Warum verhalten sich Konsumenten umweltbewusst? Warum verhalten Konsumenten sich umweltbewusst?...

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  • Warum verhalten Konsumenten sich umweltbewusst?

    Dipl.-Kffr. Katja Soyez

    Fakultät Wirtschaftswissenschaften – Lehrstuhl für Marketing

    Dresden, 13. Mai 2011

  • Dipl.-Kffr. Katja Soyez 2Weimar, 13. Mai 2011

    umweltbewusstes Verhalten

    umweltbewusste Einstellungen

    weitere Einflussgrößen

    weitere Einflussgrößen

    r = ,35

    Motivation

    (Hines et al. 1987) ⇒ Einstellungs-Verhaltens-Diskrepanz

    ?

    ?

    ?

  • Dipl.-Kffr. Katja Soyez 3Weimar, 13. Mai 2011

    Fragestellungen der Studien

    Wie entstehen umweltbewusste Einstellungen?

    Welche weiteren Einflussgrößen bestimmen ökologisches Verhalten?

    ⇒ Studie 1

    ⇒ Studie 2

  • Dipl.-Kffr. Katja Soyez 4Weimar, 13. Mai 2011

    Theorie des geplanten Verhaltens

    Verhaltens- absichtSubjektive Normen

    Wahrgenommene Verhaltenskontrolle

    Einstellungen

    (Ajzen 1991, 1980)

    Individuelle Werte

    Verhalten

    ökozentrisch

    anthropozentrisch

    DurchsetzungsvermögenIn-group KollektivismusKollektive Werte (GLOBE)

    Theoretisches Rahmenmodell

    Produkt (z.B. Preis, Öko-Siegel, etc.)

    Situation (z.B. Verfügbarkeit)

    andere Einflussgrößen

  • Dipl.-Kffr. Katja Soyez 5Weimar, 13. Mai 2011

    Studienüberblick

    StichprobeZielstellung MethodeLänder

    Skalenentwicklung umweltbewusste Werte

    n = 653 EFA, CFA

    (Soyez et al. 2009)

    Erweitertes Modell im Zweiländervergleich

    n = 868 Multi-group SEM

    (Soyez/Smirnova 2010)

    Erweitertes Modell im Mehrländervergleich Studie 1

    n = 1.096 Multi-group SEM

    (Soyez 2011 forthcoming)

    Identifikation weiterer Einflussgrößen Studie 2

    n = 967 Multi-group SEM

    (Soyez et al. 2011 forthcoming)

    EFA = Explorative Factor Analysis, CFA = Confirmatory Factor Analysis, SEM = Structural Equation Modelling

  • Dipl.-Kffr. Katja Soyez 6Weimar, 13. Mai 2011

    anthropo- zentrisch ökozentrisch

    Umweltbewusstsein als individuelle Wertorientierung

    Bezugsobjekt Mensch Natur

    Kultur als kollektive Wertorientierung

    • Beispiel: ⇒ In-group Kollektivismus

    Umweltbewusstsein und kulturelle Werte

    gering hohe 1 2 3 4 5 6 7

    4,59 5,83In-group Kollektivismus

    In kollektivistischen Gesellschaften … ⇒ ist die anthropozentrische Wertorientierung maßgeblich für

    umweltfreundliche Einstellungen, Verhaltensabsicht und Verhalten

    Zusammenhang von Kultur und Umweltbewusstsein

  • Dipl.-Kffr. Katja Soyez 7Weimar, 13. Mai 2011

    Stichprobe

    • Konsumenten (n = 1.096)

    • mündliche Interviews (Winter/Frühjahr 2006/2007)

    Operationalisierung

    • Wertorientierung (Soyez et al. 2009) ⇒ Egozentrische Wertorientierung ⇒ Ökozentrische Wertorientierung ⇒ Anthropozentrische Wertorientierung ⇒ Umweltapathie

    • Theorie des geplanten Verhaltens (ökologische Lebensmittel) (Bauer et al. 2004)

    Steckbrief Studie 1: Werte und Kultur

  • Dipl.-Kffr. Katja Soyez 8Weimar, 13. Mai 2011

    Studie 1: Länderauswahl

    Individualistische Kulturen vs. kollektivistische Kulturen

  • Dipl.-Kffr. Katja Soyez 9Weimar, 13. Mai 2011

    ökozentrisch

    anthro- pozentrisch

    Einstellung

    Subjektive Normen

    ökozentrisch

    anthro- pozentrisch

    Einstellung

    Subjektive Normen

    ökozentrisch

    anthro- pozentrisch

    Studie 1: Zentrale Befunde

    Ökozentrisches Umweltbewusstsein

    Anthropozentrisches Umweltbewussstsein

    Ergebnis einer Mehrgruppen-Strukturgleichungsanalyse (AMOS, Maximum Likelihood Schätzung)

  • Dipl.-Kffr. Katja Soyez 10Weimar, 13. Mai 2011

    Studie 1: Implikationen für die Praxis Marketing-Strategie

    • kulturspezifisch

    • wertorientierte Kundensegmentierung

    Marketing-Mix (z.B. Kommunikationspolitik)

    ökozentrisch anthropozentrisch

  • Dipl.-Kffr. Katja Soyez 11Weimar, 13. Mai 2011

    Stichprobe

    • Konsumenten (n = 967)

    • mündliche Interviews (Winter/Frühjahr 2007/2008)

    Steckbrief Studie 2: Weitere Einflussgrößen

    Einflussgrößen ökologischen Konsums

    Person Produkt Situation

  • Dipl.-Kffr. Katja Soyez 12Weimar, 13. Mai 2011

    Studie 2: Länderauswahl

    entwickelte Industrienationen vs. Transformationsländer

  • Dipl.-Kffr. Katja Soyez 13Weimar, 13. Mai 2011

    Studie 2: Zentrale Befunde

    Person

    Produkt

    Situation

    Einstellungen

    Soziale Normen

    Preistoleranz

    Puristische Verpackung

    Verfügbarkeit

    Lange Haltbarkeit

    Zweifel an Ökosiegeln

    Ergebnis einer Mehrgruppen-Strukturgleichungsanalyse (AMOS, Maximum Likelihood Schätzung)

       

      

     

        

     

     

    Entwickelte Volkswirtschaften Transformation

  • Dipl.-Kffr. Katja Soyez 14Weimar, 13. Mai 2011

    Studie 2: Implikationen für die Praxis Einstellungs- vs. normenorientierte Gesellschaften

    • Person überzeugen, individuelles Interesse wecken

    Preis

    • Preisdifferenzierung vs. Standardisierung

    Ökosiegel

    • Sozialen Druck erhöhen (Beeinflussungsstrategie “Social Proof”)

    vs.

  • Dipl.-Kffr. Katja Soyez 15Weimar, 13. Mai 2011

    Dipl.-Kffr. Katja Soyez

    katja.soyez@tu-dresden.de +49 351 - 463 33138

    Technische Universität Dresden Fakultät Wirtschaftswissenschaften

    01062 Dresden

    http://www.marketing.wiwi.tu-dresden.de

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