Consumo Hedônico - Comportamento do Consumidor - Marketing
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Consumo Hedônico: Conceitos emergentes, métodos e proposições
Mestrado em AdministraçãoComportamento do Consumidor e
Inovação
Mauro José de Oliveira
Profa. Dra. Suzane Strehlau
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Hedonic Consumption: Emerging Concepts, Methods and
Propositions
Elizabeth C. Hirshman & Morris B. Hoolbrook
Journal of Marketing, Summer 1982
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EmoçõesEmoções
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Dados HistóricosAnos 50 – Gardner e Levy, Levy
“As pessoas compram produtos não somente pelo que eles fazem, mas também pelo que eles representam”.
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Dados HistóricosAnos 60 – Levy
Estilo de vida x
Significado do Produto
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Dados HistóricosAnos 70/80 – Hirschman, Holbrook, Levy
Aspectos estéticos, subjetivos e intangíveis do
consumo:
Consumo Hedônico
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MasMas o que éo que é
Consumo HedônicoConsumo Hedônico??
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Consumo Hedônico
É a faceta do comportamento do consumidor relativa aos aspectos multisensoriais, fantasiosos e emocionais de uma experiência de consumo”
Hirschman e Holbrook (1982)
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Experiências Multi-sensoriais
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PerfumePerfume
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As imagens
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Emoções
Emoções
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Os produtos podem gerar um estímuloestímulo que altera estados emocionaisemocionais tanto no corpocorpo
quanto na mente.mente.Sentimentos como
prazer, ciúmes, medo e ódio.
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Construções MentaisConstruções Mentais
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A mente possui três faculdades:
1. Conhecimento
2. Sentimento
3. Disposição
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Pesquisa de Marketing
CrençaCrençaAfetoAfeto
IntençãoIntenção
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Mudança Séc. XX
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Construção mental hedônicaConstrução mental hedônica
Filmes (Kramer Filmes (Kramer vsvs Kramer) Kramer)Teatro (Romeu e Julieta)Teatro (Romeu e Julieta)Shows TV (Dallas)Shows TV (Dallas)Psicanálise (Freud)Psicanálise (Freud)
Utilizam-se de emoçõesUtilizam-se de emoções
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Significado Subjetivo para um produto: vai além de sua real função
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Consumo Hedônico está associado a imaginar um nova
realidade
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VocêEroErotismotismo
Pornografia
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Classes de ProdutosClasses de Produtos
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Cinema, teatro, shows trazem mais emoção ao consumidor
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Uso de ProdutosUso de Produtos
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A pesquisa hedônica busca preverprever as reações das pessoas em um intervalo de tempointervalo de tempo,
enquanto “consome” uma ópera, uma obra de arte, etc.
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DiferençasDiferençasIndividuaisIndividuais
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Pesquisa HedônicaPesquisa HedônicaDefine as subculturas a priori,
pois acredita que as emoções e fantasias variam grandemente entre classes sociais, gêneros e grupos étnicos.
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O texto deHirschmann & Holbrook Hirschmann & Holbrook é citado em outros 815815
trabalhos de pesquisa.
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A maneira como eles A maneira como eles trataram o trataram o consumo consumo
hedônico hedônico iniciou um novo iniciou um novo estudo estudo sobresobre
as emoçõesas emoções
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“A abordagem hedônica, embora certamente não seja uma solução completa, pode nos levar à compreensão das múltiplas facetas da experiência de consumo”.
Elizabeth C. Hirschman & Morris B. Hoolbrook
(1982)
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Consumo Hedônico e Satisfação de Compras on-line:
Fantasia ou Realidade?
Andréa Corradini Rego Costa, UFPE, 2004
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Dúvidas?
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Muito obrigado!
Mauro de Oliveira