Chiến lược xúc tiến
-
Upload
nguyen-hoang-tu -
Category
Documents
-
view
271 -
download
7
description
Transcript of Chiến lược xúc tiến
Phân tích khả năng của thị trường
Xác định thị trường mục tiêu
Thiết kế hệ thống Marketing Mix
Thực hiện các biện pháp Marketing Mix
Sản phẩm (Product)
Giá (price)
Phân phối (Place)
Xúc tiến (Promotion)
KHÁI NIỆM XÚC TIÊN VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA XÚC TIẾN
CÁC CÔNG CỤ XÚC TIẾN
MÔ HÌNH TRUYỀN TIN VÀ THANG HIỆU ỨNG TÂM LÝ
CÁC BƯỚC THIẾT KẾ MỘT MÔ HÌNHQUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU
A.KHÁI NIỆM XÚC TIẾN VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA XÚC TIẾN
1. Khái niệm của xúc tiến
Xúc tiến là những nỗ lực của
doanh nghiệp để thông tin,
thuyết phục, nhắc nhở và
khuyến khích khách hàng
mua sản phẩm, cũng như hiểu
rõ về doanh nghiệp. Nhờ xúc
tiếnmà doanh nghiệp có thể
bán ra nhiều hơn và nhanh
hơn
2. Hỗn hợp xúc tiến
Hỗn hợp xúc tiến
A
D
B
C
E Marketing trực tiếp
Quảng cáo
Tuyên truyền và quan hệ công chúng
Bán hàng trực tiếp
Khuyến mãi
Khuyến khích
Thuyết phục
Thông báo
So sánh
3. Mục đích của xúc tiến
4. Tầm quan trọng của xúc tiến
Là yếu tố trọng yếu của Marketing mix.
Thúc đẩy tiêu thụ
Tác động trực tiếp đến TT mục tiêu
Tạo sự khác biệt cho sản phẩm
Xây dựng thương hiệu
B. MÔ HÌNH TRUYỀN TIN VÀ THANG HIỆU ỨNG TÂM LÝ 1. Mô hình truyền thông
Người gửi
Mã hóa
Thông điệp
Giải
Thông tin phản hồi
Nhiễu
Người nhận
Phản ứng đáp lại
Hệ thống phản hồi
2. Xác định phản ứng của người nhận tin
Nhận biết
Hiểu biết
Thiện cảm
Ưa thích
Tin tưởng
Hành động mua
Attention Interest
Action Desire
A I A D
Mô hình Các bước AIDA AKLPCP AIETA
Th
ái đ
ộ
Nhận biết Chú ý
Nhận biết
Kiến thức
Nhận biết
Cảm xúc Thích thú
Thiện cảm
Thích thú
Thích thú
Đánh giá
Xu hướng
hành vi
Ham Muốn
Ham Muốn
Hàn
h v
i
Tiêu dùng Tiêu dùng Mua hàng Thử
Chấp nhận
C. CÁC BƯỚC THIẾT KẾ MỘT MÔ HÌNH QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU
Xác định công chúng mục tiêu
Xác định các mục tiêu truyền thông
Thiết kế thông điệp
Xây dựng ngân sách
Đo lường kết quả
Quản trị tiến trình truyền thông marketing tích hợp
Lựa chọn phối thức truyền thông marketing
Xác định công chúng mục tiêu
Những người mua tiềm ẩn của công ty, những người mua hiện có, những người thông qua quyết định mua hay có ảnh hưởng đến việc thông qua quyết định mua, Từng cá nhân, những nhóm người, những khách hàng có tiếp xúc cụ thể hay toàn thể quần chúng. Ảnh hưởng đến quyết định nói cái gì, nói khi nào, nói ở đâu và nói nhân danh ai…
Xác định công chúng mục tiêu
Phát phiếu khảo sát, khảo sát nhu cầu của khách hàng
Tiếp xúc trực tiếp Phỏng vấn, gọi điện
Xác định các mục tiêu truyền thông
Xác định các mục tiêu về hành vi, nhận thức và tình cảm của công chúng mục tiêu trong chương trình truyền thông xúc tiến của chúng ta.
Yêu cầu
Nội dung
Các loại chủ đề: Lý tính, tình cảm, đạo đức
Cấu trúc Thông điệp một chiều với thông điệp hai
chiều Thứ tự các lập luận
Hình thức
Bảng biểu, hình ảnh Tựa đề, nội dung Hiệu ứng âm thanh,chất lượng âm thanh Hình dáng, cảnh, kết cấu của bao bì
Nguồn Tính chuyên gia Tính đáng tin cậy Tính đáng yêu
Thiết kế thông điệp
Xây dựng ngân sách
Phương pháp theo khả năng
Phương pháp phần trăm doanh thu
Phương pháp tương đồng với đối thủ cạnh tranh
Phương pháp mục tiêu – nhiệm vụ
Lựa chọn phối thức truyền thông marketing
Các công cụ truyền thông cổ động
- Quảng cáo. - Khuyến mãi bán hàng - Quan hệ công chúng và
tuyên truyền. - Marketing trực tiếp. - Bán hàng cá nhân
Các nhân tố lựa chọn - Thị trường tiêu dùng với thị
trường tổ chức. - Giai đoạn sẵn sàng mua của khách
hàng. - Giai đoạn trong chu kỳ sống sản
phẩm. - Vị trí trên thị trường
Đo lường kết quả
Thái độ
Nhớ
Nhận biết
Hành vi
Quản trị tiến trình truyền thông marketing tích hợp
Tạo sự thống
nhất mạnh mẽ
hơn trong các
thông điệp và sự
tác động lên
doanh thu lớn
hơn
Cải thiện khả năng
của doanh nghiệp
trong việc hướng
đến đúng khách
hàng vào đúng thời
điểm với đúng
thông điệp
D. Công cụ xúc tiến
Quảng cáo
Quan hệ
công chúng
Khuyến mãi
Marketting
trực tiếp
Bán hàng
trực tiếp
YẾU
TỐ
Quảng cáo là một hình
thức truyền thông được
trả tiền để thực hiện
Người chi trả
cho nội dung
quảng cáo là một
tác nhân được
xác định
Nội dung quảng cáo
nhằm thuyết phục
hoặc tạo ảnh hưởng
tác động vào người
mua hàng
Thông điệp quảng cáo
có thể được chuyển
đến khách hàng bằng
nhiều phương tiện
truyền thông khác nhau.
Quảng cáo tiếp cận
đến một đại bộ
phận khách hàng
tiềm năng.
Quảng cáo là một hoạt
động truyền thông
marketing phi cá thể
1. Quảng cáo
Mục tiêu của quảng cáo: • Giới thiệu một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó
nhằm ảnh hưởng đến các tập tính của công
chúng, đặc biệt là khách hàng mục tiêu
Nhóm hướng đến
số cầu: thông tin, thuyết phục, nhắc nhở, củng cố
Nhóm hướng đến
hình ảnh: thông tin
về hình ảnh của
ngành, của doanh
nghiệp của thương
hiệu.
Các loại hình quảng cáo phổ biến
Quảng cáo phản hồi
trực tiếp
Quảng cáo thị trường
doanh nghiệp
Quảng cáo hình ảnh
công ty
Quảng cáo dịch vụ
công ích
Quảng cáo thương hiệu
Quảng cáo địa phương
Quảng cáo chính trị
Quảng cáo hướng dẫn
Quảng cáo tương tác
• Quảng cáo USP (Unique Selling
Proposition): Ưu thế sản phẩm độc
nhất, thường dùng những chữ “duy
nhất” hay “đầu tiên”.
Quảng cáo ESP (Emotional Selling Proposition)
Ưu thế về mặt tình cảm, áp dụng cho những
sản phẩm khi mà sự lựa chọn thông thường rất
cảm tính
Quảng cáo lối sống
Nhấn mạnh sự hài hòa của sản phẩm với một lối
sống nào đó, thường có vẻ xa vời, nhưng sức
mạnh của nó, một khi bắt trúng tâm lý khách hàng,
là hiệu quả rất to lớn.
Báo chí
Tạp chí
Truyền thanh
Truyền hình
Quảng cáo
ngoài trời
Thư
trực tiếp
Phương tiện quảng cáo
Nhược điểm của Quảng cáo
Mang tính chất độc thoại
1
Khó vươn tới số đông khán giả khi khán
giả chia thành nhiều nhóm nhỏ 2
Có quá nhiều quảng cáo, dẫn đến khó phân
biệt
3
Thiếu độ tin cậy 4
Chi phí cao
5
Là những hoạt động truyền thông để xây dựng và bảo vệ danh tiếng của công ty, sản phẩm trước
các giới công chúng
Bản chất Mang tính cá nhân; phải trả tiền; có thể chịu sự kiểm soát hay không của nhà tài trợ, tạo điều kiện và tạo môi trường
2. Quan hệ công chúng
Khách hàng hiện tại và tiềm năng
Cơ quan truyền
thông báo chí
Các đoàn thể Chính quyền
Dân chúng trong khu vực
Hội bảo vệ người tiêu dùng
Cán bộ, nhân viên doanh
nghiệp
Cổ đông của doanh nghiệp
1
2
3
4
Đạt được những vị trí, thời điểm tốt trên các phương tiện cho các thông cáo báo chí và diễn giả của công ty.
Truyền thông những báo cáo về thành quả hoạt động của công ty.
Đạt được những vị trí cần thiết của công ty khi những cuộc tranh luận, bút chiến
Kết hợp hoạt động xã hội với quảng cáo
5
6
7
8
Giành nhiều phương tiện tường thuật hơn cạnh tranh.
Giữ vững tình cảm của công chúng.
Vươn tới nhiều nhóm phương tiện.
Xây dựng tình cảm của công chúng với sản phẩm, của công ty với ngành.
Quan hệ
với báo chí
Truyền thông
của công ty
Tư vấn
Vận động
hành lang
Tuyên truyền
sản phẩm
B
E
C
D
A
Xuất bản phẩm
Tổ chức sự kiện
Tài trợ từ thiện hay thương mại
Tin tức
Bài nói chuyện
Hoạt động công ích
Phương tiện nhận dạng
3. Khuyến mãi
Khuyến mãi (sales promotion) bao gồm rất nhiều công cụ cổ động nhằm kích thích thị trường tiêu thụ mạnh hơn và nhanh chóng hơn.
Mục tiêu
Hướng đến
trung gian phân
phối Khuyến mãi
thương mại
Mục tiêu hướng
đến người sử dụng
Khuyến mãi tiêu
dùng
Giảm giá, Tặng phiếu mua
hàng
Các chương trình may rủi
Phiếu dự thi
Tổ chức chương trình khách hàng thường xuyên
Chương trình văn hóa, nghệ thuật, giải trí
CÔNG CỤ
Dùng thử hàng mẫu miễn phí
Tặng quà
Trung thực, công khai, minh bạch
1
Không phân biệt đối xử
2
Hỗ trợ khách hàng
3
Chất lượng hàng hóa, dịch vụ
4
Không lạm dụng lòng tin
5
Cạnh tranh lành mạnh
6
Không khuyến mãi thuốc chữa bệnh
7
Là việc sử dụng :điện thoại, thư điện tử và những công cụ tiếp xúc khác (không phải người) để giao tiếp, dẫn dụ đáp ứng khách hàng, để bán hàng trực tiếp không qua trung gian
4. Marketing trực tiếp
• Đối với người tiêu thụ: Vui, tiện lợi, không phiền nhiễu. Tiết kiệm thời gian
• Đối với người bán: + Lựa chọn nhiều khách hàng tiềm năng hơn.
+ Thông điệp bán được cá nhân hóa và khách hàng hóa.
+ Xây dựng quan hệ liên tục với khách hàng
+ Có thể đến với KH đúng thời điểm, tiếp nhận nhiều hơn
+ Thử nghiệm thay đổi về quảng cáo , tiêu đề, giá, lợi ích.
+ Đối thủ cạnh tranh không xem được những chiến lược riêng của công ty.
+ Đo lường phản ứng khách hàng
Mục
Tiêu
Làm cho khách hàng mua ngay
Tác động đến nhận thức và dự định mua sau đó của khách hàng
Tạo cơ hội cho nhân viên bán hàng
Gửi thông điệp nhấn mạnh đế nhìn ảnh và sự ưa thích công ty
Thông tin hướng dẫn khách hàng để chuẩn bị cho lần sau
Catalog
Thư trực tiếp
Từ xa qua điện thoại
Trực tiếp trên các
kênh truyền hình,
truyền thanh báo
chí
Là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên đối với khách hàng tiềm năng. Trình bày và giới thiệu vế sản phẩm. Có sự tương tác linh động, thích ứng cho yêu cầu riêng biệt của khách hàng. Nhân viên có thể thuyết phục và giải quyết thắc mắc
Hướng theo Nhu cầu
Hướng theo hình ảnh
Hướng khách hàng đến với sản phẩm
Hướng theo nhu cầu
Thuyết phục
Thông tin
Nhắc nhở
Trình bày thuộc tính sản phẩm
Giải thích
thắc mắc
Khảo sát các vấn
đề phát sinh
THÔNG TIN
•Phân biệt thuộc tính sản phẩm so với cạnh tranh
•Thay đổi quyết định mua của khách hàng
•Bán sản phẩm đồng bộ
•Tối đa số lượng bán
Thuyết phục
Nhắc nhở
Đảm bảo giao hàng
đều đặn, ổnđịnh
Tiếp tục giữ quan
hệ sau mua hàng Tạo hình ảnh tốt về
nhân viên bán hàng
Hướng theo hình ảnh
Tạo hình tốt về sự hiện diện của nhân viên bán hàng
Tạo sự chấp nhận cho các hoạt động bán hàng
Tạo sự tin cậy cho khách hàng và giới khác
1 Trong marketing mix 4P thành
phần nào quan trọng nhất?
Không có ( Luôn đòi hỏi sự
phối hợp hài hòa giữa 4P)
10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 End
2
Tổ chức họp báo, thực hiện các
buổi phỏng vấn, phóng sự, thông
cáo… là hình thức của công cụ
xúc tiến nào?
Quan hệ công chúng
10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 End
3 Trong giai đoạn giới thiệu sản
phẩm, hoạt đông quảng cáo
nhằm mục tiêu gì?
Hình thành nhu cầu gốc
hoặc thông tin
10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 End
4
Công cụ xúc tiến nào không
được coi là phương thức để
xây dựng khách hàng trung
thành?
Khuyến mãi
10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 End
5
Hoạt động xúc tiến có thể thích ứng
với từng nhu cầu riêng biệt của khách
hàng và có thể dẫn tới hành vi mua
hàng là hoạt động nào?
Bán hàng trực tiếp
10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 End
6
Theo trình bày của nhóm: có
bao nhiêu cách thành lập ngân
sách cho chiến lược xúc tiến:
4 (Theo khả năng, theo phần trăm
doanh thu, tương đồng với đối thủ cạnh
tranh, theo mục tiêu nhiệm vụ )
10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 End
7
Hoạt động khuyến mãi hướng
đến mấy loại đối tượng?
2 ( trung gian phân phối và
người tiêu dùng)
10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 End
8
Trong marketing mix có
bao nhiêu công cụ xúc
tiến?
5 ( 5 công cụ của promotion:
quảng cáo, khuyễn mãi, pr, bán
hàng trực tiếp, marketing trực tiếp)
10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 End
9 Trong mô hình truyền tin,
thành phần nào đóng vai
trò chủ thể?
Người gửi
10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 End
10
Trong thang hiệu ứng tâm lý
đã sử dụng 3 mô hình để phân
tích, đó là mô hình nào?
AIAD, AKLPCP, AIETA
10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 End