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CONCLUSIONES
El trabajo antes realizado ha permitido la enunciación de las siguientes
conclusiones, las cuales permiten aportar una respuesta pormenorizada pero
concreta a cada uno de los fines del estudio culminado:
1. Se analizó la situación actual de la campaña publicitaria de la empresa
COPI RAI, C.A en el municipio Maracaibo y por lo tanto se pudo conocer que
su mayor fortaleza es el calidad de servicio, solución y eficacia que se le
pueda brindar a los clientes, entre sus oportunidades su cercanía a centros
de estudios básicos, diversificados y universitarios es de gran congruencia
para la empresa, como debilidades presenta falta de personal, y escasa
publicidad y finalmente su mayor amenaza son las múltiples competencias
que giran en su torno.
2. Se determinó que el público objetivo hace referencia al perfil
geográfico, demográfico y psicográfico establecido, se destacó a hombres y
mujeres solteros en edades comprendidas entre 15 y 30 años, estudiantes
universitarios sin un ingreso sólido.
3. Se describieron los objetivos de mercadeo enfocados en las
necesidades de los clientes y los servicios que les brinda la empresa. Así
como también objetivos dirigidos a las ventas ya que es de suma importancia
fortalecer el personal interno de COPI RAI.
4. Se seleccionó la estrategia de posicionamiento donde sea líder la
diferenciación de la empresa sobre la competencia en el mercado, ya que
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sería acertado resaltar las fortalezas de la misma para marcar la ventaja
diferencial.
La cual es la atención al cliente y la calidad del servicio que brinda la
empresa.
5. Se constituyó una estrategia creativa donde se reflejaran los servicios
que ofrece la empresa, trabajando un concepto en base a lo que necesitan
sus clientes.
6. Se analizó la estrategia de medios de la campaña publicitaria,
conformando una gama amplia de medios de comunicación, audiovisuales
como radio y televisión; como medios impresos, revistas y prensa; como
medios alternativos página WEB, vallas y redes sociales.
7. Se estableció un presupuesto abierto por parte de la empresa para el
diseño de campaña publicitaria.
8. Se designó el método de evaluación y control mediante una prueba
previa y una prueba posterior, ya que le permite obtener información de
gustos, preferencias y tendencias del público al cuál va dirigida la campaña
publicitaria.
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RECOMENDACIONES Las conclusiones antes dictadas permiten la exposición de las siguientes
recomendaciones:
1. Se recomienda a las autoridades universitarias, revisar el modelo
propuesto en esta tesis de pregrado, para comprobar su vialidad.
2. A los gerentes de la empresa se les recomienda invertir lo que mas se
pueda en publicidad y promoción. Es fundamental que el concepto sea
abordado y definido para que el cliente sienta el beneficio, a diferencia de la
competencia.
3. Sabiendo la calidad de servicio que tiene la empresa COPYRAY, hay
que conocer el estatus de la competencia en este renglón. Es necesario que
sea investigadas, evaluada y posteriormente sean divulgadas dentro de la
empresa cada estrategia para conseguir mejoras productivas y competitivas
antes que lo haga la competencia.
4. Se recomienda que la empresa COPYRAY tenga siempre en mente
una visión a futuro del negocio y desarrolle una estrategia de innovación
tecnológica.
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Alcántara, J. (2003). Diseño de una campaña publicitaria para posicionar los productos Media Luna C.A. en el Municipio Maracaibo. Tesis Pregrado, Universidad Rafael Belloso Chacín, Maracaibo.
Antúnez, A.; Galvis, A.; Lattanzio, M. (2009). Diseño de una campaña publicitaria para el posicionamiento de la empresa Absolut Go en la ciudad de Maracaibo. Tesis Pregrado, Universidad Rafel Belloso Chacín, Maracaibo.
Aranguibel, Y.; Berendique, V.; Pacheco, M. (2003). Diseño de una campaña publicitaria para posicionar las tiendas Mercapollo en el Municipio Maracaibo. Tesis Pregrado, Universidad Rafael Belloso Chacín, Maracaibo.
Belloso, V.; Linarez, K.; Ortigoza, A. (2009). Diseño de una campaña publicitaria para el posicionamiento de la agrupación CiudadPuertoTeatro en Maracaibo Estado Zulia. Tesis Pregrado, Universidad Rafael Belloso Chacín, Maracaibo.
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Bojakjian, S.; Dávila, G.; Espinoza, H.; Vicuña E. (2010). Diseño de una campaña publicitaria para el posicionamiento de la Aereolínea SBA en el Municipio Maracaibo. Tesis Pregrado, Universidad Rafael Belloso Chacín, Maracaibo.
Carrero, J.; Gilson, E.; Gutiérrez, L. (2009) Diseño de una campaña publicitaria para el posicionamiento de la empresa Tractomaca en el municipio Maracaibo. Tesis Pregrado, Universidad Rafael Belloso Chacín, Maracaibo.
Carrillo, E.; Corvaja, J.; Villalobos, J. (2003). Diseño de una campaña publicitaria para posicionar el producto Smarties de Nestlé en el Municipio Maracaibo. Tesis Pregrado, Universidad Rafael Belloso Chacín.
Fuenmayor, G.; Henríquez, C.; Méndez, R.; Nava, E. (2009) Diseño de una campaña publicitaria para el posicionamiento de la fundación Niños del Sol en la ciudad de Maracaibo. Tesis Pregrado, Universidad Rafael Belloso Chacín.
Gutiérrez, L.; Lugo, N. (2004). Diseño de una campaña publicitaria para el posicionamiento de la empresa Tostones Don José en la ciudad de Maracaibo. Tesis Pregrado, Universidad Rafael Belloso Chacín.
Martínez, Y.; Mestre, J.; Urdaneta, H.; Paz, Y.; Valles, J. (2009) Diseño de una campaña publicitaria para el posicionamiento de las tiendas Moda Plus en el Municipio Maracaibo. Tesis Pregrado, Universidad Rafael Belloso Chacín.
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ANEXOS
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Anexo A
Entrevista dirigida al Gerente de la Empresa
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1. ¿Cuál considera ud son las principales fortalezas de la empresa COPI
RAI?
2. ¿Qué oportunidad considera ud. brinda el mercado marabino para el
posicionamiento de la empresa COPI RAI?
3. ¿Cuál considera ud. son las debilidades de la empresa COPI RAI?
4. ¿Qué elementos del entorno considera ud. son amenazas para el
posicionamiento de la empresa COPI RAI?
5. De acuerdo a la edad, ¿Quién considera ud. que debe ser el público
objetivo de la campaña publicitaria para el posicionamiento de la empresa
COPI RAI en el municipio Maracaibo?
6. En base al género, ¿Quién considera usted debe ser el público objetivo de
la campaña publicitaria para el posicionamiento de la empresa COPI RAI en
el municipio Maracaibo?
7. ¿En qué estado marital (soltero, casados, viudo, concubinato, divorciados)
se encuentra el publico objetivo de la campaña publicitaria para el
posicionamiento de la empresa COPI RAI en el municipio Maracaibo?
8. De acuerdo al ingreso, ¿Quién considera usted debe ser el público
objetivo de la campaña publicitaria para el posicionamiento de la empresa
COPI RAI en el municipio Maracaibo?
9. De acuerdo a la educación, ¿Cuál considera usted debe ser el nivel
educativo del público objetivo de la campaña publicitaria para el
posicionamiento de la empresa COPI RAI en el municipio Maracaibo
10. De acuerdo a la ocupación, ¿Cuál considera usted debe ser la ocupación
del público objetivo de la campaña publicitaria para el posicionamiento de la
empresa COPI RAI en el municipio Maracaibo
11. ¿Formularía el objetivo de mercadeo de la campaña publicitaria para el
posicionamiento de la empresa COPI RAI en el municipio Maracaibo, con
base a las necesidades que desean satisfacer? Razone su respuesta
12. ¿Formularía el objetivo de mercadeo de la campaña publicitaria para el
posicionamiento de la empresa COPI TRAI en el municipio Maracaibo, con
base en la meta de ventas que aspira alcanzar? Razone su respuesta
13. Los objetivos publicitarios son las metas a conseguir con el mensaje, es
una definición de los aspectos de comunicación del marketing, de forma
comprensible para el público, ¿Cuál considera Ud. debe ser el objetivo
publicitario de la campaña publicitaria para el posicionamiento de la empresa
COPI RAI en el municipio Maracaibo.
14. ¿Cuáles considera ud. debe ser el tono (informativas-racionales,
emocionales, racionales- emocionales) de la campaña publicitaria para el
posicionamiento de la empresa COPI RAI en el municipio Maracaibo?
Razone su respuesta
15. ¿Cuál considera ud. debe ser el reason why (justificación racional del
beneficio, es decir por qué el producto sirve para eso, tomando en cuenta las
necesidades del consumidor mas no del producto) de la campaña publicitaria
para el posicionamiento de la empresa COPI RAI en el municipio Maracaibo?
Razone su respuesta
16. Los objetivos de medios son fundamentales, debido a que se trazan una
serie de límites a los cuales llegar o cumplir con una campaña publicitaria,
para así definir cuantificablemente los logros, ¿Cuál considera ud. debe ser
el objetivo de medios de la campaña publicitaria para el posicionamiento de
la empresa COPI RAI en el municipio Maracaibo?
17. Es necesario tomar en cuenta que medios son convenientes para una
campaña publicitaria, lo cual determina su público objetivo y así transmitir el
mensaje en un horario, canal, vehículo adecuado. ¿Cuál cree ud. que
debería ser el medio ideal para dar a conocer a la empresa COPI RAI en el
municipio Maracaibo?
18. El plan de medios determina la mejor forma de llevar el mensaje
publicitario al mercado, el objetivo es encontrar la combinación que permita
al anunciante comunicar el mensaje con efectividad máxima al mayor
número de prospectos y con el costo más bajo. ¿Cuál considera ud. debe ser
el plan de medios de la campaña publicitaria para el posicionamiento de la
empresa COPI RAI en el municipio Maracaibo.
19. Los comercializadores que siguen este enfoque tratan de igualar las
asignaciones en dólares absolutos de los presupuestos publicitarios de sus
principales competidores o de asignar el mismo porcentaje de las ventas
para la publicidad que sus competidores, ¿Elaboraría el presupuesto de la
campaña publicitaria con base a este método? Razone su respuesta.
20. El enfoque de objetivos y tareas permite determinar un presupuesto para
una campaña publicitaria estableciendo primero sus objetivos y luego el
costo de todas las tareas necesarias para lograrlos ¿Elaboraría el
presupuesto de la campaña publicitaria con base a este método? Razone su
respuesta.
21. El enfoque de porcentaje de ventas es la determinación de un
presupuesto para una campaña publicitaria en la cual se multiplican las
ventas pasadas y esperadas de la empresa por su porcentaje estándar,
¿Elaboraría el presupuesto de la campaña publicitaria con base a este
método? Razone su respuesta.
22. Un enfoque arbitrario es cuando un ejecutivo de alto nivel dentro de una
organización establece cuanto gastar en publicidad para un determinado
periodo, logrando un equilibrio en el cual no se desperdicien recursos y se
logre una campaña que llegue a su potencial máximo, ¿Elaboraría el
presupuesto de la campaña publicitaria con base a este método? Razone su
respuesta
23. Las empresas recurren a las pruebas previas para aumentar las
probabilidades de preparar los mensajes publicitarios más eficaces
¿Consideraría la prueba previa como método de evaluación y control de la
campaña publicitaria para el posicionamiento de la empresa COPI RAI en el
municipio Maracaibo?
24. Las pruebas posteriores ofrecen al anunciante directrices muy útiles para
la publicidad futura. Es importante evaluar la eficacia de un anuncio o de una
campaña después de ser lanzada ¿Consideraría la prueba posterior como
método de evaluación y control de la campaña publicitaria para el
posicionamiento de la empresa COPI RAI en el municipio Maracaibo>
25. ¿Establecería ud. el liderazgo de costos como estrategia para el
posicionamiento de la empresa COPI RAI en el municipio Maracaibo?
Razone su respuesta
26. ¿Establecería la diferenciación como estrategia de posicionamiento para
la empresa COPI RAI en el municipio Maracaibo? Justifique su respuesta
27. ¿Establecería la diferenciación como estrategia de posicionamiento para
la empresa COPI RAI en el municipio Maracaibo? Justifique su respuesta
Anexo B Cuestionario dirigido Al público de la empresa
1. ¿En qué zona de Maracaibo vive ud? a) Zona Norte b) Zona Sur c) Zona Este d) Zona Oeste 2. ¿En cuál rango de las edades que se presentan a continuación se encuentra usted? a) menor de 15 años b) entre 16 y 30 c) entre 31 y 45 d) entre 46 y 60 e) más de 61 3. ¿Cuál es su género a) Masculino b) Femenino 4. ¿Cuál es su estado civil? a) Soltero b)Casado c) Viudo d) Divorciado e) Concubino 5.¿Cuál es su ocupación actual? a) Ama de casa b) Estudiante c) Comerciante d) Ejecutivo de empresas e) Otro (especifique) 6. ¿Cuál de los siguientes es su ingreso económico? a) Menos de 1.560 b) 1.561 Bsf a 2000 Bsf c) 2.001 Bsf. a 3.000 Bsf. d) 3.001 Bsf a 5.000 Bsf
e) Más de 5.000 Bsf 7. ¿Qué actividades realiza en sus tiempos libres? a) Hacer deportes b) Visitar familiares c) realizar compras d) Ir a la iglesia e) Otro 8. ¿Cuál de las siguientes opciones considera ud. que define su personalidad? a) Extrovertida b) Introvertida c) Tradicional d) Emprendedor c) Vanguardista 9. ¿Qué tipo de mensajes llaman más su atención? a) Los que apelan a la necesidad práctica, funcional o utilitaria del producto b) Los que apelan a emociones, estados de ánimo y sentimientos positivos acerca de las funciones de los productos c) Los que presentan motivos racionales y emocionales de los productos 10. Qué aspectos le gustaría que se resaltaran en la campaña publicitaria para el posicionamiento de la empresa COPI RAI? a) Ventaja diferencial b) Precio c) Calidad de servicios d) Otro (especifique) 11. ¿Le gustaría recibir publicidad sobre la empresa COPI RAI a través de la prensa? a) Si b) No 12. ¿Cuál es el periódico de su preferencia? a) Panorama b) La Verdad c) El Regional d) Otro
13. ¿Le gustaría recibir publicidad sobre la empresa COPI RAI a través de la radio? a) Si b) No 14. ¿Cuál es la emisora radial de su preferencia? a) La Mega b) O.k 101 c)Chiquinquireña d) Otro 15. ¿Le gustaría recibir publicidad sobre la empresa COPI RAI a través de la televisión? a) Si b) No 16. ¿Indique cuál de estos canales de televisión es el más visto por ud.? a) Globovisión b) NCTV c) Global TV d) Otro 17. ¿Le gustaría recibir publicidad sobre la empresa COPI RAI a través de revistas? a) Si b) No 18. ¿Indique cuál de las siguientes revistas es la más vista por ud? a) Entre Socios b) Tendencias c) otro 19. ¿Le gustaría recibir publicidad sobre la empresa COPI RAI a través de vallas? a) Si b) No
20. ¿Le gustaría recibir publicidad sobre la empresa COPI RAI a través de internet? a) Si b) no 21. ¿A través de cuál red social le gustaría recibir publicidad del producto? a) Facebook b) Twitter c) My Space d) Otros 22. ¿En base a qué elementos usted diferencia a COPI RAI de otros centros de copiados? a) Atención b) Precios c) Calidad d) Otros
Anexo C Instrumento de Validación
REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD DR. RAFAEL BELLOSO CHACÍN FACULTAD DE HUMANIDADES Y EDUCACIÓN
ESCUELA DE COMUNICACIÓN SOCIAL MENCION PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS
FORMATO PARA LA VALIDEZ DE CONTENIDO DE LOS INSTRUMENTOS PERTENECIENTES A LA INVESTIGACIÓN TITULADA:
DISEÑO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA COPI RAI EN EL MUNICIPIO
MARACAIBO
REALIZADO POR:
BONACÍA, ANDREINA BRACHO, ALEXANDRA
DIANA, OSMER GUARÍN, MARIANA
RODRÍGUEZ, IVONNE
FACILITADORES: WILLIAM GONZÁLEZ
ISAIAS LESCHER
SECCIÓN: Z.912 NO. DE EXPEDIENTE: Z-3008-05-11
Carta dirigida al Comité Académico Maracaibo, Día 11 mes 10 año 2011 Señores: Miembros del Comité Académico Coordinación de T.E.G. Facultad de Humanidades y Educación La presente tiene por finalidad solicitar su colaboración para
determinar la validez de contenido de los instrumentos de recolección de
datos a ser aplicados en el estudio denominado “Diseño de una campaña
publicitaria para el posicionamiento de la empresa COPI RAI en el
municipio Maracaibo”.
Su valiosa ayuda consistirá en la evaluación de la pertinencia de cada
una de las preguntas con los objetivos, variables, dimensiones, indicadores,
y la redacción de las mismas.
Agradeciendo de antemano su valiosa colaboración, se despiden de
Ustedes,
Atentamente,
Nombre y firma de los integrantes
Andreina Bonacía Alexandra Bracho
Osmer Diana Mariana Guarín
Ivonne Rodríguez
Nombre y firma de los facilitadores
William González Isaias Lescher
IDENTIFICACIÓN DEL TRABAJO 1. TÍTULO DEL TRABAJO
“Diseño de una campaña publicitaria para el posicionamiento de la
empresa COPI RAI en el municipio Maracaibo”.
2. OBJETIVOS DEL TRABAJO 2.1. OBJETIVO GENERAL
Diseñar una campaña publicitaria para el posicionamiento de la empresa
COPI RAI en el municipio Maracaibo.
2.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Analizar la situación actual de la empresa COPI RAI en el municipio
Maracaibo.
Identificar el público objetivo de la campaña publicitaria para el
posicionamiento de la empresa COPI RAI en el municipio Maracaibo.
Formular el objetivo de mercadeo de la campaña publicitaria para el
posicionamiento de la empresa COPI RAI en el municipio Maracaibo.
Establecer la estrategia de posicionamiento de la empresa COPI RAI en el
municipio Maracaibo.
Diseñar la estrategia creativa de la campaña publicitaria para el
posicionamiento de la empresa COPI RAI en el municipio Maracaibo.
Diseñar la estrategia de medios de la campaña publicitaria para el
posicionamiento de la empresa COPI RAI en el municipio Maracaibo.
Elaborar el presupuesto de campaña publicitaria para el posicionamiento
de la empresa COPI RAI en el municipio Maracaibo.
Establecer el método de evaluación y control de la campaña publicitaria
para el posicionamiento de la empresa COPI RAI en el municipio Maracaibo.
3. SISTEMA DE VARIABLES 3.1. DEFINICIÓN NOMINAL
Campaña Publicitaria 3.2. DEFINICIÓN CONCEPTUAL
Una campaña publicitaria es un plan de publicidad extenso para una serie
de anuncios diferentes, pero relacionados, que aparecen en diversos medios
durante un período específico. La campaña está diseñada de forma
estratégica para lograr un grupo de objetivos y resolver algún problema
crucial. Se trata de un plan a corto plazo que, por lo general, funciona
durante un año o menos. (Wells, Burnett, Moriarty, 2004, p.749)
3.3. DEFINICIÓN OPERACIONAL
La campaña publicitaria consiste en un plan de publicidad extenso para
ser publicados en diversos medios durante un periodo específico. La
campaña está diseñada de manera estratégica para lograr un grupo de
objetivos, ya sea para posicionar una empresa, como COPI RAI u otro
objetivo que pueda necesitar una empresa, producto o institución. Esta
variable fue medida mediante un instrumento de recolección de datos
elaborados por los investigadores de acuerdo al siguiente cuadro de
operacionalización.
3.4. DEFINICIÓN NOMINAL
Posicionamiento
3.5. DEFINICIÓN CONCEPTUAL
El posicionamiento es el arte y la ciencia de introducir el producto o
servicio en un o más segmentos del mercado en sentido amplio, de modo
que se diferencia significativamente de sus competidores. Así, la posición del
producto, servicio o establecimiento es la imagen que viene a la mente y los
atributos que el consumidor recibe relacionados con él (Belch y Belch, 2005,
p.56).
3.6. DEFINICIÓN OPERACIONAL
El posicionamiento es una parte fundamental que todas las empresas
con cierto tiempo en el mercado deben conocer y aplicar, debido a que es
necesario que sean la primera opción o estén entre las primeras tres. En la
mente de su consumidor, y así liderar en el mercado seleccionado.
3.7. DEFINICIÓN TEÓRICA DE LAS DIMENSIONES (DE ACUERDO AL
MODELO TEÓRICO CON EL CUAL SE ASUME POSICIÓN EN LAS
BASES TEÓRICAS)
SITUACIÓN ACTUAL
El análisis situacional o FODA es un instrumento de planificación
estratégica que puede utilizarse para identificar y evaluar las fortalezas y
debilidades de la organización (factores internos), así como las
oportunidades y amenazas (factores externos). Es una técnica sencilla, que
puede emplearse como instrumento de intercambio de ideas.
El proceso de realización de un análisis FODA ayuda a conseguir una
comprensión de la “realidad” entre un grupo de personas de una determinada
organización. Resulta más fácil comprender e identificar los objetivos y
necesidades fundamentales de fortalecimiento de capacidad, así como las
posibles soluciones. (Fao, 2007, p.139)
PÚBLICO OBJETIVO
El público objetivo o consiste en seleccionar segmentos identificados
dentro de una población, de manera que la compañía se aboque a él (ellos).
(Schiffman y Kanuk, 2005, p.12)
OBJETIVO DE MERCADEO
Los objetivos de mercadeo ofrecen benchmarks cuantitativos y
específicos que se pueden realizar para medir el progreso hacia el logro de
las metas del marketing que se espera o que aspira la empresa. En algunos
casos, una meta en particular quizá requiera de varios objetivos a fin de
vigilar su progreso de manera adecuada, por lo general en distinta funciones
de negocios. Los objetivos de mercadeo comprenden resultados
cuantitativos que es posible medir, con una responsabilidad asignada de
manera específica y un periodo definido para lograrlos. (Ferrell y Hartline,
2006, p.93)
ESTRATEGIA CREATIVA
Define la estrategia creativa como la que buscará traducir el objetivo
de comunicación en una expresión adecuada para que el público objetivo
responda en los términos deseados por el anunciante, ya que la libertad
que exige la creatividad no se refiere al que decir, sino al como decirlo
en mensajes impactantes, originales y persuasivos. (García , 2008, p.264)
ESTRATEGIA DE MEDIOS
La Estrategia de Medios son los planes de acción específicos. Una vez
tomadas las decisiones y formulados los objetivos y estrategias, la
información se organiza en el plan de medios. (Belch y Belch, 2005, p.325)
PRESUPUESTO
Señalan que el presupuesto publicitario es la cantidad total de dinero que
un comercializador asigna para publicidad en un período específico. Esto es
difícil de decidir porque los efectos potenciales de la publicidad son muy
difíciles de medir con precisión. (Pride y Ferrell, 1997, p.564)
MÉTODO DE EVALUACIÓN Y CONTROL
La evaluación y control, explica que constituye la herramienta fundamental
con que el anunciante se asegura de invertir en una publicidad rentable, ya
que quieren saber lo que van a obtener a cambio de su dinero y si la
publicidad está dándoles buenos resultados; también se pueden evitar
errores costosos, especialmente al juzgar cual estrategia o medio es el más
idóneos y le ofrecen al anunciante una medida (aparte de los resultados) del
valor de la campaña; recurriendo a las pruebas previas y posteriores (Arens,
2000, p.189)
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
La creación de una posición única y valiosa que implica un conjunto de
actividades diversas, se enfocan en el consumidor o los competidores. Una
empresa puede afirmar que tiene una estrategia cuando realiza actividades
diferentes de las de sus competidores o cuando realiza actividades similares
de diferente manera. Cada negocio debe diseñar una estrategia genérica
para alcanzar sus metas. (Kotler y Keller, 2006, p.56).
3.8. DEFINICIÓN TEÓRICA DE LOS SUBINDICADORES
SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA
En la segmentación geográfica, el mercado se divide por localidades. La
teoría que sustenta dicha estrategia indica que las personas que viven en
una misma área comparten ciertas necesidades y deseos similares, y que
esas necesidades y deseos son diferentes de quienes viven en otras áreas.
Por ejemplo, ciertas variedades alimenticias se venden mejor en una región
que en otras, eso depende de las condiciones en las que los habitantes
estén acostumbrados en cada región. La segmentación geográfica
específicamente se basa en:
(1) Región: sudoeste, estados de la región montañosa.
(2) Tamaño de la ciudad: áreas metropolitanas principales, ciudades
pequeñas, poblados.
(3) Densidad del área: urbana, suburbana, ex urbana, rural.
(4) Clima: templado, cálido, húmedo, lluvioso. (Schiffman y Kanuk, 2005,
p.53)
SEGMENTACIÓN DEMOGRFICA
La segmentación demográfica como edad, sexo, estado marital, ingresos,
ocupación y educación son las que se emplean más a menudo como base
para la segmentación de mercados. La demografía se ocupa de las
estadísticas vitales y susceptibles de medirse de una población. La
demografía ayuda a localizar un mercado meta: en tanto que las
características psicológicas y socioculturales ayudan a describir tanto la
forma en que piensan sus miembros como de sentir. (Schiffman y Kanuk,
2005, p.55).
SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA
Los profesionales del marketing han recibido con entusiasmo la investigación
psicográfica, la cual está estrechamente relacionada con la investigación
psicológica, en especial en cuanto a la medición de la personalidad y de las
actitudes. Esta forma de investigación del consumidor aplicada (a la cual por
lo común se le conoce como análisis del estilo de vida) resultó ser un valioso
instrumento de marketing que ayuda a identificar los segmentos de
consumidores prometedores que quizá respondan a mensajes de marketing
específicos (Schiffman y Kanuk, 2005, p.60).
3.9. DEFINICIÓN TEÓRICA DE LOS INDICADORES
FORTALEZA
Todo activo interno (por ejemplo, conocimientos técnicos, motivación,
tecnología, finanzas, coordinación) que permite a la organización
desempeñar con eficacia su mandato, aprovechar las oportunidades o hacer
frente a las amenazas. (La Organización de las Naciones Unidas para la
Agricultura y alimentación, 2007, p.139)
OPORTUNIDAD
Deficiencias internas que presenta una empresa como por ejemplo, falta
de personal especializado, equipo insuficiente, procedimientos desfasados,
deficiencia en los avances tecnológicos, entre otros que impiden a la
organización desempeñar con eficacia su mandato y atender las demandas
de los clientes. (La Organización de las Naciones Unidas para la Agricultura
y alimentación, 2007, p.139)
DEBILIDAD
Deficiencias internas que presenta una empresa como por ejemplo, falta
de personal especializado, equipo insuficiente, procedimientos desfasados,
deficiencia en los avances tecnológicos, entre otros que impiden a la
organización desempeñar con eficacia su mandato y atender las demandas
de los clientes. (La Organización de las Naciones Unidas para la Agricultura
y alimentación, 2007, p.139).
AMENAZA
Toda circunstancia o tendencia externa como por ejemplo, crisis
económicas o políticas, enfermedades transfronterizas transmitidas por los
alimentos, el aumento de de costos de los productos debido a la inflación,
entre otros, que pudiera repercutir negativamente en la función y operaciones
de la organización. Son situaciones que no puede controlar la organización.
(La Organización de las Naciones Unidas para la Agricultura y alimentación,
2007, p.139)
EDAD
Las necesidades e intereses en relación con productos varían según la
edad del consumidor. Por ejemplo, se encontró que los inversionistas
menores de 55 años de edad basan sus decisiones de inversión en utilidades
a largo plazo y consideran menos importantes el ingreso actual y las
ganancias intermedias; mientras que los inversionistas mayores de 55 años
de edad tienden a ser más cautelosos, y dan más importancia a las
ganancias intermedias (Schiffman y Kanuk, 2005, p.55)
SEXO
El género es una variable de segmentación distintiva. Tradicionalmente,
las mujeres han sido las principales usuarias de ciertos productos, como
tintes para el cabello y cosméticos; mientras que los hombres han sido los
principales consumidores de artículos para afeitarse. Sin embargo, parece
que los roles sexuales tienden a desvanecerse y que el género ya no es un
medio eficaz para distinguir a los consumidores en algunas categorías de
productos (Schiffman y Kanuk, 2005, p.57).
ESTADO MARITAL
La familia ha sido el centro focal de la mayoría de los esfuerzos de
marketing y, en el caso de muchos productos y servicios, continúa siendo la
unidad de consumo más significativa por el número de personas que pueden
habitar una casa o una familia en general.
A los mercadólogos, le interesa saber en número y el tipo de unidades
familiares que compran y/o poseen ciertos productos. También les interesa
determinar los perfiles demográficos y de preferencia de medios de quienes
toman las decisiones en el hogar (las personas que intervienen en la
selección definitiva del producto), ya que dependiendo de ello se puede
determinar can facilidad ciertos datos con la finalidad de desarrollar las
estrategias de marketing adecuadas (Schiffman y Kanuk, 2005, p.57).
INGRESOS, EDUCACIÓN Y OCUPACIÓN
Por mucho tiempo el ingreso ha sido una variable para distinguir entre los
diferentes segmentos del mercado. Por lo común, los mercadólogos
segmentan los mercados con base en los ingresos porque consideran que
éstos son un indicador muy significativo de la capacidad para pagar el precio
de un artículo o un modelo específico del artículo.
Educación ocupación e ingresos tienden a estar estrechamente
correlacionados en una relación casi exacta de causa y efecto ya que una
dependiendo de la educación se puede determinar la ocupación que tiene el
cliente y dependiendo del trabajo se puede deducir su ingreso mensual
(Schiffman y Kanuk, 2005, p.59).
OBJETIVOS GENERALES SATISFACTORES DE NECESIDADES
Debido a la conexión de la satisfacción con el manejo de las relaciones
con el cliente, los mercadólogos deben manejar de manera efectiva la
ausencia de satisfacción y la disonancia cognitiva.
Es más probable que el cliente experimente ausencia de satisfacción o
disonancia cognitiva cuando el valor monetario de la compra se incrementa.\.
La capacidad de una empresa para manejar la ausencia de satisfacción y la
disonancia no sólo constituye una clave para crear satisfacción en el cliente;
sino que además es una influencia importante en las intenciones del cliente
de extender información sobre la compañía y sus productos. (Ferrell y
Hartline, 2006, p.106).
OBJETIVOS GENERALES DE LA META DE VENTAS
Los objetivos de ventas determinan el tipo de vendedores que la empresa
debe contratar. Tal vez los vendedores sean necesarios para encontrar
clientes potenciales, es decir aquellos clientes que compren los productos de
la empresa o dispongan de sus servicios.
Las habilidades de ventas que se requieren para la búsqueda de
prospectos son diferentes a aquellas relacionadas con la generación de
ventas repetidas por parte de los clientes actuales. Además, es necesario
desarrollar habilidades diferentes para apoyar un producto, educar a los
clientes y prestar servicios posteriores a la venta. La conexión entre las
habilidades de ventas y los objetivos de la fuerza de ventas refuerza la
importancia de tener un proceso de administración totalmente integrado.
(Ferrel y Hartline, 2006, p.247)
OBJETIVO PUBLICITARIO
Los objetivos publicitarios son las metas a conseguir con el mensaje,
es una definición de los aspectos de comunicación de marketing . Por
ello, se deben establecer en función de los objetivos de marketing y los
objetivos generales de la empresa, y se deben definir adaptados a la
etapa que se encuentra el producto respecto al consumidor. (García,
2008, p.31)
TONO
El tono es el sentimiento, estilo o enfoque de la publicidad, que le darán al
producto una personalidad definida. El tono de la campaña publicitaria no es
más que aquel que le dará al producto su propia personalidad. (García, 2008,
p.262)
REASON WHY
El reason why es el razonamiento creíble de la promesa que produce un
deseo de compra en el consumidor, al demostrar el beneficio a través de
cualidades significativas y únicas del producto, presentes en su realidad
física o en la emocional. (García, 2008, p.262)
OBJETIVO DE MEDIOS
El análisis de situación y la determinación de objetivos de medios, se
debe utilizar de una forma específica. Los objetivos de medios son metas del
programa y deben limitarse a los que se puedan alcanzar con las estrategias
planteadas. Se trazan una serie de límites a los cuales llegar o cumplir con
una campaña publicitaria, para así definir cuantificablemente los logros.
(Belch y Belch, 2005, p.337)
MEZCLA DE MEDIOS
Es muy amplia la diversidad de medios y sus vehículos disponibles para
los anunciantes. Aunque es posible utilizar sólo un medio o vehículo, es
mucho más probable recurrir a varias opciones. Los objetivos, características
del producto o servicio, monto presupuestario y preferencias individuales son
algunos factores que determinan la combinación de medios. (Belch y Belch,
2005, p.337)
PLAN DE MEDIOS
El plan de medios determina la mejor forma de llevar el mensaje
publicitario al mercado. El objetivo es encontrar la combinación que permita
al anunciante comunicar el mensaje con efectividad. El plan de medios está
relacionado con una serie de actividades y propósitos que se realizaran para
poder transmitir un mensaje en un medio específico y así hacer llegar el
anuncio publicitario a su público. (Belch y Belch, 2005 p.337)
ENFOQUE DE OBJETIVOS Y TAREAS
Los comercializadores determinan los objetivos que una campaña se
propone alcanzar y luego tratan de enunciar las tareas requeridas para
lograrlos. Luego se calculan los costos de las tareas y se suman para llegar a
la asignación del presupuesto total.
Este enfoque permite determinar un presupuesto para una campaña
publicitaria estableciendo primero sus objetivos y luego el costo de todas las
tareas necesarias para lograrlos. (Pride y Ferrell, 1997, p.564).
ENFOQUE DEL PORCENTAJE DE VENTAS
El enfoque del porcentaje de ventas es el que más se utiliza, los
comercializadores multiplican las ventas pasadas de una empresa más un
factor para crecimiento o disminución de las ventas planeadas, por un
porcentaje estándar basado en lo que la empresa tradicionalmente gasta en
publicidad y en el promedio de la industria.
Este enfoque también tiene un defecto importante: se basa en el supuesto
incorrecto de que las ventas generan publicidad, en lugar de lo contrario. Un
comercializador que utilice este enfoque durante la disminución de las ventas
reducirá la cantidad que se gasta en publicidad, pero esta reducción también
podría disminuir las ventas.
El enfoque de porcentaje de ventas es la determinación de un
presupuesto para una campaña publicitaria en la cual se multiplican las
ventas pasadas y esperadas de la empresa por su porcentaje estándar. Es
un enfoque muy utilizado debido a que es fácil de utilizar y estabiliza la
participación en el mercado. (Pride y Ferrell, 1997, p.564).
ENFOQUE DE IGUALAR A LA COMPETENCIA
Los comercializadores que siguen este enfoque tratan de igualar las
asignaciones en dólares absolutos de los presupuestos publicitarios de sus
principales competidores o de asignar el mismo porcentaje de las ventas
para la publicidad que sus competidores.
Es muy importante que el presupuesto a invertir en publicidad sea igual o
más que el de la competencia, debido a que no se debe dar ventaja y
teniendo el seguimiento del gasto publicitario y medios que realice su
competidor se establecerían nuevos objetivos competitivos para lograr una
mejor campaña publicitaria. (Pride y Ferrell, 1997, p.564).
ENFOQUE ARBITRARIO
El enfoque arbitrario, a menudo significa que un ejecutivo de alto nivel de
la empresa establece cuánto gastar en publicidad para un determinado
período. Con frecuencia, el enfoque arbitrario conduce a un gasto inferior o
superior a lo presupuestado. Aunque difícilmente es una técnica científica de
presupuestación, este enfoque es útil.
Un enfoque arbitrario es cuando un ejecutivo de alto nivel dentro de una
organización establece cuanto gastar en publicidad para un periodo,
logrando un equilibrio en el cual no se desperdicien recursos y se logre una
campaña que llegue a su potencial máximo. (Pride y Ferrell 1997, p.565).
PRUEBA PREVIA
Las empresas recurren a las pruebas previas para aumentar las
probabilidades de preparar los mensajes publicitarios más eficaces de los
contrario las campañas podría n fracasar; cuando las compañías presiden de
las pruebas previas de sus anuncios corren el riesgo de una reacción
sorpresiva por parte del mercado (Arens, 2000, p.189).
PRUEBA POSTERIOR
En lo que respecta a las pruebas posteriores también llamadas
seguimiento de anuncios, ofrecen al anunciante directrices muy útiles para la
publicidad futura. Es importante evaluar la eficacia de un anuncio o de una
campaña publicitaria después de ser lanzada (Arens, 2000, p.198)
LIDERAZGO EN COSTOS
La empresa se esfuerza para obtener los costos de producción y
distribución más bajos y así vender a precios más bajos que sus
competidores y conseguir una mayor participación de mercado. Las
empresas que apliquen este enfoque deben ser buenas en: ingeniería,
compras, producción y distribución.
El problema que plantea esta estrategia es que siempre surgirán otras
empresas con precios aún más bajos, lo que puede perjudicar a la empresa
que apueste todo su futuro a los costos (Kotler y Keller, 2006, p.56).
DIFERENCIACIÓN
La empresa se concentra en alcanzar mejores resultados con base en
alguna ventaja importante que valora la mayor parte del mercado. La
empresa debe centrarse en aquellas fortalezas que contribuyan a la
diferenciación. Por ejemplo, debe fabricar productos con los mejores
componentes, ensamblarlos profesionalmente, inspeccionarlos con cuidado,
y comunicar su calidad de forma eficaz (Kotler y Keller, 2006, p.56).
ENFOQUE
La empresa se concentra en uno o más segmentos estrechos del
mercado. La empresa llega a conocer estos segmentos en profundidad, y
busca ser líder en costos o diferenciación dentro del segmento meta (Kotler y
Keller, 2006, p.56).
3.10. CUADRO DE OPERACIONALIZACIÓN DE LA(S) VARIABLE(S)
Cuadro 1 Operacionalización de la Variable “Campaña Publicitaria”
Objetivo General: Diseñar una campaña publicitaria para el posicionamiento de la empresa COPI RAI en el municipio Maracaibo
Objetivos Específicos
Variable Dimensión Sub Dimensión
Indicadores
Analizar la situación actual de la empresa COPI RAI en el municipio Maracaibo.
Campaña Publicitaria
Situación Actual
- Fortaleza -Oportunidad - Debilidad - Amenaza
Identificar el público objetivo de la campaña publicitaria para el posicionamiento de la empresa COPI RAI en el municipio Maracaibo
Público Objetivo
Segmentación Geográfica
Segmentación Demográfica
Segmentación Psicográfica
- Edad - Sexo - Estado Marital - Ingresos, Educación y Ocupación
Fuente: Bonacía, Bracho, Diana, Guarín, Rodríguez (2012)
Cuadro 1 (Cont…)
Objetivo General: Diseñar una campaña publicitaria para el posicionamiento de la empresa COPI RAI en el municipio Maracaibo
Objetivos Específicos
Variable Dimensión Sub Dimensión
Indicadores
Formular el objetivo de mercadeo de la campaña publicitaria para el posicionamiento de la empresa COPIRAI en el municipio Maracaibo.
Campaña Publicitaria
Objetivo de Mercadeo
- Objetivos generales satisfactores de necesidad
- Objetivos generales de la meta de ventas
Diseñar la estrategia creativa de la campaña publicitaria para el posicionamiento de la empresa COPIRAI en el municipio Maracaibo.
Estrategia Creativa
- Objetivo Publicitario - Tono - Reason why
Diseñar la estrategia de medios de la campaña publicitaria para el posicionamiento de la empresa COPIRAI en el municipio Maracaibo
Estrategia de Medios
- Objetivo de medios - Mezcla de medios - Plan de medio
Diseñar la estrategia creativa de la campaña publicitaria para el posicionamiento de la empresa COPIRAI en el municipio Maracaibo.
Estrategia Creativa
- Objetivo Publicitario - Tono - Reason why
Fuente: Bonacía, Bracho, Diana, Guarín, Rodríguez (2012)
Cuadro 1 (Cont…)
Objetivo General: Diseñar una campaña publicitaria para el posicionamiento de la empresa COPI RAI en el municipio Maracaibo
Objetivos Específicos
Variable Dimensión Sub Dimensión
Indicadores
Diseñar la estrategia de medios de la campaña publicitaria para el posicionamiento de la empresa COPIRAI en el municipio Maracaibo
Campaña Publicitaria
Estrategia de Medios
- Objetivo de medios - Mezcla de medios - Plan de medio
Fuente: Bonacía, Bracho, Diana, Guarín, Rodríguez (2012)
Cuadro 2 Operacionalización de la Variable “Posicionamiento”
Objetivo General: Diseñar una campaña publicitaria para el posicionamiento de la empresa COPI RAI en el municipio Maracaibo
Objetivos Específicos
Variable Dimensión Indicadores
Establecer la estrategia de posicionamiento de la empresa COPIRAI en el municipio Maracaibo
Posicionamiento
Estrategia de
posicionamiento
- Liderazgo en costos - Diferenciación - Enfoque
Fuente: Bonacía, Bracho, Diana, Guarin, Rodríguez (2012)
4. TIPO DE INVESTIGACIÓN
Tal como lo explica, Méndez (2007, p.228), según el nivel de
conocimiento científico de observación, descripción y explicación al que
espera llegar el investigador, se debe formular el tipo de estudio. El propósito
es señalar el tipo de información que se necesita, así como el nivel de
análisis que deberá realizar el investigador.
En otro orden de ideas, se puede definir que la presente investigación se
clasificó por su propósito como un proyecto factible debido a que estuvo
guiado a dar una solución a la problemática presentada por la empresa COPI
RAI en el municipio Maracaibo, en relación a la ausencia de una campaña
publicitaria.
Asimismo, Balestrini (2001, p.52) destaca que los proyectos factibles
proponen la formulación de modelos y sistemas para la respuesta de los
problemas definidos por diversas realidades organizacionales.
Bajo esta perspectiva, la investigación se catalogó como descriptiva, bajo
la modalidad de campo, debido a que previo al diseño de la campaña
publicitaria, se realizó un diagnóstico que definió la situación actual de la
organización, a través de la recolección de datos, de fuentes primarias,
mediante la aplicación de encuestas a su gerente y cuestionarios a su
público externo.
Según Méndez (2007, p. 230) la investigación en ciencias sociales se
ocupa de la descripción de las características que identifican los diferentes
elementos, componentes y su interrelación. En el estudio descriptivo se
definen las cualidades del universo de la investigación.
Paralelamente, Bavaresco (2006, p. 28) señala que la investigación de
campo se realiza en el mismo sitio donde se encuentra el objeto de estudio,
permitiendo el conocimiento más a fondo del problema por parte de los
investigadores y puedan manipular los datos con más seguridad.
5. DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
El diseño de investigación que se utilizó se clasificó como no experimental
debido a que las variables campaña publicitaria y posicionamiento,
incluyendo sus dimensiones, subdimensiones e indicadores fueron
analizados en su estado natural.
Al respecto, el diseño se definió como descriptivo transeccional, por
cuanto el estudio que conllevó a caracterizar la situación de la organización
objeto de investigación.
Según Hernández, Fernández y Baptista (2006, p. 84) la investigación de
tipo no experimental se realiza sin manipular deliberadamente las variables,
los fenómenos se observan tal como se dan en su contexto natural, para
después analizarlos. Indican además estos autores, que los estudios
transeccionales descriptivos, presentan un panorama del estado de una o
más variables en uno o más grupos de personas, objeto de indicadores en
determinado momento.
6. POBLACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
Según Hernández, Fernández y Baptista (2006, p. 239) la población o
universo es el conjunto de todos los caos que concuerdan con determinadas
especificaciones. La población debe situarse claramente en torno a sus
características de contenido, de lugar y en el tiempo.
Por otra parte, la población del presente trabajo investigativo estuvo
conformado por dos grupos:
(a) El gerente de la empresa COPI RAI.
(b) Los habitantes del municipio Maracaibo.
Cuadro 3 Distribución de los habitantes para la empresa COPI RAI por parroquias
del municipio Maracaibo. PARROQUIA Nº DE INDIVIDUOS
Antonio Borjas Romero 91.483 Venancio Pulgar 118.649 Bolívar 26.410 Cacique Mara 71.011 Carracciolo Parra Pérez 52.047 Cecilio Acosta 66.063 Cristo de Aranza 114.837 Coquivacoa 88.147 Chiquinquirá 64.361 Francisco Eugenio B. 182.498 Idelfonso Vázquez 124.515 Juana de Ávila 79.316 Luis Hurtado Higuera 82.767 Manuel Dagnino 93.171 Olegario Villalobos 77.097 Raúl Leoni 76.797 Santa Lucía 42.579 San Isidro 21.259 TOTAL 1.473.007 Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas (2009)
La población estuvo constituida por el gerente que fue catalógada como
finita, tal como señala Sierra (2003, p.134) este tipo de universos son iguales
o inferiores a cien mil (100.000) unidades. De esta manera, este segmento
de la población es considerada accesible, siguiendo los aportes de Chávez
(2007, p. 163) para quien este tipo de universos están disponibles y puede
accederse a su totalidad.
De acuerdo con lo planteado, se aplicó un censo poblacional debido a la
accesibilidad de la población que según Parra (2006, p.16) es el estudio de
cada uno de los elementos de la población, no haciéndose necesario el
procedimiento de muestreo.
De la misma manera, el público externo fue designada infinita, ya que
según Sierra (2003, p. 134) este tipo de universo son superiores a cien mil
(100.000) sujetos. La población planteada puede ser descrita como no
accesible, siendo necesario el cálculo de una muestra.
De igual forma, Sierra (2003, p. 135) expone que en las situaciones que la
población no es accesible, se imponen factores como el tiempo, los costos y
la complejidad de las operaciones de recogida, clasificación y análisis de
datos, que descartan la posibilidad en la práctica de que el estudio abarque
individualmente a todas las unidades que comprende la población.
6.1. MUESTRA
Según Hernández, Fernández y Baptista (2006, p. 241) la muestra es en
esencia un subgrupo de la población, se dice que es un subconjunto de
elementos que pertenecen a ese conjunto definido en sus características al
que llamamos población.
La muestra es una porción representativa de la población para los
habitantes del municipio Maracaibo, se utilizó la fórmula para universos
infinitos señalada por Sierra (2003, p. 227)
Donde:
n: Muestra
4: Constante
p y q: Son varianzas
E2: error al cuadrado
Aplicando la formula se obtuvo el siguiente resultado:
La muestra para este estudio quedó conformada por 156 personas.
6.2. MUESTREO
Considerando la heterogeneidad de la población de los clientes de la
empresa COPI RAI, fue apropiado abordarla, aplicando un muestreo de tipo
estratificado, el cual según Hurtado (2007, p. 144) consiste en fragmentar la
2
4E
xpqn =
2850504 xx
n = 156=n
población en subgrupos con integrantes parecidos entre sí en cuanto a una o
varias características particulares.
De esta manera, al resultado obtenido del cálculo de la muestra se le
aplicó la fórmula de la asignación proporcional, la cual señala Parra 2006, p.
20) permite dividir la muestra total en partes proporcionales al tamaño de
cada estrato en la población; de ésta manera se puede obtener una
representación idónea de esa población seleccionada.
NNi
nni =
Dónde: ni= Tamaño calculado de cada uno de los estratos de la población.
n= Tamaño de la muestra calculada= 156
Ni= Tamaño del estrato “i” en la población (proporción respecto al tamaño de
la población).
N= Tamaño de la población seleccionada.
Sustituyendo, se presentaran los resultados en el cuadro que se muestra
a continuación:
Cuadro 4 Distribución de la muestra de los habitantes del municipio Maracaibo
por Parroquia para la empresa COPI RAI. PARROQUIA Nº DE INDIVIDUOS ESTRATOS DE LA MUESTRA
Antonio Borjas Romero 91.483 10
Venancio Pulgar 26.410 2
Bolivar 71.011 8 Cacique Mara 52.047 6
Carracciolo Parra Perez 66.063 7 Cecilio Acosta 114.837 12 Cristo de aranza 88.147 9 Coquivacioa 64.361 7
Chiquinquira 182.498 19 Francisco Eugecio B. 124.515 13 Idelfonso Vazquez 79.316 8 Juana de Ávila 82.767 9
Luis Hurtado Higuera 93.171 10 Manuel Dagnigno 77.097
8
Olegario Villalobos 76.797
8
Raul Leoni 42.579
5
Santa Lucía 21.259
3
San Isidro 118.649
13
TOTAL 1.473.007 156
Fuente: Bonacía, Bracho, Diana, Guarín, Rodríguez (2012)
7. TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS
El proceso de recolección de datos de este estudio se realizó , mediante la
técnica de observación por encuesta.
Según lo reseña Bavaresco (2006, p.96) la observación por encuesta, se
puede considerar como la técnica de mayor importancia, por cuanto es la
que conecta al investigador con la realidad, es decir, al sujeto con el objeto o
problema.
7.1. INSTRUMENTO
En la investigación se utilizaron dos tipos de instrumentos, la entrevista y
el cuestionario. Según Palella y Martins, (2006, p.130) la entrevista es una
técnica que permite obtener datos mediante un diálogo que se realiza entre
dos personas cara a cara, la intención es obtener información que posea la
entrevista.
En cuanto al cuestionario Palella y Martins, (2006, p.134) la definen como
una técnica destinada a obtener datos de varias personas cuyas opiniones
interesan al investigador. Para ello, a diferencia de la entrevista, se utiliza un
listado de preguntas escritas que se entregan a los sujetos quienes, en forma
anónima, las responden por escrito. De acuerdo a los planteamientos
realizados.
Al respecto, en la presente investigación, se aplicaron dos instrumentos
los cuales se constituyeron de la siguiente manera:
(a) La entrevista fue aplicada al Gerente de la empresa COPI RAI, la cual
consta de 26 preguntas abiertas.
(b) Por su parte el cuestionario estuvo destinado para los habitantes del
municipio Maracaibo, conformada por 6 preguntas dicotómicas y 16 de
selección, para un total de 22 preguntas.
7.1.1. VALIDEZ
Según los autores Hernández, Fernández y Baptista (2006, p.277) la
validez, se refiere al grado en que un instrumento realmente mide la variable
que pretende medir.
Tomando en cuenta lo antes expuesto, el instrumento seleccionado en
éste estudio fue validado por parte del comité académico de la facultad de
Humanidades de la Universidad Rafael Belloso Chacín, quienes evaluaron la
pertinencia de los ítems con los objetivos, variables, dimensiones e
indicadores establecidos.
Cuadro 5
Resultados de la Validación
Nº de Entrega Principales Observaciones
Calificación
1 No se pudo corregir por no entregar el cuadro de variables firmado y sellado por el comité.
Pendiente
2
1.- En la entrevista algunos ítems no miden el indicador o la dimensión; otros no permiten alcanzar el objetivo específico
2.- En el cuestionario algunos ítems no miden el indicador
Pendiente
3 Sin observaciones Aprobado
Fuente: Bonacía, Bracho, Diana, Guarín, Rodríguez (2012)
7.1.2. CONFIABILIDAD
Tal como lo explica Chávez (2007, p.203) la confiabilidad es el grado de
congruencia con que se realiza la medición de una variable. Esta medición,
puede llegar a lograr un alto coeficiente de validez, pero un bajo coeficiente
de confiabilidad.
Palella y Martins (2006, p.176) señalan que existen diversos factores que
afectan la confiabilidad de los instrumentos. Dos de ellos son el número de
preguntas de los cuestionarios (se debe asegurar que se cuenta con uno
integrado por múltiples preguntas relacionadas con cada una de las
categorías que se están midiendo) y la muestra de usuarios sobre la que se
calcula la estimación de la confiabilidad.
Por ello, antes de iniciar el trabajo de campo, es imprescindible probar el
instrumento sobre un número pequeño de sujetos. Esta prueba piloto ha de
garantizar las mismas condiciones de realización en el trabajo de campo real.
Existen diferentes maneras de determinar la confiabilidad de un instrumento,
en este caso se seleccionara la repetición de test o prueba test/retest.
De acuerdo con Chávez (2007, p.205) la fórmula para calcular el
coeficiente de la confiabilidad de estabilidad, es la siguiente:
( ) ( )
( ) ( )21
2121
SS
XXnXXrtt
⋅
⋅−⋅= ∑
Donde:
rtt = es el coeficiente confiabilidad de estabilidad
∑ ⋅ 21 XX = es la sumatoria de los productos cruzados de la primera prueba
por la segunda prueba
)X()X( 21 ⋅ = es la Media de la primera prueba por la media de la segunda
prueba
)S( )S( 21 ⋅ = es la desviación estándar de la primera prueba por la
desviación estándar de la segunda prueba.
Según Palella y Martins (2006, p.181) para interpretar el resultado del
coeficiente se presentan los criterios de decisión para la confiabilidad del
instrumento.
Cuadro 6 Escala para la Interpretación de la Confiabilidad
BARANGO ININTERPRETACIÓNCIN
0.81 a 1.00 Muy Alto 0.61 a 0.80 Alto 0.41 a 0.60 Moderado 0.21 a 0.40 Bajo 0.01 a 0.20 Muy Bajo
Fuente: Palella y Martins (2006, p.181)
El resultado obtenido fue de 0.82, comprendido en el rango de 0.81
a 1.00, correspondiente a una confiabilidad muy alta.
8. TÉCNICAS DE ANÁLISIS
Los datos fueron obtenidos mediante la aplicación de cuestionarios, para
analizar los datos se utilizó estadística de tipo descriptiva, conjuntamente
frecuencias absolutas y relativas, sus respectivas representaciones mediante
tablas sinópticas y gráficas. Es importante mencionar que la entrevista
aplicada al gerente de la empresa, no fue tabulada porque no aporta datos
cuantitativos sino cualitativos a la investigación.