天猫商城运营专用资料

第一部分淘宝商城规则介绍

规则处罚体系

高压线

扣分累积无上限 - 违规再多也不会被清退- 每年年底分数清零

严重违规行为一般违规行为

扣分累积有上限- 48分被清退- 年底分数清零

触犯即清退- 无积分累积- 无回转余地

高压线

侵犯知识产权 1

伪造资料 3

售卖走私2

经营不达标4

严重违规行为

违法犯罪行为泄露他人信息泄露他人信息

侵犯他人知识产权侵犯他人知识产权

发布违禁信息发布违禁信息

盗用他人帐户盗用他人帐户

扰乱市场秩序扰乱市场秩序

骗取他人财物骗取他人财物

严重违规行为处罚机制

扣分每累积达 12 分 店铺屏蔽 限制发布

商品限制发送站内信

限制社区功能 公示警告

7天

扣分每累积达 24 分 店铺屏蔽 限制发布

商品限制发送站内信

限制社区功能 公示警告

14天

扣分每累积达 36 分 关闭店铺 限制发送

站内信限制社区功能 公示警告

21天

扣分每累积达 48 分 查封帐户

永久

下架店内所有商品

一般违规行为

滥发信息描述不符

恶意评价竞拍不买

不当注册恶意骚扰

未依法公开或更新营业执照信息

虚假交易延迟发货违背承诺信息 交易

其他 买家

一般违规行为

一般违规行为处罚机制

扣分每累积达 12 分

店铺屏蔽

限制发布商品

公示警告

12天

第二部分试运营与季度淘汰

试运营考核

新入驻商家

入驻后的第 61-90天

Text in here

试运营

淘宝商城

考核对象

考核期

考核频率 一次

考核时间 入驻后第四个月初

经营能力

成交额（淘汰行业末尾

10% ）

发货速度

商品更新速

服务能力

纠纷率（≤ 3% ，且笔数

≤ 10 笔）

DSR 评分（≥ 4.2 ）

投诉率

行业标准

各行业行业标准

学习积极性

线上培训

线上线下班会

试运营考核标准

商家若不符合以上指标的其中一项，淘宝商城将与商家终止合作协议。终止协议后的 6个月内不得再次申请入驻。

季度淘汰规则

入驻商城 3个月后

每自然季度连续 3个月

Text in here

季度淘汰

淘宝商城

考核对象

考核期

考核频率 每季度

考核时间 考核期后的次季度初

季度淘汰标准

DSR 评分

退款纠纷率

店铺转化率

支付宝使用率

行业排名末尾 20%

行业排名末尾 20%

低于行业均值

低于行业均值

规则指标定义

•即店铺动态评分，包括：宝贝与描述相符、卖家的服务态度、卖家发货的速度、物流公司的服务。

•对于季度考核，DSR为季度末四项指标的均值。

DSR 评分

•小二介入总笔数/总退款申请笔数。

退款纠纷率

•日均成交UV/日均店铺UV。

•对于季度考核，店铺转化率的取数逻辑是当季连续三个月的日均成交UV与日均店铺UV的比值。

店铺转化率

•支付宝成交笔数/拍下笔数。

•对于季度考核，支付宝使用率的取数逻辑是当季连续三个月的支付宝成交总笔数与拍下总笔数的比值。

支付宝使用率

第三部分入驻淘宝商城

行业分析

了解 / 细分市场

了解买家需求

了解自身优势

品牌定位及规划

品牌 消费群体

价格区间

品牌内涵

产品风格

产品计划

入驻后产品上架时间

每月投放产品款数和件数

全年货品投放计划

产品计划明细（女装案例）

月份 1 月2月

3月

4月

5月

6月

7月

8月

9月 10 月 10 月 12 月 合计

投放款数

40 20 40 70 70 60 40 40 50 70 60 40 600

投放件数

8.4 5.6 9.8 8.4 9.8 7 5.6 5.6 8.4 13 15 15 111.6

产品计划时间 全年货品节奏（女装案例）

1 月 清冬款，节前春款第一批上架

2 月 节后开始春款大批量上架，冬款缩减到 20%以下

3 月 春款开始全面上架， 3月下旬开始早春清仓，第一批夏款上架

4 月 夏款陆续上架，春款尽快结束

5 月 夏款继续补充

6 月 下旬开始夏款大规模清仓

7 月 清夏款，月底第一批秋款上架

8 月 夏款清完，秋款陆续上架

9 月 秋款全面上架，下旬开始清初秋款，国庆前上部分厚身货品

10 月 冬款陆续上架，秋款尽快结束

11 月 配合双十一，冬款爆发

12 月 中旬开始陆续清冬款，持续到春节

销售计划12年销售计划（单位：万元）

月份 1 月2月

3月

4月

5月

6月

7月

8月

9月 10 月 10 月 12 月

销售额 20 10 30 40 50 40 40 50 60 70 80 90

总计 580

1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 10 月 12 月0

102030405060708090

100

推广计划

资源投放计划明细直通车推广 平均日直通车费用 1500元 /天，一年直通车费用预计 54万元

硬广 3月、 4月、 10月、 11月投放硬广每次费用 27万， 12年总投放 108

万元

钻石展位 平均每月投放 7500元，每周投放 1-2次，总投放 9万元

其他推广 EDM以及其他推广预计 20万元

总计 广告费用预算 200万元

活动计划月份 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月

主题活动

庆新年 春节活动 春季新品 旅游日 春季

促销 年中大促 七夕 教师节 国庆 光棍节 圣诞节

　 　 情人节 白色情人节 　 母亲节 夏季新品 秋季新品 冬季新品 　

淘宝活动

聚划算、金牌秒杀、天天特价、周末疯狂购、淘金币、 VIP 俱乐部、公车秒杀……　

店铺促销

折扣、包邮、送礼、返现　

全年节日规划 匹配的活动方案和产品规划

实现促销的工具

入驻一个月倒计时

第四周

第三周

第二周

第一周

了解行为情况 确定产品定位 团队架构招聘

图片拍摄处理 物流包装确认 产品定价

制定推广方案 确定活动方案 制定运营计划

熟悉后台操作 了解相关规则

第四部分新店运营思路

新店成长思路

Step 1

Step 2

Step 3

• 发布商品 + 店铺装修

• 人气单品

• 优化装修

Step 4

• 类目活动

发布商品

主图、标题、价格主图、标题、价格 商品详情描述商品详情描述

发布商品发布商品

发布时间： 7天发布时间： 7天商品数量商品数量

店铺装修

店铺风格店铺风格 宝贝分类宝贝分类

基础装修基础装修

促销区促销区店招店招

人气单品

人气单品

挑选

包装

推广

优化装修

基本设置

风格、店招、促销专区、首页商品展

示等

分类设置

如：按价格、按品牌、按风格等

自定义设置

七个自定义页面合理利用

Step 2 Step 3Step 1

第五部分店铺页面设计

关于视觉营销

满足需求满足需求

突出卖点突出卖点

视觉营销视觉营销

需求需求

信息传达信息传达

定位定位

需求挖掘买家购买纪

录• 买家是谁• 买家喜欢什么

售中沟通

• 买家想要怎么样

售后跟踪

• 买家购物体验

网购

明确定位

• 产品线二八原则明确定位

产品

• 根据产品定位确定消费人群

人群 • 针对不同消费人群进行营销

营销

装修思路

美观美观信息传达信息传达 风格风格

产品定位及买家需求

风格与定位

产品的不同定位决定了设计风格

根据产品定位和消费人群习惯设计

消费人群消费习惯往往高于目前已有消费能力

店铺装修组成

店铺页面

店铺招牌

促销区

推广区

宝贝分类

看

•买家进入店铺第一屏黄金分割位置

•信息量少，重点突出

想

•店铺主营产品

•店铺定位

做

•继续浏览

•形成成交

促销区和推广区

宝贝详情

宝贝详情展示实力展示

品牌、荣誉、资质、销量、生产、仓储

吸引购买卖点打动、情感打动、买家评价、热销盛况

交易说明购买、付款、收货、验货、退换货、保修

促销说明热销商品、搭配商品、促销活动、优惠方式

商品展示色彩、细节、优点、卖点、包装、搭配、效果

关联营销

关联销售

销售目的更多人买 提升转化率

买更多 提升客单价

关联形式关联活动

关联单品

选择单品商品类型

商品价格

展现位置宝贝描述顶部

宝贝描述底部

第六部分淘宝基础流量构成

高级自然流量

1 基础自然流量

付费推广流量2

3 活动流量

会员营销流量4

流量来源

5 其他流量

基础自然流量所有宝贝（ 70% ）

人气宝贝（ 30% ）

搜索页面

LIST页面

搜索

类目

自然流量

专题页面

影响所有宝贝主要因素

影响人气主要因素

人气宝贝

回头客收藏量

交易量 转化率

获取基础流量

宝贝标题优化

分时段上架

打造人气单品

顾客维护

付费推广流量

硬广

直通车

钻石展位

超级卖霸

阿里妈妈

淘宝客

推广流量介绍

推广手段 适合店铺 资金需求 人力需求 流量大小

硬广 品牌商 高 高（人员配置） 大

直通车 所有店铺 低 中（投放经验） 商家可控

钻研展位 所有店铺 低 高（美工和策划能力） 商家可控

淘宝客 所有店铺 无 高（运营管理能力） 受店铺本身影响

推广流量介绍

推广形式 计费方式

直通车 通过关键词竞价，按照点击收费，按照商品精准推广的服务

钻石展位 通过竞价排序，按展现次数计费，不展现，不收费，要求有高品质的美工技巧

淘宝客 由淘宝客帮助淘宝卖家推广商品，买家通过推广的链接进入完成交易后，淘宝卖家支付一定的佣金给帮助推广的淘宝客

超级卖霸 按展示位、时长计费，针对不同类型的卖家推广需求制定不同主题的活动，活动专题展示，群集效应，主题鲜明

硬广

形式形式

收费收费

1

2

3

位置位置 页面位置：首页、商城首页、频道、资讯、社区 功能页面：我要买、我的淘宝、收藏夹、阿里旺旺

焦点、背投、通栏、 banner、文字链、内容合作

零购 框架协议

淘宝客推广方式

单品推广

海报推广

频道推广

单店推广

主题推广

搜索推广

其他相关流量

活动 其他• 类目活动• 特殊活动

• 社区• 淘博园• 淘花影视• 淘分享• 淘画报

会员• 旺旺群• 帮派• 店铺会员管理

活动流量 会员营销流量

其他流量

第七部分免费活动资源

免费活动资源

免费试用

淘宝天下

手机淘宝

天天特价

淘画报

淘金币

VIP 专区

宝贝分享

聚划算

礼物

免费活动资源

类目帮派新人专享

试用中心

人群跨度大 带来一定流量、潜在客户 日均 UV： 100万 最高峰 GMV： 380万

淘宝天下

手机淘宝

18-25 岁 学生、白领、上班族、工人 潮人 浏览量：男性 >女性 访问深度：女性 > 男性 日均 UV： 1000-2000万 日均 GMV： 1700万 30-60元并包邮的商品比较有市场

天天特价

18-25 岁 学生居多 50元以下并包邮商品比较受欢迎 日均 UV： 80万左右 转化率： 24%

淘画报

新人专享

VIP 专区

700万用户 日均 UV： 35万左右 转化率： 30% 应季、品牌价值

第八部分如何打造人气单品

打造人气单品

人气单品

挑选

包装

推广

挑选商品

淘宝首页类目1

淘宝排行榜2

淘宝商城首页类目3

量子恒道数据4

挑选商品

•根据自己的消费群体特点，找出一款比较适合这个群体的商品

消费群体数据

•物超所值

性价比高

•推广所有单品，定时观察销量，挑选人气宝贝

撒网

包装商品

•商品描述•商品图片•关联销售

•限时折扣• 满就送• 优惠券

• 主图•标题• 价格

• 提前预告•多方宣传

提前预告 三要素

单品质量活动力度

商品三要素

主图1. 全景2. 突出主题、单品3. 规范的尺寸4. 美观

标题1. 充分利用 30个宝贝标题关键字2. 品牌 +货号 +商品重要属性 + 风格

+商品优势（卖点） + 活动力度

价格 1. 与店铺定位相匹配2. 非整数

宝贝描述

活动、促销相关说明1

喊出你的卖点2

充分展示产品的细节3

真实清晰展现商品实际情况4

产品的尺寸对比和售后说明5

关联销售

在单品描述后展示

根据消费习惯和类目特性选择关联商品

结合促销主题自然引出关联销售

多方宣传

帮派

论坛

社区

微博付费推广

……

店铺内

单品维护

服务

及时准确发货

危机应对

会员关怀

二次营销

单品保养

单品保养

阶梯性回升价格

造成紧迫感之后购买的买家也能享受到优惠

热销及好评数据体现在店铺或宝贝描述中，可提高信任感

体现热销及好评

利用本次推广的流量预告下期活动，保持买家的关注度收藏店铺

预先下期活动

第九部分店铺活动设计

店铺活动设计

活动前

活动中

活动后

分 析 造 势

跟 进跟 踪

活动前准备

基本功

• 宝贝数量• 美工质量

促销目的

• 活跃度• 团队士气• 抗压能力• 知名度

目标群体分析

• 明确本次活动的目标客户群体

促销内容

• 活动层次• 促销额度• 促销单品

货品准备

• 质量• 数量

服务准备

• 快捷短语• 责任分工

应急方案准备

• 货品• 人手• 物流

活动造势

• 站内• 站外

基本功

• 美工质量 • 宝贝数量基本功主题突出品质彰显

对淘宝商城的商家调查显示：平均商品数量达 100以上

促销目的

促销目的？？丰富！！！促销目的？？丰富！！！促销促销

获取客户资料获取客户资料

团队团队

打爆款打爆款

清库存清库存引流引流

目标群体

促销内容

•多层次（一般建议不超过三层）

•差异化（各层次活动不重复）

活动层次

•对内（成本、客单价、商品均价）

•对外（同行出价）

•成长期：提升额度=客单价*120%

•成熟期：提升额度=客单价*150%

促销额度

•有成交纪录（0的突破、信任感的建立）

•价格适中（品质保证、全网价格对比）

•性价比高（卖点、理想和现实的差距）

•库存充足（售后、爆款）

促销单品

货品准备

数量预估 质量把控

帮派经验贴活动组织方 厂家协商

店铺经验 质检专员

服务准备

应急方案准备

活动造势

店铺内

店铺通栏

宝贝描述

旺旺签名

自动回复

短信通知

邮件

站外

站外广告

官方网站

微博

……

站内

活动中

活动后

•发货时间： 三天内为宜•包裹质量： 惊喜、回头客

•吸引二次购买

发货 活动总结 会员管理 对内： 总结得失，优化流程对淘宝： 总结活动经验对买家： 总结活动效果，积累口碑，营造团队氛围

第十部分促销工具管理

淘宝商城促销工具

促销工具

满就送

限时折扣

搭配套餐

店铺优惠券

商城活动优惠券

满就送

满就送 TIPS

1

2

3

满送的额度需要根据店铺实际情况进行调整。参考客单价、商品平均单价。如控制高于客单价 10%-30%之间。

新商家起步阶段不建议设计超过 3层的优惠，每一层活动效果累加或不同。

多级优惠中每一级优惠都是相对独立的。

限时折扣

优惠标签

限时折扣 TIPS

1

2

3

480小时、 1个小时、 50个、 20个。

在活动中添加宝贝，上架时间必须早于活动开始时间，下架时间必须迟于活动结束时间。

商品的折扣力度不能低于 0.1 折，折后价格不能低于 1.00元。限时折扣度，必须比淘宝 VIP的折扣度低。

搭配套餐 TIPS

1

2

3

最多可设置 50个搭配套餐。

搭配套餐的总价要低于单个宝贝原价总和。

搭配套餐最多搭配 5个商品。买家对单品分别作评价。

优惠券 TIPS

1

2

3

发放方式：点击领取、满就送、会员营销后台发放。

发送的优惠券，买家会在我的优惠卡券中可以领取。

发送的优惠券仅限于一个会员单笔订单消费抵用，不可拆分。同样，一次订单仅限使用一张店铺优惠券。

4 点击领取的优惠券可设置使用条件，后台发放及满就送不可限制使用条件。

商城活动优惠券

第十一部分打造金牌客服

客户需求

客户需求

被重视

被理解

被帮助

被信任

分析客户类型

表现型

支配型

温和型

分析型

友好

自信不自信

不友好

客户特点及应对性格特点 应对技巧

亲切礼貌爱交朋友缺乏主见

温和型给予充分的友谊

不仅局限于交易的沟通帮他们做出选择

爱表现自己善于表达

喜欢被赞美表现型

抓住优越点并引导讲出给予巧妙充分的赞美耐心倾听并予以肯定

做决定迅速果断不喜欢讨价还价以自我为中心

支配型言语简明扼要报价利落干脆认可对方价值观

重数据重细节尽力降低风险自己做出决定

分析型提供足够多的资料做出规范的承诺由其自己做决定

如何加强销售技巧

建立信赖 了解需求 介绍产品

解困排难成交关联送客服务

销售客服必备

团队服务：旺旺 E客服

快捷短语：旺旺快捷短语、 FAQ库

繁忙应对：首问优先、自动回复、善用表情

善用截图：帮助买家善用截图而非文字指导

留言回复：及时认真回复，带动销售和人气

销售禁语

销售客服语录

”两快“——响应快、处理快

”两好“——态度好、效果好

100-1=0 ，牢记这个公式，用心对待每个客户

售前问题的预见比预防后补救来得有效

顾客之后还有顾客，服务的开始才是销售的开始

服务的对象

如何看待客户

上帝那些怪脾气

如何面对客户

• 客户是上帝• 没有上帝便没有人类，没有

客户便没有“我”

• 爱讲价、啰嗦• 多疑、发火

• 顺应：了解脾气，不直接违拗

• 引导：建立规范，引导消费• 征服：获取青睐，提升忠诚

第十二部分会员关系管理

管好你的顾客

开发 1个新顾客的成本

维护 8个老顾客的成本=

会员关系管理的根本意义：积累长期有效有客户群体，通过管理和营销，挖掘二次销量，实现持续经营的目的。

会员关系管理逻辑图

吸纳新客户

客户成长

客户忠诚度客户分析

潜在客户挖掘

客户最终价值

客户成长计划差异化营销服务

多渠道会员吸纳各种营销活动推广

会员积分体系会员互动营销

潜在客户搜索客户智能推荐

客户模型建立商业机会预测

会员关系管理

•建立会员制，通过会员权利，把老客户发展为资深的会员，把潜在客户发展为新会员。

客户管理

•营销要点，针对性强，送达精准，对不同的交易情况的会员有不同的营销策略。

客户营销

•会员关系管理工具通过会员分析选定营销对象和营销方式，发送促销信息，跟进营销效果。

客户分析

客户管理

客户管理

标签管理会员导出

等级设置 所有客户管理

客户营销

Text in hereText

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发信息/券

发信息/券

营销效果营销效果

活动管理活动管理

客户分析

客户分析

交易额分析

交易笔数分析

等级分析 时间分析

客户分析

客户分析 功能特点 使用建议

会员等级分析把握客户需求，进行营销细分会员特点

善于分析会员，节省管理成本调整不同会员比例，提高转化率

会员时间分析明确店铺优势，会员需求调整促销方案

销售旺季和淡季调整明确会员需求

会员交易额分析 跟踪会员消费水平消费水平分布分析制定对应的营销方式

会员交易笔数分析挖掘出长久未消费的沉睡会员进行针对性的营销举措

挖掘潜在会员结合会员关系的营销工具

第十三部分数据的采集与分析

店铺运营基础数据

转化率UV转化率、宝贝成交转化率 Call in转化率、询单咨询率…

…

销售类

拍下总金额、支付宝成交额 成交用户数、客单价……

流量类

PV、 UV、 IPV、 IPV-UV 页面停留时间、访问深度……

量子恒道数据详解数据名称 数据定义

PV 店铺各页面被查看的次数

UV 全店各页面的访问人数

浏览页面数 用户平均每次连续访问浏览的店铺页面数

支付宝成交笔数 通过支付宝付款的交易总次数

支付宝成交金额 通过支付宝付款的金额

客单价 支付宝成交金额 /成交用户数

收藏量 用户访问店铺页面过程中，添加收藏的总次数

支付率 支付率 =支付宝成交笔数 /拍下笔数

成交回头率 成交回头率 =成交回头客 /成交用户数

转化率 成交用户数 / 访客数

如何做数据分析

销售额公式

流量公式

转化率公式

客单价公式

四个公式访问粘度关键词

搜索关键词

宝贝相关关键词

服务满意关键词

四组关键词

店铺运营日报表

产品数据表

同行店铺对比数据表

客服服务和客户关怀表

四个表格

销售额公式

销 售 额 = 客单价UV 转化率

UV × ×

流量转化率

客单价

= 客单价宝贝页成交转化率

宝贝页访客数

× ×

流量公式

流 量 = 其他搜索推广 + +

推广流量 搜索流量 其他流量

硬广 名称搜索 收藏及后台

钻石展位 类目搜索 江湖及帮派

直通车 直接访问

淘宝客 站外推广

专题活动 其他

转化率公式

UV 转化率

= 询单转化率Call in 转化率

Call in 转化率 询单转化率

页面设计 专业、精美、风格化 响应速度

商品展示 搭配、细节、卖点、描述 服务态度

商品陈列 首页选择、关联推荐、分类 知识 / 经验

促销活动 满送、满减、打折、包邮 人手配备

产品及品牌 质量、价格、品牌、附加值 其他

×

客单价公式

客单价 = 平均购买数量商品单价

商品单价 平均购买数量

价格结构 推荐度 /客服

产品定价 商品搭配

促销活动

×

访问粘度关键词

关键词 量子查看路径 找原因（参考 call in转化率）

平均访问深度 流量概况

A、页面设计

B、商品展示、陈列

C、促销活动

D、产品及品牌

人均停留时间 流量概况

页面跳失率 宝贝被访排行

实时客户访问路径 实时客户访问

搜索关键词

关键词 量子查看路径 找原因

行业热搜关键词 数据魔方A、产品结构

B、宝贝标题调整

C、宝贝属性优化

店内搜索关键词 店内搜索关键词

淘宝搜索关键词 淘宝搜索关键词

宝贝相关关键词

关键词 量子查看路径 找原因

促销宝贝明细

销售详情

A、促销活动设计

B、产品结构调整

C、关联销售设计

零成交促销宝贝

宝贝转化率排行

宝贝销售排行

零成交宝贝

促销手段分析

服务满意关键词

关键词 量子查看路径 找原因

成交回头率 销售总览A、店铺服务水平

B、老客户关怀退款纠纷率 店铺后台