การสร�างแบรนด์�Brand Building

อ.ณั�ฐก�นย์� ชิ�นนราน�นทน�ภาควิ�ชิาการตลาด์ คณัะ

บร�หารธุ�รก�จมหาวิ�ทย์าล�ย์เกษตรศาสตร�

10 อ�นด์�บเร#$องท%$ซี%อ%โอให�ควิามส)าค�ญในปี, 2554

0

20

30

35

38

40

50

55

58

60

70

73

75

80

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90

อ#$นๆ

การเม#องแตกแย์กการใชิ�ควิามร�นแรง

วิ�กฤต�พล�งงาน

การบร�หารจ�ด์การค0าเง�น

การรวิมกล�0มของปีระชิาคมเศรษฐก�จอาเซี%ย์น-เออ%ซี%

การเต�บโตของSocial Media

การร�บม#อสถานการณั�โลกร�อนปี3ญหาส�$งแวิด์ล�อม

การพ�ฒนาและร�กษาTalant

ท�จร�ตคอร�ร�ปีชิ�นขององค�กร-ปีระเทศ

การสร�างแบรนด์�, มาร�เก5ตต�6ง

การม�0งตอบสนองควิามต�องการผู้8�บร�โภคท%$เปีล%$ย์นเร5วิ

ควิามร�บผู้�ด์ชิอบขององค�กรต0อส�งคม-CSR

การบร�หารต�นท�น

การวิ�จ�ย์และสร�างสรรค�นวิ�ตกรรมในธุ�รก�จ

เทรนด์�อ�นด์�บ 5 สร�างแบรนด์�และมาร�เก5ตต�6ง ย์�คน%6เร%ย์กวิ0า แบรนด์�ใครไม0แข5งแกร0ง และย์:ด์พ#6นท%$ในใจผู้8�บร�โภคไม0ได์� เท0าก�บจะไม0ม%ท%$ย์#นในตลาด์ และอาจต�องถอนต�วิออกจากธุ�รก�จไปีในท%$ส�ด์ การสร�างแบรนด์�และการท)าตลาด์จ:งเปี;นเร#$องอ�นเทรนด์�ท%$ซี%อ%โอย์�งโฟก�ส แต0แนวิโน�มการท)ามาร�เก5ตต�6งจะไม0 "วิาไรต%6" เหม#อนเด์�ม หากจะค�ด์สรรมากข:6นให� "โด์นใจ" ผู้8�บร�โภค การท)ามาร�เก5ตต�6งปี, 2554 น�วิ ม%เด์%ย์ เปี;นกระแสหล�กท%$ย์�งคงต�องท)าต0อเน#$อง แต0เทรนด์�ใหม0ท%$น0าสนใจ ค#อ การควิามร0วิมม#อก�บ "พ�นธุม�ตร"

ควิามเปี;นมาของแบรนด์�• ในยุ�คแรกของแบรนด์� ปี� ค.ศ. 1880

ควิามเปี;นมาของแบรนด์�• ในยุ�คแรกของแบรนด์� ปี� ค.ศ. 1880

1Brand = Label

แบรนด์� = ตราสั�ญลั�กษณ์�

ควิามเปี;นมาของแบรนด์�• ในยุ�คแรกของแบรนด์� ปี� ค.ศ. 1880

บทบาทของแบรนด์�

แสด์งควิามเปี;นเจ�าของทร�พย์ากร1

Brand = Labelแบรนด์� = ตรา

สั�ญลั�กษณ์�

ควิามเปี;นมาของแบรนด์�• ยุ�คที่�� 2

2Brand =

Trademarkแบรนด์� =

เคร��องหมายุการค"า

®

ควิามเปี;นมาของแบรนด์�• ยุ�คที่�� 2

หน�าท%$ของแบรนด์�

แสด์งควิามเปี;นเจ�าของควิามค�ด์2

Brand = Trademark

แบรนด์� = เคร��องหมายุการค"า

®

ควิามเปี;นมาของแบรนด์�• ยุ�คที่�� 3

บทบาทของแบรนด์�

แสด์งถ:งมาตรฐานการผู้ล�ต3

Brand = Processแบรนด์� = สั�ญลั�กษณ์�

ค�ณ์ภาพ

®

ควิามเปี;นมาของแบรนด์�• ยุ�คที่�� 4

บทบาทของแบรนด์�

เคร#$องม#อทางการตลาด์ในการสร�างภาพล�กษณั�4

Brand = Positioningแบรนด์� = การก%าหนด์จุ�ด์ยุ�น

ที่างการตลัาด์

ควิามเปี;นมาของแบรนด์�• ยุ�คที่�� 5 Now

บทบาทของแบรนด์�

5

Brand = Reputationแบรนด์� = ชื่��อเสั�ยุง

กลย์�ทธุ�ทางธุ�รก�จในการสร�างควิามเชิ#$อถ#อศร�ทธุา

• ค)าจ)าก�ด์ควิามย์อด์น�ย์ม มาจากปีระโย์คแรกในหน�งส#อชิ#$อ Marketing Management ซี:$งเข%ย์นโด์ย์ ศาสตราจารย์�ฟ=ล�ปี คอตเลอร� (Philip Kotler) ต�6งแต0ปี, ค.ศ.1984 ซี:$งบรรย์าย์ไวิ�วิ0า....

"แบรนด์�ค#อ ชิ#$อ ค)า ตรา ส�ญล�กษณั� หร#อร8ปีแบบ หร#อส�$งเหล0าน�6นรวิมๆ ก�นเพ#$อท%$จะแสด์งวิ0าส�นค�าหร#อบร�การน�6นเปี;นของใคร และแตกต0างจากค80แข0งอย์0างไร"

(A Brand is a name, term, sign, symbol or design or a combination of them, which is intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors.)

What is a Brand?

• "แบรนด์� จะให�ควิามหมาย์ได์�ถ:ง 4 ระด์�บด์�วิย์ก�น ค#อ ร8ปีร0างหน�าตาภาย์นอก ค�ณัปีระโย์ชิน� ค�ณัค0า และบ�คล�กภาพ หากบร�ษ�ทใด์ย์�งให�ควิามส)าค�ญของแบรนด์�เพ%ย์งแค0ชิ#$อของม�น น�$นแสด์งวิ0าไม0เข�าใจเร#$องการสร�างแบรนด์�เลย์"(A brand can deliver up to four levels of meaning : attributes, benefits, values, personality. If a company treats a brand only as a name, it misses the point of branding.)

What is a Brand?

•Attributes ค#อ ร8ปีร0างหน�าตาภาย์นอกท%$ผู้8�บร�โภคจด์จ)าแบรนด์�น�6นได์� เชิ0น โลโก� ชิ#$อ ส%ส�น ร8ปีร0างของบรรจ�ภ�ณัฑ์� เปี;นต�น

Benefits ค#อ ค�ณัปีระโย์ชิน�ท%$จ�บต�องได์�ของผู้ล�ตภ�ณัฑ์�น�6นในควิามร8 �ส:กของผู้8�บร�โภค เชิ0น รสชิาต�อร0อย์ สระผู้มแล�วิไม0ม%ร�งแค ซี�กผู้�าแล�วิขาวิ เปี;นต�น

Values ค#อ ค�ณัค0าท%$อาจจะจ�บต�องไม0ได์�โด์ย์ตรง แต0ผู้8�บร�โภคม%ควิามร8 �ส:กก�บแบรนด์�น�6นได์� เชิ0น ควิามร8 �ส:กน0าเชิ#$อถ#อ ม�$นใจท%$จะใชิ� ค��นเคย์เพราะอย์80มานาน หร#อควิามท�นสม�ย์ เปี;นต�น

Personality ค#อ บ�คล�กภาพท%$ให�ก�บผู้8�ใชิ�แบรนด์�น�6น และค�ด์วิ0าผู้8�อ#$นจะมองด์8ตนเองแบบน�6น เชิ0น ด์8เปี;นวิ�ย์ร� 0น เปี;นคนฉลาด์ซี#6อ เปี;นแม0บ�านสม�ย์ใหม0 เปี;นต�น

What is a Brand?• ค)าจ)าก�ด์ควิามจากผู้8�บร�หารของ สถาบ�นวิ�จ�ย์ ม�ล เวิ�รด์�บราวิน� อ�นเตอร�เนชิ�$น แนล

(Mill ward Brown International) ซี:$งกล0าวิไวิ�ในงานส�มมนาคร�6งใหญ0ท%$ชิ#$อ People, Brand & Advertising ม%ใจควิามวิ0า..."แบรนด์�ไม0ใชิ0อะไรอ#$น นอกเส%ย์จากเปี;นควิามร8 �ส:กในจ�ตใจโด์ย์รวิมของผู้8�คนท%$เก�ด์ข:6นจากส�$งท%$อย์80โด์ย์รอบ ซี:$งอาจจะเปี;นควิามทรงจ)าต�6งแต0วิ�ย์เด์5ก หร#อส�$งท%$แม0เคย์พ8ด์ถ:ง แต0ส0วินมาก...ย์�$งเปี;นแบรนด์�ท%$ใหม0ๆ ด์�วิย์ล0ะก�อ .... ม�กจะมาจากควิามทรงจ)าท%$ได์�เห5นในโฆษณัา"(A Brand is nothing more or less than the sum of all the mental connections people have around it. These will be memories from childhood, things mother said about it...but very largely, particularly in case of newer Brands, memories from advertising.)

• นาย์ด์อน คาวิเลย์� และ นาย์พอล เฟลด์�วิ�ก (Don Cowley & Paul Feldwick) ได์�เข%ย์นสร�ปีไวิ�ส� 6นๆ ในหน�งส#อของพวิกเขาท%$ชิ#$อ Understanding Brands ต�6งแต0ปี, ค.ศ.1991 วิ0า...

"แบรนด์� ค#อ ควิามร8 �ส:กโด์ย์รวิมท%$อย์80ในจ�ตใจของผู้8�บร�โภค"

(A Brand is simply a collection of perceptions in the mind of the consumer.)

What is a Brand?

• American Marketing Association “ Brand is a name, term, sign,

or any other feature that identifies one seller’s good or

service as distinctive from those of other sellers.”

• แคบ แลัะ มองเพ�ยุงม)ต)เด์�ยุว

What is a Brand?

• เด์วิ�ด์ โอก�ลวิ%$ (1955)

“Brand ค#อ ส�ญล�กษณั�ท%$ซี�บซี�อน เปี;นการรวิบรวิมควิามร8 �ส:กท%$ม%ต0อร8ปีร0างหน�าตาของส�นค�า ต0อชิ#$อ ต0อบรรจ�ภ�ณัฑ์� ต0อราคา ต0อควิามเปี;นมา ชิ#$อเส%ย์ง วิ�ถ%ทางท%$โฆษณัา Brand เปี;นส�$งท%$ก)าหนด์ด์�วิย์ควิามร8 �ส:กของผู้8�บร�โภคท%$เปี;นผู้8�ใชิ�แบรนด์�น�6น และม%ปีระสบการณั�ก�บแบรนด์�น�6น”

What is a Brand?

• ศ�ร�ก�ล เลาภ�ย์ก�ล อธุ�บาย์ถ:งค)าวิ0า แบรนด์� ไวิ�ในหน�งส#อชิ#$อ สร�างแบรนด์� (2546) ไวิ�วิ0า

“แบรนด์� ค#อ ท�กส�$งท�กอย์0างท%$เปี;นปีระสบการณั�รวิม เปี;นเร#$องท%$เก%$ย์วิเน#$องก�บท�กส�$งท�กอย์0างของการท)าธุ�รก�จโด์ย์ม%บทบาท ค#อ การสัร"างความผู,กพ�น”

• ศร%ก�ญญา มงคลศ�ร� อธุ�บาย์ถ:งค)าวิ0า แบรนด์� ไวิ�ในหน�งส#อชิ#$อ Brand Management (2547) ไวิ�วิ0า

“แบรนด์� ค#อ องค�รวิมของต�วิแปีรท�กอย์0างท%$ปีระกอบก�นเพ#$อสัร"างความหมายุให�แก0ส�นค�า และเปี;นควิามหมาย์ท%$อย์80ในใจและ ควิามร8 �ส:กของผู้8�บร�โภค”

What is a Brand?

• วิ�ทวิ�ส ชิ�ย์ปีาณั% CEO แห0ง Creative Juice/G1 Creative Branding Agency อธุ�บาย์ถ:งค)าวิ0า แบรนด์� ไวิ�ในหน�งส#อชิ#$อ สร�างแบรนด์� (2546) ไวิ�วิ0า

“แบรนด์� ค#อ ควิามร8 �ส:กท%$ผู้8�บร�โภคม%ต0อส�นค�า รวิมท�6งวิ�ตถ�ต0างๆ ท%$อย์80รอบต�วิแบรนด์�”

• ด์ลชิ�ย์ บ�ณัย์ะร�ตเวิชิ เจ�าของและปีระธุานบร�ษ�ทสร�างสรรค�แบรนด์� “Brandscape“ อธุ�บาย์ถ:งค)าวิ0า แบรนด์� ไวิ�ในหน�งส#อชิ#$อ Brand Voice (2545) ไวิ�วิ0า“แบรนด์� หมาย์ถ:ง ส�$งปีระท�บควิามร8 �ส:กโด์ย์รวิม (อย์0างส�ทธุ�) ท%$ถ8กสร�างข:6นให�บรรลั�ผูลัในความค)ด์จุ)ตใจุของคน ท�6งจากวิ�ฒนธุรรม และบ�คคลากรขององค�กร จากส�นค�า บร�การ ชิ#$อ ส�ญล�กษณั� การส#$อสาร ปีระสบการณั� และอ#$นๆ”

What is a Brand?

องค�ปีระกอบของ Brand

องค�ปีระกอบของ Brand

ชื่� �อชื่� �อ

เง��อนไขในการต)ด์ต.อที่%าธุ�รกรรม

เง��อนไขในการต)ด์ต.อที่%าธุ�รกรรม

บร)บที่ที่างกายุภาพบร)บที่ที่างกายุภาพ

ค�ณ์ปีระโยุชื่น�

ที่างกายุภาพ

ค�ณ์ปีระโยุชื่น�

ที่างกายุภาพ

บร)บที่ที่างจุ)ตว)ที่ยุา

บร)บที่ที่างจุ)ตว)ที่ยุา

บรรจุ�ภ�ณ์ฑ์�

บรรจุ�ภ�ณ์ฑ์�ค�ณ์ปีระโยุชื่น�

ที่างจุ)ตว)ที่ยุาค�ณ์ปีระโยุชื่น�

ที่างจุ)ตว)ที่ยุา

เคร� �องหมายุ

เคร� �องหมายุ

ความหมายุ

เชื่)งสั�ญลั�กษณ์�ความหมายุ

เชื่)งสั�ญลั�กษณ์�

3/21

ลั�กษณ์ะเฉพาะต�วของ Brand (Brand DNA)

แก0นสารของ Brand (Brand Essence)

ค�ณัปีระโย์ชิน�หล�กของ Brand (Brand Core Benefits)

ค�ณัค0าของ Brand (Brand Value)

ค�ณัสมบ�ต�ของ Brand (Brand Attributes)

จ�ด์ย์#นของ Brand (Brand Positioning)

บ�คล�กของ Brand (Brand Personality)

อ�ตล�กษณั�ของ Brand (Brand Identity) 4/21

ความโด์ด์เด์.นอ�นเปี3นเอกลั�กษณ์�ของ Brand

(Brand Equity) ควิามแตกต0างในเชิ�งบวิกอ�นเปี;นเอกล�กษณั�ท%$แข5งแกร0ง เก�ด์จากค�ณัสมบ�ต� เก�ด์จากค�ณัปีระโย์ชิน�ทางกาย์ภาพและทางจ�ตวิ�ทย์าของ

Brand การจากองค�ปีระกอบภาย์ในท%$แท�จร�งของ Brand เก�ด์จากบร�บทของ Brand เก�ด์จากการกระท)าของ Brand เก�ด์จากเร#$องราวิของ Brand เก�ด์จากปีระสบการณั�ท%$ผู้8�คนเคย์เข�ามาเก%$ย์วิข�องก�บ

Brand เก�ด์จากการโย์งใย์ Brand ก�บบางส�$งบางอย์0าง 5/21

4 ม)ต)ของ Brand

ม�ต�ด์�านปีระโย์ชิน�ใชิ�สอย์ (Functional Dimension) หมาย์ถ:ง Brand ให�ปีระโย์ชิน�อะไรแก0ผู้8�ท%$เก%$ย์วิข�อง

ม�ต�ด์�านส�งคม (Social Dimension) หมาย์ถ:งผู้8�คนร8 �ส:กวิ0าเขาเปี;นใคร เปี;นคนแบบไหนในย์ามท%$เก%$ย์วิข�องก�บ Brand

ม�ต�ด์�านควิามค�ด์จ�ตใจ (Mental Dimension) หมาย์ถ:งผู้8�คนม%ควิามร8 �ส:กอย์0างไรในการเก%$ย์วิข�องก�บ Brand จ�ตใจและอารมณั�ในย์ามน�6นเปี;นเชิ0นไร

ม�ต�ด์�านจ�ตวิ�ญญาณั (Spiritual Dimension) หมาย์ถ:งส�นค�าหร#อองค�กรภาย์ใต� Brand น�6นท)าด์%ก�บส�งคมอย์0างไรบ�าง 7/21

ที่%าไมต"องสัร"างแบรนด์�

Branding & Financial Value Adding

Branding & Price Driving

Branding & Meaning

Branding & Time-Saving

Branding & Selling

Branding & Selling

• การขาย์เปี;นผู้ลพลอย์ได์�จากการสร�างแบรนด์�• ส)าหร�บผู้8�บร�โภคโด์ย์ท�$วิไปีแล�วิถ#อวิ0าแบรนด์�ท%$ม%

แบรนด์�น0าซี#6อและควิรซี#6อมากกวิ0าส�นค�าท%$ไม0ม%แบรนด์� • ส)าหร�บส�นค�าท%$ม%แบรนด์� และหากถ8กจ�ด์วิ0าเปี;นส�นค�า

ท%$ม%แบรนด์�ท%$ด์% ผู้8�บร�โภคม�กมองวิ0าส�นค�าน�6นเปี;นส�นค�าท%$ด์%ไปีพร�อมๆ ก�น

แบรนด์�ด์% = ส�นค�าท%$ด์% = ขาย์ด์%

Branding & Meaning

การสร�างแบรนด์� = การสร�างควิามหมาย์ให�แก0ส�นค�าBranding = การสร�าง Meaning ให�แก0ส�นค�า

ควิามหมาย์ท%$ด์% จะท)าให�ส�นค�าของเรา แตกต0าง

โด์ด์เด์0น และเหน#อ

ค80แข0ง ซี:$งควิามหมาย์ท%$แตกต0าง โด์ด์เด์0นและเหน#อค80แข0งของ

แต0ละแบรนด์� ก5ค#อ เหต�ผู้ลท%$ผู้8�บร�โภคน)ามาชิ%6แจงต�วิเองเม#$อต�องการซี#6อ

ส�นค�าและบร�การหน:$งๆ ซี:$งเหต�และผู้ลต0างๆ เหล0าน%6 ก5ค#อ ต�วิก)าหนด์

พฤต�กรรมผู้8�บร�โภค

Branding & Time-Saving

การสร�างแบรนด์� = การท)าให�ส�นค�าหน:$งๆ อย์80ในใจผู้8�บร�โภค

เม#$อผู้8�บร�โภคต�องต�ด์ส�นใจเล#อกซี#6อส�นค�าต0างๆ ก5ไม0ต�องเส%ย์เวิลาในการหา

ควิามร8 �เก%$ย์วิก�บแบรนด์�ท%$เปี;นท%$ร8 �จ�กในล)าด์�บต�นๆ อ%ก จ:งเปี;นการชิ0วิย์ให�

ผู้8�บร�โภคปีระหย์�ด์เวิลาในการต�ด์ส�นใจไปีได์�มาก Top of Mind Brand

ถ�าพ8ด์ถ:งกางเกงย์%นส�ต�อง.........

มอเตอร�ไซีค�ต�อง.............

ม#อถ#อหล0ะ..................คอมพ�วิเตอร�เจAงส�ด์...................

รองเท�าผู้�าใบส�ด์เท0ห�.................

ส�$งเหล0าน%6อย์80ในใจค�ณัหร#อเปีล0า Brand & Slogans

• Just Do It! …………………….• Zoom Zoom................................................• I’m lovin’ it.....................................................• ต�ม ผู้�ด์ แกง ทอด์ หอมอร0อย์ในพร�บตา.....................• เค5ม แต0 ด์%.................................• หอม กร� 0น จากเตาท�กวิ�น............................................• .......... ใชิ�เม#$อไหร0 ได์�เร#$อง..........................................• ก�นไม0ได์�แต0เท0ห� .........................................................• โฟม ไม0ม%ฟอง.............................................................

Branding & Price Driving

การสร�างแบรนด์� = การท)าให�ผู้8�บร�โภคร8 �ส:กวิ0าส�นค�าน�6นๆ ม%ค�ณัภาพเหน#อส�นค�าท%$ไร�แบรนด์�

ม%โอกาสท%$จะก)าหนด์ราคาท%$เหน#อกวิ0าได์�

Branding & Price Driving

• ต�วิอย์0างท%$เห5นได์�ชิ�ด์ได์�แก0 ไอศกร%ม Haagen-Dazs ท%$ต�6งราคาเหน#อกวิ0า ค80แข0งในตลาด์ไอศกร%มพร%เม%$ย์มด์�วิย์ก�น ปีระมาณัร�อย์ละ 20 เน#$องจากไอศกร%ม Haagen-Dazs ม%แนวิทางการส#$อสารของแบรนด์� ท%$เน�นย์)6าควิามเปี;นพร%เม%$ย์มเหน#อพร%เม%$ย์มตลอด์กาล ด์�วิย์ส�นค�า บรรจ�ภ�ณัฑ์� และการส#$อสารท%$เน�นย์)6าให�ผู้8�บร�โภค ตามใจตนเอง ด์�วิย์ไอศกร%มรสชิาต�ด์% ราคาส8ง เปี;นการให�รางวิ�ลต�วิเองในแต0ละวิ�นท%$ผู้0านไปี

• ไอศกร%ม Haagen-Dazs

Branding & Financial Value Adding

การสร�างแบรนด์� = การสร�างควิามหมาย์ให�แก0ส�นค�าและควิามร8 �ส:กต0างๆ ในใจผู้8�บร�โภค

เพ�$มม8ลค0าทางต�วิเง�น (Financial Value) ให�แก0

แบรนด์�น�6นๆ ด์�วิย์

ใครค�อคนสัร"างแบรนด์�

น�กออกแบบ

เจ�าของบร�ษ�ท

ผู้8�จ�ด์การฝ่Cาย์

ผู้8�บร�โภค

น�กการตลาด์

ใครก5ได์�

พน�กงาน

กระบวนการสัร"าง

Brand

ร8 �จ�กกล�0มเปีDาหมาย์

ร8 �จ�กกล�0มเปีDาหมาย์

ออกแบบค�ณัค0าท%$จะ

มอบให�

ออกแบบค�ณัค0าท%$จะ

มอบให�

สร�างสรรค�ส�$งท%$ม%ค�ณัค0าสร�างสรรค�

ส�$งท%$ม%ค�ณัค0า

ก)าหนด์จ�ด์ย์#นก)าหนด์จ�ด์ย์#น

ก)าหนด์บ�คล�กก)าหนด์บ�คล�ก

ก)าหนด์ค)าส�ญญาจากค�ณัสมบ�ต�และจ�ด์เด์0น

ก)าหนด์ค)าส�ญญาจากค�ณัสมบ�ต�และจ�ด์เด์0น

ส#$อสารเร#$องราวิของ Brand

ส#$อสารเร#$องราวิของ Brand

ส0งมอบค�ณัค0าด์�งค)าส�ญญาด์�วิย์ควิามม�0งม�$นและ

เต5มใจ

ส0งมอบค�ณัค0าด์�งค)าส�ญญาด์�วิย์ควิามม�0งม�$นและ

เต5มใจ9/21

แบรนด์�สั)นค"า

โฆษณ์าโชื่ว�ร,ม

แผู.นพ�บ เอกสัารการขายุต.างๆ

บร)การหลั�งการขายุ

การปีระชื่าสั�มพ�นธุ�

โลัโก"

การสั.งเสัร)มการขายุ

บรรจุ�ภ�ณ์ฑ์�

แบรนด์�องค�กร

ผู�งองค�กรนามบ�ตร เอกสัาร สั%าน�กงานต.างๆ

ว�ฒนธุรรมองค�กร

โลัโก"

สั%าน�กงานแลัะสัาขา

เคร��องแบบพน�กงาน

การร�บสัม�ครพน�กงานแลัะการฝึ8กอบรม

นโยุบายุการขายุ

ที่�กจุ�ด์สั�มผู�สั แบรนด์�

ม)ต)แห.งชื่��อเสั�ยุงของ Brand ม�ต�ทางอารมณั� : ผู้8�คนย์กย์0องน�บถ#อในควิามด์%งาม ม�ต�ทางควิามร�บผู้�ด์ชิอบต0อส�งคม : ส�$งท%$ท)าไม0ได์�ท)าร�าย์ส�งคม ม%

บทบาทในการเสร�มสร�างส�งคม ม�ต�ด์�านผู้ลงาน : ผู้ลผู้ล�ต นโย์บาย์ โครงการ ม%ค�ณัภาพ ม%ค�ณั

ปีระโย์ชิน� ม�ต�ด์�านวิ�ส�ย์ท�ศน�และควิามเปี;นผู้8�น)า : ควิามค�ด์ร�เร�$ม ควิาม

ก�าวิหน�า ควิามโด์ด์เด์0นของผู้8�บร�หาร ม�ต�ด์�านบรรย์ากาศในท%$ท)างาน : นโย์บาย์ ล%ลาในการจ�ด์การ

ควิามปีลอด์ภ�ย์ในท%$ท)างาน อาชิ%วิอนาม�ย์ในท%$ท)างาน ผู้ลตอบแทน ม�ต�ด์�านผู้ลงาน:ปีร�มาณังาน ค�ณัภาพงาน ราย์ได์� ก)าไร ควิามน0า

ลงท�น 14/21

เสัาค%9า Brand

การร�บร8 �ของกล�0มเปีDาหมาย์ การร�บร8 �ของกล�0มเปีDาหมาย์

ภาพล�กษณั�ของ Brand

ภาพล�กษณั�ของ Brand

ควิามแตกต0างท%$โด์ด์เด์0น

ควิามแตกต0างท%$โด์ด์เด์0น

การเข�าถ:งได์�ง0าย์

การเข�าถ:งได์�ง0าย์

กระบวินการท)างานท%$สร�างปีระสบการณั�

อ�นปีระท�บใจให�ผู้8�ต�ด์ต0อ

กระบวินการท)างานท%$สร�างปีระสบการณั�

อ�นปีระท�บใจให�ผู้8�ต�ด์ต0อ

การร�กษาค)าส�ญญา การร�กษาค)าส�ญญา

ควิามส�มพ�นธุ�ระหวิ0างกล�0มเปีDาหมาย์ก�บพน�กงาน

ในองค�กรของ Brand

ควิามส�มพ�นธุ�ระหวิ0างกล�0มเปีDาหมาย์ก�บพน�กงาน

ในองค�กรของ Brand

18/21

Brand

ปีร�บปีร�งพ�ฒนาอย์80เสมอด์�วิย์นวิ�ตกรรม พ�ฒนาปีระส�ทธุ�ภาพของการท)างาน เปีล%$ย์นแปีลงส�$งท%$ควิรจะเปีล%$ย์นเม#$อถ:งเวิลา เพ�$มค�ณัค0าของ Brand ในสาย์ตาของผู้8�บร�โภค กระชิ�บควิามส�มพ�นธุ�ก�บกล�0มเปีDาหมาย์ ม%ก�จกรรมเก%$ย์วิก�บ Brand อย์0างต0อเน#$อง ส#$อสารก�บกล�0มเปีDาหมาย์อย์0างต0อเน#$อง ย์:ด์หล�ก

Visibility is the key to success.

การสัร"างชื่�ว)ตชื่�วาให"ก�บ Brand

19/21

การตรวจุสัอบสั�ขภาพของ Brand

ส#$อมวิลชินสนใจต�ด์ตามเร#$องราวิของ Brand ม%ผู้8�คนท%$ม%ควิามสามารถต�องการท%$จะท)างานก�บองค�กร พน�กงานม%ควิามภ8ม�ใจท%$จะท)างานก�บองค�กร กล�0มเปีDาหมาย์พอใจท%$ท)าธุ�รกรรมก�บองค�กร ภาพล�กษณั�ท%$ปีรากฏในส#$อเปี;นภาพล�กษณั�ในเชิ�งบวิก ก�จกรรมขององค�กรได์�ร�บควิามร0วิมม#อและได์�ร�บการ

สน�บสน�นเปี;นอย์0างด์% การต�ด์ต0อก�บหอก�บหน0วิย์งานต0างๆเปี;นไปีด์�วิย์ควิาม

ราบร#$น20/21

ความแตกต.างของผูลั)ตภ�ณ์ฑ์� (product)

แลัะแบรนด์� (brand) •‘ผู้ล�ตภ�ณัฑ์�ค#อส�$งท%$จ�บต�องได์� (tangible) เรา

สามารถส�มผู้�สได์� มองเห5นได์� ม%ร8ปีร0างหน�า ตา ม%สไตล� ม%ร� 0น ม%แบบ ม%ราคา

และท%$ส)าค�ญ...ผู้ล�ตภ�ณัฑ์�จะสามารถตอบสนองควิามต�องการของผู้8�บร�โภค กล�0มเปีDาหมาย์ได์�ในแง0ของปีระส�ทธุ�ภาพ (performance)

ความแตกต.างของผูลั)ตภ�ณ์ฑ์� (product)

แลัะแบรนด์� (brand) •ต�วิอย์0างเชิ0น ถ�าเราอย์ากได์�รถซี�กค�น

ต�องเปี;นย์�งไง

•เราก)าล�งเล#อกผู้ล�ตภ�ณัฑ์�

ความแตกต.างของผูลั)ตภ�ณ์ฑ์� (product)

แลัะแบรนด์� (brand) •แล�วิเราเล#อกรถย์%$ห�อ ............................

เพราะ...............

•เพราะคนเราม�กจะเล#อกซี#6อท%$แบรนด์� (brand) ไม0ใชิ0เล#อกเพ%ย์งผู้ล�ตภ�ณัฑ์�ท%$ม%ร8ปีร0างหน�าตาถ8กใจ และม%ค�ณัสมบ�ต�ตามท%$ต�องการเท0าน�6น

ความแตกต.างของผูลั)ตภ�ณ์ฑ์� (product)

แลัะแบรนด์� (brand) • ‘ แบรนด์� ค#อ ท�กส�$งท�กอย์0างท%$ผู้ล�ตภ�ณัฑ์�ม%ท�6งหมด์ ค#อส0วินท%$จ�บ

ต�องได์� (tangible) และย์�งครอบคล�มไปีถ:งส�$งท%$จ�บต�องไม0ได์� (intangible) อ%กชิ�6นหน:$ง ไม0วิ0าจะเปี;นo ควิามน0าเชิ#$อถ#อ (trust/reliability)o ควิามม�$นใจ (confidence)o ควิามค��นเคย์ (familiarity)o ปีระสบการณั�ท%$ได์�สะสมมา (shared experiences)o ควิามส�มพ�นธุ� และควิามผู้8กพ�น (relationship)o สถานภาพ (status)o บ�คล�กภาพ (personality)

ความแตกต.างของผูลั)ตภ�ณ์ฑ์� (product)

แลัะแบรนด์� (brand) •ผู้ล�ตภ�ณัฑ์�จะหย์�บย์#$นให�เฉพาะควิามพ:งพอใจ

ทางด์�านกาย์ภาพท%$ส�มผู้�สได์� (functional or tangible benefits) แต0หากเปี;น แบรนด์�แล�วิ จะสามารถให�ท�6งควิามพ:งพอใจทางด์�านกาย์ภาพและควิามพ:งพอใจทางด์�านอารมณั�ท%$อาจจะส�มผู้�สต�วิตนไม0ได์� (emotional or intangible benefits)

“สั)นค"าหร�อบร)การ ค�อ สั)�งที่��ถู,กผูลั)ตข;9นในโรงงาน ในขณ์ะที่��แบรนด์�ถู,กสัร"างข;9นในใจุสั)นค"าหร�อบร)การ สัามารถูลัอกเลั�ยุนแบบได์" แต.แบรนด์� เปี3นสั)�งที่��ม�ลั�กษณ์ะเฉพาะสั)นค"าหร�อบร)การ จุะม�อายุ�ที่��จุ%าก�ด์ในชื่.วงหน;�ง แต.แบรนด์�ที่��ได์"ร�บการพ�ฒนาอยุ.างถู,กต"องเหมาะสัมแลั"วน�9นจุะคงอยุ,.ตลัอด์ไปี”

Stephen King กลั.าวไว"ว.า

“สั"มก<ค�อสั"ม...เปี3นสั"ม...แลัะค�อสั"ม....นอกเสั�ยุจุากว.า สั"มลั,กน�9นจุะม�ตรา SUNKIST ชื่��อน�9ต)ด์อยุ,. ชื่��อซึ่;�งผู,"บร)โภคอเมร)ก�น 80% ร,"จุ�กแลัะไว"ใจุ” Russel L. Hanlin CEO Sunkist Growers