Лучшие правила создания эффективных реферальных...

Руководство по созданию социальных реферальных кампаний №1

Лучшие правила создания эффективных социальных реферальных рекламных кампаний от Flocktory

Flocktory.com

Январь 2013

Январь 2013 | Руководство по созданию социальных реферальных кампаний №1

«Flocktory» г. Москва, ул. Страстной бульвар, д.8а

Phone: +7 9199990681

Введение

Мы очень рады представить вам первое руководство от Flocktory из серии

наших работ в исследовании методов по эффективному использованию

социального реферального маркетинга. В этом руководстве Вы найдете для

себя практические рекомендации, которые помогут вам правильно запустить

и со временем значительно повысить эффективность вашей социальной

реферальной программы. Далее мы планируем продолжить выпускать

исследования, посвященные отдельным вопросам социального реферального маркетинга, используя накопленные данные и опыт.

Социальный реферальный маркетинг может быть очень эффективным инструментом

Социальный реферальный маркетинг может стать очень эффективным

инструментом для увеличения лояльности к бренду, привлечения новых

продаж, выявления самой активной части аудитории и превращения ее в

наиболее лояльных клиентов. За время работы Flocktory на опыте своих

клиентов мы убедились, что работа кампании может давать значительный и

измеримый результат и по многим показателям обходить традиционные

каналы маркетинга. Ниже вы можете посмотреть некоторые из показателей, достигнутые нашими партнерами:

• Процент клиентов, поделившихся со своими друзьями 62%

• Процент заинтересованных друзей 1115% (по 11 друзей перешло на

страницу акции из расчета на одну рекомендацию)

• Конверсия трафика Flocktory в заказы 16%

• Конверсия из предложений в покупки 28%

• Конверсия из предложений в новый трафик 141%



Phone: +7 9199990681

Зачем нужно данное руководство

Для того, чтобы в полной мере использовать весь потенциал социального

маркетинга нужны определенные знания и опыт. Для этого надо знать как

правильно настроить и запустить кампанию, анализировать полученные

данные и последовательными изменениями улучшать результаты. Эта серия

работ ставит своей задачей предоставить весь необходимый арсенал знаний и

реальных кейсов, чтобы упростить Вашу задачу и улучшить результаты реферальной кампании с минимальными усилиями.

Данное руководство из серии мы сделали для того, тобы Вы могли:

• Улучшить результаты своей реферальгой кампании на каждом из

этапов воронки продаж, применяя наши рекомендации

• Сэкономить время на общие эксперименты, получив нашу

агрегированную статистику с результатами сотен тестов

• Лучше структурировать и глубже понять свой потенциал по

улучшения реферальной кампании и дальнейшему направлению движения

Структура

Первая версия рекомендации от Flocktory посвящена аспектам реферальной

кампании, которые оказывают основное влияние на эффективность ее

работы. Это такие аспекты как: выбор мотивации, текстов и картинок для

социальных сообщений, а также выбор текстов для страницы приземления.

Таким образом, структура данной работы представляет из себя

рекомендации по настройке реферальных кампаний для следующих основных этапов:

1. Настройка логики предложения для паблишера и френда 2. Настройка сообщений в социальных сетях



Phone: +7 9199990681

Источник данных

Для создания данных рекомендаций использовался научный подход на

основе собственных управляемых экспериментов по заранее установленному плану и опыт других компаний.

Каждый эксперимент строился по следующему плану:

1) Постановка задачи/цели. Для чего мы делаем именно этот

эксперимент, на какой вопрос мы хотим получить ответ, что мы хотим

проверить.

2) Формулирование гипотезы. Для достижения цели, нам

необходимо сформулировать гипотезу, подтвердив/опровергнув

которую мы решим поставленную задачу (1).

3) Конструирование и проведение эксперимента для проверки

гипотезы. Для проверки гипотезы необходимо собрать достаточное

количество статистики.

4) Сбор и анализ данных. На данном этапе мы проверяем те

критерии, которые необходимы для валидирования поставленных

гипотез.

5) Вывод. Проверяем подтвердилась или опроверглась гипотеза.

Делаем выводы на уровне поставленных задач и записываем

результаты.

Настройка логики предложения для паблишера и френда

Ваша социальная реферальная программа всегда начинается с предложения,

которое видит паблишер. Это предложение состоит из логики

вознаграждения и текстового сообщения. Настройка логики вознаграждения



Phone: +7 9199990681

для паблишера и френда в реферальной кампании оказывают основное влияние на достижимость выбранной цели и эффективность кампании.

Успешная структура предложения складывается из 3 основных компонентов:

Мотивирующее предложения для вашего паблишера

Условия предложения должны создать мотивацию для вашего лояльного покупателя порекомендовать бренд своим друзьям.

• По результатам наших тестов лучше всего мотивирует

персонализация в обращении к вашим паблишерам. В среднем это

увеличивает текущий sharing rate на 28%. Системой предусмотрена

возможность автоматической подстановки имени вашего покупателя,

для этого используйте переменную %publisher_name% в тексте попапа

покупателя.

• Чем больше мотивация паблишера, тем выше будет процент

поделившихся с друзьями покупателей

• Форма или вид вознаграждения для паблишеров должно быть

уникальным. Если покупатели понимают, что могут без труда

получить такое предложения где-то еще, они не будут так

мотивированы делится рекомендацией с друзьям

• Внутреннее предложение (бонусы, для использования только внутри

вашего сервиса/магазина), которое дает постоянную мотивацию

делиться рекомендациями с друзьями, работает лучше остальных.

Примером может быть: «Получи 100 руб. на счет в магазине, за каждого друга, который сделает покупку!»



Phone: +7 9199990681

В теме письма покупателя мы рекомендуем делать акцент на вознаграждение, которое получит он, когда его друзья сделают покупку.

Пример текста: «Поделитесь с друзьями и получите %publisher_reward% в подарок за покупку каждого друга!»

Результаты A/B тестов, проведенных на магазинах с 3000 транзакций в месяц и более, показали, что это увеличивает текущий sharing rate на 19.3%.

Уникальное предложение для друга

Эта часть предложения должна мотивировать друга воспользоваться

рекомендацией и попробовать ваш продукт или сервис, не откладывая принятие решения на долго.

• Предложение должно быть таким, которое друг больше нигде

получить не сможет. Как минимум вид или форма вознаграждения

должна ощущаться друзьями паблишера уникальным

• Лучше использовать для вознаграждения моментальную скидку в

фиксированном виде или % дисконт, так как это лучше мотивирует

друга, чем отложенная мотивация

• Фиксированная скидк обычно мотивирует сильнее, чем аналогичная

скидка в % до тех пор пока скидка в % меньше 25%

• Если использовать % скидку, она должна быть не ниже 10%

• Если использовать скидку в фиксированном значении, то размер

скидки желательно не делать ниже средней стоимости привлечения заказа в данной категории

Пример: Для категории одежды у вас стоимость привлечения заказа

составляет 900 рублей. Тогда лучше использовать кампанию с

настройками, в которой паблишер получает купон на следующую

покупку 900 руб. по факту совершения покупки его другом и друг



Phone: +7 9199990681

получает 900 рублей скидки на свою первую покупку. Такая

мотивация является выгодной для магазина, так как новый заказ от

друга и новый заказ от паблишера привлекаются по цене не выше средней цены привлечения заказ.

Сбалансированное предложение между паблишером и другом

Предложение должно предоставлять соизмеримую мотивацию как

паблишерам, так и их друзьям. Создавая сбалансированную структуру

предложения мы предотвращаем ощущение у паблишеров, что они используют или манипулируют своими друзьями.

С другой стороны паблишеры должны понимать, что получают не меньшее или соизмеримое вознаграждение тому, что получают их друзья.

Реальные данные показывают, что сбалансированная мотивация обычно

дает результат на 55% выше, чем та же мотивация поделенная между паблишером и другом не поровну.

Настройка сообщений в социальных сетях Рекомендации паблишеров друзьям состоят из картинки и текста, либо

только из текста в зависимости от канала, через который паблишер

распространяет свое сообщение. Выбор картинки и текста для рекомендаций

паблишера друзьям имеет существенное влияние на эффективность

конверсии из рекомендаций паблишера в посетителей страницы приземления.

Выбор текста

Наилучшим решением для такого сообщения является предоставление

паблишеру выбора: использовать предустановленный Вами текст в



Phone: +7 9199990681

сообщениях, или же писать свой собственный. Именно такой выбор дает для

паблишера Flocktory в своем интерфейсе. Персональное сообщение,

написанное паблишером, работает лучше предустановленного, однако, 70%

паблишеров не меняет предустановленное сообщение. По этой причине

выбор предустановленного сообщения играет ключевую роль для повышения эффективности такой рекомендации.

Ниже приведены общие рекомендации по таким сообщениям и советы, специфические для каждого канала в отдельности:

• Общие: Не оставляйте стандартные тексты Flocktory, а меняйте их

учитывая уникальные особенности вашего магазина, либо текущей

акции:

o Используйте в описании акции уникальную особенность вашего магазина/сервиса

Пример: «Самый большой выбор игрушек для детей в ...»

o Привязывайте текст к текущим событиям у вашего бренда или к приближающимся праздникам

Пример: «Новая весенняя коллекция одежды в ...»

o Указывайте ограниченность предложения по времени.

Например, используйте дату окончания акции с помощью параметра %valid_until%

Пример: «Получите скидку по ссылке только до 15.02.2013...»

• Twitter: Тут сообщение похоже на обращение ко всему миру или

большой группе людей, которых Вы не знаете лично:

o Текст должен быть не сильно персонализированным, кратким и по сути.



Phone: +7 9199990681

Пример: «Крутая коллекция новой одежды в МагазинОдежды123. Получи скидку 500 руб. по моей ссылке до 01.02.2013!»

• Facebook, Odnoklassniki, VK: Рекомендация в данных социальных

сетях должно звучать так, как будто Ваш паблишер обращается к

своим друзьям напрямую. Надо помнить, что сообщение в этом случае

состоит из заголовка и тела:

o В заголовке должны быть кратко отражены ключевые параметры акции: вознаграждение, название магазина

Пример: «500 руб. скидка для моих друзей в МагазинОдежды»

o В теле сообщения должна быть отражена причина почему

паблишер решил поделиться предложением со своими близкими друзьями

Пример: «Очень нравится последнее обновление одежды в

МагазинОдежды! Только что после покупки подарили скидку для

моих друзей! Используйте мою ссылку, чтобы получить купон на 500 руб. на весь ассортимент до 01.02.2013»

• Email: Данная опция также доступна пользователю с возможностью

поменять тело письма. Весь емейл состоит из 3 основных частей:

заголовок, тело письма с персональным обращением, описанием

магазина:

o Заголовок письмо влияет на вероятность того, что письмо

отроют. Таким образом, заголовок письма должен отражать суть предложения для друга и быть персональным

Пример: «Дмитрий дарит Вам скидку в МагазинОдежды»

o Текст тела должен представлять из себя короткую

персональную историю. В нем следует рассказать другу о



Phone: +7 9199990681

скидке и отразить причину почему ему это может быть интересно

Пример: «Привет! Очень нравится последнее обновление одежды в

МагазинОдежды. Зайди обязательно, у них очень большой выбор

мужской и женской одежды. Используй ссылку, чтобы получить

скидку 500 руб. на весь ассортимент. Я бы поторопился, купон действует только до 01.02.2013!»

o Описание магазина должно кратко рассказывать о магазине, отражая основные сильные стороны

Пример: «МагазинОдежды – большой ассортимент мужской и

женской одежды люксовых брендов. Каждый месяц новая коллекция. Доставка в течении 24 часов!»

Картинка для социальных сетей

Не менее важным элементом для рекомендаций через социальные сети

Facebook, Odnoklassniki и VK является картинка, которая попадает в

сообщение. Задача картинки с одной стороны привлечь к себе внимание и

замотивировать друзей паблишера прочитать подробней текст, с другой

стороны не испугать друзей и не компрометировать паблишера. Подбор правильного изображения позволяет увеличить конверсию до 2 раз.

• В качестве картинки не стоит использовать свой логотип, за

исключением, если у вас уже есть значительная узнаваемость в

социальных сетях среди широкого круга аудитории и логотип хорошо

смотрится в разрешении 200*200 px

• Изображение должно отражать специфику магазина даже для тех, кто

совсем не знаком с брендом. Для этой цели хорошо подходит

изображения товара лидера продаж, либо изображение текущего



Phone: +7 9199990681

товара, купленного паблишером (Flocktory позволяет автоматически

загружать картинку текущего товара)1, Однако, изображение текущего

товара стоит использовать только в том случае, если Вы уверены, что

все картинки товаров в магазине проходят по техническим

требованиям: размер больше 150*150, соотношение сторон не больше

чем 3:1

• Хорошо работает для привлечение внимание изображение фигуры,

либо лица женщины модели

• Используйте картинку минимального размер 150*150 px, так как

меньший размер не будет показывать при рекомендации в

Odnoklassniki, что в свою очередь в среднем снижает эффект от кампании на 30%

Следующие шаги На пути к созданию эффективной реферальной кампании данная работа

является отличным стартом, но мы рекомендуем не останавливаться и

двигаться дальше.

Следующее руководство

Мы постоянно продолжаем свои исследования, основанные на реальных

экспериментах и работах других экспертов рынка. Результатами таких

исследований мы будем продолжать регулярно делится с Вами. В следующей

работе мы планируем рассмотреть вопрос создания текста для страницы

приземления.

1 Для выбора данной опции необходимо в настройках кампании в секции «Фотография для сообщений в социальных сетей» поставить галочку напротив «Использовать изображение товара в корзине»



Phone: +7 9199990681

Самостоятельное тестирования и оптимизация

Не стоит забывать, что дальнейшее самостоятельное тестирование и

оптимизирование кампаний является необходимым залогом успеха для

повышения эффективности Ваших реферальных кампаний. Подбор

сочетания логики вознаграждения и социальных сообщений, последующее

анализирование полученных результатов поможет понять, как наиболее

эффективно превращать клиентов в адвокатов Вашего бренда, а их друзей

мотивировать на использование предложения. Руководство по проведению

самостоятельного A/B тестирования можно найти по ссылке. Также мы

будем рады при необходимости помочь настроить A/B тест и ответить на все связанные с этим вопросы.

Главные правила

1. Предложение для паблишера и друга должно быть уникальным

2. Мотивация для паблишера и друга должны быть не меньше

альтернативной стоимости привлечения заказа

3. Мотивация в рублях работает лучше чем в % до тех пор пока скидка в

% меньше 25%

4. Если использовать % скидку, она должна быть не ниже 10%

5. Мотивация паблишера и друга должны быть сбалансированы

6. Используйте в описании акции уникальную особенность вашего

магазина/сервиса

7. Привязывайте текст к текущим событиям у вашего бренда

8. Указание даты окончания акции с помощью параметра %valid_until%

значительно поднимает эффективность кампании

9. В качестве картинки в социальных сообщениях не стоит использовать

свой логотип, за исключением, если у вас уже есть значительная

узнаваемость бренда в социальных сетях



Phone: +7 9199990681



Phone: +7 9199990681

Документ доступен для просмотра и скачивания по ссылке: www.flocktory.com/resources/uroki-referalnogo-marketinga.pdf

Мы с удовольствием ответим на все Ваши вопросы по:

• Телефону: +7-(905)-521-01-01

• Емейлу: [email protected]

Лучшие правила создания эффективных реферальных...

Marketing

Transcript of Лучшие правила создания эффективных реферальных...