CORPORATEBRANDSOLUTIONS
Von der Identität zur Marke Markenführung im Mittelstand
Berlin, den 28. November 2013
wirDesign communications AG
› gegründet 1983 in Braunschweig
› seit 2001 Dependance in Berlin
› inhabergeführt
› 50 Mitarbeiter/-innen
› Top-Ten in Deutschland (Horizont CI/CD-Ranking)
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wirDesign BrandGuide® strukturiert den Markenprozess
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Einige Referenzen
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2. Marke und Veränderung
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Marken verändern sich, weil sich ihr wirtschaftliches, soziales, geografisches oder kulturelles Spielfeld verändert.
?!7
Für jeden Markenprozess gibt es strategische Auslöser.
Auslöser: Wachstum und Internationalisierung
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Wie zeigen wir, dass wir
heute größer, internationaler
und diversifizierter sind, als
es unsere traditionelle
Kernmarke vermuten lässt?
Auslöser: Klärungsbedarf
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Wofür steht unsere Produkt-
marke? Wofür steht unsere
Unternehmensmarke?
Wie können wir hierzu mehr
Klarheit für unsere tägliche
Marketingarbeit gewinnen?
Auslöser: Neue Spielregeln
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Wie können wir neues
Verbraucherverhalten im
Internet für unseren
Produktvertrieb nutzen?
Was ist der Auslöser? Wie lautet das Ziel?
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Wie kann die Marken-
strategie helfen, die Ziele der
Unternehmensstrategie
besser zu erreichen?
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»The best strategy is a well-defined question.«
Dan Wieden, Top-Kreativer
Markenstrategie folgt Unternehmensstrategie
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Markenprozesse berühren vor allem zwei Aspekte:
Change=
Verändern von Haltungen und Handlungen
Branding=
alle planmäßigen Aktivitäten zum Aufbau/zur Stärkung einer Marke
Unser Konzept für erfolgreiche Veränderung:
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ChangeBranding
Markenprozesse als strategische Vorhaben begreifen, die Veränderungen bei den
Akteuren im Unternehmenauslösen sollen.
Das Konzept »ChangeBranding« beruht auf einem komplexen Verständnis von Markenprozessen:
› Markenprozesse betreffen in der Regel viele Menschen im Unternehmen, da sie Teil einer angestrebten Veränderung sind.
› Auf jeden Fall aber erfordern sie das Verändern von Haltungen und Handlungen im Unternehmen.
› Veränderungen verunsichern und rufen Widerstände hervor. Diesem Umstand trägt das Konzept »ChangeBranding« durch die Prozessgestaltung Rechnung.
› Angemessene Partizipation von Führungskräften und Mitarbeitern in den Markenprozess erhöht nicht nur die Wissensbasis, sondern ist bereits Teil einer erfolgreichen Implementierung.
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Ganz wichtig dabei:
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Partizipation
Basisdemokratie≠
3. Marke und Identität
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Identität und Marke – eine sehr kurze Definition
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Identität
Marke
Eigenart
Wirkung
=
=
Verwandlung als Identitäts- und Markenkonzept
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Identität? Marke?
Nicht alle Aspekte meiner Persönlichkeit sind geeignet, mich richtig zu positionieren …
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… und nicht immer stimmen Selbstbild und Fremdbild überein.
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Identitätsperspektive
› Management
› Mitarbeiter
› Selbstauskünfte
› Selbstdarstellung
Markenperspektive
› Kunden / Marktpartner
› Stakeholder
› Wettbewerb
› Medien
Die Entwicklung einer Markenpositionierung basiert auf einer möglichst umfassenden Analyse
»Maschinenraum« und »Schauseite«
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beweisbar zielführendrelevant
Welche Aspekte meiner Identität sind geeignet, meine Marke erfolgreich zu positionieren?
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unique
Was wollen wir?
Was können wir?Was benötigt
der Markt?
Positionierung im Schnittpunkt
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CORPORATE
BRAND
Eine Markendefinition aus Marketingsicht:
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(Meffert, Markenmanagement)
Das Prinzip »Marke« ist unabhängig von der Größe und funktioniert quasi automatisch.
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› die freundliche »Bio-
Marktfrau« aus dem
Nachbardorf
› immer donnerstags auf dem
Biomarkt – bei jedem Wetter
› etwas teurer als die anderen,
aber hervorragende Qualität
› hat die leckersten Äpfel
und knackigsten Salate
› kennt jeden Stammkunden
beim Namen
› hat immer diese
altmodische Schürze an
Welche Fragen beantwortet mir die freundliche Bio-Marktfrau?
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› Wer bis du?
› Was tust du?
› Wie bist du?
› Welchen Nutzen habe ich von dir?
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Sei, was Du scheinen willst.
Sokrates
Das ideale Zusammenspiel von Identität und Marke
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wirDesign BrandExplorer®definiert und verknüpft die wesentlichen Merkmale
einer Unternehmensmarke
FUNKTIONALER NUTZEN
Aufgrund welcher
Kompetenzen und
Leistungen entscheidet
sich der Stakeholder für die
Marke?
EMOTIONALER NUTZEN
Welchen emotionalen
Mehrwert bietet die Marke
aufgrund ihrer Persönlichkeit ?
LEISTUNG
Mit welchen objektiv
nachweisbaren
Leistungen und
Kompetenzen profiliert
sich die Marke am Markt?
PERSÖNLICHKEIT
Welche Werte, Haltungen
und Eigenschaften schaffen
Vertrauen und Bindung?
MARKENKERN
Mit welchem zentralen
und prägenden Anliegen
des Unternehmens will die
Marke wahrgenommen
werden?
4. Marke und Prozess
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Der Markenstrategieprozess im Überblick:Der Input bestimmt den Output
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INPUT OUTPUTTRANSFORMATION
Der Markenstrategieprozess im Überblick:Der Input bestimmt den Output
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INPUT OUTPUTTRANSFORMATION
› Interne Unterlagen auswerten
› Kommunikation und
Markenauftritt analysieren
› Wettbewerb analysieren
› Zielgruppen analysieren
› Markt und Trends analysieren
› Management und
Mitarbeiter befragen
› Kunden und andere
Stakeholder befragen
› Experten befragen
› UX/Usability bewerten
Analyse Entwicklung
› Erkenntnisse verdichten
und vernetzen
› Insights generieren
› Alternative Lösungsansätze
entwickeln
› Lösungsansätze diskutieren
und vertiefen
› Lösungsansätze testen
› Lösungsansätze finalisieren
und kreativ übersetzen
Ergebnis
› Markenstrategie/
Markenarchitektur
› Markenpositionierung/
Markenidentität
› Zielgruppenprofile
› Markenname/
Markenclaim
› Kernbotschaften/
Markenstory
› Implementierungs-
strategie
› Kreativbriefings
Emotionale Bockade
Technische Blockade
Die beiden grundsätzlichen Herausforderungen im internen Markenmanagement
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Ich will nicht!
Ich kann nicht!
Umsetzung der
Markenstrategie
Ich weiß von nichts
Das »wirDesign Integrations-Prinzip«
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Informieren
Involvieren
Implementieren
Kopf
Herz
Hand
Markenführung ist Menschenführung
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5. Rebranding der Berlin Hyp15 Steps
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1. Die Projektskizze
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Unser Angebot zur Zusammenarbeit
2. Der Projektplan
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Das inhaltliche, wirtschaftliche und organisatorische Framework
Input
3. Sichtung interner Unterlagen
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Input
4. Interviews mit Führungskräften
5. Interviews mit Kunden und anderen externen Stakeholdern
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Input
6. Mitarbeiter-Infomarkt
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Input
7. Marken- und Kommunikationsanalyse der wesentlichen Wettbewerber
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Transformation
8. Verdichtung und Vernetzung der Erkenntnisse
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Transformation
9. Entwicklung von alternativen markenstrategischen Szenarien
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Transformation
10. Diskussion der Erkenntnisse und Lösungsansätze in einem Führungskräfte-Workshop
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Die Markenpositionierung der Berlin Hyp
mit dem wirDesign BrandExplorer®
Die Markenleistungen
Immobilien verstehen
Die Immobilie steht bei uns im Mittelpunkt.
Unsere Lösungen basieren auf unserem
tiefen Verständnis der Immobilie und des
Immobilienmarktes.
Am Kapitalmarkt überzeugen
d ein leistungsfähiger und verläss-
s Kapitalmarktes, weil wir
Professionalität,
Der Markenkern
Berlin Hyp –
Partnerschaft ist unser Fundament
klare Fokus auf professionelle
finanzierung, nahezu
nd die Nähe
Markenpersönlichkeit
Menschlich und offen
im Umgang mit Kunden und Partnern
Partnerschaftlich und fair
beim Aushandeln und Einhalten von
Vereinbarungen
Kreativ und flexibel
beim Finden und Umsetzen von Ideen
und Lösungen
ffizient und lösungsorientiert
mit Herausforderungen
bewusst
Markennutzen
Persönliche Betreuung
Unsere Kunden können sich darauf
verlassen, persönlich, kompetent und
engagiert von uns betreut zu werden.
Kontinuität und Verlässlichkeit
Unsere Kunden können in besonderen
Situationen genauso gut auf uns zählen
wie im geschäftlichen Alltag.
Schnelligkeit und Sorgfalt
Unsere Kunden profitieren von der
schnellen und trotzdem sorgfältig
en
Bearbeitung ihres Anliegens.
Mehrwert und Möglichkeiten
Wir erschließen unseren Kunden neue
he Möglichkeiten und bieten
ch zukunftsweisen-
wirDesign
Immobilien
verstehen
Menschlich &
offen
Partnerschaftlich &
fair
Verantwortungs- &
risikobewusst
Bodenständig &
unkompliziert
Am Kapitalmarkt
überzeugen
Sicherheit und
Erfolgsaussicht
Persönliche
Betreuung
Individuelle
Lösungen
Prozesse effizient
gestalten
Mehrwert
bieten
Kreativ &
flexibel
Effizient &
lösungsorientiert
Komplexität
managen
Partnerschaften
pflegen
Berlin Hyp –
Partnerschaft
ist unser
Fundament
Mehrwert und
Möglichkeiten
Kontinuität und
Verlässlichkeit
Schnelligkeit
und Sorgfalt
Markenkern
Dafür stehen wir.
Das macht
uns einzigartig.
Markenleistungen
An diesen Merkmalen
wollen wir erkannt
werden.
Markenpersönlichkeit
Mit diesen Persön-
lichkeitsmerkmalen
wollen wir wahr-
genommen werden.
Markennutzen
Deshalb soll sich
der Kunde für uns
rational und emotional
entscheiden.
Output
11. Grad der Veränderung und Markenpositionierung
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Output
12. Markenclaim und Markenzeichen
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Output
13. Corporate Design und Markenauftritt
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Output
14. Interner und externer Roll-Out
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Summary: Die Erfolgsfaktoren des Projektes
› Klares Briefing
› Kompetenzausstattung der Akteure
› Hohe Verbindlichkeit
› Respekt und Wertschätzung
› Angemessene Einbindung von internen und externen Stakeholdern
› Diskursives und kollaboratives Vorgehen
› Sorgfältige interne Kommunikation
› Roll-Out von innen nach außen
› Fokussierung auf eine Kernidee
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Kaum verloren wir das Ziel aus den Augen, verdoppelten wir unsere Anstrengungen.
Mark Twain
Der Markenprozess
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