5.6 EM 营运业创造新的交易方式 自从 Web 技术出现，众多企业纷纷在 Internet 上建立自己的网站，不仅仅进行企业形象宣传和产品介绍，还希望能够和自己产品的最终用户进行直接交易，通过降低产品价格，吸引最终用户，扩大市场份额，以减少中间环节的交易费用，来取得竞争优势，并获取较高的利润。因此，去掉交易中介，进行产品直销，成为交易主体的共同愿望。但是，实际上，借助 Internet 进行产品销售，是不可能取消交易中介的。只能是一些不适于电子商务交易的旧中介逐渐消失，但同时还会产生新的交易中介，没有这些新的交易中介，通过 Internet 进行产品销售只能是局部的、个别行业和个别企业的一种交易方式，而不可能发展成为普遍现象。这种适应和促进通过 Internet 进行交易的新的服务业，就是 EM运营业。

* 本节附有大量例子，因章节容量限制，在该 PowerPoint 版本中没有提供

5.6 EM 营运业创造新的交易方式EM 即电子化交易市场（ Electronic Market ）的缩写。 EM指在 Internet 通信技术和其它电子化通信技术的基础上，通过一组动态的 Web 应用程序和其它应用程序把交易的买卖双方集成在一起的虚拟交易环境。 EM中的众多交易主体则可以通过 EM中提供的电子化交易信息和交易工具或自己的电话、电子邮件、通用或专用的管理信息系统等程度不同的电子化工具建立起点到点和一对多的交易通道。负责 EM的建立、维护、运行等工作的中介服务机构则称为 EM营运商。 EM根据交易主体的不同交易资源、能力、规模和需求，分为不同层次的市场交易组织。

5.6 EM 营运业创造新的交易方式类型（根据交商品划分）

交易特点和交易主体对交易方式的特殊要求

对应的 EM交易中介

EM交易中介提供的服务

大企业：交易数目大，要求自动处理

众多小企业围企业的产业链车、家电业） 小企业：交易环节多，要求简

化处理

通过 EDI 网络连接会员的行业组织

提供企业联络的论坛、制订规范、仲裁纠纷、负责员工培训、企业管理指导等

纵向分工的大业供应链（石、冶金等重工

交易稳定、交易商品量大，要求按时供货、及时付款，交易牵扯的第三方较集中且都需要及时的信息共享

基于业务链的跨行业交易集成组织

提供单一网络交易环境，有多种电子交易工具，联系到全部交易的各个交易环节

分散、小量且定的多对多交办公用品等）

交易的产品属于一次性购买，交易对手容易转移，使供应方和需求方必须借助中介才能减少交易量的波动

网上及时采购和供应的大批发商

产品的及时转移和交付，稳定供货源，稳定产品的最终用户，减少交易的波动

5.6 EM 营运业创造新的交易方式

企业：产品单一，无法形成规模

普通生活用品食品、衣物、） 消费者：需要多产品多品牌的

组合

网上电子商场营运商

一方面聚集商品，一方面聚集购买力，使交易的选择更方便，交易实现的成本更低

企业：没有足够的力量为每位需求者提供个性服务

专 业 化 程 度个人需求差异的商品（专业、贵重器具）

消费者：增殖服务是决定购买的关键

网上专卖专营店营运商

提供基于交易商品的增殖服务，如帮助消费者准确定位，提供商品的应用指导和及时维修等

企业：只拥有部分资源，无法为最终用户提供整套服务

相互依赖性强务或商品（如旅游、会议的）

消费者：需要整体的完整服务

网上销售联盟营运商

把相互依赖的各个单一企业的产品组合起来，为消费者提供一次性的优化服务，同时扩大企业的交易机会

企业：交易后的事务处理量大进行交易后的或服务（如寄、发票）

消费者：交易活动不易管理

网上外包资源营运商（如帐务代理）

降低企业的销售成本，为消费者提供简单的交易活动管理方法

之间

交易产品有特殊性，买卖双方相互发现十分不易，交易费用高，完成交易的保障困难

网上拍卖行、个人保险公司和信息联盟等

提供个人间的交易信息传递环境，进行极小量和极大批次的交易处理

5.6.1 EM 营运业是电子商务典型的创新交易方式

传统的交易主体间的交易类型总的看来有企业——企业（法人间），企业——消费者（法人和自然人间）两种，但是不同的企业规模实现交易的方式是非常不同的。大企业的后勤和管理十分复杂和完备，企业进行内部生产的中间环节多，产量相对大，在交易过程上体现出交易制度严谨、交易壁垒多、交易种类多、自有的交易要素多、拥有自己的代理分销渠道、对外开放性差、对外界交易中介依赖性小等特点；小企业的情况恰恰相反，后勤管理简单，交易种类少，自有的交易要素也少，对外界交易中介依赖性大，通常是依附于一定的大企业供应链或直接面向局部的消费者。但是，同企业——消费者的交易相比较，企业——企业的交易在法律上是法人和法人之间的交易，他们能动用的交易要素比单一的消费者要多，因此，在实际经济生活中，是由零售商出面作为一定数量消费者的代理，聚集众多消费者形成一定规模的交易量，凭借着聚集的规模，实现了用较低的成本获取其它交易要素，但是传统零售商强调的是自己的商业利益而非消费者的代理。

5.6.1 EM 营运业是电子商务典型的创新交易方式

企业间传统的多级分销体制下，交易主体之间直接交易十分困难，由于这些直接交易具有一次性和波动性，交易主体并没有足够的应变能力处理这些交易，他们的主要力量要用于企业内部的生产管理。因此，商品的供应方和需求方各自依托中介，建立了自己的销售渠道和采购渠道，同固定的渠道中介打交道的成本相对要低。当交易主体十分依赖固定的交易中介渠道时，就会形成交易壁垒，使得新的交易主体直接进入对方的交易环境进行买卖十分困难。

到了电子商务时代，交易主体能够利用多种电子化的手段，建成自己的 Intranet 和 Extranet ，把自己产品的采购、生产和销售相互协调起来，从而有能力直接处理分散、大量的外部交易，使原来进入市场的交易壁垒不复存在，交易主体相互之间随时可以建立越过中间商的直接交易渠道。这时，大多数中介企业都需要采用一种非常不同的思维方式，需要重新思考何处能创造新的价值、怎样能取得这些价值。

5.6.2 通过 EDI 网络连接会员的行业组织—— 企业间的 EM之一相对于企业和消费者间的交易而言，企业间的交易发生在同一个行业内部的较多，交易商品比较稳定。建立行业内部广泛、稳定的合作关系十分必要，即使双方没有达成交易，相互保持通信联系的渠道也是十分必要的。因此，基于 EDI 网络进行业务联系的行业组织在发达国家十分普遍，这些 EDI 网络通常由某一企业发起建立，行业内的企业则为保持这种行业联系纷纷加入。这种行业 EDI 组织一般采取会员制的组织方式， EDI 网络环境维护、会员管理、企业联系方式和内容等具体业务则交给一个共同管理机构负责，这个机构通常把该 EDI 网承包给专业的 EDI 企业来经营，这就是行业 EM营运商。

5.6.3 基于业务链的跨行业交易集成组织—— 企业间的 EM之二

1 全面网络化交易集成服务机构EDI 网在行业内部的应用解决了那些行业内企业直接的点对点的繁重联接，但是，企业交易仍不能实现全面电子化，因为企业交易中还有许多业务是分散在多个行业内的，因此在 EDI 发展一段时间后，基于业务链的跨行业电子化交易中介产生了。行业内 EDI 中介和跨行业 EDI 中介的业务重点是不同的，通常的行业内 EDI 中介是会员制的非盈利组织，主持了许多行业内交易业务的协调；而跨行业的电子化交易中介主要是提供一个电子化的市场，靠市场的维护费运作，他们不涉及企业间具体的交易业务，只是尽量吸呐各行业的企业进入同一个交易市场，市场越大，企业的交易越方便。

5.6.3 基于业务链的跨行业交易集成组织—— 企业间的 EM之二

2 企业间 EM运营商的软硬件平台

例子： CHINAEDIGEISTradeCard广东省 EDI 服务中心平台结构

5.6.4 网上及时采购和供应营运商—— 企业间的 EM之三

某些行业内和跨行业的企业通过企业间的 EM 运营商组成环型的交易网络，即可以实现交易主体间的直接交易，不再借助代理公司和大批发商。但是，这种直接交易只是限于那些处于同一个产品的纵向或横向分工明确的企业之间，他们相互选择的范围较窄，交易合作关系比较稳定，交易的产品种类也较少，这种交易类型在原料市场、专用品市场和处于寡头垄断的成品市场比较常见。对于其它交易产品种类繁多的企业间交易，无批发中介的交易将有一定的困难，交易双方一次性交易的可能性大，尤其对于没有名气的小企业间的交易，当双方互不了解时，相互发现和谈判成交的费用较高，同时，这些小企业通过直销降低企业成本的要求不象大企业那么迫切，因而有必要通过某个大批发商作为这类多对多交易的中介环节。

5.6.4 网上及时采购和供应营运商—— 企业间的 EM之三

在电子商务社会，这个大批发中介一定要有装备完善的 Extranet ，才能在广泛的领域内展开业务，尽量联接更多的卖方和买方而不论他们身在何处，只要他们能通过网络同自己接触。这种批发中介通过大量聚集买卖双方，形成稳定的交易环境，把单一的交易波动烫平，批发中介只能以快速的货物流转速度，及时供货、及时定货来获取盈利，因为对他而言，降低企业运行成本的主要手段在于及时响应业务。通过及时响应，批发中介不断降低自己的库存，通过信息的调度，减少实物的转移次数，逐渐把自己的 Extranet 构建成供货方和需求方交易的 EM，自己的主要业务则变为维护 EM的正常运行，帮助加入 EM 的众多供需双方改造他们的电子化信息系统，实现与 EM 的无缝联接。

5.6.5 企业与消费者间的 EM运营

电子商务社会，企业与消费者之间的交易变化是最大的，网上媒体运营商全新的运营模式深刻地影响了整个社会消费模式。网上媒体为上网用户提供大量的免费资源、个性化的定制服务、集成化的门户服务和虚拟社区的生活空间，使上网的消费者很快形成了群体集合，培养了他们的信息需求意识，使消费者群体主动地去寻找与交易企业实现平等交易的方式。在传统交易社会，消费者通常与零售商交易，消费者个体的交易地位与其企业交易对手相比是不平等的：企业对产品的性能了解多，信息占有量大，消费者则处于被动接受信息的地位；企业能动用的交易要素多，能规定交易方式，消费者则处于被动选择方式的地位。

5.6.5 企业与消费者间的 EM运营

通过电子化的手段， EM运营商能提供一个方便进入的虚拟环境，更大程度上聚集生产企业方的商品和消费者方的购买力，建成网上电子商场。消费者在电子商场内，利用搜索工具方便地查找需要的商品，具有更广泛的选择权，不能快速响应消费者需求的生产企业将快速地被淘汰出商场；网上商场为消费者提供论坛等交流工具，聚集同类型的消费者，他们形成合力，相互沟通和共享某一商品的信息，实现与生产企业平等享有商品信息的地位；消费者在电子商场内形成规模优势，能够动用金融、运输等其它交易环节的力量，及时为自己设计有利的交易方式。总之，在 EM运营商的协助下，交易的主导权正在逐渐从生产企业那里向消费者那里转移。

5.6.5 企业与消费者间的 EM运营

这样的 EM中介靠什么维持运营和盈利呢？首先应该看到如果传统的企业——消费者的交易中介不转型就只能被市场竞争所淘汰，因为在电子商务环境中，交通运输业、电信业和金融业一旦成为 3A型的基础设施后，消费者随时能够转向其它的交易中介，一个电子商场办的不好，消费者只要在自己的浏览器中输入另一个电子商场的网址，就能转向其它的电子商场中介。这种市场环境迫使交易中介要逐渐摆脱传统零售商赚取批零差价的盈利方式，更多的要靠同其它企业密切合作，发挥交易中介擅长进行资源组合的优势，为消费者提供更优质的服务，赢得消费者群体的信任，树立起良好的商业品牌来盈利。

5.6.5 企业与消费者间的 EM运营

吸引消费者、明确消费需求

提供增殖服务

充分划分交易商品集合

扩 大 市 场 交 易容量

为消费者提供一步到位服务

市场有效细化

市场重新组合

EM 运营商以记录消费者充分信息的数据库为基础，充分运用自己的资源组合优势，获得赢利

充分利用与消费者的便利联系

提 供 外 包 资 源服务

提供分类服务、服务更有针对性

降 低 商 品 售价

提供消费者相互联系的电子通信资源

进行商品的集成销售

代理企业进行对外信息处理

吸 引 消 费 者 购买

减 低 企 业 成本

图 5.6.1： EM的交易优势

充分利用信息处理能力

随时与消费者交互

聚集更多的买卖双方

实现一对一的服务方式

表示： EM的能力

5.6.5 企业与消费者间的 EM运营

EM 的盈利机制是一个典型的正反馈系统的运行机制。如图 5.6.1 所示， EM的交易优势。其中每个椭圆都代表了一类良性的交易循环， EM中介的主要盈利来源于这几个循环之中，只是业务侧重点不同。网上电子商场运营商通常为消费者提供日常生活用品的交易，拥有扩大市场容量和市场有效细化的优势；网上销售联盟营运商通常为消费者提供非日常性的全套综合产品或服务的一揽子交易，拥有市场重新组合的优势；网上外包资源营运商通常代表交易企业为消费者提供交易前、后的系列辅助交易服务，拥有在网上更贴近消费者的优势；网上专卖专营店营运商通常为消费者提供完全定制的一对一个性化交易，拥有网上及时提供增殖服务的优势。各类企业——消费者的 EM中介的共同特点是拥有消费者的详细信息记录（基于所交易的产品或服务，而非个人隐私），能及时对消费者的喜好和憎恶做出反映，并以这些信息为指导，及时调整自己的业务内容和方式，并把这些信息反映到企业交易主体那里，帮助企业及时调整产品或服务，而 EM的主要优势就是以这些企业提供的产品或服务为基础，进行资源的优化组合，再提供给消费者。

5.6.6 网上电子商场营运商——企业与消费者间的 EM之一

网上电子商场营运商的业务重点放在聚集产品、聚集消费者这两个方面，主要是在交易的广度上取得优势，通过降低商品售价，扩大市场交易容量（如图 5.6.2所示，网上商场扩大市场交易量）获得盈利，降低交易费用的基础是充分利用电子化手段。这时的交易中介必须完全代表消费者的利益，因此大多消费者是以会员的形式加入到网上电子商场运营商的管理组织之中的。电子商场运营商为消费者提供电子化的聚集场所和消费者论坛，使消费者感到电子商场切实是自己同供货企业交易的交易代表。

5.6.6 网上电子商场营运商——企业与消费者间的 EM之一

2

市场扩大

1

1降低中介交易费用扩大消费者需求

价格

成交量传统商场成交量 网上电子商场成交量

网上商场供应量

网上商场需求量

传统商场需求量

传统商场供应量

2 降低供货企业的推销费用扩大供应

图 5.6.2：网上商场扩大市场交易量

5.6.7 网上专卖专营店营运商——企业与消费者间的 EM之二

提供商品销售的深层次服务，在原来的传统交易环境中，比较典型的方式是专卖专营店。专营店能为消费者提供一对一的定制服务，但是，通常这些服务只能基于较贵重的商品，如汽车、高档首饰等，因为一对一的服务成本高，普通商品的利润不足以支撑这种服务。但是，在电子商务社会，通过电子化手段，提供一对一的定制服务的成本急剧降低，在理论上，新型的 EM中介能为消费者所选购的任何商品提供这种定制服务。这类 EM即为网上专卖专营店营运商。

5.6.7 网上专卖专营店营运商——企业与消费者间的 EM之二

网上专卖商面临的新问题不再是能够附加增殖服务的专卖品少而是这些能专卖的商品太多，他们很难定位用户对不同的商品到底需要哪些增殖服务，因此，网上销售的服务模式创新主要是服务内容的定位。能专卖的商品不再只是贵重商品，而应该是那些贵重商品和所有专业化程度高、个人需求差异明显的商品。例如网上的汽车销售商为所有消费者提供个人的汽车保养数据库，使消费者能随时获得自己汽车的技术支持，同样的，对那些专业化程度高、个人需求差异明显的商品，如书籍，网上书籍专卖商则能充分挖掘每个消费者的具体需求，带着他们迅速的找到需要的书，同时推荐相关的书，并提供其它各种类型的消费者对这些书的评价，帮助消费者定位自己的需求。

5.6.8 网上销售联盟营运商——企业与消费者间的 EM之三

企业——消费者的交易中，有些交易并不是以单个企业对消费者的方式进行的，而需要同类型的多家企业同时为一个消费者服务，这时，这些交易企业通常依靠一些交易中介的力量，集中起来，为达成与消费者的一笔完整交易组合他们的资源，这类中介即为销售联盟中介。电子商务时代，这种组合服务会逐渐增多，因为消费者的许多购买行为是非常具有间接性和关联性的，同时，许多存在间接性和关联性的购买是跨越多个行业的。以前，这些交易由于涉及的企业较分散，规律性不强，集中交易的成本比较高，因此，交易中介的介入也不多。现在，这些交易中介能够通过电子化的手段，以较低的成本，迅速集中各个分散的企业，随时发现和响应消费者提出的组合服务需求，不定期的把这些需求分散到各个企业那里，这类中介就是网上销售联盟营运商。

5.6.9 网上外包资源营运商——企业与消费者间的 EM之四

传统的企业——消费者的交易，也有许多无中介参与的直销交易，这种交易通常是发生在大型服务公司与消费者之间。如电信公司、电力公司、有线电视公司和自来水公司等。在电子商务社会，许多中介业务在供应企业直销的压力下，正逐渐退出市场，整体看，交易中介层变的扁平化了。供应企业正在进行着业务重组，大部分企业努力减少同消费者的交易环节是为了降低销售成本在总成本中所占比重，但同时也有一些企业为降低销售成本在总成本中所占比重，不但不能减少同交易中介的业务，反而要更多的借助交易中介，这些企业就包括那些直接面对消费者的大型服务公司。

5.6.9 网上外包资源营运商——企业与消费者间的 EM之四

在传统的交易环境中，这些大型服务公司没有其它的选择余地，只能自己直接面对这些消费者，在出售自己专业范围内的产品或服务的同时，以低效率做了大量的非专业的业务处理工作。到了电子商务环境中，一类新兴的交易服务中介脱引而出，他们密切的同消费者接触，利用自己便利的电子化业务工具，代理那些大型服务公司，以低成本为公司处理那些交易的大量附属业务，这类中介的基础性电子化工具就是 Internet ，他们通过 Internet广泛的接触消费者，因此称其为网上外包资源营运商。

5.6.10 网上信息联盟、拍卖行和个人交易保险公司——个人之间的 EM 随着网上媒体运营商在网络世界确立自己的媒体地位，建立网络门户和虚拟社区，网上的消费者个体之间的联系大大加强了，相应的，这些个人之间也产生了相互交易的需求。网上媒体为每个网民提供了免费的个人主页空间，同时又有一些公司免费为拥有个人主页的网民提供简单的域名转化服务，网民们还可以向各大网上搜索引擎站点提交自己的个人主页，使其它任何人都能够通过那些门户站点发现自己。尤其在使用全文搜索引擎时，我们通常会在结果集里发现许多优秀的个人主页，这时才认识到，在网络世界，每个人都是一个电视台，个人通过Internet 不仅能接收更多的信息，还能发布更多的信息，甚至成为网络世界的焦点之一， Yahoo!发展之初也只是一个个人性质的网站。

5.6.10 网上信息联盟、拍卖行和个人交易保险公司——个人之间的 EM

在网上的虚拟社区之中，网民们按照自己的兴趣自愿组合，互相交流，有的网民会因为种种原因希望把自己的某些东西买出去，而有的网民会发现在其它网民的手中，有自己非常需要的东西，这样以来，网民之间产生了交易的需求。其实这种买入或买出的愿望在传统的交易环境中就存在，但是那时，交易的愿望十分分散，买卖双方之间很难建立直接的交易通道，而且个人之间交易的商品价值上下的波动很大。一般只能是买卖双方各自找自己的中介代理实现交易。这种中介有典当商行、拍卖行和跳蚤市场等（这些中介同时为个人客户和企业客户服务）。在电子商务社会，这种原来不能实现的大规模的个人交易，通过一些 EM运营商的中介服务，可以实现了，这些网上中介包括网上信息联盟、拍卖行和个人交易保险公司。

5.6.10 网上信息联盟、拍卖行和个人交易保险公司——个人之间的 EM

在 Internet 上，每个被 E-mail 和个人主页装备起来的网民，都具有基本的通信条件同其它网民进行交易，这些通信工具是非常方便和廉价的。因此，交易实现的关键问题在于以什么样的方式，实现交易双方在交易前的相互发现、交易中的讨价还价和交易后的合同履行，这三个环节的方式都要简单廉价。实际上，在企业——企业和企业——消费者的交易中，以上三个环节都是由专业的中介来辅助实现的，在个人之间的交易中，也应该是这样的。不过这些个人之间的交易中介与其它类型交易的中介比较的显著不同是他们的低价格，价格低到个人可以承受，这种低价实际上是通过聚集大量的个人交易来实现的。