Стратегическое планирование эффективных рекламных кампаний

Иванова Анастасия руководитель группы автоматизации и e-commerce Realweb

Точное определение цели – гарантия успеха рекламных кампаний

CPA, трафик, звонки и по last-click … -промежуточные показатели оценки эффективности рекламной кампании

Конечная цель – увеличение доходов Вашего бизнеса

Новая модель потребительского поведения

Attention

(внимание)

Interest

(заинтересованность)

Search

(поиск)

Comparison

(сравнение)

Examination

(испытание)

Action

(действие)

Share

(распространение)

Распределение рекламы в зависимости от этапа выбора продукта

Внимание и заинтересованность • Запросы по

категориям\направлениям

• Кампании в КМС Google и РСЯ

• МКБ

Поиск и сравнение • Более конкретные запросы по

товарам и услугам

• Более сложные конструкции ключевых слов

• Запросы с продающими и гео добавками

Испытание • Включение каналов поддержки:

• Ретаргетинговые системы

• Рассылка

• SMM

• Блогосфера

ТАКТИКА ВЕДЕНИЯ КОНТЕКСТНЫХ КАМПАНИЙ

Аналитика прошлых контекстных размещений

Анализируем эффективность рекламы каждого сегмента в зависимости от: • Источника • Времени до покупки • Социально демографических характеристик • Возможности отслеживания выполнения цели

Минимизируем риски: • выявляем и исключаем ошибки предыдущего размещения • отключаем сегменты с низким уровнем прогнозируемой эффективности или

переводим его в другой канал • подключаем каналы поддержки там, где есть риск потерять клиента

Внедрение стратегий

Структура аккаунта должна:

• четко соответствовать прописанной Вами стратегии

• обеспечивать возможность отслеживания поставленных целей в

различных срезах

• обеспечивать возможность детальной настройки и проработки

Аккаунт

Сегмент

Единица управления

Единица управления

Сегмент Единица

управления

Внедрение стратегий

Охват аудитории

Медиамикс

Вовлечение посетителя Эффективные посадочные страницы

Конвертация

Цикличное повторение

Анализ, оценка эффективности, оптимизация

Лояльность

Внедрение стратегий

KPI

Количество визитов, которые привели к покупке для источника

Цена визита для источник

Количество визитов до покупки на ключевое слово

Охват аудитории

KPI

Показатель отказов для LP c учетом источника

Показатель отказов для корзины с учетом источника

Соотношение сегментов клиентов

Показатель количества завершенных действий

Вовлечение аудитории

Конвертация

KPI

Показатель конверсии

Цена источника

Средняя величина заказа

KPI

Лояльность посетителей

Использование раздела «Мой аккаунт»

Доля открытых писем

CTR писем

Лояльность

Примеры эффективных рекламных стратегий крупных туристических компаний

Охват всех предложений и раздельное бюджетирование для приоритетных направлений

Аккаунт

Приоритетное направление

Группа кампаний по курортам

Группа кампаний по странам

Неприоритетное направление

Группа кампаний по курортам

Несколько регионов продаж и учет специфики поиска

Санкт-Петербург

Москва

Продажи туров в Скандинавию вылетом из Санкт-Петербурга

Группа кампаний

Кампании с таргетингом на регион вылета

Кампания с гео запросами и таргетингм на РФ

Быстрая смена наличия и стоимости туров

Для каждого тура, туристического направления, отеля и других сегментов ассортимента создается объявление, которое содержит:

Набор соответствующих ключевых слов, с учетом вариантов и синонимов

Название направления, города, отеля и т.п.

Минимальную стоимость в сегменте

Ссылку на соответствующую страницу и дополнительные ссылки

Необходимость отслеживания результатов размещения в различных срезах

Долгий период принятия решения о покупке

Решение:

Использование собственного счетчика с возможностью отслеживания «длинного хвоста»

Подключение «команды поддержки»

Минимизация расходов и увеличение эффективности

Система управления рекламой и контекст-менеджер ежедневно производят:

Мониторинг и обновление

ставок в режиме реального времени

Исключение нецелевых запросов

Фильтрация неэффективных

площадок

Постоянное расширение

семантического ядра

(добавление новых ключевых

запросов)

Отслеживание актуальности объявлений

(показ рекламы в зависимости от

наличия предложения)

Аналитика и оптимизация

Контроль и достижение целевых KPI

Туроператор «Санрайз тур»: задачи контекстных кампаний

1. Нацеленность на полный охват приоритетных направлений (РСЯ, КМС, Поиск по высоким, низким частотам)

2. Необходимость отслеживания каждого направления

3. Более высокий ценовой диапазон, ориентация на качество предоставляемого сервиса

4. Минимизация издержек за счет управления лояльностью и перераспределение средств по источникам при помощи матрицы KPI

Туроператор «Санрайз тур»: управление лояльностью

Плюсы:

36% -довольны обслуживанием

27% -гидами

21% -соотношением цена/качество

10% -доставкой в отель

6% -экскурсиями

Минусы:

16% -были недовольны гидами

12% -плохое обслуживание

12% -«лукавость» при покупке тура (обещали большее)

11% -переселение в другой отель

10% -недовольны отелем

10% -плохие экскурсии («очень много народа туда набирают»)

10% -невозможность он-лайнрегистрации на рейс

9% -нельзя вернуть деньги за экскурсию, от которой отказался

5% -неправильно сообщили время вылета, пришлось ждать

в аэропорту

5% -потеря багажа при встрече в аэропорту и поездке в отель

• негативных отзывов: 53%

• нейтральных отзывов: 12%

• позитивных отзывов: 37%

На начало летнего

сезона 2012

• негативных отзывов: 21%

• нейтральных отзывов: 4%

• позитивных отзывов: 75%

На конец летнего

сезона 2012

Туроператор «Санрайз тур»: отслеживание и результаты

Отслеживание Google Analytics Яндекс.Метрика Call-tracking CRM

За счет внедрения более детального анализа и статистики по каждому интернет каналу, более эффективной системой управления лояльностью, а так же технологий а-б и сплит тестирования, удалось достичь:

снижения стоимости конверсии до 30% увеличение роста эффективного трафика до 50% увеличения конверсии почти в 1,5 раза.

Спасибо за внимание

Иванова Анастасия руководитель группы автоматизации и e-commerce Realweb