Van Hulzen FERM editie 7 - najaar 2009

taal‘Het is geen storytelling, maar storypicking’ 5

‘Instant text. Just add water 6

‘Dit is een flutstuk van het allerslechtste kabinet ooit’ 12

‘De strijd tegen de verontreiniging van het Nederlands is een vergeefse’ 16

Jaargang 3

najaar 20097

Verhalen maken het verschil

tussen informeren en communiceren 4

Tekstschrijven als specialisme bij Van Hulzen 6

Paul Wouters maakt zich sterk voor farmaceuten 8

Moderne retorica: manipulatie klassieke stijl 12

Achter typografie schuilt een hele wereld 14

Over de woelige baren met Coby van Houdt 17

Gewoon Nederlands 19

2

Fe

rm

19

8

4

‘3x woordwaarde’

Van origine ben ik geen taalfreak. Ik ben een bètaman,

iemand van de cijfers. Maar je kunt rekenen met taal,

en dat fascineert mij. Scrabble is daarom een favoriet

spel van mij. Je scoort niet per se de meeste punten

met mooie of lange woorden, maar door woorden met

de hoogste waarden te bedenken. Precies waar het in

communicatie ook om draait.

De Schaal van Mock is een fraai bewijs van hoe je taal

rekenkundig kunt maken. Deze schaal is ontwikkeld voor de financiële

wereld, waar één verkeerd woord de hele zaak op z’n kop kan zetten. De oplossing

van Harry Mock is bijvoeglijke naamwoorden te verbinden aan percentages. Een

‘geringe stijging’ betekent een toename van 2 tot 4%. En ‘aanzienlijk’ staat voor 30

tot 45%. Wie de waarde van een woord kent, sluit onzekerheden uit.

Dat gebruik van bijvoeglijke naamwoorden brengt me op een ander stokpaardje

van me: de kunst van het weglaten. Het schrappen van overbodige woorden en

zinnen. En van hulpwerkwoorden als ‘zullen’, ‘zouden’ en ‘mogen’. Want dat zijn

allemaal onzekerheden, en door ze te schrappen ben je met taalverrijking bezig.

Het adagium luidt niet voor niets: de kunst van het weglaten. Maar pas op: het

weglaten van woorden en zinsdelen kan ook levensgevaarlijk zijn. Bijvoorbeeld als

je met steekwoorden een verhaal samenvat in een powerpointpresentatie, dan

ontstaat onherroepelijk een ander verhaal. Daar moet je heel voorzichtig in zijn.

Wie bewust met taal omgaat, kan daar heel veel profijt uit halen. Het gaat erom

dat je met elkaar een soort spel speelt om jezelf taalkundig te verrijken en meer

waarde aan woorden te geven. Zoals bij Scrabble. Om punten te scoren moet je

samen spelenderwijs met taal omgaan, op een zo efficiënt mogelijke manier. En

dat betekent woorden vinden met 3x woordwaarde.

Veel leesplezier!

Huib Bannier, managing partner

3

naja

ar 2

00

9 nr

7

van oudsher bondige mission statements.

“En daarbij wordt moeite gedaan om zo veel

mogelijk informatie in een paar regels te

proppen. Vaak kloppen de omschrijvingen

wel en zijn ze mooi geformuleerd, maar ze

spreken niet tot de verbeelding. Ze activeren

en motiveren niet. Ze zijn vaak geschreven

in een taal die ver afstaat van de wereld van

mensen in de organisatie die de woorden

uiteindelijk in de mond moeten nemen. Een

boodschap in een goed verhaal gieten maakt

uiteindelijk het verschil tussen informeren en

communiceren. Mensen kopen geen feiten,

mensen kopen ervaringen.”

Persoonlijke ervaringen vormen echte verhaalDe visie van Guido is dat een corporate story

uit meerdere, persoonlijke getuigenissen

bestaat. “Je kunt wel een romptekst maken

voor de organisatie, met gemeenschap-

pelijke kenmerken, maar iemand die met

aandeelhouders overlegt, heeft een ander

verhaal te vertellen dan iemand die de hele

dag contact met klanten heeft. Die ver-

schillende perspectieven, de persoonlijke

ervaringen, vormen het echte verhaal.” Goed

Om als organisatie een boodschap over te brengen, moet je

haar goed verpakken. In beeld brengen. “Vanuit het besef dat

mensen geen feiten communiceren, maar ervaringen, is het

fenomeen storytelling ontstaan”, vertelt storytelling-expert

Guido Rijnja. Maar wat is de essentie van een goed verhaal?

En wie construeert dit verhaal?

G u i d o R i j n j a : ‘ M e n s e n c o m m u n i c e r e n g e e n f e i t e n , m a a r e r v a r i n g e n ’

“Een goed verhaal is laagdrempelig, authen-

tiek en waarachtig. Met waarachtig bedoel ik

dat wat je vertelt, niet precies de waarheid

hoeft te zijn, maar het zou wel de waarheid

moeten kunnen zijn.” Guido Rijnja, werk-

zaam aan de Academie voor Overheidscom-

municatie van de Rijksvoorlichtingsdienst, is

een veel geraadpleegde bron op het gebied

van storytelling. Hij stelde (met Ron van der

Jagt) onder andere het boek ‘Storytelling: de

kracht van verhalen in communicatie’ samen.

Het verschil tussen informeren en communicerenOm aan te geven waar een organisatie voor

staat, formuleren organisaties volgens Guido

Verhalen maken

het verschil tussen

informeren en communiceren

Fe

rm

4

voorbeeld van het ‘bundelen van perspectie-

ven’ is een boekje van Staatsbosbeheer, naar

aanleiding van zijn 110-jarig bestaan, dat

Guido recent onder ogen kreeg. “Het verhaal

van Staatsbosbeheer in 110 verschillende ver-

halen. De kracht zit ‘m erin dat het verhaal

van een boswachter in Nunspeet compleet

anders is dan dat van een gebiedsbeheerder

in Limburg. Maar tussen de regels herken je

gemeenschappelijke kenmerken.”

Het boekje van Staatsbosbeheer verbeeldt

volgens Guido de trend dat organisaties

meer durf tonen door de verhalen te hono-

reren die er al door de mensen binnen hun

organisatie verteld worden. “Steeds meer

organisaties beseffen dat het niet gaat om

wat een topmanager vertelt, maar om wat

er zich tussen de relaties afspeelt. Wat de

mensen op de werkvloer te vertellen heb-

ben. Dat zijn de verhalen. Hoe meer je de

afzonderlijke verhalen honoreert, hoe sterker

het organisatieverhaal. En als je mensen

hun eigen verhaal gunt, gunnen ze jou het

gezamenlijke verhaal. Als ik het boek ‘Storytel-

ling ...’ opnieuw zou uitbrengen, zou ik het nu

ook eerder ‘Storypicking ...’ willen noemen.”

Storytelling bij Studio Zuidas

Om van uw project een succesverhaal te maken, kunt u terecht in Studio Zuidas,

onze trainingsstudio voor uw persoonlijkecommunicatie- of mediatraining in Amsterdam.

Wij werken samen uw verhaal uit en nemen het in simulaties met u door. Totdat u er zelf mee

kunt spelen en het verhaal onder alle om-standigheden kunt brengen.

5

naja

ar 2

00

9 nr

7

Van Hulzen heeft bij het verschijnen van deze editie van

Ferm twee gedreven tekstschrijvers fulltime in dienst.

Twee generalisten die geen enkele klus uit de weg gaan

en alles binnen het spectrum van bedrijfsjournalistiek en

copywriting aanpakken.

Webteksten en AdWords Tekstschrijvers Rick van Leeuwen en Sonja Hartgring

besteden vooral veel tijd aan het schrijven van nieuws-

berichten, artikelen voor uiteenlopende media én aan

teksten voor het web. Schrijven voor het web is een

discipline waar beide tekstschrijvers zich steeds meer

in bekwamen. “Natuurlijk zijn we al jaren bezig met

het schrijven van webteksten,” vertelt Rick, “maar we

leren dagelijks bij, zoals iedereen die met internet te

maken heeft.” En er is een compleet nieuwe discipline

van tekstschrijven ontstaan: Google Adwords. Adver-

tentieteksten die je niet op de letter nauwkeurig, maar

zelfs op het teken nauwkeurig moet opstellen. Sonja:

“In samenwerking met ons Interactieve Communica-

tieteam starten we tegenwoordig bijna wekelijks een

nieuwe campagne.”

Onderscheid off- en onlineRick geeft aan het een achterhaald idee te vinden dat

webteksten anders geschreven moeten worden dan

teksten voor brochures of folders. “Er zijn twee es-

sentiële verschillen: ten eerste

speelt zoekmachineopti-

malisatie bij webteksten

een belangrijke rol

en ten tweede is de

manier waarop een lezer door de tekst wordt

genavigeerd, online en offline compleet

anders. Daar moet je rekening mee houden.

Behalve die verschillen, is er in mijn ogen

weinig onderscheid tussen online- en offline-

teksten. Je moet in alle gevallen teksten schrijven

met een lekker ritme en met de juiste afwisseling

van korte en lange zinnen. En ook op internet zijn

mensen best in staat om een zin van meer dan drie

woorden te lezen. Een tekst die alleen maar staccato

geschreven is, zorgt voor een hijgerig en haperend

ritme. Er zit geen

cadans in, geen

tempo. Of die

zinnen nu in een

brochure staan of op

een website.”

Als Rick en Sonja

een onderscheid

T e k s t s c h r i j v e n a l s s p e c i a l i s m e b i j V a n H u l z e n

Tekst is een elementair onderdeel van public relations. Zonder woorden,

geen boodschap. Hoe taalvaardig veel communicatieprofessionals ook

zijn, tekstschrijven is een erkend specialisme.

Just add water

Fe

rm

6

T e k s t s c h r i j v e n a l s s p e c i a l i s m e b i j V a n H u l z e n

moeten maken binnen het vak tekstschrijven, doen

ze dat liever tussen long copy en short copy. “Het

zijn echt aparte specialismen”, benadrukt Sonja.

“De een schudt de ene na de andere goede

slogan uit z’n mouw, de ander heeft

een dag nodig om er één te verzin-

nen. En dan is het vaak nog

een slechte ook.” Artikelen,

webteksten en speeches zijn

voorbeelden van long copy.

Slogans, pakkende koppen en

advertenties vallen onder de

noemer short copy. Net als de bun-

deling van korte dialogen, msn-gesprekken

tussen moeder en dochter, die Sonja recent schreef

voor de Metro.

Instant text. Just add water.

Van de instelling ‘U vraagt, wij

draaien’ is bij de tekstafdeling

geen sprake. Ook al hangt er in

de kamer van de tekst-

schrijvers een briefje

op de muur waarop

staat: Instant text.

Just add water.

Uit frustratie

geboren ironie?

“Geen frustratie”,

lacht Rick. “Maar in

ieder geintje zit een

seintje. Mensen denken

weleens dat ze een klus op

je bureau kunnen leggen en dat

er dan een uur later een panklare tekst ligt. Soms is

dat ook zo, in ons werk heb je nou eenmaal te maken

met spoedklussen; een persbericht naar aanleiding

van iets wat er die dag is gebeurd, of er wordt door

een recente ontwikkeling op het laatste moment een

artikel toegevoegd aan een magazine. Dat maakt ons

werk ook leuk. Maar als wij een nieuwsbrief voor Rijks-

waterstaat schrijven, is het noodzakelijk dat wij ons

goed in het onderwerp (en in het betreffende gebied)

verdiepen. Naast het pure schrijf- en redigeerwerk

kunnen opdrachtgevers ons ook vragen deel uit te ma-

ken van de redactie. En we denken als tekstschrijvers

graag mee met de ontwikkeling van concepten, zoals

een structuur voor een website en een copyplatform

voor een brochure. En zelfs bij de totstandkoming van

een ‘krant in een krant’. Hoe meer wij betrokken zijn

bij een project, hoe scherper de teksten.”

Just add water

“Ook op internetzijn mensen best in staat om zinnen van meer dan drie woorden

te lezen.”

7

naja

ar 2

00

9 nr

7

P a u l W o u t e r s m a a k t z i c h s t e r k v o o r f a r m a c e u t e n

Paul bevindt zich altijd op het scherpst van de snede:

in het spanningsveld tussen het publieke en private

domein. Ten tijde van het bouwfraudeschandaal werkte

hij bij het Algemeen Verbond Bouwbedrijf, de koepelor-

ganisatie van de bouwbranche. Wat doe je als het hele

land over je heen valt?

Geen boevengildeDe bouwfraudeaffaire veroorzaakte veel opschudding in

Nederland, toen boekhoudfraude en kartelvorming aan

het licht kwamen. In zo’n geval moet je als branchever-

eniging heel duidelijk verantwoordelijkheden kiezen,

verklaart Paul. “In de aanloop naar de parlementaire

enquête hadden individuele bedrijven te maken met

invallen en vervolging. Dat is niet de verantwoordelijk-

heid van de brancheorganisatie. Je moet duidelijk maken

dat de branche geen boevengilde is, ook al zijn er zaken

fout gegaan.”

“Koper oppoetsen tot het blinkt, daar is niets mis mee”,

zegt Paul. Maar blik oppoetsen zodat het koper lijkt, is

verkeerd. Dat geldt ook voor de farmaceutische industrie.

Aan de ene kant is de branche onmisbaar voor de volks-

‘Dit is geen bange branche’

Stakende huisartsen, frauderende bouwbedrijven

of inhalige farmaceuten, communicatiespecialist

Paul Wouters weet hoe je een ‘boeman’ zijn

menselijke gezicht teruggeeft. Als hoofd

communicatie van branchevereniging Nefarma

breekt hij een lans voor de fel bekritiseerde

farmaceutische industrie. “Deze sector maakt

prachtige producten. Zet daar maar een enorme

spotlight op.”

Fe

rm

8

9

naja

ar 2

00

9 nr

7

Communicatiespecialist Paul Wouters is een moderne poortwachter

gezondheid. “Deze sector maakt prachtige

producten. Zet daar maar een enorme

spotlight op.” Aan de andere kant is er ook

veel kritiek op farmaceuten. Die kritiek moet

niet onder het tapijt worden geveegd. “Het

is belangrijk om aan betrokkenen binnen een

sector te laten voelen hoe de samenleving

naar hen kijkt en hoe ze daarop zouden

moeten reageren.”

Bittere pil Een punt van kritiek heeft betrekking op het

‘pushen’ van innovatieve medicijnen door

farmaceutische producenten. Zij zouden deze

gepatenteerde en dus duurdere medicijnen

promoten, terwijl generieke, merkloze mid-

delen voor minder geld net zo goed werken.

Paul verzet zich tegen dat beeld. “Het

prijsverschil met nieuwe medicijnen heeft

altijd een reden. Het patent kan bijvoorbeeld

betrekking hebben op de gebruiksvriendelijk-

heid. Bij sommige medicijnen mogen men-

sen gedurende een half uur na inname niet

gaan zitten. Voor ouderen is het vooral van

belang of ze de medicijnen een keer per dag

of een keer per week moeten innemen. Dan

kun je wel zeggen dat de werkzame stof bijna

hetzelfde is, maar dat vind ik te makkelijk.”

PoortwachterPaul beschouwt zichzelf als een moderne

poortwachter. “Ik zeg altijd, ik sta bij de

deur. Een communicatiefunctionaris moet

een bedrijf of instelling naar buiten toe

vertegenwoordigen, de mooie dingen laten

zien. Maar tegelijk is het ook heel belangrijk

dat je de buitenwacht binnenbrengt.” Dat

doe je volgens Wouters door de dialoog aan

te gaan, door informatie uit te wisselen met

de buitenwereld en de journalistiek.

De directeur van Nefarma schrijft dan

ook geregeld opiniestukken voor kranten

als Trouw, Het Financieele Dagblad en

De Telegraaf en gaat het debat aan in

allerlei bijeenkomsten. Andersom werkt

het ook. “De SP krijgt van mij de gelegen-

heid om in het huisblad van Nefarma haar

standpunt naar voren te brengen. Dat gaat

soms tegen de opvatting van de vereniging

in. Maar liever in confrontatie met ons,

dan achter onze rug om. Dit is geen bange

branche.”

Noem dingen bij de naam“Een aantal critici van onze sector heeft

geen idee van de competitieve kracht en

macht tussen bedrijven. We zijn concur-

renten van elkaar, bij ziektebeelden is het

interessant dat het ene bedrijf iets sneller

gevonden heeft dan zijn concurrenten. Dat

geldt voor alle producten, dus ook binnen de

geneesmiddelenmarkt.” Noem dingen bij de

naam, is dan ook Pauls motto. “We zijn een

commerciële bedrijfstak. De sector heeft in

het verleden veel winst gemaakt. En daar is

niets mis mee.”

Farma en Van Hulzen

Van Hulzen is geen onbekende van de farmaceutische branche.

Zo introduceerde Van Hulzen reeds in 1962 de eerste anticoncep-

tiepil in Nederland voor Organon. Ook meer recent is Van Hul-

zen actief geweest in deze branche en heeft ondermeer gewerkt

voor AkzoNobel, Bayer, AstraZeneca, Brocacef, Imperial Chemical

Industries, NouryPharma, Shering-Plough en op dit moment voor

GlaxoSmithKline, Meditel en TI Pharma.

In 2009 heeft Van Hulzen in opdracht van Nefarma een work-

shop gegeven aan de medisch directeuren van de farmaceutische

industrie over het medialandschap en de omgang met de pers in

crisissituaties.

“Koper

oppoetsen tot

het blinkt,

daar is niets

mis mee”

10

Fe

rm

Dit jaar heeft Van Hulzen een

wel heel confronterende case

bedacht voor de deelnemers

aan de PR Talentenprijs.

Communicatiestudenten in

heel het land kunnen zich

vastbijten in de herinvoering

van de dienstplicht, niet

alleen voor mannen, maar

ook voor vrouwen. De case,

met de welluidende titel

‘Voorwaarts, mars!’, is

verstuurd naar hogescholen

en universiteiten in Neder-

land en België. Zij kunnen

hierop inschrijven tot 1

november. De Van Hulzen

PR Talentenprijs vindt dit

jaar voor de vijftiende keer plaats. Uit nieuwsgierige te-

lefoontjes van docenten blijkt dat de opleidingen er weer

reikhalzend naar uitkijken hun studenten te zien strijden

om de titel PR-talent van 2010.

Voorwaarts, mars! Van Hulzen PR Talentenprijs

A4: de schop in de grondRijkswaterstaat gaat het laatste deel van de bottleneck

op de A4 tussen Leiden en Burgerveen aanpakken.

Aan Van Hulzen de taak het A4-informatiecentrum bij

Leiderdorp opnieuw in te richten. Dit informatiecentrum

werd in 2001 gebouwd voor de HSL-Zuid en de verbreding

van de A4 Burgerveen-Leiden. Het centrum informeert

omwonenden van het traject A4-Burgerveen-Leiden,

betrokken professionals en overige geïnteresseerden

over de werkzaamheden. Van Hulzen heeft eerder

informatiecentra ingericht voor onder andere Randstad-

Rail Rotterdam, ParkStad Amsterdam, Rijkswaterstaat

(Nijverdal) en de provincie Zuid-Holland (N470).

Van Hulzen werkt al geruime tijd

voor zowel de consumer- als de

farmakant van GlaxoSmithKline

(GSK). Nu heeft de farmaceut

Van Hulzen in de arm geno-

men voor het herschrijven en

optimaliseren van twee websites.

Binnenkort gaan het vernieuwde

www.aquafresh.nl en het

platform voor mondverzorging

www.zorgvoorjemond.nl de

lucht in. Naast de websites heeft

GSK Van Hulzen ook opdracht

gegeven advertentieteksten en

een serie columns over mond-

verzorging te produceren. De

eerste column verscheen eind

september in Metro.

GSK de lucht in

11

naja

ar 2

00

9 nr

7

‘ R e t o r i c a h e l p t m e d e b e t r o u w b a a r h e i d v a n e e n b o o d s c h a p t e b e o o r d e l e n ’

Moderne retorica: manipulatie klassieke stijl

Retorica gaat allang niet meer over mannen in toga’s. Het gaat over

jou en mij, in het hier en nu. Retorica is het overtuigen van mensen, of

dit nu in de troonrede van de koningin gebeurt, of op een website met

reisaanbiedingen. Jaap de Jong, expert moderne retorica: “Retorische

analyse is op alle tekstsoorten toepasbaar.”

Jaap de Jong is onderzoeker op het gebied van taalbe-

heersing aan de Universiteit Leiden. Hij doceert aan twee

opleidingen: Nederlands en Journalistiek en Nieuwe

Media. Als retoricakenner is Jaap te gast bij radio- en tv-

programma’s, zoals Pauw & Witteman en Editie NL.

Retorische analyseEen retorische analyse legt moderne communicatie-

uitingen langs de meetlat van de klassieke retorica,

om erachter te komen welke technieken zijn ingezet en

welke het meest effectief waren. Dat kan bijvoorbeeld

met een toespraak van Geert Wilders, zegt Jaap. “Vorig

jaar opende Wilders zijn politieke beschouwing op de

troonrede met de woorden: ‘Deze begroting is een

flutstuk van het allerslechtste kabinet ooit.’ Daarmee

paste hij in een zin twee klassieke retorische technie-

ken toe: hij trekt de aandacht van het publiek én kweekt

goodwill. Niet bij het aanwezige – beledigde – publiek,

maar wel bij zijn achterban.”

Wilders is onmiskenbaar een knappe spreker, meent

Jaap. Hij gebruikt vaker hyperbolen (sterke overdrij-

vingen) en pakkende concretiseringen (‘Rabat aan de

Rijn’) en is gewaagder en prikkelender in zijn metafo-

ren dan de meeste politici. “Hij schrikt niet terug voor

beledigingen.” Ook is de underdogpositie waarin hij

zichzelf positioneert, een slimme vondst. “Hij doet of

hij de buitenstaander is, maar zit langer in Den Haag

dan de rest. Twintig jaar geleden was hij al speech-

schrijver van Bolkestein.”

Antieke eloquentieDe wortels van de moderne retorica liggen uiteraard

in de klassieke oudheid. De Grieken en Romeinen oe-

fenden hun welbespraaktheid dagelijks in rechtbanken

en volksvergaderingen en wisten zo de kunst van het

spreken tot perfectie te slijpen. Tot de kern van deze

leer behoort de driedeling in logische, emotionele en

morele overtuigingsmiddelen: logos, pathos en ethos.

De logische, op feiten gestoelde middelen liggen

hierbij voor de hand. Maar het kon in een Romeinse

rechtszaak ook gebeuren dat de wenende echtgenote

van de beklaagde, met hun bloedjes van kinderen,

voor de jury werd geleid. Of dat een senator zijn po-

litieke tegenstander van ontucht beschuldigde om de

stemmers op zijn hand te krijgen.

De kracht van ObamaOok anno nu zijn veel klassieke retorische technieken

nog gangbaar. “Met logische, emotionele en morele

middelen kun je allerlei campagnes typeren”, aldus

Jaap. Als je naar de toespraken van Obama kijkt,

bijvoorbeeld. “Hoe komt het dat hij zo overtuigend

is? Dat is nou die goede balans tussen logos, pathos

en ethos. Hij is summa cum laude afgestudeerd

aan Harvard en in staat voor elk voorstel voldoende

feitelijke onderbouwing en logische argumenten aan

te leveren.”

Ook op het gebied van ethos doet Obama het erg

goed, meent Jaap. “Hij ging from rags to riches en 12

Fe

rm

weet zijn eigen levensverhaal altijd tot inhoud van

zijn toespraken te maken, te betrekken op de politiek.

Daardoor zet hij zichzelf neer als een betrouwbare,

hoopbrengende bruggenbouwer.” Daarnaast emoti-

oneert Obama het publiek door middel van opzwe-

pende stijlmiddelen, zoals vernuftige herhalingen,

alliteraties en tegenstellingen. “Luisteren naar Obama

is een soort muzikale ervaring.”

Digitale retoriek“Retorica helpt me over de betrouwbaarheid van een

boodschap na te denken”, zegt Jaap. Met de klassieke

blik kun je volgens hem alle moderne technieken te

lijf. “Bij een website kun je bijvoorbeeld kijken of de

geloofwaardigheid van de afzender wordt ondersteund

door tekst, ontwerp en beeld. Als die niet kloppen,

ga ik geen gegevens en helemaal geen geld aan een

website toevertrouwen.” Jaap wijst hierbij op de

website van de Universiteit Leiden. “Logo, lettertype

en basiskleur, het diepe

blauw, wijzen op intellect

en kennis. Maar om de jonge

studenten aan te spreken, is ook moderne beeldtaal

gebruikt met kleurrijke foto’s.”

PoldercultuurTaal is het manipulatiemiddel bij uitstek. Hoewel de

retorische technieken ruim tweeduizend jaar oud zijn,

kan de moderne mens hier dus nog veel van leren.

Zeker in Nederland, waar retorica volgens Jaap relatief

weinig aandacht krijgt. “In Amerika en Engeland wordt

retorica beter gewaardeerd en gedoceerd. Het daar

heersende tweepartijenstelsel lokt ook veel meer een

retorisch vuurwerk op. Hier heerst wat dat betreft echt

een poldercultuur. Politici willen tegenstanders met

wie ze later weer moeten samenwerken, niet volledig

verbaal torpederen – hoewel ik hier een uitzondering

voor Wilders moet maken.”

“Twintig jaar geleden was Wilders

al speechschrijver van Bolkenstein”

13

naja

ar 2

00

9 nr

7

Achter typografie schuilt een hele wereld




Achter typografie schuilt een hele wereldAchter typografie schuilt een hele wereld



Achter typografie schuilt een hele wereldSCHUILTac

hte

rtypografie helee

en

WERELD

‘ B a s i s r e g e l s o v e r t r e d e n m a g , z o l a n g j e m a a r w e e t d á t j e z e o v e r t r e e d t ’

Lezers zijn zich er nauwelijks

van bewust, grafisch

vormgevers raken er niet

over uitgepraat: typografie.

Het vormgeven van teksten.

“Voor de leek is typografie

vaak het minst opvallende

element in een ontwerp”,

vertelt Alex Clumpkens,

creatief directeur van Kicks

Concept & Design. “Toch

schuilt er een hele wereld

achter de keuze voor een

lettertype.”

Voor een ontwerpbureau is typografie een van de

gereedschappen om een boodschap te communiceren.

Ook al heeft de ontwerper niet altijd zeggenschap over

het te hanteren lettertype. “Soms ben je gebonden aan

een bestaande huisstijl, en het daaraan gekoppelde

lettertype. Maar als je de kans krijgt om een lettertype

voor te stellen, is er één ding wat je als vormgever nooit

mag vergeten: het lettertype staat in de eerste plaats in

dienst van de boodschap die de klant wil communiceren.”

Kenmerk van de professional“Het is niet erg als je typografische regels overtreedt,

Fe

rm

14









heleee

n

WERELD

beetje een achterhaalde gedachte. In de

negentiende eeuw bestond er al schreefloze

typografie, dus zo nieuw en modern is het

helemaal niet.” Een schreef is het onderdeel

van een lettertype dat aan de ‘pootjes’ van de

letters uitsteekt. Door de grotere vormvari-

atie zijn letters goed van elkaar te onder-

scheiden. Kicks heeft een duidelijke visie

op het gebruik van schreef (bijvoorbeeld de

Times of Garamond) of schreefloos. “Met

een beperkt aantal woorden, onder de 1000

woorden, is er helemaal niets mis mee om

een tekst in schreefloze letters te zetten,

maar voor langere teksten zijn schreefletters

geschikter. Dat is niet voor niets, uit onder-

zoek door TNO en Universiteit Leiden blijkt

dat deze teksten makkelijker lezen en op den

duur minder vermoeiend zijn voor de ogen.”

Geschikt voor online en offlineOver vermoeide ogen gesproken, de laatste

jaren zijn er speciale lettertypes voor het

beeldscherm ontworpen. Lettertypes die dui-

delijk en prettig leesbaar zijn, efficiënt voor

het beeldscherm. “Een heel nieuwe tak van

ons vak”, zegt Alex. “Een prachtig lettertype

voor een boekwerk wil niet zeggen dat het

überhaupt geschikt is voor het beeldscherm.

Dat maakt ons werk wel moeilijker. Want

wij moeten vaak een lettertype kiezen dat

geschikt is voor zowel off- als online. Een

Trebuchet is een goede letter voor beide, ook

al is het niet mijn favoriet.” Daarnaast moet

je er rekening mee houden welk lettertype

op andere computers beschikbaar is. “Veel

bedrijven willen begrijpelijkerwijs geen dure

licentie kopen voor een nieuw lettertype.

Het is best kostbaar, terwijl het voor de lezer

vaak een onbewuste ervaring is. Waar je ook

rekening mee moet houden, is dat de ene let-

ter efficiënter met de ruimte omgaat dan de

andere. Op het eerste oog zie je misschien

niet altijd het verschil, maar het kan zomaar

tientallen tekens per pagina schelen. Als je

de klant optimaal wilt laten communiceren,

moet je ook daarover nadenken. En dan is er

dus geen plaats voor willekeur.”

maar je moet wel weten dát je ze overtreedt.” Alex vindt

dat de keuze voor een lettertype altijd een bewuste actie

moet zijn. “Dat is het kenmerk van een professional.

Natuurlijk kun je spelen met letters, zolang het maar iets

toevoegt. Het kenmerk van een amateur is dat hij geen

flauw benul heeft dat er bepaalde basisprincipes zijn. Of

het nou om een klassiek of modern lettertype gaat, de

ontwerper moet altijd een goed argument op tafel leg-

gen. En ‘het leek me wel leuk’ is dat niet. Wij zijn bezig

met communicatie, en alle middelen die wij tot onze

beschikking hebben, moeten in dienst staan van het

communicatievraagstuk. Maar met letters kun je natuur-

lijk wel een hele sfeer neerzetten. Samen met de beelden

en de inhoud van de tekst. Zelf lettertypes ontwerpen,

doen wij niet. Dat is echt een vak apart. Als klanten ons

daar echter om vragen, kunnen wij wel gerenommeerde

lettertypeontwikkelaars inschakelen.”

Uit de volgens Alex tienduizenden beschikbare let-

tertypes heeft Kicks er twintig geselecteerd om mee te

werken. “Als wij het voor het zeggen hebben, kiest de

klant uit een van die lettertypes. Klanten zelf kiezen snel

voor een schreefloze letter, zoals Verdana, Helvetica en

Frutiger. Dat geeft een modern gevoel, maar dat is een 15

naja

ar 2

00

9 nr

7

Wie trots zijn ver-

overingen vermeldt,

moet ook eerlijk zijn

over minder goed

nieuws. Van Hulzen

nam de afgelopen

maanden afscheid van

het ROC van Amster-

dam en van beddenfabrikant Auping.

Aan de slag

Nimbus Group

Erasmusveld

In 2020 is ‘Erasmusveld’ in Den Haag de

meest duurzame wijk van Nederland, mis-

schien wel van de wereld. Dat is de ambitie die

de gemeente Den Haag zich heeft gesteld. Van

Hulzen helpt de gemeente Den Haag de komende

tijd om tot een positionering te komen van Erasmusveld

en om daaromheen publiciteit te genereren.

Florence: invoering zorgzwaartepakketten

Van Hulzen werkt al sinds de op-

richting van Air Miles voor Neer-

lands bekendste spaarprogram-

ma. De laatste jaren gebeurde

er op het gebied van pr echter

betrekkelijk weinig. Tot deze herfst.

Air Miles bestaat 15 jaar en heeft Van

Hulzen gevraagd om mee te werken aan

activiteiten die ruchtbaarheid geven aan deze

mijlpaal. De eerste resultaten daarvan zijn

halverwege november zichtbaar.

Air Miles is springlevend

Zorgaanbieder Florence heeft Van Hulzen gevraagd

om begeleiding bij de communicatie rond de invoe-

ring van de zorgzwaartepakketten. Vanaf 1 januari

2010 worden de zorg, het verblijf en de huisvesting

in verpleeg- en verzorgingshuizen betaald via de zo-

genaamde ZZP-systematiek. Deze ontwikkeling moet

worden gecommuniceerd met cliënten, vertegenwoor-

digers van cliënten en medewerkers.

Managing partner Huib Bannier is toegetreden tot

de jury van de Communicatie- man/vrouw-verkiezing

voor het jaar 2009. Tijdens dit evenement, op dins-

dag 1 december in Grand Hotel Krasnapolsky, presen-

teren negen kandidaten zich aan jury en publiek.

Van Hulzen in jury communicatieman/vrouwverkiezing

Vertrekkende klanten

Led-verlichting is de toekomst. Van Hulzen

verzorgt de pr voor deze belangrijke interna-

tionale speler. Naast innovatieve led-pro-

ducten, produceert Nimbus ook akoestische

systemen onder de merknaam Rosso.

Fe

rm

16

O v e r d e w o e l i g e b a r e n m e t C o b y v a n H o u d t

“De zee is jevriend en

je vijand”

FotomomentTijdens het zeilen kregen Coby en Wim regel-

matig gezelschap van dolfijnen en zeehon-

den, maar het hoogtepunt van de reis vond

plaats bij het eiland Staffa aan de Schotse

westkust. “Staffa heeft een bijzondere

rotskust, dus we voeren er langzaam langs

met de camera in de hand. Opeens hoorden

we een enorme klap op het water. We keken

om, en minder dan vijftig meter van de boot

sprong een walvis in zijn volle lengte uit

het water. We stonden met de hand voor de

mond te kijken. Ik ben helemaal vergeten

een foto te maken.”

Wind op kopTijdens de reis leerde Coby de zee kennen in

al zijn facetten. “Hij is je vriend, maar soms

ook je vijand. Op de boot maak je je alleen

druk over de wind en de stroming. Die

bepalen hoe je dag verloopt.” Nu Coby weer

Drie maanden lang hield senior pr-

projectmanager Coby van Houdt het

dagelijkse leven in Nederland voor

gezien. Met haar partner Wim zeilde

zij van juni tot en met augustus rond

Engeland: langs de oostkust naar het

noorden, via het Caledonisch Kanaal

dwars door de Schotse Hooglanden

naar het westen, en vervolgens via de

Hebriden en de Ierse Zee langs de

zuidkust weer terug. Coby: “Het was

één groot avontuur.”

Coby als grote roerganger

hard aan de slag is bij Van Hulzen, vragen

honderd dingen tegelijk haar aandacht.

“Maar ik kijk nog steeds af en toe naar

buiten om te zien hoe de wind staat.” 17

naja

ar 2

00

9 nr

7

Van Hulzen mag weer een

aantal nieuwe collega’s

verwelkomen: Leslie Func-

ken (rechts op de foto)

en Suzanne de Jong.

Leslie (27) werkt sinds 5

oktober jl. als pr-project-

manager. Net afgestudeerd

aan de Erasmus Universiteit

in Rotterdam, mag ze zich nu

master in Media & Journa-

listiek noemen. Leslie heeft

ervaring in het vak opgedaan

als marktonderzoeker, media-

analist en pr-medewerker bij

Hello ...

Op 11 en 12 november vinden de VNG (Vereniging van

Nederlandse Gemeenten)- Gemeentedagen plaats in het

WTC van Rotterdam. Het thema dit jaar is ‘Excelleren

door samenwerking’. Van Hulzen stuurt Marina Hendrik-

se en Suzanne de Jong als specialisten in overheidscom-

municatie om op de informatiebeurs in gesprek te gaan

met ambtenaren vanuit heel Nederland. Volg Hendrikse

& De Jong tijdens de Gemeentedagen op Twitter!

Hendrikse & De Jong op VNG-Gemeentedagen

een bureau in Amsterdam. Suzanne de

Jong (32) treedt in november in dienst bij

Van Hulzen als adviseur. Zij deed haar

communicatie-ervaring op bij de gemeente

Oegstgeest als concernstafadviseur com-

municatie. Trots zijn we wel een beetje dat

we in deze toch wat lastige tijden nieuwe

collega’s aan boord kunnen halen!

... welkom...We verwelkomen ook de kleine Sem, zoon

van senior adviseur José van Santen. Sem,

broertje van Thom, is op 14 oktober geboren.

... GoodbyeEind augustus heeft adviseur Sara Sprakel

na vier jaar trouwe dienst afscheid geno-

men van Van Hulzen. Reden van haar vertrek is dat

ze terugkeert naar het rustieke Brabantse land waar ze

is opgegroeid. Als cadeau kreeg ze een ‘gepimpte’ replica

van de bolide waarmee ze al die jaren van Utrecht naar

Voorschoten reed, maar die eerder dit jaar ter ziele ging.

Sara werkte voor opdrachtgevers als Jumbo, ROCvA,

Mondial Assistance en Sarlink.

Fe

rm

18

Ferm is het externe relatiemagazine van Van Hulzen. Ferm verschijnt drie keer per jaar.

ColofonVan HulzenSchoolstraat 1742252 CN Voorschoten

T(071) 560 20 60www.hulzen.nl

Contact met de redactieEvelien Heins, (071) 560 20 60

RedactieTon de Roo, Rick van Leeuwen, Alex Clumpkensen Petra Langeveld

TekstRick van Leeuwen en Sonja Hartgring

VormgevingKicks Concept & Design, Voorschoten

FotografiePaul Voorham, Sander Morel en Kicks

DrukDrukkerij de Bink bv

fijn dat u komt solliciteren bij ons bureau, vertelt u eens, hoe ziet u uw toekomstige functie?

ik zie mezelf als een echte pr-ooi...

Hosting, web engineers, performancebewaking. Het managen

van releases in een high availibility omgeving. Result driven

en new business. Hands-on en teamplayer. Zomaar een

oogstje Engelse frasen, onstuitbaar in de Nederlandse taal

binnengedrongen, gelezen op één kleine advertentiepagina.

Of dit reeksje (een selectie!), gehoord binnen één enkele

vergadering: key principles, lessons learned, customer base,

servicelevel, prospect management, orderdialoog. Dat kan

toch geen Nederlander (of Engelsman, trouwens) meer

volgen? Het zijn allemaal woorden die met een beetje

taalgevoel en fantasie prima om te zetten zijn in gewoon,

eerlijk Nederlands.

De strijd tegen deze verontreiniging van het Nederlands is

een vergeefse, dat weet ik wel. Maar er is – zeker binnen

Van Hulzen – geen enkele reden om het hoofd, uitgeput

van zo veel Nederengels en zo veel wantaal, in de schoot te

leggen.

Een reprint is een herdruk, een jobcentre een arbeidsbureau.

Spin-offeffect kun je vertalen met neveneffect en recyclen

met hergebruiken. En wie problemen heeft (wie niet?)

met de vervoeging van deleten (deletet-deletete-gedeletet)

Gewoon Nederlands!en updaten (updatet-

updatete-geüpdatet),

gebruikt toch gewoon zijn

moerstaal met heldere

werkwoorden als verwijderen

en bijwerken?

Ik pleit ervoor om de rode

vaderlandse pen streng ter hand te nemen en

(overbodig) buitenlands in onze teksten te schrappen.

Dat komt de leesbaarheid en begrijpelijkheid van taal-

producten alleen maar ten goede. En dat is bij uitstek

een van de succesmiddelen van goede public relations.

Ferme taal van een taalpurist? Nee hoor, een ge-

woon Nederlands standpunt, in het Nederlands.

O ja. En public relations dan?

Niet álles van buitenlandse origine is per se verwerpelijk. En

public relations is een solide, geheel ingeburgerd begrip, dat

geen vertaling of nadere toelichting behoeft.

Rob Vooren

Corrector

19

naja

ar 2

00

9 nr

7

twee van onze specialisten in

overheidscommunicatie op de VNG-

Gemeentedagen (11 en 12 november)

in het WTC te Rotterdam

Nieuwbouwlocaties, hoe zet ik die op de kaart?

Hoe kunnen wij de mogelijkheden van nieuwe

media benutten? Hoe bereid ik me voor op een

persconferentie? Hoe kunnen wij onze

gemeente goed positioneren? Hoe

versterken wij de identiteit van het

WMO-loket? Op deze en al uw

andere vragen geven zij graag

antwoord.

www.hulzen.nl

Marina Hendrikse en Suzanne de Jong werken bij Van Hulzen Public Relations. Samen met 25 collega’s helpen zij zowel profit- als non-profitorganisaties bij hun communicatievraagstukken. Zij staan hun klanten terzijde met advies, nemen zo nodig de regie en verzorgen de uitvoering.

Van Hulzen FERM editie 7 - najaar 2009

Documents

Transcript of Van Hulzen FERM editie 7 - najaar 2009