CHƯƠNG II:

NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG & PHÂN TÍCH HÀNH VI NGƯỜI

TIÊU DÙNG

Nghiên cứu thị trường

Phân khúc thị trường

Phân tích hành vi người tiêu dùng

KHAI NIÊM THỊ TRƯỜNG

Thi trương đơn gianNơi mà người mua và người ban găp nhau đê

trao đôi san phâm và dịch vuBao gôm người mua, người ban và phương

tiên mua ban.

Thi trương hiên đaiCo ít nhât 1 nhom khach hàng tiêm năngCo sức mua, kha năng chi traCo nhu câu chưa đươc thoa man và săn long

chi tra3

Phân loai thị trươngTheo đôi tương mua ban: TLSX, chứng khoan,

tài chínhTheo măt hàng: tiêu dùng, điên may, my nghê,

tiên têTheo khu vưc, vị trí địa ly: thành thị, nông thôn,

trong ngoài nươcTheo mức đô canh tranh: quan trong hơn hêt

4

Phân loai theo mưc độ canh tranh

5

Loai Sô ngươi ban

Loai san phâm

Sư tham gia cua DN

mơi

Thi du

Canh tranh hoan toan

Rât nhiêu Thông nhât Tư do Chưng khoan

Ban canh tranh

Nhiêu Phân biêt Tư do Quân ao, banh keo

Ban độc quyên

Một vai Thông nhât hay phân

biêt

Co han chê

Thep, dâu hoa, ô tô

Độc quyên hoan toan

Một Đăc biêt Bị phong toa

Điên lưc, khai khoang

Thị trương muc tiêuThị trường bao gôm nhiêu nhom khach hàng

khac nhauChon ra nhom khach hàng trong tâm, chủ yêu

mà DN đăc biêt hương đên cac nô lưc Marketing đê thoa man ho.

Xac định chính xac thị trường muc tiêu rât quan trong, làm nên tang cho hoach định chiên lươc Marketing hôn hơp.

6

Nhưng căn cư đê lưa chon thị trương muc tiêu

Phù hơp vơi muc tiêu kinh doanh và quan niêm KD của doanh nghiêp

Phù hơp vơi nguôn lưc, sở trường của doanh nghiêp

Co kha năng tao ra doanh sô đủ lơn đê doanh nghiêp co lời

7

NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

Nghiên cứu thị trường là Tiên trình xac định vân đê hoăc cơ hôi

marketingThu thập và phân tích thông tin môt cach hê

thôngĐê ra những hành đông phat triên công tac

marketing của tô chức

TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

Xac định vân đê & muc tiêu nghiên cưu

Phat triên kê hoach thu thập dư liêu

Tiên hanh thu thập dư liêu

Giải thích & trình bay kêt quả

3 xu hương tiêp thi chu yêu

1) Tiêp thị khôi lương2) Tiêp thị san phâm đa dang3) Tiêp thị muc tiêu – đang đươc đê cao, goi là

tiêp thị vi môHiêu qua cua tiêp thi muc tiêu Giúp xac định cơ hôi kinh doanh tôt hơn Thoa man chính xac san phâm cho thị

trường muc tiêu Co thê điêu chinh gia, hê thông phân phôi

và quang cao đê đat đên sư thoa man thị trường muc tiêu môt cach hiêu qua

10

PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

Vi sao cân phân khuc?Không “canh tranh tran lan”Cân xac định phân khúc hâp dân nhât đê phuc

vu tôt nhât khach hàngKhai niêm phân khucChia khach hàng thành nhiêu nhom theo môt sô

tiêu thức nào đo làm cơ sở cho viêc chon lưa và xac định thị trường muc tiêu.

Làm cho nhom khach hàng trong thị trường đo hoàn toàn đông nhât vơi nhau – co cùng môt mong muôn mà doanh nghiêp co thê đap ứng tôt nhât thưc chât là “chia đê tri”.

11

CAC TIÊU CHÍ PHÂN KHÚC CHỦ YẾU

ĐỊA LÝ

HÀNH VI

PHÂN KHÚC TT

TÂM LÝ

NHÂN KHẨU HỌC

Tiên trinh tiêp thi muc tiêu

13

Phân khuc TT

1. Xac định cac biên sô phân khúc và tiên hành phân khúc2. Phat triên dư kiên kêt qua phân khúc

Muc tiêu TT

3. Đanh gia sư hâp dân của cac phân khúc4. Chon lưa phân khúc muc tiêu

Đinh vi san phâm

5. Xac định khai niêm định vị SP kha thi6. Chon lưa, phat triên cac khai niêm định vị san phâm đa chon

THU HẸP THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

Nhu cầu cả TT

Nhu cầu cả TT Vài TT

chung

Vài TT chung

Một TT

rộng

Một TT

rộng TT hẹp đồng

nhất

TT hẹp đồng nhất

Thu hep TT SP cu thê PKhúc TT muc tiêu

Lưa chon PP tiêp cận muc tiêu

Qua trình nhằm thay đôi suy nghĩ người làm marketing từ viêc tiêp cận TT rông lơn sang TT muc tiêu.

Thị phân – vân đê gộp chung TT

Market share: chia phân thị trường hay thị phân lương san phâm hàng hoa hay dịch vu mà công ty chiêm lĩnh tai thị trường muc tiêu nào đo so vơi cac đôi thủ canh tranh (thường tính bằng ty lê phân trăm)

Gôp chung thị trường: trường hơp khach hàng trong TT chung co cùng nhận thức vê sư hữu ích của san phâm đôi vơi nhu câu của ho (san phâm ít phân biêt) không cân phân khúc

15

Tiên trình phân khúcGiai đoan khao sat: tiêp cận khach hàng đê

thu dữ liêu.Giai đoan phân tich: xem xet tính tập trung

của câu tra lời xac định thuôc tính quan trong xac định biên sô phân khúc

Giai đoan phac hoa: phac hoa nhom khach hàng trong tâm co thê thông qua nhà phân phôi trung gian đê phân khúc chính xac, thuận lơi và dê dàng hơn

16

Cac yêu câu phân khúc hiêu quảMôi phân khúc phai đông nhât – cac phân

khúc phai khac hăn nhau.Kha năng đo lường: sức mua, đô lơn của

phân khúcTính cu thê: phân khúc đủ lơn, đai diên đây

đủ nhom khach hàng muc tiêuTính kha thi và hiên thưc: cac chương trình

Marketing cho phân khúc đo mang lai hiêu qua thiêt thưc

17

• Sự phát triển độ lớn của khúc thị trường trong tương lai

• Mức độ hấp dẫn của khúc thị trường

• Thích hợp với mục tiêu kinh doanh, sở trường và nguồn lực hiện có của doanh nghiệp

Đánh giá khúc thị trường

5 mô hinh lưa chon phân khuc TT

19

1. Tâp trung vào PK đơn

P2

P1

P3

M1 M2 M3

P2

P1

P3

P2

P1

P3

P2

P1

P3

P2

P1

P3

M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3

2. Chuyên biệt chon lựa PK

3. Chuyên biệt PK theo hướng TT

4. Chuyên biệt sản phâm

5. Phân khúc toàn bộ

ĐƠN PHÂN KHÚC

Phân khúc theo 1 tiêu thức, một nhóm khách hàng đồng nhất

Áp dụng cho doanh nghiệp kinh doanh trung bình, nhỏ

Qui mô thị trường vừa và nhỏ, chi phí kinh doanh vừa phải

Rủi ro trong kinh doanh rất lớn

ĐA PHÂN KHÚC

Thị trường mục tiêu phải có ít nhất từ 2 nhóm khách hàng trở lên

Qui mô thị trường lớnDoanh số bán cao, ít rủi roChi phí đầu tư kinh doanh và chi phí marketing khá

cao

PHÂN KHÚC THEO SỞ THÍCH KHAC NHAU

Phân khúc theo sở thích đông dang: thê hiên môt thị trường trong đo tât ca người tiêu dùng co sở thích đai loai như nhau.

Sở thích phân tan: cac san phâm co nhiêu chủng loai đa dang vê kiêu dang, phâm câp như dâu gôi đâu, nươc hoa...

Sở thích kêt chùm: sở thích đươc phân chia thành nhiêu nhom nho môt cach tư nhiên