nummer 6 / juni 2011 www.zorgvisie.nl14

Omslagartikel

Zorginstellingen maken steeds beter gebruik van sociale media

Weten en laten weten wat er speeltVeel zorgorganisaties zijn actief op socialemediaplatforms en geven deze

steeds vaker een vaste plek in het communicatieproces. Juist gebruik van

online communicatie maakt de organisatie transparanter, geeft de cliënt

of patiënt meer aandacht en helpt het bestuur en management om zijn

bedrijf beter in beeld te krijgen.

MARK VAN DORRESTEIJN

Het gebruik van sociale media is de afgelopen jaren fl ink ge-stegen en zorgorganisaties zijn ruim vertegenwoordigd op internet. De Sociale Media

Monitor Zorg van maart 2011, uitgevoerd door adviesbureau Redmax in opdracht van innovatieplatform iZovator, toonde dat al aan. Zo bleek 75 procent van de 579 onderzochte instellingen actief op Hyves, waarvan de meeste groepen enkel be-schikbaar waren voor medewekers. Verder is 72 procent actief op LinkedIn, 25 pro-cent op YouTube, 22 procent op Facebook en 41 procent op Twitter. Opvallend is dat sociale media niet altijd evengoed gebruikt wordt. Zo zijn organisaties slecht vindbaar op sociale media door inconsistente naam-geving en blijft de communicatie met vol-gers op Twitter vaak achterwege. Naast organisatieaccounts zijn er talloze suc-cesvolle zorggerelateerde voorbeelden te vinden op sociale media, bijvoorbeeld twitterspreekuren, voorlichtingsvideo’s op YouTube en een Hyves-campagne waar-mee 25.000 nieuwe donoren worden bin-nengehaald, en succesvolle personeelwer-vingscampagnes op alle kanalen.

Dwars door organisatielagenHuub Weeber, directeur Redmax en gespe-cialiseerd in advies over internettoepassin-gen voor zorgorganisaties, licht toe hoe bestuurders en managers sociale media

kunnen inzetten om een beter beeld te krijgen van de organisatie. “Bestuurders kunnen veel sneller zien wat er binnen en buiten de organisatie speelt. En communi-catie met afdelingen of medewerkers wordt door sociale media eenvoudiger en minder tijdintensief.” Deze voordelen worden herkend door Hans Kröber, bestuursvoorzitter van Pameij -er, zorginstelling voor mensen met een beperking of psychiatrische pro-blematiek. Hij zit al twee jaar op Twitter en de organisatie heeft de berichten-dienst Yammer ingezet als intern commu-nicatiemiddel. “Het is voor mij, omdat ik in een besluitvormende rol zit, belangrijk te weten wat er binnen en buiten de organisa-tie speelt. Op ons Yammer-netwerk zijn nu circa zevenhonderd mensen actief. Dat zijn

zowel cliënten, medewerkers als het be-stuur. We hebben het netwerk zo ingericht dat iedereen toegang heeft. Dat betekent dat je dwars door organisatielagen heen met elkaar kunt communiceren en op el-kaar kunt reageren.” De bestuurder legt uit dat hij vroeger alleen door gesprekken met medewerkers en de maandelijkse werk-bezoeken op de hoogte bleef. “Dat is een

heel karwei, want we hebben 250 ver-schillende locaties. Die kun je niet voort-durend allemaal be-zoeken. Je probeert het wel, maar het heeft zo zijn beper-

king. Via Yammer kan ik laten zien wat ik doe, zodat mensen niet alleen weten dat ik bestuurder ben. Als je dan een keer iemand op de gang tegenkomt, ontstaat er meteen contact omdat je elkaar al kent via de soci-ale media.”

Dossier sociale mediaZorgvisie is deze maand een socialemediadossier gestart op haar website. Daarin is niet alleen het laatste nieuws, maar ook een serie best practices te vinden die naar aanleiding van dit artikel geschreven zijn. Bijvoorbeeld een verhaal over personeels-werving door het VU medisch centrum met inzet van alle sociale media, het gebruik van verschillende sociale media door mantelzorgers en Hyves en Facebook door ge-handicapteninstelling Amerpoort.

‘Bestuurders zien veel sneller wat er binnen en buiten de organisatie speelt’

ZVM_11_06.indd 14ZVM_11_06.indd 14 5/20/2011 5:32:05 PM5/20/2011 5:32:05 PM

nummer 6 / juni 2011www.zorgvisie.nl 15

Het Maasstad Ziekenhuis eindigde op de eerste plaats in het onderzoek van iZovator. Het ziekenhuis gebruikt sociale media voor-al voor interactie met patiënten en geïnte-resseerden in de omgeving. “We hebben nu iets meer dan 1500 followers op Twitter, dat is voor Lady Gaga niet zoveel, maar wij zijn natuurlijk wel trots op al deze mensen die ons volgen”, zegt Dick Berkelder, manager marketing, communicatie en relatiebeheer bij Maasstad Ziekenhuis. “Dat zijn mensen die geïnteresseerd zijn in ons ziekenhuis. Zij hebben een een-op-eenrelatie met het ziekenhuis. Deze mensen kunnen wij be-naderen.” Het ziekenhuis heeft sinds 2008 een team nieuwe media, bestaande uit twee communicatieadviseurs en een tech-nisch webmaster. Ze hebben platforms ge-claimd en zijn begonnen met experimente-ren. “Als wij onderdeel van de maatschappij zijn, dan moeten wij dat ook goed kunnen laten zien. Dat betekent dat wij alle media moeten gebruiken, ook de digitale media. De oude vertrouwde folders bestaan nog steeds en er zijn genoeg mensen die deze blijven doorlezen. Deze content kun je ken-baar maken via de website, maar daarnaast kun je mensen erop wijzen via Facebook, Hyves of Twitter. Met deze media kun je uit-leg geven en de discussie aangaan. Als een ziekenhuis alleen maar een ‘betermaakfa-briek’ is, dan heb je daar als patiënt toch een ander gevoel bij.”Sharon McIntosh, communicatieadviseur Maasstad Ziekenhuis, vult aan dat het zie-kenhuis gemiddeld honderd vragen of in-teracties per week krijgt via sociale media.

“Dat kunnen vragen zijn over openingstij-den of ons adres, maar we krijgen ook vra-gen van mensen die zich ongerust maken over hun zieke kind. In dat geval kunnen wij met een arts overleggen en bijvoorbeeld adviseren om langs te komen of naar de huisarts te gaan.”

Aanwezig zijnAlles wat op internet staat, blijft bestaan. Mensen kunnen het altijd teruglezen.

“Daarom moet je als instelling ook aanwe-zig zijn om jouw mening of informatie daar-aan toe te voegen”, meent Liesbeth Meijnc-kens, adviseur e-health bij Redmax. “Het gaat niet alleen om damage control, maar ook om het verbinden van mensen aan de organisatie. Ter illustratie: zorginstel-lingen hebben vaak wel een balie bij bin-

nenkomst, maar zitten niet op Facebook om zoekende klanten verder te helpen.” Instellingen moeten een proactieve hou-ding aannemen en niet afwachten tot zij benaderd worden. Dat gebeurt meest-al pas als er klachten zijn. Ze legt uit dat bedrijven via moni-torinstrumenten als social mediacheck.nl en Tweetdeck kunnen zien wat er over hun organisatie gezegd wordt. “Soms gaat nieuws als een lopend vuurtje en dan kun je beter zorgen dat je aan het begin van dat vuur staat.”

Hoe belangrijk dat is, bleek na een schiet-partij in Rotterdam voor de deur van een woonproject van Pameijer. Kröber: “In no time stond op Twitter dat een bewoner van

Pameijer was neer-geschoten en ieder-een kopieert dat en stuurt dat door. Uit-eindelijk bleek het geen bewoner van ons te zijn, maar de

verkeerde informatie stond inmiddels wel op Twitter en dan gaat het als een lopend vuurtje. Wat wij hebben gedaan, is zo snel mogelijk zelf Twitteren dat het om foutieve informatie gaat en ook de media inlichten.

Illustratie: JeRoen M

urré

‘Je kunt beter zorgen dat je aan het begin van een lopend vuurtje staat’

»

ZVM_11_06.indd 15ZVM_11_06.indd 15 5/20/2011 5:32:05 PM5/20/2011 5:32:05 PM

nummer 6 / juni 2011www.zorgvisie.nl 17

Weeber legt uit dat organisaties niet alleen maar zakelijk hoeven te zijn. Persoonlijke berichten worden gezien als authentiek en daardoor beter geaccepteerd. Bestuurders of communicatieafdelingen kunnen daar-om prima persoonlijke en zakelijke bood-schappen door elkaar versturen via de ver-schillende sociale media.

ToekomstIn de toekomst zullen sociale media een nog grotere rol gaan spelen binnen orga-nisaties, verwacht Meijnckens. “Er ontstaan steeds meer plekken waar patiënten met elkaar of met organisaties kunnen commu-niceren. Instellingen experimenteren mo-menteel ook met het actief benaderen van patiënten of cliënten zonder dat deze aan-geven hulp te zoeken. Ook het gebruik van apps en gadgets zal over de gehele breed-te van sociale media toenemen. Zowel het Maasstad Ziekenhuis als Pameijer wil ook meer doen met video. Volgens Kröber is het de manier om te laten zien waar je mee bezig bent. Berkelder is het daarmee eens. Het ziekenhuis heeft nu 55 video’s online staan en wil in de toekomst meer patiënten voorlichten via deze YouTube video’s. Ook moet het socialemediagebruik nog ver-der doordringen binnen de organisatie. Het ziekenhuis denkt aan verdere uitbreiding van het gebruik voor personeelswerving en aan integratie van sociale media in het in-terne communicatiesysteem. Pameijer wil deze communicatievormen een vaste plek geven bij de introductie van nieuwe cliën-ten of medewerkers.

Gouden tipEen gouden tip die zowel Meijnckens, Krö-ber als Berkelder delen is dat instellingen die nog niet begonnen zijn met sociale media, gewoon moeten beginnen met ex-perimenteren op verschillende platforms. Meijnckens voegt toe dat sociale media een ontwikkelingsproces is. “Experimenteer drie tot vier maanden, maak dan de stap naar doelgroep en resultaatgerichte inzet. Ga verder met webmonitoring en stel een socialemediaplan op.” Dit proces maakt al snel duidelijk welke soorten sociale media een organisatie het beste kan inzetten. Een standaardoplossing is er volgens Meijn-ckens niet. “Kijk naar andere inspirerende voorbeelden. Denk groot, faseer, realiseer klein. En begin vandaag nog.” •

Achteraf is alles wel hersteld, maar de snel-heid van berichtgeving online kan op deze manier je imago beschadigen.” Aan het begin van het vuur staan betekent ook irritaties bij patiënten wegnemen. “Op Twitter maakte een dame zich kwaad dat zij vier uur later aan de beurt was door een spoedgeval”, vertelt McIntosh. “Wij vra-gen dan of goed is uitgelegd dat er soms spoedgevallen tussendoor kunnen komen. De vrouw reageerde daar heel positief op en toonde begrip dat dit voor kon komen. Haar boosheid was al gezakt en ze be-richtte dat alles goed met haar ging.” In-dien mensen nog niet tevreden zijn, ver-wijst het ziekenhuis hen door naar de twee klachtenfunctionarissen binnen het zieken-huis. Zo verplaatst de discussie zich van het web terug naar het ziekenhuis. Ber-kelder vult aan dat op sommige onder-werpen bijna stan-daard vervelende re-acties komen en dat het ziekenhuis daar-op niet direct rea-geert om escalatie te voorkomen. “Als wij bijvoorbeeld iets spe-ciaals doen voor allochtonen in Rotterdam, dan zijn er mensen die dat minder leuk vin-den. De maatschappij kent dat soort span-ningen. Daar passen wij de boodschap niet op aan, maar we kijken wel hoe we dit soort berichten zo goed mogelijk moeten formu-

leren. Niemand moet het idee krijgen dat we een bepaalde groep voortrekken.”

MonitoringKröber denkt wel dat Pameijer meer moet inzetten op monitoring. Hij besteedt er nu circa vijftien tot twintig minuten per dag aan. “Een enorm goede manier om geïnfor-meerd te blijven maar ook om dingen toe te voegen.” Op dit moment is het screenen nog niet geborgd binnen de organisatie, maar dat moet in de toekomst verande-ren. “Als organisatie moeten we daar wel beter in worden. Bij incidenten zoals de schietpartij is het gewoon heel belangrijk dat je direct reageert.” Bij het Maasstad Ziekenhuis maken ze al dankbaar gebruik van monitoring. McIn-

tosh zoekt voorna-melijk op woorden via het programma Tweetdeck. “Zo zien we bijvoorbeeld ie-mand die vanuit de trein twittert over onze nieuwbouw, dat het al hard op-schiet. En dan reage-

ren wij van: ‘Leuk dat je dat opmerkt, kom gerust eens kijken’. Maar ook als een kers-verse moeder twittert dat zij is bevallen in het ziekenhuis, dan stuur ik een bericht-je met felicitaties. Daar wordt heel leuk op gereageerd. We hebben daar eigenlijk nog nooit vervelende reacties op gehad.”

Twitter_210x297.indd 1 3/31/2011 2:32:18 PM

‘We passen onze boodschap niet aan, maar kijken wel hoe we hem het best kunnen formuleren’

Foto: anp

/Lex van Liesho

ut

Omslagartikel Weten en laten weten wat er speelt

ZVM_11_06.indd 17ZVM_11_06.indd 17 5/20/2011 5:32:10 PM5/20/2011 5:32:10 PM