Post on 17-Aug-2015
CHƯƠNG II:
NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG & PHÂN TÍCH HÀNH VI NGƯỜI
TIÊU DÙNG
Nghiên cứu thị trường
Phân khúc thị trường
Phân tích hành vi người tiêu dùng
KHAI NIÊM THỊ TRƯỜNG
Thi trương đơn gianNơi mà người mua và người ban găp nhau đê
trao đôi san phâm và dịch vuBao gôm người mua, người ban và phương
tiên mua ban.
Thi trương hiên đaiCo ít nhât 1 nhom khach hàng tiêm năngCo sức mua, kha năng chi traCo nhu câu chưa đươc thoa man và săn long
chi tra3
Phân loai thị trươngTheo đôi tương mua ban: TLSX, chứng khoan,
tài chínhTheo măt hàng: tiêu dùng, điên may, my nghê,
tiên têTheo khu vưc, vị trí địa ly: thành thị, nông thôn,
trong ngoài nươcTheo mức đô canh tranh: quan trong hơn hêt
4
Phân loai theo mưc độ canh tranh
5
Loai Sô ngươi ban
Loai san phâm
Sư tham gia cua DN
mơi
Thi du
Canh tranh hoan toan
Rât nhiêu Thông nhât Tư do Chưng khoan
Ban canh tranh
Nhiêu Phân biêt Tư do Quân ao, banh keo
Ban độc quyên
Một vai Thông nhât hay phân
biêt
Co han chê
Thep, dâu hoa, ô tô
Độc quyên hoan toan
Một Đăc biêt Bị phong toa
Điên lưc, khai khoang
Thị trương muc tiêuThị trường bao gôm nhiêu nhom khach hàng
khac nhauChon ra nhom khach hàng trong tâm, chủ yêu
mà DN đăc biêt hương đên cac nô lưc Marketing đê thoa man ho.
Xac định chính xac thị trường muc tiêu rât quan trong, làm nên tang cho hoach định chiên lươc Marketing hôn hơp.
6
Nhưng căn cư đê lưa chon thị trương muc tiêu
Phù hơp vơi muc tiêu kinh doanh và quan niêm KD của doanh nghiêp
Phù hơp vơi nguôn lưc, sở trường của doanh nghiêp
Co kha năng tao ra doanh sô đủ lơn đê doanh nghiêp co lời
7
NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
Nghiên cứu thị trường là Tiên trình xac định vân đê hoăc cơ hôi
marketingThu thập và phân tích thông tin môt cach hê
thôngĐê ra những hành đông phat triên công tac
marketing của tô chức
TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
Xac định vân đê & muc tiêu nghiên cưu
Phat triên kê hoach thu thập dư liêu
Tiên hanh thu thập dư liêu
Giải thích & trình bay kêt quả
3 xu hương tiêp thi chu yêu
1) Tiêp thị khôi lương2) Tiêp thị san phâm đa dang3) Tiêp thị muc tiêu – đang đươc đê cao, goi là
tiêp thị vi môHiêu qua cua tiêp thi muc tiêu Giúp xac định cơ hôi kinh doanh tôt hơn Thoa man chính xac san phâm cho thị
trường muc tiêu Co thê điêu chinh gia, hê thông phân phôi
và quang cao đê đat đên sư thoa man thị trường muc tiêu môt cach hiêu qua
10
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
Vi sao cân phân khuc?Không “canh tranh tran lan”Cân xac định phân khúc hâp dân nhât đê phuc
vu tôt nhât khach hàngKhai niêm phân khucChia khach hàng thành nhiêu nhom theo môt sô
tiêu thức nào đo làm cơ sở cho viêc chon lưa và xac định thị trường muc tiêu.
Làm cho nhom khach hàng trong thị trường đo hoàn toàn đông nhât vơi nhau – co cùng môt mong muôn mà doanh nghiêp co thê đap ứng tôt nhât thưc chât là “chia đê tri”.
11
CAC TIÊU CHÍ PHÂN KHÚC CHỦ YẾU
ĐỊA LÝ
HÀNH VI
PHÂN KHÚC TT
TÂM LÝ
NHÂN KHẨU HỌC
Tiên trinh tiêp thi muc tiêu
13
Phân khuc TT
1. Xac định cac biên sô phân khúc và tiên hành phân khúc2. Phat triên dư kiên kêt qua phân khúc
Muc tiêu TT
3. Đanh gia sư hâp dân của cac phân khúc4. Chon lưa phân khúc muc tiêu
Đinh vi san phâm
5. Xac định khai niêm định vị SP kha thi6. Chon lưa, phat triên cac khai niêm định vị san phâm đa chon
THU HẸP THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Nhu cầu cả TT
Nhu cầu cả TT Vài TT
chung
Vài TT chung
Một TT
rộng
Một TT
rộng TT hẹp đồng
nhất
TT hẹp đồng nhất
Thu hep TT SP cu thê PKhúc TT muc tiêu
Lưa chon PP tiêp cận muc tiêu
Qua trình nhằm thay đôi suy nghĩ người làm marketing từ viêc tiêp cận TT rông lơn sang TT muc tiêu.
Thị phân – vân đê gộp chung TT
Market share: chia phân thị trường hay thị phân lương san phâm hàng hoa hay dịch vu mà công ty chiêm lĩnh tai thị trường muc tiêu nào đo so vơi cac đôi thủ canh tranh (thường tính bằng ty lê phân trăm)
Gôp chung thị trường: trường hơp khach hàng trong TT chung co cùng nhận thức vê sư hữu ích của san phâm đôi vơi nhu câu của ho (san phâm ít phân biêt) không cân phân khúc
15
Tiên trình phân khúcGiai đoan khao sat: tiêp cận khach hàng đê
thu dữ liêu.Giai đoan phân tich: xem xet tính tập trung
của câu tra lời xac định thuôc tính quan trong xac định biên sô phân khúc
Giai đoan phac hoa: phac hoa nhom khach hàng trong tâm co thê thông qua nhà phân phôi trung gian đê phân khúc chính xac, thuận lơi và dê dàng hơn
16
Cac yêu câu phân khúc hiêu quảMôi phân khúc phai đông nhât – cac phân
khúc phai khac hăn nhau.Kha năng đo lường: sức mua, đô lơn của
phân khúcTính cu thê: phân khúc đủ lơn, đai diên đây
đủ nhom khach hàng muc tiêuTính kha thi và hiên thưc: cac chương trình
Marketing cho phân khúc đo mang lai hiêu qua thiêt thưc
17
• Sự phát triển độ lớn của khúc thị trường trong tương lai
• Mức độ hấp dẫn của khúc thị trường
• Thích hợp với mục tiêu kinh doanh, sở trường và nguồn lực hiện có của doanh nghiệp
Đánh giá khúc thị trường
5 mô hinh lưa chon phân khuc TT
19
1. Tâp trung vào PK đơn
P2
P1
P3
M1 M2 M3
P2
P1
P3
P2
P1
P3
P2
P1
P3
P2
P1
P3
M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3
2. Chuyên biệt chon lựa PK
3. Chuyên biệt PK theo hướng TT
4. Chuyên biệt sản phâm
5. Phân khúc toàn bộ
ĐƠN PHÂN KHÚC
Phân khúc theo 1 tiêu thức, một nhóm khách hàng đồng nhất
Áp dụng cho doanh nghiệp kinh doanh trung bình, nhỏ
Qui mô thị trường vừa và nhỏ, chi phí kinh doanh vừa phải
Rủi ro trong kinh doanh rất lớn
ĐA PHÂN KHÚC
Thị trường mục tiêu phải có ít nhất từ 2 nhóm khách hàng trở lên
Qui mô thị trường lớnDoanh số bán cao, ít rủi roChi phí đầu tư kinh doanh và chi phí marketing khá
cao
PHÂN KHÚC THEO SỞ THÍCH KHAC NHAU
Phân khúc theo sở thích đông dang: thê hiên môt thị trường trong đo tât ca người tiêu dùng co sở thích đai loai như nhau.
Sở thích phân tan: cac san phâm co nhiêu chủng loai đa dang vê kiêu dang, phâm câp như dâu gôi đâu, nươc hoa...
Sở thích kêt chùm: sở thích đươc phân chia thành nhiêu nhom nho môt cach tư nhiên