Pedro Venturini - pedro@pedroventurini.com.br

Métricas e KPIs na WEB.

Agenda

O que é web analytics e por que usar.

Definindo seus objetivos.

Definindo métricas e como obtê-las.

O processo de mensuração.

Testar, testar e testar.

Armazenar, analisar e aprender.

Evoluir sempre.

Agenda

O que é web analytics e por que usar.

Definindo seus objetivos.

Definindo métricas e como obtê-las.

O processo de mensuração.

Testar, testar e testar.

Armazenar, analisar e aprender.

Evoluir sempre.

O que é e por que.

Web analytics é o estudo do comportamento dos visitantes de um site.

Em uso comercial, web analytics se refere ao uso de dados coletados para determinar quais aspectos do site funcionam melhor para os seus objetivos de negócio; por exemplo, qual landing page funciona melhor, qual oferta tem mais apelo comercial, qual argumento tem melhor CTR etc.

O que é e por que.

Web analytics é o estudo do comportamento dos visitantes de um site, de vários sites, da interação entre eles etc etc.

Em uso comercial, web analytics se refere ao uso de dados coletados para determinar quais aspectos do site funcionam melhor para os seus objetivos de negócio. Por exemplo: qual landing page funciona melhor, qual oferta tem mais apelo comercial, qual argumento tem melhor CTR etc.

O que é e por que.

Esses dados são, geralmente, transformados em KPI - Key Performance Indicators e comparados entre si, periodicamente para avaliar a performance, e usados para aprimoramento contínuo.

Dados coletados quase sempre incluem tráfego do site, mas à vezes podem incluir também, respostas de e-mail, dados de campanhas de mala-direta, informação sobre vendas e geração de leads de venda, informação sobre navegação do visitante, entre outros customizáveis.

Lembrem-se: DADOS não são INFORMAÇÃO.

O que é e por que.

8,00%60Internet

84,06%580Mala s/

690Mala c/

RESPOSTAPEDIDOSCANAL

O que é e por que.

Não se pode administrar o que não se pode medir.

Só consigo melhorar aquilo que consigo avaliar.

Sem indicadores nós não gerenciamos, apenas executamos tarefas.

O quê e como, não importam. O importante é por quê?

Not everything that can be counted counts, and not everything that counts can be counted. “Albert Einstein”

O que é e por que.

O que é.

Key Performance Indicators ou Indicadores Chave de Performance ajudam organizações a alcançar seus objetivos através da definição e monitoramento do progresso.

Os KPIs devem:- ser acordados por toda a organização;- ser mensuráveis;- refletir os fatores do progresso;- refletir os objetivos alcançados;- sempre que possível, refletir o “longo prazo “;- ser divulgados a toda a organização.

O que é e por que.

Exemplos de KPI famosos:

Taxa de ocupação de aeronaves Taxa de ocupação de hotéis Custo por Km rodado Prazo médio de entrega PIB Taxa Básica de Juros (Títulos do Governo) Taxa de desemprego Turn over Lucro líquido

Outros …

O que é e por que.

- “Não estou bem amiga" - "O que houve, Silvia?". - "Sei lá, Mari, acho que perdi meu sex appeal". - “Olha, eu não me preocupo com isso mais do que o

suficiente! Recebi dez cantadas esta semana. Mesmo com o bronze prejudicado pelo inverno e sem tempo para malhar. Só caprichei um pouco nas minhas roupinhas".

- "Percebo que você é uma garota de sorte". - "Que nada, o segredo é prestar atenção. Há sempre um sinal

de que gostaram da sua figura. Minha meta é 20 cantadas/semana. Vou conseguir isto até o final do ano, quando o sol voltar".

Essa conversa aconteceu às 18h, no hall dos elevadores do trabalho delas. Parece banal, até fútil, mas há um KPI aí.

- “Não estou bem amiga" - "O que houve, Silvia?". - "Sei lá, Mari, acho que perdi meu sex appeal". - “Olha, eu não me preocupo com isso mais do que o

suficiente! Recebi dez cantadas esta semana. Mesmo com o bronze prejudicado pelo inverno e sem tempo para malhar. Só caprichei um pouco nas minhas roupinhas".

- "Percebo que você é uma garota de sorte". - "Que nada, o segredo é prestar atenção. Há sempre um sinal

de que gostaram da sua figura. Minha meta é 20 cantadas/semana. Vou conseguir isto até o final do ano, quando o sol voltar".

Silvia reclamou da maré, mas não tinha definido seu KPI. Mari, por sua vez, sabia de seu resultado (10 cantadas/semana), e ainda possuía uma meta mensurável (20 cantadas/semana até o fim do ano), já com uma idéia de como alcançá-la.

O que é e por que.

Por quê?

Foco no que importaMedir resultados de mudançasPrever resultados futurosOtimizar investimentosTornar a vida mais tranquila

Outros …

Agenda

O que é e por que.

Definindo seus objetivos.

Definindo métricas e como obtê-las.

O processo de mensuração.

Testar, testar e testar.

Armazenar, analisar e aprender.

Evoluir sempre.

Definindo seus objetivos.

“Quando não sabemos para onde vamos qualquer caminho serve.”

Captar prospects Vender produtos/serviços Relacionar-se Expor produtos/serviços Fornecer manuais técnicos e drivers Treinar funcionários e parceiros Receber críticas e sugestões Responder perguntas e tirar dúvidas

Trabalhar Imagem de Marca (desculpa para não definir/usar KPI)

Outros …História das bolinhas de ping-pong.

Agenda

O que é e por que.

Definindo seus objetivos.

Definindo métricas e como obtê-las.

O processo de mensuração.

Testar, testar e testar.

Armazenar, analisar e aprender.

Evoluir sempre.

Definindo métricas e como obtê-las. (DADOS)

Frequência de obtençãoFontesCustoRelevânciaDefiniçõesUnidades de Medidas

Outros …

Definindo métricas e como obtê-las. (DADOS)

Visitas (Page views) únicas e repetidas – origem e caminho

Interações (mouse overs)

Duração (minutos, secundos etc)

Cliques (Click Through)

Assinaturas (Subscribers)

Pedidos (orders)

Outros …

Taxa de Visitas Diretas(Direct Visitors Traffic Rate) - Branding= No. de visitas diretas / No. de Visitas TotaisDigitação da URL da empresa (Marca)

Taxa de visitantes/compradores repetidos(Repeat Visitors/Buyers Rate) - Branding=No. de compradores/visitantes + de 1 vez / No. de total de compradores/visitantes

Duração da Visita / Duração da Visita por Página(Time spent on the site / specific page) - Branding

Caminho percorrido – de onde para onde(Referrers and destinaions) – Branding

Pertinência e Relevância – Penetração no Target(Depth of Exploration) - Branding=No. de visitantes de 3 págs. ou mais / No. de visitantes do site

Definindo métricas e como obtê-las. (INFORMAÇÕES)

Valor da marca ???

Definindo métricas e como obtê-las. (INFORMAÇÕES)

Taxa de abandono da página de chegada (Funil de Conversão) (Landing Page Exit Ratio)=No. de saídas / No. de visitantes da página

Índice de efetividade da página de chegada (Funil de Conversão) (Landing Page Effectiveness index)=No. de pessoas que completam o objetivo / No. de visitantes da página

Taxa de abandono da página de “Obrigado” (Funil de Conversão) (Thank you Page Abandonment Rate)=No. de pessoas que abandonam a página de “Obrigado” / No. de pessoas que completam o objetivo

Vejamos como funciona

a taxa de abandono.

Taxa de Cliques(Click Through Rate)= No. de cliques / No. de Impressões

Posicionamento, conteúdo, forma, …

Definindo métricas e como obtê-las. (INFORMAÇÕES)

Taxa de Conversão Direta(Direct Conversion Rate)= No. de Conversões Diretas / No. de cliques

Taxa de Conversão Indireta(Indirect Conversion Rate)= No. de Conversões Indiretas / No. de Impressões

Percentual de Conversão Indireta(Indirect Conversion Percentage)= No. de Conversões Indiretas / No. de Conversões Totais

Percentual de Conversão Direta(Direct Conversion Percentage)= No. de Conversões Diretas / No. de Conversões Totais

Definindo métricas e como obtê-las. (INFORMAÇÕES)

Definição prévia do que é “direto” e “indireto”.

Definindo métricas e como obtê-las. (INFORMAÇÕES)

Vendas Totais(Total Revenue) = $$ vendido

Número Total de Pedidos(Total Orders) =No. de pedidos

Valor Médio de Pedido / Ticket Médio(Average Order Value)=$$ Total Pedido / No. de pedidos

Valor Médio de Pedido Abandonado / Ticket Médio Abandonado(Average Abandoned Order Value)=$$ Total Pedido Abandonado / No. de pedidos abandonados

Conversão média do Carrinho de Compras(Funil de Conversão) (Shopping Cart Conversion Rate)=No. de visitantes que fecham a compra / No. de visitantes que chegam ao carrinho de compras

Outros …

Definindo métricas e como obtê-las. (EXERCÍCIO)

Defina as métricas que você/sua empresa/seu negócio julga necessária para avaliar resultados e imprimir melhorias.

Defina seus objetivos na Internet Defina seus KPIs Quais as maneiras de obtê-los (custos, dificuldades, estrutura etc)

Agenda

O que é e por que.

Definindo seus objetivos.

Definindo métricas e como obtê-las.

O processo de mensuração.

Testar, testar e testar.

Armazenar, analisar e aprender.

Evoluir sempre.

O processo de mensuração.

Sua definição de objetivos define as métricas necessárias, o método de obtenção e o processo de mensuração necessários.

O processo de mensuração.

Relatório de Dados 1 (clique) Extrair os dados que queremos Tabela dinâmica Transformar dados informações

Relatório de Informações 1 (clique)

Relatório de Informações 2 (clique)

O processo de mensuração.

Relatório de Dados 2 (clique) Extrair os dados que queremos Tabela dinâmica Transformar dados informações

Relatório de Informações 3 (clique)

9.320

16.500

1.507

14.416

11.400

1.610 885 1.074

0

2.000

4.000

6.000

8.000

10.000

12.000

14.000

16.000

18.000Impressões (000) Planejado Entregue

Exemplo de Campanhas / Análises

Saldo de impressões (Planejado x Entregue)

PORTAL 1 PORTAL 2 PORTAL 3 PORTAL 4

Exemplo de Campanhas / Análises

Portal 4 teve melhor resultado devido as bonificações

16%4% 5%

40%

40%46%

14%

6%5%

29%

51%44%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Investimento Impressões Cliques

port1 port2 port3 port4

Exemplo de Campanhas / Análises

Peça na Home do portal 2 foi entregue no dia 03 jun

4.463

1.414

11.122

439

4.531 4.680

722 577 539

0,20%

0,60%

0,48%0,46%

0,21%

0,37%

0,29%

0,18%0,17%

0

2.000

4.000

6.000

8.000

10.000

12.000

1/6/2006 2/6/2006 3/6/2006 4/6/2006 5/6/2006 6/6/2006 7/6/2006 8/6/2006 9/6/2006

Impressões (000)

0,0%

0,1%

0,2%

0,3%

0,4%

0,5%

0,6%

0,7%

Taxa de clique

Exemplo de Campanhas / Análises

Faixa horária entre 10 e 11 da manhã, do portal 1, apresentou melhor resultado

718

450

266

145100 103

174

735

1.529

1.670

1.8641.892

1.7711.757

1.8841.805

1.8861.823

1.623

1.466 1.446

1.297

1.171

928

0

200

400

600

800

1.000

1.200

1.400

1.600

1.800

2.000

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23

Impressões (000)

0,0%

0,1%

0,1%

0,2%

0,2%

0,3%

0,3%

Taxa de clique

Exemplo de Campanhas / Análises

Visibilidade e eficiência dos formatos

56 26

12.982

635272 446

8.394

3.021

1.589

21 175 240 35618

6

0,90%

0,21%

0,36%

0,19%

0,88%

1,02%

0,17%

1,20%

0,08%

0,30%

0,54%

1,01%

0,17%0,11%

0,64%

0

2.000

4.000

6.000

8.000

10.000

12.000

14.000

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

Impressões (000)

0,0%

0,2%

0,4%

0,6%

0,8%

1,0%

1,2%

1,4%

Taxa de clique

Exemplo de Campanhas / Análises

5 melhores peças

17

240

35

618

27

0,30%

0,90%

0,27%

1,20%

1,02%

0

100

200

300

400

500

600

700

1 2 3 4 5

Impressões (000)

0,0%

0,2%

0,4%

0,6%

0,8%

1,0%

1,2%

1,4%

Taxa de clique

Agenda

O que é e por que.

Definindo seus objetivos.

Definindo métricas e como obtê-las.

O processo de mensuração.

Testar, testar e testar.

Armazenar, analisar e aprender.

Evoluir sempre.

Testar, testar e testar.

Acompanhar KPIs não faz sentido se não houver testes e busca pela melhoria constante.

Teste A/B Duas abordagens ??? Peça Controle – material já testado x material novo Mesma peça – 1 mudança de cada vez

O que testar? Listas, ofertas (preço+forma pagto.+garantias+etc), call to

action (posição, data de validade, etc), expressões (grátis, brinde, presente, free etc), arte, sender, subject, etc etc.

Click to View a Web-Based Version of This E-Mail Add Our Address to Your Address Book Changes to the Sender Line Subject Line Changes Tag Line Changes

Agenda

O que é e por que.

Definindo seus objetivos.

Definindo métricas e como obtê-las.

O processo de mensuração.

Testar, testar e testar.

Armazenar, analisar e aprender.

Evoluir sempre.

Armazenar, analisar e aprender.

Análise de Resultados por Peça.

Impressão Clique CTR Pedidos Valor Tabela CPM Custo Clique Custo Venda 10.310.751 16.225 0,16% 2.018 17.500,00R$ 1,70R$ 1,08R$ 8,67R$

Impressão Clique CTR Pedidos Valor Tabela CPM Custo Clique Custo Venda 10.640.098 18.746 0,18% 2.077 17.500,00R$ 1,64R$ 0,93R$ 8,43R$

Impressão Clique CTR Pedidos Valor Tabela CPM Custo Clique Custo Venda 10.895.770 21.921 0,20% 2.971 17.500,00R$ 1,61R$ 0,80R$ 5,89R$

Armazenar, analisar e aprender.

Comparações de Campanhas

Armazenar, analisar e aprender.

Análise de Resultados Email Mkt.

  lista 1 lista 2 lista 3 lista 4 lista 5 lista 6 lista 7 TOTAL

Email enviados 80.000 67.460 92.300 272.800 324.987 214.145 71.827 1.123.519

Abertos 46.570 11.889 4.567 42.786 134.098 34.093 39.076 313.079

% abert. 58,21% 17,62% 4,95% 15,68% 41,26% 15,92% 54,40% 27,87%

Cliques 3.765 654 345 4.534 11.209 1.987 1.154 23.648

% cliques 8,08% 5,50% 7,55% 10,60% 8,36% 5,83% 2,95% 7,55%

Pedidos 6 51 25 1.097 1.806 157 201 3.343

% Convers. 0,16% 7,80% 7,25% 24,19% 16,11% 7,90% 17,42% 14,14%

Vendas - 26 12 746 1.445 97 115 2.441

% Aprova 1% 51% 48% 68% 80% 62% 57% 73,01%

Custo 1.590,00 1.980,00 1.670,00 1.980,00 2.080,00 2.450,00 2.890,00 14.640,00

Custo/venda #DIV/0! 76,12 139,17 2,65 1,44 25,17 25,22 6,00

Armazenar, analisar e aprender.

Armazenar, analisar e aprender.

Histórico construído, aprendizado, capacidade de prever

(Clique)

Armazenar, analisar e aprender.

Histórico construído, aprendizado, capacidade de prever

Armazenar, analisar e aprender.

Histórico construído, aprendizado, capacidade de prever

EXERCÍCIO

Custo / Venda permitido – R$ 85,00

Das impressões – 0,03% viram pedidos preenchidos

Conversão média do Canal Internet – 18%

Logo:

Como faço para obter 1.000 vendas? Qual o CPM máximo que devo negociar?

Para ter 1.000 vendas numa campanha preciso de 18.518.519 impressões compradas a um CPM máximo de R$ 4,59. (clique)

Agenda

O que é e por que.

Definindo seus objetivos.

Definindo métricas e como obtê-las.

O processo de mensuração.

Testar, testar e testar.

Armazenar, analisar e aprender.

Evoluir sempre.

Dúvidas?

Pedro Venturini – pedro@pedroventurini.com.br

Pedro Venturini – pedro@pedroventurini.com.br

Fontes de referência e pesquisa:

Métricas são a solução para a nossa falta de confiança.

www.cidade.usp.br www.clickz.comwww.websidestory.comwww.futurenowinc.comwww.revistapublicidad.comwww.emarketer.comwww.imediaconnection.comwww.marketingtoday.comwww.webanalyticsassociation.orgwww.feedburner.comwww.mediapost.comwww.offermatica.comwww.iabbrasil.org.brwww.advertisingage.comwww.webinsider.com.brwww.abemd.org.brwww.simonsen.com.brwww.itu.int/wsiswww.meioemensagem.com.br

Obrigado!

Pedro Venturini – pedro@pedroventurini.com.br