หนา 1

การแบงกลมลกคาตามความส าคญดานปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการใชบรการสนเชอเคหะ กรณศกษา : ธนาคารออมสนเขตพงงา

มนสนนท บญชด1, แสงดาว ประสทธสข2

บณฑตวทยาลย กลมวชาการตลาด 1คณะบรหารธรกจ, มหาวทยาลยหอการคาไทย

Email: 1612614089@live4.utcc.ac.th 2กลมวชาการตลาด, คณะบรหารธรกจ, มหาวทยาลยหอการคาไทย

ถนนวภาวดรงสต เขตดนแดง กรงเทพฯ 10400

Email: saengdow_pra@utcc.ac.th

บทคดยอ

การศกษาครงนเปนการศกษาเชงพรรณนา (Descriptive study) เพอศกษาการแบงกลมลกคาตามความส าคญดานปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอใชบรการสนเชอเคหะ กรณศกษา : ธนาคารออมสนเขตพงงา เกบขอมลจากกลมตวอยางลกคาสนเชอเคหะของธนาคารออมสน ในพนทเขตจงหวดพงงา จ านวน 400 ราย โดยศกษาและอธบายลกษณะของประชากรกลมเปาหมาย โดยท าการรวบรวมขอมล และแปรความหมายของขอมล โดยการแจกแจงความถ รอยละ และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) วเคราะหปจจยสวนประสมทางการตลาด น าผลมาหาคาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) ส าหรบการจดกลม และการใช Dendrogram ในการรวมเคสใหอยในกลมเดยวกน แบงกลมดวยวธ K-Means Cluster Analysis จากผลการศกษา พบวา การแบงกลมลกคาตามความส าคญดานปจจยสวนประสมทางการตลาดในการใชบรการสนเชอเคหะ สามารถแบงลกคาทเคยใชบรการออกเปน 3 กลม คอ กลมท 1 จ านวนลกคา 81 คน ปจจยสวนประสมทางการตลาดมผลตอการตดสนใจใชบรการ กลมท 2 จ านวนลกคา 163 คน ปจจยสวนประสมทางการตลาดมผลตอการตดสนใจใชบรการ และกลมท 3 จ านวนลกคา 156 คน ปจจยสวนประสมทางการตลาดมผลตอการตดสนใจใชบรการ โดยพบวากลมท 1 ผตอบแบบสอบถามใหความส าคญมากทสดดานชองทางการจดจ าหนาย กลมท 2 ผตอบแบบสอบถามใหความส าคญมากทสดดานการสงเสรมการตลาดกบดานชองทางการรบรและรปแบบการใหบรการ และกลมท 3 ผตอบแบบสอบถามใหความส าคญมากทสดดานบคคล และผลการวเคราะหปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจใชบรการสนเชอเคหะ พบวา กลมลกคาใหความส าคญดานบคคล มากทสด รองลงมา

หนา 2

คอ ดานราคากบดานชองทางการจดจ าหนาย และกลมลกคาใหความส าคญดานกระบวนการบรการ นอยทสด ค าส าคญ ; การแบงกลม, สวนประสมทางการตลาด, สนเชอเคหะ

Abstract

This descriptive study aimed to group the customers based on the marketing

mix that affected their decision to use housing loan service at the GSB, PhangNga

province. It aimed specially 1) to study the customers’ behavior in using housing loan

service in accordance with the marketing mix factors of the GSB in PhangNga and 2)

to divide customers into groups according to their perception of importance of the

bank marketing mix in using its housing loan service. The findings were aimed for the

marketing plan to suit each group in using the housing loan service of the GSB,

PhangNga province.

The research sample was 400 housing loan service customers of the GSB

PhangNga province. Personal characteristics of the sample were collected and

calculated for percentage, means and standard deviation. Dendrogram was performed

to illustrate the arrangement of the clusters produced by hierarchical clustering and K-

Means Cluster Analysis was carried out to gro

Results showed that the customers were clustered into 3 groups, all of which

were affected by the marketing mix factors of the GSB in using its housing loan

service. Group 1: 81 customers considered place and distributing channel the most

important factor for their decision to use the bank’s housing loan service. Group 2:

163 customers considered marketing promotion, perceptual channel and service

model as the most important factors. Group 3: 156 customers put the most

importance consideration to people or employees. In addition, results of the analysis

of marketing mix factors that affect the decision to use the housing loan service

showed that customers considered people as the most important aspect, followed by

price and distributing channel, while the service process was perceived at the lowest

consideration level for their decision to use the GSB housing loan service.

keyword ; marketing mix factors, housing loan, cluster

หนา 3

1. บทน า

ปจจบน ธรกจธนาคารมการแขงขนทสงขน โดยเฉพาะการใหบรการดานสนเชอ แขงขนทงดานการบรการและอตราดอกเบย ซงในภาพรวม ลกคาเปนผไดรบผลประโยชนทมากขน มตวเลอกใหกบลกคามากขน ธนาคารออมสนเปนธนาคารทมความสามารถในการแขงขนทดเทยมกบธนาคารพาณชยทวไป แตละภมภาคในประเทศไทย มสาขาของธนาคารพาณชยจ านวนมากในปรมาณทใกลเคยงกน โดยในภาคใต ธนาคารออมสนมสาขามากเปนอนดบ 1 และในพนทจ.พงงา มธนาคารพาณชย หลายแหง ไดแก ธนาคารกรงไทย กรงเทพ กรงศรอยธยา กสกร ทหารไทย ไทยพาณชย ธนชาต อกทงมธยาคารเฉพาะกจ ไดแก ธนาคารอาคารสงคเคราะห อสลาม และธนาคารออมสน ลวนแตมผลตภณฑสนเชอเคหะ ทงสน ธนาคารออมสนเขตพงงา ดแลธนาคารออมสนสาขา ทงสน 8 สาขา ครอบคลมทงจงหวดพงงา ประกอบดวย ธนาคารออมสนสาขาพงงา โคกกลอย ทายเหมอง คระบร ทบปด เกาะยาว ยานยาว และเขาหลก ซงแตละสาขาจะมการใหบรการทงดานเงนฝาก และสนเชอ จ านวนลกคาของแตละสาขา มากนอยแตกตางกนตามสภาพพนท และการท าการตลาดของพนกงานเจาหนาท โดยสาขาพงงา เปนสาขาทมขนาดใหญทสด และมการตงผลการด าเนนสงทสดในจงหวดพงงา

แตละธนาคารมเงอนไขและขอจ ากดในการใหกสนเชอเคหะทแตกตางกน ตามแนวทางของธนาคารออมสน ผกตองมอายครบ 20 ปขนไป และเมอรวมอายผกกบระยะเวลาทช าระเงนกตองไมเกน 65 ป มอาชพและรายไดแนนอน เปนผฝากเงนประเภทเผอเรยกของธนาคาร มวตถประสงคการก คอ ซอทดนเพอเตรยมปลกสรางอาคารซอทดนพรอมอาคารหรอหองชด ซอทดนและปลกสรางอาคารในทดนนน ซอทดนทมอาคารของผก หรอคสมรสปลกสรางอยแลว เพอปลกสรางหรอตอเตมซอมแซมอาคารในทดนซงเปนของผกหรอคสมรส และเพอไถถอนจ านองทดน ทดนและอาคาร หรอหองชด ของผกหรอคสมรถจากสถาบนการเงนอน

ในชวงปทผานมาผลการด าเนนงานของปรมาณสนเชอเคหะของเขตพงงาลดลง จงเลงเหนความจ าเปนทจะศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการใชบรการสนเชอเคหะของลกคากลมน เพอน าไปปรบปรง แกไข และเพอเปนประโยชนแกธนาคารตอไป

2. แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ

สวนประสมการตลาด (Marketing Mix) กลยทธทางการตลาดท Philip Kotler ไดวางไวเครองมอทางการตลาดทเกยวของกบธรกจบรการ ทองคกรใชในการปฏบตตามวตถประสงคทางการตลาดกลมเปาหมาย ซงสวนประสม

หนา 4

การตลาด (Marketing Mix) หรอ 7Ps ทตอยอดมาจาก 4Ps มาใชก าหนดกลยทธการตลาด น ามาวเคราะหเพอสนองความพงพอใจแกกลมเปาหมาย ประกอบดวย Product, Price, Place, Promotion, People, Physical Evidence และ Process มรายละเอยดดงน 1. ผลตภณฑ (Product) คอสงใดสงหนงทน าเสนอแกตลาด เพอตอบสนองความตองการของลกคาและตองสรางคณคา ( Value) ใหเกดขนการสรางบรการเพอใหบรการททรงคณคา บรษทตองปรบแตงบรการใหเขากบความตองการของลกคาเฉพาะรายและตองสรางคณคา ( Value) ใหเกดขนดวย 2. ราคา (Price) คอ ตนทนทงหมดทลกคาตองจายในการแลกเปลยนกบสนคาหรอบรการรวมถงเวลา ความพยายามในการใชความคดและการกอพฤตกรรม ซงจะตองจายพรอมราคาของสนคาทเปนตวเงน การตงราคาคาบรการ มการเรยกราคาของบรการไดหลายแบบและราคาทตงขนส าหรบคดคาบรการ ไดรบการออกแบบใหครอบคลมตนทนและสรางก าไร เนองจากบรการมองไมเหน การตงราคาบางสวนตองใหผขายและผซอเขาใจวามอะไรบางรวมอยในสงทเขาก าลงซอขายแลกเปลยนกน การตงราคามอทธพลตอการทผซอจะรบรบรการดวย ถาลกคามเกณฑในการตดสนคณภาพนอยเกณฑเขาจะประเมนบรการดวยราคาเนองจากบรการยากทจะประเมนราคาจงมกมบทบาทส าคญในการชคณภาพ 3. ชองทางการใหบรการ ( Place) เปนกระบวนการท างานทจะท าใหสนคาหรอบรการไปสตลาดเพอใหผบรโภคไดบรโภคสนคาหรอบรการตามทตองการใหบรการ กลยทธการใหบรการเปนเรองทตองพจารณาจดใหมประสทธภาพ ทงนขนอยกบสภาพของบรการและสงทลกคาใหคณคานกการตลาดจะจดการใหมการรบบรการไดโดยสะดวกใหมากทสดเทาทจะท า 4. การสงเสรมการตลาด ( Promotion) เปนการสอสารการตลาดทตองแนใจวาตลาดเปาหมายเขาใจ และใหคณคาแกสงทเสนอขายการสงเสรมการตลาดบรการ สงหนงททาทายการสอสารการตลาดของบรการกคอ การทตองแนใจวาตลาดเปาหมายเขาใจและใหคณแกสงทเสนอขาย ความไมมตวตนของบรการ ท าใหเปนไปไมไดทจะมประสบการณกอนทจะท าการซอ ดงนนการสงเสรมการตลาดบรการจ าเปนตองอธบายวาบรการคออะไร และใหคณประโยชนแกผซออยางไร 5. บคคล (People) หรอพนกงานผใหบรการ ลกษณะทแตกตางของบรการอนดบหนง คอการผลตและการบรโภคจะเกดขนในขณะเดยวกน ไมสามารถแยกผใหและผรบบรการออกจากกนได คนจงหมายถงผทเกยวของทงหมดในการน าเสนอบรการ ซงมอทธพลตอการรบรของลกคาไดแก พนกงานผใหบรการลกคา และลกคาอนในระบบการตลาดบรการ นอกจากนบคลกภาพ การแตงกาย ทศนคตและพฤตกรรมของพนกงาน ยอมมอทธพลตอการรบรในการบรการของลกคารวมถงการปฏบตตอลกคาคนอนๆ หรอการมปฏสมพนธกนระหวางลกคากบลกคาดวยกนเอง

หนา 5

6. สงทน าเสนอทางกายภาพและรปแบบการใหบรการ ( Physical Evidence) เนองจากการบรการเปนขอเสนอทเปนนามธรรม ไมสามารถจบตองไดจงตองท าใหขอเสนอของการบรการเปนรปธรรมทลกคาเหนไดชดเจน สงทน าเสนอทางกายภาพนเปนสภาพแวดลอมทงหมดในการน าเสนอบรการ และสถานทซงกจการกบลกคามปฏสมพนธกน รวมถงสวนประกอบใดกตามทเหนไดชดเจนซงชวยอ านวยความสะดวกในการปฏบตงานหรอในการสอสารงานบรการ สงทซงแสดงใหลกคาเหนบรการไดอยางเปนรปธรรม เชน เครองมอ อปกรณปาย แผนโฆษณา ซองกระดาษจดหมาย รถใหบรการ และความสะอาดของอาคารสถานท เปนตน สงเหลานสามารถสะทอนใหเหนถงคณภาพของบรการไดนกการตลาดอาจสรางโอกาสโดยอาศย สงน าเสนอทางกายภาพฯ นได เชน การจดปอรดแสดงเปาหมายขององคการ ตลาด บรการทน าเสนอ และการเอาใจใสในคณภาพของบคลากร ท าใหลกคาเกดการรบรถงภาพลกษณในการทางบวกขององคกร สวนสงทน าเสนอทางกายภาพและรปแบบการใหบรการ (กฤษณา รตนพฤกษ. 2545: 15) ไดอธบายวา เปนการบรการรปธรรมทลกคาเหนชดเจนรวมถงสวนประกอบใด ๆ กตามทเหนไดชดเจน ชวยอ านวยความสะดวกในการปฏบตงานหรอในการสอสารงานบรการและใหลกคาเหนบรการไดอยางเปนรปธรรมและสามารถสะทอนใหเหนถงคณภาพของบรการได 7. กระบวนการ (Process) คอ ระเบยบวธ (Procedures) กลไก (Mechanisms) และการเคลอนยาย (Flow) ของกจกรรมซงเกดขนทงในระบบการน าเสนอ และปฏบตงานบรการ เนองจากกระบวนการของการบรการมความสลบซบซอน จงมความจ าเปนตองผนวกกระบวนการเหลานเขาดวยกน เพอใหการท างานของกระบวนการเปนไปโดยราบรน สามารถตอบสนองความตองการตามคณภาพทลกคาคาดหวงได

งานวจยทเกยวของ ชยวฒน พงษภาสระ ( 2546) ไดศกษาเรอง ปจจยดานการตลาดทมผลตอการใชบรการสนเชอเพอทอยอาศยของลกคาทเปนธนาคารพาณชยในอ าเภอเมอง จงหวดเชยงใหมวตถประสงคเพอศกษาปจจยดานการตลาดทมผลตอการใชบรการสนเชอเพอทอยอาศยของลกคาธนาคารพาณชยโดยกลมตวอยาง จ านวน 390 คน โดยการสมตวอยางจากลกคาทมาตดตอ ณ ธนาคารในอ าเภอเมอง จงหวดเชยงใหม โดยผลการศกษา พบวาปจจยทางดานราคาและผลตภณฑมผลตอการใชบรการสนเชอเพอทอยอาศยมาก โดยปจจยราคากลมตวอยางเหนวาอตราดอกเบยต าเปนปจจยทมผลมากทสด สวนปจจยดานผลตภณฑวงเงนกสงสดทไดรบอนมตเปนปจจยทมผลมากทสด สวนปจจยดานสถานทและการสงเสรมการขายอยในระดบกลาง ชญาภา บญมพพธ (2556) พฤตกรรมและปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการสนเชอเคหะของผใชบรการธนาคารออมสนเขตบางแค โดยศกษากลมตวอยาง

หนา 6

400 ตวอยาง ใชแบบสอบถามในการเกบรวบรวมขอมล วเคราะหขอมลโดยการแจกแจงความถ อตราสวนรอยละ คาเฉลยสวนเบยงเบนมาตรฐาน คา t-test การวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-way ANOVA) และทดสอบความสมพนธโดยใชสถตแบบไค-สแควร ( Chi-Square) ผลการวจย สรปไดวา อตราดอกเบยเปนปจจยทมผลตอการใชบรการ โดยภาพรวมลกคาใหความส าคญกบสวนประสมทางการตลาดในระดบมากท เฉลย 4.24 ปจจยสวนประสมทางการตลาดมความสมพนธในทศทางเดยวกน กบพฤตกรรมการใชบรการอยางมนยส าคญทระดบ 0.05

หนา 7

กรอบแนวคด ตวแปรอสระ ตวแปรตาม

ลกษณะดานประชากรศาสตร - เพศ - อาย - สถานภาพ - การศกษา - อาชพ - รายไดเฉลยตอเดอน

-คาใชจายตอเดอน

พฤตกรรมการใชวงเงนสนเชอ -วตถประสงคในการขอสนเชอเคหะ -ประเภทหลกทรพยทใชค าประกน -ระยะเวลาทธนาคารพจารณาอนมต -สนเชอวงเงนททานไดรบการอนมต -วงเงนสนเชอเคหะทไดรบการอนมตเปนไปตามทขอ

-เหตผในการ เลอกใชบรการธนาคารออมสน

-การ ทราบขอมลการใหบรการสนเชอเคหะ -ระยะเวลาผอนช าระเงนก (ตลอดสญญา)

-วธการ ผอนช าระเงนก -ความตองการในการใชวงเงนสนเชอ

ธนาคารออมสนเพมเตมครงตอไป ปจจยสวนประสมทางการตลาด

-ดานผลตภณฑ -ดานราคา

-ดานชองทางการจดจ าหนาย -ดานการสงเสรมการตลาด

-ดานบคคล -ดาน รปแบบการใหบรการ

-ดานกระบวนการบรการ

แบงกลมลกคาตามความส าคญดานปจจยสวนประสมทางการตลาดใชบรการสนเชอเคหะ

ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจใชบรการสนเชอเคหะ

หนา 8

3. วธการศกษา

กลมตวอยาง ประชากรเปาหมายและกลมตวอยางทในการวจยครงน ไดแก ผใชบรการสนเชอเคหะกบ

ธนาคารออมสนในพนทจงหวดพงงา ซงอยในชวงอาย 20-65 ป ตงแตอดตจนถงปจจบน (ขอมลธนาคารออมสน ณ วนท 30 เมษายน 2561) โดยการวจยครงน ใชเกบตวอยางจากประชากรทงหมด 400 คน โดยวธการสมตวอยางโดยไมค านงถงความนาจะเปน ( Non-Probability Sampling) และการสมตวอยางแบบตามสะดวก (Convenience Sampling) เครองมอทใชในการศกษา เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล คอ แบบสอบถาม โดยแบงออกเปนประกอบดวย 3 สวน คอ

สวนท 1 ปจจยสวนบคคล ไดแก เพศ อาย สถานภาพ การศกษา อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน คาใชจายตอเดอน

สวนท 2 พฤตกรรมการใชวงเงนสนเชอ ไดแก วตถประสงคในการขอสนเชอเคหะ ประเภทหลกทรพยทใชค าประกน ระยะเวลาทธนาคารพจารณาอนมต สนเชอวงเงนททานไดรบการอนมต วงเงนสนเชอเคหะทไดรบการอนมตเปนไปตามทขอ เหตผในการเลอกใชบรการธนาคารออมสน การทราบขอมลการใหบรการสนเชอเคหะ ระยะเวลาผอนช าระเงนก (ตลอดสญญา) วธการผอนช าระเงนก และความตองการในการใชวงเงนสนเชอธนาคารออมสนเพมเตมครงตอไป

สวนท 3 ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจ ซงแบงออกเปน 7 ดาน ประกอบดวย ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการตลาด ดานบคคล ดานรปแบบการใหบรการ และดานกระบวนการบรการเปนค าถามแบบมาตราสวนประมาณคา 5 ระดบ (Rating Scale) “มากทสด” ถง “นอยทสด” ตามรปแบบของลเคอรท ( Likert’s Scale) (บญชม ศรสะอาด. 2545 : 103) ซงจะมใหเลอกตอบไดเพยงค าตอบเดยว โดยมการก าหนดเกณฑการใหคะแนน ดงน

มากทสด หมายถง ใหความส าคญมากทสด มาก หมายถง ใหความส าคญมาก ปานกลาง หมายถง ใหความส าคญปานกลาง นอย หมายถง ใหความส าคญนอย นอยทสด หมายถง ใหความส าคญนอยทสด

หนา 9

การเกบรวบรวมขอมล 1. แจกแบบสอบถามทธนาคารออมสนสาขา ทง 9 สาขา ในสงกดเขตพงงาทเขามาใชบรการ โดยเจาะจงทฝายสนเชอ และลกคาเดมทกสนเชอเคหะในป 2560 จ านวน 400 ราย 2. น าแบบสอบถามทเกบขอมลได มาวเคราะหขอมลตอไป การวเคราะหขอมล 1. สถตเชงพรรณนา ศกษาและอธบายลกษณะของประชากรกลมเปาหมาย โดยท าการรวบรวมขอมล และแปรความหมายของขอมล โดยการแจกแจงความถ รอยละ และสวนเบยงเบนมาตรฐาน ( S.D.) วเคราะหขอมลเชงลกษณะ เพอตรวจสอบคาของกลมผตอบแบบสอบถามเปนอยางไร เชน เพศชายกคน เพศหญงกคน 2. สถตเชงอางอง วเคราะหปจจยสวนประสมทางการตลาด น าผลมาหาคาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน ( Standard Deviation) ของระดบคะแนนและใช Cluster Analysis เพอดความแตกตางของแตละกลม แบงกลมชดขอมล ซงเปนการแบงกลมชดขอมลทใกลเคยงกนอยกลมเดยวกน และแยกสงทแตกตางกนออกจากกลม และการใช Dendrogram ในการรวมเคสใหอยในกลมเดยวกน แบงกลมดวยวธ K-Means Cluster Analysis 4. ผลการศกษา

ผศกษาขอน าเสนอผล ดงตอไปน

ตารางท 1 จ านวนและรอยละของปจจยสวนบคคล

ปจจยสวนบคคล จ านวน (คน) รอยละ

เพศ - หญง 230 57.5

อาย - 31 – 40 ป 170 44.5

สถานภาพ - โสด 121 30.2

ระดบการศกษา - ปรญญาตร 335 83.8

อาชพ - พนกงานรฐวสาหกจ 124 31.0

หนา 10

รายไดตอเดอน - 10,001- 20,000 บาท 152 38.0 คาใชจายในการอปโภค –บรโภคโดยเฉลยตอเดอน

- ต ากวาหรอเทากบ 10,000 บาท 161 40.2 จากตารางท 1 ขอมลปจจยสวนบคคลของ ลกคาสนเชอเคหะ ธนาคารออมสน ในเขตพนทจงหวดพงงา พบวา กลมลกคาผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง คดเปนรอยละ 57.5 มอายอยในชวง 31 – 40 ป คดเปนรอยละ 44.5 มสถานภาพโสด คดเปนรอยละ 30.2 จบการศกษาระดบปรญญาตร คดเปนรอยละ 83.8 ประกอบอาชพ พนกงานรฐวสาหกจมากทสด คดเปนรอยละ 31.0 มรายไดอยในชวง 10,001 – 20,000 บาทตอเดอน คดเปนรอยละ 38.0 และสวนใหญคาใชจายตอเดอนต ากวาหรอเทากบ 10,000 บาท คดเปนรอยละ 40.2

ตารางท 2 แสดงจ านวนและรอยละพฤตกรรมใชบรการสนเชอเคหะของลกคาธนาคารออมสน เขตพงงา

พฤตกรรมใชบรการสนเชอเคหะ จ านวน (คน) รอยละ วตถประสงคในการขอสนเชอเคหะ

- ซอทดนพรอมปลกสรางอาคารในทดนนน 126 31.5 ประเภทหลกทรพยทใชค าประกน

- บานทาวเฮาส 146 36.5

ระยะเวลาทธนาคารพจารณาอนมตสนเชอ - 22 – 30 วน 174 43.5

วงเงนททานไดรบการอนมตสนเชอเคหะ - 1,000,001 – 2,000,000 บาท 151 37.8

วงเงนทไดรบการอนมต - เปนไปตามทขอก 324 81.0

เหตผลในการเลอกใชบรการธนาคารออมสน - เปนลกคาเดมของธนาคาร 118 29.5

การทราบขอมลการใหบรการสนเชอเคหะ - คนรจก/ญาต/เพอน 124 31.0

ระยะเวลาผอนช าระเงนก (ตลอดสญญา) - 26 – 30 ป 141 35.2

หนา 11

วธผอนช าระเงนก - ช าระผาน MyMo/Internet Banking 146 36.5 ความตองการใชวงเงนสนเชอเพมเตม

- สนใจ 340 85.0 จากตารางท 2 ขอมลพฤตกรรมใชบรการสนเชอเคหะของลกคาธนาคารออมสน เขตพงงา พบวา กลมลกคาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมวตถประสงคเพอซอทดนพรอมปลกสรางอาคารในทดนนน คดเปนรอยละ 31.5 ใชบานทาวเฮาสเปนหลกทรพยค าประกน รอยละ 36.5 มระยะเวลาทธนาคารพจารณาอนมตสนเชอกบกลมลกคา อยในชวง 22 – 30 วน คดเปนรอยละ 43.5 วงเงนทไดรบการอนมตสนเชอเคหะจากธนาคาร สวนใหญอยในชวง 1,000,001 – 2,000,000 บาท คดเปนรอยละ 37.8 วงเงนทไดรบการอนมต สวนใหญเปนไปตามทขอก คดเปนรอยละ 81.0 เลอกใชบรการสนเชอกบธนาคารออมสน ดวยเหตผลเพราะเปนลกคาเดมของธนาคาร คดเปนรอยละ 29.5 ทราบขอมลการใหบรการสนเชอเคหะ จากการแนะน าของคนรจก ญาต และเพอน คดเปนรอยละ 31.0 มระยะเวลาผอนช าระเงนก (ตลอดสญญา) สวนใหญอยในชวง 26 – 30 ป คดเปนรอยละ 35.2 กลมตวอยางสวนใหญช าระเงนกดวยช าระผาน MyMo/Internet Banking คดเปนรอยละ 36.5 และหากมความตองการใชวงเงนสนเชอเพมเตม กลมตวอยางสวนใหญสนใจจะใชบรการสนเชอกบธนาคารออมสนอก คดเปนรอยละ 85.0 ตารางท 3 ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจใชบรการสนเชอเคหะในภาพรวม

ปจจยดานกระบวนการบรการ Mean Standard Deviation

ดานผลตภณฑ 4.25 0.798 ดานราคา 4.30 0.799 ดานชองทางการจดจ าหนาย 4.30 0.745 ดานการสงเสรมการตลาด 4.28 0.791 ดานบคคล 4.31 0.795 ดานรปแบบการใหบรการ 4.29 0.835 ดานกระบวนการบรการ 4.23 0.864 รวม 4.28 0.690

จากตารางท 3 พบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจใชบรการสนเชอเคหะ ในภาพรวม มคาเฉลย 4.28 พบวา ดานบคคล มคาเฉลยสงสด เทากบ 4.31 รองลงมา

หนา 12

คอ ดานราคากบดานชองทางการจดจ าหนาย มคาเฉลย 4.30 เทากน และดานกระบวนการบรการ มคาเฉลยนอยทสด เทากบ 4.23

ตารางท 4 แสดงจ านวนรอยละในแต Cluster กลม จ านวน (คน) รอยละ

Cluster 1 81 20.25 Cluster 2 163 40.75 Cluster 3 156 39.0

รวม 400 100

จากตามรางท 4 การแบงกลมลกคาตามความส าคญดานปจจยสวนประสมทางการตลาดในการใชบรการสนเชอเคหะ สามารถแบงลกคาทเคยใชบรการออกเปน 3 กลม โดยให Cluster 1 จ านวนลกคา 81 คน Cluster 2 จ านวนลกคา 163 คน และ Cluster 3 จ านวนลกคา 156 คน

ตารางท 5 แสดงผลการวเคราะหเพอแบงกลมลกคาตามความส าคญดานปจจยสวนประสมทาง การตลาดในการใชบรการสนเชอเคหะ

ปจจยสวนประสมทางการตลาด กลม (Cluster)

1 2 3 ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการตลาด ดานบคคล ดานรปแบบการใหบรการ ดานกระบวนการบรการ

3.35 3.29 3.40 3.27 3.23 3.14 3.17

4.06 4.17 4.17 4.21 4.19 4.21 4.12

4.92 4.96 4.91 4.88 4.98 4.96 4.90

จากตารางท 5 การวเคราะหเพอแบงกลมลกคาตามความส าคญดานปจจยสวนประสมทางการตลาดในการใชบรการสนเชอเคหะ พบวา กลมท 1 ผตอบแบบสอบถามใหความส าคญมากทสดดานชองทางการจดจ าหนาย มคาเฉลยเทากบ 3.40 รองลงมา คอ ดานผลตภณฑ มคาเฉลย 3.35 และใหระดบความส าคญปจจยสวนประสมทางการตลาดในการใชบรการสนเชอเคหะดานชองทางการรบรและรปแบบการใหบรการ มคาเฉลยนอยทสด คอ 3.14 กลมท 2 ผตอบแบบสอบถามใหความส าคญมากทสดดานการสงเสรมการตลาดกบดานรปแบบการใหบรการ มคาเฉลยเทากบ 4.21

หนา 13

รองลงมา คอ ดานบคคล มคาเฉลย 4.19 และใหระดบความส าคญปจจยสวนประสมทางการตลาดในการใชบรการสนเชอเคหะดานผลตภณฑ มคาเฉลยนอยทสด คอ 4.06 ในขณะทกลมท 3 ผตอบแบบสอบถามใหความส าคญมากทสดดานบคคล มคาเฉลยเทากบ 4.98 รองลงมา คอ ดานราคากบดานรปแบบการใหบรการ มคาเฉลย 4.96 และใหระดบความส าคญปจจยสวนประสมทางการตลาดในการใชบรการสนเชอเคหะดานการสงเสรมการตลาด มคาเฉลยนอยทสด คอ 4.88 5. สรปผลการศกษาและขอเสนอแนะ

สรปผลการวจย ผลการวจยสรปได ดงน 1. การวเคราะหปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจใชบรการสนเชอเคหะ พบวา ดานบคคล มคาเฉลยสงสด รองลงมา คอ ดานราคากบดานชองทางการจด และดานกระบวนการบรการ มคาเฉลยนอยทสด โดยมรายละเอยดดงน ดานผลตภณฑ ผตอบแบบสอบถามใหความส าคญกบความเหมาะสมของอสงหารมทรพยทน ามาค าประกน รองลงมา คอ เอกสารทใชประกอบกการขอกเงน และวตถประสงคในการใหกสอดคลองและเหมาะสมตรงกบความตองการกบเงอนไขในการช าระหนปดบญชหรอไถถอนไปใชสถาบนการเงนอน ปจจยดานราคา ผตอบแบบสอบถามใหความส าคญกบ ระยะเวลาการผอนช าระ/เงนงวดผอนช าระตอเดอน รองลงมา คอ คาใชจายในการใชบรการสนเชอ และจ านวนวงเงนอนมต ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย ผตอบแบบสอบถามใหความส าคญกบชองทางการช าระหนหลายชองทาง รองลงมา คอ สามารถตดตอกบธนาคารไดหลายชองทาง เชน ทางไทรศพท / Line/ส านกงานขายของโครงการ และความสะดวกในการเขามาใชบรการทสาขาของธนาคาร ปจจยดานการสงเสรมการตลาด ผตอบแบบสอบถามใหความส าคญการลดคาใชจาย/คาธรรมเนยมในการใชบรการ รองลงมา คอ การลดอตราดอกเบยเงนก กรณท าประกนคมครองวงเงนสนเชอรวมถงการลดอตราดอกเบยตามโปรโมชนตางๆกบค าแนะน าจากผทเคยใชบรการธนาคารออมสน เทากน และชองทางการประชาสมพนธโดยใชสอตางๆ เชน แผนพบประชาสมพนธ, จดหมายเชญชวนกบจดทมขาย/ประชาสมพนธตามสถานทตางๆ ปจจยดานบคคล ผตอบแบบสอบถามใหความส าคญกบพนกงานธนาคารใหบรการถกตองและรวดเรว มความกระตอรอรนในการใหบรการกบพนกงานธนาคารมมนษยสมพนธทด รองลงมา คอ พนกงานธนาคารใหการบรการทด มกรยาและพดจาสภาพกบพนกงานธนาคารใหค าแนะน าทถกตองเหมาะสม ใชภาษาท เขาใจงาย และพนกงานธนาคารมความนาเชอถอ

หนา 14

ปจจยรปแบบการใหบรการ ผตอบแบบสอบถามใหความส าคญกบธนาคารมความสะดวก ปลอดภย พรอมใหบรการ รองลงมา คอ บรรยากาศและการตกแตงภายในธนาคารมความเปนระเบยบสะอาด นาใชบรการ และปาย หรอสอโฆษณา ประชาสมพนธตางๆ ของธนาคาร อยในต าแหนงทเหนชดเจน ปจจยดานกระบวนการบรการ ผตอบแบบสอบถามใหความส าคญกบความรวดเรวของระยะเวลาในการอนมตสนเชอรองลงมา คอ ขนตอนการใชบรการมความ สะดวก และรวดเรว และกระบวนการท างาน ถกตอง รวดเรว 2. การแบงกลมลกคาตามความส าคญดานปจจยสวนประสมทางการตลาดในการใชบรการสนเชอเคหะ สามารถแบงลกคาทเคยใชบรการออกเปน 3 กลม โดยให Cluster 1 มจ านวนลกคา 81 คน ปจจยสวนประสมทางการตลาดมผลตอการตดสนใจใชบรการ Cluster 2 จ านวนลกคา 163 คน ปจจยสวนประสมทางการตลาดมผลตอการตดสนใจใชบรการ และ Cluster 3 มจ านวนลกคา 156 คน ปจจยสวนประสมทางการตลาดมผลตอการตดสนใจใชบรการ และการวเคราะหเพอแบงกลมลกคาตามความส าคญดานปจจยสวนประสมทางการตลาดในการใชบรการสนเชอเคหะ รายละเอยด ดงน กลมท 1 ผตอบแบบสอบถามใหความส าคญมากทสดดานชองทางการจดจ าหนาย รองลงมา คอ ดานผลตภณฑ และใหระดบความส าคญปจจยสวนประสมทางการตลาดในการใชบรการสนเชอเคหะดานรปแบบการใหบรการ กลมท 2 ผตอบแบบสอบถามใหความส าคญมากทสดดานการสงเสรมการตลาดกบดานชองทางการรบรและรปแบบการใหบรการ รองลงมา คอ ดานบคคล และใหระดบความส าคญปจจยสวนประสมทางการตลาดในการใชบรการสนเชอเคหะดานผลตภณฑ กลมท 3 ผตอบแบบสอบถามใหความส าคญมากทสดดานบคคล รองลงมา คอ ดานราคากบดานรปแบบการใหบรการ และใหระดบความส าคญปจจยสวนประสมทางการตลาดในการใชบรการสนเชอเคหะดานการสงเสรมการตลาด

อภปรายผลการวจย

ผลการวเคราะหขอมล สามารถอภปรายผลได ดงน 1. ผลการแบงกลมลกคาตามความส าคญดานปจจยสวนประสมทางการตลาดในการใชบรการสนเชอเคหะ สามารถแบงลกคาทเคยใชบรการออกเปน 3 กลม คอ กลมท 1 จ านวนลกคา 81 คน กลมท 2 จ านวนลกคา 163 คน และกลมท 3 จ านวนลกคา 156 คนและพบวาทง 3 กลม ปจจยสวนประสมทางการตลาดมผลตอการตดสนใจใชบรการ โดยกลมท 1 ผตอบแบบสอบถามใหความส าคญมากทสดดานชองทางการจดจ าหนาย กลมท 2 ผตอบแบบสอบถามใหความส าคญมาก

หนา 15

ทสดดานการสงเสรมการตลาดกบดานชองทางการรบรและรปแบบการใหบรการ และกลมท 3 ผตอบแบบสอบถามใหความส าคญมากทสดดานบคคล 2. ผลการวเคราะหปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจใชบรการสนเชอเคหะพบวา กลมลกคาใหความส าคญดานบคคล มากทสด รองลงมา คอ ดานราคากบดานชองทางการจดจ าหนาย และกลมลกคาใหความส าคญดานกระบวนการบรการ นอยทสด ซงสอดคลองกบการศกษาของชยวฒน พงษภาสระ (2546) ไดศกษาเรอง ปจจยดานการตลาดทมผลตอการใชบรการสนเชอเพอทอยอาศยของลกคาทเปนธนาคารพาณชยในอ าเภอเมอง จงหวดเชยงใหมวตถประสงคเพอศกษาปจจยดานการตลาดทมผลตอการใชบรการสนเชอเพอทอยอาศยของลกคาธนาคารพาณชยโดยกลมตวอยาง จ านวน 390 คน โดยการสมตวอยางจากลกคาทมาตดตอ ณ ธนาคารในอ าเภอเมอง จงหวดเชยงใหม โดยผลการศกษา พบวา ปจจยทางดานราคาและผลตภณฑมผลตอการใชบรการสนเชอเพอทอยอาศยมาก โดยปจจยราคากลมตวอยางเหนวาอตราดอกเบยต าเปนปจจยทมผลมากทสด ขอเสนอแนะ จากการศกษาในครงน ผตอบแบบสอบถามใหความส าคญกบ ดานบคคล ดานกระบวนการบรการ ดานราคา และดานผลตภณฑ ตามล าดบ และจะเหนไดวาปจจบน ธรกจธนาคารถอเปนธรกจบรการ ทมการแขงขนสง ลกคาสามารถเลอกใชบรการไดหลากหลาย ผบรหารและพนกงานควรใหความส าคญกบบคคลและการบรการ สวนทางดานราคา และผลตภณฑ ผบรการระดบสงควรค านงและใหความส าคญกบเรองน เพอสามารถหาผลงานทสนองตอความตองการแกลกคาได ขอเสนอแนะส าหรบการศกษาครงตอไป

1. การศกษาครงน ใชกลมตวอยางในพนทจงหวดพงงา หากมการศกษาครงตอไปควรขยายขอบเขตการวจยใหกวางขน เชน ครอบคลมถงประชากรทใชบรการสนเชอเคหะกบธนาคารออมสน ในเขตจงหวดอนๆ หรอผทก าลงใชบรการสนเชอเคหะกบธนาคารออมสนในจงหวดอน เพอศกษาขอมลทงอดต ปจจบน และอนาคต

2. ในครงตอไปควรศกษาปจจยดานอน นอกเหนอจากผลสวนประสมทางการตลาด จะไดขอมลในดานอน เพอเพมขอมลในการน ามาวางแผนการตลาดใหเหมาะสมกบลกคาแตละกลมตอไป

3. ในครงตอไปควรศกษาความพงพอใจในการใชบรการสนเชอกบธนาคารออมสนเขตพงงา เพอทราบความพงพอใจในการใชบรการ และน าไปปรบปรงการบรการตอไปใหตรงกบความตองการของลกคา เพอขยายฐานลกคาใหกบธนาคาร

หนา 16

บรรณานกรม

กฤษณา รตนพฤกษ. (2545). การตลาดบรการ. คณะบรหารธรกจ :มหาวทยาลยเชยงใหม. ชญาภา บญมพพธ ( .2556 )พฤตกรรมและปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจ

เลอกใชบรการสนเชอเคหะของผใชบรการธนาคารออมสนเขตบางแค. การคนควาอสระ . ศลปศาสตรมหาบณฑตสาขาวชาการจดการภาครฐและภาคเอกชน : บณฑตวทยาลย

มหาวทยาลยศลปากร. ชยวฒน พงษภาสระ ( .2546). ปจจยดานการตลาดทมผลตอการใชบรการสนเชอทอยอาศยของ

ลกคาธนาคารพาณชย ในอ าภอเมอง จงหวดเชยงใหม. สารนพนธบรหารธรกจมหาบณฑต.เชยงใหม :บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยเชยงใหม.

บญชม ศรสะอาด( .2545). การวจยเบ องตน (พมพคร งท 7). กรงเทพฯ :สวรยาสาสน.