zeszyt-Marketing w działalności-po korekcieIIA-R

U N I W E R S Y T E T S Z C Z E C I S K I

ZESZYTY NAUKOWE NR 662

EKONOMICZNE PROBLEMY USUG NR 74

MARKETING PRZYSZOCI TRENDY. STRATEGIE. INSTRUMENTY

MARKETING W DZIAALNOCI PODMIOTW RYNKOWYCH

SZCZECIN 2011

Rada Wydawnicza Urszula Chciska, Inga Iwasiw, Danuta Kopyciska, Izabela Kowalska-Paszt

Piotr Niedzielski, Ewa Szuszkiewicz, Dariusz Wysocki Edward Wodarczyk przewodniczcy Rady Wydawniczej

Aleksander Panasiuk przewodniczcy Senackiej Komisji ds. Wydawnictw Edyta ongiewska-Wijas redaktor naczelna Wydawnictwa Naukowego

Rada Programowa Grayna Rosa Uniwersytet Szczeciski przewodniczca

Marianna Daszkowska Politechnika Gdaska Tomasz Domaski Uniwersytet dzki

Lechosaw Garbarski Szkoa Gwna Handlowa Barbara Iwankiewicz-Rak Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocawiu

Anna Dbrowska Szkoa Gwna Handlowa Wiesaw M. Grudzewski Instytut Organizacji i Zarzdzania w Przemyle Orgmasz

Irena K. Hejduk Instytut Organizacji i Zarzdzania w Przemyle Orgmasz Stanisaw Kaczmarczyk Uniwersytet Mikoaja Kopernika w Toruniu

Zofia Kdzior Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach Urszula Kosiewicz-Grecka Instytut Bada Rynku, Konsumpcji i Koniunktur

Barbara Kos Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach Krystyna Mazurek-opaciska Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocawiu

Sylwester Makarski Uniwersytet Rzeszowski Bogdan Nogalski Uniwersytet Gdaski Jzef Perenc Uniwersytet Szczeciski Danuta Ruciska Uniwersytet Gdaski

Mirosawa Pluta-Olearnik Wysza Szkoa Handlowa we Wrocawiu Adam Sagan Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie

Maria Sawiska Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu Genowefa Sobczyk Uniwersytet Marii Curie-Skodowskiej w Lublinie

Bogdan Sojkin Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu Aniela Sty Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocawiu

Andrzej Szromnik Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie Grayna migielska Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie

Jan Wiktor Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie

Recenzenci Anna Dbrowska, Barbara Iwankiewicz-Rak, Barbara Kos, Krystyna Mazurek-opaciska, Jzef Perenc,

Mirosawa Pluta-Olearnik, Grayna Rosa, Adam Szewczuk, Andrzej Szromnik, Grayna migielska

Redakcja naukowa Grayna Rosa, Agnieszka Smalec, Leszek Gracz

Korekta: Monika Trybocka

Sekretarz redakcji: Izabela Ostrowska

Skad komputerowy: Agnieszka Smalec, Leszek Gracz

Projekt okadki: Pawe Kozio

Na okadce wykorzystano fragmenty zdj: Communications Concept Vladyslav Starozhylov rdo: Dreamstime.com

Wydanie publikacji zrealizowano przy udziale rodkw finansowych otrzymanych z budetu Wojewdztwa Zachodniopomorskiego

Copyright by Uniwersytet Szczeciski, Szczecin 2011 ISSN 1640-6818 ISSN 1896-382X

WYDAWNICTWO NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECISKIEGO

Wydanie I. Ark. wyd. 42. Ark. druk. 48,1. Format B5. Nakad 260 egz.

SPIS TRECI

Wstp ...................................................................................................... 7

CZ PIERWSZA. Instrumenty marketingowe w dziaalnoci przedsibiorstw

MARCIN AWDZIEJ Orientacja czasowa nabywcw instytucjonalnych ....... 11 KAZIMIERZ CYRAN Przesanki i perspektywy rozwoju bezporednich

kanaw dystrybucji ywnoci ................................................................. 21 RAFA CZYYCKI, RAFA KLSKA Wpyw czynnikw spoeczno-

-politycznych na dziaalno otwartych funduszy emerytalnych ............. 33 EWA DUBAKOWSKA-PUZIO, KAMIL PUZIO Koncepcja wprowa-

dzenia zmian w procesie zarzdzania obiektem hotelarskim moliwoci i skutki .................................................................................. 43

TOMASZ DOMASKI Marketing przyszoci wyzwania dla sieci detalicznych ............................................................................................. 59

JOANNA DYCZKOWSKA Aktualne tendencje zarzdzania logistyk w przedsibiorstwie .................................................................................. 71

ADAM FIGIEL Czym jest wizerunek przedsibiorstwa prba zdefiniowania ........................................................................................... 83

ALEKSANDRA GROMELSKA Rola innowacji produktowych we wsp-czesnych przedsibiorstwach uzdrowiskowych ....................................... 97

GRZEGORZ HAJDUK Organizacja struktur w procesie zintegrowanej komunikacji marketingowej ................................................................... 111

STANISAW KACZMARCZYK Przygotowanie akceptacyjnych bada marketingowych prototypw nowych produktw .................................. 123

WIESAW M. MAZIARZ Zachowania marketingowe operatorw na rynku usug telefonii komrkowej w Polsce wybrane aspekty ...... 135

STANISAW MINTA Produkcja i dystrybucja ywnoci ekologicznej w alternatywnych kanaach poday ....................................................... 145

DARIUSZ OCZACHOWSKI Marketing w nieasce jak zapewni znaczniejsz pozycj marketerw w przedsibiorstwie usugowym? .... 155

KATARZYNA PAWLAK-KOODZIEJSKA Stosowanie public rela- tions w dziaalnoci polskich przedsibiorstw ....................................... 173

JOANNA PETRYKOWSKA Wybrane dziaania marketingowe realizo- wane przez przedsibiorstwa produkcyjne w Polsce ............................. 185

4

MATEUSZ RAK Etykieta jako nonik informacji nie zawsze praw- dziwej ..................................................................................................... 195

IRENEUSZ P. RUTKOWSKI Miejsce menedera produktu w nowo- czesnych strukturach organizacyjnych w procesach zarzdzania produktem .............................................................................................. 209

ROBERT SOBOTNIK Marketing w przedsibiorstwie od produktu do spoeczestwa .................................................................................... 223

MACIEJ SZAFRASKI Zarzdzanie jakoci w procesie projektowania produktu w projektach strukturalnych.................................................... 237

CZ DRUGA. Nowoczesne narzdzia zarzdzania przedsibiorstwem

JACEK BAZARNIK Business Intelligence w przedsibiorstwie handlowym ............................................................................................ 253

MACIEJ CZAPLEWSKI Rozwj e-commerce w obszarze polskiego rynku ubezpiecze gospodarczych ......................................................... 267

MAGORZATA GOTOWSKA, ANNA JAKUBCZAK Instrumenty promocji w sprzeday bezporedniej ..................................................... 279

JAROSAW JANKOWSKI Wpyw elementw wizualnych na przekaz werbalny w komunikacji interaktywnej badania eksperymentalne ..... 291

AGNIESZKA KONYS, JAROSAW WTRBSKI Rola ontologii w handlu elektronicznym ....................................................................... 305

JANUSZ KORNECKI Nowoczesne narzdzia wspomagajce procesy zarzdzania wiedz przez organizacje inteligentne ................................ 319

JOANNA KOS Wykorzystywanie blogw przez przedsibiorstwa ............. 333 KAROL KRAJEWSKI Specyfika zarzdzania komunikacj rynkow

w przedsibiorstwach sektora mleczarskiego w Polsce ......................... 345 AGATA KRUKOWSKA-MILER Marketing wartoci jako przejaw

marketingu 3.0 ....................................................................................... 359 PIOTR MURYJAS, MONIKA WAWER Business Intelligence narz-

dziem budowy i realizacji strategii przedsibiorstwa ............................ 373 ANNA NIEDZIELSKA Marketing 3.0 w przedsibiorstwie jutra

(sustainable enterprise) .......................................................................... 387 KAMILA PESZKO Sposoby ksztatowania wizerunku uczelni na tle

zmian komunikacyjnych ........................................................................ 401 DOMINIKA POLKOWSKA Social shopping jako narzdzie marketingu

szeptanego online ................................................................................... 411

5

ALEKSANDRA RADZISZEWSKA Ocena skutecznoci dziaa marketingowych w rodowisku Internetu ........................................................ 427

DAWID SZOSTEK Employer branding w polskich przedsibiorstwach .... 441 MONIKA SZYDA Cele marketingowe komercyjnych witryn

internetowych ......................................................................................... 453 MARIA MIECHOWSKA, SEBASTIAN WAWSZCZAK Kolor jako

element ukrytej teorii wyrobu ................................................................ 471 AGNIESZKA WIDAWSKA-STANISZ Marketing szeptany w usugach

profesjonalnych ...................................................................................... 483 JOANNA WIECHOCZEK Interaktywne a tradycyjne narzdzia komu-

nikacji marketingowej oferentw wybieralnych produktw syste- mowych .................................................................................................. 497

CZ TRZECIA. Personel i kreowanie relacji z otoczeniem

ELBIETA JADWIGA BIESAGA-SOMCZEWSKA, KRYSTYNA IWISKA-KNOP Marketing wewntrzny mity i rzeczywisto .... 513

URSZULA CHRCHOL Programy lojalnociowe i multipartnerskie z perspektywy konsumenta i firmy ........................................................ 525

RAFA MAZUR Rozwj personelu jako sposb na podniesienie konku-rencyjnoci przedsibiorstw ................................................................... 533

KRYSTYNA MAZUREK-OPACISKA, MAGDALENA SOBOCISKA Nowoczesne koncepcje zarzdzania zasobami ludzkimi w kontekcie rozwoju marketingu ............................................................................... 545

ANETTA PUKAS Call center jako narzdzie zdobywania przewagi konkurencyjnej przedsibiorstwa na rynku globalnym .......................... 557

AGNIESZKA RYBOWSKA Relacje interpersonalne z klientami na rynku usug fryzjerskich i kosmetycznych ....................................................... 569

JANINA STANKIEWICZ, PATRYCJA YCHMUS, HANNA BORTNO-WSKA Szanse upowszechniania programw etycznych wrd pracow-nikw bankowych poprzez e-learning ................................................... 581

JOANNA SUDO-PUSZ Zarzdzanie kapitaem ludzkim w organizacji opartej na wiedzy ................................................................................... 595

EWA WICEK-JANKA Kompetencje jako produkty na rynku pracy w Finlandii i Wielkopolsce na podstawie bada przedsibiorstw ro-dzinnych ................................................................................................. 607

6

CZ CZWARTA. Spoeczna odpowiedzialno biznesu

MARIA JANINA BRONIEWSKA Instrumentarium marketingowe organizacji trzeciego sektora ............................................................................ 623

ALEKSANDER GUGNIN, TATIANA GUGNINA Etyka przedsibior- czoci i osobliwoci jej rozwoju w Rosji ............................................... 637

JOANNA HERNIK Kampania spoeczna zaoenia i efekty na przykadzie amerykaskiego programu Got milk? ........................................ 655

BARBARA IWANKIEWICZ-RAK Tendencje zmian koncepcji fundrai- singu jako efekt ewolucji otoczenia ....................................................... 669

MARTYNA KRYSZTOPIK, ADAM RUDZEWICZ Rola zaufania w gospodarce .......................................................................................... 683

JAROSAW LINKA Szczeglna rola zaufania interpersonalnego w dzia-aniach marketingowych na rynku chiskim .......................................... 693

MAGORZATA LOTKO Spoeczna odpowiedzialno biznesu (CSR) aktualny stan normalizacji ...................................................................... 709

GRAYNA ROSA, IZABELA AUGUCIAK Aspekt spoeczny w dziaaniach marketingowych organizacji na przykadzie Szczeciskiego Towarzystwa Budownictwa Spoecznego .............................................. 721

MARIUSZ SOTYSIK Kreowanie wizerunku przedsibiorstwa z wyko- rzystaniem narzdzi CSR ....................................................................... 733

IWONA WILK Spoeczna odpowiedzialno biznesu a proekologiczna dziaalno przedsibiorstwa na rynku ................................................... 743

LUCYNA WITEK Wpyw ekologicznych funkcji opakowa na zachowania konsumentw ............................................................................... 759

WSTP W obecnej rzeczywistoci norm staje si stosowanie instrumentw marke-

tingowych prawie w kadej dziedzinie. Wane jest, aby byy to dziaania prze-mylane i systematyczne. Podmioty musz bra pod uwag zmieniajce si otoczenie i stosowa nowoczesne narzdzia zarzdzania. Naley podkreli, e konsument ma coraz wiksze wymagania, oczekuje czsto indywidualnego podejcia. Z tego wzgldu wzrasta rola personelu i tworzenia relacji partner-skich. Istotna jest rwnie spoeczna odpowiedzialno biznesu.

Niniejsza publikacja Zeszytw Naukowych jest prb przyblienia tej bar-dzo rnorodnej tematyki. Skada si z czterech gwnych czci, do ktrych nale:

1. Instrumenty marketingowe w dziaalnoci przedsibiorstw. 2. Nowoczesne narzdzia zarzdzania przedsibiorstwem. 3. Personel i kreowanie relacji z otoczeniem. 4. Spoeczna odpowiedzialno biznesu. Redaktorzy skadaj wszystkim Autorom artykuw podzikowanie za pod-

jcie wysiku i przygotowanie oryginalnych opracowa naukowych. Opubliko-wane materiay zapewne wzbogac polski rynek wydawniczy w obszarze sze-roko rozumianego marketingu.

Grayna Rosa, Agnieszka Smalec, Leszek Gracz

CZ PIERWSZA

Instrumenty marketingowe

w dziaalnoci przedsibiorstw

ZESZYTY NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECISKIEGO

NR 662 EKONOMICZNE PROBLEMY USUG NR 74 2011

mgr MARCIN AWDZIEJ Akademia Leona Komiskiego

ORIENTACJA CZASOWA NABYWCW INSTYTUCJONALNYCH

Streszczenie

Czas, jako wymiar decyzji nabywcw instytucjonalnych, jest sabo poznanym aspektem ich zachowa. Dotyczy to w szczeglnoci ich orientacji czasowej, tj. deklarowanej skonnoci (lub wiadomoci), e konkretny zakup implikuje konieczno pozostania z konkretnym dostawc przez duszy czas. O ile deklaratywny czas pozostawania z dostawc nie pozwala na precyzyjne prognozowanie czasu rzeczywistego, istniej przesanki pozwalajce na okrelenie, czy nabywca pozostanie z dostawc duej, czy nie. Do przesanek takich nale: rodzaj decyzji zakupu, wyso-ko inwestycji czy poziom postrzeganego ryzyka i zalenoci od dostawcy. Zachowania nabyw-cw z perspektywy czasu plasuj si w kontinuum pomidzy dwoma wzorcami zachowa stracony na zawsze oraz zawsze [jaki] udzia.

Wprowadzenie

Czas jest istotnym aspektem relacji midzy nabywcami a dostawcami na rynku, przede wszystkim w sytuacji, gdy przynajmniej jedna ze stron oczekuje jakie formy duszego zwizku lub dugookresowego zaangaowania. Czas konceptualizowany jest w literaturze przedmiotu w rny sposb, np. jako czas trwania relacji nabywcy z dostawc lub cykl ycia nabywcy w przedsibior-stwie. W najprostszym rozumieniu czas postrzegany jest przez pryzmat powta-rzania zakupw, tj. okresu, w jakim nabywca korzysta z oferty konkretnego dostawcy. Ten aspekt z kolei wie si z zagadnieniem lojalnoci nabywcw. Czas ostatecznie jest take istotnym aspektem koncepcji wartoci nabywcy. W matematycznych formuach pomiaru wartoci parametr czasu przewanie uwzgldniany jest jako horyzont czasowy prognozy (tak wartoci nabywcy, jak i jego kapitau).

Z perspektywy relacji nabywca-dostawca czas mona interpretowa rw-nie jako moment interakcji, tj. optymalny odstp pomidzy poszczeglnymi

Marcin Awdziej 12

kontaktami, charakteryzujcy si najwyszym prawdopodobiestwem poda-nej reakcji nabywcy na bodziec marketingowy dostawcy. Z perspektywy za-gadnienia orientacji czasowej nabywcy aspekt ten ma drugorzdne znaczenie.

Czas, jako aspekt procesw decyzyjnych nabywcw i decyzji marketingo-wych dostawcw, jest zasadniczo ignorowany w literaturze1. Zaoenia doty-czce czasu maj fundamentalne znaczenie, poniewa maj one istotny wpyw na wybory dokonywane przez obu uczestnikw relacji. Wybory te odnosz si do tak zasadniczych aspektw funkcjonowania przedsibiorstw na rynku jak alokacja zasobw, priorytetyzacja dziaa, a take wybr momentu ich inicjo-wania i finalizowania2. Wrd nielicznych opracowa na uwag zasuguje praca M. Kutschkera i innych, ktrzy analizowali wymiar czasu w kontekcie strategii marketingowej na rynkach midzynarodowych3. Autorzy ci zidentyfikowali podstawowe wymiary czasu, wrd ktrych istotne znaczenie ma aspekt okre-lony jako czas trwania (ang. duration)4. Czas trwania najczciej rozumiany jest jako dugo wystpowania konkretnego stanu lub zjawiska5. Z perspekty-wy relacji nabywcy z przedsibiorstwem zasadnicze znaczenie ma czas, w ja-kim nabywca dokonuje zakupw, rozpoczynajcy si przewanie w momencie inicjowania dziaa marketingowych majcych na celu pozyskanie nabywcy, a koczcy si definitywnym odejciem nabywcy od dostawcy. Czas trwania ma dwa zasadnicze wymiary: horyzont czasowy i tzw. pusty czas6.

Horyzont czasowy jest najczciej definiowany jako dugi lub krtki okres, pojcie wystpujce czsto w literaturze, jednak nieprecyzyjne i relatywne. W literaturze nie mona znale zadowalajcej i definitywnej odpowiedzi na pytanie, ile trwa konkretny okres, co wynika nie tyle ze wzgldnoci tych poj (podobnie zreszt jak wzgldnoci samego pojcia i percepcji czasu), ile z ich silnych uwarunkowa kontekstualnych. Horyzonty czasowe maj istotne zna-czenie w procesach planowania strategicznego przedsibiorstw, jak i prawdo-podobnie w okrelaniu poziomu skutecznoci ich dziaa. Pusty czas

1 L. Quintens, P. Matthyssens, Involving the process dimension of time in case-based research,

Industrial Marketing Management 2010, No. 39, s. 9199. 2 P. Harley, E. Mossakowski, A selective review of time assumptions in strategy research,

Academy of Management Review 2000, No. 25, s. 796812. 3 M. Kutschker, I. Burle, Three + one: Multidimensional strategy of internationalization,

Management International Review 1997, No. 37 (2), s. 103125. M. Kutschker, I. Buerle, S. Schmidt, International evolution, international episodes, and international epochs: Implica-tions for managing internationalization, Management International Review 1997, No. 37 (2), Special Issue, s. 101124.

4 M. Kutschker, I. Burle, Three + one, s. 103125. 5 L. Quintens, P. Matthyssens, Involving the process, s. 9199. 6 Ibidem.

Orientacja czasowa nabywcw instytucjonalnych 13

(ang. empty time) mona zdefiniowa jako okresy, w ktrych dane zjawisko nie wystpuje. W kontekcie zachowa nabywcw jest to czas, w ktrym nabywca nie dokonuje zakupw. Nabywcy mog planowa czas pozostawania w zwizku z dostawc, tj. korzystania z jego oferty, jednak bardziej realistycznym zaoe-niem wydaje si przyjcie, e maj oni jakie oczekiwania odnonie do tego czasu, ktre mog deklarowa. Rnica midzy oczekiwaniami a rzeczywistym czasem ponawiania zakupw u konkretnego dostawcy jest pochodn wielu czynnikw i mona zaryzykowa stwierdzenie, e jest immanentn cech inte-rakcji podmiotw rynku.

Orientacja czasowa nabywcy, okrelana niekiedy jako jego horyzont cza-sowy, jest najczciej definiowana jako skonno nabywcy instytucjonalnego do zaangaowania si w dugotrwa relacj z dostawc, tj. kontynuowania ko-rzystania z jego oferty w dugim okresie7. Definicja ta sugeruje, e orientacja czasowa nabywcy ma charakter czysto deklaratywny, ktry moe znaczco rni si od stanu rzeczywistego, na co uwag zwrcia ju B. Jackson8. De-klaratywny charakter tej kategorii sugeruje, e do pewnego stopnia mona j tumaczy jako przewiadczenie nabywcw, i konkretne zakupy implikuj konieczno korzystania z oferty konkretnego dostawcy przez duszy czas. W realiach rynkowych rnice pomidzy zachowaniami deklarowanymi a rze-czywistymi mog by tak znaczne, e mog one czyni te pierwsze zupenie pozbawionymi wartoci prognostycznych. Mona jednak wskaza pewne uwa-runkowania kontekstualne, odnoszce si do konkretnej sytuacji zakupu czy relacji nabywca-dostawca, ktre pozwalaj zarwno dostawcom, jak i nabyw-com prognozowa konsekwencje ich decyzji z perspektywy czasu. Orientacje czasowe s pochodn kilku czynnikw: cech nabywanych dbr lub usug, kosz-tw zmiany dostawcy czy te istotnoci zakupu z perspektywy strategii bizne-sowej nabywcy. W najprostszym ujciu mona wyrni orientacje dugo- i krtkookresow, wyznaczajce skrajne punkty kontinuum zachowa nabyw-cw w kontekcie czasu. Midzy tymi ekstremami plasuj si stany czy te orientacje porednie, ktrych rnorodno odzwierciedla realia zachowa na-bywcw na rynku. Nabywca instytucjonalny moe, jak si wydaje, wykazywa rne orientacje czasowe wzgldem rnych produktw czy sytuacji zakupu. Mona spekulowa rwnie o wystpowaniu jakie oglnej orientacji, waci-wej dla konkretnej organizacji, a wynikajcej z panujcej w niej kultury. Orien-

7 E. Anderson, B. Weitz, Determinants of Continuity in Conventional Industrial Chanel Dyads, Marketing Science 1989, No. 8, s. 310323.

8 B. Jackson, Winning and Keeping Industrial Customers, Lexington Books, D.C. Heath and Company, Lexington, Massachusetts/Toronto 1985, s. 3593.

Marcin Awdziej 14

tacja ta moe by jednak drugorzdna, tj. moderowana przez czynniki kontek-stualne towarzyszce konkretnej decyzji zakupu.

Znajomo orientacji czasowej nabywcy jest, zdaniem S. Ganesana, klu-czow przesank w wyborze dziaa marketingowych na rynku dbr i usug zaopatrzeniowych9. Cechy charakterystyczne rynku dbr i usug zaopatrzenio-wych, w szczeglnoci mniejsza liczebno nabywcw, o ktrych konkuruj dostawcy, a take wielko realizowanych zakupw i ich warto sprawiaj, e na rynku tym pojedynczy nabywca staje si szczeglnie wanym zasobem do-stawcy. Relatywnie duszy czas korzystania przez nabywcw z oferty dostaw-cw, jak i konieczno zaangaowania przez dostawc niekiedy znacznych za-sobw w proces obsugi nabywcy sprawiaj, e tego ostatniego dostawca po-strzega jako rodzaj szczeglnej, dugoterminowej inwestycji. Wielko naka-dw na poszczeglnych nabywcw zalee wic powinna w jaki sposb od czasu, w jakim dostawca spodziewa si realizowa zwroty z poniesionych na-kadw, co mona interpretowa jako prognozowany czas utrzymywania na-bywcy. Nabywca instytucjonalny dokonuje zakupw o znacznej wartoci i wielkoci. Zarwno w literaturze akademickiej, jak i publikacjach skierowa-nych do praktykw powszechnie uznaje si istnienie prawidowoci wyraa-nych w postaci regu 80/20 (lub pokrewnych, takich jak 90/10 czy 70/30). Wyraaj one znaczenie wzgldnie maej grupy nabywcw, ktrzy generuj dominujc cz przychodw (lub sprzeday) dostawcy. Nabywcy spoza tej maej grupy mog by take rdem istotnego wolumenu sprzeday i/lub przychodw, jednak jest on nieproporcjonalny do ich liczebnoci. Nabyw-ca instytucjonalny moe generowa take korzyci o niematerialnym charakte-rze, takie jak pomysy czy pomoc w procesie tworzenia i testowania nowych produktw, pomaga w szkoleniu sprzedawcw, suy demonstracj produk-tw wobec potencjalnych nabywcw i dostarcza informacji. W sytuacji, gdy coraz wikszy nacisk kadzie si na skuteczno dziaa przedsibiorstwa, nie-ustanny wzrost kosztw dziaa marketingowych i intensyfikacja konkurencji sprawiaj, e konieczna jest maksymalizacja zwrotw z inwestycji w dziaania marketingowe. Z tych choby wzgldw moliwe kierunki czy wzory zacho-wa nabywcw instytucjonalnych w dugim okresie s istotn przesank inwe-stycyjnych decyzji dostawcy.

Istot problemu okrelenia orientacji czasowej nabywcy jest nie tyle, jak si wydaje, rozbieno midzy czasem deklarowanym a rzeczywistym, ale okre-

9 S. Ganesan, Determinants of Long-Term Orientation in Buyer-Seller Relationships, Journal

of Marketing 1994, Vol. 58, s. 119.


lenie ukierunkowania orientacji czasowej nabywcy. Orientacja czasowa na-bywcy instytucjonalnego wie si z wzorcami jego zachowa w czasie. Jest to zagadnienie stosunkowo mao poznane, a nieliczne opracowania maj charakter przewanie koncepcyjny.

Z perspektywy rozwaa nad orientacj czasow nabywcy szczeglnie przydatna jest koncepcja wzorcw zachowa przedstawiona przez B. Jackson, ktra zidentyfikowaa i opisaa dwa modele zachowa nabywcw instytucjo-nalnych z uwzgldnieniem ich stosunku do dugookresowego zaangaowania w zwizek z dostawc: model zachowania stracony na zawsze (ang. Lost-for-Good) i zawsze [jaki] udzia (ang. Always-a-Share)10.

Model zachowania nabywcy straconego na zawsze

Model zachowania nabywcy instytucjonalnego straconego na zawsze opiera si na zaoeniu, e nabywca instytucjonalny ponawia zakupy produktu z jakiej kategorii w czasie, korzystajc w konkretnym momencie z oferty tylko jednego dostawcy (czas pozostawania nabywcy z dostawc nie jest precyzyjnie okrelony). Zachowanie takie wynika z wysokich postrzeganych kosztw zmia-ny dostawcy. Nabywca charakteryzuje si relatywnie niewielk skonnoci do poszukiwania nowego dostawcy lub zmiany dotychczasowego. Jeli nabywca zdecyduje si zmieni dostawc, powinno si uwaa go jako straconego na zawsze. Z perspektywy dostawcy oznacza to, i koszty powrotu nabywcy s bardzo wysokie, a odzyskanie utraconego nabywcy rwnowane jest z sytuacj pozyskiwania. Nazwa tego modelu podkrela skal utraty nabywcy. Tak dugo jednak, jak nabywca korzysta z oferty dostawcy, ten ostatni korzysta ze swo-istego prawa wycznoci obsugi nabywcy w relatywnie dugim czasie. Jak-kolwiek skrajne, zachowanie tego rodzaju nie musi by nierealistyczne. Charak-teryzuje ono postpowanie nabywcw na rynkach dbr i usug zaopatrzenio-wych takich jak ciki sprzt budowlany, silniki czy usugi audytu finansowe-go.

Nabywca stracony na zawsze zmienia dostawc niechtnie, a decyzja ta podejmowana jest wzgldnie dugo i jest efektem zoonego procesu decyzyj-nego. Mona j utosami z decyzj now w modelu klas zakupu. Powodem zmiany moe by zarwno brak satysfakcji z oferty aktualnego dostawcy, jak i przewiadczenie, e nie jest on w stanie zaspokoi zoonych potrzeb nabywcy w przyszoci (np. nie dysponuje odpowiedni technologi). Orientacja czasowa nabywcy zachowujcego si zgodnie z tym modelem ukierunkowana jest na

10 B. Jackson, Winning and Keeping, s. 1333.

Marcin Awdziej 16

dugi okres, a rnica midzy oczekiwanym (deklaratywnym) a rzeczywistym czasem pozostawania z dostawc jest niewielka. Mona spekulowa, w jakim zakresie nabywca w tej konkretnej sytuacji jest wiadom, e wie si z do-stawc na duszy czas, ale jednoczenie mona zakada, e wiadom jest przynajmniej natury produktu i sposobu korzystania z niego, a porednio ko-niecznoci korzystania z oferty jednego dostawcy przez duszy czas.

Model zachowania zawsze [jaki] udzia

Model zachowania nabywcy instytucjonalnego zawsze [jaki] udzia opiera si rwnie na zaoeniu, e nabywca powtarza zakupy produktu z ja-kiej kategorii w czasie. W danym momencie korzysta on jednoczenie z oferty wielu dostawcw. Nabywcy relatywnie atwo jest zmieni rdo zarwno cz-ci, jak i caoci dostaw. Implikuje to prawdopodobiestwo, e udziay po-szczeglnych dostawcw w portfelu zakupw nabywcy mog si zmienia, jednak okresowe zmniejszenie zakupw nie oznacza utraty nabywcy. Koszty zmiany dostawcy, postrzegane przez nabywc, s relatywnie niskie. Dostawca moe odzyska nabywc przy pomocy dziaa marketingowych, ale nie ma wycznoci na obsug nabywcy w danym momencie (jednoczenie bdc zablokowanym przez innych dostawcw). Dziaania marketingowe, ktre mog skoni nabywc do powtrnych zakupw, ukierunkowane s na utrzy-mywanie nabywcy. Zachowania nabywcw instytucjonalnych ujte w tym mo-delu charakteryzuj postpowanie podmiotw na rynkach np. prostych surow-cw, standardowych czci zapasowych, materiaw biurowych czy usug ku-rierskich. Zachowanie zawsze [jaki] udzia moe przybra dwie specyficzne formy: zawsze [jaki] udzia w dugim okresie oraz zawsze [jaki] udzia w danym momencie.

Zachowanie zawsze [jaki] udzia w dugim okresie polega na tym, e nabywca korzysta z oferty jednego dostawcy dla kadego indywidualnego za-kupu, jednak w dugim okresie obsuguje go wielu dostawcw. Dostawca tym samym utrzymuje jednych nabywcw, tracc innych. W przypadku zachowania zawsze [jaki] udzia w danym momencie nabywca dokonuje zakupu u wielu dostawcw jednoczenie. Oznacza to, e dostawca ma zawsze jaki udzia w portfelu zakupw nabywcy, ktrego zamwieniu, w sensie ilociowym, nie jest w stanie sprosta jeden dostawca. Zachowania tego rodzaju mona obser-wowa na rynkach, np. stali czy surowcw spoywczych. Zmiany dostawcy s relatywnie atwe i szybkie i maj charakter decyzji rutynowych lub zmodyfiko-wanych. Nabywc mona pozyska lub utrzyma korzyciami takimi jak nisze


ceny czy dogodne warunki dostawy (ktre B. Jackson okrela mianem szyb-kich). Korzyci te obniaj przychody dostawcy i mog zmniejsza oczekiwa-n rentowno lub warto nabywcy, podwaajc zasadno angaowania si dostawcy w relacj z nabywc. Preferencja nabywcy wzgldem szybkich korzyci niekoniecznie musi podwaa zasadno inwestowania w takiego na-bywc, ktry moe dokonywa zakupw przez dugi czas. Utrzymanie takiego nabywcy zaley nie tyle od zdolnoci dostawcy do zaspokojenia przyszych potrzeb nabywcw czy rozwijania oferty zgodnie z ewolucj tych potrzeb, ale raczej od moliwoci oferowania atrakcyjnego pakietu szybkich korzyci, niekoniecznie trudnych czy kosztownych do zaoferowania. Dugookresowy zwizek dostawca nabywca ma charakter serii transakcji, wynikajcych z krtkookresowych potrzeb i szybkich decyzji nabywcy. Warto nabywcy lub jego rentowno w tej sytuacji niekoniecznie musi by niezadowalajca. Do-stawca moe zdoby wystarczajco du znajomo specyficznych potrzeb nabywcy, aby mc je zaspokaja w efektywny sposb, koncentrujc si selek-tywnie przede wszystkim na tym, co jest atrakcyjne w danym momencie per-spektywy nabywcy i ograniczajc inne dziaania marketingowe.

Prawdopodobiestwa utrzymania nabywcy zachowujcego si zgodnie z powyszym wzorcem jest niskie. Korzystajc z wielu rde zaopatrzenia jednoczenie, moe on podejmowa prby wygrywania jednego dostawcy prze-ciwko drugiemu, negocjujc obniki cen, lepsze warunki dostawy, dusze okresy kredytowania i inne szybkie korzyci. Zachowania takiego nie mona interpretowa wycznie jako przejawu oportunizmu; moe by ono efektem kierowania si wzgldami bezpieczestwa (lub redukcji ryzyka). Skumulowa-nym efektem takiego postpowania moe by intensyfikacja konkurencji ceno-wej prowadzca do spadku mar dostawcw, a w rezultacie do obnienia warto-ci takich nabywcw.

Omwione powyej modele zachowa nabywcw instytucjonalnych kon-stytuuj przeciwlege, skrajne bieguny kontinuum zachowa nabywcw. W realiach rynkowych wikszo nabywcw bdzie zajmowaa pozycje po-rednie. Dostawcy zasadniczo nie maj wpywu na umiejscowienie nabywcw w kontinuum zachowa, maj jednak moliwo dokonywania selekcji poten-cjalnych nabywcw pod ktem tych zachowa, ktre bardziej mog odpowia-da ich moliwociom.

Nabywcy zachowujcy si zgodnie z modelem zawsze [jaki] udzia nie wydaj si atrakcyjni, poniewa ich warto obnia si w czasie (w wyniku presji na obnik cen). Prawidowo ta moe sugerowa, e z perspektywy

Marcin Awdziej 18

dostawcy lepsz inwestycj, tj. pozwalajc uzyskiwa wiksz warto, s nabywcy zachowujcy si zgodnie z modelem utracony na zawsze. Oznacza to, e dostawcy powinni dy do jak najduszego utrzymywania nabywcy, ktrego bd wycznymi oferentami. Logika ta, zgodna zreszt z pogldami goszonymi przez szko marketingu relacyjnego, nie jest jednak wolna od wad. Zaspokajanie potrzeb lojalnych nabywcw moe by trudniejsze i bardziej kosztowne ni obsuga nabywcw zachowujcych si zgodnie z modelem zawsze [jaki] udzia. Nabywcy instytucjonalni, bez wzgldu na to, do ktre-go modelu ich przypiszemy, zwracaj uwag zarwno na dorane (cena), jak i na dugookresowe korzyci (zadowalajca jako produktu). Utrzymanie na-bywcy utraconego na zawsze wymaga od dostawcy inwestowania w obydwa te obszary. Oznacza to relatywnie wysze koszty obsugi nabywcy, obniajce jego warto. wiadomo zalenoci od jednego dostawcy moe czyni na-bywc wraliwym na wszelkie niedocignicia z jego strony, a take nietole-rancyjnym na jakiekolwiek dziaania dostawcy, ktre uzna on za niezadowala-jce. Utrzymywanie takiego nabywcy implikuje konieczno utrzymywania staego poziomu jakoci oferty i wysokich standardw obsugi nabywcy. Pozy-skanie i utrzymywanie nabywcw zachowujcych si zgodnie z modelem utra-cony na zawsze jest trudne i kosztowne. Na rysunku 1 przedstawiono kontinu-um zachowa nabywcw instytucjonalnych, z uwzgldnieniem czynnikw sprzyjajcych ukierunkowaniu zachowania w ktrym z kierunkw tego konti-nuum.

Rys. 1. Modele zachowa nabywcw instytucjonalnych a orientacja czasowa

rdo: opracowanie wasne na podstawie B. Jackson, Winning and Keeping Industrial Custom-ers, Lexington Books, D.C. Heath and Company, Lexington, Massachusetts/Toronto, 1985, s. 72.

Orientacja dugookresowa Model zachowania utracony na

zawsze

Wysokie postrzegane koszty zmiany dostawcy Znaczce inwestycje, gwnie w rodki trwae, personel i zmia-ny proceduralno-procesowe Wysokie postrzegane ryzyko i zaleno Wysoka istotno zakupu z per-spektywy strategii biznesowej, perspektywy operacyjnej i/lub osobistej Koncentracja na technologii lub dostawcy

Orientacja krtkookresowa Model zachowania zawsze

[jaki] udzia

Niskie postrzegane koszty zmiany dostawcy Niewielkie lub nieistotne inwestycje Niskie postrzegane ryzyko i zaleno Maa istotno zakupu Koncentracja na produkcie lub osobie


Omwione modele zachowa nabywcw instytucjonalnych wi si z r-nymi orientacjami czasowymi nabywcw. Skonno nabywcy instytucjonalne-go do korzystania z oferty jednego dostawcy w dugim okresie (lub brak tej skonnoci i w efekcie unikanie wizania si z dostawc) zale od takich czyn-nikw jak postrzegane koszty zmiany dostawcy, wysoko inwestycji w rodki trwae, procedury i personel, istotno zakupu z perspektywy nabywcy, poziom postrzeganego ryzyka i zaleno od dostawcy. Determinanty te nale do naj-czciej wskazywanych w literaturze, ale w wikszoci ich wpyw nie zosta poddany badaniom empirycznym.

W literaturze przedmiotu determinanty powysze sprowadza si niekiedy do pojcia zalenoci. Jest ona pochodn przede wszystkim wysokoci inwestycji transakcyjnych11. Naley je rozumie jako rnego rodzaju koszty ponoszone przez nabywcw i dostawcw, a wynikajce z wicej ich relacji. Z perspek-tywy nabywcy s to wszelkie inwestycje, jakie musi on ponie w zwizku z korzystaniem z oferty dostawcy. Z perspektywy dostawcy s to wszystkie nakady, jakie ponosi on w celu pozyskania, a nastpnie utrzymania nabywcy. Dostawcy mog, poprzez zmuszenie nabywcy do poniesienia wysokich inwe-stycji koniecznych do korzystania z ich oferty, doprowadzi do zamknicia nabywcy, ktry pozostaje z dostawc przede wszystkim z powodu wysokich kosztw zmiany i chci zdyskontowania poniesionych nakadw. Zaleno od dostawcy, bdca sama w sobie rdem ryzyka, moe przyjmowa zarwno realn posta faktycznej zalenoci od jednego rda dostaw w jakim czasie, jak i przewiadczenia, niekonieczne majcego zwizek z sytuacj rzeczywist. W sytuacji dugookresowych zwizkw midzy nabywcami i dostawcami na rynku dbr i usug zaopatrzeniowych istnieje spory obszar niepewnoci obydwu stron relacji: z jednej strony dostawca nie jest pewien orientacji czasowej na-bywcy, tj. na ile moe on liczy na zwizek dugookresowy, z kolei nabywcy nie do koca s w stanie przewidzie konsekwencje swoich decyzji, tj. zakres rzeczywistej zalenoci od dostawcy.

TIME ORIENTATION OF INDUSTRIAL CUSTOMERS

Summary Little is known about time orientation and behavioral patterns of industrial customers from

the perspective of time. Time orientation is defined as declared or anticipated duration of relation-ship that industrial customers expect to occur in result of their choice of a supplier. Although it is

11 S. Ganesan, Determinants, s. 1.

Marcin Awdziej 20

difficult to predict how long customer will remain with supplier, their behavior displays some general patterns in time. Moreover, the nature of purchase, investment levels and risk perception may affect the expected and real duration of their relationship with suppliers. These universal patterns are always-a-share and lost-for-Good.



dr KAZIMIERZ CYRAN Uniwersytet Rzeszowski

PRZESANKI I PERSPEKTYWY ROZWOJU BEZPOREDNICH KANAW DYSTRYBUCJI YWNOCI

Streszczenie

W artykule podjto problematyk przesanek i perspektyw rozwoju bezporednich kanaw dystrybucji ywnoci. Jako wyznaczniki szans rozwoju omawianej formy sprzeday przyjto charakterystyki dotyczce udziau sprzeday bezporedniej w zbycie produktw, oczekiwa producentw w zakresie korzyci wynikajcych z prowadzenia wasnych kanaw jak rwnie opinii w sprawie planw rozwijania tej dziaalnoci w przyszoci. Przeprowadzone analizy wskazuj, e bezporednie kanay dystrybucji speniaj oczekiwania producentw ywnoci i s wanym i podanym kanaem zbytu produktw, a pozytywne dowiadczenia z prowadzenia sprzeday bezporedniej skutkuj planami przedsibiorcw rozwijania tej dziaalnoci w przy-szoci.

Wprowadzenie

Decyzje dotyczce ksztatu projektowanych kanaw sprzeday wymagaj precyzyjnego okrelenia zada polityki dystrybucyjnej danego producenta, gdy uyteczno poszczeglnych kanaw z punktu widzenia realizacji specyficz-nych zada rynkowych w okrelonych warunkach moe by rna. W sytuacji rynkowej, ktrej wyznacznikami s: z jednej strony cige przeobraenia syste-mu gospodarczo-spoecznego i nasilajca si konkurencja, z drugiej za ewolu-ujca struktura podmiotowa przemysu i handlu, dziaania producentw w sfe-rze dystrybucji skierowane s na rnicowanie i cige doskonalenie stosowa-nych kanaw sprzeday. Nadal nie s to bowiem kanay, ktre producentom zapewniayby wystarczajc skuteczno w docieraniu z produktami do rynkw docelowych, a funkcjonujcym porednikom handlowym oczekiwane rezultaty z prowadzonej dziaalnoci. Sytuacja taka, bdc rdem rozlicznych konflik-tw midzy producentami a porednikami handlowymi, dostarcza jednoczenie

Kazimierz Cyran 22

impulsw do poszukiwania nowych rozwiza w tym zakresie1. Jednym z ta-kich rozwiza jest uruchamianie wasnych kanaw sprzeday dla swoich pro-duktw. Za tworzeniem bezporednich kanaw dystrybucji przemawia fakt, e wraz z wyeliminowaniem porednikw handlowych nastpuje zblienie si producenta i porednika. Do najwaniejszych korzyci z tego pyncych zaliczy naley:

pen kontrol producenta nad zbytem, cenami wytworzonych produk-tw i poziomem usug wiadczonych finalnym nabywcom,

szybki, bezporedni, niezakcony, dwukierunkowy przepyw infor-macji rynkowych midzy producentem a jego klientami,

moliwo szybkiego dostosowania oferty rynkowej do zmian popytu w obsugiwanym segmencie rynku,

skrcenie czasu przepywu produktw od wytwrcw do finalnych na-bywcw,

relatywnie szybszy przepyw patnoci za zakupione produkty, realizacj przez producenta penego zysku z tytuu sprzeday produk-

tw, moliwo nawizania trwalszych wizi z klientami i uksztatowanie

grupy lojalnych nabywcw2. Niniejsze opracowanie zawiera prb okrelenia przesanek i perspektyw

rozwoju dystrybucji bezporedniej na rynku ywnoci. rdem prezentowa-nych wynikw s badania wasne przeprowadzone w III kwartale 2010 r. na grupie 72 maych i rednich przedsibiorstw zajmujcych si produkcj i prze-twrstwem ywnoci z terenu wojewdztwa podkarpackiego.

Znaczenie bezporednich kanaw sprzeday w dystrybucji ywnoci

Jedno z najwaniejszych zada, jakie w systemie marketingowym peni dystrybucja, sprowadza si do zapewnienia zbytu wytworzonych w przedsi-biorstwie produktw. Opisywane w literaturze przedmiotu i potwierdzone wy-nikami bada empirycznych zjawiska wskazuj, e producenci wykorzystuj w celu sprzeday swoich produktw rne kanay dystrybucji. Miar znaczenia, jakie poszczeglne z nich odgrywaj w zbycie produkcji oraz jakie s perspek-tywy ich rozwoju, jest ich znaczenie dla przedsibiorstwa. Miar oceny atrak-cyjnoci poszczeglnych kanaw sprzeday mona wyrazi:

1 B. Somiska, Ksztatowanie kanaw dystrybucji jako narzdzia konkurowania producentw,

Marketing i Rynek 2003, nr 2, s. 24. 2 M. Jeznach, Podstawy marketingu ywnoci, SGGW, Warszawa 2007, s. 79.

Przesanki i perspektywy rozwoju bezporednich kanaw 23

zainteresowaniem poszczeglnymi kanaami sprzeday wyraone liczb przedsibiorstw wykorzystujcych poszczeglne rozwizania,

udziaem danego kanau sprzeday w zbycie wyrobw danej firmy, innymi korzyciami wynikajcymi z prowadzenia sprzeday za pored-

nictwem danego kanau dystrybucji. Z bada prowadzonych przez autora artykuu wynika, e wanym kanaem

zbytu produktw ywnociowych wytwarzanych przez mae i rednie przedsi-biorstwa z wojewdztwa podkarpackiego jest dystrybucja bezporednia, za porednictwem ktrej firmy te zbywaj ponad 20% swojej produkcji (rys. 1).

21,5%

29,2%

20,7%

9,1%

0% 10% 20% 30%

ogem

mikro

mae

rednie

Rys. 1. Udzia dystrybucji bezporedniej w sprzeday produktw ywnociowych realizowanej

przez sektor MP

rdo: obliczenia na podstawie bada wasnych.

Skala wykorzystania bezporednich kanaw sprzeday uzaleniona jest od wielkoci przedsibiorstwa. Najwiksze znaczenie omawiany kana zbytu od-grywa w strukturze dystrybucji mikroprzedsibiorstw, ktre za porednictwem tego kanau zbywaj prawie 1/3 wytworzonej produkcji. Wraz ze wzrostem wielkoci przedsibiorstw obserwuje si zmniejszanie udziau sprzeday reali-zowanej za porednictwem wasnych kanaw. Naley jednak zaznaczy, e nawet w przypadku firm rednich, ktre omawianym kanaem zbywaj najmniej spord wszystkich analizowanych firm, udzia ten jest znaczcy i siga blisko 1/10 ogu sprzeday.

Due znaczenie funkcjonowania wasnych kanaw sprzeday potwierdza fakt, e z grupy przebadanych przedsibiorstw 69,9% prowadzi dystrybucj wykorzystujc wasne kanay zbytu. Na uwag zasuguje przy tym brak znacz-cych rnic midzy wielkoci przedsibiorstwa a faktem posiadania wasnych

Kazimierz Cyran 24

kanaw sprzeday. Wnioskowa mona zatem, e bezporednie kanay sprze-day przynosz korzyci zarwno mikro, maym jak i rednim przedsibior-stwom.

Przesanki organizacji bezporednich kanaw dystrybucji

Rozwaania dotyczce perspektyw rozwoju bezporednich kanaw sprze-day poprzedzi naley analiz przesanek, jakimi kieruj si przedsibiorcy przy uruchamianiu sprzeday bezporedniej. Wynikaj one bowiem z oczeki-wa, jakimi kieruj si przedsibiorcy przy uruchamianiu wasnych kanaw sprzeday. Kady producent decydujc si na wybr kanau dystrybucji, rozwa-a charakterystyczn dla siebie i analizowanego kanau dystrybucji kombinacj czynnikw, ktre maj wpyw na jego decyzje wyboru.

W celu zidentyfikowania gwnych przesanek, ktre miay wpyw na to, e firmy zdecydoway si i prowadz sprzeda bezporedni, poproszono respon-dentw o ocen znaczenia wybranych czynnikw, ktre o tym zadecydoway. Do oceny znaczenia wybranych czynnikw przedstawiono respondentom skal ocen od 0 czynnik nie ma adnego znaczenia do 5 czynnik ma bardzo due znaczenie (rys. 2).

3,91

3,74

3,72

3,50

2,80

0 1 2 3 4 5

moliwo reagowania na postulaty konsumentw i zmiany

ich preferencji

promocja oferty firmy

wzrost sprzeday

podanie za konkurencj (konkurencja robi to samo)

wysze mare handlowe

0 nie ma adnego znaczenia, 1 ma bardzo mae znaczenie, 2 ma mae znaczenie, 3 ma rednie znaczenie, 4 ma due znaczenie, 5 ma bardzo due znaczenie Rys. 2. Znaczenie wybranych czynnikw jako determinantw prowadzenia sprzeday bezpored-

niej


Z przedstawionych rezultatw bada wynika, e spord piciu ocenianych czynnikw, respondenci wskazali, e jeden z nich odegra due znaczenie,


a trzy kolejne miay co najmniej redni wpyw na decyzje o prowadzeniu sprze-day bezporedniej. Czynnikiem najwyej ocenionym okazaa si moliwo reagowania na postulaty konsumentw i zmiany ich preferencji. Na drugim miejscu wskazana zostaa moliwo promocji firmy, jak stwarzaj wasne sklepy, a nastpnie wzrost wielkoci sprzeday.

Na uwag zasuguje rwnie fakt, e przedsibiorcy nie kieruj si w swo-ich dziaaniach tylko i wycznie czysto ekonomicznymi korzyciami, jakie mog wynika z przejmowania mary porednikw i wzrostu wielkoci sprze-day. Trudno jednak nie traktowa najwyej ocenionych czynnikw jako tych, ktre nie maj zwizku z korzyciami ekonomicznymi, zakadajc, e przy prowadzeniu sprzeday bezporedniej niejako za darmo producent promuje firm i pozyskuje informacje o konsumentach i ich preferencjach. Dziaania takie w istotny sposb wpywaj na obnienie kosztw zwizanych z nakadami na promocj i badania rynkowe.

Przedstawione oglne oceny znaczenia prezentowanych czynnikw prze-biegaj odmiennie w odniesieniu do rnych form sprzeday bezporedniej (rys. 3).

0

1

2

3

4

5

sklep firmowy targowisko, bazar stoisko firmowe w super/hipermarkecie

sprzeda obwona bezporednie dostawy do konsumenta

wzrost sprzeday

wysze mare handlowe

podanie za konkurencj (konkurencja robi to samo)

moliwo reagowania na postulaty konsumentw i zmiany ich preferencji


0 nie ma adnego znaczenia, 1 ma bardzo mae znaczenie, 2 ma mae znaczenie, 3 ma rednie znaczenie, 4 ma due znaczenie, 5 ma bardzo due znaczenie Rys. 3. Znaczenie wybranych czynnikw jako determinantw prowadzenia sprzeday bezpored-

niej wedug rnych jej form


Przedstawione wyniki bada wskazuj na istotne rnice w ocenie znacze-nia czynnikw, ktre zadecydoway o uruchomieniu i prowadzeniu sprzeday

Kazimierz Cyran 26

bezporedniej w wymienionych formach. Okazuje si, e przedsibiorcy decy-dujcy si na uruchamianie sklepw i stoisk firmowych oraz prowadzenie sprzeday obwonej oczekuj wyszych korzyci z tytuu wzrostu wielkoci sprzeday, ni ma to miejsce w przypadku dostaw bezporednich czy sprzeday na targowiskach. Rwnie due rozbienoci obserwuje si przy analizie korzy-ci, jakich oczekuj producenci z tytuu realizowanych mar handlowych. W tym przypadku wikszych profitw spodziewaj si przedsibiorcy prowa-dzcy sprzeda w sklepach firmowych, na targowiskach i bazarach oraz w for-mie sprzeday obwonej. Pytani producenci wskazuj rwnie na to, e istotny wpyw na decyzje wyboru form sprzeday bezporedniej wywieraj zachowania konkurencji. Zauwaalne jest to szczeglnie w odniesieniu do nowych form tej sprzeday, jakimi s stoiska firmowe, bezporednie dostawy do konsumenta czy sprzeda obwona. Uwag zwracaj niskie oceny spodziewanych korzyci z tytuu promocji firm przez punkty sprzeday detalicznej funkcjonujce na terenie targowisk i bazarw. Zwizane jest to zapewne z niskim standardem urzdzenia i wyposaenia placw handlowych, na terenie ktrych firmy prowa-dz sprzeda. Jak wspomniano wczeniej, wanym determinantem prowadzenia sprzeday bezporedniej jest moliwo reagowania na postulaty konsumentw co do zmiany ich preferencji. Oczekiwania te w najwikszym stopniu dotyczyy dostaw bezporednich do konsumenta i sprzeday w sklepach firmowych. Szan-se na pozyskanie informacji o wymaganiach konsumentw niej ocenili respon-denci, ktrzy prowadz sprzeda na targowiskach i bazarach oraz stoiskach firmowych.

Oprcz wskazanych wczeniej rnic dotyczcych znaczenia tych samych czynnikw, w odniesieniu do poszczeglnych form sprzeday bezporedniej, zauway mona rwnie rozbienoci, jakie wystpuj midzy przedsibior-cami reprezentujcymi rne dziay produkcji ywnoci (rys. 4).

Z uzyskanych opinii wynika, e dla producentw misa i jego przetworw wiksze znaczenie ni dla piekarzy odgrywaj czynniki zwizane z korzyciami ekonomicznymi dotyczcymi sprzeday, do ktrych zaliczy naley wzrost sprzeday i ch uzyskania wyszych mar handlowych. Producenci brany misnej wyej oceniaj korzyci w postaci promocji, jaka moe by prowadzo-na za porednictwem wasnych kanaw zbytu. Producenci pieczywa w swoich opiniach wysze znaczenie przypisuj z kolei koniecznoci podania za konku-rencj, jak te korzyciom zwizanym z pozyskiwaniem informacji o konsu-mentach i ich preferencjach.


4,29

4,19

3,95

3,14

2,85

4,39

3,95

3,59

3,39

2,83

0 1 2 3 4 5

moliwo reagowania na postulaty konsumentw i zmiany ich preferencji


wzrost sprzeday

podanie za konkurencj (konkurencja robi to

samo)

wysze mare handloweprodukcja pieczywa

przetwrstwo misa

0 nie ma adnego znaczenia, 1 ma bardzo mae znaczenie, 2 ma mae znaczenie, 3 ma rednie znaczenie, 4 ma due znaczenie, 5 ma bardzo due znaczenie Rys. 4. Ocena wpywu, jaki wymienione czynniki wywieray na decyzje prowadzenia sprzeday

bezporedniej w grupie przetwrcw misa i producentw pieczywa


Analiza czynnikw determinujcych uruchamianie wasnych kanaw sprzeday wskazuje na rnorodne oczekiwania, jakie w stosunku do tej sprze-day zgaszaj przedsibiorcy. Stopie zaspokojenia tych oczekiwa moe wpywa z kolei na perspektywy rozwoju sprzeday bezporedniej w przyszo-ci. W celu weryfikacji podstaw do wnioskowania o perspektywach rozwoju wasnych kanaw sprzeday poproszono przedsibiorcw o ocen stopnia spenienia oczekiwa stawianych sprzeday bezporedniej (rys. 5).

Uzyskane wyniki wskazuj, e w ponad 80% badanych przypadkw korzy-ci ze sprzeday bezporedniej speniaj oczekiwania przedsibiorcw. Ponad 1/3 badanych przyznaje, e uzyskane rezultaty w duym stopniu speniaj ich oczekiwania, a zaledwie 2% pytanych nie satysfakcjonuj rezultaty prowadze-nia dystrybucji bezporedniej. Stosunkowo duy odsetek przedsibiorcw (12%) nie ma wyrobionego zdania w tym zakresie.

Ocena stopnia zadowolenia z efektw, jakie w opinii pytanych przedstawi-cieli firm przyniosa sprzeda bezporednia, w duym stopniu uzaleniona jest od wielkoci przedsibiorstw, ktre reprezentowali respondenci (rys. 6).

Kazimierz Cyran 28

tak, w duym stopniu

37%

tak, ale w ograniczonym

stopniu49%

nie2%

brak zdania12%

Rys. 5. Ocena stopnia, w jakim sprzeda bezporednia spenia oczekiwania przedsibiorcw


16,7%

35,0%

55,6%58,3%

47,5%

33,3%

8,3% 7,5%

0,0%

16,7%

10,0% 11,1%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

mikro mae rednie

tak, w duym stopniu tak, ale w ograniczonym zakresie nie brak zdania

Rys. 6. Ocena stopnia, w jakim dystrybucja bezporednia spenia oczekiwania przedsibiorcw reprezentujcych przedsibiorstwa o zrnicowanej wielkoci


Uzyskane w wyniku sprzeday bezporedniej rezultaty w najniszym stop-niu speniy oczekiwania przedstawicieli najmniejszych przedsibiorstw. Odse-tek wyranie zadowolonych z efektw tej sprzeday respondentw jest w tej


grupie najniszy, przy jednoczenie najwyszym udziale niezadowolonych. Zjawisko staje si o tyle zaskakujce, e w tej grupie firm sprzeda ta odgrywa najwikszy udzia w zbycie spord wszystkich badanych przedsibiorstw. Wraz ze wzrostem wielkoci przedsibiorstw obserwuje si popraw zadowole-nia z uzyskiwanych efektw prowadzenia sprzeday bezporedniej. Korzyci pynce z tych dziaa dla przedsibiorstw rednich s na tyle wyrane, e a-den z przedstawicieli tych firm nie przyzna si, i zawid si na takim rozwi-zaniu. Jest to prawdopodobnie rezultat wpywu skali obrotu na osignite ko-rzyci.

Perspektywy rozwoju bezporednich kanaw sprzeday

Pozytywne dowiadczenia przedsibiorcw zwizane z prowadzeniem dys-trybucji bezporedniej znajduj swoje odzwierciedlenie w planach dotyczcych rozwijania bezporednich kanaw sprzeday (rys. 7).

zdecydowanie tak18,6%

raczej tak44,3%

raczej nie27,8%

zdecydowane nie3,1%

nie mam zdania6,2%

Rys. 7. Opinie producentw dotyczce zamiarw uruchomienia w przyszoci nowych punktw

sprzeday bezporedniej


Uczestniczcy w badaniu przedsibiorcy w przewaajcej czci zaintere-sowani s rozwijaniem w przyszoci wasnych kanaw dystrybucji. Na podj-cie takich dziaa zdecydowanych w momencie badania byo blisko 20% pyta-nych, a zaledwie 3,1% zdecydowanie przyznao, e nie bdzie rozbudowywa wasnych kanaw sprzeday. Najwiksz grup (44,3%) stanowili przedsi-biorcy, ktrzy rozwaaj wprawdzie rozbudow wasnego systemu dystrybucji, ale nie s jeszcze do koca pewni swoich decyzji. Na uwag zasuguje jednak fakt, e udzia zastanawiajcych si nad uruchomieniem wasnych punktw

Kazimierz Cyran 30

sprzeday by o ponad poow wyszy ni tych, ktrzy raczej nie planuj po-dejmowa takich dziaa.

Ocena perspektyw rozwoju bezporednich kanaw sprzeday w duym stopniu determinowana jest wielkoci przedsibiorstwa (rys. 8).

16,2%

23,9%

7,1%

43,2%41,3%

57,1%

27,0% 26,1%

35,7%

5,4%

2,2%

8,1%6,5%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

mikro mae rednie

zdecydowanie tak raczej tak raczej nie zdecydowanie nie brak zdania

Rys. 8. Opinie producentw dotyczce zamiarw uruchomienia w przyszoci nowych punktw sprzeday bezporedniej z uwzgldnieniem wielkoci przedsibiorstwa


Najwiksze zainteresowanie uruchamianiem wasnych kanaw sprzeday przejawiaj mae przedsibiorstwa. Ponad 65% wacicieli tych firm planuje rozwija sprzeda bezporedni wasnych wyrobw, z czego ok. 24% podjo ju tak decyzj. Zamiar zwikszania omawianej sprzeday rozwaa rwnie podobny odsetek firm rednich, przy czym udzia wyranie zdecydowanych na takie dziaania by duo niszy i wynis zaledwie 7,1%. aden z przedstawicie-li firm rednich nie wykluczy jednak kategorycznie szans na rozwijanie sprze-day bezporedniej, chocia udzia opinii negatywnych na temat takiej formy by najwyszy spord wszystkich badanych grup przedsibiorstw. Na perspek-tywy rozwijania sprzeday bezporedniej wskazuj rwnie przedstawiciele firm mikro, z ktrych 16,2% zdecydowanych byo na takie dziaania. Grup mikroprzedsibiorstw cechuje jednak najwikszy udzia wyranych przeciwni-kw rozwijania tej sprzeday.


Rozkad opinii na temat planw rozwoju dystrybucji bezporedniej w przy-szoci w duej mierze uzaleniony jest od tego, czy dane przedsibiorstwo ma ju dowiadczenia w organizowaniu wasnych kanaw zbytu, czy te urucha-mianie wasnych punktw byoby dla niego zupenie nowym wyzwaniem (rys. 9).

12%

35%

29%

12%

12%

20%

46%

28%

1%

5%

0% 10% 20% 30% 40% 50%

zdecydowanie tak

raczej tak

raczej nie

zdecydowanie nie

nie mam zdania firmy prowadzce sprzeda bezporednifirmy nieprowadzce sprzeday bezporedniej

Rys. 9. Dowiadczenia zwizane z prowadzeniem sprzeday bezporedniej a opinie przedsibior-cw na temat rozwijania tej dziaalnoci w przyszoci


Rysunek 9 potwierdza, e wykorzystanie bezporednich kanaw dystrybu-cji do sprzeday produktw ywnociowych jest dobrym rozwizaniem. Wyra-zem tego s opinie na temat zamiarw rozwijania tej dziaalnoci w przyszoci. Szczeglnie istotne wydaj si opinie przedstawicieli producentw, ktrzy po-siadaj ju dowiadczenia zwizane z prowadzeniem tej dziaalnoci. Bazujc na zdobytych dowiadczeniach, respondenci ci wyej oceniaj korzyci, jakie niesie za sob ta sprzeda, ni dostrzegaj to przedstawiciele firm nieprowadz-cych sprzeday bezporedniej. wiadczy o tym wyszy odsetek twierdzcych opinii dotyczcych planw rozwijania tej dziaalnoci. Z kolei przedsibiorcy, ktrzy nie prowadz sprzeday bezporedniej, czciej prezentuj negatywne stanowisko dotyczce prowadzenia dystrybucji bezporedniej w przyszoci. Brak wiedzy i dowiadczenia tych przedsibiorcw na temat znaczenia oma-wianych dziaa dla rozwoju firmy, przejawia si rwnie w wikszym odsetku

Kazimierz Cyran 32

przedsibiorcw niemajcych wypracowanego pogldu, dotyczcego korzyci pyncych z prowadzenia sprzeday bezporednio na rzecz konsumenta.

Podsumowanie

Przeprowadzona w opracowaniu ocena przesanek organizowania dystrybu-cji bezporedniej produktw ywnociowych, uzupeniona opiniami na temat zamiarw rozwijania tej dziaalnoci przez producentw w przyszoci potwier-dza, e sprzeda bezporednia ywnoci bdzie si rozwija.

Jeli producenci wywi si z deklarowanych obietnic i bd uruchamia nowe punkty dystrybucji bezporedniej, to w konsekwencji zwikszy si ich liczba, a zarazem dostpno dla konsumentw. Wzrost liczby firmowych pla-cwek sprzeday przyczyni si moe do wzrostu wolumenu zakupw dokony-wanych bezporednio u producentw, a tym samym do wzrostu znaczenia bez-porednich kanaw zbytu w realizowanej przez nich sprzeday. Rozwj wa-snych kanaw sprzeday pozwoli producentom ywnoci na przynajmniej cz-ciowe uniezalenienie si od porednikw handlowych i przejcie kontroli nad dystrybucj swoich produktw. Poczenie wymienionych korzyci z moliwo-ciami oddziaywania marketingowego na konsumenta, jakie daje ta forma sprzeday, stanowi podstaw do budowania przewagi konkurencyjnej podmio-tw stosujcych sprzeda bezporedni.

PREMISES AND PROSPECTS OF DIRECT CHANNELS

OF FOOD DISTRIBUTION

Summary The paper takes up a subject of premises and prospects of direct channels of food distribu-

tion. As determinants of growth opportunities of this form of sales were adopted: characteristics of share of direct sales on a product market, expectations of producers relating to benefits stem-ming from their own channels as well as opinions on plans of development of this activity in the future. The conducted analyses show that direct distribution channels meet expectations of food producers and are an important and desirable channel of sales, and positive experience from direct sales effects in business plans for developing this business in the future.



dr RAFA CZYYCKI dr RAFA KLSKA Uniwersytet Szczeciski

WPYW CZYNNIKW SPOECZNO-POLITYCZNYCH NA DZIAALNO OTWARTYCH FUNDUSZY

EMERYTALNYCH

Streszczenie

W artykule przedstawiono spoeczno-polityczne przyczyny wprowadzenia w Polsce w 1999 roku reformy emerytalnej. Dokonano rwnie oceny funkcjonowania Otwartych Funduszy Eme-rytalnych na przestrzeni 11 lat. Przedstawiono ekonomiczne efekty dziaalnoci OFE dla czon-kw funduszy, sektora publicznego oraz dla samych Powszechnych Towarzystw Emerytalnych, bdcych wacicielami OFE.

Wprowadzenie

Idea instytucjonalnego systemu zabezpieczenia emerytalnego, z perspekty-wy historii ludzkoci, jest pomysem do modym. Pojawia si dopiero w do-bie postpujcej industrializacji, ktra miaa miejsce pod koniec XIX wieku. Wwczas to na wniosek Otto von Bismarcka, w 1889 r., parlament Prus prze-gosowa ustaw wprowadzajc obowizkowe ubezpieczenie spoeczne. Mimo e w gwnym zamierzeniu miao to by rozwizanie tymczasowe, suce za-agodzeniu wzrastajcego niezadowolenia w sferach robotniczych, to zasadni-cza koncepcja tego pomysu bez wikszych zmian przetrwaa do naszych cza-sw. Opieraa si ona na zaoeniu solidaryzmu spoecznego, wedug ktrego wszyscy obecnie pracujcy mieli przekazywa 6% swoich zarobkw do pa-stwowego funduszu, z ktrego wypacane byy emerytury pracownikom powy-ej 70. roku ycia1. Przy redniej dugoci ycia w wczesnej Europie wynosz-cej ok. 45 lat i powszechnoci ubezpieczenia emerytalnego, taka koncepcja

1 Wiek emerytalny do 65 lat obniono dopiero w 1916 roku.

Rafa Czyycki, Rafa Klska 34

zapewniaa nie tylko zbilansowanie si systemu, ale rwnie generowaa nad-wyk, stanowic istotne dochody pastwa. Wraz z masow migracj ludnoci ze wsi do miasta, determinowan m.in. wizj zabezpieczenia materialnego na staro, mechanizmy wprowadzone przez Bismarcka zapewniy nie tylko po-praw nastrojw spoecznych, ale rwnie istotnie wspomagay rozwj gospo-darczy. To z kolei spowodowao wprowadzenie obowizkowych ubezpiecze emerytalno-rentowych opartych na koncepcji Bismarcka w innych kapitali-stycznych pastwach wiata.

Wraz z wyduaniem si redniej dugoci ycia oraz spadkiem przyrostu naturalnego dotychczasowe rozwizania zabezpieczenia emerytalnego oparte na systemie repatriacyjnym staway si coraz wikszym obcieniem dla budetw poszczeglnych pastw. Od koca XX wieku mona zauway wiksze lub mniejsze, ewolucyjne lub rewolucyjne zmiany w systemie emerytalnym, ktre s wprowadzane przez poszczeglne pastwa. Na oparcie systemu emerytalne-go na powszechnym i obowizkowym systemie kapitaowym jako pierwsze pastwo na wiecie zdecydowao si Chile, na pocztku lat 80. ubiegego wie-ku2, nastpnie taki system wprowadzio kilka innych pastw Ameryki aci-skiej. W Europie system oparty na koncepcji oszczdzania przez przyszego emeryta na indywidualnym rachunku w funduszu emerytalnym jako pierwsze wprowadziy Wgry i Polska w 1998 r.

Reforma emerytalna w Polsce

Pomimo e za dat reformy emerytalnej w Polsce uwaa si rok 1998, to ju od pocztku lat 80. ubiegego wieku pojawiay si wyrane denia do wprowadzenia zmian w wczenie obowizujcym systemie emerytalnym. Do-tyczyo to przede wszystkim oczekiwa dotyczcych waloryzacji rent i emery-tur tzw. starego portfela, ktre w wyniku braku wczeniejszej waloryzacji i istniejcej duej inflacji znaczco straciy na wartoci. Rwnolegle pojawiy si rwnie oczekiwania dotyczce wikszego powizania wysokoci otrzymy-wanej emerytury z iloci faktycznie przepracowanych lat. Dopiero jednak w 1990 r. pojawi si pierwszy projekt reformy emerytalnej, sprowadzajcy si do waloryzacji starego portfela i ograniczony tylko do osb powyej 70. roku ycia. Trzy lata pniej opracowana zostaa tzw. Biaa Ksiga Emerytalna, kt-ra w sposb jednoznaczny przedstawiaa problem starzejcego si spoecze-stwa oraz wynikajc z tego potrzeb gbokiej reformy systemu emerytalnego. Jednak dopiero w 1997 r. przegosowano Ustaw o pracowniczych programach

2 Konkurencja na rynku OFE, Komisja Nadzoru Finansowego, 2008, s. 5.

Wpyw czynnikw spoeczno-politycznych na dziaalno 35

emerytalnych oraz Ustaw o organizacji i funkcjonowaniu funduszy emerytal-nych, natomiast rok pniej pozostae z ustaw reformujcych system emerytal-ny. Od 1 stycznia 1999 r. oficjalnie obowizuje w Polsce nowy system emery-talny, ktrego idea opiera si na powizaniu systemu repartycyjnego z syste-mem kapitaowym. W ramach systemu repartycyjnego pozostawiono, jako je-den z filarw, Zakad Ubezpiecze Spoecznych, ktrego zasadniczy cel dzia-alnoci nadal sprowadza si do finansowania wiadcze obecnych emerytw skadkami osb obecnie pracujcych. Zreformowano natomiast sposb okrela-nia wysokoci emerytury wypacanej przez ZUS. Jej wysoko cile ma by powizana z wysokoci skadek zgromadzonych przez pracownika na indywi-dualnym, wirtualnym subkoncie emerytalnym. Jako drugi filar systemu emery-talnego zostay powoane Otwarte Fundusze Emerytalne, ktre w zamian za okrelone wynagrodzenie miay inwestowa zebrane skadki przyszych emery-tw na rynku kapitaowym. Zapewni to miao relatywnie wysz emerytur ni tylko jej oparcie na wiadczeniu otrzymywanym z ZUS. Pojawi si natomiast problem zapewnienia odpowiedniego bezpieczestwa nie tylko samych skadek przekazanych OFE, ale rwnie odpowiedniego poziomu zysku wypracowane-go przez fundusz. Zapewniono to poprzez3:

pozbawienie funduszy emerytalnych zdolnoci upadociowej oraz stworzenie prawnej separacji rodkw funduszu od rodkw zarzdza-jcego nim towarzystwa emerytalnego,

obwarowanie inwestycji funduszy licznymi limitami ilociowymi i in-nymi ograniczeniami zmniejszajcymi popyt na zbyt ryzykowne inwe-stycje przy rwnoczesnym wprowadzeniu minimalnej stopy zwrotu,

zastosowanie wobec funduszy emerytalnych szczeglnego nadzoru, obejmujcego nadzr licencyjny oraz biecy nadzr nad dziaalnoci lokacyjn i operacyjn.

Sam kapitaowy charakter II filaru powoduje jednak, e due znaczenie dla kocowego wyniku maj procesy inflacyjne, dekoniunktura w gospodarce oraz zdarzenia losowe mogce wystpi po stronie ubezpieczonego (choroba, brak pracy), ktre istotnie zmniejszaj zdolno oszczdzania4.

3 Ibidem, s. 6. 4 K. Ortyski, Metody ksztatowania i charakter rozwoju trjfilarowego systemu ubezpieczenia

emerytalnego w Polsce, w: Wspczesne problemy ekonomiczne jako wyzwanie dla zmieniajcej si gospodarki, red. Z. Kwanik, W. ukow, Radomska Szkoa Wysza, Radom 2010, s. 82.


Emerytura w tropikach

Koncepcja reformy emerytalnej i oparcie jej o dwa obowizkowe filary zy-skaa szerok akceptacj spoeczno-polityczn. Jej zwolennikami byy sfery rzdowe, ktre w reformie upatryway moliwo odcienia budetu pastwa z jednej strony, a z drugiej moliwo stymulowania gospodarki poprzez inwe-stycje dokonywane przez OFE na rynku kapitaowym. Zwolennikami reformy emerytalnej byy rwnie prywatne podmioty, ktre w moliwoci prowadzenia Otwartych Funduszy Emerytalnych upatryway rda pewnego i staego przez wiele lat zysku, oraz pracownicy i funkcjonujce zwizki zawodowe, ktre na wasnej skrze odczuway skutki bankrutujcego dotychczasowego systemu. Pomimo e zgodnie z zaoeniami system oparty o dwa obowizkowe filary w peni uksztatuje si dopiero w 2035 r., to ju obecnie mona dokona pierw-szych ocen funkcjonowania zreformowanego systemu emerytalnego. U podstaw takiej oceny ley z jednej strony prba dokonania zmian w systemie przez sfery rzdowe, wynikajca z potrzeb polityczno-gospodarczych, z drugiej za poja-wienie si pierwszych wypat emerytur z drugiego filaru.

Oceniajc funkcjonowanie zreformowanego systemu emerytalnego z punktu widzenia podmiotw prowadzcych Otwarte Fundusze Emerytalne, naley nie-wtpliwie uzna minione jedenacie lat za bardzo dobry okres. Po niespotykanej nigdy wczeniej i trudnej do powtrzenia w przyszoci kampanii reklamowej prowadzonej na pocztku reformy przez Powszechne Towarzystwa Emerytalne (PTE) liczba czonkw tych towarzystw ju po 15 miesicach wyniosa ponad 10 mln, a w kolejnych latach rosa redniorocznie o kolejne 450 tys. Szacuje si, e spord osb, ktre 1 stycznia 1999 r. byy w wieku 3150 lat i miay prawo zadecydowa, czy pozostaj w dotychczasowym systemie opartym tylko na ZUS, czy te przechodz do nowego systemu, a 7,7 mln osb zawierzyo prowadzonej wwczas przez PTE kampanii reklamowej, ktrej gwnym prze-saniem bya wizja emerytury spdzanej na zotych piaskach tropikalnych pla. W kadym kolejnym roku z mocy samego prawa do systemu przystpuj kolej-ne roczniki, ktre wchodzc na rynek pracy, zwikszaj rdo wpywajcych skadek do OFE. Na rysunku 1 przedstawiono dynamik cznej liczby czon-kw OFE.


7,0

10,4 10,611,0

11,512,0 11,7

12,413,1

13,814,3

14,9

0

2

4

6

8

10

12

14

16

1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Rys. 1. Liczba czonkw OFE (w mln osb stan na koniec roku)

rdo: opracowanie wasne na podstawie: www.ofe.135.pl/; www.igte.pl/; www.knf.gov.pl/.

Ze wzgldu na fakt, e polski rynek kapitaowy by w 1999 r. bardzo pytki, przy ustalaniu ksztatu i zasad reformy emerytalnej pojawia si koncepcja stworzenia okrelonych zacht dla kapitau prywatnego, w tym zagranicznego, do rozpoczcia dziaalnoci na rynku OFE. Ich gwnym wyznacznikiem byo stworzenie systemu okrelonych opat, ktre OFE mogy pobiera od swoich czonkw, przede wszystkim dotyczy to opaty za skadk, zarzdzanie czy opaty transferowej. W pierwszym okresie, tj. od pocztku funkcjonowania systemu do roku 2003, ustawodawca nie okreli sposobu ustalania i maksymal-nej wysokoci pobieranej przez OFE opaty czonkowskiej, i zasadniczo w tym okresie oscylowaa ona w granicach 78%, chocia zdarzao si, e Fundusz pobiera od swoich czonkw nawet 10%. W 2003 r. po raz pierwszy wprowa-dzono ustawowe ograniczenie wysokoci pobieranej opaty do maksymalnie 7%, z zastrzeeniem, e od roku 2011 bdzie ona corocznie obniana tak, aby w 2014 r. uksztatowaa si na poziomie 3,5%. Jednak ju w roku 2009 dokona-no kolejnej zmiany zasad ustalania maksymalnej wielkoci prowizji, jak mog pobiera fundusze. Od 1 stycznia 2010 r. maksymalna dopuszczalna wysoko opaty czonkowskiej wynosi 3,5%. Dokonywane korekty wielkoci maksymal-nej opaty czonkowskiej wynikay przede wszystkich ze zbyt duych opat pobieranych przez fundusze, ktre to opaty nie znajdoway adnego ekono-micznego uzasadnienia, szczeglnie w sytuacji, kiedy ju w roku 2002 PTE odnotoway pierwszy zysk netto, a sumaryczny zysk z dziaalnoci za okres 11 lat siga 3,6 mld z. Opaty czonkowskie pobierane od kadej skadki trafia-jcej do OFE nie s jedynymi opatami obciajcymi przyszych emerytw.


PTE pobieraj rwnie opaty za zarzdzanie ju zgromadzonymi funduszami, ktre wynosz 0,05% aktyww funduszu netto i s pobierane kadego miesica. O ile w pierwszym okresie funkcjonowania OFE warto pobranych opat za zarzdzanie nie stanowia istotnej wielkoci, to w 2010 r. bya ona wiksza ni pobrane opaty od skadek. W sumie na przestrzeni 11 lat funkcjonowania sys-temu dziaajce na rynku OFE pobray od swoich czonkw z tytuu opat za skadki oraz zarzdzanie ponad 14 mld z, wypacajc sobie w tym samym cza-sie dywidend w cznej kwocie prawie 3 mld z. Struktur i dynamik przy-chodw, aktyww i wypaconych dywidend przez PTE na tle otrzymanych skadek w latach 1999-2010 przedstawiono w tabeli 1.

Tabela 1

Wybrane wielkoci ekonomiczne opisujce dziaalno PTE w latach 19992010

Rok Opata od

skadki (mln z)

Opata za zarzdzanie

(mln z)

Suma opat

(mln z)

Przekazane skadki do

OFE (mld z)

Aktywa netto OFE

(mld z)

Wypacone dywidendy

(mln z)

1999 207,8 2,3 210,1 2,3 2,3

2000 701,1 35,0 736,1 7,6 9,9

2001 724,4 83,4 807,8 8,7 19,4

2002 624,5 150,7 775,2 9,5 31,6

2003 634,3 227,8 862,1 10,3 44,8 20,2

2004 699,6 285,8 985,4 11,4 62,6 199,5

2005 818,6 381,0 1199,6 14,0 86,1 302,4

2006 960,2 491,1 1451,3 16,2 116,6 346,8

2007 1056,5 586,6 1643,1 17,7 140,0 492,4

2008 1225,7 585,7 1811,4 20,5 138,3 530,8

2009 1302,2 639,7 1941,9 21,5 178,6 604,1

2010 805,6 893,5 1699,1 22,4 221,3 487,8

rdo: opracowanie wasne na podstawie: www.portalemerytalny.pl/; www.knf.gov.pl/.

Z punktu widzenia sfer rzdowych ocena dziaalnoci obecnego systemu emerytalnego powinna by dokonana wielobiegunowo. Z jednej strony OFE miay odciy w przyszoci bankrutujcy dotychczasowy repartycyjny system emerytalny, ktry przy zwikszajcej si redniej dugoci ycia, napywie na rynek pracy rocznikw niu demograficznego i stale zmniejszajcym si przy-rocie naturalnym, staby si zbyt duym obcieniem dla budetu pastwa. Polska w tym zakresie, wprowadzajc reformy ju na pocztku 1999 r., zdecy-dowanie wyprzedzia inne kraje Europy i wiata, ktre obecnie zmagaj si z tym problemem. Powizanie wysokoci przyszej emerytury z wielkoci


zgromadzonego w czasie lat pracy kapitau w II filarze miao rwnie dziaa mobilizacyjnie na pracownikw. To z kolei miao wywoa u bezrobotnych wiksz skonno bardziej intensywnego i skutecznego poszukiwania zatrud-nienia, a w przypadku pracujcych w szarej sferze skoni ich do legalizacji zatrudnienia. Wprowadzajc nowy system, poprzez odpowiednie rozwizania legalizacyjne, sfery rzdowe zapewniy wykorzystanie zebranych w II filarze skadek do wspierania gospodarki krajowej. Przyjto m.in., e inwestujc skadki polskich obywateli, OFE mog na zagraniczne rynki kapitaowe prze-znaczy tylko do 5% aktyww, przy limicie na akcje spek na rynku krajowym do 40%5. Wprowadzajc 5% limit na nabywanie akcji na rynkach zagranicz-nych, przy wiadomoci bardzo pytkiego w 1999 r. krajowego rynku kapitao-wego oraz perspektywie istotnych transferw finansowych z ZUS, rzd zamie-rza w pewny sposb wykorzysta OFE jako si napdow rozwoju Giedy Papierw Wartociowych, zwaszcza w perspektywie prywatyzacji planowa-nych przez Skarb Pastwa. Limit na zagraniczne walory w praktyce i tak okaza si niepotrzebny, poniewa OFE niezbyt chtnie postrzegaj zagraniczne rynki kapitaowe jako miejsce lokowania swojego kapitau. W ostatnich trzech latach inwestycje w zagraniczne papiery wartociowe stanowiy rednio 0,9% portfe-la6. Oprcz postrzegania OFE jako siy zwikszajcej popyt, a tym samym cen emisyjn akcji prywatyzowanych przedsibiorstw, strona rzdowa w pewnym zakresie sprowadzia dziaalno funduszy emerytalnych do nabywcw emito-wanych przez Skarb Pastwa obligacji7. O ile udzia obligacji i bonw skarbo-wych zakupionych przez OFE w 2001 r. stanowi tylko 4,3% caoci zaduenia sektora finansw publicznych, to ju w 2008 roku udzia ten wzrs do 17,5%. Otwarte Fundusze Emerytalne wraz ze wzrostem wartoci zgromadzonych ak-tyww, poprzez wymg posiadania okrelonego udziau obligacji w strukturze swoich aktyww, ju staj si i bd staway si jeszcze bardziej istotnym part-nerem dla Skarbu Pastwa w zakresie finansowania jego potrzeb kredytowych. Zmiany udziau OFE w kapitalizacji Warszawskiej Giedy Papierw Warto-

5 Szczegowe informacje o wszystkich limitach inwestycyjnych OFE zawiera Rozporzdzenie

Rady Ministrw z 3 lutego 2004 r. w sprawie okrelenia maksymalnej czci aktyww otwartego funduszu emerytalnego, jaka moe zosta ulokowana w poszczeglnych kategoriach lokat, oraz dodatkowych ogranicze w zakresie prowadzenia dziaalnoci lokacyjnej przez fundusze emery-talne, DzU 2004, nr 32, poz. 276.

6 Informacje o dziaalnoci inwestycyjnej funduszy emerytalnych w okresie28.09.2007 30.09.2010, UKNF, Warszawa 2010.

7 Ustawa z 28 sierpnia 1997 r. o organizacji i funkcjonowaniu funduszy emerytalnych, DzU 1998, nr 139, poz. 934, z pn. zm.


ciowych oraz finansowaniu zaduenia sektora publicznego zaprezentowano w tabeli 2.

Tabela 2

Struktura aktyww OFE w latach 20012008

Rok

Akcje Bony skarbowe i obligacje

mld z % akty-

ww

Udzia w kapitalizacji

GPW w % mld z

% akty-ww

Udzia w zadueniu sektora finansw pu-

blicznych w %

2008 29,88 21,62 11,18 104,38 75,52 17,46

2007 48,77 34,93 18,24 86,06 61,65 16,32

2006 39,93 34,35 9,12 73,01 62,82 14,42

2005 27,24 31,70 8,83 55,11 64,14 11,81

2004 20,76 33,72 9,69 37,34 60,81 8,65

2003 14,34 32,41 10,24 28,00 63,30 6,86

2002 8,61 28,25 7,79 21,06 69,09 5,98

2001 5,38 28,61 5,20 12,88 68,46 4,26

rdo: opracowanie wasne na podstawie: www.knf.gov.pl; www.stat.gov.pl/; www.gpw.pl/.

Trzeci stron oceniajc wprowadzon w 1999 r. reform emerytaln jest potencjalny beneficjent jej skutkw, czyli przyszy emeryt. Pomijajc obowiz-kowo przystpowania do II filaru osb, ktre przed 1999 rokiem miay poni-ej 31 lat, a w pniejszym czasie dopiero wchodziy na rynek pracy, to do zre-formowanego systemu emerytalnego przyczyo si dodatkowo ponad 7,7 mln osb w wieku 3150 lat, ktre mogy pozosta w tzw. starym systemie. W gwnej mierze osoby te decyzj o przystpieniu do systemu kapitaowo- -repartycyjnego podjy pod wpywem wystpujcej wwczas intensywnej kampanii funduszy emerytalnych, ale rwnie pod wpywem bardzo pozytyw-nych opinii o przeprowadzanej reformie osb publicznych, politykw czy zwizkw zawodowych. Zabrako jednak rzetelnej i obiektywnej informacji, e wielko otrzymywanej w przyszoci emerytury z II filaru bdzie pochodn okresu skadkowego (dla kobiet, ktre w 1999 r. miay 50 lat, to tylko 10 lat), wartoci przekazywanych skadek (do OFE przekazywanych jest obecnie 7,3% wynagrodzenia) oraz efektywnoci wybranego funduszu (rednia stopa zwrotu dla OFE od pocztku dziaalnoci wynosi ok. 200%). W obecnym modelu sys-temu emerytalnego istotne znaczenie dla wysokoci zgromadzonego w OFE kapitau ma rwnie sytuacja na rynku kapitaowym, zwaszcza tu przed mo-mentem przejcia na emerytur. Szczeglnie dowiadczyy tego osoby, ktre jako pierwsze przeszy na emerytur w 2009 r. i otrzymay z II filaru po kilka-


dziesit z8, co byo spowodowane z jednej strony bardzo krtkim okresem czonkowstwa w OFE, a z drugiej nastpstwem kryzysu na rynkach kapitao-wych. Pierwszy okres dziaalnoci OFE nie by okresem przybliajcym przy-szych emerytw do wypoczynku w przyszoci na plaach na Bermudach. W okresie 20012009 czna rednia stopa zwrotu OFE uksztatowaa si na poziomie 208,5%, jednake rednia stopa zwrotu rocznych lokat bankowych bya niewiele mniejsza i wyniosa 158,3%, natomiast pomimo ponad 50% prze-ceny akcji w 2008 r. warto WIG-u w roku 2009 stanowia 224% wartoci z roku 2001. Uwzgldniajc inflacj, ktra w latach 20012009 wyniosa cz-nie 27,85%, realne stopy zwrotu wynosz: 23,8% dla rocznych lokat banko-wych, 63% dla OFE i 75% dla WIG-u. Ksztatowanie si poszczeglnych rocz-nych stp zwrotu na tle inflacji przedstawiono w tabeli 3.

Tabela 3

Roczne stopy zwrotu OFE, WIG-u i lokat bankowych na tle inflacji w latach 20012009 (%)

Rok OFE WIG rednie oprocentowanie rocznych lokat bankowych Inflacja

2001 13,9 21,99 13,0 5,5

2002 5,3 3,19 6,3 1,9

2003 12,3 44,92 4,5 0,8

2004 11,3 27,94 3,5 3,5

2005 14,5 33,66 4,3 2,1

2006 14,1 41,60 3,2 1,0

2007 17,0 10,39 2,8 2,5

2008 5,7 51,07 3,6 4,2

2009 13,9 46,85 6,3 3,5

rdo: opracowanie wasne na podstawie: http://funduszeinwestycyjne.profeo.pl/blog/ view/12425/Pomocnik-inwestora-oprocentowanie-lokat-bankowych.html; www.gpw.pl/; www.stat.gov.pl/.

Reforma reformy?

Brak obiektywnej, penej i wielostronnej informacji przekazanej spoecze-stwu na pocztku wprowadzania reformy emerytalnej oraz cige prby usta-wowego zwikszania efektywnoci dziaalnoci OFE spowodoway, e obecnie

8 Pierwsz osob, ktra uzyskaa wiadczenia z nowego systemu, bya 60-letnia kobieta, ktra

bdc w OFE od pocztku reformy uzbieraa kapita w kwocie niespena 6 tys. z, co spowodowa-o, e w caoci wiadczenia emerytalnego w wysokoci 917,80 z wypata z OFE wyniosa 23,65 z. Za: Bardzo niskie pierwsze emerytury, www.rzu.gov.pl/aktualnosci-z-rynku/ zabezpieczenieeEmerytalne2/Bardzo_niskie_pierwsze_emerytury_z_OFE__1697.


zdecydowana wikszo spoeczestwa nie prbuje ju nawet zrozumie, o co chodzi w kolejnym sporze midzy OFE a rzdem. Pomimo e wikszo czon-kw OFE uwaa, i fundusze le lokuj ich skadki, to ponad 70% ankietowa-nych rwnie nie wierzy, e wprowadzenie w ycie propozycji rzdowej doty-czcej przesunicia 5% skadki z OFE do ZUS pozytywnie wpynie na wyso-ko przyszej emerytury9. Sama strona rzdowa rwnie nie ukrywa, e zasad-nicz przyczyn dokonania kolejnych zmian w funkcjonujcym ju systemie emerytalnym jest problem narastajcego deficytu publicznego.

Sceptycznie postrzegana jest take propozycja stworzenia tzw. bezpieczne-go subfunduszu C, lokujcego rodki finansowe przede wszystkim w obligacje. Zgodnie z zaoeniami, w celu uniknicia negatywnych skutkw moliwej bes-sy na rynku akcji, na 5 lat przed emerytur do takiego subfunduszu obligatoryj-nie przekazywany byby cay zgromadzony kapita przyszego emeryta. Pro-blematyczno takiego rozwizania wynika z faktu, e nie mona wykluczy pojawienia si bessy w okresie wczeniejszym, np. na 6-7 lat przed przejciem na emerytur. Wwczas ostatnie 5 lat powinno jednak zosta wykorzystane nie na ochron kapitau, ale na jego pomnoenie. Ze strony rzdowej pojawia si jeszcze wiele innych propozycji zmian w obecnie obowizujcym kapitaowo -repartycyjnym systemie emerytalnym, ktrych jednoznaczna ocena jest mocno utrudniona. Wynika to przede wszystkim z braku czasu na analiz skutkw ich wprowadzenia, przeprowadzenie pogbionych konsultacji spoecznych. Efek-tem tego moe by konieczno przeprowadzenia w przyszoci kolejnej refor-my.

INFLUENCE OF SOCIO-POLITICAL FACTORS ON THE ACTIVITY

OF OPEN PENSION FUNDS

Summary The paper presents the socio-political reasons for introducing the 1999 pension reform in

Poland. It also makes an assessment of pension funds. The paper presents also the economic implications of activity of OFE (Open Pension Funds) for members of funds, public sector and for the PTEs (Universal Pension Companies), which own pension funds.

9 Nielubiane i nieznane OFE, Rzeczpospolita z 20.01.2011.



dr EWA DUBAKOWSKA-PUZIO Politechnika Koszaliska mgr KAMIL PUZIO Biuro podry Voyager Kamil Puzio

KONCEPCJA WPROWADZENIA ZMIAN W PROCESIE ZARZDZANIA OBIEKTEM HOTELARSKIM

MOLIWOCI I SKUTKI

Streszczenie

Artyku przedstawia koncepcj optymalizacji zadowolenia klientw z jakoci wiadczonych usug w obiektach hotelarskich o charakterze sanatoryjnym. Zbudowana koncepcja oparta jest na wynikach bada empirycznych przeprowadzonych na terenie najwikszego polskiego uzdrowiska w latach 20062009. W badaniu uczestniczyo 1347 osb, komercyjnych turystw, klientw koo-brzeskich obiektw hotelarskich.

Wprowadzenie

W dobie olbrzymiej konkurencji w kadej brany, w sektorze produkcyj-nym, jak i usugowym, dziaania firmy majce na celu tylko sprzeda towa-ru/usugi klientowi wydaj si mocno nielogiczne. Firmy zmieniaj sposb postrzegania swoich relacji z otoczeniem. Punkt cikoci dziaa marketingo-wych podejmowanych przez firm przesuwa si z denia do zawarcia transak-cji na zbudowanie wizi klienta z firm, weryfikowanej jego lojalnoci1. War-to produktu opartego na wiedzy, w przeciwiestwie do produktu materialne-go, nie jest zdeterminowana kosztami jego wyprodukowania, ale przez warto, jak klient jej przypisze2. cisy zwizek midzy zadowoleniem klienta z zaku-

1 . Sukowski, R. Seliga, Zastosowanie wybranych elementw marketingu relacji w szkolnic-

twie wyszym, w: Szanse i zagroenia wspczesnego marketingu, red. W. Deluga, J. Chotkowski, Wyd. Polskiego Towarzystwa Ekonomicznego Oddzia w Koszalinie, Koszalin 2006, s. 227.

2 G. Urbanek, Analiza determinantw kapitau klienta, Marketing i Rynek 2004, nr 4, s. 2.

Ewa Dubakowska-Puzio, Kamil Puzio 44

pionych towarw i usug a jego lojalnoci wobec firmy jest dzi do oczywi-sty, jednake nie chodzi tu o samo zadowolenie, ale o jego poziom. Okrelenie zadowolony nie gwarantuje jeszcze lojalnoci klienta, cakowicie zadowolo-ny lub zachwycony rwnie nie, aczkolwiek jest zdecydowanie bardziej prawdopodobne, e w peni zadowolony klient zostanie lojalny wobec firmy3. Od satysfakcji klienta do jego lojalnoci wobec firmy czy te marki wiedzie droga poprzez zobowizanie (firma dziaa w najlepszym interesie klienta), per-sonalizacj (firma okazuje, e rozumie i stara si wyprzedza potrzeby klienta) oraz uwasnowolnienie (relacja z firm odbywa si na zasadach klienta i pod jego kontrol)4. We wspczesnej gospodarce klienci traktowani s na rwni z pozostaymi skadnikami kapitau firmy generujcymi dochd, dlatego te naley nieustannie kontrolowa poziom zadowolenia swoich klientw i nie myle, e ich lojalno jest czym oczywistym5.

Cel badania

Omawiany w artykule przypadek spowodowany jest powstaniem sytuacji problemowej polegajcej na spadku wykorzystania miejsc recepcyjnych po-szczeglnych obiektw i podwyszajc si rwnolegle ich poda. Mylenie z wyprzedzeniem o przyszoci na poziomie organizacji jak jest obiekt hote-larski ukierunkowuje decydentw na wdraanie programw restrukturyzacji rozwojowej i niedopuszczenie do stanw chorobowych przedsibiorstwa6. Mylenie to pozostaje w bezporednim zwizku z prakseologiczn dyrektyw antycypacji, czyli wykonywania czego poprzedzajcego waciwe dziaania. Mylenie takie jest koniecznoci w zarzdzaniu hotelami, aby zapobiec pro-blemom, ktre pojawi si w niedalekiej przyszoci7.

Celem przeprowadzonego badania byo ustalenie oraz analiza determinan-tw wpywajcych na poziom zadowolenia klientw komercyjnych z pobytu w obiektach hotelarsko-sanatoryjnych. Przeanalizowano 1347 kwestionariuszy ankietowych. W celu stworzenia koncepcji optymalizacji zadowolenia klientw zbadano zalenoci pomidzy czynnikami wpywajcymi na zadowolenie goci z pobytu sanatoryjnego na oglny poziom zadowolenia. Badania byy przepro-wadzone w 13 hotelach, orodkach wypoczynkowych o charakterze sanatoryj-

3 J.J. Lambin, Strategiczne zarzdzanie marketingowe, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 2001, s. 174175.

4 G. Urbanek, Jako, satysfakcja, lojalno, rentowno acuch przyczynowo-skutkowy, Marketing i Rynek 2004, nr 6, s. 5.

5 Ph. Kotler, Kotler o marketingu, Helion, Gliwice 2006, s. 200. 6 Metody zarzdzania, red. J.D. Antoszkiewicz, Poltex, Warszawa 2007, s. 125. 7 Ibidem, s. 125.

Koncepcja wprowadzenia zmian w procesie zarzdzania obiektem 45

nym oraz sanatoriach w Koobrzegu i okolicach, w przedziale czasowym od lutego 2006 do lutego 2009. W badaniu wzili udzia turyci komercyjni, rw-nie kuracjusze niemieccy przebywajcy na kuracjach w koobrzeskich obiek-tach hotelarskich o charakterze sanatoryjnym. Liczba ankiet uzaleniona bya od liczby goci przebywajcych w danym okresie w hotelu, a take zaintereso-wania goci tymi hotelami.

Zauwaalne dysproporcje w liczbie turystw zarwno krajowych, jak i za-granicznych odwiedzajcych miasto, w stosunku do liczby nowo powstaych i powstajcych nadal obiektw w strefie uzdrowiskowej miasta, budz pewne niepokoje. Istnieje obawa, e duo istniejcych, jak i nowo powstajce obiekty, boryka si bd z problemem bardzo niskiego wykorzystania miejsc noclego-wych, co skutkowa moe licznymi niekorzystnymi rozwizaniami gospodar-czymi dla wielu obiektw, takimi jak skrcenie sezonu czy zmiana profilu klientw na pacjentw skierowanych na leczenie przez NFZ czy KRUS. Od organizacji prowadzcych dziaalno gospodarcz oczekuje si korzystnych rezultatw, czyli pozytywnych wynikw finansowych. Podstawowym zadaniem kierownictwa firmy jest osignicie okrelonego wyniku. Diagnozowanie ist-niejcego stanu oraz wyznaczanie waciwych probierzy sukcesu rozpoczyna istotne podejcie menederskie przy funkcjonowaniu, ocenianiu i restruktury-zowaniu firmy. Zarzdzajcy firm musz stale poszukiwa pomysw dla do-skonalenia wspczesnoci i zawaszczania przyszoci, zadajc sobie cigle pytania: Co robi, aby twoja firma odniosa sukcesy? Jakie czynniki decyduj o sukcesie firmy?8. Z takimi problemami boryka si take wikszo koobrze-skich obiektw hotelarskich. W obecnej chwili wida ju symptomy zwizane ze spadkiem wykorzystania bazy noclegowej. Wiele obiektw, aby ratowa swj wynik finansowy, prbuje stosowa rne taktyki marketingowe, jednake takie dziaania przynosz tylko krtkotrwae efekty. Wieloletnie zaniedbania, zwizane z brakiem bd ograniczon rol dziaw marketingu, spowodoway, e obiekty nie posiadaj danych empirycznych dotyczcych wykorzystania miejsc noclegowych na przestrzeni lat, dotyczcych profilu klienta czy te jego oczekiwa. Niektre obiekty sporadycznie prowadziy badania nad poziomem satysfakcji klientw, jednak wyniki z nich albo byy tylko powierzchownie przetwarzane, albo te nie dokonywano adnej analizy. Taki stan rzeczy powo-duje, e wiele obiektw stano w obliczu braku pomysu na dalsz, bardziej efektywn dziaalno.

8 J.D. Antoszkiewicz, Z. Pawlak, Techniki menederskie. Skuteczne zarzdzanie firm, Poltex,

Warszawa 2000, s. 13.

Ewa Dubakowska-Puzio, Kamil Puzio 46

Przeprowadzone w okresie od lutego 2006 do lutego 2009 badanie pokaza-o, jak wiele czynnikw uwzgldnia klient, oceniajc ofert obiektu hotelarskie-go. Ukazao poziom dotychczasowego zadowolenia goci z oferty, a take wskazao determinanty wpywajce na zadowolenie klienta i dajce moliwo sterowania pozi

zeszyt-Marketing w działalności-po korekcieIIA-R

Documents

Transcript of zeszyt-Marketing w działalności-po korekcieIIA-R