Web analytics en conversie optimalisatie_TCD 2010
-
Upload
netprofiler -
Category
Documents
-
view
1.974 -
download
0
description
Transcript of Web analytics en conversie optimalisatie_TCD 2010
Online succes met Web Analytics, Google Analytics en conversie optimalisatie
op TCD
29 april 2010
1
Over Netprofiler• Opgericht in 2003• Frans Appels, oprichter en directeur Netprofiler• Twitter: @frappels en @netprofiler• Oprichter Nederlandse Web Analytics Association• Netprofiler: 17 consultants in Nederland en België• Online marketing bureau gespecialiseerd in:
- Web analytics - Usability en Conversie optimalisatie - Traffic generatie (search, social, affiliates)
• Partner van:
2
3
Enkele van onze klanten
Goede doelen E-commerce Overig
Media Finance Travel Opleidingen
1. Webanalytics tools en Google Analytics
2. Conversie optimalisatie met diverse tools
Programma
4
1 Web analytics tools
COOKIES?
5
6
1. Fases van web analytics1 2 3 4
Fase Pionier Rapportage Analyse Professioneel
Kernwoord Ad hoc rapporteren
Structureel rapporteren
Analyseren en verbeteren
Data integratie en data mining
Budget indicatieInclusief medew.
0 - € 5.000 € 5.000 - € 25.000 > € 25.000 > € 25.000
Web analytics mensen < 0,2 FTE 0,2 - 1 FTE 0,5 of meer 1 of meer FTE
Wat wordt gemeten? Unieke
bezoekers, pageviews
Trends, campagnes, zoektermen,
conversie
KPI’sA/B en multivariate
testen
Individuele sessies, integratie enquetes, behavioral targeting
Frequentie van rapporteren
Niet / maandelijks Maandelijks Wekelijks / dagelijks Dagelijks
Tools in deze fase
NedStat Pro, OneStat, Google
Analytics.
Google Analytics, WebTrends,
SiteStat
Google Analytics,WebTrends,
SiteStat,Omniture
WebTrends, Coremetrics, Omniture,
Coremetrics,Unica, SAS,
data warehouse
KPI Dashboard rapportage
• 91% van de zoekers naar camera’s zoeken een digitale camera
• Bezoekers via “organic search” kopen 3,2 maal zo vaak als bezoekers via “paid search”
• Mobiele bezoekers kopen 95% minder vaak iets dan normale bezoekers
• 70% van de bezoekers die de 1e vier stappen van de bestelling doorlopen, haken af bij de 5e stap.
• Bezoekers met meerdere artikelen in hun shopping cart haken 2e maal zo vaak af bij het bestellen dan bezoekers met slechts 1 artikel
Voorbeelden Web statistieken analyse
1. Definieer een mening “Het check out proces kan beter”
2. Doe een aanname “Bezoekers snappen het niet”
3. Doe een hypothese “De bestelbutton moet duidelijker”
4. Doe een test “Laten we verschillende teksten testen voor de bestelbutton”
Na de analyse
3. Veelgebruikte web analytics tools
11
Welke tool(s) gebruikt u?
1. Reports maken
2. Rapportage vorm
3. Site overlay
Sitestat
17
1. Dashboards
18
2. Real time en individuele sessies
19
3. Bezoekers flow
Google Analytics
20
1. Dashboards
21
• Google Analytics biedt flexibele dashboards (1 per profiel).
• Op het dashboard kunnen maximaal 12 rapporten.
• De gebruiker kan rapporten
toevoegen en verwijderen.
• Vanuit het dashboard kun je doorklikken naar de rapporten.
• Je kunt geen targets instellen (KPI- metertjes).
22
2. Campagnes
Google biedt 5 variabelen om campagnes te taggen:• Medium (email, banner)• Bron (google, startpagina)• Campagne (pensioenactie)• Advertentie-inhoud (tekst1)• Zoekwoord (pensioenen)
23
3. KlikpadenGoogle biedt voor iedere pagina een klikpad van 1 stap terug en 1 stap verder.
24
4. Site overlayJe kunt verschillende metrics kiezen voor de Site overlay:• Clicks• Transactions• Revenue• Goal value• Goal 1 t/m 4
Site overlay opmerkingen:• Werkt het beste bij statische pagina’s met unieke links.• Kliks op links naar dezelfde pagina worden bij elkaar opgeteld.• Werkt niet goed met JavaScript links.• Werkt niet goed met frames.• Werkt niet goed wanneer je URLs verandert.
25
5. Doelen en funnels
• In Google Analytics kun je als beheerder funnels instellen.
• De data in funnels wordt gegenereerd vanaf het moment dat ze ingesteld zijn (geen historische data).
• Google biedt 4 doelen per profiel.
26
6. Netwerklocatie: bedrijf-server
WebTrends
WebTrends
1. Dashboards & Templates
29
2. Funnels
30
3. Path analysis
31
4. Site-overlay
Naast de standaard clickmap ook extra informatie van de site beschikbaar
32
32
University X
6. WebTrends Visitor Intelligence
Omniture
1. Omniture suite
3. Omniture Site Overlay
5. Omniture: Funnels
36
Op basis van de events kunnen funnels worden gecreëerd; ook van de funnnels kun je zelf definiëren wat er in moet komen.
7. Omniture Discover
37
9. Test & Target: Behavioral targeting
• Search Term = Free Internet Telephony
• Organic Traffic
Google Analytics • Gratis.• Geen ondersteuning vanuit de leverancier.• Gebruiksvriendelijk, eenvoudig voor beginners.• Uitgebreide standaard rapportages.• Goede integratie met Google AdWords.• Data gaan ook naar Google…
Betaalde pakketten zoals WebTrends en Omniture• Geavanceerde rapportage, custom variabelen.• Uploaden van extra informatie. • Koppeling met externe systemen.• Extra modules (Search, Score).• Data warehouse (toegang tot ‘ruwe data’)• Rapportage op bezoekersniveau.• Data real time beschikbaar
Google Analytics vergeleken
39
Stappen:1. Business requirements:
• Technisch• Vaststellen informatie behoefte (wie wil wat op welke wijze
wanneer zien) 2. Implementatie document maken (welke code op welke pagina)3. Technisch onderlegd persoon plaatst code4. Test implementatie 5. Configuratie tool:
• Dashboards en rapportages aanmaken• Doelen en funnels instellen• Eigen verkeer uitsluiten• Internal search instellen• E-commerce tracking• Koppelingen realiseren• ..
6. Test configuratie7. Trainen medewerkers
Stappen bij implementatie
40
41
Hoe te analyseren
Wat heb je allemaal nodig om de conversie te verbeteren?
Wat heb je nodig om de conversie te verbeteren?
A. Webstatistieken & tools
E. Actionable insights
Aanpassingen
Conversie stijging
C. Specialisten• Web analist• Usability expert• Techneut
B. Voice of the Customer
D. Organisatie en proces• Commitment• Budget & tijd• Proces • Cultuur
Niets doen /(Zelf) eenmalig doen
Webstatistieken Expert analyse
Voice of customer
A B en Multivariate Testen
Behavioral targeting
Fase 1. 2. 3. 4. 5. 6.
Impact
+++
+
Conversie optimalisatie, 6 fases
Continu proces
2. Webstatistieken en expert analyse
2. Webstatistieken expert analyse
• aankoop
• offerte aanvraag
• informatie aanvraag
• e-mailnieuwsbrief inschrijving
• langer dan 10 minuten op de site
• komt op specifieke (detail)pagina
• download van een artikel
• ziet een bepaald aantal pagina’s
• etc.
2. Webstatistieken expert analyse
2. Webststatistieken KPI Dashboard
SituatieOnline boekhandel met zeer groot assortimentLage conversie in vergelijking tot grootste concurrent
MethodeGoogle Analytics implementatie en trainingWebstatistieken en expert analyseAdviesrapport (> 100 pagina’s)
Resultaat“De conversie is nu met meer dan 60% toegenomen.” Igor Verhoeven, E-Commerce manager BGN / selexyz.nl
selexyz case
50
1. Shopping cart 2. Login / Registreer 3. Check & betaalwijze
4. Betaling 5. Bestelling geplaatst
selexyz case
51
selexyz case
selexyz case
54
selexyz case, aanbevelingen
Quick Win!
Een kleine aanpassing die een belangrijke verbetering voor de conversie en / of
gebruiksvriendelijkheid met zich meebrengt.
Een grotere verandering aan de site die een belangrijke verbetering voor de conversie en / of gebruiksvriendelijkheid met zich
mee brengt.
Een kleine aanpassing die kleine invloed heeft op de conversie en / of
gebruiksvriendelijkheid.
Een grotere verandering aan de site die kleine invloed heeft op de conversie en / of
gebruiksvriendelijkheid.
Kleine aanpassing Verandering
Bela
ngrij
kW
ense
lijk
Quick Win!
3. Voice of the Customer
A. Online enquête
B. Onsite feedback
C. Usability onderzoek
D. Eyetracking onderzoek
E. Customer experience
3. Voice of the Customer: vormen
• (Entry) exit onderzoek• Continu doorlopend• X% van de bezoekers
Wat wordt gevraagd?1. Wat is het doel van je bezoek2. Heb je je doel bereikt3. Zo nee, waarom niet
Zo ja, wat vond je goed
Overig vragen• Doelgroep• Net Promotor Score• Verbeterpunten
3A. Online survey
58
3A. Online survey (na aankoop)
Stappen
1. Opstellen opdrachten 2. Uitnodigen 6 - 15 deelnemers per onderzoek 3. Uitvoeren onderzoek 4. Opstellen rapportage en verbeterpunten 5. Rapportage meeting
3C. Usability onderzoek
3D. Eyetracking usability onderzoek
61
RWE case, oude homepage
62
RWE case, heatmap homepage
De heatmap laat zien dat de focus ligt op de pakketwijzer.
Opvallend is dat drie respondenten op de button geklikt hebben, en de andere drie via de zoekfunctie en over RWE op zoek gingen.
De tekst is blijkbaar niet pakkend genoeg om de bezoeker te overtuigen.
63
Pakketwijzer
3E. Customer experience (Tealeaf)
65
3E. Customer experience (mouse tracking)
3E. Customer experience (mouse tracking)
A. Online enquête
B. Onsite feedback
C. Usability onderzoek
D. Eyetracking onderzoek
E. Customer experience
3. Voice of the Customer: vormen
Niets doen /(Zelf) eenmalig doen
Webstatistieken Expert analyse
Voice of customer
A B en Multivariate Testen
Behavioral targeting
Fase 1. 2. 3. 4. 5. 6.
Impact
+++
+
Conversie optimalisatie, 6 fases
Continu proces
4. A/B en multivariate testen
Bron: Offermatica
4. Testen: Multivariate test
Headline
Copy
Hero
Shot
Call to action
Bron: Offermatica
4. Testen: Multivariate test
Bron: Offermatica
4. Testen: Multivariate test
De volgende factoren hebben invloed op het clickpercentage:• Kleur• Vorm• Tekst• Locatie• Icon
4. Testen: Button test: Dell
4. Testen: enkele tools
Origineel:
1. 2.
3. 4.
Versie 4 (combinatien 3) : plaatje + groene knop: 6,64% conversieVersie 1 (orgineel): geen plaatje, oranje knop: 3,92% conversie
69,3% click verbetering! 250% omzet verbetering!!!
Case Fletcher Hotelgroup
5. Resultaten test
1,5%
3,5%
5. (Behavioural) targeting
Doel:Verhogen van de relevantie van content voor de bezoeker
1. Netwerk BT (afgestemde banners in advertentie netwerk)
2. Onsite Behavioural targetingA. Rule based - First time visitor (land, bron, etc.) - Terugkerende anonieme bezoeker (categorie, bekeken
product) - Klant (profiel, huidige producten)B. Test based, self learning
5. Behavioral targeting
5.1 Behavioral Targeting in Google Content netwerk
1.Bezoek aan de site (maar geen aankoop).
Gebruiker wordt op basis van code van Google op een lijst geplaatst.
2.Bij bezoek aan een website uit het contentnetwerk kan een Netpolis banner / text ad worden getoond
5.2 Behavioural targeting (rule)
83
CubiXCubiX
CubiXCubiX
Check if cookie / inlogis known =>
select relevant upgrade product: CubiX
5.2 Behavioural targeting (rule)
5. Behavioural targeting (rule)
Niets doen /(Zelf) eenmalig doen
Webstatistieken Expert analyse
Voice of customer
A B en Multivariate Testen
Behavioral targeting
Fase 1. 2. 3. 4. 5. 6.
Impact
+++
+
Conversie optimalisatie, 6 fases
Continu proces
86
Avinash Kaushnik (auteur Web analytics a hour a day):
“Spend ten times more on people then on tools”
Wat heb je nodig om de conversie te verbeteren?
Wat heb je nodig om de conversie te verbeteren?
A. Webstatistieken & tools
E. Actionable insights
Aanpassingen
Conversie stijging
C. Specialisten• Web analist• Usability expert• Techneut
B. Voice of the Customer
D. Organisatie en proces• Commitment• Budget & tijd• Proces • Cultuur
Optimaliseer uw online resultaat met Web- en Google Analytics
27 & 28 september24 & 25 november
Meer informatie:
Netprofiler
Bouwerij 41185 XX Amstelveen020 - 3459488
www.netprofiler.nl
Twitter: @frappels en @netprofiler
Meer informatie:
Netprofiler
Bouwerij 41185 XX Amstelveen020 - 3459488
www.netprofiler.nl
Twitter: @frappels en @netprofiler
90