicia
escrupulosos.
4. Los incentivos deben relacionarse estrechamente con la
obtención de sólo los objetivos de rendimiento definidos en el plan
estratégico.
5. Los objetivos de rendimiento que debe lograr cada persona según
se espera deben incluir resultados que esta persona pueda
efectuar.
MOLDEAR LA CULTURA CORPORATIVA PARA QUE CONCUERDE CON LA ESTRATEGIA
Tareas específicas
Establecer valores compartidos.
Establecer normas éticas.
Crear un ambiente laboral que apoye a la estrategia.
Crear en la cultura un espíritu de alto rendimiento.5
Acciones para implantar valores y el código de ética
1. Respaldo de la alta dirección
2. Incorporar la declaración de valores y el código de ética en los
programas de capacitación
3. Poner atención explícita en los valores y la ética durante el
reclutamiento y la contratación.
4. Comunicar los valores y los códigos de ética, así como los
procedimientos para su cumplimento.
5. Participación y vigilancia en todos los niveles implicados.
6. Adoctrinar oralmente
EJERCER EL LIDERAZGO ESTRATEGICOTareas específicas
Dirigir el proceso de moldear los valores y la cultura,
y derrochar energía en el logro de la estrategia.
Mantener a la organización con un espíritu innovador,
sensible y oportunista.
Enfrentar las políticas de estrategia, saliendo delante
de las luchas por el poder, y crear consenso.
Reforzar las normas y la conducta ética.
Iniciar acciones correctivas para mejorar la ejecución
de la estrategia.
6
Funciones de liderazgo que ayudan a implantar la estrategia
1. Mantener una perspectiva de lo que está pasando y de cómo están
funcionando las cosas.
2. Promover una cultura con la cual la organización se “vigorice” para
lograr la estrategia y que funcione a un nivel alto.
3. Mantener la organización sensible a las condiciones cambiantes,
alerta a las nuevas oportunidades y pletóricas de ideas innovadoras.
4. Crear consenso, enfrentar la política de la formulación e implantación
de la estrategia, y, reprimir las “guerras de poder”.
5. Reforzar las normas éticas.
6. Emprender acciones correctivas para mejorar el ejercicio de la
estrategia y el rendimiento estratégico general.
BIBLIOGRAFIA
Acerenza, Miguel Ángel “Marketing internacional. Un enfoque mercadológico hacia la exportación” Editorial Trillas S.A. de C.V.
Barrientos, Pedro “Manual para elaborar el Plan de marketing” Cateora, Philip “Marketing Internacional” McGraw-Hill teramericana
Editores S.A. De C.V. Nov. 2000 Guiltinan, Joseph y Paul, Gordon “Administración de marketing.
Estrategias y programas”. Quinta Edición, McGraw-Hill Interamericana S.A. México, 1994
Jarrillo, José Carlos “Estrategia internacional. Más allá de la exportación” McGraw-Hill Interamericana de España S.A.
Thompson, Arthur & Strickland, A.J. “Dirección y Administración Estratégicas. Conceptos Casos y lecturas”McGraw-Hill Interamericana Editores S.A. de C.V.. 1994
INFORMACIÓN DEL DOCENTE
Nombre: Carlos Alberto Acosta Zárate
Email: [email protected]
Facebook: [email protected]
Teléfono: 043-202049
Celular: 959485903
