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Capítulo 5

Mercados Consumidores e Comportamento de Compra

do Consumidor

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Comportamento de Compra do Consumidor

Comportamento de compra do consumidor refere-se ao comportamento dos consumidores finais – indivíduos e famílias que compram bens e serviços para o consumo pessoal.

Todos esses consumidores finais juntos constituem o mercado consumidor.

A principal pergunta para os profissionais de marketing é: “Como os consumidores responderiam aos

inúmeros esforços de marketing que a empresa poderia utilizar?”

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Modelo de Comportamento do Comprador (Fig. 5.1)

Marketing e outros estímulos

MarketingProdutoPreçoPraçaPromoçãoOutrosEconômicoTecnológicoPolíticoCultural

‘Caixa preta’ do comprador

Características do compradorProcesso de decisão do comprador

Respostas do comprador

Escolha do produtoEscolha da marcaEscolha do reven-dedor

Freqüência de compraVolume da compra

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Fatores que Influenciam o Comportamento do Consumidor (Fig. 5.2)

Sociais

Grupos dereferência

Família

Papéis e status

Pessoais

Idade eestágio no

ciclo de vidaOcupaçãoSituação

financeiraEstilo de

vidaPersonalida-

de e auto-imagem

Psico-lógicos

MotivaçãoPercepçãoAprendiza-

gemCrenças eatitudes

Comprador

Cultura

Sub-cultura

Classesocial

Cultura

Sub-cultura

Classesocial

Culturais

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Subcultura• Grupo de pessoas que

compartilham os mesmos sistemas de valor.

• Consumidores latinos

• Consumidores afro-americanos

• Consumidores orientais

• Pessoas com mais de 50 anos

A cultura é o principal determinante dos desejos e do comportamento de uma

pessoa.

Características que Afetam o Comportamento do Consumidor: Fatores Culturais

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Características que Afetam o Comportamento do Consumidor: Fatores Culturais

Cultura é o conjunto de valores, percepções, desejos e comportamentos adquiridos por um

membro da sociedade de sua família. Classe Social Divisões ordenadas e

relativamente permanentes de uma sociedade cujos membros possuem valores, interesses e comportamentos similares.

• Medida por: ocupação, renda, instrução, riqueza e outras variáveis.

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Grupos• Associação• Referência

Grupos• Associação• Referência

Família (mais importante)• Marido, mulher e filhos• Influenciador, comprador e usuário

Família (mais importante)• Marido, mulher e filhos• Influenciador, comprador e usuário

Papéis e statusPapéis e status

Fatores sociaisFatores sociais

Características que Afetam o Comportamento do Consumidor: Fatores Sociais

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Personal InfluencesInfluências pessoais

Age and Life Cycle Stage

Idade e estágio no

ciclo de vidaOccupationOcupação Personality &

Self-ConceptEstilo de vidaEconomic

SituationSituação

financeira

ActivitiesAtividades InterestsInteresses

Lifestyle IdentificationIdentificação do estilo de vida

OpinionsOpiniões

Características que Afetam o Comportamento do Consumidor: Fatores Pessoais

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Alto nível derecursos

Alto nível deinovação

EmpreendedoresEmpreendedores

AtualizadosAtualizados

EsforçadosEsforçados

LutadoresLutadores

SatisfeitosSatisfeitos

CrédulosCrédulos

ExperimentadoresExperimentadores

RealizadoresRealizadores

Classificação VALS de Estilo de Vida (Fig. 5.3)

Baixo nível derecursos

Baixo nível deinovação

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Fatores psicológicos

que afetam as escolhas dos consumidores

Motivação

Percepção

Aprendizagem

Crenças eAtitudes

Características que Afetam o Comportamento do Consumidor: Fatores Psicológicos

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Necessidades fisiológicas(fome, sede)

Necessidades de segurança(segurança, proteção)

Necessidades sociais (senso de

integração, amor)

Necessidades derespeito (auto-estima)

Necessidadesde auto-realização

(realizações pessoais)

Hierarquia das Necessidades de Maslow (Fig. 5.4)

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Altoenvolvimento

Diferenças significativasentre marcas

Poucasdiferenças

entre marcas

Baixoenvolvimento

Tipos de Comportamento de Compra (Fig. 5.5)

Comportamento decompra completo

Comportamento decompra em busca de

variedade

Comportamento decompra com dissonância

cognitiva reduzida

Comportamento deCompra habitual

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Processo de Decisão do Comprador (Fig. 5.6)

Comportamentopós-compra

Decisão de

compra

Busca por informações

Reconheci-mento de

necessidade

Avaliação das alternativas

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Reconhecimento da Necessidade

Estado em que as necessidades do comprador são preenchidas e ele está satisfeito

Necessidades que são fruto de:

Estímulo interno – fome

Estímulo externo – amigos

Comprador reconhece

um problema

ou necessidad

e

Estadodesejado

Estadoatual

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•Família, amigos, vizinhos•A fonte mais eficaz de informações

•Propaganda, vendedores•Recebe mais informações destas fontes

•Mídia de massa•Organizações de índices de consumo

•Manuseio•Exame do produto•Utilização do produto

Fontes pessoais Fontes pessoais

Fontes comerciaisFontes comerciais

Fontes públicasFontes públicas

Fontes experimentaisFontes experimentais

Busca por Informações

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Consumidores podem utilizaravaliações cuidadosas

Consumidores podem comprar com baseno impulso e levando em conta a intuição

Cosumidores tomam decisões de comprasem consultar ninguém

Consumidores tomam decisões de compraapós consultar outras pessoas

Os profissionais de marketing devem estudar os compradores para descobrir

como eles avaliam as marcas

Avaliação das Alternativas

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Intenção de compraDesejo de comprar a marca favorita

Decisão de compra

Situações inesperad

as

Atitude dos outros

Decisão de Compra

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Comportamento Pós-compra

Expectativasdo consumidor.

Desempenho percebido do produto.

Consumidor insatisfeito

Consumidor satisfeito!

Dis

sonân

cia c

ognit

iva

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Conscientização: Consumidor toma consciência de um novo

produto.Interesse: Consumidor vai atrás

de informações sobre o novo produto.

Avaliação: Consumidor avalia se vale a pena experimentar o novo

produto.

Experimentação: Consumidor utiliza o novo produto em

pequena escala.

Adoção: Consumidor decidefazer uso regular do novo

produto.

Estágios no Processo de Adoção

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Classificação de adotantes(Fig. 5.7)

Porc

en

tag

em

de a

dota

nte

s

Tempo de adoção

Inovad

ore

s

Adotantesimediatos

Maioriaimediata

2.5%

13.5%

34% 34%

16%

Retardatários

Maioriaposterior

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Divisibilidade

A inovação pode ser

experimen-tada em uma base

limitada?Complexidad

eA inovação é difícil de ser

compreendida ou utilizada?

Comunicabilidade

Os resultados podem ser descritos

ou observados facilmente pelas

pessoas?

CompatibilidadeA inovação

corresponde aos valores e às expe-

riências dos consumi-dores potenciais?

Vantagem relativa

A inovação é superior aos produtos existentes?

Influência das Características do Produto na Taxa de Adoção

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Revisão do Capítulo Definir mercado consumidor e construir um

modelo simples do comportamento de compra do consumidor.

Identificar os quatro principais fatores que influenciam o comportamento de compra do consumidor.

Relacionar e compreender os estágios no processo de decisão do comprador.

Descrever os processos de adoção e difusão para novos produtos.