Дмитрий Севостьян - Бренд: когда цена не имеет значения
-
Upload
ipm-business-school -
Category
Business
-
view
71 -
download
0
Transcript of Дмитрий Севостьян - Бренд: когда цена не имеет значения
Бренд: когда цена не
имеет значения
Зачем бренд?
2013 © Бизнес-школа ИПМ 2
Зачем бренд?
2013 © Бизнес-школа ИПМ 3
Терминология
Бренд – это:
- Набор атрибутов, включая название,
логотип, внешний вид упаковки, тон
коммуникации и репутацию в глазах
потребителя, которые отличают один
товар от другого.
2013 © Бизнес-школа ИПМ 4
Терминология
Бренд – это:
- Продукт изготавливается на фабриках,
бренд создается в умах потребителей. То,
что думает и чувствует потребитель по
отношению к вашему продукту – является
движущей силой бренда.
2013 © Бизнес-школа ИПМ 5
Терминология
Бренд – это:
- Один из немногих способов конкурентной
борьбы в современном мире.
2013 © Бизнес-школа ИПМ 6
Терминология
Бренд – это:
- Один из немногих способов конкурентной
борьбы в современном мире.
2013 © Бизнес-школа ИПМ 7
Терминология
Бренд – это:
- Один из способов сделать жизнь проще.
2013 © Бизнес-школа ИПМ 8
Терминология
ПРИЗНАКИ ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДА
Торговую марку отличают по ключевым атрибутам от продуктов
конкурентов более 30% (более 60%) потребителей.
Наличие у потребителя ассоциативного ряда, связанного с брендом.
Образование лояльной к продукту аудитории, готовой рекомендовать
продукт.
Возможность введения в ценообразование премии бренда.
2013 © Бизнес-школа ИПМ 9
2013 © Бизнес-школа ИПМ
Что, если не бренд
Что может быть брендом?
10
2013 © Бизнес-школа ИПМ 11
2013 © Бизнес-школа ИПМ
Что, если не бренд
12
2013 © Бизнес-школа ИПМ
Что, если не бренд
13
2013 © Бизнес-школа ИПМ
Что, если не бренд
14
2013 © Бизнес-школа ИПМ
Что, если не бренд
15
2013 © Бизнес-школа ИПМ
Что, если не бренд
16
Архитектура брендов
Фокус на:
- Корпоративном бренде.
- Потребительском бренде.
- Корпоративно-потребительский бренд.
2013 © Бизнес-школа ИПМ 17
Архитектура брендов
2013 © Бизнес-школа ИПМ 18
Архитектура брендов
2013 © Бизнес-школа ИПМ 19
Архитектура брендов
2013 © Бизнес-школа ИПМ 20
Архитектура брендов
2013 © Бизнес-школа ИПМ 21
Архитектура брендов
2013 © Бизнес-школа ИПМ 22
Архитектура брендов
2013 © Бизнес-школа ИПМ 23
Архитектура брендов
Сonte
Conte Elegant
Conte Kids
DIWARI
ESLI
2013 © Бизнес-школа ИПМ 24
Архитектура брендов
Беллакт
сок
творог
сметана
2013 © Бизнес-школа ИПМ 25
Архитектура брендов
OASIS
Сочный
Фруктовая, 8
VillaDini
2013 © Бизнес-школа ИПМ 26
Механика формирования
бренда
Анализ – поиск возможностей - действие
2013 © Бизнес-школа ИПМ 27
Механика формирования
бренда
2013 © Бизнес-школа ИПМ 28
Пирамида бренда
- Суть бренда.
- Характер бренда: ценности, личность.
- Выгоды (USP, ESP).
- Главные инсайты аудитории
- Ситуация потребления.
- Рынок. ЦА.
2013 © Бизнес-школа ИПМ 29
Пирамида бренда. Rafaello
Суть бренда: лучший подарок
Характер бренда: ценности престиж, достаток, люкс, фантазия, магия.
Личность респектабельный, знаток, харизматичный, хвастливый.
Выгоды
USP – отличный вкус, возможность похвастаться, решает вопрос подарка.
ESP – уверенность в том, что вы выбираете лучшее, создание настроения
праздника.
Атрибуты: уникальный рецепт, высокое качество, многослойная кремовая
структура, прозрачная упаковка, круглый.
Главные инсайты аудитории: выбираю подарок, который подтвердит мой
статус
Ситуация потребления: празднование, особый случай.
Рынок: премиальный кондитерский рынок. ЦА: 25-45, М-Ж, современные
городские жители, доход выше среднего, социально активны, хвастливы.
2013 © Бизнес-школа ИПМ 30
Упрощенно.
- Формируем УТП.
- Определяем личность бренда.
- Даем обещание.
- Устанавливаем эмоциональную связь.
- Разрабатываем атрибуты.
2013 © Бизнес-школа ИПМ 31
Упрощенно.
УТП
2013 © Бизнес-школа ИПМ 32
Упрощенно.
Личность бренда
2013 © Бизнес-школа ИПМ 33
Упрощенно.
Даем обещание
2013 © Бизнес-школа ИПМ 34
Упрощенно.
Устанавливаем эмоциональную связь.
2013 © Бизнес-школа ИПМ 35
Упрощенно.
Разрабатываем атрибуты и выводим бренд на
рынок.
2013 © Бизнес-школа ИПМ 36
Особенности управления
брендом
2013 © Бизнес-школа ИПМ 37
Особенности управления
брендом.
2013 © Бизнес-школа ИПМ 38
Особенности управления
брендом.
201 © Бизнес-школа ИПМ 39
Особенности управления
брендом.
201 © Бизнес-школа ИПМ 40
Особенности управления
брендом.
201 © Бизнес-школа ИПМ 41
Особенности управления
брендом.
201 © Бизнес-школа ИПМ 42
Особенности управления
брендом.
2013 © Бизнес-школа ИПМ 43
Внутренний канибализм
Спасибо!
2013 © Бизнес-школа ИПМ 44