Chuong 8 chính sách xúc tiến. marketing căn bản

CHƯƠNG 8

CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN HỖN HỢP

Nội dung chính

I. Khái quát chung về hoạt động xúc tiến hỗn hợp

II. Các quyết định marketing cơ bản đến từng công cụ xúc tiến hỗn hợp

Bản chất của hoạt động XTHH

Là sự truyền tin về sản phẩm và bản thân doanh

nghiệp đến thị trường mục tiêu, nhằm mục đích thông báo, thuyết phục và nhắc nhở

Chính sách XTHH chỉ được hình thành khi các chính sách SP, giá cả, phân phối đã được xác lập và triển khai

Vai trò của hoạt động XTHH

-Giúp DN nắm bắt kịp thời những thông tin của thị trường, ý

muốn của KH, giảm được những chi phí không cần thiết và

tránh được những rủi ro trong kinh doanh.

- Giúp KH biết được những lợi thế của SP, từ đó DN có thể

tiêu thụ SP nhanh hơn, đồng thời uy tín của DN cũng được

củng cố.

Vai trò của hoạt động XTHH

- Không chỉ hỗ trợ đắc lực, mà còn tăng cường các chính

sách sản phẩm, giá cả và phân phối

- Thông qua những kỹ thuật yểm trợ được sử dụng trong

hoạt động XTHH, DN tác động vào sự thay đổi cơ cấu tiêu

dùng và gợi ra những hướng mở hình thành nên những nhu

cầu mới trên thị trường.

Nội dung cơ bản của hoạt động XTHH

- Quảng cáo

- Khuyến mãi

- Tuyên truyền

- Bán hàng cá nhân


- Quảng cáo

Là hình thức truyền tin chủ quan và gián tiếp về những

ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ, được thực hiện theo yêu cầu

của chủ thể quảng cáo, và chủ thể quảng cáo phải thanh toán

các khoản chi phí


- Khuyến mại

Là tất cả các biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để

khuyến khích việc dùng thử hoặc mua nhiều hơn sản phẩm,

dịch vụ nhờ cung cấp những lợi ích bổ sung cho khách hàng.

Ví dụ: giảm giá, tặng quà, trò chơi,…


- Tuyên truyền

Là hoạt động nhằm xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho thương

hiệu hoặc cho DN trong cộng đồng, kích thích gián tiếp

nhu cầu tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ của họ. DN không phải

trả tiền cho các phương tiện truyền thông như quảng cáo

Ví dụ: tài trợ, tổ chức sự kiện, hoạt động từ thiện


- Bán hàng cá nhân

Là sự tiếp xúc trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và khách

hàng nhằm mục đích tư vấn, giới thiệu và thuyết

phục khách hàng lựa chọn và mua sản phẩm, đồng thời thu

nhận được thông tin phản hồi từ khách hàng.

Quyết định về quảng cáo

Tác dụng của quảng cáo:

-Hàng hóa có thể bán được nhiều hơn, nhanh hơn trên quy mô rộng rãi

hơn với số lượng KH lớn hơn.

-NTD có thể tối ưu hóa sự lựa chọn của họ

-Giúp NSX tìm hiểu được phản ứng của thị trường

- Tạo ra hình ảnh và uy tín đối với NTD

-Gợi ý và hình thành nhu cầu mới


Mục tiêu quảng cáo:

- Tăng lượng tiêu thụ trên thị trường hiện tại

- Giới thiệu sản phẩm mới

- Xâm nhập thị trường mới

- Xây dựng và củng cố uy tín của công ty, nhãn hiệu SP


Phân loại quảng cáo:

- Quảng cáo thông báo

Tung SP mới ra thị trường (Thông tin về các đặc điểm và lợi ích của

SP, tạo ra nhu cầu ban đầu).

Giới thiệu những công dụng mới của SP,dịch vụ hiện có

Công bố những thay đổi giá

Giảm bớt lo ngại của KH về SP và công dụng của nó



- Quảng cáo thuyết phục

Được sử dụng để thuyết phục KH chọn SP của DN

Rất quan trọng khi cạnh tranh trở nên khốc liệt

Tao ra nhu cầu có lựa chọn



- Quảng cáo so sánh

Trực tiếp so sánh nhãn hiệu của DN với 1 hoặc nhiều nhãn hiệu khác

Làm cho NTD chuyển từ nhãn hiệu của ĐTCT sang nhãn hiệu của DN



- Quảng cáo nhắc nhở

KH đã biết đến SP của DN, Sản phẩm bước vào thời kỳ bão hòa

Chủ yếu tác động đến KH trung thành

Làm cho KH thường xuyên nghĩ tới SP


Xác định ngân sách quảng cáo:

- Các căn cứ để xác định ngân sách QC:

+ Các giai đoạn của chu kỳ sống SP

+ Thị phần của DN

+ Cạnh tranh

+ Tần suất quảng cáo mong muốn

+ Khả năng thay thế của SP


Xác định ngân sách quảng cáo:

- Các phương pháp chủ yếu:

+ Tính căn cứ vào quỹ tiền mặt

+ Tỉ lệ phần trăm tổng doanh thu

+ Dựa vào chi phí của đối thủ cạnh tranh

+ Dựa vào mục tiêu quảng cáo


Nội dung truyền đạt:

-Tính hấp dẫn:

Chỉ ra được các lợi ích làm cho sản phẩm được ưa chuộng

hoặc có tính lôi cuốn với NTD

VD: + Gói gia vị hoàn chỉnh của Knorr

+ Chương trình khuyến mãi giá cước của Big Zero.



-Tính độc đáo:

Cho mọi người thấy SP tốt hơn các nhãn hiệu cạnh tranh

khác như thế nào

VD: Tiger - “Bản lĩnh đàn ông”; Heniken - “Chỉ có thể là heniken”



-Tính đáng tin:

Để những NTD tin rằng SP hay dịch vụ sẽ tạo ra những lợi

ích hứa hẹn

VD: Colgate Total: “nhãn hiệu số môt được các nha sĩ khuyên dùng”

đã được kiểm nghiệm lâm sàng ở khả năng bảo vệ kéo dài đến 12

tiếng, giúp loại bỏ tối đa mảng bám răng, giảm viêm lợi,…


A

A

I

D

Attention (get attention):

Lôi cuốn sự chú ý

Interest (hold interest):

Tạo sự quan tâm.

Desire (create desire):

Tạo sự ham muốn.

Action (lead to action):

Thúc đẩy hành động mua.


3S’s

Simplicité

Système Substance

Đơn giản

Hệ thống, chặt chẽ giữaLời nói và hành động

Nói thật, không xạo


Hài hước

Nghệ thuật Nói xạo

3R’s

Rire

Rêve Risque


Quyết định phương tiện quảng cáo:

-Báo chí:

+ Ưu điểm: Phạm vi tiếp cận rộng

Chi phí thấp

Thời gian tiếp cận nhanh

+ Nhược điểm: Tuổi thọ ngắn

Chất lượng in ấn kém



-Tạp chí:

+ Ưu điểm: Chuyên môn hóa cao

Độ chọn lọc độc giả cao

Tuổi thọ dài hơn báo

Chất lượng in tốt hơn, có trang dành cho QC

+ Nhược điểm: Lượng phát hành ít, chậm tới tay độc giả



-Truyền hình:

+ Ưu điểm: Kết hợp cả hình ảnh,âm thanh,màu sắc,ngôn ngữ

Đối tượng khán giả rộng rãi

+ Nhược điểm: Thời gian lưu hình ngắn

Chi phí cao

Ít chọn lọc khán giả



-Radio:

+ Ưu điểm: Phạm vi phủ sóng rộng

Chi phí thấp

+ Nhược điểm: Chỉ tác động bằng âm thanh nên ít hấp dẫn

Ít gây chú ý

Thời gian lưu tin rất ngắn



-Internet:

+ Ưu điểm: Phạm vi tiếp cận toàn cầu

Tuổi thọ cao (có thể xem đi xem lại nhiều lần)

Chi phí thấp

Kết hợp cả âm thanh, hình ảnh, ngôn ngữ

+ Nhược điểm: Số người sử dụng chưa nhiều



-Biển quảng cáo:

+ Ưu điểm: Chi phí thấp, tuổi thọ cao

Tiếp cận được nhiều khách hàng

+ Nhược điểm: Khó khăn khi KH vừa đi vừa di chuyển

Luật về quảng cáo, thẩm mỹ XH, môi trường



-Thư quảng cáo:

+ Ưu điểm: Tính chọn lọc đối tượng cao

Tính thuyết phục cao

Chi phí thấp

+ Nhược điểm: Tỉ lệ hồi âm thấp


Đánh giá chất lượng quảng cáo:

- QC có đạt được mục đích đề ra hay không?

- QC có phản ánh được đặc điểm và biểu tượng SP hay không?

- QC có thu hút được chú ý của KH hay không?

- QC có trung thực không? KH có tin không?

- QC có thuyết phục không?


Đánh giá hiệu quả quảng cáo:

- Dựa vào hiệu quả trong doanh số

- Dựa vào hiệu quả truyền thông (bao nhiêu người biết, nhớ, yêu thích)

- Hiệu quả của tin tức

- Hiệu quả của phương tiện

Quyết định về tuyên truyền

Tuyên truyền là việc sử dụng những phương tiện truyền

thông đại chúng truyền tin không mất tiền về hàng hóa, dịch vụ và

về chính doanh nghiệp tới các khách hàng hiện tại và tiềm năng,

nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể của DN

Tuyên truyền là một dạng đặc biệt của quan hệ công chúng


Ưu điểm:

- Mang tính khách quan hơn quảng cáo nên dễ đi vào lòng

người, tác động sâu sắc đến mức độ hiểu biết của XH và có khả

năng thuyết phục người mua lớn

- Lượng thông tin cao hơn, chi tiết hơn

- Chi phí cho tuyên truyền thấp hơn quảng cáo

Nhược điểm: DN khó kiểm soát nguồn thông tin


Nội dung tuyên truyền:

- Tuyên truyền cho SP: Gồm các nỗ lực làm cho công chúng biết về

một sản phẩm nào đó

Ví dụ: + Nhãn hàng Vfresh của Vinamilk tài trợ cho chương trình “Bước

nhảy hoàn vũ” qua các năm liên tiếp

+ Trung nguyên tổ chức ngày hội tuyệt đỉnh giới thiệu cà phê hòa

tan G7 với hội thảo,cuộc thi, thử mù SP với Nestle,…



- Tuyên truyền hợp tác: Bao gồm truyền thông trong nội bộ cũng như

bên ngoài để XH hiểu về tổ chức của mình, tạo hình ảnh tốt đẹp, tăng ưu thế

cho công ty

Ví dụ: +Mời phóng viên về viết bài cho DN nhân các sự kiện khai trương,

giới thiệu SP mới, kỷ niệm ngày thành lập,…

+ Viettel – “Trái tim cho em”

+ Techcombank – “ Sống khỏe mỗi ngày”



-Vận động hành lang: Là việc giao tiếp với các chính khách để nhận

được sự ủng hộ có lợi đối với DN

- Xử lý các sự cố không mong muốn, gây dư luận xấu cho DN

+ Họp báo để công bố vấn đề, xin lỗi NTD

+ Lập ban xử lý khủng hoảng

+ Lập đường dây nóng để giải đáp thắc mắc,…


Đánh giá kết quả hoạt động tuyên truyền:

- Đo lường số lượng thông tin xuất hiện trên phương tiện thông tin

- Đo lường sự thay đổi thái độ của khách hàng với SP

- Đo lường sự thay đổi doanh số và lợi nhuận

VD: Sau sự kiện Ngày hôi tuyệt đỉnh, chỉ sau 2 tháng ( từ tháng

11/2003 đến 01/2004) G7 đã chiếm lĩnh 35% thị phần

Quyết định về khuyến mại

Là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo ra sự khích lệ ngắn hạn,

thúc đẩy khách hàng hoặc các trung gian mua ngay, mua nhiều

hơn và thường xuyên hơn. Khuyến mại có tác động trực tiếp đến

việc tăng doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho người

mua


Khuyến mại vs khuyến mãi ???


Đối với trung gian phân phối

Tăng mức mua bán và trữ hàng hóa của nhà phân phối;

Khuyến khích mua vào những thời điểm vắng khách;

Tăng cường phân phối sản phẩm;

Gia tăng tính nhiệt tình bán hàng của trung gian;

Khuyến khích ủng hộ kiểu dáng/sản phẩm mới;…

Đối với người tiêu dùng

Động viên sử dụng thử sản phẩm;

Khuyến khích mua và mua nhiều sản phảm;

Lôi kéo khách hàng của đối thủ;

Gia tăng sự nhận thức về nhãn hiệu sản phẩm;

Khuyến khích mua lại sản phẩm;…


Nhắm vào trung gian phân phối : Chiến lược marketing đẩy

Người trung gian

Người sản xuất

NTDcuối cùng

Xúc tiến Yêu cầu

Yêu cầu


Nhắm vào người tiêu dùng : Chiến lược marketing kéo

Xúc tiến

Người trung gian

Người sản xuất

NTDcuối cùngYêu cầuYêu cầu


Lựa chọn phương tiện khuyến mại

Đối với marketing kéo:

- Hàng mẫu: miễn phí hoặc bán hạ giá để khuyến khích dùng thử khi

đưa SP mới ra thị trường

Ví dụ: P&G tặng 1000 gói dầu gội Clear tại miền Bắc và tổ chức gội đầu

miễn phí cho 500 người tại TP. Hồ Chí Minh




- Phiếu thưởng: Khi KH mua hàng của công ty thì được tặng một tờ

phiếu mua hàng giảm giá. Mua nhiều thì được tặng nhiều

Ví dụ: KFC tặng phiếu giảm giá vào các dịp lễ, với giá trị hóa đơn đạt

yêu cầu, KH sẽ được tặng một phiếu giảm giá cho lần sau




- Gói hàng chung: Là gói hàng giúp công ty bán nhiều hàng hóa hơn

với giá hạ (ba gói hàng chỉ lấy giá bằng 2 gói, mua 1 tặng một)

Ví dụ: + Co-op Mart áp dụng hình thức mua một chai trà xanh Ikun,

KH được tặng một chai cùng loại.

+ Bác sĩ khám bệnh miễn phí và bán thuốc.




- Quà tặng: Khi mua hàng, KH được tặng một món quà nhỏ để khuyến

khích mua sắm

Ví dụ: + Mua túi bột giặt Omo Matic 4.5 kg được tặng một chai nước

lau sàn.

+ Mua xe máy Honda được tặng mũ bảo hiểm, ba lô




- Quay số trúng thưởng; tổ chức các cuộc thi, trò chơi trúng

thưởng,…

Ví dụ: Vào dịp đầu năm học, các đại lý Honda tổ chức chương trình

khuyến mại: mua một chiếc xe máy được nhận một phiếu rút thăm trúng

thưởng xe tay ga Air Blade.



Đối với marketing đẩy:

Chiết khấu

Hội chợ triển lãm

Quà tặng

Trưng bày hàng hóa

Các cuộc thi, trò chơi

ĐỐI VỚIĐỐI VỚI

TRUNG GIANTRUNG GIAN

ĐỐI VỚIĐỐI VỚI

TRUNG GIANTRUNG GIAN


Triển khai chương trình khuyến mại

- Cường độ kích thích

- Đối tượng tham gia

- Phương tiện phổ biến tài liệu

- Thời gian kéo dài chương trình

- Lựa chọn thời gian thực hiện khuyến mại

- Xác định ngân sách xúc tiến


Đánh giá kết quả của chương trình khuyến mại

- Dựa trên kết quả tăng doanh số, bằng cách so sánh các chỉ

tiêu tiêu thụ trước, trong và sau khi thực hiện chương

trình

Bán hàng cá nhân

Là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán hàng với khách

hàng hiện tại / tiềm năng để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm.

Việc bán hàng mang tính nghệ thuật rất cao. Trong một số trường

hợp và hoàn cảnh cụ thể việc bán được nhiều hàng hay không là do tài

năng của nhân viên bán hàng. Do vậy nhân viên bán hàng cần phải được

tuyển chọn, đào tạo, huấn luyện cẩn thận, phải hiểu được tâm lý khách

hàng, vui vẻ, nhã nhặn, lịch sự...

Bán hàng cá nhân

Nhiệm vụ của nhân viên bán hàng

- Tìm kiếm khách hàng

- Cung cấp thông tin, giới thiệu sản phẩm

- Thuyết phục khách hàng quan tâm và mua sản phẩm

- Thực hiện các đơn hàng

- Thu thập thông tin về khách hàng và đối thủ

Marketing trực tiếp

Bản chất là sự kết hợp của quảng cáo, xúc tiến bán và bán hàng cá nhân

Bao gồm các công cụ chủ yếu:

- Marketing bằng catalog

- Marketing bằng thư trực tiếp

- Marketing qua điện thoại

- Marketing trưc tiếp trên truyền hình

Chuong 8 chính sách xúc tiến. marketing căn bản

Education

Transcript of Chuong 8 chính sách xúc tiến. marketing căn bản