Rendement verbeteren met attributie in google analytics gauc 2015
Effectiever online campagnemanagement met conversie-attributie - IAM 2010 - Traffic Builders
-
Upload
traffic-builders-zoekmachinemarketing -
Category
Education
-
view
1.679 -
download
1
description
Transcript of Effectiever online campagnemanagement met conversie-attributie - IAM 2010 - Traffic Builders
Welk kanaal claimt de conversie?
Effectiever campagnemanagement met conversie-attributie
Pag. 2 | Effectiever online campagnemanagement met conversie-attributieCopyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Wolter Tjeenk Willink
Oprichter Traffic Builders zoekmachinemarketing
Voorzitter IAB Taskforce Search
Introductie
http://nl.linkedin.com/in/wolter
Pag. 3 | Effectiever online campagnemanagement met conversie-attributieCopyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Online marketing anno 2010
Attributie dilemma: voorbeelden uit de praktijk
Conversie-attributiemodellen
Web analytics vs. Attributie tools
Traffic Builders conversie-attributie tool
Key learnings
Noot: de presentatie is tevens te downloaden via
www.slideshare.net/trafficbuilders
Inhoud
Online marketing anno 2010
Pag. 5 | Effectiever online campagnemanagement met conversie-attributieCopyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Best gewaardeerd door webwinkels (2009)
Zoekmachine-optimalisatie (SEO)
Adverteren in zoekmachines (SEA)
E-mail marketing
Affiliate marketing
(Betaalde) linkverwijzingen
Banner advertising
Online marketing anno 2010: kanalen
Pag. 6 | Effectiever online campagnemanagement met conversie-attributieCopyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Online marketing anno 2010: budget
Verdeling online marketing budget in Nederland
Pag. 10 | Effectiever online campagnemanagement met conversie-attributieCopyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Display advertising op all time low wat CTR betreft (ca. 0,1%), maar:
Banners leiden bijna net zo vaak tot een klik als tot een
zoekopdracht
De kans op een aankoop is 22% hoger bij bezoekers uit
zoekmachines die ook een banneruiting hebben gezien
Onderzoek webwinkels: – slechts 48% van de klanten komt via 1 campagne– 52% komt via gemiddeld 3,9 campagnes voor aankoop– Meest waardevolle klanten gemiddeld 7,4 “campagnecontacten”
Online marketing anno 2010: trends
Pag. 11 | Effectiever online campagnemanagement met conversie-attributieCopyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Andere media “stuwen” Search
Online marketing anno 2010: trends
Pag. 12 | Effectiever online campagnemanagement met conversie-attributieCopyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Andere media “stuwen” Search
Online marketing anno 2010: trends
Attributie dilemma
Voorbeelden uit de praktijk
Pag. 14 | Effectiever online campagnemanagement met conversie-attributieCopyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Welk marketingkanaal claimt de conversie?
Meetbaarheid vormt een probleem door diverse oorzaken
comScore study 2007
Werkelijke Return on Investment 6,6x zo hoog als gemeten Direct Response.
Tracked conversion worth
Real conversion worth
Pag. 15 | Effectiever online campagnemanagement met conversie-attributieCopyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Welk marketingkanaal claimt de conversie?
Pag. 16 | Effectiever online campagnemanagement met conversie-attributieCopyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Welk marketingkanaal claimt de conversie?
Pag. 17 | Effectiever online campagnemanagement met conversie-attributieCopyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Alleen bijsturen op Direct Respons (last cookie counts) betekent:
U schrapt ten onrechte marketingkanalen
U verlaagt uw CPC of pauzeert ten onrechte generieke keywords
U heeft onvoldoende inzicht in de accountability van uw campagnes
U bent eigenlijk ‘onbewust onbekwaam’ en alloceert uw
marketingbudget verkeerd
Kortom: u laat kansen liggen waar uw concurrent die wel benut!
Wat betekent dit voor u?
Pag. 18 | Effectiever online campagnemanagement met conversie-attributieCopyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Maar er zijn uitdagingen te overwinnen:
Webanalytics software kent geen of beperkte attributie
Integriteit van conversiedata:– vaak verspreid over meerdere bronnen– “rauwe data” ontbreekt: analytics data geaggegreerd
opgeslagen
Te weinig conversiedata beschikbaar (te beperkte sample size)
Beperkte webanalytics expertise/tijd bij adverteerders
Er bestaat geen “one-size-fits-all” attributiemodel
Accountability: adverteerders vrezen verandering, liever “status quo”
Conversie-attributie biedt uitkomst
Conversie-attributiemodellen
Pag. 20 | Effectiever online campagnemanagement met conversie-attributieCopyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Last cookie counts
First cookie counts
Intelligent attribution (Yahoo Web Analytics)
Even attribution
Weighted attribution
Uitgelicht: “Appropriate attribution”
Attributiemodellen
Pag. 21 | Effectiever online campagnemanagement met conversie-attributieCopyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Last cookie counts
Laatste referrer, organic keyword of campagne claimt conversie
Direct Traffic uitgesloten!
Standaard attributiemodel van alle webanalytics pakketten
Attributiemodellen
Pag. 22 | Effectiever online campagnemanagement met conversie-attributieCopyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
First cookie counts
Eerste referrer, organic keyword of campagne claimt conversie
Direct Traffic uitgesloten!
Optioneel in alle webanalytics pakketten
Attributiemodellen
Pag. 23 | Effectiever online campagnemanagement met conversie-attributieCopyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
“Intelligent” attribution
Is de laatste bron van herkomst een campagne?
Zo ja, claimt de laatste campagne de conversie
Zo niet: is de eerste bron van herkomst een campagne?
Zo ja, claimt de eerste campagne de conversie
Zo niet, geldt het laatste cookie (bijv. referrer of organic keyword)
Attributiemodellen
Pag. 24 | Effectiever online campagnemanagement met conversie-attributieCopyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Even attribution
Conversie(waarde) evenredig verdeeld over de bronnen van
herkomst van de bezoeker.
Diverse tijdgebonden varianten: bijv:– 7 day backward looking from “last touch”– 30 day forward looking from “first touch”
Attributiemodellen
Pag. 25 | Effectiever online campagnemanagement met conversie-attributieCopyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Weighted attribution
Gewogen toekenning van conversie(waarde) aan bronnen
Weging afhankelijk van onder andere:– Rol van het marketingkanaal in de marketingmix– Perceived risk: ervaren risico bij aankoop van uw product– Doorlooptijd van het koopproces– Etc.
Attributiemodellen
“Appropriate Attribution”
Gewogen conversie attributie volgens Traffic Builders
Pag. 27 | Effectiever online campagnemanagement met conversie-attributieCopyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Elk kanaal heeft een specifieke functie/rol in het koopproces
Functieafhankelijke weging van conversiebijdrage per kanaal i.p.v.
“one size fits all”
Appropriate Attribution
Awareness
Persuasion
Conversion
Pag. 28 | Effectiever online campagnemanagement met conversie-attributieCopyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Stap 1: driedimensionale conversie-attributie:
Bepaal de conversiewaarde per kanaal op basis van:
Last cookie counts
First cookie counts
Even attribution
Appropriate Attribution
Pag. 29 | Effectiever online campagnemanagement met conversie-attributieCopyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Stap 2: Campagnes classificeren
Bepaal de rol van campagnes in het koopproces aan de hand van de
“Appropriate Attribution Ratio”:
Omzet in € per campagne o.b.v. First cookie counts /
Omzet in € per campagne o.b.v. Last cookie counts
Appropriate Attribution
Pag. 30 | Effectiever online campagnemanagement met conversie-attributieCopyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Stap 2: Campagnes classificeren (vervolg)
“Appropriate Attribution Ratio”:
Conversion campagnes: ratio dicht bij 0
Acquisition campagnes: ratio zeer positief
Persuasion campagnes: ratio < 25 >75 percentile
Noot: Appropriate Attribution Ratio is ook te bepalen o.b.v.
winst i.p.v. omzet van marketingkanalen.
Appropriate Attribution
Pag. 31 | Effectiever online campagnemanagement met conversie-attributieCopyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Stap 2: Campagnes classificeren (vervolg)
Voorbeeld campagne classificatie o.b.v. “Appropriate Attribution Ratio”
Appropriate Attribution
Pag. 32 | Effectiever online campagnemanagement met conversie-attributieCopyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Stap 3: Re-allocatie van marketingbudget
Marketingbudgetten effectiever inzetten met nieuwe inzichten, bijv.:
Generieke keywords kunnen waardevolle acquisition drivers blijken– Actie: CPC verhogen– Meer generieke keywords toevoegen
Affiliate marketing kan een waardevol acquisition of persuasion kanaal
blijken te zijn, maar weinig bijdragen aan directe online sales:– Actie: banneruitingen aanpassen, meer sturen op softe conversie– Afrekenmodel aanpassen van CPA naar CPC of hybride
Appropriate Attribution
Webanalytics vs. Attributietools
Pag. 34 | Effectiever online campagnemanagement met conversie-attributieCopyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Meeste webanalytics tools onvoldoende mogelijkheden
Webanalytics vs. conversie-attributie tools
Tool First cookie Last cookie Overige
Google Analytics Optioneel Standaard Geen
Yahoo Web Analytics Optioneel Standaard Geen
NedStat Niet mogelijk Standaard Geen
Webtrends Optioneel Standaard Even attribution
Omniture Optioneel Standaard Optioneel
Coremetrics Standaard Standaard Standaard
AdLantic Optioneel Optioneel Even/weighted
RankInspector Optioneel Optioneel Even/weighted
Traffic Builders conversie-attributie tool
Pag. 38 | Effectiever online campagnemanagement met conversie-attributieCopyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Track ongelimiteerd aantal bronnen van herkomst per bezoeker
Volledige campagne integratie met o.a. Google Analytics url tags
Volledige integratie van Google Adwords
Visitor tracking o.b.v. cookies èn “digital finger prints”
Tracking periode aanpasbaar aan uw koopproces
XML API voor koppeling conversiedata met CRM of ERP systeem
Bepaal zelf uw attributiemodel– First cookie, last cookie, weighted attribution (v2), even
distribution, appropriate attribution
Traffic Builders conversie-attributie tool
Pag. 39 | Effectiever online campagnemanagement met conversie-attributieCopyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Meld u aan als bèta gebruiker en profiteer van
3 maanden gratis gebruik van de conversie-attributie tool
de conversie-optimalisatie expertise van Traffic Builders
een open kennissessie met ander bèta gebruiker in september ‘10
Meer weten?
Bezoek ons op standnummer 15 op IAM2010, of neem contact op met
Traffic Builders conversie-attributie tool
Key learnings
Pag. 41 | Effectiever online campagnemanagement met conversie-attributieCopyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Meten = weten: track alle betaalde vermeldingen als campagne
– Google Adwords
– Banner advertising
– E-mail marketing
– Affiliate marketing
– Vergelijkingssites
– Etc.
Weet wat je meet!
Last cookie counts? Alleen als het past bij het koopproces
Ontwikkel een conversie-attributiemodel dat past bij je business
Wees niet bang voor verandering
Key learnings