Бренд из топора: или как сварить кашу, создавая бренд...

«БРЕНД» ИЗ «ТОПОРА» ...ИЛИ КАК СВАРИТЬ КАШУ,

СОЗДАВАЯ БРЕНД ДЛЯ МАЛОГО БИЗНЕСА»Деменко Александр директор по развитию VarioBrands

Проблемы малого бизнеса, к сожалению, только растут

Для справки: Малое предпринимательство (малый бизнес) — небольшие фирмы и предприятия с годовой выручкой до 800 000 000 ₽ в год, формально не входящие в объединения. /ru.wikipedia.org/

Кто все эти люди? И что им нужно в контексте создания бренда?

Что мы понимаем под «малым бизнесом» Условия задачи

Это ПРОЕКТот стартапа до ребрендинга чего-то существующего в природе


Это ПРОЕКТ от стартапа до ребрендинга чего-то существующего в природе

С предпринимательским подходом где зачастую собственник — главный брендолог и драйвер процесса




В условиях ограниченных ресурсов деньги, время, технологические возможности




В условиях ограниченных ресурсов деньги, время, технологические возможности

Ключевая задача которого — успешный вывод с положительной экономикой в «+» в плановом горизонте


Если ближе к реальной жизни то,есть брендинговый «Топор» и...


Как правило, небольшая сумма денег (условно 500 т. ₽ «на все»)



Запрос звучит обычно как: «Нам нужно всего лишь сделать новую этикетку, логотип переделать»…



Запрос звучит обычно как: «Нам нужно всего лишь сделать новую этикетку, логотип переделать»…

Помимо сугубо брендинговой задачи нужно предварительно ответить на базовые маркетинговые запросы (4-5-6 P/ - и обычно знаем об этом только мы и не всегда собственник)

Маршрутная картаБрендингового проекта

Анализ собранной информации и построениесистемы рекомендаций для последующейразработки стратегии бренда.

Вся собранная информация критически оценивается, сопоставляется и структурируется. Сделанные выводы лягут в основу дальнейших разработок.

АНАЛИТИКА

Разработка системы идентификации брендаи коммуникационных материалов.

Система идентификации включает в себя вербальные (название, слоган) и вызуальные (логотип, знак, фирстиль, упаковка) носители.

РАЗРАБОТКА

ИССЛЕДОВАНИЕ

Сбор информации о рынке, компании, бренде / брендах, для которых реализуется проект.

Как правило, исследуются рыночные тенденции, конкурентная среда, потребительские предпочтения и внутренняя обстановка в самой компании.

СТРАТЕГИЯ

Формирование стратегии развитиякорпоративного бренда компании,портфеля её брендов в целом и / илиотдельных брендов в портфеле.

На этом этапе рождается ключевая идея бренда, выстраивается система коммуникаций, направленная во внешнюю среду.

ВНЕДРЕНИЕ

Внедрение разработанных стратегийи элементов идентификациив деятельность компании,запуск бренда на рынок.

Планирование и реализациякоммуникационных мероприятий внутрикомпании и во внешней среде с цельюформирования привлекательного образау целевых аудиторий.

1 2 3 4 5

В контексте индустрии брендинга (переводя на наш язык) запрос малого бизнеса значит:

В рамках бюджетапри минимальном расширении сметы, решения принимаются «на берегу»


Делается только необходимое




Моно-бренд VS сложная архитектура и мульти- и суббрендовость




Моно-брендVS сложная архитектура и мульти- и суббрендовость

Всё нужно быстро («уже вчера») минимум времени и средств на исследования и аналитику




Моно-брендVS сложная архитектура и мульти и суббрендовость-

Все нужно быстро («уже вчера»)минимум времени и средств на исследования и аналитику

4P — ключевые задачи, дающие максимальное value клиенту Как правило, нужно отвечать на них заново перед формированием платформы позиционирования бренда (маркетинговая стратегия VS тонкие настройки бренда)






4P — ключевые задачи, дающие максимальное value клиентуКак правило, нужно отвечать на них заново перед формированием платформы позиционирования бренда (маркетинговая стратегия VS тонкие настройки бренда)

Приоритет текущих задач (в настоящем) например: запуск линии сегодня VS. перспективы, стратегии, потенциалы (будущее)







Приоритет текущих задач (в настоящем) например: запуск линии сегодня VS. перспективы, стратегии, потенциалы (будущее)

Отсутствует грамотный маркетолог/брендолог, поэтому все нужно «переводить» и «адаптировать» для собственника







Приоритет текущих задач (в настоящем)например: запуск линии сегодня VS. перспективы, стратегии, потенциалы (будущее)

Отсутствует грамотный маркетолог/брендологпоэтому все нужно «переводить» и «адаптировать» для собственника

Как правило, бюджет на бренд-коммуникацию минимален


В рамках бюджета


Моно-бренд

Всё нужно быстро («уже вчера»)

4P — ключевые задачи, дающие максимальное value клиенту

Приоритет текущих задач (в настоящем)

Отсутствует грамотный маркетолог/брендолог

Как правило, бюджет на бренд-коммуникацию минимален


3 типа запросов малого бизнеса, исходя из масштабов и уровня развития бизнеса


Есть идея (ядро) бизнеса/продукта

(От рынка или предпринимателя), но нет маркетингового/технологического понимания всего остального (технологий, упаковки, требуемого качества и характеристик продукта, цены и т.п.).

Есть продукт/бренд нейм и четкое понимание задачи,

Нужно сделать «обёртку» (бренд-дизайн), которая будет продавать или «активировать» существующий бренд (ребрендинг).

Есть маркетинговая концепция продукта,

которую нужно уточнить, укрепив понимание ЦА и её потребностей, а лишь далее — делать бренд (имя, дизайн и прочее).

1 2 3


Точка принятия решения, существенного увеличения затрат

при создании нового продукта (концепция VS программа

запуска продукта)

Product/Brand Strategy

Поиск идей

Новые идеи и технологии

ИССЛЕДОВАНИЕГЕНЕРАЦИЯ

ВЫБОР

Барьер (Hurdle)

Brand Design

Продуктовые программы

ГРАФИКИДЕДЛАЙНЫФИНАНСЫ

Появлениеидеи

1 2 3

Источник: Designium, University of Art and Design Helsinki

В Р Е М Я

Запускмассовогопр-водства

Есть инновации, объём, география и опыт продаж.

ЗАДАЧАувеличить продажи в X раз. Для этого нужно изучить ЦА, возможно — изменить конфигурацию продукта, понять, сколько он должен стоить и как его продавать. Затем — создать и запустить бренд.

1

РЕЗУЛЬТАТ: изменена ассортиментная линейка (добавлены новые продукты, предложенные по результатам исследований), изменено ценовое позиционирование, выстроена технология продаж в РТТ, выстроены заново каналы продаж.

1

яр

Есть сложившаяся структура продаж и предложение продукта для ЦА. Необходима активация (продажи не растут).

ЗАДАЧА:есть гипотеза о необходимости репозиционирования отеля. Необходимо проверить гипотезу и сформировать marketing-mix, включая перестройку каналов продаж, сделать ребрендинг.

1

РЕЗУЛЬТАТ: репозиционирование из бутик-отеля в спа-отель, разработана линейка программ для различных групп ЦА, проведён ребрендинг.

1

Есть сложившаяся дистрибуция, ценовое позиционирование и покупатель.

ЗАДАЧА:необходимо провести ребрендинг для решения более масштабных задач (включая вывод новых продуктовых линеек).

2

РЕЗУЛЬТАТ:репозиционирование бренда, ребрендинг.

2

Создаётся новый федеральный бред доступных рыболовных товаров, есть бренд-нейм.

ЗАДАЧА:необходимо сформировать marketing-mix и маркетинговое позиционирование бренда в условиях кризиса, разработать платформу и айдентику.

2

РЕЗУЛЬТАТ:разработано маркетинговое позиционирование бренда (цены, ассортимент), бренд-платформа, айдентика и система коммуникаций (выставки, интернет).

2

ЗАДАЧА: есть каналы поставки плодовощной продукции, каналы дистрибуции. Необходимо создать федеральную марку для «быстрого» вывода продукта.

РЕЗУЛЬТАТ: разработка айдентики бренда.

3

ЗАДАЧА: создать новый федеральный бренд детской питьевой воды премиум-класса. Бренду понадобится айдентика, соответствующая позиционированию.

РЕЗУЛЬТАТ: разработка айдентики бренда и коммуникационных материалов.

3

Подход: ничего лишнего, только самое необходимое + ноу-хау

Маркетинговая Стратегия Гипотезы + интервью + экспертиза + компактные исследования (только необходимое)

Бренд-стратегияВсё по-классике, но короче и понятнее(от потребителя до метафоры)

Бренд-дизайнСпециализация на различных отраслях FMCG, упаковке, массовом сегменте.

Старт проекта сопровождение для контролируемого старта


Масштабные исследования на репрезентативной выборке.

Стандартный подход: Для малого бизнеса:

Наблюдение, кабинетный анализ,экспертиза, глубинные интервью с ЦА.

Узкоспециализированныестратеги, уникальныеметодики, глобальныеисследования.

Привлечение экспертов с большими отраслевыми компетенциями,микс рыночной и бизнес-логики с желаниямисобственника, стратегические сессии,подкреплённые интервью или сессиями с экспертами.

Секретные методики,узкоспециализированныеспециалисты (нейминг,копирайтинг, иллюстраторы,дизайнеры, визуализаторы),исследования потребителейдля верификацииправильности, свои «фишки».

Простой и понятный выход на результат:анализ потребителя — ценности — потребности — ключевые слова — стиль и характер — позиционирование — суть — метафора — коммуникации. Привлечениеэкспертов с большими отраслевыми компетенциями, интуиция и экспертиза собственника.

Докрутка важных составляющих 4Р-миксаперед запуском для контроля успешногостарта (правило 98%).

Откуп клиента.

Исследования

Стратегия

Брендинг

Старт продаж


Ключевые принципы и подход к малому бизнесу, который работает

Ключевые принципы и подход к малому бизнесу, который работает

Этап «подумать» делать обязательно

Не включать то, что можно не включать (ничего лишнего)

Сопровождение на каждом этапе и потом «авторский надзор»

Предпринимательский подход (как сделали бы мы сами)

Ремесленный подход

Вместо послесловия:

Мы придерживаемся коучингового подхода в работе и верим: у каждого человека, бренда, компании есть потенциал. Вместе мы сможем увидеть и раскрыть его, повысив не только эффективность и результативность, но и осознанность бизнеса.

СПАСИБОЗА ВНИМАНИЕ!

Деменко Александр директор по развитию VarioBrands

[email protected]: alex-demenko

8 495 984-42-108 905 701-65-29

Деменко Денисдиректор VarioBrands

[email protected]: denisdemenkovb

8 473 239-22-418 903 253-73-83

www.variobrands.ru

Чтобы получить полную версию презентации, отправьте смс-сообщение на номер 8 905 701-65-29

Бренд из топора: или как сварить кашу, создавая бренд...

Business

Transcript of Бренд из топора: или как сварить кашу, создавая бренд...