( اصول بازاریابی(Principles of Marketing 8ویرایش فیلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ ترجمه دکتر علی پارساییانفصل اول بازاریابی دردنیای در حال تغییرتهیه اسالید :محسن سعیدی پور

اصول بازاریابی کاتلر

همه شرکتهای موفق به مشتری توجه زیاد مینمایند

تمام توجهG همهG شرکتهای موفق معطوف به بازاریابی است

برای مشتریان خود ارزش باالیی ایجا د میکنند.

Gمساله :وجه اشتراک شرکتهای موفقچیست؟

هدفهای دوگانه بازاریابی

با دادن وGعده ارزش برترجلب مشتریان جدید

حفظ مشتریان قبلی با تامین رضایت آنها

)تنها زمانی میتوانید به طور پایدار سهم بیشتری از بازار را از آن خود کنید که به مشتری توجه کنید (

بازاریابی چیست؟تامین رضایت مشتری به شیوه ای سود آور

قسمتهای شناور کوه یخ بازاریابیبازاریابی فروش نیستبازاریابی تبلیغات نیست

بازاریابی معرفی محصول نیست

تعریف بازاریابی

درک نیازهای مشتری

محصول قیمت گذاری

توزیع تبلیغ و ترویج

فروش محصوالت

تعریف بازاریابی نوین

میزه بازاریابیآ

نیاز خواست

تقاضا

محصولخدمت و

ارزش رضایت وکیفیت

مبادلهعملیات و روابط

بازار

مفاهیم اصلی بازاریابی

نیاز

مفاهیم اصلی بازاریابی

چیزی که انسان احساس میکند از آن محروم مانده است و بخشی از وجود انسان را تشکیل می دهند و توسط بازاریابها به وجود نمی

آیند

خوراک ،پوشاک ،ایمنی،نیازهای اجتماعی

خواست

مفاهیم اصلی بازاریابی

گونه ای از نیاز انسانی که در اثر فرهنگ و شخصیت فردی شکل میگیرد

پیتزا با نوشابه یا دوغ سامسونگ یا اپل

اگر خواست پشتوانه قدرت خرید داشته باشد به صورت تقاضا در خواهد آمد

محصول و خدمت

مفاهیم اصلی بازاریابی

محصول چیزی است که برای تامین یک نیاز یا یک خواسته به بازار عرضه میشود،و دربرگیرنده

کاالهای فیزیکی و خدمات و عوامل دیگری میشودکه میتوانند نیازها و خواستهای مشتری را

ارضا نمایند.

کیفیت و رضایت و ارزش

مفاهیم اصلی بازاریابی

ارزش برای مشتری یعنی تفاوت بین ارزش حاصل ازداشتن وبه مصرف رسانیدن یک محصول و هزینه هایی راکه او باید درراه کسب آن بپردازد.

رضایت مشتری به دوعامل بستگی دارد :عملکرد محصول درارایه ارزش مورد نظر مشتری و کیفیت محصول

تعریف کیفیت =بی عیب بودن

داد و ستد،معامله و رابطه

مفاهیم اصلی بازاریابی

دادو ستدعملی است که در ازای دادن چیزی یک چیز مطلوب به دست آید

معامله دربرگیرنده دادو ستد ارزش بین دو طرف یا دوگروه میشود

گروههای ذی نفع در دادو ستد:مشتریان،کارکنان،عرضه کنندگان مواد اولیه،توزیع کنندگان،خره فروشیها،سازمانهای تبلیغاتی و سایر سازمانهای مرتبط با شرکت

یک سیستم ساده بازاریابی

مفاهیم اصلی بازاریابی

صنعت )مجموعه ای از فروشندگان(

بازار)مجموعه ای از خریداران(

اطالعات

پول

محصوالت و خدمات

ارتباطات

بازاریابی

مفاهیم اصلی بازاریابی

به معنای اداره کردن بازارها برای پدیدآوردن دادو ستد بازاریابیبه منطور ارضای نیاز ها و خواست های انسان است.

و فرد که گروه از طریق تولید کاالو خدمت و دادو فرآیندیستدمحصول دارای ارزش نیاز او خواستهای خودراتامین میکنند

: کردن برقرار تحقیق محصول تولید بازاریابی اصلی فعالیتهایخدمات اراده و گذاری قیمت توزیع ارتباط

نوین بازاریابی نظام در اصلی نیروهای و عواملمفاهیم اصلی بازاریابی

محیط

عرضه کننده مواد

شرکت )بازاریاب(

شرکتهای رقیب

شرکت واسطه در بازاریابی

بازارمصرف کننده نهایی

بازاریابی مدیریتمفاهیم اصلی بازاریابی

برنامه کنترل و اجرا و ریزی برنامه و تحلیل و تجزیهایجاد جهت اداره و حفط فرآیند سود آوربا هایی

خریداران مورد نظر به منظور دستیابی به اهداف سازمانی

که تقاضاست کردن اداره شامل بازاریابی مدیریتحف مدیریت ظ رابطه با مشتری ا ستدربرگیرنده

تقاض = مدیریت بازایابی امدیریتمفاهیم اصلی بازاریابی

ندارد وجود تقاضایی هیچ

وجوددارد کافی میزان به تقاضا

حد از تقاضابیش میزان یا است نامنطم تقاضا.میباشد

مقطع زمانی شرکت با یکی از شرایط تقاضا روبه درهرروست

= مشتریان کردن ادراه تقاضا مدیریت

مفاهیم اصلی بازاریابی

مشتریان دو گروه هستند :مشتریان قدیمی و مشتریان جدید

برابر حفظ مشتریان قدیمی هزینه 5جذب مشتری جدید دارد

فروش قلم یک دادن دست از بیش چیزی مشتری دادن ازدستجریان کل دادن دست از معنای به مشتری دادن ازدست است

مشتری که زمانی دوره یا خود زندگی طول در مشتری خریدهایاست بوده

تولید دیدگاهفلسفه مدیریت بازاریابی

که است طرفدارمحصوالتی و خواهان کننده مصرفمیباشندو و ی کامال توان خرید و تهیه موجود

آنهارادارد : برای تقاضا که دارد کارایی زمانی تولید فلسفه

است عرضه از بیش محصولباالست بسیار محصول شده تمام قیمت اینکه یا

شرکت فعالیتهای که است این دیدگاه این ریسک ( اگر میکند نگاه اتفاقات به محدود بسیار ای اززاویه

ن را محصول خرید چه اتفاقی می افتد(مشتری

محصوGل دیدگاهفلسفه مدیریت بازاریابی

از قرارمیدهدکه توجه مورد را محصوالتی مشتری. حدباشد درباالترین نوآوری کیفیت،عملکردو نظر

بازاریابی در بینی نزدیک به میتواند محصول دیدگاهشود منتهی

است مشکلش برای بهتری حل راه خواهان مشتریبهتر محصول الزاما نه

فروش دیدگاه

فلسفه مدیریت بازاریابی

ندهدمحصوالت انجام وسیعی تالش سازمان اگردرمورد . را دیدگاه این رفت نخواهد فروش شرکت

بیمه مثل میبرند کار به ناخواسته کاالی

که است چیزهایی فروش فلسفه این با شرکت هدفساخت نه اند چیزهایی که بازار میخواهدساخته

دیدگاه ممکن است به رابطه بلند مدت با اینمشتری نمی انجامد

بازاریابی دیدگاهفلسفه مدیریت بازاریابی

نیازو شناخت درگرو دیدگاه این در هدف به دستیابیمورد کاالی تحویل و نظر مورد بازار های خواسته

از باالتر بازدهی با و اثربخش صورتی به پسندمشتریاناست رقیب شرکتهای

است خارج به درون از طیفی فروش دیدگاه

است درون به بیرون از طیفی بازاریابی دیدگاه

فروش و بازاریابی دیدگاه مقایسه

فلسفه مدیریت بازاریابی

محصوالت کارخانهموجود

فروش ترویج و گسترش

سود ازمجرای

حجم فروش

بازار نیازهای مشتری

بازاریابی منسجم

سود از مجرای تامین

رضایGت مشتری

نقطه آغاز تمرکز ابزار پایان

دیدگاه فروش

دیدگاه بازاریابی

اجتماعی بازاریابی دیدگاه

فلسفه مدیریت بازاریابی

نظرراتعیین مورد بازار منافع و ها خواست و نیازها باید سازماند و ارزشی برتر به مشتریان ارائه کند به گونه ای که جنبه کن

های رفاهی مشتری و جامعه را حفط نماید یا انها را بهبود بخشد.دراین دیدگاه ممکن است بین خواست های کوتا ه مدت

ورفاه بلند مدت مصرف کننده تناقض پیش بیاید

اجتماعی بازاریابی دیدگاه

فلسفه مدیریت بازاریابی

شرکت )سود(مصرف کننده )ارضای خواسته(جامعه )رفاه مردم(

نباشد کارساز بعد ده در است ممکن گذشته دهه آمیز موفقیت فرمول

چالشهای بازاریابی در سده جدید

مشتری وارزشهای تغییردرگرایشها

اقتصادی رکود

جهانی رقابت افزایش

زیGست محیط آلودگی

واقتصادی سیاسی و اجتماعی مسایل از ای به صورت مجموعهفرصت و تهدGید

انتفاعی غیر درسازمانهای بازاریابی گسترش

چالشهای بازاریابی در سده جدید

و احزاب دولتی مراکز بیمارستانهاغیر تجاری غیر مراکز مذهبی نهادهای

اند آورده روی بازارایابی به هم دولتی

نفجار فن آوری اطالعاتا

چالشهای بازاریابی در سده جدید

مدیریت : یا مالکیت بدون ای رایانه بزرگ های شبکه اینترنتمیسازد ممکن درجهان را ارتباط هرنوع که مرکزی

کم بسیار هزینه با مشتری ارتباط بررقرار میشودبا

شرکته ا میکوشند برای بازاریابی فروش و کسب اطالعات همهاز این شبکه استفاده کنند

اقتصادی نظام سریع شدن جهانی

چالشهای بازاریابی در سده جدید

درصحنه ای گونه به بزرگی یا کوچک هرشرکت امروزهمیگیرد قرار جهانی رقابت

دیگر کشوری در مییشود خریداری که یی کاالها از بسیاریمیشود تولید و طراحی

جها نی چیست؟و بابازاریابی داخل کشور چه بازاریابیتفاوتی دراد

نوین بازاریابی انداز چشمچالشهای بازاریابی در سده جدید

بازارمحورباشند و گرا مشتری باید شرکتها

نیست کافی آوری فن یا محصول به توجه

باشد کGافی تواند نمی جدید مشتریان به توجه

است مهم قدیم مشتریان حفظ