Post on 03-Jul-2015
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Le prospettive del Marketing della Conversazione:
il rapporto tra blog e aziende
Bolzano, 15/11/2014Flavia Rubino, Founder
• ...Di collaborazione tra aziende e blogger
• ...Di aspetti razionali ed emotivi di questa relazione
• Con qualche case history interessante
• E voi perché siete qui? Cosa avete ascoltato finora? Siete stanchi?
Di cosa parliamo: influencer marketing, blog
relation, blog engagement, digital PR...
La mia storia
• Sono nata e ho studiato a Salerno (Giurisprudenza)
• Ho fatto un Master e ho iniziato a lavorare nel Marketing in Procter & Gamble, a Roma
• Poi ho trascorso 9 anni in Reckitt Benckiser, tra Milano, Atene,e Londra
• Lasciata l’amata Atene e prima di trasferirici a Londra è nato Fabio, ad Avellino (2004)
• Nel 2006 sono rientrata in Italia, come direttore marketing Johnson & Johnson
• Nel 2007 è nato Giulio, a Roma
• Ho lasciato J&J alla fine del 2008, dopo di 15 anni di marketing del largo consumo. Non l’ho fatto per il senso di colpa della donna in carriera verso i figli, ma per crescere ancora.
• Ho aperto un blog (2008), poi ho creato The Talking Village (2009)
• Ora gestisco progetti di Marketing come piace a me, faccio cose, vedo gente.
• Guadagno molto meno, vado a correre, non prendo più aerei per (Mosca o Seul) ma treni per (Foggia o Bolzano).
• Qualche volta rimpiango la mia vita precedente. Poi passa.
Dalla pubblicità alla condivisione: che cosa
cambia?
La marca è sotto il
controllo delmarketer
One way Broadcasting
Contenuticreati
dall’azienda
Focus sui brand (di massa)
Focus sullatransazione
Storieaspirational, ostentazione
Felicitàcome effetto
speciale
Potered’acquisto
La marcaviene
“dirottata” dai
consumatori
Two ways e passaparola
Contenuticreati dagli
utenti
Focus sullepersone, individui
Focus sullarelazione
Storytelling autentico
Felicitàcome affetto
speciale
Consapevolezza
d’acquisto
Un nuovo media mix
6 6
La conversazione....
7
Il gap delle aspettative
Viviamo di scambi e conversazioni
Ricercare i feelings Sviluppare i segni
(Concetto, Prodotto, Comunicazione)
Azioni eImpatto
Stimolazione
EsecuzioneIncubazione
Ottimizzazione
Generazione di idee
InsightsEsperienza
Esperienze, emozioni
Chi è un influencer?
Una persona che può aiutarvi a raccontare delle storie, ad attivare conversazioni
Sense making: i brand come creatori di senso
Ogni brand/azienda ha dei valori. Raccontare storie che
riempiono di significato concreto quei valori significa essere
rilevante e porre le basi per una relazione duratura.
Il Marketing oggi parla sempre di più del “chi siamo” e non
più di “cosa vendiamo”: gli obiettivi dei brand devono
incontrare quelli delle persone per generare valore
condiviso per una community.
Chi è più influencer?
Uno con 10.000 follower che provoca 100 reazioni sul vostro tema?
Uno con 1.000 follower che provoca 150 reazioni su quel tema?
Ma perché influencer?
Perché non è un informatore neutrale, ma portatore di un suo punto di vista più o meno forte.
...è (o vuole essere) un thought leader, un opinion leader.
In quanto tale non dovrebbe limitarsi a riportare il vostro messaggio influenzando con esso la sua audience...
...Ma dovrebbe influenzare anche l’azienda e il messaggio stesso.
Due fattori: 1. L’affinità tra il tema e
l’interlocutore
Forse è meglio non parlargli di uno shampoo #ricciperfetti...
Due fattori: 2. La passione
I veri influencer non si misurano in follower, ma sono le persone con una autentica passione per un argomento.
Sono le idee per loro rilevanti in quel campo di interesse che possono motivarle/muoverle
Influencer + Passione + idee rilevanti = produzione di senso, produzione di contenuti di valore, e quindi vero engagement e veri insight
Per ottenere questo risultato, basta pagare 10 influencer per scrivere di voi?
In-sight, the act of apprehending the inner nature of things or seeing intuitively, producing a clear and immediate understanding
Un pensiero, una sensazione o un’informazione che viene accettato e fa superare una barriera al beneficio proposto, aumentando la sua rilevanza
A-HA! Factor:
Una “scintilla di identificazione”
La chiave che apre la porta dellapercezione/comprensione
Le idee creative migliori nascono da un buon INSIGHT
Che cos’è un insight?
Bellissimo, no? Torniamo con i piedi per terra.
• L’azienda chiede un piano di «digital PR»
• L’agenzia attinge alle sue liste di blogger tematici (mamme, food, beauty, fashion) o fa una nuova mappatura dei blog (green, tennis, cavalli e segugi)
• L'agenzia conta i follower dei blog nei vari Social Network e stila una classifica quantitativa
• L’agenzia propone un meccanismo speciale di coinvolgimento oppure si limita a redigere un comunicato per i blog (approccio: press office, ma con un «blog angle»)
• Qualche volta in caso di progetti speciali si spinge a chiedere i dati di traffico ai blogger selezionati, se non riesce a ricavarli altrimenti
• A questo punto, il modo in cui la persona dell’agenzia scrive al blogger e il suo spessore fanno un’enorme differenza. Spesso i blogger, che non sono giornalisti professionisti ma persone con obiettivi propri ed ego notevole, rispondono piuttosto male.
• Quelli che rispondono, concordano un compenso.
• Cosa ci siamo persi in tutto ciò? E chi se ne frega degli insight?
Qualche domanda da farsi per una buona
strategia di conversazione
QUALI SONO I MIEI OBIETTIVI?
CHI SONO LE PERSONE CON CUI
DESIDERO ENTRARE IN RELAZIONE?
QUALE TIPO DI RELAZIONE E DI
CONTENUTI VOGLIO GENERARE?
QUALI STRUMENTI POSSO USARE?
CON CHI PARLARE?
DI COSA PARLARE?
PERCHE’?
Informare
Superare resistenze, rispondere a obiezioni
Costruire autorevolezza in una materia
Generare passaparola
Creare e alimentare una base di fan, generare empatia
Quali obiettivi ci diamo?
FACT CHECKING sui prodotti, processi , filiere...
VALORI AZIENDALI , CSR, reputazione...
quando i valori espressi dall’azienda incontrano quelli delle persone, siverifica un fenomeno potente: la community ADOTTA unbrand/prodotto/azienda
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Traditional PR ... ...Engagement
I blogger come gatekeeper della buona
informazione e come advocate
La differenza tra un messaggio broadcasting
(push) e un messaggio empowering (pull)invece di interrompere le esperienze, ci sforziamo di crearle
• Creatore
• Sponsor protagonista
Ruolo del brand
• Audience, target
• Commentatori
Ruolo delle persone
• Univoco
• One-way
Messaggio
• Investitore
• Facilitatore, aiutante
Ruolo del brand
• protagonisti
• Creatori, contributori
Ruolo delle persone
• Flessibile, personalizzato
• 2-ways
Messaggio
PUSH PULL
Informazione - educazione
http://deirdredixit.blogspot.it/2014/11/quando-la-sostenibilita-sta-oltre.html
Educazione – false credenze
Un Lab per un sito OTC
CLIENTE: Johnson&Johnson
Obiettivi
Sviluppare il sito Carlo Erba nell’ambito del
riposizionamento e del restyling del brand,
in modo da conciliare l’equity del brand con
gli obiettivi degli utenti in Rete.
Meccanica e risultati
Dopo una fase di osservazione qualitativa
delle conversazioni in materia di
automedicazione, circa 30 utenti hanno
interagito con l’agenzia e il brand in un’area
riservata, ad invito, dove sono stati condivisi
la storia del brand e i suoi obiettivi. Il
risultato è stato un piano di contenuti e un
brief grafico, che il brand ha pienamente
rispettato.
Autorevolezza
Empatia - Umanità
CLIENTE: Peliti Associati x P&G
Obiettivi
Awareness e attivazione sulla campagna di
donazione di P&G contro il tetano neonatale
Attività e risultati
TTV ha gestito le relazioni con la blogger (C.
Porta) rappresentante delle mamme online nel
progetto, e ha coordinato le attività editoriali
legate al suo viaggio in Camerun (diario, video,
blog release e wom, twitter). Ad oggi sono stati
ottenuti 60 post, più di 600 twitter mentions,
1,5MM UMV
CLIENTE: Barilla
Obiettivi
Raccogliere esperienze su un prodotto appena
lanciato per capire i suoi punti di forza, il suo
vissuto, il suo immaginario, attraverso degli
autentici diari esperienziali.
Meccanica e risultati
Il sito Mulino Bianco ha ospitato un blog
multiautore pubblico, a cui hanno contribuito 25
persone tra blogger del network TTV e utenti
registrati al DB Mulino Bianco. Ogni settimana,
per 5 settimane, è stato lanciato un argomento-
task elaborato dall’ufficio ricerche Barilla e
tradotto in linguaggio “conversazionale” da TTV.
I partecipanti hanno scritto il loro diario
seguendo le tracce dei temi e dando vita a 112
post e più di 200 commenti.
I Diari delle Spighe
L’aspetto emotivo della relazione
La curiosità
La presenza dell’azienda (ascolto, attenzione, gratitudine)
L’empowerment
Il coinvolgimento personale
Gli obiettivi e le motivazioni iniziali
Il linguaggio
Piccoli consigli pratici di content management
(da valutare a seconda degli obiettivi)
Scrivete guide/manuali
Intervistate gli esperti
Consultate le notizie del settore
Lasciatevi ispirare dalle vostre passioni
Mostrate il dietro le quinte
Organizzate eventi
Raccogliete una pluralità di voci e di fonti
Advocacy di prodotto
Dyson e le #sfidedysoniane
Dyson ha inventato il primo aspirapolvere senza sacchetto, e la tecnologia ciclonica
In italia da circa 20 anni, non è una marca ancora molto conosciuta (15% awareness spontanea)
I valori dell’azienda sono molto moderni, ispirati alla tecnologia, al progresso e alla sostenibilità
Il prezzo elevato è ripagato dalla durata, e dal risparmio di «consumabili»
I dysoniani sono una community reale, appassionata, in grado di informare e raccomandare con convinzione il brand (una volta provato, il prodotto «ti cambia la vita»)
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#sfide dysoniane: cosa abbiamo fatto
Abbiamo coinvolto circa 50 blogger (marketing/family/lifestyle) nel corso del 2014, usando il meccanismo «nomina un blog amico» e regalando i modelli Dyson top di gamma
Due meeting presso Dyson (Milano) rispettivamente sul tema allergie e normativa EU per l’etichetattura energetica, 3 reporter presso IFA Berlino
Post e video-demo + offerta limitata di sconti 50%, con impatto immediato:
60 acquisti generati dai primi 20 blog ambassadors (avg €500 /machine), che raddoppieranno con la seconda wave
Richieste spontanee da parte di numerosi altri blog per unirsi al programma
Insight qualitativi raccolti durante l’uso del prodotto nel gruppo FB dei blog dysoniani
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Advocacy di valori
Progetto Dash “Idee per le mamme”
Obiettivo di comunicazione: Dash è da sempre vicino alle mamme, oggi lo è più che mai
Strategia ER (relazioni online e offline): portare in vita e rendere credibile il concetto di vicinanza, attraverso una presenza social e un supporto concreto
Esecuzione: una ricerca netnografica + un’iniziativa sociale ispirata all’ascolto e alla partecipazione, 430 associazioni iscritte con progetti di supporto alla genitorialità, 30 progetti selezionati per un finanziamento, una pubblicazione finale con i contributi delle mamme Blog-Angels e Twitter-Angels
La lezione: valorizzare le idee e le iniziative già esistenti nel tessuto sociale con cui si vuole interagire, piuttosto che calare dall’alto le idee del brand, è il primo passo di una vera relazione
Il caso Dash: diamo valore alle persone attive sul
territorio
A AZIONABILEI risultati della conversazione danno luogo ad azioni concrete da parte dell’azienda
M MOTIVANTE
Gli interlocutori partecipano non (solo) per ricevere premi o incentivi, ma perché sentono di fare qualcosa di utile per sé e per gli altri (empowerment)
I INNOVATIVOCon il contributo della community stessa, cerchiamo sempre nuovi tools di conversazione
C CONCRETOLa community lavora ad un progetto insieme al brand
E EMOTIVO
Si genera un forte coinvolgimento e
una forte vicinanza emotiva tra i
temi della conversazione e gli utenti
p PARTECIPATIVOAnche l’azienda partecipa, ascolta, risponde
Un buon progetto conversazionale è…
Se io ho questo nuovo
media, la possibilità cioè di
veicolare un numero enorme
di informazioni, in un
microsecondo, mettiamo
caso a un abboriggeno dalla
parte opposta del pianeta...
ma il problema è:
abboriggeno, ma io e te...
che c… se dovemo dì?
Motivare le persone!
WORKSHOP
15/11/2014Flavia Rubino, Founder
Come pianificare una conversazione collaborativa
Obiettivi
Brand
Obiettivi
Consumatore
Socialcontent
Socialobject
Strategia diconversazione
ELEMENTI MOTIVANTI:perché iniziare una conversazione
“BIG IDEA”
....
Quali sono i vostri obiettivi?
Quali sono le criticità/ i problemi? Il punto di vista
dell’azienda
Quali sono le criticità/ i problemi? Il punto di vista
dei blogger
Come si conciliano i diversi punti di vista?
Come si trasformano in opportunità?
Ci sono esempi positivi?
Scriviamo insieme le buone prassi della relazione
aziende - blogger?
Professionisti... ma non giornalisti: come guadagnare
una reputazione positiva presso di loro?
Per creare fiducia, occorre creare valore autentico e disinteressato
Non chiedere cosa i blog possono fare per il brand, ma quale valore il
brand può offrire ai blog
Trasparenza, sincerità, indipendenza: accettare anche le critiche
Novità, varietà, esperienze, storie vere:
contenuti interessanti e originali
Crescita, miglioramento
Connessione, appartenenza
Approcci e materiale adatto all’identità del blog, personalizzabile
Altrimenti, perché «metterci la faccia?»
L’approccio ai blog – quale funziona meglio?
Ufficio stampa
Paid media – post sponsorizzati
VIP – eventi ed esperienze esclusivi
Focus Group - test
Passion – Talent Scout
Si tratta sempre di...
Raccontare
storie
Centrati sul
cliente, rilevanti
Interessanti
Preziosi
AutenticiSorprendenti
Divertenti
Umani
Come pianificare una conversazione collaborativa
ESPERIENZA diConversazione
VALORE dellaConversazione(Info, servizi)
Obiettivi
Brand
Obiettivi
Consumatore
Socialcontent
Socialobject
Strategia diconversazione
OccasioneSTART
individui
Linguaggio
Scambio di
significati
Costruzione di significati
ELEMENTI MOTIVANTIperché iniziare una conversazione
Il risultato sta nel valore aggiunto:
ELEMENTI AGEVOLANTIPermettono al dialogo di iniziare e fluire
“BIG IDEA”
Facciamo un esperimento di speed dating?
Bolzano, 15/11/2014Flavia Rubino, Founder
• 1. Noi crediamo nella Rete come strumento
ideale per instaurare
una conversazione tra brand e consumatori.
Il manifesto del Marketing della Conversazione
• 2. Vorremmo che gli attori di questa conversazione fossero onesti, trasparenti, rispettosi degli interlocutori, consapevoli,
competenti.
Il manifesto del Marketing della Conversazione
• 3. Brand e Rete possono impegnarsi in un dialogo autentico solo se comprendono davvero le reciproche
esigenze.
Il manifesto del Marketing della Conversazione
• 4. I contenuti sono il vero valore della Rete. Brand e utenti possono collaborare nell’elaborazione e nella condivisione di contenuti di valore.
Il manifesto del Marketing della Conversazione
• 5. Attraverso la loro comunicazione, i brand propongono modelli culturali. Noi
vogliamo collaborare
nella creazione di
modelli il più possibile
sostenibili.
Il manifesto del Marketing della Conversazione
• 6. L’identità degli utenti della Rete è espressa dai contenuti che essi producono e condividono e non dal loro profilo socio –demografico.
Il manifesto del Marketing della Conversazione
• 7. L'empatia come capacità di
immedesimazione e di ascolto è la chiave di una corretta conversazione: gli utenti della Rete possono pensarsi brand, i brand possono pensarsi consumatori.
Il manifesto del Marketing della Conversazione
Bolzano, 15/11/2014Flavia Rubino, Founder