Marketing căn bản - Chuong 1

Chöông 1: Toång quan veà tieáp thò

2

CAÙC KHAÙI NIEÄM VAØ COÂNG CUÏ

Tieáp Thò Coù raát nhieàu ñònh nghóa veà tieáp thò do caùch tieáp caän khaùc nhau nhö tieáp caän theo chöùc naêng, tieáp caän theo heä thoáng, tieáp caän theo quan ñieåm quaûn lyù vi moâ, tieáp caän theo quan ñieåm quaûn lyù vó moâ. Taøi lieäu naøy söû duïng ñònh nghóa chính thöùc cuûa Hieäp hoäi tieáp thò Myõ (the American Marketing Association - AMA). Ñònh nghóa naøy ñaïi dieän cho quan ñieåm tieáp caän theo chöùc naêng, töùc laø xem xeùt tieáp thò theo caùc chöùc naêng maø noù thöïc hieän. Caùch tieáp caän naøy tuy coù haïn cheá laø khoâng theå lieät keâ ñaày ñuû taát caû caùc chöùc naêng cuûa tieáp thò, maø chæ taäp trung vaøo caùc chöùc naêng chuû yeáu. Tuy nhieân noù coù öu ñieåm laø ñôn giaûn vaø mang tính höôùng daãn thöïc hieän raát cao. Ñònh nghóa: Tieáp thò laø quaù trình hoaïch ñònh vaø thöïc hieän caùc khaùi nieäm, ñònh giaù, chieâu thò, vaø phaân phoái caùc yù töôûng, saûn phaåm vaø dòch vuï ñeåå taïo ra caùc trao ñoåi nhaèm thoûa maõn caùc muïc tieâu cuûa caù nhaân vaø toå chöùc. Caùc ñieåm caàn chuù yù:

4P. Ñònh nghóa naøy nhaán maïnh boán chöùc naêng chính hay thöôøng ñöôïc goïi laø 4P cuûa tieáp thò: saûn phaåm (Product), giaù (Price), phaân phoái (Place), vaø chieâu thò (Promotion). Tuy nhieân chöõ P ñaàu tieân laø saûn phaåm ñaõ ñöôïc ñieàu chænh thaønh thuaät ngöõ khaùi nieäm. Vôùi söï chuyeån ñoåi naøy AMA muoán nhaán maïnh giaù trò loõi cuûa saûn phaåm, töùc laø giaù trò hay nhu caàu cô baûn naøo cuûa khaùch haøng maø saûn phaåm ñaùp öùng, chöù khoâng nhaán maïnh caùc thuoäc tính vaät chaát beân ngoaøi. Phaàn naøy seõ ñöôïc phaân tích chi tieát hôn trong “Chöông 6: Chieán löôïc saûn phaåm”.

Trao ñoåi. Tieáp thò chính laø quaù trình trao ñoåi giaù trò giöõa caù nhaân vaø toå

chöùc.

Thoûa maõn: Muïc tieâu cuûa trao ñoåi laø taïo ra söï thoûa maõn cho caû hai phía tham gia trao ñoåi, hay noùi caùch khaùc thoâng qua quaù trình trao ñoåi moãi beân ñaït ñöôïc muïc tieâu cuûa mình. Neáu caùc coâng cuï tieáp thò ñöôïc thöïc hieän nhöng khoâng mang laïi söï thoûa maõn cho khaùch haøng thì trieát lyù cuûa tieáp thò ñaõ bò vi phaïm.

Chöông 1: Toång quan veà tieáp thò 3

Phaân loaïi tieáp thò Coù raát nhieàu caùch phaân loaïi tieáp thò. Phoå bieán nhaát laø phaân loaïi theo tính chaát saûn phaåm vaø tính chaát thò tröôøng. Phaân loaïi theo tính chaát saûn phaåm. Coù ba nhoùm chính:

- Tieáp thò tieâu duøng: laø caùc hoaït ñoäng, kyõ thuaät tieáp thò söû duïng ñoái vôùi caùc saûn phaåm tieâu duøng hay ñöôïc baùn cho ngöôøi tieâu duøng. Ví duï: tieáp thò caùc saûn phaåm nhö boät giaët, daàu goäi ñaàu cho ngöôøi tieâu duøng caù nhaân.

- Tieáp thò coâng nghieäp: laø caùc hoaït ñoäng, kyõ thuaät tieáp thò söû duïng ñoái

vôùi caùc saûn phaåm duøng trong coâng nghieäp nhö: maùy moùc, thieát bò, nguyeân vaät lieäu cho quaù trình saûn xuaát. Khaùch haøng trong tröôøng hôïp naøy thöôøng laø caùc coâng ty, nhaø maùy, hay caùc toå chöùc. Do tính chaát naøy neân hieän nay coù nhieàu taùc giaû chuyeån ñoåi teân goïi cuûa tieáp thò coâng nghieäp töø industrial marketing sang business – to – business marketing (taïm dòch: tieáp thò giöõa caùc toå chöùc). Vieäc chuyeån ñoåi naøy nhaèm nhaán maïnh ñoái töôïng phaân loaïi tieáp thò laø khaùch haøng chöù khoâng phaûi laø tính chaát cuûa saûn phaåm.

- Tieáp thò dòch vuï: laø caùc hoaït ñoäng, kyõ thuaät tieáp thò söû duïng ñoái vôùi caùc

dòch vuï nhö quaûng caùo, ñaøo taïo, ngaân haøng, taøi chính. Phaân loaïi theo qui moâ thò tröôøng. Coù hai nhoùm:

- Tieáp thò noäi ñòa: laø caùc hình thöùc tieáp thò aùp duïng trong phaïm vi moät quoác gia.

- Tieáp thò quoác teá: laø caùc hình thöùc tieáp tieáp thò khi caùc coâng ty hoaït ñoäng

beân ngoaøi phaïm vi moät quoác gia. Hieän nay do xu höôùng toaøn caàu hoùa, tieáp thò quoác teá trôû neân heát söùc quan troïng.

Ngoaøi hai hình thöùc phaân loaïi noùi treân, moät soá taùc giaû coøn cho raèng coù theå chia tieáp thò thaønh hai nhoùm laø:

- Tieáp thò vi moâ: laø caùc hoaït ñoäng, kyõ thuaät tieáp thò do caùc coâng ty söû duïng trong quaù trình kinh doanh.


4

- Tieáp thò vó moâ: laø caùc hoaït ñoäng tieáp thò do moät ngaønh (industry), moät quoác gia, hay moät nhoùm quoác gia (ví duï nhö ASEAN) tieán haønh.

Tuy coù nhieàu caùch phaân loaïi khaùc nhau nhöng veà cô baûn, caùc nguyeân lyù vaø kyõ thuaät cuûa khoa hoïc tieáp thò coù theå söû duïng trong moïi tröôøng hôïp. Taát nhieân caàn phaûi coù nhöõng möùc ñoä ñieàu chænh thích hôïp. Trong cuoán saùch naøy chuùng toâi chæ taäp trung trình baøy caùc trieát lyù vaø kyõ thuaät tieáp thò caên baûn. Ñoäc giaû yeâu caàu caùc noäi dung cuï theå hôn trong töøng lónh vöïc nhö: dòch vuï, coâng nghieäp, quoác teá, vó moâ, caàn tham khaûo caùc taøi lieäu chuyeân saâu hôn. Thò Tröôøng, Phaân Khuùc Thò Tröôøng vaø Thò Tröôøng Muïc Tieâu Thò tröôøng laø taäp hôïp cuûa nhöõng nhoùm khaùch haøng hieän taïi vaø tieàm naêng. Hieän nay do tieán boä cuûa coâng ngheä, ñaëc bieät laø coâng ngheä thoâng tin vaø giao thoâng vaän taûi. Khaùi nieäm thò tröôøng trôû neân linh ñoäng hôn raát nhieàu. Noù khoâng coøn bò haïn cheá trong moät thaønh phoá, khu vöïc, hay moät quoác gia, maø ñaõ môû roäng ra phaïm vi toaøn theá giôùi. Ngöôøi baùn vaø ngöôøi mua khoâng nhaát thieát phaûi tröïc tieáp gaëp gôõ ñeå tieán haønh trao ñoåi thöông maïi, maø coù theå thöïc hieän qua nhöõng giao thöùc nhö internet. Toaøn caàu hoùa vaø thöông maïi ñieän töû ñang trôû thaønh hai khuynh höôùng chính cuûa thöông maïi quoác teá. Coù nhieàu loaïi thò tröôøng: thò tröôøng xaùc ñònh theo nhu caàu (thò tröôøng daønh cho ngöôøi aên kieâng), thò tröôøng theo saûn phaåm (thò tröôøng quaàn aùo, giaøy deùp), thò tröôøng xaùc ñònh theo nhaân khaåu hoïc (thò tröôøng thanh nieân, treû em), thò tröôøng xaùc ñònh theo ñòa lyù (thò tröôøng ASEAN, thò tröôøng thaønh phoá Hoà Chí Minh). Löu yù: Beân caïnh khaùch haøng hieän taïi, khaùch haøng tieàm naêng laø löïc löôïng raát quan troïng treân thò tröôøng. Khaùch haøng tieàm naêng laø nhöõng caù nhaân, toå chöùc chöa mua saûn phaåm/dòch vuï cuûa coâng ty nhöng coù quan taâm, nhu caàu, vaø coù khaû naêng thanh toaùn cho nhu caàu. Chieán löôïc phaân khuùc thò tröôøng laø coâng vieäc chia moät thò tröôøng thaønh nhieàu nhoùm nhöõng ngöôøi mua khaùc bieät vôùi nhau. Nhöõng nhoùm naøy coù caùc yeâu caàu khaùc nhau veà saûn phaåm vaø dòch vuï, hoï cuõng coù nhöõng phaûn öùng khaùc nhau ñoái vôùi caùc kích thích tieáp thò cuûa coâng ty.


Phaân khuùc thò tröôøng ñöôïc ñònh nghóa laø moät nhoùm caùc khaùch haøng hieän taïi vaø tieàm naêng vôùi moät soá caùc ñaëc tính chung lieân quan ñeán vieäc giaûi thích vaø döï ñoaùn phaûn öùng cuûa hoï ñoái vôùi caùc hoaït ñoäng/kích thích tieáp thò cuûa coâng ty. Thò tröôøng muïc tieâu laø phaân khuùc thò tröôøng maø coâng ty muoán taäp trung phuïc vuï. Caùc khaùi nieäm naøy seõ ñöôïc phaân tích chi tieát trong “Chöông 4: Chieán löôïc thò tröôøng”. Caáu Truùc Trao Ñoåi Trong Caùc Neàn Kinh Teá

Hình 1.1 – Moâ hình caáu truùc trao ñoåi cuûa thò tröôøng Neàn kinh teá cuûa caùc quoác gia gaén lieàn vôùi thò tröôøng. Moâ hình ôû Hình 1.1 chæ ra 5 loaïi thò tröôøng cô baûn vaø caùc doøng trao ñoåi. Caùc nhaø saûn xuaát ñeán thò tröôøng taøi nguyeân (nguyeân vaät lieäu thoâ, lao ñoäng, voán) ñeå mua caùc taøi nguyeân laøm tö lieäu ñaàu vaøo saûn xuaát saûn phaåm vaø dòch vuï. Caùc saûn phaåm vaø dòch vuï naøy ñöôïc baùn cho nhöõng trung gian, nhöõng ngöôøi naøy laïi mang saûn phaåm baùn cho nhöõng ngöôøi tieâu duøng cuoái cuøng treân thò tröôøng tieâu duøng. Ngöôøi tieâu duøng baùn söùc

Thò tröôøng taøi nguyeân

Thò tröôøng chính phuû

Thò tröôøng trung gian

Thò tröôøng tieâu duøng

Thò tröôøng saûn xuaát

Taøi nguyeân Taøi nguyeân

Tieàn

Caùc dòch vuï, Tieàn

Tieàn Tieàn

Caùc loaïi thueá, Haøng hoùa

Dòch vuï, tieàn

Thueá, haøng hoùa

Thueá

Dòch vuï

Caùc dòch vuï, Tieàn

Caùc loaïi thueá, Haøng hoùa

Haøng hoùa, dòch vuï Haøng hoùa, dòch vuï

Tieàn


6

lao ñoäng vaø nhaän löông ñeå thanh toaùn cho caùc saûn phaåm vaø dòch vuï maø hoï tieâu duøng. Chính phuû thu thueá töø caùc giao dòch treân 4 thò tröôøng vaø cung caáp caùc saûn phaåm vaø dòch vuï coâng nhö giaùo duïc, y teá, quoác phoøng. Neàn kinh teá caùc quoác gia vaø neàn kinh teá theá giôùi laø nhöõng taäp hôïp cuûa nhöõng thò tröôøng keát noái thoâng qua caùc hoaït ñoäng trao ñoåi. Nhu Caàu, Öôùc Muoán, vaø Caàn Duøng Nhu caàu (Needs) laø nhöõng yeâu caàu thieát yeáu, cô baûn cuûa con ngöôøi nhö aên, maëc, uoáng, yeâu thöông, ... Hay nhöõng nhu caàu cao caáp hôn nhö giaùo duïc, theå thao, töï hoaøn thieän. Öôùc muoán (Wants) laø nhöõng saûn phaåm cuï theå ñeå ñaùp öùng nhu caàu. Ví duï: khi coù nhu caàu aên, con ngöôøi theå öôùc muoán moät soá saûn phaåm cuï theå nhö baùnh mì, phôû, côm ñeå ñaùp öùng nhu caàu ñoù. Coù theå thaáy vôùi moãi nhu caàu thì coù voâ soá saûn phaåm vaø dòch vuï coù theå duøng ñeå ñaùp öùng nhu caàu ñoù. Caàn duøng (Demand): öôùc muoán chæ trôû thaønh caàn duøng khi khaùch haøng coù khaû naêng thanh toaùn (hay khaû naêng mua) cho öôùc muoán ñoù. Ñaây laø ba khaùi nieäm raát neàn taûng cuûa khoa hoïc tieáp thò. Caùc nhaø tieáp thò caàn tìm hieåu vaø naém baét nhu caàu cuûa khaùch haøng. Treân cô sôû ñoù söû duïng caùc coâng cuï tieáp thò ñeå kích thích öôùc muoán vaø thuùc ñaåy caàn duøng. Caàn nhaän thöùc raèng, moät loaïi nhu caàu coù theå ñöôïc ñaùp öùng bôûi voâ soá loaïi saûn phaåm khaùc nhau. Ví duï: vôùi moät nhu caàu laø laøm ñeïp, ngöôøi phuï nöõ coù theå coù raát nhieàu öôùc muoán nhö quaàn aùo, son phaán, nöõ trang, xe coä, ñieän thoaïi di ñoäng… Coù theå noùi chuûng loaïi saûn phaåm nhaèm ñaùp öùng nhu caàu naøy laø voâ haïn. Tuy nhieân, vaán ñeà laø khoâng phaûi luùc naøo khaùch haøng cuõng bieát saûn phaåm naøo coù theå ñaùp öùng nhu caàu cuûa mình moät caùch toát nhaát. Vaø cuõng khoâng phaûi luùc naøo caùc coâng ty cuõng xaùc ñònh roõ raøng saûn phaåm cuûa mình ñaùp öùng loaïi nhu caàu naøo cuûa khaùch haøng. Trong ví duï veà nhu caàu laøm ñeïp, lieäu caùc baïn coù nghó raèng nöôùc uoáng coù theå laø moät saûn phaåm laøm taêng veû ñeïp cuûa ngöôøi phuï nöõ? Hoaøn toaøn coù theå neáu nhaø tieáp thò thuyeát phuïc ñöôïc khaùch haøng cuûa hoï raèng uoáng nöôùc tinh khieát seõ giuùp cho laøn da cuûa ngöôøi phuï nöõ töôi treû hôn nhôø khaû naêng giaûi ñoäc. Hay baïn coù nghó raèng moät quyeån saùch cuõng coù theå laø moät saûn phaåm nhaèm ñaùp öùng nhu caàu laøm ñeïp? Hoaøn toaøn coù theå neáu chuùng ta nhaän thaáy ñöôïc khuynh höôùng môùi cuûa ngöôøi phuï nöõ hieän ñaïi ñoù laø caùi ñeïp hình theå ñi lieàn vôùi caùi ñeïp trí tueä.


Ngöôïc laïi, caâu hoûi ñaët ra “moät loaïi saûn phaåm cuõng coù theå ñaùp öùng nhieàu loaïi nhu caàu?” – caâu traû lôøi laø: coù theå. Chaúng haïn, ñieän thoaïi di ñoäng coù theå duøng ñeå ñaùp öùng nhu caàu giao tieáp/ truyeàn thoâng, nhöng cuõng coù theå (vaø trong nhieàu hoaøn caûnh) laø ñeå ñaùp öùng nhu caàu töï theå hieän hay laøm ñeïp, hoaëc giaûi trí (chôi games)? Tuy nhieân caàn nhaän thöùc raèng teân saûn phaåm thì töông töï (saùch, ñieän thoaïi di ñoäng, nöôùc uoáng). Nhöng khi chuùng duøng ñeå ñaùp öùng caùc loaïi nhu caàu khaùc nhau thì chuùng phaûi ñöôïc thieát keá khaùc nhau, coù caùc thuoäc tính khaùc nhau, ñònh giaù khaùc nhau, phaân phoái khaùc nhau vaø chieâu thò/quaûng caùo cuõng khaùc nhau. Nghóa laø nhu caàu cuûa khaùch haøng laø goác. Treân cô sôû nhu caàu cuûa khaùch haøng, nhaø tieáp thò thieát keá chöông trình tieáp thò 4P cuûa mình. Cuõng caàn löu yù raèng, treân thöïc teá moät saûn phaåm thöôøng phaûi ñaùp öùng moät soá loaïi nhu caàu naøo ñoù ví duï nhö ñieän thoaïi di ñoäng vöøa ñaùp öùng nhu caàu töï laøm ñeïp cuõng vöøa ñaùp öùng nhu caàu giaûi trí vaø truyeàn thoâng. Baøi toaùn cho nhaø quaûn lyù chính laø xaùc ñònh moät tyû leä thích hôïp ñeå ñaùp öùng khaùch haøng. Quyeát ñònh naøy thöôøng raát khoù khaên. Chính vì vaäy treân thò tröôøng chuùng ta thöôøng gaëp nhöõng loaïi saûn phaåm “nöûa naøy nöûa noï”, caùi gì cuõng coù moät chuùt, nhöng khoâng laøm thoûa maõn hoaøn toaøn moät ai. Khi thò tröôøng coøn keùm phaùt trieån, nhu caàu khaùch haøng chöa phaân hoùa vaø coøn ñôn giaûn. Nhöõng phaåm phaåm loaïi naøy vaãn ñöôïc chaáp nhaän. Nhöng khi nhu caàu ñaõ phaân hoùa, khaùch haøng ñöôïc phaân khuùc, luùc naøy khoâng coøn choã cho nhöõng saûn phaåm “nöûa naøy nöûa noï”, khaùch haøng caàn nhöõng saûn phaåm roõ reät vaø coù “caù tính” vì trong xaõ hoäi hieän ñaïi khaùch haøng muoán theå hieän “caùi toâi” khi mua saûn phaåm. Chính vì vaäy Nhaø maùy Bia Vieät Nam saûn xuaát ba nhaõn hieäu bia khaùc nhau laø Heineken, Tiger, vaø Bia Vina. Quan saùt kyõ seõ thaáy ba nhaõn hieäu naøy nhaém vaøo ba nhoùm khaùch haøng khaùc nhau: nhoùm nhöõng ngöôøi thaønh ñaït , nhoùm thanh nieân ñang vöôn leân, vaø nhoùm bình daân. Caùc baïn haõy quan saùt 4P cuûa Nhaø maùy Bia Vieät Nam treân caùc phöông tieän truyeàn thoâng, seõ thaáy söï khaùc bieät raát roõ neùt. Heineken gaén lieàn vôùi caùc giaûi Tennis, Tiger vôùi caùc giaûi boùng ñaù, coøn Bia Vina gaén vôùi caùc cuùp ñua xe ñaïp. Veà giaù caû ta thaáy roõ coù söï khaùc bieät. Veà phaân phoái Heineken thöôøng ñöôïc baùn trong caùc nhaø haøng, khaùch saïn; Tiger ñöôïc baùn trong caùc quaùn aên, karaoke phuïc vuï giôùi treû coù thu nhaäp khaù, coøn Bia Vina ñöôïc baùn ôû caùc quaùn nhaäu bình daân hôn.


8

Giaù Trò vaø Söï Thoûa Maõn Coâng ty ñaùp öùng caùc nhu caàu thoâng qua vieäc saùng taïo vaø cung caáp caùc giaù trò. Giaù trò laø taäp hôïp nhöõng lôïi ích nhaèm ñaùp öùng nhu caàu. Giaù trò ñöôïc cuï theå hoùa thoâng qua saûn phaåm, dòch vuï, thoâng tin, vaø kinh nghieäm. Giaù trò ñöôïc xaùc ñònh baèng tyû soá giöõa lôïi ích vaø chi phí. Trong ñoù lôïi ích bao goàm hai loaïi: lôïi ích töø caùc chöùc naêng vaø lôïi ích tinh thaàn. Chi phí bao goàm boán nhoùm: chi phí baèng tieàn, chi phí thôøi gian, chi phí naêng löôïng, vaø chi phí cô hoäi. Ñeå gia taêng giaù trò coù theå keát hôïp giöõa taêng lôïi ích vaø giaûm chi phí.

Hình 1.2 – Cô sôû lyù luaän cuûa tieáp thò Hình 1.2 phaùt hoïa caùc cô sôû lyù luaän cô baûn cuûa khoa hoïc tieáp thò. Khaùch haøng ñi tìm giaù trò ñeå thoûa maõn nhu caàu cuûa mình. Coâng ty naøo cung caáp cho khaùch haøng giaù trò lôùn nhaát seõ ñöôïc löïa choïn. Toái ña hoùa giaù trò cung caáp seõ ñem laïi söï thoûa maõn cho khaùch haøng. Khaùch haøng ñöôïc thoûa maõn seõ trôû neân gaén boù vaø trung thaønh vôùi saûn phaåm vaø coâng ty. Söï trung thaønh cuûa khaùch haøng laø cô sôû ñem laïi lôïi nhuaän cho coâng ty. Ta cuõng coù theå moâ taû giaù trò qua coâng thöùc khaùi quaùt sau:

Giaù trò V = f(P1 , P2 , P3 , P4 ... Pn) Coù nghóa laø giaù trò V coù theå coi laø moät haøm f vôùi caùc bieán ñoäc laäp laø caùc yeáu toá nhö 4P hay caùc yeáu toá khaùc. Coù theå thaáy raèng 4P laø neàn taûng cô baûn ñeå coâng ty taïo ra giaù trò cho khaùch haøng, nhöng beân caïnh 4P coøn coù raát nhieàu P khaùc. Chuù yù ôû ñaây söû duïng chöõ P chæ nhaèm muïc ñích deã hieåu vaø deã nhôù, trong töøng tröôøng hôïp cuï theå coù theå coù duøng baát cöù kyù hieäu naøo. hay vieát döôùi daïng 4P: Giaù trò V = f(Saûn phaåm, Giaù, Phaân phoái, Chieâu thò)

Giaù trò Söï thoûa maõn Loøng trung thaønh Lôïi nhuaän


Trao Ñoåi Trao ñoåi laø haønh vi thu nhaän moät “vaät” mong muoán töø ngöôøi khaùc baèng caùch ñöa laïi cho hoï thöù maø hoï muoán. Trao ñoåi laø cô sôû hay tieàn ñeà cuûa caùc hoaït ñoäng tieáp thò. Chuù yù khaùi nieäm “vaät trao ñoåi” ôû ñaây raát roäng lôùn. Noù khoâng chæ laø caùc saûn phaåm vaät chaát maø coøn laø caùc saûn phaåm dòch vuï nhö tö vaán, quaûng caùo, ñaøo taïo, hay caùc yù töôûng. ÔÛ phaàn cuoái chöông naøy, khi ñeà caäp ñeán phaïm vi öùng duïng cuûa tieáp thò, chuùng toâi seõ trình baøy roõ hôn veà phaïm vi cuûa khaùi nieäm “vaät trao ñoåi”. Ñeå moät trao ñoåi dieãn ra, caàn coù boán ñieàu kieän cô baûn nhö sau:

- Coù hai hay nhieàu beân tham gia: caùc beân coù theå laø caùc caù nhaân, hay caùc toå chöùc (caùc coâng ty, tröôøng hoïc, toå chöùc chính phuû). Caùc beân tham gia ñeàu coù nhöõng nhu caàu caàn ñöôïc thoûa maõn. Ví duï: ngöôøi tieâu duøng coù nhu caàu giaûi trí. Nhöng chöa bieát nhöõng loaïi saûn phaåm naøo coù theå ñaùp öùng nhu caàu naøy. Coâng ty Sony coù tivi hay caùc saûn phaåm ñieän töû khaùc coù theå duøng ñeå ñaùp öùng nhu caàu naøy. Vaø coâng ty cuõng coù nhu caàu baùn caùc saûn phaåm naøy. Nhö vaäy ngöôøi tieâu duøng vaø coâng ty Sony laø caùc beân tham gia trong quaù trình trao ñoåi.

- Moãi beân coù mong muoán vaø coù khaû naêng ñaùp öùng nhöõng nhu caàu:

trong ví duï treân, caùc beân tham gia quaù trình trao ñoåi laø ngöôøi tieâu duøng vaø coâng ty Sony ñeàu coù mong muoán trao ñoåi. Tuy nhieân phía khaùch haøng phaûi coù khaû naêng taøi chính ñeå trao ñoåi vaø phía coâng ty phaûi coù khaû naêng cung caáp caùc saûn phaåm chaát löôïng toát ñeå trao ñoåi.

- Hai beân coù caùc phöông tieän ñeå truyeàn thoâng vôùi nhau: ngöôøi tieâu

duøng coù nhu caàu giaûi trí nhöng khoâng bieát saûn phaåm naøo coù theå ñaùp öùng. Hoï phaûi tìm kieám thoâng tin. Coâng ty Sony muoán baùn saûn phaåm cuûa mình phaûi giôùi thieäu vaø quaûng baù thoâng tin veà saûn phaåm cuûa mình. Ñieàu naøy coù nghóa laø ñeå moät trao ñoåi dieãn ra, caùc beân phaûi coù quaù trình nhaän bieát vaø truyeàn ñaït thoâng tin.

Caùc Moái Quan Heä vaø Maïng Löôùi (Relationships and Network) Moät vaán ñeà quan troïng ñaùng ghi nhôù trong kinh doanh, hay trong tö duy tieáp thò chính laø vieäc xaây döïng nhöõng moái quan heä daøi haïn vôùi caùc ñoái taùc cuûa coâng ty nhö caùc khaùch haøng, caùc nhaø cung caáp, caùc keânh phaân phoái, chính phuû, cuõng nhö caùc thaønh vieân khaùc trong xaõ hoäi, coäng ñoàng maø coâng ty ñang hoaït ñoäng. Ñeå xaây döïng lôïi theá caïnh tranh treân thò tröôøng, caùc coâng ty khoâng chæ taïo ra caùc


10

quan heä ñôn leû maø coøn coá gaéng hình thaønh caùc heä thoáng caùc moái quan heä, vaø döïa vaøo caùc heä thoáng naøy ñeå taïo ra caùc theá maïnh caïnh tranh treân thò tröôøng. Caùc coâng ty thöôøng taïo ra moät heä thoáng goàm caùc baïn haøng, khaùch haøng, ñaïi lyù gaén boù. Nhöõng ngöôøi naøy gaén boù vaø cuøng coù nhöõng muïc tieâu veà phaùt trieån nhö nhau, hoï cuøng baét tay ñeå toàn taïi vaø phaùt trieån. Thieát laäp ñöôïc caùc quan heä vaø caùc maïng löôùi nhö vaäy, coâng ty ñaõ ñaûm baûo moät phaàn thaønh coâng treân thò tröôøng. Nhö vaäy, tö duy tieáp thò hieän ñaïi khoâng chæ quan taâm ñeán quaù trình trao ñoåi (Exchange) maø quan taâm ñeán vieäc xaây döïng caùc moái quan heä, maïng löôùi daøi haïn. Thoáng keâ cho thaáy, chi phí ñeå thu huùt khaùch haøng lôùn gaáp 5 laàn chi phí ñeå giöõ khaùch haøng. Keânh Tieáp Thò Ñeå tieáp caän thò tröôøng muïc tieâu, caùc coâng ty söû duïng ba hình thöùc keânh tieáp thò:

- Keânh truyeàn thoâng: truyeàn vaø nhaän thoâng ñieäp töø thò tröôøng muïc tieâu, bao goàm caùc phöông tieän nhö baùo, taïp chí, radio, tivi, thö, ñieän thoaïi, tôø rôi, internet… Ngoaøi ra, caùc nhaø tieáp thò cuõng coù theå söû duïng caùc coâng cuï nhö tieáp xuùc tröïc tieáp, trang phuïc, thieát keá cuûa cöûa haøng ñeå truyeàn ñaït caùc thoâng ñieäp ñeán khaùch haøng.

- Keânh phaân phoái: laø caùc hình thöùc tröng baøy, baùn, phaân phoái saûn phaåm

vaø dòch vuï ñeán tay khaùch haøng, thöôøng bao goàm: caùc nhaø phaân phoái, nhaø baùn sæ, nhaø baùn leû, vaø caùc ñaïi lyù.

- Keânh dòch vuï: bao goàm nhaø kho, coâng ty vaän chuyeån, ngaân haøng, baûo

hieåm, caùc nhaø tö vaán, caùc coâng ty nghieân cöùu thò tröôøng, quaûng caùo… Ñeå thöïc hieän toát chöùc naêng tieáp thò, caùc coâng ty phaûi löïa choïn keát hôïp toái öu giöõa keânh truyeàn thoâng, phaân phoái, vaø dòch vuï. Caïnh Tranh Caïnh tranh bao goàm taát caû nhöõng ñoái thuû hieän taïi vaø tieàm naêng treân thò tröôøng. Coù nhieàu caùch tieáp caän phaân loaïi caïnh tranh. Xeùt treân möùc ñoä thay theá giöõa caùc saûn phaåm caïnh tranh, coù boán möùc ñoä caïnh tranh treân thò tröôøng.


- Caïnh tranh nhaõn hieäu: caùc ñoái thuû baùn caùc saûn phaåm vaø dòch vuï töông töï cho cuøng moät ñoái töôïng khaùch haøng ôû cuøng moät möùc giaù. Ví duï: nhaõn hieäu Future cuûa Honda caïnh tranh tröïc tieáp vôùi Viva cuûa Suzuki vaø Sirius cuûa Yamaha.

- Caïnh tranh trong ngaønh: caùc ñoái thuû baùn cuøng hoï saûn phaåm treân thò

tröôøng. Ví duï: caùc haõng saûn xuaát xe gaén maùy cuûa Nhaät, Trung Quoác, vaø Haøn Quoác ñeàu laø ñoái thuû trong cuøng moät ngaønh ôû thò tröôøng Vieät Nam.

- Caïnh tranh do cuøng ñaùp öùng moät loaïi nhu caàu: caùc ñoái thuû cuøng ñaùp

öùng moät loaïi nhu caàu cuûa thò tröôøng. Ví duï: caùc haõng xe gaén maùy coù theå nhìn nhaän caùc haõng xe ñaïp, xe hôi, hay thaäm chí caùc phöông tieän giao thoâng coâng coäng nhö bus hay taxi laø ñoái thuû caïnh tranh vì caùc coâng ty naøy cuøng ñaùp öùng nhu caàu ñi laïi cuûa thò tröôøng.

- Caïnh tranh coát loõi: luùc naøy caùc ñoái thuû coù theå laø nhöõng coâng ty cuøng

caïnh tranh ñeå laáy ñöôïc söï chi tieâu cuûa khaùch haøng. Ví duï: moät coâng ty saûn xuaát xe gaén maùy coù theå nhaän thaáy ñoái thuû caïnh tranh laø moät coâng ty saûn xuaát maùy giaët, vì treân thöïc teá do thu nhaäp haïn cheá ngöôøi tieâu duøng coù theå phaûi löïa choïn giöõa vieäc mua moät chieác xe gaén maùy môùi hay mua moät chieác maùy giaët.

Moâi Tröôøng Tieáp Thò Caïnh tranh chæ laø moät trong nhöõng löïc ñaåy trong moâi tröôøng tieáp thò. Moâi tröôøng tieáp thò bao goàm moâi tröôøng taùc nghieäp vaø moâi tröôøng vó moâ.

- Moâi tröôøng taùc nghieäp: bao goàm caùc nhaân toá tröïc tieáp tham gia vaøo quaù trình saûn xuaát, phaân phoái, vaø truyeàn thoâng caùc giaù trò. Caùc nhaân toá chính bao goàm nhaø saûn xuaát, nhaø cung caáp, nhaø phaân phoái, caùc ñaïi lyù, vaø khaùch haøng muïc tieâu.

- Moâi tröôøng vó moâ: bao goàm saùu thaønh toá chính: yeáu toá nhaân khaåu, yeáu

toá kinh teá, yeáu toá töï nhieân, yeáu toá coâng ngheä, yeáu toá chính trò – phaùp lyù, vaø yeáu toá vaên hoùa – xaõ hoäi.

“Chöông 2: Heä thoáng thoâng tin vaø moâi tröôøng tieáp thò” seõ phaân tích chi tieát caùc thaønh toá cuûa moâi tröôøng tieáp thò.


12

Chöông Trình Tieáp Thò Caùc coâng ty caàn thieát keá caùc chöông trình tieáp thò hay caùc keá hoaïch tieáp thò ñeå ñaït ñöôïc caùc muïc tieâu cuûa mình. Chöông trình tieáp thò bao goàm moät soá caùc quyeát ñònh veà caùc coâng cuï cuûa tieáp thò hoãn hôïp. Tieáp thò hoãn hôïp laø moät taäp hôïp caùc coâng cuï tieáp thò, thoâng thöôøng bao goàm boán thaønh toá chính laø Saûn phaåm, Giaù, Phaân phoái, vaø Chieâu thò, neân coøn ñöôïc goïi laø chöông trình 4P. Hình 1.3 moâ taû caùc thaønh toá cuûa moät chöông trình tieáp thò. Trong ñoù thò tröôøng muïc tieâu laø ñònh höôùng chieán löôïc daøi haïn, coøn caùc chöông trình tieáp thò laø nhöõng giaûi phaùp mang tính ngaén haïn. Do caùc ñieàu kieän thò tröôøng bieán ñoäng raát nhanh choùng neân caùc chöông trình cuõng caàn caäp nhaät thöôøng xuyeân. Hieän nay 4P ñöôïc nhieàu taùc giaû boå sung theâm raát nhieàu chöõ P khaùc nhö: Personnel (nhaân söï), Process (qui trình – ñaëc bieät laø caùc qui trình toå chöùc vaø phuïc vuï khaùch haøng trong dòch vuï), Physical plant (cô sôû vaät chaát), Politic (chính trò)…

Hình 1.3 - Caùc coâng cuï cuûa tieáp thò hoãn hôïp hay 4P

Tieáp thò hoãn hôïp

Thò tröôøng Muïc tieâu

Saûn phaåm Phaân phoái

Giaù Chieâu thò

Ña daïng Chaát löôïng Thieát keá Ñaëc tính Teân hieäu Ñoùng goùi Kích côõ Dòch vuï Baûo haønh Traû laïi

Caùc keânhÑoä che phuû

Phaân loaïiVò trí

Toàn khoVaän chuyeån

Xöû lyù ñôn haøng

Giaù goác Giaûm giaù Trôï caáp Thôøi haïn thanh toaùn Hình thöùc thanh toaùn Tín duïng

Khuyeán maõiQuaûng caùo Löïc löôïng baùn haøngQuan heä coäng ñoàngTieáp thò tröïc tieáp


Vaán ñeà quan troïng khoâng phaûi laø bao nhieâu chöõ P. Vaán ñeà laø chöông trình tieáp thò hay caùc chöõ P phaûi ñöôïc thieát keá vaø phoái hôïp hoaøn haûo nhaèm toái ña giaù trò cung caáp cho khaùch haøng muïc tieâu. Caàn chuù yù raèng chöông trình 4P laø caùc coâng cuï tieáp thò ñöôïc xaây döïng treân quan ñieåm cuûa ngöôøi baùn. Töø goùc ñoä khaùch haøng, moãi coâng cuï tieáp thò caàn ñöôïc thieát keá ñeå ñem laïi lôïi ích cho khaùch haøng. Robert Lauterborn ñeà nghò chöông trình 4P phaûi phaûn aùnh ñöôïc 4C cuûa khaùch haøng, ñoù laø:

4P 4C Product (saûn phaåm) Customer solution (giaûi phaùp cho khaùch haøng) Price (giaù) Customer cost (chi phí ñoái vôùi khaùch haøng) Place (phaân phoái) Convenience (söï tieän lôïi cuûa khaùch haøng) Promotion (chieâu thò) Communication (truyeàn thoâng ñeán khaùch haøng)

Caùc chöông 5, 6, 7, 8 vaø 9 seõ laàn löôït phaân tích töøng thaønh toá cuûa moät chöông trình tieáp thò neâu ôû Hình 1.3.

CAÙC BÖÔÙC PHAÙT TRIEÅN CUÛA KHOA HOÏC TIEÁP THÒ

Tieáp thò ñaõ coù neàn taûng laâu ñôøi ôû Myõ vaø Chaâu AÂu. Caùc moân hoïc veà tieáp thò vaø kinh doanh cuõng ñöôïc ñöa vaøo giaûng daïy taïi caùc tröôøng ñaïi hoïc lôùn cuûa Myõ töø cuoái theá kyû 19. Phaàn naøy moâ taû quaù trình phaùt trieån cuûa khoa hoïc tieáp thò thoâng qua vieäc trình baøy moät soá quan ñieåm (trieát lyù tieáp thò) quan troïng. Quan Ñieåm Troïng Saûn Xuaát (Production Concept)

Quan ñieåm naøy cho raèng ngöôøi tieâu duøng seõ öa chuoäng nhöõng saûn phaåm coù saün treân thò tröôøng vaø coù chi phí thaáp. Caùc nhaø quaûn lyù theo quan ñieåm naøy thöôøng taäp trung ñaït hieäu suaát saûn xuaát cao vaø xaây döïng heä thoáng phaân phoái roäng raõi. Hoï cho raèng moái quan taâm chính cuûa khaùch haøng laø tính naêng cuûa saûn phaåm vaø chi phí thaáp. Caùch tieáp caän naøy xuaát hieän töø giöõa theá kyû 19 taïi Myõ, khi naêng löïc saûn xuaát coøn chöa ñaùp öùng ñöôïc nhu caàu cuûa thò tröôøng. Hieän nay, ôû caùc nöôùc keùm phaùt trieån khi trình ñoä saûn xuaát coøn thaáp, nhu caàu thò tröôøng coøn giaûn ñôn, caùch tieáp caän naøy vaãn ñöôïc söû duïng.


14

Quan Ñieåm Troïng Saûn Phaåm (Product Concept)

Quan ñieåm naøy cho raèng ngöôøi tieâu duøng seõ öa chuoäng nhöõng saûn phaåm coù chaát löôïng cao, hoaït ñoäng hieäu quaû, vaø caùc tính naêng öu vieät nhaát. Caùc nhaø quaûn lyù theo quan ñieåm naøy taäp trung caùc noã löïc cuûa mình vaøo vieäc taïo ra caùc saûn phaåm tuyeät haûo vaø lieân tuïc caûi thieän nhöõng saûn phaåm cuûa mình. Caùc nhaø saûn xuaát theo caùch tieáp caän naøy thöôøng ñaët heát nieàm tin vaøo caùc kyõ sö cuûa mình, vaø cho raèng caùc kyõ sö gioûi seõ thieát keá ra nhöõng saûn phaåm tuyeät haûo. Moät vaán ñeà quan troïng maø hoï khoâng chuù yù ñeán ñoù laø thaùi ñoä cuûa khaùch haøng ñoái vôùi saûn phaåm. Lieäu saûn phaåm ñöôïc goïi laø toát treân quan ñieåm cuûa nhaø saûn xuaát coù phaûi laø caùi maø khaùch haøng caàn. Hôn nöõa coù phaûi moïi khaùch haøng ñeàu coù theå mua saûn phaåm tuyeät haûo. Quan ñieåm naøy laø moät böôùc phaùt trieån töø quan ñieåm troïng saûn xuaát khi caïnh tranh ñaõ xuaát hieän vaø phaùt trieån cuøng vôùi söï phaùt trieån cuûa neàn saûn xuaát xaõ hoäi cuõng nhö nhu caàu cuûa khaùch haøng. Quan Ñieåm Troïng Baùn Haøng (Selling Concept)

Quan ñieåm naøy cho raèng ngöôøi tieâu duøng thöôøng khoâng mua ñuû caùc saûn phaåm cuûa coâng ty. Do vaäy coâng ty phaûi toå chöùc baùn haøng, quaûng caùo, khuyeán maõi maïnh meõ ñeå khuyeán khích tieâu duøng. Quan ñieåm naøy thöôøng ñöôïc aùp duïng ñoái vôùi nhöõng loaïi saûn phaåm “khoù baùn”, laø nhöõng loaïi saûn phaåm maø khaùch haøng khoâng töï mình nghó ñeán nhö baûo hieåm, hay töø ñieån baùch khoa toaøn thö… Phaàn lôùn caùc coâng ty söû duïng caùch tieáp caän naøy khi hoï dö thöøa naêng löïc saûn xuaát vaø coù quaù nhieàu haøng toàn kho. Quan ñieåm naøy taäp trung vaøo baùn caùi coâng ty ñang coù chöù khoâng quan taâm ñeán nhu caàu cuûa khaùch haøng.

Quan Ñieåm Tieáp Thò (Marketing Concept)

Quan ñieåm naøy cho raèng chìa khoùa ñeå ñaït ñöôïc caùc muïc tieâu cuûa doanh nghieäp laø vieäc xaùc ñònh nhu caàu vaø öôùc muoán cuûa caùc thò tröôøng troïng ñieåm, ñoàng thôøi phaân phoái nhöõng thoûa maõn mong ñôïi moät caùch hieäu quaû vaø hieäu naêng hôn ñoái thuû caïnh tranh. Quan ñieåm naøy töø khi xuaát hieän (giöõa thaäp nieân 1950) ñaõ thaùch thöùc caùc quan ñieåm tröôùc ñaây vaø trôû thaønh trieát lyù kinh doanh quan troïng trong kinh doanh hieän ñaïi. Quan ñieåm naøy hình thaønh döïa treân 4 thaønh toá cô baûn laø thò tröôøng muïc tieâu (Target Market), nhu caàu cuûa khaùch haøng (Customer Needs), tieáp thò phoái hôïp (Coordinated Marketing), vaø khaû naêng thu lôïi (Profitability).


Thò tröôøng muïc tieâu: khaùc vôùi caùc quan ñieåm tröôùc cho raèng thò tröôøng laø ñoàng nhaát, quan ñieåm naøy cho raèng thò tröôøng khoâng ñoàng nhaát, noù bao goàm nhieàu nhoùm khaùch haøng (phaân khuùc) khaùc nhau vôùi nhöõng nhu caàu khaùc nhau. Do vaäy xuaát phaùt ñieåm cuûa coâng ty laø löïa choïn thò tröôøng muïc tieâu hay phaân khuùc muïc tieâu.

Xaùc ñònh cuï theå nhu caàu cuûa khaùch haøng: coâng vieäc naøy heát söùc quan

troïng, noù ñaùnh daáu söï chuyeån ñoåi caên baûn giöõa quan ñieåm tieáp thò vaø caùc quan ñieåm tröôùc ñoù. ÔÛ caùc quan ñieåm tröôùc nhu caàu cuûa khaùch haøng khoâng ñöôïc chuù yù ñeán, caùc coâng ty chæ taäp trung thoûa maõn nhu caàu cuûa chính mình. Nghieân cöùu nhu caàu khaùch haøng laø coâng vieäc ñoøi hoûi phaûi thöïc hieän thöôøng xuyeân, ñònh kyø vì nhu caàu luoân thay ñoåi theo caùc ñieàu kieän cuûa thò tröôøng, xaõ hoäi.

Tieáp thò phoái hôïp: sau khi ñaõ xaùc ñònh roõ nhu caàu cuûa khaùch haøng muïc

tieâu, coâng ty thieát keá, toå chöùc vaø thöïc hieän caùc chöông trình tieáp thò 4P nhaèm thoûa maõn nhu caàu cuûa khaùch haøng. Caàn chuù yù raèng tieáp thò tröôùc tieân laø moät trieát lyù (philosophy), sau ñoù môùi laø caùc coâng cuï, kyõ thuaät. Do vaäy laøm tieáp thò ñoøi hoûi söï nhuaàn nhuyeãn veà maët trieát lyù cuûa toaøn boä coâng ty, trieát lyù ñoù laø “âThoûa maõn khaùch haøng”. Do vaäy tieáp thò laø coâng vieäc cuûa moïi ngöôøi trong coâng ty, chöù khoâng phaûi laø vieäc rieâng cuûa boä phaän tieáp thò hay baùn haøng. Thuaät ngöõ tieáp thò phoái hôïp chính laø ñeå nhaán maïnh chi tieát naøy. Ñaây chính laø choã maø raát nhieàu doanh nghieäp phaïm sai laàm. Hoï cho raèng cöù quaûng caùo, khuyeán maõi laø laøm tieáp thò. Thöïc söï caùc hoaït ñoäng naøy chæ laø beà noåi, hay phaàn ngoïn cuûa tieáp thò. Caùi caên baûn chính laø toaøn theå coâng ty nhaän thöùc ñöôïc traùch nhieäm cuûa mình ñoái vôùi khaùch haøng. Do vaäy tieáp thò noäi boä (internal marketing), töùc laø ñaàu tieân phaûi xaây döïng moâi tröôøng vaø vaên hoùa tieáp thò, phuïc vuï khaùch haøng trong coâng ty. Tieáp ñeán coâng ty phaûi ñoái xöû vaø toân troïng nhaân vieân cuûa mình nhö nhöõng khaùch haøng (internal customer) vaø noã löïc thoûa maõn nhoùm khaùch haøng naøy. Coù nhö vaäy nhaân vieân trong coâng ty môùi heát loøng ñoùng goùp cho coâng ty, cuõng nhö ra söùc phuïc vuï khaùch haøng.

Khaû naêng thu lôïi: ñeå toàn taïi vaø phaùt trieån, caùc hoaït ñoäng cuûa coâng ty

phaûi mang laïi lôïi nhuaän cho coâng ty. Ñieàu naøy ñoøi hoûi coâng ty phaûi ñaùnh giaù vaø so saùnh naêng löïc cuûa mình vôùi yeâu caàu caïnh tranh cuûa thò tröôøng. Coâng ty phaûi löïa choïn ñuùng thò tröôøng, khaùch haøng, saûn phaåm. Vaø hôn theá phaûi laøm toát hôn ñoái thuû caïnh tranh. Ñaây chính laø lyù do khaùch haøng choïn coâng ty vaø cuõng laø nguoàn goác cuûa lôïi nhuaän.


16

Hình 1-4 khaùi quaùt hoùa söï khaùc bieät cuûa quan ñieåm tieáp thò vaø quan ñieåm baùn haøng. Neáu nhö xuaát phaùt vaø troïng taâm cuûa quan ñieåm baùn haøng vaø caùc quan ñieåm tröôùc ñoù (saûn xuaát, saûn phaåm) laø nhaø maùy vaø saûn phaåm (caùi coâng ty coù saün), thì xuaát phaùt ñieåm vaø troïng taâm cuûa quan ñieåm tieáp thò laø thò tröôøng muïc tieâu vaø nhu caàu khaùch haøng (caùi khaùch haøng caàn).

Hình 1.4 -Phaân bieät giöõa quan ñieåm tieáp thò vaø quan ñieåm troïng baùn haøng Quan Ñieåm Tieáp Thò Vò Xaõ Hoäi (Societal Marketing Concept) Quan ñieåm naøy cho raèng nhieäm vuï cuûa coâng ty laø vieäc xaùc ñònh caùc nhu caàu, öôùc muoán, moái quan taâm cuûa caùc thò tröôøng muïc tieâu vaø taïo ra söï thoûa maõn moät caùch hieäu quaû vaø hieäu naêng hôn ñoái thuû caïnh tranh theo caùch thöùc laøm taêng phuùc lôïi cho ngöôøi tieâu duøng vaø toaøn xaõ hoäi. Nhö vaäy quan ñieåm naøy ñaõ môû roäng quan ñieåm tieáp thò, töø choã chæ taäp trung thoûa maõn khaùch haøng muïc tieâu sang quan taâm caû ñeán coäng ñoàng xaõ hoäi. Quan ñieåm naøy xuaát hieän ôû caùc nöôùc phöông Taây khoaûng ñaàu thaäp nieân 1980, khi caùc vaán ñeà xaõ hoäi vaø ñaïo ñöùc kinh doanh trôû neân laø nhöõng thaùch thöùc lôùn ñoái vôùi coäng ñoàng.

Baùn & Lôïi nhuaän ñaïtNhaø maùy Saûn phaåm coå ñoäng ñöôïc thoâng qua doanh soá lôùn

Thò tröôøng Nhu caàu Tieáp thò Lôïi nhuaän quamuïc tieâu khaùch haøng phoái hôïp vieäc thoûa maõn khaùch haøng

Xuaát phaùt Taäp trung Phöông tieän Keát quaû

Quan ñieåm troïng baùn haøng

Quan ñieåm tieáp thò


Quan Ñieåm Tieáp Thò Döïa Treân Quan Heä (Relationship Marketing) Ñaây laø moät quan ñieåm môùi nhaát vaø ñang thu huùt söï quan taâm cuûa giôùi khoa hoïc cuõng nhö coäng ñoàng doanh nghieäp. Quan ñieåm naøy cho raèng muïc tieâu cuûa tieáp thò laø xaây döïng moái quan heä trao ñoåi daøi haïn vôùi khaùch haøng vaø caùc ñoái taùc nhaèm thoaû maõn muïc tieâu cuûa caùc beân. Neáu nhö quan ñieåm tieáp thò nhaán maïnh khaùi nieäm söï thoûa maõn thì quan ñieåm naøy nhaán maïnh khaùi nieäm loøng trung thaønh (loyalty). Quan ñieåm naøy pheâ phaùn caùch tieáp caän cuûa quan ñieåm tieáp thò laø ngaén haïn, chæ taäp trung vaøo söï thoûa maõn trong moãi laàn giao dòch vôùi khaùch haøng. Quan ñieåm naøy cho raèng caàn phaûi xaây döïng quan heä daøi haïn vôùi khaùch haøng thoâng qua vieäc naém baét nhu caàu khaùch haøng, taïo ra söï thoûa maõn, vaø sau ñoù laø loøng trung thaønh vôùi khaùch haøng. Moät soá nghieân cöùu trong lónh vöïc naøy chæ ra raèng khaùch haøng trung thaønh seõ gia taêng lôïi nhuaän ñaùng keå cho coâng ty. Quan ñieåm naøy ñöôïc öùng duïng raát roäng raõi trong caùc ngaønh coâng nghieäp vaø dòch vuï vì soá löôïng khaùch haøng trong caùc ngaønh naøy thöôøng ít vaø laø caùc toå chöùc, doanh nghieäp. Trong thò tröôøng haøng tieâu duøng, öùng duïng quan ñieåm naøy coøn ñang laø ñeà taøi tranh luaän. Moät soá cho raèng khoâng theå öùng duïng ñoái vôùi thò tröôøng haøng tieâu duøng vì soá löôïng khaùch haøng quaù lôùn, coâng ty khoâng theå xaây döïng quan heä laâu daøi vôùi töøng khaùch haøng neáu thaäm chí khoâng bieát teân khaùch haøng cuûa mình. Moät soá khaùc cho raèng hieän nay söï phaùt trieån cuûa coâng ngheä thoâng tin ñaõ cho pheùp coâng ty quaûn lyù moät caùch hieäu quaû cô sôû döõ lieäu veà khaùch haøng vaø ñaây chính laø neàn taûng ñeå öùng duïng quan ñieåm naøy trong thò tröôøng haøng tieâu duøng. Do vaãn coøn nhieàu tranh luaän vaø ñang ôû nhöõng böôùc ñaàu phaùt trieån, caùc lyù thuyeát öùng duïng cuûa quan ñieåm naøy chöa nhieàu. Caùc lyù thuyeát trong cuoán saùch naøy vaãn döïa treân neàn taûng laø quan ñieåm tieáp thò.

PHAÏM VI ÖÙNG DUÏNG CUÛA KHOA HOÏC TIEÁP THÒ

Phaïm vi öùng duïng cuûa lyù thuyeát tieáp thò raát roäng lôùn, noù khoâng bò giôùi haïn trong caùc toå chöùc kinh doanh maø môû roäng taàm öùng duïng cho caû caùc toå chöùc phi lôïi nhuaän vaø caû caùc hoaït ñoäng cuûa chính phuû. Maët khaùc, ngaøy nay con ngöôøi coù theå tieáp thò khoâng chæ nhöõng saûn phaåm vaät chaát cuï theå maø coøn coù theå tieáp thò nhöõng dòch vuï voâ hình, caùc yù töôûng, caùc söï kieän, con ngöôøi, caùc ñòa ñieåm, caùc taøi saûn, caùc toå chöùc, vaø thoâng tin.


18

Saûn phaåm: vieäc tieáp thò caùc saûn phaåm nhö quaàn aùo, xe coä, tivi, ñieän thoaïi ñaõ ñöôïc thöïc hieän töø raát laâu. Caùc saûn phaåm vaät chaát laø moät boä phaän caáu thaønh quan troïng trong cô caáu kinh teá cuûa moät quoác gia vaø toaøn theá giôùi. Dòch vuï: dòch vuï ngaøy caøng chieám vò trí quan troïng trong cô caáu kinh teá cuûa moät quoác gia. Do vaäy tieáp thò caùc dòch vuï trôû thaønh coâng vieäc heát söùc quan troïng cuûa caùc coâng ty. Dòch vuï bao goàm raát nhieàu hình thöùc nhö haøng khoâng, khaùch saïn, nhaø haøng, chieáu phim, myõ vieän, tö vaán, caùc dòch vuï baûo haønh, baûo trì, dòch vuï taøi chính – ngaân haøng, caùc dòch vuï phaàn meàm… Kyû nieäm: caùc coâng ty cuõng coù theå cung caáp cho khaùch haøng nhöõng kyû nieäm ñaëc bieät . Ví duï: khi tham quan Walt Disney ngöôøi xem coù theå tham gia treân nhöõng con taøu cuûa cöôùp bieån vaø coù nhöõng caûm giaùc nhö thaät. Söï kieän: tieáp thò caùc söï kieän nhö Olympic, World Cup, SEA Game, hay caùc leã hoäi kyû nieäm, caùc hoäi chôï, caùc söï kieän theå thao, vaên hoùa. Con ngöôøi: caùc nhaân vaät noåi tieáng nhö caùc ngoâi sao ñieän aûnh, ca só, ngöôøi maãu, dieãn vieân, caàu thuû laø nhöõng nhaân vaät ñöôïc coâng chuùng yeâu thích vaø do vaäy laø nhöõng hình aûnh tieáp thò raát quan troïng. Ñòa ñieåm: caùc quoác gia, thaønh phoá, khu coâng nghieäp, ñòa phöông ñeàu caàn töï tieáp thò mình nhaèm thu huùt khaùch du lòch, doanh nhaân quoác teá ñeán ñaàu tö, thu huùt nhaân söï gioûi ñeán laøm vieäc. Caùc toå chöùc: caùc toå chöùc nhö caùc coâng ty, xí nghieäp luoân coá gaéng xaây döïng hình aûnh toát trong loøng coâng chuùng muïc tieâu. Ñaây cuõng laø hình thöùc tieáp thò quan troïng treân thò tröôøng. Maët khaùc, ngay caû caùc ñôn vò phi lôïi nhuaän nhö tröôøng ñaïi hoïc, vieän baûo taøng, nhaø thôø cuõng töï tieáp thò caùc hình aûnh cuûa mình ñeå thu huùt sinh vieân, ngöôøi xem, giaùo daân, cuõng nhö ñeå caïnh tranh caùc khoaûn taøi trôï töø chính phuû hay caùc toå chöùc phi chính phuû. Thoâng tin: thoâng tin ngaøy caøng trôû neân quan troïng, noù ñaõ trôû thaønh haøng hoùa ñeå trao ñoåi, mua baùn treân thò tröôøng. Thoâng tin treân baùo chí, internet, caùc caåm nang tieâu duøng ñeàu coù theå tieáp thò. YÙ töôûng: caùc yù töôûng laø nhöõng thaønh toá raát quan troïng cuûa moät saûn phaåm hay dòch vuï. Revon (haõng myõ phaåm Phaùp) cho raèng “Trong nhaø maùy chuùng toâi saûn


xuaát myõ phaåm, trong cöûa haøng chuùng toâi baùn nieàm hy voïng”. Thöïc vaäy khi mua myõ phaåm, phuï nöõ ñang mua nieàm hy voïng. Vaäy yù töôûng thöïc söï coù theå tieáp thò treân thò tröôøng.

Caâu hoûi thaûo luaän 1. Haõy phaân bieät khaùi nieäm thò tröôøng vaø thò tröôøng muïc tieâu. Haõy chæ ra

nhöõng nhoùm khaùch haøng muïc tieâu cuûa caùc saûn phaåm sau: xe maùy Trung quoác, ñieän thoaïi di ñoäng, boät giaët Tide.

2. Nhöõng loaïi saûn phaåm naøo sau ñaây thöôøng ñöôïc quaûng caùo treân caùc

phöông tieän truyeàn thoâng ñaïi chuùng: boät giaët, xaø boâng, myõ phaåm, nöôùc ngoït, maùy vi tính, saét theùp, maùy scanner caét lôùp duøng trong beänh vieän, bình CO2 chöõa chaùy. Taïi sao? Taïi sao khoâng?

3. Theo caùc anh chò trong saùu quan ñieåm: saûn xuaát, saûn phaåm, baùn haøng, tieáp

thò, vò xaõ hoäi, vaø tieáp thò döïa treân quan heä, quan ñieåm naøo ñang ñöôïc öùng duïng roäng raõi taïi thò tröôøng Vieät Nam? Taïi sao?

4. Haõy phoûng vaán 3 giaùm ñoác doanh nghieäp veà quan ñieåm cuûa hoï veà tieáp

thò. Theá naøo laø tieáp thò, tieáp thò ñeå laøm gì, noù toát hay xaáu, hieäu quaû cuûa tieáp thò, caùc kyõ thuaät tieáp thò maø hoï thöôøng söû duïng. Haõy phoûng vaán veà saûn phaåm maø caùc doanh nghieäp cung caáp, caùc saûn phaåm naøy taïo ra giaù trò gì cho khaùch haøng? Noù nhaèm ñaùp öùng nhu caàu gì cuûa khaùch haøng.

5. Theá naøo laø tieáp thò noäi boä? Taïi sao khaùi nieäm naøy quan troïng? Haõy chæ ra

nhöõng hoaït ñoäng maø baïn cho raèng thuoäc veà tieáp thò noäi boä vaø nhöõng hoaït ñoäng thuoäc veà tieáp thò ra beân ngoaøi (external marketing)?

6. Theo baïn coù nhöõng ñieåm gioáng vaø khaùc nhau naøo giöõa tieáp thò tieâu duøng

vaø tieáp thò coâng nghieäp? Giöõa tieáp thò saûn phaåm vaät chaát vaø saûn phaåm dòch vuï? Giöõa tieáp thò noäi ñòa vaø tieáp thò quoác teá?

7. Chæ ra moät ví duï veà öùng duïng cuûa tieáp thò ôû caáp ñoä vó moâ. Phaân tích moái

quan heä giöõa tieáp thò vó moâ vaø vi moâ.


20

TÌNH HUOÁNG 1.1

MUÏC TIEÂU SOÁ MOÄT – KHAÙCH HAØNG

Nhö thöôøng leä, haøng naêm taïp chí FEER toå chöùc thu thaäp yù kieán cuûa caùc chuyeân gia, caùc nhaø phaân tích kinh teá vaø nhaø quaûn lyù ñeå baàu choïn nhöõng doanh nghieäp haøng ñaàu cuûa moät soá nöôùc chaâu AÙ vaø beân ngoaøi chaâu AÙ. Caùc tieâu chuaån baàu choïn laø saûn phaåm vaø dòch vuï chaát löôïng cao, ñoåi môùi theo höôùng phuø hôïp vôùi nhu caàu ngöôøi tieâu duøng, taàm nhìn daøi haïn, möùc ñoä laønh maïnh veà taøi chính, taám göông cho caùc doanh nghieäp khaùc noi theo... Thöû quan saùt caùch thöùc hoaït ñoäng saûn xuaát, kinh doanh cuûa moät soá coâng ty ñöôïc xeáp haøng ñaàu ôû AÁn Ñoä trong baûng xeáp haïng naêm qua ñeå coù theå ruùt ra moät vaøi kinh nghieäm boå ích naøo chaêng? Hindustan Lever, chi nhaùnh ôû AÁn Ñoä cuûa Unilever, taäp ñoaøn khoång loà veà saûn phaåm caù nhaân vaø thöïc phaåm cuûa Anh-Haø Lan, tieáp tuïc daãn ñaàu baûng xeáp haïng trong naêm thöù tö lieân tieáp. Coâng ty ít bò aûnh höôûng cuûa moät thò tröôøng ñaõ suy giaûm trong naêm qua ôû AÁn Ñoä hôn nhöõng coâng ty khaùc, tröôùc heát coù leõ do cung caáp nhöõng "saûn phaåm söû duïng haøng ngaøy cho moãi ngöôøi", töø boät giaët, ñoà veä sinh caù nhaân, caùc saûn phaåm laøm ñeïp, ñeán thöïc phaåm vaø nöôùc uoáng. Chuû tòch Coâng ty K.B.Dadiseth noùi: "Ngöôøi ta coù theå giaûm tieâu thuï trong suoát thôøi kyø suy thoaùi, nhöng moãi ngaøy vaãn söû duïng saûn phaåm cuûa chuùng toâi". Dó nhieân, ñeå coù ñöôïc khaùch haøng, Hindustan Lever phaûi chuù troïng baûo ñaûm chaát löôïng saûn phaåm, giöõ chi phí saûn xuaát thaáp, caûi tieán nhöõng saûn phaåm hieän coù vaø tung ra nhöõng saûn phaåm môùi. Coâng ty ñaõ aùp duïng moät chieán löôïc tieáp thò naêng noå, xoâng xaùo, thöôøng xuyeân toå chöùc khuyeán maõi baèng caùc phieáu giaûm giaù vaø quaø taëng ñaëc bieät. Coâng ty naøy cuõng naém vöõng thoùi quen mua saém cuûa ngöôøi tieâu duøng, chaúng haïn bieát ñöa ra thò tröôøng nhöõng tuùi nhoû daàu goäi ñaàu cho nhöõng khaùch haøng khoâng thích mua nguyeân chai. Ñoàng thôøi, theá maïnh cuûa Hindustan Lever laø ñaõ thaønh laäp ñöôïc moät heä thoáng phaân phoái roäng khaép ôû AÁn Ñoä, vôùi hôn moät trieäu cöûa haøng ñaïi lyù, giuùp caùc saûn phaåm cuûa hoï ñeán taän hang cuøng ngoõ heûm ôû nhöõng vuøng noâng thoân roäng lôùn. Reliance Industries ñöùng thöù hai trong hai naêm lieân tieáp. Taäp ñoaøn coâng nghieäp ña daïng naøy laø moät trong soá khoâng nhieàu doanh nghieäp AÁn Ñoä ít bò aûnh höôûng cuoäc khuûng hoaûng kinh teá vaø coù tính caïnh tranh toaøn caàu. Reliance ñaõ noåi leân trong hai thaäp kyû qua nhö moät nhaø daãn ñaàu thò tröôøng noäi ñòa trong lónh vöïc coâng nghieäp deät vaø hoùa daàu. Muïc tieâu cuûa hoï laø phaùt trieån moät heä saûn phaåm


lieân hoaøn trong caùc xí nghieäp hoùa daàu, töø nguyeân lieäu nhö naphtha, daàu hoûa ñeán nhöõng haøng hoùa nhö vaûi sôïi vaø nhöïa. Reliance ñang coù keá hoaïch ñoät phaù vaøo caùc lónh vöïc vieãn thoâng vaø naêng löôïng trong chieán löôïc daøi haïn ñaàu tö vaøo nhöõng khu vöïc taêng tröôûng töông lai cuûa ñaát nöôùc. Larsen & Toubro caûi thieän vò trí töø thöù tö trong naêm ngoaùi leân thöù ba. Caùc quyeát ñònh cuûa taäp ñoaøn xaây döïng vaø kyõ thuaät naøy veà vieäc môû roäng lónh vöïc hoaït ñoäng sang cô sôû haï taàng thay vì chæ taäp trung vaøo xaây döïng coâng nghieäp tröôùc ñoù, ñaõ giuùp hoï khaéc phuïc laøn soùng suy thoaùi. Hoï cuõng thu lôïi töø lieân doanh chieán löôïc vôùi caùc coâng ty Ñan Maïch vaø Anh nhaèm cuûng coá naêng löïc veà kyõ thuaät. Vieäc duy trì caùc noã löïc tieáp thò vaø phöông thöùc hoaït ñoäng töø tröôùc ñaây ñaõ giuùp taäp ñoaøn kieám ñöôïc nhöõng ñôn ñaët haøng uy tín veà caùc döï aùn xaây döïng vaø giöõ vöõng vò trí ôû caùc thò tröôøng thieát bò nöôùc ngoaøi khoù tính. Trong naêm qua taäp ñoaøn ñaõ ñoùng cöûa doanh nghieäp vaän taûi taøu bieån cuûa hoï vaø taùch doanh nghieäp veà coâng ngheä thoâng tin thaønh moät coâng ty ñoäc laäp. Coâng ty ñoàng hoà Titan Watches, ñöùng thöù tö trong baûng xeáp haïng, vaãn chieám vò trí daãn ñaàu ôû hai tieâu chuaån quan troïng laø söï ñoåi môùi vaø muïc tieâu chaát löôïng cao. Xerxes Desai, Phoù chuû tòch vaø Giaùm ñoác quaûn trò cuûa coâng ty, cho raèng khaû naêng caïnh tranh cuûa Titan ñaõ ñöôïc naâng leân nhôø quaù trình haï giaù thaønh vaø taêng naêng suaát. Titan vöøa nhaûy vaøo lónh vöïc kim hoaøn noäi ñòa vaø thò tröôøng ñoàng hoà chaâu AÂu. Nhìn chung, caùc coâng ty treân ñeàu chuù troïng vaøo vieäc khueách tröông nhaõn hieäu, caùc noã löïc tieáp thò vaø xaây döïng maïng löôùi phaân phoái, haï chi phí saûn xuaát. Taát caû ñeàu nhaém vaøo muïc tieâu thu huùt khaùch haøng. Danh Vaên Thôøi Baùo Kinh Teá Saøi Goøn (Soá 4, 01/21/99, trang 44)

Caâu hoûi:

1. Baïn haõy chæ ra caùc yeáu toá thaønh coâng cuûa töøng doanh nghieäp trong tình huoáng treân.

2. Theo baïn nhöõng yeáu toá naøo quyeát ñònh söï thaønh coâng cuûa caùc doanh

nghieäp, ñaëc bieät laø caùc doanh nghieäp Vieät Nam, vôùi qui moâ voán, lao ñoäng haïn cheá?


22

TÌNH HUOÁNG 1.2

TIEÁP THÒ ÔÛ MIEÀN TAÂY

Nhöõng chieâu rao haøng ghi nhaän ñöôïc sau ñaây, coù chieâu... “hoång gioáng ai”. Theá nhöng ñoù laïi laø chuyeän “ñaùng suy ngaãm” ñoái vôùi nhieàu doanh nghieäp muoán laøm aên laâu daøi ôû mieàn Taây... Treo... beïo Thaêm caùc chôï noåi haøng noâng saûn ôû mieàn Taây, baïn seõ thích thuù tröôùc hình aûnh voâ soá phaåm vaät ñoàng baèng luûng laúng treân caùc caây saøo tua tuûa treân caùc ghe haøng ñaäu chen chuùc treân soâng. Ghe naøo treo bí, baàu, khoai, möôùp... thì ghe ñoù chæ mua baùn khoai, möôùp, bí, baàu... ; ghe naøo treo cam, quít, böôûi, oåi... thì ghe ñoù khoâng mua baùn chanh, ôùt, chuoái, xoaøi... Coù bao nhieâu caây traùi döôùi ñaát ñeàu phôi ra, beïo ra, “bay nhaûy” giöõa trôøi. Caùch laøm naøy, töø laâu ñaõ cheát danh laø “treo beïo”. Beïo ñaây laø beïo hình, beïo daïng caùi saûn phaåm hoa traùi ñoàng baèng muoân maøu saéc maø theo saùch vôû laø chöõ P ñaàu tieân (product) khoâng theå thieáu cuûa boán chöõ P trong tieáp thò. Khoâng coù tieáng rao, khoâng caàn môøi chaøo, chæ coù “lai rai traû giaù” giöõa röøng ghe xuoàng baäp beành soâng nöôùc. Vaäy maø “cuoäc chôi” mua baùn vaãn taáp naäp, oàn aøo töø ba, boán giôø saùng cho tôùi khi maët trôøi laën, ngaøy naøy qua ngaøy khaùc, keùo daøi suoát caû traêm naêm nay. Xuoàng nhoû mang haøng töø trong caùc nhaø vöôøn ra, cöù thaáy ghe lôùn “treo beïo” moùn naøo mình coù laø len laùch taáp vaøo. Thuaän mua vöøa baùn. Ghe taøu lôùn thöôøng laø cuûa giôùi thöông hoà doïc ngang soâng nöôùc khaép mieàn Taây, mieàn Ñoâng. Coù khi hoï “sang maïn” taïi choã cho caùc chuû haøng khaùc. Nhöng thöôøng laø sau naêm ba ngaøy no haøng laø hoï ra ñi, ñöa haøng veà nhöõng vuøng ñaát khaùc ñeå tieâu thuï. Chæ ñeán luùc naøy thì nhöõng caây saøo “treo beïo” aáy môùi ñöôïc caát ñi. Nhöõng ghe haøng khaùc laïi ñeán thay choã, “beïo” leân trôøi bao nhieâu noãi nieàm ao öôùc cuûa noâng daân. Coù ngöôøi noùi, chôï noåi ôû Thaùi Lan cuõng ñaày haøng noâng saûn nhöng khoâng thaáy caùch “chieâu thò” ñoäc ñaùo nhö ôû chôï noåi mieàn Taây. Chò Hai Thu, thöông laùi Caø Mau leân chôï noåi Caùi Raêng ôû Caàn Thô aên haøng, noùi: “Soâng nöôùc meânh moâng chaèng chòt, caây traùi boán muøa coù ñuû, cöù treo beïo giöõa trôøi laø baûo ñaûm uy tín laøm aên”.


Te... toø te ! Veà noâng thoân mieàn Taây, nhaát laø ôû nhöõng vuøng saâu, vuøng xa ñöôøng boä chöa thoâng, ta thöôøng nghe thaáy tieáng keøn “te... toø te...” troâi theo nhöõng ghe haøng taïp hoùa len loûi keânh raïch vaøo caùc xoùm thoân. Cuõng nhö tieáng chim bìm bòp baùo hieäu nöôùc lôùn, nöôùc roøng, tieáng keøn rao haøng aáy cuõng ñi theo con nöôùc. Cöù nghe “te... toø te...” laø ngöôøi lôùn thuûng thaúng ñi ra bôø raïch, ngoaéc ghe haøng taáp voâ, coøn con nít thì chaïy uøa laïi. Töông chao, maém muoái, xaø boâng, bong boùng... thöôøng coù ñuû. Haøng boâng, ñoà nhöïa... thaäm chí coù xuoàng coøn “xanh ñoû tím vaøng” caû caùc loaïi goái meàn, aùo quaàn may saün. Môû ñaàu cho nhöõng cuoäc mua baùn leû aáy laø tieáng rao haøng ‘te... toø te...” maø ngöôøi cheøo ghe xuoàng coù khi gaén caùi keøn choã ñaàu caây daàm, coù khi cheá thaønh “caùi bôm” ñaët döôùi chaân. Vaøi nhòp cheøo laïi caát leân moät tieáng rao. Tan moät cuoäc baùn mua nhö vaäy, ngaãm ra, ngöôøi daân ngheøo noâng thoân mieàn Taây ñaõ “thöïc haønh” heát nhöõng baøi baûn tieáp thò laâu nay trong thuaät “boán P” maø hoï chöa töøng hoïc. Saûn phaåm (product) thì ña daïng, phong phuù; giaù caû (price) bình daân, hôïp tuùi tieàn nhaø noâng; chieâu thò quaûng caùo (promotion) khaù haáp daãn; coøn chieác xuoàng thì saün saøng gheù moïi nhaø (place). OÂng Ba Ñöôïc ôû OÂ Moân, Caàn Thô moãi ngaøy laáy haøng töø chôï OÂ Moân, cheøo voâ caùc xaõ giaùp Kieân Giang, ñi veà cuõng ba, boán chuïc caây soá. OÂng noùi: “Mình buoàn vui vôùi tieáng keøn queâ nhö vaäy laâu naêm roài. Mình soáng ñöôïc maø baø con vuøng saâu cuõng coù haøng chôï ñeå xaøi”. “Tranh thuû” hoäi chôï Ba naêm nay, moãi naêm coù hôn 1.000 löôït doanh nghieäp trong vaø ngoaøi nöôùc tham döï caùc hoäi chôï ôû mieàn Taây vaø ba kyø hoäi chôï quoác teá thöôøng nieân ôû Caàn Thô. Trong soá ñoù, Cô sôû Hoùa myõ phaåm Trang Mei ôû TPHCM laø ñôn vò chöa töøng vaéng maët ôû baát cöù hoäi chôï naøo, duø chæ laø hoäi chôï caáp tænh nhaân dòp leã teát. Traàn Ñaèng Lôïi, oâng chuû Trang Mei giaûi thích: “Toâi ñaõ tìm hieåu kyõ, phuï nöõ ôû mieàn Taây raát thích ñi hoäi chôï. Trong khi mình chöa môû ñöôïc maïng löôùi ñaïi lyù caùc tænh thì ñöa haøng ñi tieáp thò vaø baùn leû ngay taïi caùc hoäi chôï ôû mieàn Taây laø hieäu quaû nhaát”. “Lyù thuyeát” cuûa oâng Lôïi coù khaùc nhieàu ñoàng nghieäp cuûa oâng chæ chuû tröông ñi hoäi chôï ñeå quaûng baù thöông hieäu vaø tìm kieám cô hoäi hôïp taùc. Taïi caùc hoäi chôï naøy, Trang Mei ñeàu khueách tröông “boán P” keát hôïp vôùi vieäc tham gia caùc hoäi thi saûn phaåm, thi tieáp thò vaø khaûo saùt nhu caàu ngöôøi tieâu duøng ñi hoäi chôï. Môùi ñaây cô sôû naøy cho ra ñôøi kem choáng khoâ da vaø neû da, xuaát phaùt töø nhu caàu


24

cuûa phuï nöõ noâng thoân mieàn Taây. Saûn phaåm naøy baùn khaù chaïy taïi Hoäi chôï thöông maïi quoác teá Caàn Thô hoài ñaàu thaùng naøy vaø ñaõ ñöôïc xeùt taëng huy chöông vaøng saûn phaåm chaát löôïng cao. Huyønh Kim Thôøi Baùo Kinh Teá Saøi Goøn (Soá 34, 08/19/99, trang 22)

Caâu hoûi

1. Haõy cho bieát noâng daân mieàn Taây “treo beïo” vaø duøng “tieáng keøn” treân ghe ñeå laøm gì? Ñaây laø chöõ P naøo trong lyù thuyeát tieáp thò? Taïi sao?

2. Haõy neâu caùc ví duï töông töï ôû queâ caùc baïn hoaëc caùc ví duï mang tính chaát

saùng taïo veà caùc hình thöùc tieáp thò, loâi keùo khaùch haøng maø baïn quan saùt ñöôïc.

3. Haõy neâu moät soá ñaëc ñieåm chung veà khaùch haøng mieàn Taây maø caùc baïn thaáy

qua baøi ñoïc hoaëc döïa vaøo kieán thöùc thöïc teá. 4. Choïn moät maët haøng tieâu duøng maø baïn cho laø coù theå tieâu thuï ñöôïc ôû mieàn

Taây. Giaûi thích lyù do. Phaùt hoïa chöông trình tieáp thò cuï theå cuûa baïn ñoái vôùi saûn phaåm naøy (bao goàm xaùc ñònh khaùch haøng muïc tieâu, vaø 4P).


TÌNH HUOÁNG 1.3

NHU CAÀU TIEÀM AÅN

Tình huoáng A: Nhu Caàu, Mong Muoán, vaø Caàn Duøng Hôn 30 naêm tröôùc, moät ngöôøi Nhaät teân laø Ando Mono Fuka môû moät coâng ty cheá bieán thöïc phaåm ôû Osaka. Haøng ngaøy ñoùn xe ñieän veà nhaø, gaàn traïm xe, Ando thaáy nhieàu ngöôøi ñöùng aên mì tröôùc moät tieäm aên. Coâng vieäc gaáp gaùp, nhieàu ngöôøi khoâng coøn thôøi giôø ñeå ngoài. Thôøi tieát ôû Nhaät giaù laïnh, hoï phaûi huùp suøm suïp, sôï ñeå toâ mì nguoäi. Ando nghó : neáu nhö saûn xuaát ñöôïc moät loaïi mì chæ caàn ñoå nöôùc soâi vaøo laø aên ñöôïc ngay, aên ôû nhaø cuõng ñöôïc khoâng nhaát thieát phaûi ñeán tieäm, döùt khoaùt seõ coù ngöôøi mua. Ando mua moät maùy caùn mì, baét tay cheá thöû loaïi thöùc aên môùi do oâng nghó ra. Qua ba naêm ñoå coâng söùc nghieân cöùu, oâng ñaõ thaønh coâng trong vieäc cheá bieán mì aên lieàn. Moãi goùi mì oâng cho theâm goùi gia vò (gaø, toâm, cua…) ñeå khaùch haøng tuøy nghi löïa choïn. Mì aên lieàn cuûa Ando mang laïi tieän lôïi cho cuoäc soáng, ñaùp öùng ñöôïc nhu caàu aên saùng trong boái caûnh xaõ hoäi coâng nghieäp ñang taêng toác, ñaõ mang cho oâng lôïi nhuaän nhanh choùng. Chæ trong 8 thaùng ñaàu tieân tung ra saûn phaåm, Ando ñaõ baùn ñöôïc 13 trieäu goùi mì aên lieàn. Ngaøy nay, coâng ngheä saûn xuaát mì aên lieàn ñaõ lan ra ngoaøi nöôùc Nhaät, trong ñoù coù Vieät Nam, trôû thaønh thöùc aên phoå bieán, ngaøy caøng ñöôïc caûi tieán vaø ña daïng hoùa. Söï thaønh coâng cuûa Ando, oâng toå cuûa mì aên lieàn, laø bieát khai thaùc nhu caàu tieàm aån cuûa ngöôøi tieâu duøng, cuûa cuoäc soáng. Nhu caàu tieàm aån gioáng nhö moû daàu hoûa trong loøng ñaát. Neáu nhö ngöôøi khai thaùc baét ñöôïc maïch ngaàm vaø khoan ñuùng, daàu seõ voït leân. Tuy nhieân, ñaây chæ laø caùch noùi hình aûnh, vaán ñeà ñaët ra laø ngöôøi kinh doanh coù daùm can ñaûm, maïo hieåm thöïc hieän yù töôûng ñoù vaø saün saøng chòu thaát baïi hay khoâng. Nhu caàu tieàm aån nhieàu khi khoâng naèm ñaâu xa maø ôû nhöõng chuyeän baát tieän nhoû nhaët vaãn gaëp haøng ngaøy. Neáu nghieân cöùu caûi tieán chuùt ít, hoaëc coù saùng kieán, thì coù theå taïo ra cô hoäi laøm giaøu. Ñoù laø tröôøng hôïp cuûa Gerling Wood, ngöôøi Myõ. Naêm 1973, Gerling Wood troøn 15 tuoåi, ñöôïc nhaän moät moùn quaø giaùng sinh laø ñoâi giaøy tröôït baêng. Ñaây laø moùn quaø maø Gerling Wood khao khaùt, neân caäu laäp töùc chaïy ra ngoaøi ñeå chôi tröôït baêng. Môùi baét ñaàu chôi, gioù taït aøo aøo, vaønh tai


26

laïnh buoát, ñau nhö caét. Caàn phaûi kieám moät caùi muõ da kieåu hai baønh truøm vaøo, ñaàu vaø maù ñöôïc phuû kín nhöng chæ ñöôïc moät luùc sau thì noùng ñeán toaùt caû moà hoâi. Gerling Wood nghó raèng, caàn phaûi laøm loaïi muõ rieâng duøng ñeå phuû kín hai vaønh tai, veõ maãu cho meï caäu laøm. Meï caäu laøm quaàn quaät suoát buoåi môùi may ñöôïc ñoâi chuïp tai baèng boâng. Khi söû duïng ngoaøi trôøi ñeå tröôït baêng roõ raøng coâng hieäu : khoâng bò gioù taït laïnh caét tai, cuõng khoâng bò noùng khi vaän ñoäng. Baïn beø cuûa Gerling Wood ñeán xin maãu veà may. Gerling Wood xin Chính phuû Myõ cho pheùp ñöôïc höôûng quyeàn saùng cheá vaø trôû thaønh trieäu phuù nhôø giöõ ñoäc quyeàn saùng cheá. Quang Vuõ (Theo “101 bieän phaùp kinh doanh” cuûa Kinh Nghieäp bieân soaïn, NXB Thoáng keâ) Thôøi Baùo Kinh Teá Saøi Goøn (Soá 14, 04/01/99, trang 25) Tình huoáng B: OÂng Vua Cuûa Dòch Vuï Laáy Ngay Trong luùc chôø laøm chìa khoùa xe bò maát, anh sinh vieân vaät lyù haït nhaân Secgio Cratnianxki baên khoaên töï hoûi laøm theá naøo ñeå giaûm thôøi gian chôø ñôïi voâ ích kieåu naøy? Chaúng bao laâu sau, chieác maùy laøm chìa khoùa laáy ngay ñaõ ra ñôøi. Thaønh coâng cuûa chieác maùy ñaõ keùo chaøng sinh vieân rôøi khoûi gheá tröôøng ñaïi hoïc. Ñeán naêm 1968, nhaø maùy ñaàu tieân cuûa haõng KIS ñi vaøo saûn xuaát. Caùc saûn phaåm cuûa haõng KIS khoâng chæ laø maùy laøm chìa khoùa laáy ngay maø coøn caùc thieát bò cho ra dòch vuï in laáy ngay, khaéc laáy ngay, laøm goùt giaày laáy ngay... Caùc thieát bò naøy ñeàu coù ñaëc ñieåm chung laø quaù trình saûn xuaát gia coâng ñöôïc ruùt ngaén ñeå giao thaønh phaåm cho khaùch haøng. Vì vaäy, chuùng ñöôïc daân chuùng hoan ngheânh. Ñoàng thôøi haõng KIS laïi luoân luoân ñöa ra thò tröôøng nhöõng thieát bò deã söû duïng hôn, nhoû hôn, reû tieàn hôn vaø mau thu hoài voán hôn so vôùi nhöõng thieát bò ñang löu haønh treân thò tröôøng. Muøa thu naêm 1981, haõng KIS trình baøy moät thieát bò cuûa dòch vuï laáy ngay taïi Salon nhieáp aûnh Paris - maùy in phoùng aûnh laáy ngay mini-lab. Maùy chæ chieám dieän tích coù 3m2, giaù baùn chöa ñaày 18.000 USD Trong voøng gaàn 3 naêm, hôn 11.000 chieác mini-lab cuûa KIS ñaõ ñöôïc baøy baùn khaép theá giôùi. Secgio khoâng phaûi laø ngöôøi duy nhaát treân theá giôùi nghó tôùi dòch vuï in phoùng aûnh laáy ngay. Töø naêm 1981, ngöôøi Nhaät cuõng ñaõ ñaàu tö trí tueä vaø tieàn voán vaøo lónh vöïc dòch vuï naøy. Nhöng caùc thieát bò in phoùng aûnh laáy ngay cuûa haõng Noritsu, ñoái


thuû soá moät cuûa KIS coù moät nhöôïc ñieåm lôùn laøm haïn cheá söï phoå caäp cuûa chuùng, moãi ngaøy caùc thieát bò naøy chæ sinh lôïi cho ngöôøi söû duïng töø cuoán phim thöù 80 trôû leân. Traùi laïi, thieát bò cuûa KIS chæ caàn in phoùng töø cuoän thöù 20 trôû ñi ñaõ sinh lôïi. Vì vaäy, ñoâng ñaûo khaùch haøng trong lónh vöïc coâng ngheä in phoùng aûnh laáy ngay ñaõ tìm ñeán KIS. Chæ trong 3 naêm, töø 1982 ñeán 1984 doanh soá baùn ra cuûa haõng KIS treân ñaát Myõ ñaõ taêng töø 3 trieäu leân 123 trieäu USD. Söï thaønh coâng nhanh choùng cuûa Secgio Cratnianxki chính laø nhôø söï nhaïy caûm naém baét ñöôïc nhu caàu cuûa thôøi ñaïi vaø nhanh choùng tìm caùc phöông tieän thích hôïp ñeå thoûa maõn nhu caàu ñoù - nhu caàu laáy ngay moïi dòch vuï. KIS coøn toå chöùc vaø ñaøo taïo ñöôïc nhöõng nhaân vieân baùn haøng coù hieäu quaû ñoäc ñaùo. Nhieàu khaùch haøng khoâng queân ñöôïc phong caùch haêng haùi cuûa caùc nhaân vieân chaøo haøng vôùi nhöõng luaän ñieåm maïnh meõ vaø loái baùn haøng nhanh nheïn cuûa hoï. Buoåi laøm vieäc thöù hai haøng tuaàn taïi vaên phoøng haõng KIS (Paris) cuõng nhö taïi 6 vaên phoøng chi nhaùnh ôû caùc tænh cuûa Phaùp ñöôïc giaønh cho vieäc kieán taäp thöïc teá cho caùc nhaân vieân chaøo haøng laàn löôït ñöa ra caùc tình huoáng vaø trình baøy caùch tieáp caän khaùch haøng. Cô caáu nhaân vieân laøm vieäc cuûa haõng KIS cuõng heát söùc ñoäc ñaùo. Trong 1.000 nhaân vieân aên löông taïi Phaùp chæ coù 300 ngöôøi tröïc tieáp saûn xuaát trong caùc phaân xöôûng laép raùp, trong khi ñoù nhaân vieân chaøo haøng leân tôùi 350 ngöôøi. Haõng KIS ñaëc bieät chuù troïng ñeán vieäc nghieân cöùu. Trung taâm nghieân cöùu cuûa haõng coù haøng traêm nhaân vieân. Caùc kyõ sö coù nhieäm vuï caûi tieán lieân tuïc saûn phaåm cuõ vaø tìm toøi saûn phaåm môùi. Maùy mini -lab ñöôïc caûi tieán vôùi muïc tieâu bieán noù thaønh maùy photocopy. Lao ñoäng saùng taïo cuûa caùc kyõ sö ñaõ môû ra cho haõng KIS nhöõng chaân trôøi roäng lôùn: töø loaïi maùy saûn xuaát tranh aûnh treo töôøng ñeán maùy laøm baùnh bích qui laáy ngay vaø caùc phöông tieän sinh hoaït nhanh nhö chôùp duøng trong ngaønh y teá. Coâng cuï laøm vieäc cuûa Secgio laø moät trí nhôù phi thöôøng, nghò löïc ngang taàm vôùi tham voïng. Taát caû caùc ngaøy trong tuaàn oâng ñi laïi khaép nôi treân chieác Concoocder. OÂng cuõng ít khi coù maët taïi ñaïi baûn doanh cuûa haõng KIS ôû Grenoble. Neáu ôû ñoù oâng chuû trì nhöõng buoåi laøm vieäc daøi baát taän, ñeán toái mòt moïi ngöôøi môùi ñöôïc veà nhöng taát caû ñeàu bò thuyeát phuïc hoaøn toaøn. Haøng ngaøy, oâng ñi thaêm coâng xöôûng cuûa mình vôùi toác ñoä ñeán choùng maët. OÂng troø chuyeän vôùi coâng nhaân, raày la caùc nhaân vieân tieáp lieäu veà söï chaäm treã cuûa hoï, höôùng caùc kyõ sö tôùi nhöõng phöông phaùp öùng duïng chöa ñöôïc bieát tôùi. Secgio cuõng coù caùch rieâng tuyeån nhaân vieân cho haõng: nhöõng ngöôøi phaûi bieát chieán ñaáu. Nhaân vieân môùi ñöôïc cöû ñi löu ñoäng trong 3 thaùng ñeå thöû thaùch nhieät tình. Hoï phaûi ñaùp öùng


28

ñöôïc nhöõng thöû thaùch, phaûi naém vöõng öu theá saûn phaåm, hieåu roõ khaùch haøng cuûa mình. (Theo Bí Quyeát Thaønh Ñaït) (Vnexpress, 8/8/2002) Tình huoáng C: Bieán YÙTöôûng Thaønh Tieàn OÂng Mario Polegato ñaõ thoåi pheùp laï vaøo nhöõng ñoâi giaøy cuûa mình khi giuùp chuùng "thôû”. Tuy nhieân, saùng kieán taïo neân nhöõng ñoâi giaøy ñeá thoaùng khoâng theå ñeán vôùi nhaø troàng nho ngöôøi Italy neáu nhö ñaàu nhöõng naêm 90, oâng khoâng coù cuoäc du ngoaïn qua sa maïc bang Nevada (Myõ). Sau nhieàu ngaøy raûo boä trong vuøng ñaát ñaù döôùi thôøi tieát oi böùc, hai baøn chaân cuûa oâng Polegato söng taáy röôùm maùu trong ñoâi boát vöøa cöùng vöøa haâm haáp noùng. OÂng phaûi thaùo chuùng ra, laáy muõi dao ñaâm thuûng vaøi loã nhoû vaøo ñeá giaøy. "Cho chuùng thôû ñeå maø cöùu hai baøn chaân cuûa toâi chöù”, oâng keå. Khi veà nöôùc, oâng Polegato ra söùc tìm kieám moät ñoâi giaøy coù ñeá thoâng thoaùng cho loøng baøn chaân ñöôïc deã chòu trong luùc oâng ñi boä. Nhöng voâ ích, chaúng heà coù saûn phaåm naøo nhö theá. OÂng baét tay vaøo nghieân cöùu vaø sau 3 naêm môùi coù baèng phaùt minh. Giaøy bieát thôû cuûa oâng laø söï phoái hôïp giöõa lôùp ñeá coù nhöõng loã nhoû li ti vaø moät maøng cöïc moûng döïa treân vaät lieäu ñöôïc söû duïng may trang phuïc ñaëc bieät cho caùc phi haønh gia cuûa Cô quan vuõ truï Myõ. Moãi cm2 cuûa lôùp maøng naøy coù 1,4 tæ "teá baøo", ñeå cho loøng baøn chaân ñöôïc khoâ raùo vaø hôi nöôùc thoaùt ra. OÂng Polegato ñem saùng cheá cuûa mình ñeán gaëp caùc nhaø saûn xuaát giaøy ôû Italy. Hoï cöôøi cheâ oâng, cho raèng phaùt minh cuûa oâng laø ñieân roà. ÖÙc quaù, naêm 1994 oâng gom goùp ít tieàn rieâng, vay möôïn theâm cuûa vaøi ngöôøi baïn vaø môû nhaø xöôûng. "Toâi tin töôûng saûn phaåm cuûa mình seõ coù thò tröôøng vì raát nhieàu ngöôøi ñaõ phaûi ñau khoå vì nhöõng ñoâi giaøy quaù bít buøng. Giaøy bieát thôû cuûa toâi ñaùp öùng nhu caàu veä sinh, thoaûi maùi, tieän duïng", oâng taâm söï. Maáy naêm sau, Geox - nhaõn hieäu giaøy cuûa Polegato - ñaõ coù maët ôû 58 nöôùc. Tuy xeáp sau nhöõng ñaïi gia nhö Dr. Martens, Timberland, Kicker... nhöng noù cuõng ñöùng haïng 6 ôû thò tröôøng giaøy toaøn caàu vaø haïng nhaát thò tröôøng giaøy theå thao - tieän ích ôû Italy. Trong naêm qua, Geox ñaõ tieâu thuï ñöôïc 5 trieäu ñoâi giaøy coù ñeá “bieát hít thôû”, ñaït doanh thu 210 trieäu euro.


OÂng Polegato noùi: "Neáu lô laø vieäc quaûng baù tieáp thò thì chaúng ai bieát ñeán nhöõng chieác giaøy thoaùng maùt naøy". Vì theá, kinh phí Geox daønh cho quaûng caùo haøng naêm chieám ñeán 10% toång doanh thu. Hôïp taùc nghieân cöùu phaùt trieån vôùi caùc tröôøng ñaïi hoïc Italy, Nhaät vaø Nauy, oâng Polegato coøn nghó ñeán vieäc thieát keá saûn xuaát vaø kinh doanh caû nhöõng boä aùo quaàn "bieát thôû hít khí trôøi". Lónh Anh Saøi Goøn Tieáp Thò (Soá 394, 12/12/2002, trang 20) Tình huoáng D: Chia Tay IndexX House... Nhaø haøng - Caø pheâ Chöùng khoaùn (IndexX House - 98 Leâ Thaùnh Toân, Q.1, TPHCM) ñoùng cöûa ñuùng vaøo dòp kyû nieäm moät naêm ngaøy thò tröôøng chöùng khoaùn Vieät Nam ra ñôøi! Phaïm Khaùnh Linh, ngöôøi goùp voán xaây döïng vaø nguyeân laø giaùm ñoác ñieàu haønh, quaûn lyù vieäc kinh doanh cuûa IndexX House, döï tính toå chöùc moät tieäc traø nho nhoû ñeå noùi lôøi chia tay vôùi nhöõng ngöôøi ñaõ töøng ít nhieàu gaén boù vôùi nhaø haøng, nhöng roài chaúng bieát vì sao laïi thoâi. Trong kinh doanh, moät nhaø haøng khai tröông, ñoùng cöûa chaúng coù gì ñaùng phaûi aàm ó. Nhöng vôùi IndexX House laïi laø chuyeän khaùc. Hoài thò tröôøng chöùng khoaùn chöa thaønh laäp, IndexX House laø ñòa ñieåm ñaàu tieân ôû thaønh phoá tuï hoïp nhöõng ngöôøi quan taâm tìm hieåu, mua baùn coå phieáu. Ñaõ coù nhöõng coå phieáu ñöôïc chuyeån nhöôïng sôû höõu ôû ñaây, haøng traêm ngöôøi ñaõ tham döï nhöõng buoåi noùi chuyeän veà chöùng khoaùn, veà coå phaàn hoùa moãi chieàu thöù saùu haøng tuaàn, nhöõng hoäi thaûo veà chöùng khoaùn vôùi söï coù maët cuûa sinh vieân, giaûng vieân ñaïi hoïc, coâng nhaân vieân caùc coâng ty coå phaàn, caùn boä moät soá cô quan quaûn lyù chöùc naêng... vaø nhaát laø nhaø baùo, keå caû nhaø baùo nöôùc ngoaøi. Duø ñöôïc bieát ñeán nhö vaäy, IndexX House vaãn cöù phaûi ñoùng cöûa. OÂng Linh khoâng giaáu gieám: "Chæ nhìn ñôn thuaàn treân nhöõng con soá thu chi phaûn aùnh vieäc kinh doanh thì chuùng toâi loã. Nhöng nguyeân nhaân chính laø khoâng coøn ai ñieàu haønh quaûn lyù ôû ñaây. Toâi phaûi taäp trung cho coâng vieäc cuûa mình ôû Coâng ty Chöùng khoaùn ACBS (Linh ñang haønh ngheà ôû coâng ty naøy)". Coøn moät nguyeân do nöõa, Linh khoâng muoán noùi. AÁy laø IndexX House coù leõ ñaõ hoaøn thaønh "nhieäm vuï" laø moät ñieåm heïn cho nhöõng ngöôøi mua baùn chöùng khoaùn gaëp nhau. UÛy ban Chöùng khoaùn Nhaø nöôùc ñang xem xeùt cho pheùp caùc coâng ty


30

chöùng khoaùn ñöôïc moâi giôùi caùc loaïi coå phieáu chöa ñuû ñieàu kieän nieâm yeát, maø hieän vaãn ñöôïc mua baùn trao tay treân thò tröôøng töï do. Vì theá, moät soá coâng ty chöùng khoaùn ñaõ ruïc ròch chuaån bò tuyeån theâm nhaân söï vaø chuyeån truï sôû tôùi nhöõng ñòa ñieåm roäng lôùn hôn, bôûi leõ moät khi ñöôïc thöïc hieän chöùc naêng môùi, khaùch haøng cuûa hoï seõ taêng voït. Saép tôùi, muoán mua baùn coå phieáu, ngöôøi ta cöù vieäc ñeán thaúng caùc coâng ty chöùng khoaùn, khoûi caàn gaëp nhau ôû quaùn caø-pheâ. Linh theâm: "Mai naøy, caùc coâng ty chöùng khoaùn seõ nhoän nhòp laém vaø chuùng toâi seõ thöïc söï khoâng coøn thôøi gian "chaêm soùc" cho IndexX House". Thöïc ra, vôùi IndexX House, Phaïm Khaùnh Linh ñaõ coù laõi nhieàu. Nhôø IndexX House maø ngöôøi ta bieát ñeán anh nhö moät ngöôøi giôùi thieäu, moâi giôùi chöùng khoaùn, nghóa laø anh coù khaùch haøng rieâng cuûa mình. Giôø anh laøm vieäc ôû ACBS, khaùch haøng cuõ tin anh, laïi ñeán coâng ty giao dòch. Lôïi nhuaän naøy chaúng phaûi baát kyø ai kinh doanh cuõng coù ñöôïc, nhaát laø vôùi moät ngheà coøn môùi meû ôû Vieät Nam nhö chöùng khoaùn! Nhöng Linh vaãn coù gì ñoù vöông vaán. Anh baûo: "Ñuùng ra thì chuùng toâi chæ caát caùi teân IndexX House vaøo tuû, nhaø haøng sang teân cho ngöôøi khaùc. Hoï vaãn kinh doanh haøng aên, vaãn baùn caø-pheâ, nhöng döôùi moät caùi teân môùi. IndexX House laø taøi saûn cuûa chuùng toâi, bieát ñaâu moät ngaøy ñeïp trôøi naøo ñoù, noù seõ laïi xuaát hieän".? HAÛI LYÙ Thôøi Baùo Kinh Teá Saøi Goøn (Soá 34, 16/08/01, trang 39)

Caâu hoûi 1. Baïn haõy cho bieát saûn phaåm mì aên lieàn, mì goõ, vaø mì trong nhaø haøng sang

troïng gioáng vaø khaùc nhau nhöõng gì? Chuù yù phaân tích veà nhu caàu maø moãi loaïi saûn phaåm naøy cung caáp vaø nhoùm khaùch haøng muïc tieâu.

2. Phaân tích phöông phaùp xaùc ñònh nhu caàu tieàm aån cuûa khaùch haøng trong caùc

tình huoáng treân. Haõy neâu moät vaøi phöông phaùp maø baïn cho raèng coù theå söû duïng ñeå xaùc ñònh nhu caàu tieàm aån cuûa khaùch haøng.

3. Haõy suy nghó vaø chæ ra moät nhu caàu tieàm aån maø baïn cho raèng chöa coù saûn

phaåm naøo ñaùp öùng ñöôïc.


TÌNH HUOÁNG 1.4

TÌM CÔ HOÄI TÖØ KEÕ HÔÛ CUÛA THÒ TRÖÔØNG

Cuoái thaùng 10 naêm ngoaùi, baø Lyù Thò Baûo Thu, caùn boä phuï traùch khai thaùc thöông maïi cuûa Coâng ty TNHH Cheø vaø Caø pheâ Phuùc Long (TP HCM) sang Campuchia khaûo saùt thò tröôøng. Khi trôû veà, baø Thu baùo caùo ngaén goïn: Thò tröôøng toát laém! Theá laø oâng Traàn Haûi, Giaùm ñoác Coâng ty quyeát ñònh ñöa haøng sang. Keå töø chuyeán ñi ñaàu tieân ñeán nay, baø Thu lieân tuïc sang Campuchia. Baø ghi nhaän, thò tröôøng haàu nhö chæ tieâu thuï traø cuûa Vieät Nam ñöa sang töø caùc tænh giaùp bieân giôùi ôû Ñoàng baèng soâng Cöûu Long. Caø pheâ cuõng chuû yeáu nhaäp töø Vieät Nam vaø moät ít töø Laøo. Tuy nhieân, thöông laùi ñöa sang phaàn lôùn laø traø rôøi, ñöïng trong bao boá, khoâng coù nhaõn hieäu haøng hoùa, thöôøng goïi laø haøng xoâ, phuïc vuï cho ngöôøi tieâu duøng bình daân. Theo baø Thu, vieäc thöôûng thöùc traø vaø caø pheâ cuûa ngöôøi Campuchia khoâng khaùc ngöôøi Vieät nhieàu, tuy nhieân hoï coù thoùi quen uoáng traø nhieàu hôn caø pheâ. "Keõ hôû cuûa thò tröôøng maø Phuùc Long nhaém ñeán chính laø thò phaàn traø vaø caø pheâ trung, cao caáp, daønh cho nhaø haøng, khaùch saïn, sieâu thò, phuïc vuï cho giôùi thöông gia ngöôøi Campuchia vaø ngöôøi nöôùc ngoaøi ñang laøm aên taïi nöôùc naøy" - baø Thu noùi. OÂng Haûi choïn saûn phaåm traø vaø caø pheâ nhaõn hieäu Chaâteau ñöa sang Campuchia. Ñaây laø caùc loaïi saûn phaåm ñoùng goùi, coù nhaõn hieäu haøng hoùa vaø chaát löôïng cao, ngöôøi tieâu duøng ñöôïc neám thöû tröôùc khi mua haøng. Chæ trong voøng hôn hai thaùng, traø vaø caø pheâ cuûa Phuùc Long ñaõ tìm ñöôïc keânh phaân phoái ôû thò tröôøng naøy, maø troïng taâm laø thuû ñoâ Phnoâm Peânh. Gaàn 10 sieâu thò baùn haøng lôùn ôû thaønh phoá ñaõ baøy baùn caùc saûn phaåm cuûa Phuùc Long. "Phuùc Long ñaõ coù hai ñaïi lyù phaân phoái traø vaø caø pheâ ñoùng goùi Chaâteau taïi Phnoâm Peânh, trong ñoù coù Coâng ty TNHH Angkor Europa Diffusion cuûa moät Vieät kieàu, naèm ôû ñöôøng Monivong, moät ñaïi loä chính cuûa thuû ñoâ Phnoâm Peânh" - oâng Haûi cho bieát. Sau ba ñôït xuaát traø vaø caø pheâ sang Campuchia, Phuùc Long baét ñaàu chieán dòch quaûng baù thöông hieäu raàm roä vaøo ñaàu naêm nay ñeå môû roäng thò phaàn. Ñoù laø quaûng caùo treân caùc tôø baùo tieáng Campuchia vaø tieáng Hoa ôû nöôùc naøy cuõng nhö toå chöùc moät thaùng baùn haøng khuyeán maõi taïi caùc sieâu thò lôùn ôû Phnoâm Peânh...


32

"Chuùng toâi cuõng khoâng queân ñaêng kyù thöông hieäu Chaâteau vaø caùc nhaõn hieäu haøng hoùa ñoäc quyeàn vôùi cô quan chöùc naêng cuûa nöôùc naøy, traùnh caùc raéc roái veà sau" - oâng Haûi noùi. Hieän nay trong nöôùc, Phuùc Long coù heä thoáng 12 cöûa haøng baùn gaàn 10 nhaõn hieäu traø, 12 nhaõn hieäu caø pheâ vaø saûn phaåm ñoùng goùi cho ngöôøi tieâu duøng, taäp trung chuû yeáu ôû TP HCM vôùi 10 cöûa haøng. Trong ñoù coù hai cöûa haøng taïi ñöôøng Ñoàng Khôûi vaø ñöôøng Maïc Thò Böôûi, khu vöïc taäp trung ñoâng du khaùch nöôùc ngoaøi vôùi giôùi thöông nhaân. Caùch Phuùc Long tieáp thò vaø giôùi thieäu caø pheâ thöông hieäu Chaâteau laø rang xay taïi choã cho du khaùch thöôûng thöùc, thieát keá vaø ñoùng goùi saûn phaåm gioáng nhö moät moùn quaø löu nieäm, coù saün phin pha caø pheâ, ñöôøng, söõa, muoãng... tieän lôïi cho khaùch du lòch. "Ñoái töôïng khaùch haøng maø Phuùc Long ñang nhaém ñeán laø nöõ du khaùch Nhaät, vì theá caùc tuùi xaùch nhoû ñöïng caø pheâ ñöôïc thieát keá theo thò hieáu cuûa phuï nöõ ñi du lòch, nhö baèng vaûi thoå caåm, tuùi nhöïa coù in hình coâ gaùi Vieät Nam maëc aùo daøi hoaëc moät soá hình aûnh ñaëc tröng cuûa vaên hoùa Vieät Nam" - oâng Haûi giôùi thieäu caùch laøm cuûa mình. Nhôø nguoàn du khaùch Nhaät naøy maø Phuùc Long ñaõ aâm thaàm xuaát traø vaø caø pheâ sang thò tröôøng Nhaät hôn hai naêm qua. Theo phaân tích cuûa oâng Haûi, ngöôøi tieâu duøng Nhaät raát khoù tính nhöng moät khi hoï ñaõ ñaët mua thì seõ mua raát oån ñònh. Naêm ngoaùi, oâng Haûi ñaõ bay sang Nhaät ñeå giôùi thieäu traø vaø caø pheâ Chaâteau taïi hoäi chôï trieån laõm quoác teá haøng naêm cuûa Nhaät veà noâng saûn, thöïc phaåm taïi thaønh phoá Osaka. Ngoaøi Nhaät, hieän nay Phuùc Long coøn xuaát khaåu haøng sang Trung Quoác, baèng vieäc hôïp taùc vôùi doanh nghieäp nöôùc naøy môû cöûa haøng baùn caø pheâ. Hieän coù nhieàu doanh nghieäp Trung Quoác ñang xuùc tieán vieäc hôïp taùc vôùi Phuùc Long ñeå xuaát khaåu thaêm doø vaøo thò tröôøng Myõ nhöng soá löôïng coøn haïn cheá bôûi caùc thuû tuïc kieåm dòch thöïc vaät khaù raéc roái. (Theo Thôøi Baùo Kinh Teá Saøi Goøn) (VnExpress, Thöù saùu, 10/1/2003)

Caâu hoûi 1. Haõy cho bieát thò tröôøng Campuchia coù nhöõng phaân khuùc naøo ñoái vôùi caùc saûn

phaåm traø? Phuùc Long tieáp caän phaân khuùc naøo? 2. Saûn phaåm cuûa Phuùc Long ñaùp öùng nhöõng nhu caàu naøo cuûa ngöôøi tieâu duøng.

ÔÛ moãi nhu caàu noù caïnh tranh vôùi loaïi saûn phaåm, thöông hieäu naøo treân thò tröôøng. Löu yù: duøng caùc ñònh nghóa veà caïnh tranh ñeå traû lôøi caâu hoûi naøy.


TÌNH HUOÁNG 1.5

LAØM GIAØU TREÂN ÑAÁT CAMPUCHIA

ÔÛ Campuchia, sôû höõu 3, 4 caùi xe hôi, vaøi caên nhaø laàu... khoe cho thieân haï bieát thì môùi chöùng toû laø ngöôøi thaønh ñaït! Nhieàu ngöôøi Vieät Nam soáng ôû ñaây baûo raèng: saém xe hôi ñaâu khoù gì, chæ caàn laøm vaøi thaùng, kieám chöøng 1.200 USD laø coù theå mua moät chieác xe cuõ roài. Nhöng ñoù chæ laø beà noåi, coù nhöõng ngöôøi Vieät ñaõ saém caû cô ngôi laøm aên vöõng chaéc ôû ñaát nöôùc naøy. Môùi thì thaéng! Nhieàu ngöôøi Vieät soáng ôû Campuchia cho bieát: Campuchia laø vuøng ñaát coøn môùi meû, saün saøng tieáp nhaän nhöõng caùi môùi. Do vaäy, chòu khoù thì seõ mau laøm giaøu. Chò Phaïm Phöông Dung (coøn goïi laø Sok Chanda), ngöôøi Caàn Thô, qua Campuchia töø naêm 1983, ñeán nay chò ñaõ laø chuû sieâu thò Anana roäng khoaûng 2.000m2 vaø laø chuû nhaân cuûa mieáng ñaát 1ha gaàn saân bay Pochentong. Sieâu thò cuûa chò coù moät khu vöïc roäng ñeå baùn haøng vi tính, moät khu baùn vaên phoøng phaåm vaø phaàn coøn laïi laø sieâu thò baùn ñuû loaïi haøng tieâu duøng. Chò cho bieát, nhöõng ngaøy ñaàu tieân sang Campuchia, voán lieáng cuûa chò chæ laø 1 chæ vaøng. Nhôø bieát ngheà may, chò nhaän may ñoà, theâu aùo cho nhöõng ngöôøi cuøng xoùm roài nhöõng ngöôøi ôû chôï. Heát laøm ngheà may, chò chuyeån qua laøm maùt xa maët. Nhöõng naêm 1980, saûn phaåm caây thoâng Noel ôû Campuchia cuõng coøn khaù xa laï thì chò Dung ñaõ nhanh nhaïy veà Vieät Nam hoïc ngheà quaán thoâng Noel vaø qua laïi Campuchia haønh ngheà. Chaét chiu nhöõng moùn tieàn kieám ñöôïc nhôø baùn ñöôïc nhöõng maët haøng “ñoäc”, chò goùp voán ñeå laøm chuû moät saïp laøm hoa giaû taïi chôï Cuõ. Nhôø coù baø con ôû Vieät Nam, chò luoân caäp nhaät ñeå tung ra baùn nhöõng loaïi hoa, traùi giaû môùi nhaát. Vì theá, chæ trong moät thôøi gian ngaén chò traû döùt nôï vaø trôû thaønh chuû nhaân thöïc söï cuûa saïp hoa giaû naøy. Nhöõng saïp keá caän khoâng caïnh tranh noåi tröôùc nhöõng haøng hoùa luoân ñoåi maãu cuûa chò ñaõ töï yù ruùt lui. Daàn daàn chò mua theâm nhöõng saïp keá caän vaø chuyeån giao coâng vieäc kinh doanh cho nhöõng ngöôøi em cuøng tham gia. Coâng vieäc kinh doanh cuûa chò phaùt ñaït nhöng chò luoân yù thöùc “chæ ñaùnh moät maët haøng naøo ñoù trong moät thôøi gian ngaén; khi ngöôøi khaùc nhaûy vaøo laøm thì mình phaûi ñi tröôùc tìm haøng khaùc môùi hôn". Phöông chaâm kinh doanh naøy cuûa chò toû ra khaù thaønh coâng.


34

Trong moät laàn veà thaêm nhaø ôû Caàn Thô, chò than phieàn vôùi ngöôøi baïn veà chuyeän giaáy tôø, soå saùch laøm aên quaù nhieàu; ngöôøi baïn maùch nöôùc cho chò taäu moät chieác maùy vi tính ñeå maùy moùc giuùp chò deã quaûn lyù coâng vieäc. Chò boû ra ñuùng moät tuaàn ñeå hoïc vi tính caáp toác taïi Vieät Nam roài oâm chieác maùy tính sang Campuchia ñaêng kyù hoïc tieáp. Tình côø, moät ngöôøi baïn ôû tröôøng phoå thoâng Campuchia thaáy chieác maùy tính cuûa chò vaø nhôø chò mua giuøm 4 maùy cho tröôøng. Theá laø chò ñi veà Vieät Nam taäu 4 daøn maùy tính. Chò Dung cho bieát cuù mua baùn maùy tính ñaàu tieân trong ñôøi ñem laïi cho chò 800USD ñaõ thoâi thuùc chò tính ñeán chuyeän laøm aên lôùn hôn: baùn maùy tính cho thò tröôøng Campuchia. Chò mang taát caû giaáy tôø kinh doanh laøm theá chaáp cho moät coâng ty ôû Vieät Nam ñeå coâng ty naøy chaáp nhaän baùn haøng goái ñaàu cho chò. Vì thò tröôøng maùy tính coøn khaù môùi ñoái vôùi Campuchia luùc ñoù neân chaúng maáy choác chò trôû thaønh ñôn vò kinh doanh maùy tính nhaát nhì ôû Phnom Penh. Saün ñaø phaùt trieån, chò khoâng ngaàn ngaïi thueâ nhaân vieân kyõ thuaät cho Anana computer. Chò noùi: moät nhaân vieân raùp maùy tính chò saün saøng traû 500- 800USD/ thaùng, nhöng ngöôïc laïi nhöõng nhaân vieân naøy coù theå kieám cho chò 70USD/ngöôøi/ngaøy. Maûnh ñaát maøu môõ? Anh Tiv Chy Khung, ngöôøi Vieät goác Hoa, hieän ñang laø giaùm ñoác coâng ty Cambo Ad. Duø chöa töøng theo hoïc baát cöù khoùa hoïc chính thöùc naøo veà quaûng caùo, tieáp thò, nhöng hieän nay coâng ty anh coù gaàn 100 nhaân vieân; trong ñoù coù 4 nhaân vieân ngöôøi Malaysia, 4 ngöôøi Vieät Nam. Anh cho bieát: thò tröôøng dòch vuï quaûng caùo ôû Campuchia coøn raát môùi meû; coù nhöõng coâng vieäc nhö thieát keá maãu, in aán chaát löôïng cao ñoâi khi phaûi mang sang Vieät Nam ñeå thöïc hieän vì vöøa ñeïp laïi vöøa reû. Theo anh, Campuchia coù khoaûng 100 coâng ty chuyeân veõ quaûng caùo, lo thuû tuïc dòch vuï nhöng thò tröôøng dòch vuï design, quaûng caùo ôû Campuchia vaãn coøn raát maøu môõ. Hieän taïi anh cho bieát anh saün saøng traû 500-800USD/thaùng, cung caáp choã ôû, veù maùy bay khöù hoài 1naêm/laàn cho cho moät nhaân vieân designer Vieät Nam neáu ñoàng yù qua Campuchia laøm vieäc. Lyù do ñôn giaûn vì theo anh, ôû Campuchia quaù hieám ngöôøi bieát ngheà thieát keá. Cuõng ñoàng moät suy nghó veà laøm aên ôû Campuchia, nhieàu ngöôøi töøng soáng taïi Campuchia nhaän xeùt: Campuchia ñang raát caàn nhöõng dòch vuï chaát löôïng cao. Ñeán thaêm moät phoøng maïch cuûa baùc só Nguyeãn Vaên Saùu, moät ngöôøi Vieät sang Campuchia gaàn 10 naêm, khi thaáy haàu nhö beänh nhaân naøo vaøo khaùm beänh, vò baùc só naøy cuõng chích thuoác hoaëc voâ nöôùc bieån, moät döôïc só Vieät Nam nhaän xeùt: sao ngöôøi ta beänh naëng maø khoâng chôû voâ beänh vieän? Vò baùc só naøy thaân tình traû


lôøi: "beänh naëng hay nheï gì cuõng phaûi chích heát chò ôi. Khoâng chích, khoâng voâ nöôùc bieån, ngöôøi daân ôû ñaây khoâng chòu, cho laø... baùc só doûm." Coøn voâ beänh vieän thì giaù maéc khuûng khieáp: ngoaïi kieàu laø 60USD tieàn phoøng moät ñeâm. Chò Vieät Nga, giaùm ñoác Xí nghieäp döôïc Haäu Giang noùi: oâng baùc só naøy ôû Vieät Nam tui laï gì, vaäy maø qua ñaây noù laøm giaøu nhanh quaù, laøm mình phaùt meâ. Chò So, qua laäp nghieäp taïi Campuchia gaàn 20 naêm. Hieän nay chò coù moät quaày ñoåi tieàn naèm taïi taàng treät chôï Olympic. Haèng ngaøy, löôïng ngoaïi hoái khaùch haøng ñeán ñoåi hoaëc göûi tieàn, nhaän tieàn luoân taáp naäp. Quaày ñoåi tieàn cuûa chò So luoân coù 4 ngöôøi tuùc tröïc ñeå ñaùp öùng vieäc thanh toaùn, gôûi, ñoåi tieàn cho khaùch. Chò cho bieát: khaép ñaát nöôùc Campuchia ngöôøi daân coù theå xaøi tieàn ria- Campuchia, ñoâ la Myõ hoaëc moät soá khu ngöôøi Vieät sinh soáng nhieàu ngöôøi ta duøng tieàn Vieät Nam. ÔÛ khaép nôi, ngöôøi daân duøng ñoâ la chi traû cuõng heát söùc bình thöôøng. Caùc sieâu thò nieâm yeát haøng hoùa cuõng tính baèng ñoâ la. Chính vì cô cheá quaûn lyù kieàu hoái cuûa Campuchia thoaûi maùi nhö theá neân chò cuõng chaúng ngaàn ngaïi ghi moät doøng chöõ daùn treân tuû kính: nhaän chuyeån tieàn veà TP.HCM trong ngaøy. Chò noùi theâm: ôû Campuchia coù khaù nhieàu ngöôøi Vieät sinh soáng, buoân baùn, vì theá hoï coù nhu caàu trao ñoåi tieàn haøng haàu nhö haøng ngaøy. ÔÛ quaày cuûa chò, chæ caàn khaùch ñeán giao tieàn thì ôû Vieät Nam, trong voøng moät ngaøy ñaõ coù theå nhaän ñöôïc tieàn. Cöù 10.000USD chuyeån ñi hoaëc veà, chò laáy phí 30USD. Chò cho bieát hôn 50% khaùch haøng cuûa chò laø ngöôøi Vieät Nam. Dó nhieân khoâng phaûi ai cuõng deã daøng laøm giaøu treân ñaát Campuchia. Chò Phaïm Thanh Thuûy- Toång hoäi Vieät kieàu taïi Campuchia cho bieát: haøng naêm hoäi Vieät kieàu ôû ñaây cuõng phaûi toå chöùc ñi cöùu trôï nhöõng ngöôøi Vieät gaëp khoù khaên. Tuy nhieân vôùi nhöõng ngöôøi Vieät sieâng naêng, chòu khoù, ñaát Campuchia khoâng phaûi laø quaù khoù ñeå laøm giaøu. Thieân Thuûy Saøi Goøn Tieáp Thò (Soá 3/2003, 16/01/03)

Caâu hoûi 1. Baïn haõy phaân tích caùc yeáu toá thaønh coâng ôû caùc ví duï treân. 2. Phaân tích öu ñieåm vaø haïn cheá trong quan ñieåm kinh doanh “chæ ñaùnh moät

maët haøng naøo ñoù trong moät thôøi gian ngaén; khi ngöôøi khaùc nhaûy vaøo laøm thì mình phaûi ñi tröôùc tìm haøng khaùc môùi hôn" cuûa chò Dung.


36

TÌNH HUOÁNG 1.6

BÖÔÙC ÑÖÔØNG CUÛA “KEÛ PHAÙ HOAÏI COÂNG NGHIEÄP SAÙCH” NHAÄT BAÛN

Takashi Sakamoto coù leõ laø ngöôøi bò caêm gheùt nhaát trong ngaønh xuaát baûn ôû Nhaät. Ngöôøi saùng laäp heä thoáng cöûa haøng baùn saùch cuõ naøy bò toá caùo caïnh tranh khoâng bình ñaúng, aên caép baûn quyeàn vaø mua chuoäc thanh nieân, laø moái ñe doïa ñoái vôùi vaên hoùa xöù sôû maët trôøi moïc. Thöïc ra, loãi lôùn nhaát cuûa Sakamoto laø oâng thoâng minh hôn caùc ñoái thuû. Laùch qua moät khe hôû luaät phaùp quy ñònh veà caïnh tranh, cöïu nhaân vieân baùn ñaøn piano naøy ñaõ laøm neân nghieäp lôùn, bieán moät cöûa haøng nhoû thaønh moät hieän töôïng kinh teá trong 12 naêm qua, vôùi 700 cöûa haøng treân khaép ñaát nöôùc. Trong khi doanh thu ngaønh xuaát baûn Nhaät giaûm, doanh soá baùn ra cuûa heä thoáng Bookoff taêng 20% naêm ngoaùi, trôû thaønh haõng lôùn thöù 9 trong ngaønh naøy ôû quoác ñaûo. "Coâng chuùng coù nhu caàu ñoïc saùch khoâng ñaét tieàn, vaø chuùng toâi ñaùp öùng", Sakamoto noùi. Chìa khoaù cho thaønh coâng cuûa oâng laø söï linh hoaït veà giaù. Theo moät ñieàu luaät coù töø 89 naêm qua ôû Nhaät, caùc cöûa haøng khoâng ñöôïc baùn saùch döôùi giaù bìa, vì nhieàu lyù do khaùc nhau. Nhöng thöïc teá, luaät naøy ñaõ bieán ngaønh xuaát baûn trôû neân naëng neà, keùm hieäu quaû vaø thieáu caïnh tranh. Tuy nhieân, luaät khoâng ñeà caäp ñeán saùch ñaõ söû duïng. Vì theá Sakamoto quyeát ñònh môû cöûa haøng ñeå taän duïng kho saùch cuõ baùn reû. Bookoff mua saùch cuõ töø daân vôùi möùc 10% giaù bìa. Nhaân vieân cuûa cöûa haøng xeùn saùch cho goïn, roài baùn vôùi giaù baèng 50% giaù bìa. Saùch sau 3 thaùng khoâng baùn ñöôïc seõ haï giaù xuoáng 100 yen (khoaûng 10.000 ñoàng). Nhöõng ngöôøi baùn saùch môùi, nhaø xuaát baûn vaø baùn buoân töùc laém, nhöng khoâng ñuû khaû naêng kieän. "Chuùng toâi khoâng theå giaûm giaù ñeå caïnh tranh, anh ta nuoát maát thò tröôøng cuûa chuùng toâi. Anh ta quaû laø caùo", Akiro Kikuchi, chuû tòch haõng xuaát baûn Chikuma Shobo, noùi.


Khaùch haøng cuõng bò gaây aán töôïng maïnh. Coâ Kaoru Ikeda, sinh vieân cao ñaúng, thöôøng ñeán Bookoff hai tuaàn moãi laàn nhaän xeùt: "ÔÛ ñaây toâi coù theå mua ñeán 10 cuoán truyeän chæ vôùi 1.000 yen. Taïi caùc hieäu khaùc, phaûi toán tôùi 4.000". Bookoff khoâng chæ haáp daãn ñoäc giaû bôûi giaù reû, vaø ngöôøi mua thöôøng chaúng ngaïi ñoïc nhöõng cuoán saùch khoâng phaûi môùi tinh. "Taïi sao toâi laïi phaûi ñeán nhöõng hieäu saùch môùi tìm nhöõng thöù ôû ñoù khoâng coù, trong khi ôû ñaây thì toâi chaéc coù ñöôïc, vôùi giaù reû hôn", Ikeda noùi. Thaønh coâng cuûa Bookoff khoâng traùnh ñöôïc nhöõng con maét ghen tò. Naêm 2000, Hironobu Hamada, giaùm ñoác haõng xuaát baûn lôùn nhaát cuûa Nhaät, noùi vôùi caùc coå ñoâng raèng nhöõng cöûa haøng baùn saùch cuõ coù theå daãn ñeán nhöõng hình thöùc caïnh tranh khoâng bình ñaúng. OÂng Tetsuo Okawa, chuû tòch hieäp hoäi kinh doanh saùch Nhaät Baûn, cho raèng vieäc Sakamoto mua saùch töø daân chuùng coù theå khuyeán khích thieáu nieân aên caép töø caùc quaày saùch môùi vaø baùn cho Bookoff. Sakamoto boû ngoaøi tai nhöõng lôøi chæ trích, tieáp tuïc taán coâng vaøo nhöõng lónh vöïc môùi. Khai thaùc nhu caàu duøng ñoà cuõ cuûa ngöôøi tieâu duøng Nhaät, oâng môû caùc cöûa haøng baùn quaàn aùo, ñoà kim hoaøn, ñoà chôi, maùy tính vaø ñoà goã cuõ. Do luaät phaùp khoâng quy ñònh gì veà giaù ñoái vôùi caùc maët haøng naøy, caùc ñoái thuû caïnh tranh vôùi Sakamoto khaúng ñònh cuoäc phieâu löu cuûa oâng seõ thaát baïi. Nhöng Sakamoto tin töôûng baèng bí quyeát cuûa coâng ty, chaéc chaén nhöõng ngöôøi chaïy ñua vôùi mình seõ tuït laïi. Tieáp theo saùch vaø caùc loaïi ñoà cuõ seõ laø gì? "Heä thoáng cöûa haøng. ÔÛ Nhaät chöa coù nhöõng heä thoáng baùn leû lôùn. Suùp chaúng haïn, seõ coù moät Soupoff khaùc chaêng?", oâng Sakamoto mæm cöôøi laéc ñaàu. "Phaûi laø moät caùi gì hôn theá". (Theo Time) (VnExpress, 13/2/2003)

Caâu hoûi 1. Beân caïnh giaù, khaùch haøng coøn tìm thaáy gì trong caùc cöûa haøng Bookoff? 2. Taïi sao khaùch haøng vaãn tieáp tuïc mua saûn phaåm trong caùc cöûa haøng saùch

môùi? 3. Saùch cuõ vaø saùch môùi gioáng vaø khaùc nhau nhöõng gì treân phöông dieän ñaùp

öùng nhu caàu khaùch haøng?


38

TÌNH HUOÁNG 1.7

XU HÖÔÙNG ÑAÀU TÖ CUÛA DOANH NGHIEÄP VIEÄT NAM

Chaïy ñua maãu maõ môùi Coù laàn, khi thaáy keä duøng quaûng caùo tivi cho coâng ty Sony chôû treân ñöôøng, tröôûng phoøng kinh doanh moät coâng ty ñieän töû Vieät Nam chaïy theo hoûi mua ñeå quaûng caùo cho tivi haõng mình. Khi hoûi giaù, vò tröôûng phoøng naøy laéc ñaàu: cao quaù! Baùn thieát keá Baø Traàn Ngoïc Danh, giaùm ñoác coâng ty thieát keá myõ thuaät öùng duïng ADS, noùi: “Caùi khoù cho caùc doanh nghieäp khi ñaàu tö thieát keá saûn phaåm môùi laø thò tröôøng trong nöôùc chöa chaáp nhaän saûn phaåm coù giaù cao töông öùng vôùi söï ñaàu tö cuûa doanh nghieäp”. ADS coù moät coâng ty chi nhaùnh chuyeân saûn xuaát ñoà goã cao caáp daønh cho treû em. Caùc saûn phaåm do coâng ty töï thieát keá coù giaù thaáp nhaát nhö baøn hoïc, cuõng khoaûng 800.000ñ/chieác. Coâng ty ñaõ thöû ñöa saûn phaåm vaøo caùc sieâu thò ñoà duøng treû em, nhöng chöa baùn ñöôïc bao nhieâu ñaõ bò aên caép maãu. Tuy nhieân, baø giaùm ñoác voán xuaát thaân töø lôùp sinh vieân myõ thuaät coâng nghieäp khoùa ñaàu tieân cuûa mieàn Nam naøy vaãn tin töôûng mình seõ thaønh coâng trong töông lai. "ÔÛ nöôùc ngoaøi, moät saûn phaåm môùi ñaõ coù nhöõng tyû leä chi phí roõ raøng veà thieát keá, quaûng caùo, tieáp thò trong giaù thaønh. Moät khi chaát löôïng ñaõ khoâng coøn laø vaán ñeà, ngöôøi ta seõ hôn thua nhau baèng maãu maõ", baø Danh noùi. Trôû laïi cuoäc ñua Sau moät thôøi gian daøi khaù "im hôi laëng tieáng", coâng ty Hoaøng Taán trôû laïi vôùi cuoäc ñua treân thò tröôøng vôùi nhieàu neùt môùi. Moät trong nhöõng "aùch chuû baøi" cuûa coâng ty trong vieäc taùi laäp vò trí cuûa mình treân thò tröôøng chính laø vieäc ñaàu tö thieát keá maãu maõ saûn phaåm. OÂng Nguyeãn Haûo, giaùm ñoác coâng ty, xaùc ñònh: “Hai boä phaän tieàn tieâu trong cuoäc caïnh tranh treân thò tröôøng cuûa coâng ty laø ñoäi nguõ thieát keá vaø ñoäi nguõ baùn haøng". Ñaàu tö töø ñaàu naêm ñeán nay, phoøng thieát keá saûn phaåm cuûa coâng ty ñöôïc caûi ñoåi hoaøn toaøn. Soá löôïng nhaân löïc töø moät ñaõ leân ñeán saùu, goàm toaøn nhöõng sinh vieân chuyeân ngaønh môùi ra tröôøng coù naêng löïc vaø phong caùch phuø hôïp vôùi ñònh höôùng cuûa coâng ty. Giaùm ñoác Nguyeãn Haûo khoâng giaáu veû haøi loøng veà ñoäi nguõ naøy. OÂng noùi: "So vôùi caùc ñôn vò deät may khaùc, ñoù


laø moät ñoäi nguõ maïnh, haøi hoøa, theå hieän ñöôïc phong caùch rieâng cuûa coâng ty". Söï phoái hôïp giöõa nhöõng nhaân vieân thieát keá treû naøy ñem laïi moät hieäu quaû ñaùng haøi loøng: cöù khoaûng 10 maãu thieát keá, coù ñeán 7 - 8 maãu ñöôïc choïn vaø coù hieäu quaû thöông maïi treân thò tröôøng. Chæ trong voøng ba thaùng gaàn ñaây, coâng ty ñaõ ñöa ra gaàn 150 maãu môùi. OÂng Haûo cho bieát: “Coù ñeán khoaûng 80% saûn phaåm môùi ñöôïc ngöôøi tieâu duøng chaáp nhaän ngay". Raát quyù ñoäi nguõ thieát keá, nhöng sôï taâm lyù “ngoâi sao”, oâng giaùm ñoác coâng ty khoâng daùm ñöa ra möùc löông cao cho ñoäi nguõ naøy, maø chæ taäp trung ñaõi ngoä baèng caùc möùc thöôûng. Vöøa roài, nhaân kyû nieäm 10 naêm ngaøy thaønh laäp, moät nhaân vieân thieát keá xuaát saéc cuûa coâng ty ñöôïc thöôûng 10 trieäu ñoàng, möùc thöôûng cao nhaát cuûa toaøn coâng ty, duø coâ nhaân vieân naøy môùi vaøo laøm chæ hôn 6 thaùng. Ñoàng haønh vôùi tieáp thò Nhieàu nhaân vieân baùn haøng taïi caùc nhaø saùch nhaän xeùt laø caùc saûn phaåm môùi cuûa Thieân Long coù maãu maõ khoâng thua keùm saûn phaåm chaát löôïng cao cuûa nöôùc ngoaøi. Saûn phaåm môùi cuûa Thieân Long khoâng ñöôïc ñöa ra moät caùch ñôn ñoäc, ngaãu höùng, maø döïa treân neàn taûng cuûa söï nghieân cöùu thò tröôøng, ñoàng boä vôùi caùc chieán dòch quaûng caùo, tieáp thò song haønh. Caùc saûn phaåm vieát hieän ñang ñöôïc baùn raát chaïy cuûa Thieân Long tuy chöa phaûi laø do coâng ty töï thieát keá kieåu daùng, nhöng khuoân maãu, ñöôïc mua töø nöôùc ngoaøi, laø nhöõng khuoân maãu cao caáp. Giaù trò khuoân maãu, chi phí nghieân cöùu thò tröôøng cuøng chieán dòch quaûng caùo..., moãi chuyeán "phieâu löu" ñöa ra saûn phaåm môùi cuûa Thieân Long coù giaù trò ñaàu tö leân tôùi baïc tæ. Chuyeän thaát baïi trong vieäc ñöa ra moät saûn phaåm môùi khoâng laø nhöõng kinh nghieäm xa laï vôùi coâng ty giaøy thôøi trang T&T. OÂng Traàn Ñöùc Trieàu, giaùm ñoác coâng ty, noùi: “Coù nhöõng maãu giaøy môùi khi tung ra mình nghó chaéc thaéng, nhöng laïi thaát baïi naëng neà. Coù laàn, chuùng toâi ñöa ra maãu giaøy coâng sôû daønh cho nöõ theo xu höôùng thôøi trang theá giôùi, nhöng duø coù ñeán 80% phuï nöõ laøm coâng sôû nöôùc ngoaøi yeâu thích loaïi giaøy naøy thì giôùi nöõ coâng sôû ôû Vieät Nam vaãn khoâng chuoäng". Phaûi nghieân cöùu, thaêm doø thò hieáu ngöôøi tieâu duøng roài keát hôïp vôùi xu höôùng theá giôùi ñeå ñöa ra saûn phaåm môùi, laø baøi hoïc maø T&T ñaõ ruùt ñöôïc cho mình. Xuaát phaùt töø vieäc nhaäp baùn giaøy thôøi trang nöôùc ngoaøi, T&T ñi daàn vaøo ñònh höôùng saûn xuaát giaøy thôøi trang. Ñoäi nguõ thieát keá hình thaønh, vaø ngaøy caøng coù taàm quan troïng ñoái vôùi coâng ty. Moät soá nhaân vieân thieát keá ñöôïc ñöa sang YÙ, Hongkong hoïc ngheà qua söï ñaàu tö cuûa coâng ty cuøng söï hoã trôï cuûa Toå chöùc xuùc tieán thöông maïi cuûa YÙ. Coâng ty ñaõ ñaàu tö 46.000USD ñeå nhaäp thieát bò, maùy moùc vaø phaàn meàm thieát keá giaøy. Laøm doanh nghieäp thì coù laém chuyeän phaûi


40

"phieâu löu", nhöng hieän nay, chuyeän ñaàu tö ñöa ra saûn phaåm môùi chaéc chaén laø chuyeän phieâu löu taát yeáu... Nguyeãn Thuùy Saøi Goøn Tieáp Thò (Soá 395 19/12/2002)

Caâu hoûi 1. Baïn haõy cho bieát taïi sao caùc doanh nghieäp hieän nay laïi coù xu höôùng ñaàu tö

nhieàu cho maãu maõ cuûa saûn phaåm? 2. Haõy neâu caùc yeáu toá chính quyeát ñònh söï thaønh coâng cuûa moät maãu thieát keá

môùi. 3. Thieân Long ñang aùp duïng quan ñieåm naøo trong saùu quan ñieåm cuûa tieáp thò?


TÌNH HUOÁNG 1.8

DU LÒCH VIEÄT NAM: NHÖÕNG THAÙCH THÖÙC*

Tình huoáng A: “Chuyeän Vaët” Phöông Xa Khoaûng baûy, taùm naêm tröôùc, khi moät vaøi doanh nghieäp Vieät Nam döï hoäi chôï ôû Haøn Quoác mang theo moät môù noùn laù ñeå goïi laø giôùi thieäu moùn thuû coâng truyeàn thoáng thì baát ngôø baùn chaïy nhö toâm töôi. Luùc aáy, nhieàu ngöôøi ñaõ xem ñoù nhö moät söï kieän gheâ gôùm. Giôø thì moïi ngöôøi ñaõ quaù quen vôùi hình aûnh du khaùch Taây, Nhaät ñoäi noùn laù vaø mang bò coùi ñi ngoaøi phoá - coù khi lænh kænh caû choàng noùn laù- vôùi veû thích chí! Chuyeän caùi noùn laù ñôn sô ñaõ trôû thaønh kinh nghieäm saùng giaù veà “phaùt hieän laïi” caùc giaù trò trong du lòch. Giaùo sö Traàn Vaên Kheâ, ngöôøi töøng chu du hôn maáy chuïc nöôùc, keå chuyeän, du khaùch nöôùc ngoaøi raát khoaùi xem caùch goït döøa xieâm cuûa nhöõng ngöôøi baùn rong treân ñöôøng phoá Saøi Goøn. Caàm traùi döøa treân tay, vôùi con dao nhoû raát beùn, anh baùn döøa vöøa nhaán nhaùt dao vöøa xoay troøn traùi döøa, trong vaøi phuùt laø coù ngay traùi döøa ñaõ goït caïnh troøn, traéng loáp. Goïn gaøng, ñieäu ngheä - ñoù cuõng laø moät thöù kyõ xaûo ngon maét trong aåm thöïc. Laïi nhôù chuyeän caùc haõng du lòch Nhaät quaûng caùo vôùi du khaùch moùn caø pheâ phin ôû Vieät Nam: “Sao khoâng thöû ra ñieám (quaùn) nhaâm nhi moät ly caø pheâ phin?” (Thôøi Baùo Kinh Teá Saøi Goøn soá 27, ngaøy 28-6-2001). Trôøi ñaát, caùi moùn ñöôïc xem laø söï laï aáy vôùi ngöôøi Nhaät chaúng qua laø moùn “côm böõa” cuûa haøng trieäu ngöôøi Vieät Nam. Coù gì ñaùng noùi? Maø coù ñaáy. Caùi phin caø pheâ du nhaäp vaøo Vieät Nam cuøng vôùi caây caø pheâ töø thôøi Phaùp thuoäc, vaø roài noù tieáp tuïc ôû laïi Vieät Nam daøi daøi cho ñeán nay, trôû thaønh moät veát tích cuûa lòch söû, trong khi raát nhieàu ngöôøi Phaùp hieän nay - vaø keå caû daân ghieàn caø pheâ ôû nhieàu nöôùc khaùc - khoâng coøn duøng caùi coâng cuï thoâ sô aáy. Ngöôøi ta duøng maùy pha caø pheâ “töø khuya” roài (pha cheá kieåu naøy coù ngon khoâng laïi laø chuyeän khaùc). Cho neân noù thaønh söï laï, thuù vò ñoái vôùi du khaùch. Nghó laïi caøng thaáy tieác … caùi ñaàu maùy xe löûa chaïy baèng hôi nöôùc coå loå só ñaâu töø thôøi Taây môùi cai trò. Noù naèm uï caû maáy chuïc naêm trôøi ôû moät nhaø ga Ñaø Laït, chaúng ma naøo ngoù tôùi. Ñuøng moät caùi, coù ngöôøi töø chaâu AÂu caéc côù sang hoûi mua. Beøn thôû phaøo baùn ñi nhö baùn saét pheá lieäu. Ai deø hoï veà söûa sang laïi, cho chaïy xình xòch trong khu vui chôi, taïo theâm saûn phaåm du lòch ñoäc ñaùo, haáp daãn (laïi raát hôïp “moát” chôi ñoà coå). “Khen cho con maét tinh ñôøi…”!


42

Thöïc teá bao giôø cuõng laø… thöïc teá; noù giuùp ta thaáy ra ñöôïc nhieàu ñieàu, giuùp ta ñieàu chænh nhöõng suy ñoaùn chuû quan cuûa mình. Caùi maø ngöôøi baûn xöù cho laø taàm thöôøng, quaù quen thuoäc ñeán “nhaün maët”, chaúng maáy khi gôïi neân caûm xuùc naøo laïi laø caùi laï laãm thu huùt söï chuù yù vaø thích thuù cuûa khaùch phöông xa. Haún nhieân, noù phaûi “noùi” leân ñieàu gì ñoù: moät neùt phong tuïc, moät veát tích lòch söû, moät ñaëc ñieåm phong thoå, moät saéc thaùi vaên hoùa… - noùi chung laø ñaùng cho ngöôøi ta xem. Du lòch - töø goác gaùc cuûa noù ñaõ mang yù nghóa ñi tìm caùi môùi laï, thöôûng thöùc chaát phöông xa. Ñi ñoù ñi ñaây - khaùm phaù - vaø thích thuù. Giôø thì caùc nhaø laøm du lòch Vieät Nam - ñaëc bieät laø du lòch vaên hoùa - ñaõ thaáy ñöôïc nhieàu ñieàu. Cho neân khoâng coù gì ñaùng ngaïc nhieân khi du lòch vöôøn ñang phaùt trieån maïnh ôû mieàn Taây, moät soá laøng ngheà goám Haûi Döông ñang thu huùt khaùch, hoaëc nhieàu hoä gia ñình ôû Hoäi An khoâng chæ baùn ñeøn loàng maø coøn laøm ñeøn loàng taïi nhaø cho du khaùch vaøo xem. Thaäm chí coù ñôn vò coøn toå chöùc cho du khaùch Taây xuoáng ruoäng tham gia troàng luùa, caáy, gaët… Ñuùng laø seõ coù raát nhieàu yù töôûng hay, ñaëc saéc neáu chuùng ta bieát nhìn vaø thaáy. Vaán ñeà coøn laïi chæ laø caùch toå chöùc vaø loøng yeâu meán ñoái vôùi caùc giaù trò vaên hoùa tieàm aån trong nhöõng caùi goïi laø nhoû nhaët, bình thöôøng quanh ta. Coâng Thaéng Thôøi Baùo Kinh Teá Saøi Goøn (Soá 29, 07/12/01, trang 35)

Tình huoáng B: Du Lòch Vieät Nam - Chöa Khai Thaùc Heát Theá Maïnh Theá maïnh töø söï thaân thieän vaø an toaøn Maáy chuïc trieäu du khaùch chaâu AÂu, moãi naêm ñi tìm moät ñòa ñieåm haáp daãn ñeå ñeán. Hieän nay Ñoâng Nam AÙ, moät baõi ñaùp an toaøn, tröø moät vaøi nöôùc nhö Indonesia, Philippines, coøn laïi Vieät Nam laø ñieåm toát nhaát treân theá giôùi ñöôïc baùo chí löïa choïn beân caïnh moät soá nöôùc phöông Taây. Ñaây laø thôøi cô - khoâng theå ñeå thôøi cô ñi qua vì thieáu khaû naêng. Trong nhöõng ngaøy soáng giöõa chaâu AÂu, toâi coù caûm nhaän nhö thôøi cô toát ñeïp ñang coøn chôø toâi, nhöng coâ gaùi xinh ñeïp cuûa ngaønh du lòch vaãn coøn e theïn, chöa maïnh daïn chaøo ñoùn khaùch, coâ gaùi ñang thieáu trang ñieåm vaø chöa bieát caùch môøi khaùch ñeán thaêm. Chæ vôùi nöôùc Phaùp vôùi 150.000 du khaùch ñeán Vieät Nam naêm 2002, cho thaáy vì söï baát oån cuûa theá giôùi, chuùng ta ñöôïc giôùi thieäu nhö moät ñòa ñieåm an toaøn. Chuùng ta khoâng coù ñeàn ñaøi nguy nga nhö Thaùi Lan, Myanmar, Campuchia. Chuùng ta khoâng coù nhöõng baõi bieån trang bò ñaày ñuû tieän nghi nhö caùc ñaûo ôû Trung Myõ, AÁn Ñoä Döông, khoâng coù


Phuket, Bali vaø moät thaønh phoá saïch vaø ñeïp nhö Singapore, chuùng ta chæ coù hai ñieåm noåi baät ñoù laø söï an toaøn vaø con ngöôøi deã meán. Ñeán vôùi Vieät Nam, ñeán ñeå nhìn neùt thoâ sô cuûa moät nöôùc coøn ngheøo, ñeå tieáp xuùc vôùi con ngöôøi vöøa ñöôïc kính neå qua caùc cuoäc chieán baûo veä ñaát nöôùc, ñeå gaàn guõi vôùi lôùp ngöôøi côûi môû vaø bieát soáng ñoái ñaàu vôùi moïi khoù khaên. Tieác cho nhöõng ñieàu chöa laøm ñöôïc Vun ñaép tình caûm ñeå toâ ñieåm cho söï thu huùt du khaùch laø ñieåm quan troïng nhaát vì moïi caûnh vaät seõ ñi qua deã daøng trong trí nhôù nhöng tình caûm vôùi con ngöôøi seõ ôû laïi maõi maõi trong loøng ngöôøi. Xaây döïng moät xaõ hoäi vaên minh toái thieåu, khoâng coù caûnh giöït doïc, aên xin, chích choaùc xì ke giöõa ñöôøng phoá, khoâng coù caûnh níu keùo du khaùch, ñeå cho boä maët cuûa ngöôøi Vieät Nam ôû trong nöôùc ñöôïc töôi ñeïp. Ai seõ ñaûm traùch nhöõng coâng vieäc ñoù ñeå giuùp cho ngaønh du lòch Vieät Nam? Chaéc khoâng theå phaân coâng cho chuùng ta vì nhieàu ngöôøi laàm töôûng chuùng ta khoâng coù “ta” trong ñoù. Ngoaøi moät soá ñòa ñieåm quen thuoäc nhö Haï Long, Sapa, Nha Trang, Ñaø Laït, Muõi Neù, chuùng ta chöa vöïc daäy kho taøng Phuù Quoác, chöa ñaàu tö ñuùng möùc cho Phuù Quoác, cho cao nguyeân, cho caùc tænh ven soâng Cöûu Long. Chæ vôùi con soâng Seine nhoû beù cuûa Paris, moät truïc loä ñöôøng thuûy hôn 10 km chia ñoâi thaønh phoá maø haøng chuïc trieäu du khaùch ñaõ ngoài treân taøu ñeå ngaém nhìn moät phaàn thaønh phoá. Hoï coù taøi toå chöùc loâi cuoán du khaùch. Neáu hoï coù caû moät heä thoáng ñöôøng soâng nhö mieàn Nam nöôùc ta, chaéc chaén seõ coù khoâng bieát bao nhieâu trieäu du khaùch ñeán ñeå thöôûng ngoaïn caûnh ñeïp nguyeân thuûy cuûa chuùng ta. Con soâng Chao Phraya cuûa Bangkok, keå caû con soâng Döông Töû chia hai mieàn nam - baéc cuûa Trung Hoa, cuõng chöa theå saùnh vôùi soâng Tieàn, soâng Haäu tuûa ra thaønh 9 mieäng roàng. Tieác raèng chuùng ta khoâng coù Toâ Ñoâng Pha, Lyù Thaùi Baïch laøm thô taû heát caûnh ñeïp cuûa ñoàng baèng soâng Cöûu Long. Ñeán Vieät Nam baèng ñöôøng haøng khoâng trong thôøi cao ñieåm thaät khoù tìm ra veù theo yù muoán. Ñöôøng bay quoác teá cuûa mieàn Trung chöa khai thaùc ñuùng möùc ñeå chia bôùt cho hai ñaàu Baéc - Nam ñang quaù taûi. Coá gaéng môû ñöôïc ñöôøng bay töø Ñaø Naüng sang chaâu AÂu seõ giuùp cho ngaønh du lòch phaùt trieån, ñoàng thôøi coù theâm cuoäc haønh trình ngaén goïn ñeå du khaùch coù nhieàu söï löïa choïn. Caàn coù caùc chöông trình thaêm vieáng caùc nhaø thôø, caùc chuøa chieàn noåi tieáng maø ña soá Vieät kieàu raát muoán ñöôïc tham gia. Caùc chöông trình cuûa thanh nieân daønh cho nöôùc ngoaøi vaø thanh nieân Vieät kieàu thoâng qua nhieàu toå chöùc. Nhöõng chöông trình thaêm vieáng caùc laøng ngheà noåi tieáng trong nöôùc. Caàn coù söï phoái hôïp vaø phaân coâng xaây döïng


44

caùc saûn phaåm du lòch. Vieäc trang bò caùc phöông tieän löu thoâng treân boä, treân soâng bieån, treân baàu trôøi cuõng caàn ñöôïc khuyeán khích ñaàu tö. Ñeán Phuù Quoác khoâng ñöôïc ñi caâu, khoâng ñöôïc laën, khoâng ñöôïc soáng caûnh caâu möïc laø caû söï nuoái tieác. Xaây döïng ñöôïc moät loaït caùc saûn phaåm du lòch ñeå môøi chaøo thì keá hoaïch quaûng caùo khoâng theå thuï ñoäng ngoài chôø söï tìm tôùi cuûa du khaùch. Moät hình aûnh noåi baät tieâu bieåu cuûa du lòch Vieät Nam ñöôïc gôûi gaém trong söï löïa choïn cuûa con maét du khaùch nhö moät bieåu töôïng thoáng nhaát ñeå quaûng caùo. Quaûng caùo thu huùt khaùch haøng qua caùc haõng löõ haønh, baèng baùo chí, baèng taát caû phöông tieän truyeàn thoâng, baèng caùc hoäi chôï du lòch. Nhöng ôû caùc nöôùc AÂu, Myõ, quaûng caùo vaø toå chöùc ñi saâu vaøo caùc toå chöùc nghieäp ñoaøn, hoäi ñoaøn, caùc toå chöùc toân giaùo töøng ñòa phöông môùi laø haønh ñoäng tích cöïc. Ai laøm coâng vieäc ñoù cho ngaønh du lòch, chaéc khoâng theå ngoaøi ngaønh du lòch.Ñaàu tö cho moät vaên phoøng hoaït ñoäng coù hieäu quaû baèng söï löïa choïn ngöôøi coù khaû naêng, chòu traùch nhieäm veà keát quaû treân chæ tieâu ñöôïc ñöa ra cho caùc öùng vieân tröôùc khi ñöôïc boå nhieäm. Chöa laøm ñöôïc ñieàu ñoù, thoâi ñaønh phaûi chòu caûnh thieáu ngöôøi taøi vaø buoàn cho ñaát nöôùc. Ngoâ Coâng Ñöùc Saøi Goøn Tieáp Thò (Soá 3/2003, 16/01/03) * Töïa do taùc giaû ñaët

Caâu hoûi

1. Baïn haõy cho bieát coù nhöõng hình thöùc du lòch naøo? Phaân tích chi tieát veà

khaùch haøng vaø caùc thuoäc tính cuûa moãi loaïi hình du lòch. 2. Khaùch haøng tìm kieám nhöõng gì khi quyeát ñònh du lòch taïi Vieät nam? 3. Phaân tích nhöõng öu vaø nhöôïc ñieåm cuûa du lòch Vieät Nam. 4. Baïn haõy phaùt hoïa moät chöông trình tieáp thò saûn phaåm “Du lòch Vieät Nam”

vôùi khaùch nöôùc ngoaøi. Phaân tích chi tieát veà khaùch haøng muïc tieâu, caùch tieáp caän khaùch haøng, vaø 4P. Phaân tích vai troø cuûa chính phuû vaø doanh nghieäp trong chieán löôïc tieáp thò naøy.


TÌNH HUOÁNG 1.9

BAÙN MAÙY BAY ÔÛ VIEÄT NAM: CHUYEÄN KHOÂNG DEÃ

Chris Flint, Giaùm ñoác baùn haøng cuûa haõng Boeing taïi Vieät Nam cho bieát, vieäc mua baùn maùy bay laø moät trong nhöõng loaïi thoûa thuaän thöông maïi phöùc taïp nhaát, khoâng chæ laø giao keøo giöõa caùc coâng ty maø coøn gaén lieàn vôùi nhöõng lôïi ích quoác gia khaùc. OÂng Flint xuaát hieän thöôøng xuyeân ôû Vieät Nam töø naêm 2000 khi Boeing vaø Vietnam Airlines kyù “Thö ngoû yù” mua boán maùy bay Boeing nhaân chuyeán thaêm lòch söû cuûa Toång Thoáng Myõ Bill Clinton. Ñeán nay, hôïp ñoàng mua baùn ñoù ñaõ thaønh hieän thöïc, chieác Boeing ñeàu tieân döï ñònh seõ giao cho Vieät Nam vaøo thaùng 6 naêm nay. Ñeå coù ñöôïc keát quaû nhö vaäy, haõng Boeing ñaõ thaâm nhaäp thò tröôøng Vieät Nam töø naêm 1993, khi Vietnam Airlines môùi chæ ñang thueâ moät soá maùy bay thoâng qua moät haõng cho thueâ trung gian. Thôøi ñieåm ñoù, haøng khoâng Vieät Nam chöa ñuû tieàn ñeå mua maùy bay, Boeing ñaõ giuùp ñaàu tö cô sôû haï taàng haøng khoâng, giuùp ñôõ ñaøo taïo veà kyõ thuaät, kyõ sö, phi coâng, ñaøo taïo tieáng Anh cho caùc nhaân vieân haøng khoâng, chuyeån giao coâng ngheä… Gaàn ñaây, Boeing coøn tieán xa hôn baèng vieäc hoã trôï taøi chính cho Chính phuû Vieät Nam nhaèm thuùc ñaåy ñaàu tö cuûa doanh nghieäp Myõ. Boä Keá hoaïch vaø Ñaàu tö ñang söû duïng nguoàn voán 1,7 trieäu USD do haõng naøy taøi trôï ñeå thueâ moät coâng ty tö vaán taïi Myõ vaø môû vaên phoøng ñaïi dieän taïi nöôùc naøy vôùi muïc ñích chính laø thu huùt ñaàu tö. OÂng Chris Flint noùi: “Boeing muoán laøm nhöõng gì coù lôïi cho neàn kinh teá Vieät Nam, giuùp thuùc ñaåy du lòch, ñaàu tö, thöông maïi, taêng GDP… vì ñieàu ñoù cuõng thuùc ñaåy haøng khoâng phaùt trieån vaø taêng nhu caàu veà maùy bay môùi”. Nhöõng taäp ñoaøn khoång loà nhö Boeing hay Airbus coøn ñoùng vai troø raát quan troïng trong caùc keânh vaän ñoäng haønh lang caùc chính saùch thöông maïi ñoái ngoaïi cuûa chính phuû hoï ñoái vôùi caùc nöôùc ñoái taùc. Boeing laø moät trong nhöõng coâng ty coù tieáng noùi naëng kyù trong quaù trình vaän ñoäng chính phuû Myõ baõi boû ñieàu luaät Jackson Vanik, bình thöôøng hoùa quan heä vôùi Vieät Nam tieán ñeán kyù keát hieäp ñònh thöông maïi song phöông. Quaù trình naøy vaãn ñang ñöôïc tieáp tuïc. OÂng Flint cho bieát, Boeing seõ leân tieáng uûng hoä Vieät Nam trong vieäc ñaøm phaùn Hieäp ñònh Deät may vôùi Myõ tôùi ñaây.


46

Airbus cuõng khoâng keùm caïnh. Soá maùy bay thueâ hieän nay cuûa Vietnam Airlines hieäu Airbus coøn nhieàu hôn Boeing. Haøng khoâng Vieät Nam ñaõ kyù hôïp ñoàng mua 5 chieác maùy bay Airbus A321. Beân caïnh vieäc thöïc hieän nhöõng nghóa vuï ñaøo taïo, huaán luyeän, chuyeån giao coâng ngheä baûo döôõng maùy bay… Airbus ñaõ höùa seõ hoã trôï taùc ñoäng vôùi Coäng ñoàng chaâu AÂu taêng cöôøng haïn ngaïch Deät may cho Vieät Nam vaø vieäc naøy vöøa ñaõ coù keát quaû. Beân caïnh ñoù, coøn coù vieäc Chính phuû Phaùp seõ tieáp tuïc taêng voán hoã trôï chính thöùc phaùt trieån ODA cho ñaøo taïo. Caùc quan chöùc Vietnam Airlines cho bieát coù theå seõ coøn mua theâm maùy bay Airbus. Veà phaàn Boeing, hieän nay ngoaøi 4 maùy bay ñaõ ñaët mua vaø seõ laàn löôït ñöôïc giao trong thôøi gian tôùi, Vietnam Airlines ñaõ thueâ theâm hai chieác nöõa. Theo nhaän xeùt cuûa Christ Flint, Vietnam Airlines ñang taêng tröôûng raát toát, tính töø nay ñeán 2005, haõng naøy caàn theâm 10 maùy bay môùi. Lan Anh Thôøi Baùo Kinh Teá Saøi Goøn (Soá 639, 13/03/2003)

Caâu hoûi 1. Ngoaøi 4P thöôøng gaëp, Boeing ñang söû duïng chöõ P naøo nhaèm baùn ñöôïc maùy

bay ôû Vieät Nam? Taïi sao chöõ P naøy laïi quan troïng trong chieán löôïc tieáp thò cuûa Boeing?

2. Phaân tích söï taùc ñoäng cuûa caùc yeáu toá vó moâ nhö thu nhaäp quoác daân, söùc mua

cuûa ngöôøi daân, toác ñoä phaùt trieån kinh teá leân hoaït ñoäng cuûa Boeing, Airbus. Caùc taùc ñoäng naøy coù giöõ nguyeân giaù trò ñoái vôùi caùc doanh nghieäp khaùc hay khoâng?

3. Haõy phaân tích moái quan heä cuûa caùc boä phim Haøn quoác ñang chieáu treân tivi

vaø caùc saûn phaåm Haøn quoác treân thò tröôøng.


TÌNH HUOÁNG 1.10 CÔM TUØ*

Tröa 23/12, oâng Nguyeãn Vaên Höông, 61 tuoåi, nguï taïi Xuyeân Moäc, Baø Ròa - Vuõng Taøu ñaõ bò nhieàu nhaân vieân quaùn côm Thu Thanh (treân Quoác loä 1A, huyeän Haøm Thuaän Baéc, Bình Thuaän) xoâng vaøo haønh hung khieán oâng bò hoäc maùu vaø cheát ngay laäp töùc. Lyù do cuûa traän ñoøn laø oâng Höông ñaõ khoâng chaáp nhaän aên côm vôùi giaù "caét coå" ôû ñaây. Ñaùm ñoâng nhaân vieân ôû quaùn ñaõ ñaám ñaù oâng giaø 61 tuoåi cho ñeán khi oâng baát tænh. OÂng Höông ñöôïc ñöa ñeán Beänh vieän Bình Thuaän, taïi ñaây baùc só xaùc nhaän naïn nhaân ñaõ cheát treân ñöôøng caáp cöùu. Coâng an Bình Thuaän ñaõ baét giöõ 5 ñoái töôïng tham gia vuï haønh hung goàm: Nguyeãn Trung Duõng (chuû quaùn), Nguyeãn Trung Thaûo (con cuûa Duõng), Leâ Quang Ñoan, Nguyeãn Xuaân Laønh (giuùp vieäc) vaø chuû quaùn côm Thieân Thaûo ôû ñoái dieän. Thieân Thaûo vaø Thu Thanh laø hai quaùn "côm tuø" kheùt tieáng ôû Bình Thuaän. Khi taøi xeá vöøa döøng xe ôû gaàn quaùn ñeå haønh khaùch aên tröa, thì laäp töùc moät heä thoáng haøng raøo giaêng saün ñöôïc keùo ra bòt kín caùc loái ñi khoâng cho hoï ñi ra ngoaøi. Nhöõng ngöôøi naøy buoäc phaûi vaøo quaùn aên vôùi giaù raát ñaét, ai töø choái seõ bò ñaùnh. Khôûi toá vuï aùn ñaùnh cheát ngöôøi taïi quaùn 'côm tuø' Bình Thuaän Sau khi baét giöõ 5 keû tham gia ñaùnh cheát oâng Nguyeãn Vaên Höông taïi quaùn côm Thu Thanh, treân quoác loä 1, Coâng an tænh Bình Thuaän ñaõ khôûi toá vuï aùn. Keát quaû giaùm ñònh cho thaáy naïn nhaân cheát do bò ñaùnh ñeán vôõ tim, daäp laù laùch... Toái 23/12, thi theå oâng Höông ñöôïc chuyeån veà mai taùng taïi queâ nhaø huyeän Xuyeân Moäc, Baø Ròa - Vuõng Taøu. Coâng an huyeän Haøm Thuaän Baéc ñaõ thu hoài giaáy pheùp kinh doanh cuûa Thu Thanh. Theo keát quaû xaùc minh ban ñaàu, saùng 23/12, oâng Höông (61 tuoåi) cuøng chò vaø chaùu gaùi ra km64, huyeän Haøm Thuaän, Bình Thuaän ñoùn xe veà queâ ôû Quaûng Nam ñeå caûi taùng moà maû toå tieân. Qua thaønh phoá Phan Thieát 30 km, taøi xeá ñoã xuoáng Thu Thanh ñeå haønh khaùch vaøo aên tröa. Chaùu gaùi oâng Höông say xe, khoâng aên uoáng ñöôïc neân ngoài ngoaøi, thì bò moät soá ñoái töôïng ôû quaùn eùp buoäc vaøo trong. Thaáy vaäy, oâng Höông phaûn öùng, lieàn bò chuû quaùn Nguyeãn Trung Duõng (35 tuoåi) ñaám vaøo maët. Sau ñoù, 4 ngöôøi khaùc (con vaø


48

em trai Duõng cuøng 2 ngöôøi phuïc vuï) duøng chai vaø gheá xoâng vaøo ñaùnh oâng Höông ñeán baát tænh. Nhöõng ngöôøi chöùng kieán cho bieát, nhoùm naøy coøn duøng chaân ñaïp vaøo maët vaø ngöïc cuûa naïn nhaân. Quaùn côm Thu Thanh vaø Thieân Thaûo (do em trai cuûa Duõng quaûn lyù, ngöôøi ñaõ tham gia haønh hung oâng Höông), laø hai trong soá hôn 20 quaùn ''côm tuø'' kheùt tieáng doïc quoác loä 1A tænh Bình Thuaän. Ngoaøi vieäc giaêng raøo chaén ñeå chaën khaùch, gaàn ñaây chuùng coøn laäp ''haøng raøo ngöôøi'' do nhöõng teân ''coø côm'' naém tay giaêng ngang ñeå xoâ ñaåy buoäc khaùch vaøo quaùn. Caùc quaùn naøy toàn taïi do ''moùc noái'' ñöôïc vôùi moät soá taøi xeá xe khaùch lieân tænh ñeå hoï ñoã xe nghæ aên tröa ôû ñaây. Veà "ñaïi naïn" naøy, oâng Nguyeãn Baù Duy (taøi xeá tuyeán Saøi Goøn - Quy Nhôn) cho bieát: "Haàu heát vaøo quaùn "côm tuø" laø nhöõng oâtoâ chaïy xe duø, giaù veù thaáp hôn quy ñònh neân hoï caàn haïn cheá toái ña chi phí. Chaúng haïn nhö ñöa khaùch vaøo quaùn "côm tuø", taøi xeá seõ ñöôïc suaát côm, thuoác laù vaø ñoà uoáng. Coøn haønh khaùch seõ phaûi traû giaù cao gaáp 2-3 laàn". Baø Ñoã Thò Thu Nhaân, Phoù chuû tòch UBND xaõ Hoàng Lieâm, Haøm Thuaân Baéc cho bieát, quaùn Thu Thanh ñaõ bò ñòa phöông phaït haønh chính nhieàu laàn do ñaùnh ñaäp haønh khaùch, laøm maát an ninh traät töï... Tröôùc ñaây taïi Bình Thuaän, moät ngöôøi töø choái aên ''côm tuø'' ñaõ bò ñaâm cheát taïi quaùn côm Cöôøng ôû xaõ Haøm Kieäm, Haøm Thuaän Nam. (Theo Tuoåi Treû) (VnExpress, 25/12/2002) * : Töïa do taùc giaû ñaët

Caâu hoûi 1. Haõy chæ ra caùc kyõ thuaät tieáp thò maø caùc chuû quaùn söû duïng trong tình huoáng

treân. Kyõ thuaät ñoù thuoäc veà chöõ P naøo? 2. Döïa treân ñònh nghóa cuûa tieáp thò. Haõy cho bieát caùc “baùn haøng” nhö treân coù

phuø hôïp vôùi trieát lyù cuûa tieáp thò khoâng? Sai ôû choã naøo? 3. Haõy chæ ra moät soá ví duï khaùc treân thöïc teá maø baïn quan saùt ñöôïc veà maët traùi

cuûa vieäc baùn haøng. Phaân tích öu, nhöôïc ñieåm cuûa caùc caùch laøm naøy treân quan ñieåm ñaïo ñöùc xaõ hoäi vaø quan ñieåm kinh doanh.

4. Trình baøy quan ñieåm cuûa baïn veà vaán ñeà ñaïo ñöùc trong kinh doanh.

Marketing căn bản - Chuong 1

Business

Transcript of Marketing căn bản - Chuong 1