CHƯƠNG 5 PRODUCT

Những người thực hiện : Nhóm 1 KTC 52

GvhdNguyễn Hùng Anh

1Nhóm 1 KTNN 52C

NỘI DUNG

SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETINGNHÃN HIỆU SẢN PHẨMQUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI SẢN PHẨMCÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ DỊCH VỤ KHÁCH

HÀNGQUYẾT ĐỊNH VỀ DANH MỤC VÀ CHỦNG

LOẠI SẢN PHẨMCHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨMTHIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI

2Nhóm 1 KTNN 52C

1.SẢN PHẨM

- KHÁI NIỆM SẢN PHẨM- CÁC CẤP ĐỘ CỦA SẢN PHẨM- PHÂN LOẠI

3Nhóm 1 KTNN 52C

KHÁI NIỆM SẢN PHẨM

Sản phẩm là tất cả các những gì có thể đáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng, đồng thời có thể chào bán trên thị trường, nó bao gồm cả vật hữu hình và vô hình

4Nhóm 1 KTNN 52C

CÁC CẤP ĐỘ CỦA SẢN PHẨM

Sản phẩm theo ý tưởngSản phẩm hiện thựcSản phẩm hoàn chỉnh

5Nhóm 1 KTNN 52C

CÁC CẤP ĐỘ CỦA SẢN PHẨM

Sản phẩm ý tưởng, đó là Sản phẩm đó sẽ thỏa mãn được nhu cầu nào của khách hàng ?

Sản phẩm hiện thực bao gồm những yếu tố phản ánh sự tồn tại của Sản phẩm như: các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bên ngoài, nhãn hiệu, tên nhãn hiệu, bao bì

Sản phẩm hoàn chỉnh là gộp của hai cấp độ trên cộng với những dịch vụ đi kèm sản phẩm như lắp ráp, bảo hành, dịch vụ bán hàng…

6Nhóm 1 KTNN 52C

CÁC CẤP ĐỘ CỦA SẢN PHẨM

ádsasBao gLợi ích CB

Bảo hành

Bán chịu

Bao gói

Tên nhãn

Thuộc tính

Chất lượng

Dịch vụ sau khi bán

Lắp rápMột Sản phẩm gọi là hoàn chỉnh

khi nó đủ cả 3 cấp độ

trên.

Tuy nhiên vì nhiều lý do, thương Sản phẩm không phải lúc nào cũng đủ cả 3

thuộc tính

Một số DN đã thực

hiện tốt cả 3 cấp độ của SP và đã thành công trên SP Như

Trần Anh, FPT,

Vinagame…..

HH

HC

HHHT H

HYT

7Nhóm 1 KTNN 52C

PHÂN LOẠI SẢN PHẨM

Phân loại Sản phẩm theo thời gian sử dụngPhân loại Sản phẩm theo hình thức tồn tạiPhân loại Sản phẩm tiêu dùngPhân loại Sản phẩm tư liệu sản xuất

8Nhóm 1 KTNN 52C

* Sản phẩm theo thời gian sử dụng

Sản phẩm lâu bền là những vật phẩm được sử dụng nhiều lần. Ví dụ tủ lạnh, máy móc, quần áo

9Nhóm 1 KTNN 52C

Sản phẩm theo thời gian sử dụng

Sản phẩm sử dụng ngắn hạn : Là những sản phẩm được sử dụng một lần hay một vài lần như xà bông, thực phẩm…

10Nhóm 1 KTNN 52C

*PHÂN LOẠI THEO HÌNH THỨC TỒN TẠI

SẢN PHẨM HỮU HÌNH là những hiện vật có thể đáp ứng được mhu cầu mong muốn của người tiêu dùng và được chào bán trên thị trường.

SẢN PHẨM VÔ HÌNH (DỊCH VỤ) là những Sản phẩm được bán dưới dạng hoạt động, ích lợi hay sự thỏa mãn. Vd dịch vụ hớt tóc, sửa chữa điện tử…

11Nhóm 1 KTNN 52C

*PHÂN LOẠI SẢN PHẨMTIÊU DÙNG

SẢN PHẨM SỬ DỤNG THƯỜNG NGÀY là những hàng hóa mà người tiêu dùng thông thường hay mua, không cần đắn đo suy nghĩ và bỏ công sức để so sánh chúng

12Nhóm 1 KTNN 52C

PHÂN LOẠI SẢN PHẨM TIÊU DÙNG

SẢN PHẨM MUA CÓ LỰA CHỌN là những Sản phẩm người tiêu dùng thường so sánh, cân nhắc các chỉ tiêu, công dụng, chất lượng, giá cả

13Nhóm 1 KTNN 52C

PHÂN LOẠI SẢN PHẨM TIÊU DÙNG

SẢN PHẨM THEO NHU CẦU ĐẶC BIỆT là những Sản phẩm thỏa mãn được những nhu cầu đặc biệt và người mua sẵn sàng bỏ thêm sức lực để tìm kiếm nó.

14Nhóm 1 KTNN 52C

PHÂN LOẠI SẢN PHẨM TIÊU DÙNG

SẢN PHẨM THEO NHU CẦU THỤ ĐỘNG là những Sản phẩm mà người tiêu dùng không biết hoặc biết nhưng thương không nghĩ đến việc mua chúng.

15Nhóm 1 KTNN 52C

* PHÂN LOẠI SẢN PHẨM TƯ LIỆU SẢN XUẤT

Nguyên liệuBán thành phẩm và chi tiếtCông trình cố địnhThiết bị phụVật tư phụ

16Nhóm 1 KTNN 52C

2.Nhãn hiệu

- Khái niệm- Bộ phận cấu thành- Thương hiệu- Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu

17Nhóm 1 KTNN 52C

Khái niệm về nhãn hiệu sản phẩm

NHÃN HIỆU : Là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp của chúng, có công dụng để xác nhận và phân biệt các loại hàng hóa dịch vụ.

18Nhóm 1 KTNN 52C

Các bộ phận cấu thành nhãn hiệu

Các yếu tố cấu thành của nhãn hiệu là:

Tên nhãn hiệu

Dấu hiệu của nhãn hiệu

Nhãn hiệu được đăng ký bảo hộ bản quyền

Quyền tác giả

19Nhóm 1 KTNN 52C

Tên nhãn hiệu

Tên nhãn hiệu (Brand Name) là phần đọc được của nhãn hiệu, như Halida, Cocacola, Tiger, Sunsilk, Lavie, Close up, Dream…

20Nhóm 1 KTNN 52C

Dấu hiệu của nhãn hiệu Dấu hiệu của nhãn hiệu (Brand Mark) là một phần của nhãn hiệu có thể nhận biết nhưng không đọc được.

21Nhóm 1 KTNN 52C

Dấu hiệu hàng hóa

Dấu hiệu hàng hóa (Trade mark), là toàn bộ nhãn hiệu hay một phần của nhãn hiệu được pháp luật bảo vệ để tránh việc làm giả. Nhãn hiệu thương mại bảo vệ quyền lợi hợp pháp của người bán trong việc sử dụng tên hiệu hay dấu hiệu đã đăng ký của người bán đó.

22Nhóm 1 KTNN 52C

Dấu hiệu hàng hóa

Tên nhãn hiệu được đăng ký bảo hộ bản quyền thường có chữ TM hoặc R ở bên cạnh (R có nghĩa là được đăng ký- Registered).

Ví dụ: VISTA , TIGER ,HPR TM R

23Nhóm 1 KTNN 52C

24Nhóm 1 KTNN 52C

Quyền tác giả• Quyền tác giả là việc bất kỳ ai muốn sử dụng (sao

chụp, in lại, trình diễn…) một tác phẩm văn học, nghệ thuật, khoa học hay phần mềm mà đều phải được phép của tác giả.

• Ví dụ: Truyện tranh Doraemon của NXB Kim Đồng có dấu hiệu ® cho biết bản quyền của tập truyện thuộc về Fujko F Fujo và việc in ấn của NXB Kim Đồng đã được sự cho phép của tác giả

25Nhóm 1 KTNN 52C

Thương hiệu và nhãn hiệu

Thương hiệu là hình tượng về một DN, hoặc một loại, hay một nhóm hàng hóa, dịch vụ trong con mắt khách hàng; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa dịch vụ của của DN này với hàng hóa, dịch vụ của DN khác, hoặc để phân biệt chính DN này với DN khác.

26Nhóm 1 KTNN 52C

Đặc trưng Nhãn hiệu Thương hiệu

Thuật ngữ Brand Trademark

Tính hữu hình

Nhìn thấy, sờ mó, nghe, v.v. Æ xác nhận bên ngoài

Bao gồm cả hữu hình và vô hình: cảm nhận, nhận thức, hình tượng v.v

Giá trị Được thể hiện qua sổ sách kế toán

Không được thể hiện qua sổ sách kế toán

Tiếp cận Dưới góc độ luật pháp

Dưới góc độ người sử dụng

Bảo hộ Luật pháp thừa nhận và bảo hộ

Người tiêu dùng thừa nhận, tin cậy, và trung thành gắn bó.

Làm giả Có hàng giả Không có thương hiệu giả

Phụ trách Luật sư, nhân viên pháp lý.

Chuyên viên quản trị thương hiệu, chuyên viên marketing.

27Nhóm 1 KTNN 52C

Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm

Liên quan đến chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp cần phải quyết đinh một số vấn đề liên quan đến nhãn hiệu hàng hóa. Đó là các vấn đề sau:

Gắn hay không gắn nhãn hiệu cho sản phẩm?Ai là chủ nhãn hiệu sản phẩm?Đặt tên cho sản phẩm như thế nào?Quyết định về chất lượng nhãn hiệuQuyết định chiến lược nhãn hiệu

28Nhóm 1 KTNN 52C

Gắn hay không gắn nhãn hiệu cho sản phẩm?

Doanh nghiệp có nên gắn nhãn hiệu cho sản phẩm ?

- Trên quan điểm người mua

- Trên quan điểm người bán

- Quan điểm xã hội

29Nhóm 1 KTNN 52C

Quan điểm người mua

• Một số người mua cho rằng gắn nhãn hiệu làm tăng giá. Nhưng hầu hết họ đều sợ hàng giả.

• Nhãn hiệu giúp người mua phân biệt SP cạnh tranh• Nhãn hiệu gợi cho người mua hình ảnh doanh nghiệp• Nhãn hiệu giúp người mua nhận biết các sản phẩm mới

giúp ích cho họ

30Nhóm 1 KTNN 52C

Quan điểm của người bán

Gắn nhãn hiệu làm tăng chi phí sản xuất và quảng cáoGắn nhãn hiệu giúp tăng uy tín và bảo vệ nhà sản xuấtGắn nhãn hiệu đem lại cho DN những khách hàng trung

thành và cơ hội tìm kiếm các khách hàng mới ở các đoạn TT khác nhau.

31Nhóm 1 KTNN 52C

Quan điểm xã hội

• Nhãn hiệu là một sự hứa hẹn với khách hàng về việc thỏa mãn được các ước muốn của họ. Nó đặt ra yêu cầu đối với DN phải tạo ra nhiều mẫu mã, hình dạng, chất lượng tốt hơn…

• Nhãn hiệu gia tăng hiệu suất của người mua, vì nó cung cấp cho họ nhiều thông tin về sản phẩm và cho biết phải tìm mua ở đâu.

32Nhóm 1 KTNN 52C

Quan điểm xã hội

• Việc lập nhãn hiệu sinh ra sự phân biệt giả tạo và không cần thiết giữa các hàng hóa, nhất là loại hàng hóa thuần nhất.

• Việc đặt nhãn hiệu đào sâu ý thức về địa vị của người dân, họ mua một số nhãn hiệu nào đó để chỉ “làm oai” với người khác.

• VD: Cùng của hãng Toyota nhưng Lexus gợi cho người tiêu dùng địa vị cao hơn Corola.

• Hay như máy tính VAIO và các loại khác như Acer, Lenovo…

33Nhóm 1 KTNN 52C

Ai là chủ nhãn hiệu sản phẩm?

• Nhãn hiệu của chính nhà sản xuất. • Nhà phân phối trung gian. • Vừa của nhà sản xuất, vừa của nhà trung gian.

34Nhóm 1 KTNN 52C

Quyết định chọn tên nhãn hiệu

Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả các hàng hóa do công ty sản xuất.

35Nhóm 1 KTNN 52C

Quyết định chọn tên nhãn hiệu

Tên nhãn hiệu chung đặt cho từng dòng họ sản phẩm.

36Nhóm 1 KTNN 52C

Quyết định chọn tên nhãn hiệu

Tên kết hợp bao gồm thương hiệu của công ty và tên nhãn hiệu riêng của sản phẩm.

Xe ô tô của Nhật Bản được đặt tên theo kiểu hỗn hợp: Toyota Crown, Toyota Corona, Toyota camry... Xe máy Nhật cũng đặt theo kiểu hỗn hợp như Honda Cup, Honda Dream, Honda Wave...

37Nhóm 1 KTNN 52C

Quyết định chọn tên nhãn hiệu

Tên nhãn hiệu riêng biệt được đặt riêng cho các loại sản phẩm khác nhau.

38Nhóm 1 KTNN 52C

Quyết định chọn tên nhãn hiệu

Nhãn hiệu đồng nhất giảm được chi phí .Uy tín của sản phẩm trước được kế thừa. Nhưng thất bại sẽ ảnh hưởng xấu đến các sản phẩm khác. Mặt khác, nhãn hiệu đồng nhất dễ dẫn đến sự nhầm lẫn cho khách hàng về chất lượng.

Việc gắn tên riêng cho các loại sản phẩm khác nhau sẽ phải thêm chi phí cho quảng cáo các sản phẩm mới với các tên mới.

39Nhóm 1 KTNN 52C

Quyết định chọn tên nhãn hiệu

Nhãn hiệu kết hợp sẽ vừa mang uy tín của công ty cho các loại sản phẩm, vừa tránh được ảnh hưởng xấu cho các loại sản phẩm khác nếu một loại sản phẩm thất bại.

Mỗi một chiến lược về tên nhãn hiệu đều có ưu nhược điểm, vì vậy cần căn cứ vào đặc điểm của doanh nghiệp, thị trường mục tiêu và nhu cầu của người tiêu dùng

40Nhóm 1 KTNN 52C

Quyết định về chất lượng nhãn hiệu

Mỗi loại nhãn hiệu cần có chất lượng SP tương ứngChất lượng SP đảm bảo giữ vững vị trí nhãn hiệu trên thị

trường

41Nhóm 1 KTNN 52C

Quyết định chiến lược nhãn hiệu

Mở rộng loại sản phẩm

Mở rộng nhãn hiệu

Nhiều nhãn hiệu

Nhãn hiệu mới

Loại sản phẩm

Hiện có Mới

Loại nhãn hiệu

Hiện có

Mới

Bốn chiến lược nhãn hiệu42Nhóm 1 KTNN 52C

Mở rộng giới hạn nhãn hiệu

Quyết định mở rộng nhãn hiệu làì bất kỳ nổ lực nào nhằm sử dụng một nhãn hiệu đã thành công để tung ra những sản phẩm mới hay những sản phẩm cải tiến.

Tuy nhiên, nếu sản phẩm mới không thành công thì sẽ làm mất thiện cảm của khách hàng đối với các sản phẩm khác có cùng nhãn hiệu hoặc với chính nhãn hiệu đó.

43Nhóm 1 KTNN 52C

Mở rộng giới hạn nhãn hiệu

Ví dụ Honda Motor Company đã đưa ra thị trường loại máy xén cỏ mới với việc sử dụng nhãn hiệu của mình. Và nó đã thành công nhờ chất lượng tốt và được mọi người biết đến với chính cái tên Honda.

44Nhóm 1 KTNN 52C

Quyết định sử dụng nhiều nhãn hiệu

Chiến lược nhiều nhãn hiệu là việc triển khai hai hoặc nhiều nhãn hiệu trong cùng một loại sản phẩm

Nhà sx muốn sản phẩm của mình được bày bán nhiều hơn

Lôi kéo ngươig tiêu dùng sử dụng nhiều hơn SP của công ty mình.

Nâng cao được tính sáng tạo và hiệu suất làm việc của DN

45Nhóm 1 KTNN 52C

Sử dụng nhãn hiệu mới

Trong trường hợp doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm mới nhưng không có nhãn hiệu nào trong số những nhãn hiệu đang sử dụng thích hợp với chúng, thì cần phải đặt nhãn hiệu mới.

46Nhóm 1 KTNN 52C

3. Quyết định về bao gói

47Nhóm 1 KTNN 52C

Khái niệm và tầm quan trọng của bao gói

Bao gói bao gồm 4 bộ phận chủ yếu sauLớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩmLớp bảo vệ lớp tiếp xúc Lớp bao bì vận chuyểnNhãn hiệu và các thông tin mô tả hàng hóa.

48Nhóm 1 KTNN 52C

Tầm quan trọng của bao gói

Tự phục vụ trong thương nghiệp : Bao gói ngày càng phải làm chức năng của người bán trong các siêu thị hay các cửa hàng tự chọn

Tăng mức giàu sang của người tiêu dùng. Người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho những hàng hóa tốt có bao gói đẹp sang trọng.

Hình ảnh của công ty và hình ảnh của nhãn hiệu : Thông qua bao gói người tiêu dùng có thể nhận ra được chủng loại mặt hàng cũng như công ty sx nó

49Nhóm 1 KTNN 52C

Tầm quan trọng của bao gói

Khả năng cải tiến. Cải tiến bao bì có thể sẽ đem lại cho người sản xuất những lợi ích to lớn trong việc bảo quản, tăng thời gian sử dụng…

50Nhóm 1 KTNN 52C

Các quyết định về bao gói sản phẩm

Xây dựng quan niệm về bao gói: bao gói phải tuân theo các nguyên tắc nào? Bao gói đóng vai trò gì đối với 1 mặt hàng cụ thể? Bao gói phải cung cấp những thông tin gì về sản phẩm?

Quyết định về các vấn đề: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày?

Quyết định về việc có gắn nhãn hiệu hay không?Quyết định về thử nghiệm về các kiểu bao gói?Quyết định về việc cung cấp các thông tin gì trên

bao bì sản phẩm

51Nhóm 1 KTNN 52C

4. Các quyết định về dịch vụ đối với khách hàng

Dịch vụ khách hàng (customer service) là các dịch vụ bổ sung tối thiểu đi kèm theo sản phẩm cốt lõi khi bán sản phẩm cho khách hàn bao gồm bảo hành, sửa chữa, thanh toán...

52Nhóm 1 KTNN 52C

Các quyết định liên quan đến dịch vụ khách hàng

Nội dung dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi và khả năng cung cấp cung cấp

Chất lượng dịch vụ mà DN phải đảm bảo cho khách hàng ở mức độ nào so với đối thủ cạnh tranh

Các chi phí liên quan đến dịch vụLựa chọn các hình thức cung cấp dịch vụ

53Nhóm 1 KTNN 52C

5. Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm

Quyết định về bề rộng của chủng loại sản phẩm

Quyết định phát triển chủng loại hàng hóa

Quyết định bổ sung chủng loại hàng hóa

Quyết định về danh mục hàng hóa

54Nhóm 1 KTNN 52C

Quyết định về chủng loại sản phẩm

KN. Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng nhóm khách hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá cả.

55Nhóm 1 KTNN 52C

Quyết định về bề rộng của chủng loại sản phẩm

Lựa chọn bề rộng chủng loại sản phẩm tùy thuộc khả năng, mục tiêu của doanh nghiệp

Thay đổi bề rộng chủng loại sản phẩm cho phù hợp. Nếu quá hẹp để tăng lợi nhuận có thể tăng lợi nhuận bằng cách bổ sung thêm hàng hóa. Nếu rộng hẹp có thể rút bớt hàng hóa

VD: Võng xếp Duy Lợi khi gia nhập thị trường với mục tiêu là lợi nhuận trước hết nên số lượng mẫu mã của Dn có hạn. Công ty bánh kẹo Kinh Đô thì khác, họ phấn đấu để chiễm lĩnh thị trường rộng nên mặt hàng của họ thường phong phú.

56Nhóm 1 KTNN 52C

Quyết định phát triển chủng loại hàng hóa

Phát triển hường xuống dưới : Nhiều công ty lúc đầu chiếm lĩnh khúc trên thị trường sau đó, họ dần mở rộng chủng loại SP để chiếm cả những khúc thị trường dưới

Phát triển lên trên : DN chiếm lĩnh khúc thị trường dưới, sau đó mở rộng chủng loại sản phẩm để chiếm khúc thị trường trên. VD Toyota cho ra chủng loại xe Lexus để chiếm khúc thị trường trên

“Lexus dòng xe của Toyota dành cho những

người thu nhập cao và sành điệu”.

57Nhóm 1 KTNN 52C

Quyết định phát triển chủng loại hàng hóa

Phát triển theo hai hướng : Một doanh nghiệp đang ở khúc giữa của thị trường có thể phát triển hướng lên trên và hướng xuống dưới để mở rộng thị trường

58Nhóm 1 KTNN 52C

Quyết định bổ sung chủng loại sản phẩm

Nguyên nhân dẫn đến việc bổ sung chủng loại sản phẩmMong muốn có thêm lợi nhuậnMưu tính thỏa mãn các doanh nghiệp khi họ phàn nàn về

những chỗ trống trong chủng loại hiện cóTận dụng khă năng sx sư thừaMuốn trở thành công ty chủ chốt với chủng loại hàng hóa

đầy đủXóa bỏ những chỗ trống không có hoặc ít các đối thủ

cạnh tranh

59Nhóm 1 KTNN 52C

Quyết định về danh mục hàng hóa

DANH MUC HÀNG HÓA : Là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại hàng hóa và các đơn vị hàng hóa do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua. ! Ví dụ về CFTN

Cà phê xay Cà phê hòa tan

Cà phê dành cho nữ

Cà phê loại mạnh

WEASEL G7 Passiona LUCKY - ARABICA, ROBUSTA

DIAMOND COLLECTION

HERO - ARABICA, ROBUSTA

LEGENDEE WIN - ARABICA, ROBUSTA

CLASSIC BLEND VICTORY - ARABICA, ROBUSTA

60Nhóm 1 KTNN 52C

6.Chu kỳ sống của sản phẩm

Kn: Chu kì sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khi sản phẩm được tung ra thị trường, cho đến khi nó được rút lui khỏi thị trường.

Chu kì sống của sản phẩm có thể xem xét cho từng mặt hàng cụ thể, từng nhóm chủng loại

61Nhóm 1 KTNN 52C

Các giai đoạn của chu kí sống

Bao gồm 4 giai đoạn :Gđ1: Giai đoạn tung ra thị trường .Gđ2: Giai đoạn phát triển .Gđ3 : Giai đoạn chín muồi .Gđ4 : Giai đoạn suy thoái .

62Nhóm 1 KTNN 52C

63Nhóm 1 KTNN 52C 63

GĐ 1 GĐ 2

Tung ra thị trường Phát triển

GĐ 3 GĐ 4

Chín muồi Suy thoái

Mức tiêu thụ,

Lợi nhuận

Mức tiêu thụ

Lợi nhuận

Nhóm 1 KTNN 52C 6464Đồ thị chu kì lặp lại Đồ thị dạng sóng

Thời gian

Khối

Lượng

bán

GĐ 1: Giai đoạn tung ra thị trường

Đây là thời kì bắt đầu tung sản phẩm ra thị trường, mức tiêu thụ tăng chậm theo mức độ tung hàng ra thị trường. Vì các lí do sau :

Công ty chậm mở rộng năng lực sản xuất.Công ty còn gặp nhiều khó khăn về KHKT.Chậm triển khai kênh phân phối hiệu quả.Khách hàng chưa từ bỏ thói quen tieu dùng trước đâyKhả năng mua sắm còn hạn chế.

Nhóm 1 KTNN 52C 65

GĐ 1: Giai đoạn tung ra thị trường

Giai đoạn này CT thường lãi rất it, hoạc lỗ vốn do bán ít, và tốn nhiều chi phí cho phân phối, kích thích tiêu thụ nó. VD : Viettel, DRThanh……

Vì vậy chiến lược MAX là :Tập trung bán vào nhóm khách hàng có điều kiẹn sẵn sàng

mua nhất.Động viên, khuyến cáo các trung gian MAX.Tăng cường quãng cáo, và xúc tiến bán hàng.Kích thích họ dùng thử hàng hóa.Thông tin cho những người tiêu dùng tìm ẩn về hàng hóa mới.

Nhóm 1 KTNN 52C 66

GĐ 2 : Giai đoạn phát triển

Đây là thời kì phát triển nhanh nhất của hàng hóa khi bán ra thị trường, khối lượng hàng hóa, cũng như lợi nhuận tăng mạnh. Đồng thời trên thị trường cũng suất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh. Các biện pháp MAX lúc này của CT :

Giữ nguêyn mức giá, hoạc giảm chút để thu hút khách hàng.

Giữ nguyên, hoạc tăng các chi phí kích thích tiêu thụ. Tiếp tục thông tin mạnh mẽ cho công chúng

Nhóm 1 KTNN 52C 67

GĐ 2 : Giai đoạn phát triển

Nâng cao chất lượng sản phẩm, tăng các tính năng mới, mẫu mã mới, cũng như nâng cao các chất lượng dịch vụ sau khi mua hàng.

Xâm nhập vào thị trường mới.Định hướng lại một phần quảng cáo để thu hút khách

hàng.Kịp thời hạ giá để thu hút khách hàng.

Nhóm 1 KTNN 52C 68

GĐ 3: Giai đoạn chín muồi

Đây là giai đoạn mà hàng hóa bắt đầu tiêu thụ chậm dần, nghĩa là chúng tràn đầy trên các kênh lưu thông. Điều đó hàm chưá cạnh tranh gay gắt. Các đối thủ thi nhau hạ giá, tăng các tính năng mới, tăng quảng cao……..

- Cần có môt chiến lược MAX-MIC phù hợp:Cải biến thì trường, tức là tìm thị trường mới cho sản

phẩm.Cải biến sản phẩm, tăng các tính năng cạnh tranh, mẫu

mã,bảo hành sau khi mua…Cải biến chiến lược MAX-MIC.

Nhóm 1 KTNN 52C 69

GĐ 4: Giai đoạn suy thoái

Luôn theo dõi xem những mặt hàng nào đã bước vào thời kì suy thoái.

Cần đưa ra nhanh quyết định xem nên loại bỏ, hoạc giữ lại những mặt hàng nào vì đôi khi jữ lại hàng đó lại có lợi nếu có quá nhiều DN cạnh tranh cùng rút khỏi.

Nhóm 1 KTNN 52C 70

GĐ 4: Giai đoạn suy thoái

Là thời kì giảm nhanh về tiêu thụ sản phẩm cũng như lợi nhuận của công ty. Lúc này chiến lược MAX của công ty là

Cắt bỏ những thị phần thị trường nhỏ, những kênh thương mại ít hiệu quả nhất.

Thu hẹp chủng loại hàng hóa chào bán.Tiến hành giảm giá………… Như vậy để tránh những tình trạng này DN cần :

Nhóm 1 KTNN 52C 71

Nhóm 1 KTNN 52C 72

Tung ra thị trường

Phát triển

chín muồi

suy thóai

Mức tiêu thụ Yếu Tăng nhanh

Tăng chậm

Yếu

Lợi nhuận Nhỏ max Giảm Nhỏ

Người tiêu dùng

Mới lớn Lớn Lạc hậu

Đối thủ cạnh tranh

ít Tăng nhanh

Lớn Jảm

Nhóm 1 KTNN 52C 73

Phản ứng nhà sx

Nỗ lực chiến lược

Mở rọng thị trường

Xâm nhập sâu

Bảo vệ thị phần

Tăng sinh lời sản xuất

CF của

MAX

cao cao Giảm Nhỏ

Nỗ lực MAX

Tạo thông tin

Tạo ưa thích

Tạo sự trung thành

Tác động chọn lọc

Phân phối Không đều

Mạnh Mạnh Có chọn lọc

giá cao Hơi thấp

Thấp nhất Tăng

7. THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI

Sản phẩm mớiLý do của việc thiết kế và marketing sản phẩm

mớiCác giai đoạn của quá trình thiết kế và

marketing sản phẩm mới

74Nhóm 1 KTNN 52C

Sản phẩm mới

- Là những sản phẩm hoàn toàn mới chưa nơi nào có

- Là sản phẩm cải tiến từ sản phẩm cũ- Là sản phẩm từ các thị trường khác chưa

có ở thị trường này

Nhóm 1 KTNN 52C 75

Phân loại sản phẩm mới- Sản phẩm mới tương đối:

+ Là SP mới của DN nhưng không mới đối với DN khác và thị trường

+ Tạo cơ hội cho DN mở rộng dòng SP và cơ hội kinh doanh

+ Chi phí thường thấp nhưng khó định vị sản phẩm

Nhóm 1 KTNN 52C 76

Phân loại sản phẩm mới- Sản phẩm mới tuyệt đối:

+ Là Sp mới hoàn toàn với tất cả DN khác và NTD

+ Chi phí dành cho thử nghiên cứu, thiết kê, thử nghiệm thường cao

Nhóm 1 KTNN 52C 77

1 SP được coi là mới hay không phụ thuộc vào người tiêu dùng nhận thức về nó. Nếu họ cho rằng nó thực sự khác biệt so với những Sp của các đối thủ cạnh tranh

Nhóm 1 KTNN 52C 78

Lý do thiết kế và marketing sản phẩm mới

Thị hiếu, nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng luôn thay đổi

Các đối thủ cạnh tranh luôn tìm cách để lôi kéo người tiêu dùng

Công nghệ thay đổi đặt ra việc tạo sản phẩm mới để đạt hiệu quả hơn

Mỗi một sản phẩm đều có 1 chu kì sống, đòi hỏi DN phải tìm kiếm sản phẩm mới thay thế

Nhóm 1 KTNN 52C 79

Chiến lược thiết kế sản phẩm mới

Tìm kiếm bên ngoài. Là việc công ty mua toàn bộ công ty nào đó, mua bằng sáng chế …

Tự thành lập một bộ phận nghiên cứu và thiết kế sản phẩm mới *

Nhóm 1 KTNN 52C 80

Các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới

Nhóm 1 KTNN 52C 81

Hình thành ý tưởng

Lựa chọn ý tưởng

Phân tích sx & td

Thiết kế spThử

nghiệm thực tế

Triển khai sx đại trà

Soạn thảo c.lược mar

Soạn thảo dự án,

kiểm tra

Hình thành ý tưởng

Hình thành ý tưởng thường hàm chứa những lợi ích mà người tiêu dùng được thỏa mãn, những chiến lược kd, mar của DN. Hình thành ý tưởng có thể xuất phát từ:

Từ phía khách hàngTừ các nhà khoa họcTừ những nghiên cứu thành công & thất bại của dối thủ cạnh

tranhNhân viên bán hàng và các dn thường tiếp xúc với khách hàngNhững người có bằng phát minh, sáng chế, chuyên gia nghiên

cứu mar

Nhóm 1 KTNN 52C 82

Lựa chọn ý tưởng

Có rất nhiếu ý tưởngCó những ý tưởng hay nhưng cũng có rất nhiều ý

tưởng dởCần lựa chọn để sàng lọc những ý tưởng không phù

hợp, kém hấp dẫn, khả thiLựa chọn cần căn cứ vào giá thành, đối thủ cạnh

tranh, khả năng của DN, ước tính thị trường, lợi nhuận…

Nhóm 1 KTNN 52C 83

Soạn thảo và thẩm định dự án

Biến những ý tưởng được lựa chọn thành dự ánDự án là sự thể hiện tư tưởng khái quán đó thành các

phương án sản phẩm mới với các đặc tính hay công dụng hoặc đối tượng sử dụng.

Soạn thảo dự án và thẩm định có hai bước

+ Soản thảo ra dự án

+ Thẩm định dự án : Kiểm tra xem dự án liệu có tính khả thi không

Nhóm 1 KTNN 52C 84

Soạn thảo chiến lược mar và phân tích sx – tiêu dùng

Để có thể đưa sản phẩm vào thị trường và thành công cần thiết phải xây dựng chiến lược mar cho sản phẩm

Phần 1 mô tả quy mô, cấu trúc và thái độ khách hàng trên thị trường mục tiêu, định vị hàng hóa, chi tiêu chất lượng , khối lượng

Phần 2 Trình bày cách phân phối và dự đoán chi phí mar

Phần 3 Trình bày mục tiêu trong tương lai và các chỉ tiêu lợi nhuận, tiêu thụ, chiến lược mar lau dài

Nhóm 1 KTNN 52C 85

Thiết kế sản phẩm mới và thử nghiệm

Phải biến ý tưởng thành hiện thựcHoàn thành được 3 cấp độ cơ bản của hàng

hóa, ý tưởng, hiện thực và hoàn chỉnhKiểm tra các thông số kĩ thuật của từng bộ

phận, chi tiếu cấu thànhThử nghiệm trong phòng thúi nghiệp, qua việc

dùng thử của khách hàng…

Nhóm 1 KTNN 52C 86

Sản xuất hàng loạt

Sau khi thử nghiệm DN sẽ căn cứ vào việc thử nghiệm để quyết định nên hay không bắt tay và sản xuất hàng loạt và tung ra thị trường với chiến lược mar đã định sẵn

Các quyết định liên quan

+ Khi nào

+ Ở đâu

+ Cho ai

+ Như thế nào

Nhóm 1 KTNN 52C 87

Nhóm 1 KTNN 52C 88