Бренд , как религия

Бренд, как религия

«Х Бизнес-Форум TOP Marketing Management,26- 28 октября, Москва

Буланов А.В.Заместитель директора АНО «Центр Желдорреформа»

www.MarketingOne.ru

ОАО «РЖД». Уникальный работодатель

Wal-Mart Stores 2 100 000 человек

2

China National Petroleum 1 618 393 человек

МсDonalds 1 700 000 человек

ОАО "Газпром" 376 300 человек

Indian Railways 1 400 000 человек

Численность персонала ОАО «РЖД» 1 300 000 человек

Для сравнения:

www.MarketingOne.ru

А еще…

3

Владеет пакетами 158 ДЗО

Доля в грузообороте транспортной системы России 42,3%

Вклад РЖД в ВВП России 2,5%

Доля в пассажирообороте транспортной системы России 32,7%

Регионов присутствия 79 субъектов

48 компаний входят под монолитный бренд «РЖД»

www.MarketingOne.ru

Ребрендинг – сложнейший процесс длиною в годы

• Начало ребрендинга – 2006 год

4 www.MarketingOne.ru

Зачем нам брендориентированное

поведение?


Зачем нам брендориентированное поведение?

6

Бренд «РЖД»

Внешние аудитории

Ценности бренда

• Мастерство• Целостность• Обновление

Корпоративные компетенции

5К +Л

Принципы деловой этики

Кодекс деловойэтики

Рост капитала бренда

Подтверждение обещаний бренда через поведение

персонала и качество сервиса

Обещания бренда в

коммуникациях

www.MarketingOne.ru

Прикладная ценность брендориентированного поведения для организации

• Снижение социальной напряженности

• Повышение производительности труда

• Повышение управляемости


Что такое брендориентированное

поведение?


Брендориентированное поведение это…

• В центре организационного поведения находятся результативность деятельности сотрудника и эффективность системы управления

• БОП - организационное поведение, которое подтверждает обещания бренда, способствует его укреплению и наращиванию его капитала


Организационное поведение

• В основе процесса взаимодействия личности и организации находятся психологический и экономический «контракты»– Они отражают ожидания сотрудника и ожидания

организации

• Организационное поведение включает в себя разные виды отношений (отношения кооперации, власти и управления, собственности, непроизводственные отношения и т.д.)


Как добиться нужного организационного поведения?

«Гуманистический подход»: организация достигает своих целей через удовлетворение потребностей своих работников. Развитие партнерства, командной работы, самореализации, и др.

11

Подход «собаки Павлова», бихейворизм: изменение поведения человека, основанное на феномене условного рефлекса, научение с использованием поощрениях и наказания

www.MarketingOne.ru

Организационное поведение в РЖД

…Сегодня только глубокого знания своей предметной области не достаточно, чтобы руководить эффективно. Необходимо направлять и поддерживать коллег и подчиненных в решении общих задач, становиться инициатором преобразований, быть лидером в полном смысле этого слова.

12

Выступление президента ОАО «РЖД» В.И. Якунина на открытии Корпоративного университета ОАО «РЖД», Пансионат «Буран», 10 сентября 2010 г.

www.MarketingOne.ru

Возможности влияния на поведение в пользу брендориентированного

13

Прямое стимулирование

желаемой модели поведения и отдельных поступков

Рациональное поведение сотрудника («стулья против

денег»), возрастающие ожидания и отсутствие стабильности

Обеспечение стабильности, предсказуемости,

формирование круга последователей

Внедрение идеологии бренда в

критериальную основу

поведения

www.MarketingOne.ru

5 признаков того, что поведение ориентировано на бренд

1. Сотрудник сознательно стремится выполнять обещание бренда

2. Поведение сотрудника обусловлено тем, что идеология бренда включена в критериальную основу (ценности, верования и ожидания)

3. Сотрудник расположен к Компании4. Поведение является уникальным для Компании и

содержит элементы корпоративной культуры (мифы, ритуалы, обряды и т.д.)

5. Поведение сопровождается использованием элементов фирменного стиля, аудиологотипа, фирменной одежды и т.д.


Как добиться брендориентированного поведения?


Иррациональность поведения человека

• Самые устойчивые поведенческие модели, самые мощные

побудительные мотивы основаны на иррациональной вере в

трансцендентную цель

Самые сильные бренды = разновидность религии?


Что делает бренд религией?

• Трансцендентная цель является соответствует МИССИИ бренда, записанной в платформе бренда

17

Миссия бренда «РЖД»: Мы – важнейшая часть глобальной системы

движения людей, товаров и технологий. Мы работаем для

клиентов, способствуем объединению народов, интегрируем Россию в единое

экономическое пространство.

www.MarketingOne.ru

Структура религий (в т.ч. брендовых)

Доктрина(система ценностей

и тексты)

Изложение доктрины

(истории, проповедь)

Предписанное поведение и ритуалы

Носители веры и «лучшие практики»

Привлекательность принадлежности

Организации, практикующие культ

Идеология Ритуал Институты

устойчивые модели поведения

Практика (три направления планирования деятельности)


Структура нашей доктрины

Имидж компании, ее история и

традиции

Модель корпоративных

компетенций5К +Л

+ +

Нормативная база (положение о бренде и т.д.)

Критерии соответствия

ценностям бренда

«Сакральные тексты»: Платформа бренда, Кодекс деловой этики


Модель корпоративных компетенций 5К+Л

20

Ценности Бренда Модель компетенций 5К+Л

МастерствоКомпетентность

Клиентоориентированность

Целостность Корпоративность и ответственность

Качество и безопасность

ОбновлениеКреативность и инновационность

Лидерство

www.MarketingOne.ru

Повествование и истории

21

Чтобы донести доктрину всегда необходимо увлекательное и

запоминающееся повествование

• Апелляция к архетипам и архетипическим сюжетам

• Драматизация и героизация• Втягивание сюжетов из истории в структуру идеологии

(интерпретация прошлого)– Особенно актуально в связи со 175-летием Компании в 2012 году!

www.MarketingOne.ru

Успешные мифы создаются технологично!

• Эстетизация событий(хольмганги и дуэли мушкетеров, предсмертные слова политрука Клочкова)

• Нумерология (12 берсерков и фильм «13й воин», 12 подвигов Геракла, 33 богатыря, эпоха пяти императоров, семибоярщина


Место и роль бренда

• Бренд «РЖД» и его ценности должны стать частью историй (даже давних!)


Поведение и ритуалы

• Правильное, соответствующее идеологии поведение должно пропагандироваться и разъясняться (этические принципы из КДЭ, памятка проводника и т.д.)

• Все существующие в компании ритуалы приоритетно брендированы

• Всеобщим достоянием становятся «лучшие практики»


Активное использование корпоративных СМИ


Особенная роль олимпийского проекта и брендориентированное поведение

– Тема олимпийского наследия

– Тема ответственности национального перевозчика, качества сервиса и т.д.

– Мобилизующая роль олимпийских проектов


Институты (система управления брендом)

27

Стратегическийуровень

Функциональный уровень

Практическийуровень

• Формирует бизнес-стратегию• Принимает стратегические решения (по

архитектуре и платформе бренда)

• Реализует стратегию бренда и отвечает за результаты брендинговой деятельности

• Управляет коммуникациями• Управляет внедрением корпоративного стиля

ПравлениеПравление

Комитет по управлению

брендом

Комитет по управлению

брендом

ЦОС, НЦОСы,

ЦВП, РЦОВП, РКУБы

ЦОС, НЦОСы,

ЦВП, РЦОВП, РКУБы

• Утверждает отдельные Положения и Политики• Обеспечивает горизонтальную интеграцию

www.MarketingOne.ru

Спасибо за внимание!


Бренд , как религия

Documents

Transcript of Бренд , как религия