Post on 13-Jul-2020
Para marketing, el consumidor es el objetivo a partir del cual se definen todas las actividades, propósitos y estrategias de
las empresas y los negocios.
Se debe conocerlo e influir hasta cierta manera en su comportamiento con respecto
al uso o su consumo.
Propósitos fundamentales del marketing:
o estar vigente de manera favorable en la
mente del consumidor al realizar compras,
para así lograr su lealtad de recompra
• En la medida que el consumidor adquiere el
producto o servicio que la empresa le ofrece,
esta lograra su supervivencia y crecimiento.
La necesidad real del comprador conduce en todas dimensiones al marketing, tiene como principio la satisfacción del cliente por medio de productos y
servicios.
Los consumidores son quienes deberían establecer los niveles de calidad de los bienes y
servicios.
El conjunto de los actos de los individuos directamente ligados a la compra y a la utilización de
bienes económicos y de servicios, englobando los procesos de decisión que preceden y determinan estos
actos.
*Definición del comportamiento del consumidor, por Engel, Kollar & Blackwell
.
¿PODEMOS CONOCER EN SU TOTALIDAD EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR?
La mayor parte de la compras tienden a mostrar el influjo de factores económicos, tecnológicos,
psíquicos y socioculturales.
Realmente sabemos muy poco de lo que sucede en la mente de un consumidor antes, durante y después de la compra; algunas veces ni el mismo comprende su conducta.
Se pueden agrupar los motivos de compra en tres niveles: conforme al comportamiento del consumidor y su disposición para comunicarlo a los demás.
MOTIVOS DE COMPRA
(W. STANTON)
RECONOCE LOS MOTIVOS QUE LO IMPULSAN A ADQUIRIR
CIERTO PRODUCTO
RECONOCE SUS RAZONES, PERO NO LAS ADMITE ANTE OTROS
POR IMPULSO
EL CLIENTE
Todas las personas tienen una individualidad consistente, pautas distintivas de
comportamiento y una manera particular de satisfacer sus necesidades.
Ninguna es del todo única pues comparten rasgos comunes.
LA PERSONALIDAD
Es una estructura interna ordenada de manera única para cada individuo, y se forma con
factores hereditarios familiares y culturales, aprendizajes formales e informales y condicionamientos socioeconómicos,
tecnológicos y culturales.
LA RAZGOS DE LA PERSONALIDAD
Algunos rasgos que podemos mencionar son los siguientes:•Confianza en si mismo•Autonomía•Extroversión
Estos tres influyen en lasmotivaciones de compra, en labúsqueda de información,deseos, procedimientos deevaluación de alternativas yen la satisfacciónexperimentada después de lacompra.
LA PERSONALIDAD DEL CLIENTE
Es un patrón de pensamientos, sentimientos y de conductas que presenta una persona y que persiste a lo largo de toda su vida, a través de diferentes situaciones.
El marketing aprovecha esto y define la segmentación del mercado. La personalidad se forma con factores hereditarios familiares y culturales.
AUTOIMAGENEs la imagen propia que tenemos sobre nuestra persona o la que queremos dar hacia los demás.
• Se sustenta en los sentidos y de ella dependen la actitud y el comportamiento
de los individuos. Es por ello que la mercadotecnia no puede dirigir las
percepciones de las personas, su objetivo es entender como influyen en las decisiones de
compra y actuar en consecuencia.
Proceso por el cual los individuos reciben estímulos
internos y externos de manera consciente e
inconsciente, los seleccionan y le dan una interpretación
para crear o recrear una imagen comprensible de su
entorno.
Necesidades, motivación, deseo & actitudes
La sensación o percepción de la ausencia o carencia de algo que no puede evitarse, genera
cambios en el organismo que causan un desequilibrio. Ésta situación motiva y mueve a la persona a tratar de satisfacer su necesidad para recuperar su equilibrio, con la acción o evasión
de un acto.
• Este es un proceso que es continuo, con eltranscurrir del tiempo suele repetirse
Necesidad
Desequilibrio Satisfacción
Equilibrio
• Es una sensación de carencia unida al deseo de satisfacerlaNecesidad
La satisfacción de una necesidad se da al reducir la tensión que esta ocasiona & al obtener el placer que
provoca su satisfacción
El planteamiento más conocido a
cerca de la jerarquización
de las necesidades es el de Maslow.
Es bien concluido, que el hombre requiere tener una corriente necesaria de motivos o sentimientos, que lo llevan a buscar la continua búsqueda de la
satisfacción de su necesidad
Motivación
Es una necesidad o deseo traducido a motivo o impulso, que el individuo procura satisfacer
mediantes una actitud expresada en un comportamiento
Inicia:
Motivación
Deseos a satisfacer
Conducta de compra
Cognitivo
Juicios, percepciones, experiencias, sobre un
estimulo
Afectivo
Sentimientos positivos o negativos,
experimentados ante estímulos
Conductual
La predisposición u orientación a la acción
de compra en una situación determinada
*Es importante conocerlas, pero no es definitiva para el comportamiento de compra
Aprendizaje y conocimiento
• Las necesidades no son consideradas como aprendizaje, pero la manera de satisfacerlas sí generan aprendizajes a los cuales se les llama conocimientos (relación entre sujeto-objeto y sujeto-grupo) que se ve influido por factores
como las actitudes, la percepción, valores, cultura, etc.
• El conocimiento influye en el comportamiento y decisión de compra
Adquisición de nuevas habilidades, destrezas,
conocimientos, conductas o valores, como resultado del estudio, o la experiencia, la
instrucción y la observación.
Factores que influyen en el comportamiento de compra
• Los negociantes necesitan saber cuándo, dónde y cómo compran y algunos de los factores que es
necesario conocer son:
La influencia familiar
Clase social
Grupos de referencia
Aspectos sociales
El grupo social mas pequeño al que pertenecemos es la familia, y esta ejerce la influencia mas temprana,
profunda y duradera en nuestras percepciones y conducta.
La familia:• Es la unidad básica de la sociedad, que se
mantiene y produce por lazos sentimentales, legales, sociales y culturales. Las familias habitan en viviendas relacionadas con sus características socioculturales.
• El hogar es una unidad característica de consumo donde habita mas de una persona.
• La familia se puede caracterizar por la manera en que esta constituida
• Familia de procreación. Se forman cuando se casauna pareja y establecen un hogar.
• Familia nuclear. Se integra por los padres y sushijos, quienes habitan juntos.
• Familia extendida. Se constituye con la familianuclear mas otros parientes de cualquier deambos cónyuges.
• Familia de orientación. Comienza como unafamilia nuclear y termina como una extendida, enella se inicia el proceso de socialización que duratoda la vida.
En cuanto a los hábitos de compra, la familiapueden ser autónoma, en el cual la decisión decompra es tomada por cada miembro.
Los miembros de la familia del compradorejercen una profunda influencia en lasdecisiones de este. En general de los padres
Se refiere a las diferentes etapas del ciclo de vida familiar, las cuales se pueden identificar como sigue:
• Jóvenes solteros que no viven con su familia.
• Parejas jóvenes sin hijos.
• Parejas o Individuos sin pareja, proveedores con al menos con hijo menor de años. (nido lleno 1)
• Parejas o individuos proveedores con hijos mayores de 6 años. (nido lleno 2)
• Parejas o individuos proveedores con hijos y/o padres dependientes de ellos y/o colaboradores. (nido lleno 3)
• Parejas o individuos proveedores con hijos dependientes y/o colaboradores, que pueden convivir o no con hijos casados con o sin hijos, y/o con sus padres dependientes y/o colaboradores. (nido rebosante)
•Parejas mayores o individuos sin hijos aun trabajando, pero con padres y/o nietos dependientes y/o colaboradores. (nido semivacío)
•Parejas mayores sin dependientes pero aun trabajando. (nido vació 1)
•Parejas de jubilados sin dependientes. (nido vació 2)
•Superviviente 1, anciano solitario trabajando.
•Superviviente 2, anciano solitario jubilado.
Es evidente que no se trata de una clasificación exhaustiva, sino indicativa de un patrón de consumo distinto; representa mercados
meta o nichos en México y Latinoamérica que varían de acuerdo con las condiciones demográficas, sociales y económicas, y que requieren
productos y estrategias de mercado diferentes.
Con el tiempo la gente efectúa cambios en los bienes y servicios que adquiere.
• Es una forma de conformación de grupos horizontales, diferenciados verticalmente de acuerdo a criterios establecidos y reconocidos.
• Esta conformación no sólo es en nuestros tiempo sino también a lo largo de la historia.
• Ingresos
• Hábitos
• Valores
• Normas
• Intereses
• Actitudes
• Educación
• Ocupación
• Edad
A menudo el público selecciona productos que indiquen un estatus social.
Las clases sociales responden de manera diferente a los planes, estrategias y programas de marketing. Por lo tanto, es importante saber para que clase social está dirigido el producto.
Grupos de referencia
Conjunto de personas que influyen de
manera directa o indirecta en las
actitudes, valores y conducta del individuo.
Clasificación de los grupos:• Primarios e informales: se da una interacción continua
con amigos vecinos y compañeros de trabajo.
•Secundarios:Interacción menos constante y
más formal ( sindicatos, escolares, profesionales,
políticas)
•De aspiración:Influencia de grupos a los que
no pertenecen, pero se desea o aspira pertenecer
Es el conjunto de símbolos y artefactos creados por determinada sociedad y transmitidos de
una generación a otra como improntas determinantes y reguladoras de la conducta
humana
Explica un estilo de vida aprendido y transmitido
Puede establecer normas en la realización de actos biológicos
Varia la manera de satisfacer las necesidades
Particularmente se aprende en el proceso de socialización con la familia y otras instituciones
LA COMPRA
Proceso mediante el cual el consumidor adquiere un satisfactor para sus
necesidades.
La decisión final de compra de un bien o para el uso de un servicio implica una enorme complejidad y un gran
numero de operaciones.
También se puede afirmar que el acto de compra es un proceso para resolver un problema.
TIPOS DE COMPRAAUTOMÁTICA
• Frecuentemente se adquieren y sobre ofertas.
• Casi carece de análisis para la compra.
SEMI-AUTOMÁTICA (poco compleja)
• Nueva marca dentro de un producto definido.
• Mayor atención a comerciales, comentarios.
REFLEXIVA (compleja)
• Producto nuevo
• Características técnicas y específicas.
Se adquieren bienes y servicios para usarlos en la producción de otros bienes y servicios que
se venden alquilan o proporcionan a otros
Consumidor internacional
Es innovador, vanguardista, con un elevado poder de compra y conocedor de diferentes
culturas, adelantos tecnológicos y tendencias de la moda internacional, lo que lo convierte
en un comprador exigente y sofisticado.
EL PROCESO DE DECISION
ES UN PROCESO MENTAL Y FISICO DE COMPLEJIDAD VARIABLE, QUE INCLUYE ACCIONES PREVIAS Y POSTERIORES A LA
COMPRA.
El proceso de decisión depende de los estímulos y del valor percibido acerca del producto o servicio, y de la voluntad, el deseo y el poder adquisitivo del comprador.
En efecto abarca desde los elementos y condiciones que motivan la decisión de comprar, hasta lo que sucede después de experimentar la acción de la compra.
En general, son cinco las etapas por las que el comprador atraviesa en una situación de
compra.
a) Despertar de la necesidad
Es la revelación de la necesidad. Esta se puede dar como respuesta a estímulos internos como el hambre y la sed.
Ciertas necesidades una vez despiertas pueden permanecer latentes.
b) Búsqueda de información
Si el nivel de necesidad es intenso y si el satisfactor ésta bien definido y disponible, es muy probable que el individuo reaccione inmediatamente. También hay situaciones en las que la respuesta no es muy inmediata, pero permanece en la memoria del individuo y como resultado puede haber dos comportamientos.
ATENCION CONSTANTE EN
RELACION CON LA INFORMACION.
BUSQUEDA ACTIVA DE INFORMACION.
c) Evaluación.
La información que vaya recibiendo el consumidor le servirá para reducir su incertidumbre, en relación con las alternativas
y sus atributos, y modificará su actitud y comportamiento.
Atributos de una clase o producto.
No sólo la marca es la predominante, sino también sus atributos que se
nos hagan interesantes.
Percepción.
Idea que tiene el cliente entre las
marcas y sus atributos
Utilidad funcional.
Cada atributo describe un grado
de satisfacción específico para
cada comprador.
Regla de decisión.
Método de comparación que
utiliza el consumidor para
formar un juicio de cada marca.
d) Decisión de compra.
Jerarquía de deseos por las marcas.
Entorno social.
Valora el impacto de su decisión en su entorno en función a las
normas sociales.
Situación de compra.
Efectos experimentados por la compra en función de
necesidad, importancia relativa, monto (dinero, cantidad).
e) Sentimiento posterior a la compra.
• Satisfacción o sentimiento a su preferencia por la marca. Motivado “posteriormente” a la recompra y fidelidad a la marca y del servicio posventa
Despertar necesidad
Búsqueda de
información
EvaluaciónAtributos de clase
Percepción.Utilidad
funcionalRegla de decisión.
Decisión de compra
Entorno social.
Situación de compra.
Sentimiento posterior de
compra
Proceso de decisión de compra.