Upravljanje Odnosima s Kupcima-studenti Final

UPRAVLJANJE ODNOSIMA S KUPCIMA

doc. dr. sc. Damir Dobrini

MARKETING KAO PREDUVJET OPSTANKA TVRTKE U TRINIM OKOLNOSTIMA

TEMELJ USPJENOG POSLOVANJA !ORIJENTACIJA PREMA KUPCIMA

PROFITABILNOST

ORIJENTACIJA PREMA KONKURENCIJI

INTERFUNKC. KOORDINACIJA

DEFINICIJA MARKETINGAMarketing predstavlja socijalni i upravljaki proces kojim pojedinci i skupine dobivaju to trebaju i ele putem stvaranja i razmjene proizvoda i vrijednosti s drugima.(P. Kotler)

KLJUNI MARKETINKI POJMOVI - UVODFizike (hrana, odjea, toplina i sigurnost) POTREBE Socijalne (za pripadanjem i ljubavlju) Osobne (za znanjem i samoizraavanjem)

ELJE

Ljudske potrebe uobliene kulturom i osobnou pojedinca

POTRANJA

Kada su elje poduprte sposobnou plaanja (kupovnom moi)

Cilj shvatiti potrebe, elje i potranju te prema njima oblikovati marketinku strategiju.

Marketinka ponuda proizvodi, usluge i doivljajiMarketinka ponuda kombinacija proizvoda, usluga, informacija i iskustava koji su ponueni na tritu radi zadovoljavanja potreba. Proizvod - opipljiv Usluga - neopipljiva Marketinka kratkovidnost (miopija) Doivljaj marka (brend) Ono to potroai zaista ele je (ponuda) koja e zabljesnuti njihove osjete, dirnuti srca i stimulirati um. Oni ele (ponudu) koja prua doivljaj (Emerson)

VRIJEDNOST, ZADOVOLJSTVO I KVALITETA Vrijednost za kupca kupeva procjena sveukupne sposobnosti proizvoda da zadovolji njegove ili njezine potrebe Zadovoljstvo kupca mjera do koje doivljena kvaliteta proizvoda zadovoljava kupeva oekivanja. Ako kvaliteta proizvoda ne zadovolji njegova oekivanja kupac je nezadovoljan. Ako je kvaliteta u skladu ili nadilazi oekivanja, kupac je zadovoljan odnosno oduevljen. Pametne tvrtke ele odueviti klijente tako to obeavaju samo ono to mogu i dati, a zatim daju vie nego to su obeale.

RAZMJENA, TRANSAKCIJE I ODNOSI Razmjena in nabave eljenog predmeta od nekog putem nuenja neeg zauzvrat Transakcija razmjena izmeu dviju strana koja ukljuuje najmanje dvije vrijednosti, dogovorene uvjete, vrijeme dogovora te mjesto dogovora.

Marketing odnosa proces stvaranja, odravanja i podupiranja vrstih i vrijednih odnosa s klijentima i drugim zainteresiranim stranama.

TRITA

Trite skup stvarnih i potencijalnih kupaca odreenog proizvoda ili usluge

Odnos izmeu industrije (prodavaa) i trita (kupci):

Poruka Proizvodi / usluge

Industrija (skup Prodavaa)Novac

Trite (skup Kupaca)

Informacije

KLJUNI MARKETINKI POJMOVI

POTREBE, ELJE I POTRANJA

KLJUNITRITA

MARKETINKI POJMOVI

MARK. PONUDA (PROIZVODI, USLUGE I DOIVLJAJI)

RAZMJENA, TRANSAKCIJA I ODNOSI

VRIJEDNOST I ZADOVOLJSTVO

MARKETINKA DEBATA

Marketing se esto definira kao zadovoljavanje potreba i elja klijenata. Meutim kritiari smatraju da marketing djeluje i dalje od toga te stvara potrebe i elje koje prije nisu postojale. Prema ovim tvrdnjama, marketinki strunjaci ohrabruju klijente da troe vie novaca no to bi trebali na dobra i usluge koje im nisu potrebne.

ZAUZIMANJE STAJALITA

Marketing oblikuje potrebe i elje klijenata.

Marketinki strunjaci stvaraju potrebe! Marketinki strunjaci tjeraju ljude da kupe stvari koje ne ele!

Marketing samo odraava potrebe i elje klijenata.

esta zabluda:

1. Marketinki strunjaci stvaraju potrebe! 2. Marketinki strunjaci tjeraju ljude da kupe stvari koje ne ele!

injenica: Marketinki strunjaci, zajedno s ostalim drutvenim imbenicima, utjeu na elje. Oni mogu promovirati ideju da e npr. Mercedes zadovoljiti potrebu pojedinca za drutvenim statusom. No, oni ne stvaraju potrebu za drutvenim statusom.

Neophodnost marketinga

2009.u tiskanim je medijima pokrenuta kampanja Hrvatske udruge reklamnih agencija (HURA) iji je cilj podizanje svijesti javnosti o posljedicama pada investicija u trinom komuniciranju po oglaivae, medije, agencije, ali i gospodarstvo u cjelini. Glavna poruka kampanje glasi da se bez komunikacije s tritem brendovi, odnosno proizvodi gase, a to izravno utjee na poslovanje proizvodnih kompanija, kao i na radna mjesta u cjelokupnom lancu industrije oglaavanja.

UPRAVLJANJE MARKETINGOMUpravljanje marketingom ispunjavanje zadataka u svrhu postizanja eljene razmjene s ciljnim tritima

Koncepcije upravljanja marketingom: koncepcija proizvodnje koncepcija proizvoda koncepcija prodaje koncepcija marketinga koncepcija drutvenog marketinga

UPRAVLJANJE MARKETINGOMKONCEPCIJA PROIZVODNJE Filozofija po kojoj su potroai skloniji proizvodima koji su dostupni po vrlo pristupanim cijenama i po kojoj bi se menaderi stoga trebali usredotoiti na poboljanje uinkovitosti proizvodnje i distribucije.

UPRAVLJANJE MARKETINGOM

KONCEPCIJA PROIZVODA

Ideja po kojoj su potroai skloniji proizvodima koji nude najbolju kvalitetu, izvedbu i karakteristike, te bi stoga organizacije trebale ulagati energiju u stalna poboljanja proizvoda.

MARKETINKA KRATKOVIDNOST


KONCEPCIJA PRODAJE

Ideja po kojoj potroai nee kupiti dovoljno proizvoda neke organizacije, osim ako ona ne uloi velike napore u prodaju i promidbu.

TVORNICA

POSTOJEI PROIZVODI

PRODAJA I PROMIDBA

DOBIT PUTEM KOLIINE PRODAJE

KONCEPCIJA PRODAJE


KONCEPCIJA MARKETINGA

Filozofija upravljanja marketingom koja dri da postizanje ciljeva organizacije ovisi o uoavanju potreba i elja ciljnih trita te o pruanju eljenih zadovoljstava na uinkovitiji i djelotvorniji nain nego to to ini konkurencija.

TRITE

POTREBE POTROAA

INTEGRIRANI MARKETING

DOBIT PUTEM ZADOVOLJSTVA KLIJENATA

KONCEPCIJA MARKETINGA


KONCEPCIJA DRUTVENOG MARKETINGA

Ideja po kojoj bi organizacije trebale utvrditi potrebe, elje i interese ciljnih trita te pruiti eljena zadovoljstva uinkovitije i djelotvornije od konkurencije na nain koji odrava ili poboljava dobrobit potroaa i drutva.

TRITE

POTREBE POTROAA

INTEGRIRANI MARKETING

DOBIT PUTEM ZADOVOLJSTVA KLIJENATA I JAVNOM INTERESU

OBLICI UPRAVLJANJA MARKETINGOM Pasivni marketing Operativni marketing i Aktivni marketing

Pasivni marketing Obiljeava pojaanu usmjerenost marketinga na proizvod, odnosno proizvodnu koncepciju Obiljeje trita: potranja vea od ponude Limitirajui imbenik: nedovoljni proizvodni kapaciteti da se zadovolje trenutane trine potrebe Osnovna ideja: proizvodnja superiornih proizvoda i usluga u smislu njihovih tehnikih znaajki Primjer: Telecom (uvoenje novih telefonskih linija), banke (krediti graanstvu)

Operativni marketing Obiljeava ga pojaana usmjerenost na prodajnu funkciju Obiljeja trita: velika potranja i velika ponuda (priblino istoga opsega) Masovni marketing, slaba segmentacija trita Politika proizvoda i dalje ostaje iskljuivo u djelokrugu proizvodne funkcije Prodajni i komercijalni odjel imaju veliko znaenje Primjenjuje se u veoj mjeri istraivanje trita, ali uglavnom u svrhu donoenja prodajnih odluka Ekstremni oblik ovog usmjerenja je manipulativni marketing cilj je prilagoditi potrebe klijenata

Aktivni marketing Prepoznaje se prava uloga marketinga Marketing ima strateku ulogu u poslovanju poduzea Marketing se promatra kao filozofija poslovanja Filozofija opstanka i uspjeha tvrtke na dugi rok

Drutveni marketing Posljednja spoznata filozofija Ustaljena marketinka strategija se modificira u skladu s izazovima okruenja Marketing se humanizira u skladu s drutvenim vrijednostima Marketing se iri na sva podruja ljudske djelatnosti (umjetnost, kulturu, sport, obrazovanje, religiju .)

ORGANIZACIJA MARKETINGA U PODUZEUDN VO OIZ PR JAFI NA NC IJ E

PROIZVODNJA

KADR OVI

PROIZVODNJA MARKETING

FINANCIJE KADROVI

MARKETINGJE CI AN FIN

KADR OVI

MARKETING

Marketing kao jedna od posl. funkcija

Marketing kao vanija funkcija

Marketing kao glavna funkcija

PROIZVODNJA

PROIZVODNJA

KADROVI

JE CI AN FIN

KUPAC

KUPACKA DR OV IJE CI AN FIN

MARKETING

Marketing kao kontrolna funkcija Kupac kao kontrolna funkcija i marketing kao integrirajua

OSNOVNE VRIJEDNOSTI TVRTKE U TRINIM OKOLNOSTIMAKako postii uspjeh tvrtke kada je ugroen njezin poloaj na tritu? (Smanjivanje trokova, reorganizacija tvrtke, bolje planiranje trokovima, smanjenje asortimana..) Koje su najvee vrijednosti tvrtke? - Zgrade? - Postrojenja? - Strojevi? - Zaposlenici? - Klijenti? Koji su ciljevi tvrtke? - Poveanje prihoda? - Vei profit? - Smanjenje trokova? - ROI? - Preivljavanje? - Lojalnost klijenata/kupaca?

Opstanak tvrtke

Tko su zapravo klijenti tvrtke?

Kupci tvrtkinih proizvoda ili usluga (privatne ili pravne osobe Potroai tvrtkinih proizvoda ili usluga (izravni ili neizravni putem posrednika) Dioniari, Kreatori javnog mnijenja o tvrtci i proizvodima Dravne agencije koje predlau zakone Svi oni koji utjeu na prodaju proizvoda ili usluga Interni klijenti (npr. menaderi kao korisnici informacijskih sustava)

INDEKS ZADOVOLJSTVA ZAPOSLENIKA Subjektiviziranost (ukljuivanje u donoenje oduka) Permanentno ostruavanje (treninzi) Stavovi (miljenja) zaposlenika

Uvjeti rada Radna okolina Uvoenje i primjena ergonomskih rjeenja Humanizacija rada Zadovoljstvo menadmentomINDEKSI 1993. 1994. 1995. 1996.

Indeks zadovoljstva korisnika Indeks zadovoljstva djelatnika

73 49

75 47

72 49

70* 53

INDEKS ZADOVOLJSTVA KLIJENATA Isporuka vrijednosti s aspekta percepcije klijenata. Ta se vrijednost moe definirati kroz:Dimenzije vezane uz proizvod - Odnos cijene i kvalitete - Kvaliteta proizvoda - Koristi proizvoda - Znaajke proizvoda - Dizajn proizvoda - Pouzdanost proizvoda - Asortiman proizvoda i usluga Dimenzije vezane uz sluge - Jamstva - Isporuka - Upravljanje pritubama - Rjeavanje problema Dimenzije vezane uz kupnju - Ljubaznost - Komunikativnost - Jednostavnost i dostupnost - Reputacija tvrtke - Kompetentnost tvrtke

POZICIONIRANJE NA TRITU

Klasini pristupi diferenciranju proizvoda na tritu: - Proizvodna diferencijacija - Usluna diferencijacija - Diferencijacija putem zaposlenika - Diferencijacija izgradnjom imida Suvremeni pristup diferenciranju: - Orijentacija tvrtke na klijente Razlozi: - Predimenzionirani proizvodni kapaciteti (pritisak na diferencijaciju proizvoda, zadovoljavanje specifinih potreba klijenata te vee prodaje - Nove tehnologije (upotrebom interneta klijenti nisu vie vjerni jednoj tvrtci) - Rast trokova - Konkurencija - Raspoloivo vrijeme klijenata

JAZ IZMEU KLIJENATA I MENADERA

Ciljevi cjeline

uoiti postojanje jaza izmeu klijenata i upravljake strukture u tvrtkama upozoriti na suprotstavljena miljenja o spremnosti zaposlenika niih razina upravljanja da preuzmu odgovornost kreiranja poslovne politike tvrtke. naglasiti vanost zaposlenika raznih razina upravljanja kao izvora informacija koje mogu unaprijediti poslovanje tvrtke uputiti na promatranje istraivanja zadovoljstva klijenata kao nadogradnje istraivanja trita

Piramida upravljanja nasuprot poznavanju klijenata

5. razinaDIREKTORI VIIH RAZINA UPRAVLJANJA

4. razina 3. razina 2. razina 1. razina

DIREKTORI SREDNJIH RAZINA UPRAVLJANJA DIREKTORI NIIH RAZINA UPRAVLJANJA RADNICI U PROIZVODNJI TEHNIKA SLUBA TEHNIARI, ODRAVANJE PRODAJNO OSOBLJE

SLUBENICI

ZAPOSLENICI SLUBE USLUGA KLIJENTIMA

PIRAMIDA UPRAVLJANJA Prikaz hijerarhijskog odnosa unutar tvrtke (najvia razina ima i najvee ovlasti). Svaka razina treba imati znanje o proizvodu ili usluzi te informaciju o iskustvima klijenata.

Piramida trai vrsti oslonac bez kojeg ne postoji!

5. razinaDIREKTORI VIIH RAZINA UPRAVLJANJA

4. razina 3. razina 2. razina 1. razina 0. razina

DIREKTORI SREDNJIH RAZINA UPRAVLJANJA DIREKTORI NIIH RAZINA UPRAVLJANJA RADNICI U PROIZVODNJI TEHNIKA SLUBA TEHNIARI, ODRAVANJE PRODAJNO OSOBLJE

SLUBENICI

ZAPOSLENICI SLUBE USLUGA KLIJENTIMA

KLIJENTI

Najvie razine najmanje dolaze u kontakt s klijentima te najmanje poznaju klijente!

Nulta razina - klijentiRazina na kojoj se donose odluke o kupnji Razina na kojoj se proizvod ili usluga zaista upotrebljava Razina na kojoj se (pr)ocjenjuju proizvodi i usluge u usporedbi s konkurentskim Razina na kojoj se razmatra opravdanost cijena Razina utvrivanja postojanja ili nepostojanja lojalnosti (marki ili tvrtki) Razina na kojoj se procjenjuje kvaliteta i korisnost proizvoda i usluge Razina na kojoj se obavlja usmena pohvala li pokuda proizvoda Razina na kojoj se nalaze klijenti te donose konane odluke vezane za proizvod i uslugu. Razina je pod utjecajem aktivnosti konkurenata i opeg gospodarskog stanja te na nju tvrtka nema neposredni kratkoroni utjecaj. Moe se truditi promijeniti okolnosti u to je mogue kraem vremenu u svoju korist. Promjene okolnosti mogu zahtijevati velika ulaganja. U izbjegavanju toga nuno je spoznati to se dogaa na toj razini te svoje dugorono poslovanje usmjeriti prilagodbi zahtjevima klijenata.

PRVA RAZINARazina 1 A zaposlenici slube usluge klijentima

Tvrtke uspostavljaju slube usluge klijentima odjel reklamacija ili odnosi s klijentima ili sl. Razlozi? Olakavanje klijentima kontaktiranje s tvrtkom (osiguravanjem posebnih linija - 0800). Pritube, razgovor o korisnostima proizvoda i usluga, primaju sugestije i sl., Ostvarivanje kontakta prema pisanim pravilima voenja komunikacije, u pravilu sasluati klijenta, zadovoljiti njegove potrebe i elje te osloboditi liniju za drugog klijenta.

Razina 1 A zaposlenici slube usluge klijentima - nastavak

Svrha postojanja? Otvoriti kanal klijentu, tj. omoguiti klijentu da svoje (ne)zadovoljstvo prenese izravno poduzeu s kojim je kupnjom doao u kontakt. Kotler - Nezadovoljan klijent svoje e nezadovoljstvo prenijeti 20-torici svoji poznanika, prijatelja a zadovoljan tek nekolicini. Nisu obueni za traenje novih ideja ili izvlaenja vie detalja iz zanimljivih pritubi, sugestija i sl. Nije predvieno da se hvataju i uvaju podaci o klijentima koji imaju zanimljive ideje i sugestije kako bi se kasnije kontaktirali radi detaljnijih pojanjenja ili produbljivanja ideja Menaderi na tu slubu (odjel) ne gledaju kao na izvor ideja (bilo od zaposlenika ili klijenata). Njihov se rad sagledava kao slijepo provoenje postojeih pravila.

PRIMJER KONTAKTNOG CENTRA POZIVNI/KONTAKTNI CENTAR - Podrka kupcima (zatita potroaa) - Podrka partnerima INTERNI HELP DESK -Podrka osoblju (npr. IT problemi) INFORMACIJE Multimedijski kontakt centar: - Dolazni pozivi - Odlazni pozivi i kampanje - inteligentno usmjeravanje poziva - e-mail - Faks - SMS - WEB - Snimanje pozivaKontakt centar integracija razlicitih medija: telefon, SMS, faks, e-mail, web, video Call centar komunikacija putem telefona

Cost centar neuspjeni call/kontakt centri postaju generatori novih trokova

etiri osnovne funkcije kontaktnog centra su: - Marketinka aktivnost, bilo analiza trita bilo promocija proizvoda ili usluga - Prodaja proizvoda ili usluga i ugovaranje osobnih kontakta kada je to potrebno - Prihvaanje reklamacija, davanje informacija i pomo korisnicima na njihov zahtjev - Njegovanje portfelja odnosno stalna briga za korisnike

Razina 1 B zaposlenici u prodaji, prodajno osoblje Prodajno osoblje ostvaruje neposredni kontakt s klijentima, meutim klijenti esto nisu i krajnji korisnici. Prodajno osoblje Klijenti

Kanali distribucije ? Krajnji korisnikKORISNE INFORMACIJE

Donositelji odluka Kolika je mogunost dostave prikupljene ideje na pravo mjesto u poduzeu? Primjer prodavaa automobila marke Mercedes! Saznanja na O razini se gube u hijerarhiji.

DRUGA RAZINARazina 2A - slubenici Kontakti s klijentima mali (rijetka prigoda ostvarivanja izravnog kontakta) - zadatak sumirati i napraviti izvjetaj zabiljeenih komentara Problemi gubitak vanih, potencijalno zanimljivih, iskoristivih komentara. - nedovoljna strunost, obrazovanje, motiviranost uzrokuje gubitak vrijednih podataka - vrijedne ideje se ne prepoznaju - ukoliko prepoznaju vrijednost ideje ili imaju svoju nisu u mogunosti pristupa odgovarajuoj razini upravljanja (menadmenta)

Razina 2B radnici u proizvodnji

Zadovoljstvo zaposlenika

Zadovoljstvo klijenata

Odnos menadmenta Uvaavanje Konzultiranje Ukljuivanje u proces odluivanja Menaderi esto smatraju da su radnici u pogonu sposobni i voljni raditi samo rutinske poslove (menaderi koji su napredovali od radnika do menadera smatraju se izuzecima). Prednosti esto dobre ideje o smanjivanju trokova pojedinih procesa u kojima sudjeluju, dizajnu i sl. Nisu u izravnom kontaktu s menaderima, ali mogu dobro vizualizirati nain upotrebe proizvoda te osigurati vrijedne inpute donositeljima odluka.

Razina 2B tehnika sluba Tehniko osoblje Klijenti

T (otklanjanje kvarova, tekue odravanje)

TvrtkaNeizravni kontakt

Karakteristike: dobar izvor informacija pruaju uslugu klijentu kada je to njemu najvanije (ve koristi proizvod) ukljuivanje u odluke o dizajnu, kvaliteti i funkcionalnosti proizvoda puno kontakata razni klijenti Problemi : odsjeenost od donositelja odluka (menader odreenog podruja izmeu njih i uprave) kontakt samo s odreenim klijentima esto se ne shvaaju ozbiljno

UPRAVLJAKA STRUKTURA Razina 3 direktori (menaderi) niih razina upravljanja

OPERATIVNA RAZINA UPRAVLJANJA

RADNICI ODREENOG ODJELA

- esto nedovoljno hrabri ili motivirani za davanje ideja, sugestija, primjedbi

DIREKTORI

- Nema kontakta s klijentom - Ukoliko doe do odreenih informacija filtrira ih i (ne)dostavlja nadreenima - zadravanje status quo - eventualne promjene tek kozmetike prirode - prebacivanje problema na druge odjele

NADREENA RAZINA UPRAVLJANJA

Razina 4 direktori (menaderi) srednje razine upravljanja

UPRAVLJAKA RAZINA UPRAVLJANJA

DIREKTORI NIIH RAZINA

Radnici

DIREKTORI

- Nemaju kontakt s klijentima - Trae samo dobre vijesti - Barijera u kolanju informacija

GLAVNI DIREKTOR

Razina 5 glavni direktori (vii menaderi)

NE

Izoliranost od klijenata tvrtke (internih i eksternih) Nedodirljivost Sveznalost Kontakt s podreenim direktorima

DA

Traganje za pravim stanjem-pravom istinom

Neophodnost usklaenosti moi odluivanja i poznavanja klijenata -

Koliku mo ima klijent u promjeni dizajna proizvoda? Koliku mo imaju zaposlenici odjela usluga klijentima u uvoenju novog proizvoda dizajniranog da zadovolji potrebe odreene skupine klijenata? Razina upravljanja s manjom koliinom znanja o klijentima uobiajeno ima veu koliinu snage u odluivanju i obrnuto vea koliina znanja oznaava razinu s manjom koliinom snage to je potrebno uskladiti. U piramidi koja oznaava koliinu moi u donoenju odluka vezanih za proizvod ili uslugu, za razliku od koliine znanja, vidljivo je kako je koliina znanja najmanja upravo tamo gdje je mo najvea. Idealno bi stanje bilo da nema razlike izmeu moi i znanja vezano uz prilagoavanje proizvoda i usluga u svrhu postizanja to je mogue veeg stupnja zadovoljstva klijenata. Takav odnos pokazuje kvadrantom.

Neophodnost usklaenosti moi odluivanja i poznavanja klijenata - nastavak

Osnovni problem podjela moi na donje razine delegiranje odgovornosti. Prisutan otpor.

Smanjivanje jaza izmeu klijenata i menadmenta 1

Praenje zadovoljstva klijenata

Novi pristup trinom poslovanju Korisnost u primjeni Za one koji nemaju to skrivati od svojih klijenata Novina koja naruava postojeu ravnoteu ili statusa quo Jednostavan, izvoran i poten pristup

Smanjivanje jaza izmeu klijenata i menadmenta 2 Tradicionalni marketinki pristup

Marketing miks skup taktikih instrumenata marketinga kojima tvrtka upravlja i kombinira ih kako bi proizvela eljenu reakciju na ciljnom tritu.

Logika djelotvornosti M.M. proizlazi iz dviju postavki:KOMBINACIJA pravi proizvod na pravom mjestu uz pravu promociju i pravu cijenu ISTOVREMENOST ULASKA


6P 4P

Fiziki dokazi: (progres) odreivanje subjektivne vrijednosti usluge

Proces : sustav isporuke vrijednosti (efikasna dostava, automatska obnova Kreditnih kartica npr. i dr.)

Ljudi :

- konkurentska prednost - utjecaj na percepciju klijenata - kompetencije, vjetine, znanja - Investors in People (VB)


Poveana konkurencija i pritisak na cijene dovodi do toga da tvrtke iskuavaju razna revolucionarna rjeenja uglavnom usmjerena na smanjenje trokova koje dovodi do smanjenja investicija. Izrazito usmjeravanje na interne procese a ne na okruenje (klijente) obeshrabruje zaposlenike. Takvim pristupom tvrtke upadaju u stupicu gdje se ne zna jesu li sadanje tekoe posljedica prijanjih promjena ili se sadanje promjena poduzimaju da se otklone posljedice prijanjih promjena, ili se promjene poduzimaju tek da se otklone sadanje tekoe, koje e ve sutra biti prolost, a javit e se nove tadanje tekoe... i tako unedogled. (Vrtlog)


Veina problema dananjih tvrtki posljedica je promijenjenih okolnosti, a ne uzrok tih promjena. Potrebno se usredotoiti na otklanjanje uzroka! UZROK Dosadanji nain razmiljanja i donoenja odluka od strane glavnih menadmenta koji nije usmjeren na najvaniji resurs klijente. Njihova usmjerenost na kreiranje strategije poslovanja kroz analizu planova i raznih financijskih poslovanja nedovoljna i uzrokuje pojavu problema. Sporo mijenjanje razmiljanja i procesa donoenja poslovnih odluka.


Proces odluivanja nuno je ubrzati. Za bre i ispravne odluke nuno je posjedovati INFORMACIJE. Koncept UPRAVLJANJA ZADOVOLJSTVOM KLIJENATA omoguava dobivanje vodeih pokazatelja u donoenju poslovnih odluka. Osnovna uloga CRM-a je usklaenost vieg menadmenta sa stvarnim svijetom kako unutar tvrtke tako i izvan nje. Osnovni pokreta, svrha i cilj poslovanja trebaju biti klijenti, njihovo zadovoljstvo koje se ostvaruje tijekom cijelog procesa pruanja proizvoda i usluga, a to rezultira klijentovim zadovoljstvom. Zadovoljstvo klijenata je ono bez ega marketing ne postoji, ono bez ega marketing nije marketing, naroito ukoliko se prihvati zakonitost da su klijenti i uzrok i posljedica postojanja i opstanka tvrtke.


P. Drucker: Posao svih poslova jest osvojiti i zadrati klijente! Poslovna strategija tvrtke sastoji se od dva dijela: Ofenzivne strategija privlaenje novih klijenata te preuzimanje klijenata od konkurencije Defenzivne strategija zadrati klijente, tj. postii veliku lojalnost svojih klijenataPOSLOVNA STRATEGIJA

OFANZIVNA STRATEGIJA (novi klijenti)

DEFANZIVNA STRATEGIJA (postojei klijenti)

Poveanje trita

Borba za trini udio

Izgradnja barijera

Poveanje ponovne kupnje


Tradicionalni marketing usmjeren osvajanju klijenata a ne njihovom zadravanju. Zagovornici takvog pristupa tvrde da se ne moe nekog zadrati ukoliko se prethodno ne osvoji. Tvrdnja donekle stoji, meutim potrebno je poznavati sljedee: u veini djelatnosti tek manji dio prihoda dolazi od novih klijenata, onih koji po prvi put posluju s tvrtkom, a vei dio od postojeih lojalnih (Paretov zakon) veinu resursa tvrtke u okviru marketinga izdvajaju za osvajanje novih klijenata lojalnost klijenata predstavlja presudan imbenik uspjeha kada trite iskazuje spori rast i kada je prisutna velika konkurencija

Smanjivanje jaza izmeu klijenata i menadmenta 9 Trend promicanje strategije koja se zasniva na zadovoljstvu klijenata s ciljem maksimiziranja profita. Primjena obiju strategija. OSNOVA USPJEHA TVRTKE

LOJALNOST KLIJENATA

OPTIMALIZACIJA TRINOG UDJELA

OFENZIVNA STRATEGIJA DEFENZIVNA STRATEGJAOFANZIVNA STRATEGIJA PRIDOBIVANJE KLIJENATA ZA PROBU DEFANZIVNA STRATEGIJA STVARANJE ZADOVOLJNIH KLIJE. OFANZIVNA STRATEGIJA POSTIZANJE TRINOG UDJELA DEFANZIVNA STRATEGIJA OBRANA TRINOG UDJELA


Strategija usmjerena na trini udio

Uspjeh i neuspjeh mjere se osvojenim udjelom u usporedbi s konkurentima

Strategija usmjerena na zadovoljstvo klijenata

Uspjeh i neuspjeh mjere se ponovnom kupnjom

Visoka vrijednost proizvoda za klijente uzrokuje visoku razinu zadovoljstva i ponovne kupnje to je povezano s profitabilnou. Usmjerenje na ofenzivnu strategiju je preuzimanje, osvajanje klijenata, a na defanzivnu strategiju jest lojalnost. Trokovi su vei za ofenzivnu strategiju. Uspjena defenzivna strategija ini konkurenciji skuplju ofenzivnu strategiju. U ratu strana koja napada mora biti barem tri puta jaa od strane koja se brani.

Smanjivanje jaza izmeu klijenata i menadmenta 11 Primjena prethodnih koncepta u situaciji istih trinih okolnosti.

TRINI UDIO TIPINO RABLJEN NA (dananje okolnosti) VRSTA STRATEGIJE USMJERENJE MJERE USPJENOSTI CILJ PONAANJA Tritima s malom stopom rasta ili saturiranim (zasienim) tritima Ofenzivna Konkurencija Trini udio u relativnom odnosu na konkurenciju Preuzimanje klijenata (kupaca)

ZADOVOLJSTVO KLIJENATA Tritima s malom stopom rasta ili saturiranim (zasienim) tritima Defanzivna Klijenti Stopa opetovane kupnje klijenata Lojalnost klijenata (kupaca)


Oba koncepta su komplementarna te da poveanje zadovoljstva klijenata u odreenoj mjeri rezultira poveanjem trinog udjela, obratni sluaj nije pravilo. Prisutan paradoks, odnosno mogue je dokazati kako odnos izmeu trinog udjela i zadovoljstva klijenata moe biti i negativan, tj. da vei trini udio po logici stvari podrazumijeva niu razinu zadovoljstva klijenata. Vei trini udio pretpostavlja raznolikiju strukturu klijenata s razliitim afinitetima. To pretpostavlja tee postizanje vie razine njihovog zadovoljstva. Tvrtke s velikim trinim udjelima posebnu panju moraju posvetiti razini zadovoljstva upravo zbog heterogenosti svojih klijenata.

Istraivanje zadovoljstva klijenata kao nadogradnja istraivanja tritaISTRAIVANJE TRITA Bavi se otkrivanjem potreba u svrhu razvijanja novih proizvoda i usluga Zainteresirano je za otkrivanje kupuju li, zato kupuju i hoe li kupovati proizvode ili usluge bilo da su klijenti osobe ili tvrtke Zainteresirano je da kontrolira initelje na tritu ISTRAIVANJE ZADOVOLJSTVA KLIJENATA Bavi se otkrivanjem zadovoljstva u ispunjenju potreba Zainteresirano je za otkrivanje kako klijenti rabe proizvode i usluge tako da bi stari proizvod ili usluge mogli biti poboljani, a novi tako dizajnirani da bolje ispune oekivanja klijenata u zadovoljavanju potreba Zainteresirano je da oslukuje klijente, tj. omoguuje da glas klijenta sudjeluje u upravljanju tvrtkom Zainteresirano je za promjenu proizvoda i usluga da bi bolje ispunili potrebe klijenata, ali ne samo u smislu osnovne potrebe, ve njihova zadovoljstva i oekivanja Zainteresirano je za identifikaciju segmenata klijenata ije potrebe nisu zadovoljene na odgovarajui nain sadanjim proizvodima i uslugama, kao i identificiranje segmenata klijenata koji imaju specifine potrebe (zahtjeve), a svrhu usavravanja postojeih i razvijanja novih proizvoda i usluga Prvenstveno je zainteresirano za lojalnost marki (i/ili tvrtki) i zadravanja klijenata u smislu njihove opetovane kupnje

Zainteresirano je za otkrivanje onoga to moe uvjeriti ljude da je proizvod ili usluga tvrtke drugaija od drugih Zainteresirano je za odreivanje segmenata na tritu u svrhu boljeg pokrivanja toga segmenta tvrtkinim proizvodima i uslugama.

Prvenstveno je zainteresirano za (u)poznatost marke (i/ili tvrtke)

Istraivanje zadovoljstva klijenata kao nadogradnja istraivanja trita 2 Tradicionalno, istraivanja trita bila su uspjena u situaciji rasta trita i znatnog broja nepodmirenih potreba i slobodnih klijenata Istraivanje trita bilo je uspjeno u otkrivanju nepodmirenih potreba, naina privlaenja kupaca na probnu kupnju, uinkovitosti oglaavanja meutim, nije bilo do kraja uspjeno u otkrivanju uzroka odabira odreenih proizvoda u konkurentskim uvjetima raznovrsne ponude i kojima se vrijednostima klijenti vode u odabiru. Istraivanje se razvijalo u skladu s razvojem marketinga, njegove tehnike prilagoavale su se vremenu u kojem se poslovalo. U prolosti uglavnom usmjerene na utvrivanje nepodmirenih potreba i proizvodnju proizvoda koji e te potrebe podmiriti te osigurati sigurnu budunost. Od devedesetih godina takav pristup vie ne odgovara potrebama suvremenog poslovanja. Otkrivanjem sutine djelovanja tvrtki i njihovih ciljeva mijenja se i istraivanje trita kao i odnos prema zaposlenicima, klijentima, proizvodnji, kvaliteti i dr. Istraivanje zadovoljstva klijenata rjeenje dugoronog opstanka tvrtke. Cilj tvrtke je prikupljanjem i koritenjem informacija o klijentima i od klijenata utjecati na lojalnost klijenata na dui rok.

Istraivanje zadovoljstva klijenata kao nadogradnja istraivanja trita 3 Praenje zadovoljstva klijenata moe se promatrati kao nadogradnja istraivanja trita. Jedno se istraivanje nadopunjuje drugim. Unutar odjela marketinga nuno je postojanje i odjela istraivanja trita i odjela istraivanja zadovoljstva klijenata. Odjel istra. trita pozicija i smjetanje (u fizikom obliku i percepciji) proizvoda ili usluga na tritu. Odjel istra. zadovoljstva klijenata ima za cilj praenje uporabe proizvoda i usluga od strane klijenata te istraivanje njihova oekivanja i zadovoljstva vezano za proizvode ili usluge koje tvrtke tre. Istraivanje zadovoljstva klijenata predstavlja nadogradnju istraivanja trita kojom istraivanje trita ostvaraje svoju misiju u cijelosti. Njegova osnovna ideja dolazi do izraaja: neophodnost sustavnog promatranja prednosti kontinuiranog provoenja (praenja) te na taj nain mjerenja rezultata pokuaja unapreivanja poslovanja pruanje podrke glavnomu menadmentu za strateko upravljanje tvrtkom sagledavanjem najvanijeg resursa tvrtke - klijenata

Istraivanje zadovoljstva klijenata kao nadogradnja istraivanja trita 4 Istraivanje zadovoljstva klijenata javlja se kao nadogradnja istraivanja trita te se moe promatrati kao: strateko sredstvo za odreivanje kako alocirati resurse tvrtke za postizanje konkurentske prednosti operativno sredstvo za odreivanje kako se unapreuje poslovni proces u tvrtki sredstvo za odnose s javnou za komuniciranje kako se tvrtka usmjerava na kvalitetu i zadovoljstvo klijenata sredstvo motivacije i liderstva za davanje snage i poticaja naporima zaposlenika sredstvo kontrole (auditing) za ocjenu tvrtkine uspjenosti na znaajkama orijentacije na klijente, a to u konanici odreuje njezino financijsko stanje i trinu poziciju.

OEKIVANA VRIJEDNOST I NJEZINE DIMENZIJE

Ciljevi poglavlja. 1. Upozoriti na sr koncepta marketinga koji se zasniva na slobodnoj razmjeni 2. Definirati imbenike koji utjeu na ponaanje 3. Objasnite hijerarhiju potreba i elja kao pokretaa slobodne razmjene 4. Prikazati osnovne teorijske pristupe u sagledavanju potreba i motivacija 5. Uputiti na osnovni model ponaanja u kupnji 6. Objasniti koncept oekivane vrijednosti za klijente kao glavni kriterij odabira u kupovnom procesu 7. Definirati trokovnu i vrijednosnu stranu oekivane vrijednosti

Klijenti i njihove potrebe

Klijenti svi oni koji trenutno posluju s tvrtkom. Svi subjekti na tritu imaju svoje potrebe, elje i zahtjeve.POTREBE, ELJE I ZAHTJEVI

TRITA

SR KONCEPTA MARKETING

MARK. PONUDA (PROIZVODI, USLUGE I DOIVLJAJI)

RAZMJENA, TRANSAKCIJA I ODNOSI

VRIJEDNOST I ZADOVOLJSTVO

Hijerarhija potreba i elja Svi imamo razliite potrebe koje se tijekom vremena mijenjaju. imbenici utjecaja na njihove promjene su sljedei:

KULTURLOKI DRUTVENI KULTURA REFERENTNE SKUPINE OSOBNI DOB I FAZA IVOTA ZANIMANJE SUPKULTURA OBITELJ EKONOMSKE AKTIVNOSTI NAIN IVOTA OSOBNOST PSIHOLOKI MOTIVACIJA PERCEPCIJA KUPAC UENJE UVJERENJA I STAVOVI

ULOGA I STATUS DRUTVENA STRUKTURA

Kultura predstavlja nauene obrasce miljenja, osjeanja i djelovanja koji se javljaju unutar jednog drutva. Kao takva ima i najjai utjecaj na ponaanje potroaa, odnosno pripadnika drutva. elje i potrebe pojedinca formiraju se u sklopu ili pod utjecajem sredine u kojoj ivi. Povijesno gledajui svako drutvo je nastojalo zatititi svoj kulturni identitet kroz zemljopisne, jezine i vjerske barijere, meutim dananje doba globalizacije i komunikacijske povezanosti te barijere rue. Utjecaj kulture i kulturnog identiteta drutva pokazuju i primjeri javljanja nacionalizma i patriotizma koji se mogu reflektirati i na kupnju samo domaih proizvoda. Nadalje, jaanje svijesti o zdravom ivotu, kao dijela kulture ivljenja, unosi promjene na irokom spektru trita i proizvoda, od prehrane do tjelovjebe. Zadatak je marketara da utjecaj kulture prepozna i ugradi u marketinke programe.

Potkultura kultura se prema zemljopisnim regijama ili znaajkama ljudi (starost, religija, rasa) dijeli na potkulture. Unutar potkultura postoje slinosti u stavovima, vrijednostima i ponaanju. U SAD-u postoje velike i znaajne potkulture na rasnoj osnovi (bijela, crna i hispanska), u Valikoj Britaniji tri potkulture prema zemljopisnim regijama (Engleska, Wels i kotska) itd. Ukoliko su svojom veliinom zanimljive svakako im se mora posvetiti pozornost u kreiranju adekvatnih marketinkih programa.

Drutveni stalei svako se drutvo sastoji od odreenih drutvenih stalea koji predstavljaju razmjerno homogene i trajno podijeljene grupe sa zajednikim ponaanjem, stavovima i vrijednostima. Kriteriji klasificiranja u drutvene staleu su: prihod, zanimanje, obrazovanje, bogatstvo, porijeklo, nasljee i vrijednosne orijentacije (zajednika vjerovanja o tome kako se pripadnici pojedinog stalea trebaju ponaati). Pripadnost odreenom staleu utjee na ponaanje potroaa, odnosno donoenja odluka o kupnji. Najee se izdvajaju etiri osnovna segmenta (stalea) drutva: gornji stale, srednji stale, radniki stale i beskunici.

Referentne grupe drutvene skupine ljudi kojoj pojedinac eli pripadati obzirom na zajednike vrijednosti, stavove ili ponaanje. Uobiajene referentne grupe koje imaju utjecaj na pojedince i njihovo ponaanje u kupnju su: obitelj, prijatelji, religijske, graanske i profesionalne organizacije. Razvojem interneta pojavljuju se i razliiti servisi drutvenog umreavanja u koje se pojedinci ukljuuju.

Obitelj - predstavlja osnovnu referentnu grupu. Svojim roenjem pojedinac pripada obitelji koja svojim ponaanjem, vrijednostima i stavovima utjee na njega. S aspekta donoenja odluka nune su spoznaje o tome tko ih iz obitelji donosi. Oenjeni parovi kao domainstvo svoje odluke mogu temeljiti na: dominaciji supruga, dominaciji supruge, autonomiji ( donose jednak broj odluka ali bez konzultacija) i zajednikom donoenju odluka. U obitelji s djecom odreene odluke donose i djeca.

Motiv i motivacija Motiv predstavlja skup unutarnjih mehanizama koji utjeu na potroaa i njegovo (ne)donoenje odluke u svezi kupnje nekog proizvoda ili usluge. Motivacija za razliku od motiva predstavlja psiholoki proces pokretanja pojedinca prema cilju. Kako bi se formirao uinkovit marketinki program tvrtke istrauju motive koji utjeu na kupnju njihovih proizvoda ili usluga. Postoje razne klasifikacije motiva meu kojima se posebno istiu dvije: teorija motiviranosti Sigmunda Freuda i Abrahama Maslowa. Prema Sigmundu podsvijest oblikuje ljudsko ponaanje te osobe ne razumiju svoju motivaciju, npr. potencijalni kupac Harly Davidson motocikla moe izjaviti da kupuje motocikl zbog uivanja u vonji. Na dubljoj razini moda ga kupuje zbog impresioniranja okoline. Na jo dubljoj razini moda ga kupuje zbog elje da se osjea mlad i nesputan. Maslow objanjava zato se odreene potrebe javljaju u odreeno vrijeme.

Osobnost Osobnost predstavlja unutranja obiljeja i ponaanja koja osobe ine jedinstvenim. Svaki potroa je jedinstven, svaki potroa posjeduje odreenu(e) karakteristiku koja ga ini osebujnim i posebnim. Samopouzdanje, ambicioznost, dominacija, nasilnost, autonomija, defanzivnost, drutvenost, natjecateljski duh i sl. neke su od tih karakteristika. Marketeri nastoje povezati te karakteristike s ponaanjem u kupnji. Percepcija proces odabiranja, organiziranja i interpretacije informacija s ciljem stvaranja slike svijeta. Informacije dolaze upotrebom osjetila koja podraaje (sliku, miris, zvuk, oblik) interpretiraju na razliite naine. Svaka osoba istu stvar vidi i doivljava na drugaiji nain. To se dogaa zbog tri perceptivna procesa: selektivna pozornost, selektivna iskrivljenost i selektivno pamenje. Selektivna pozornost predstavlja pojavu kod koje se odreeni podraaji (putem osjetila) prihvaaju, a neki ne. Bombardiranje informacijama (promidbenim porukama) uvjetuje njihovo ignoriranje. Ukoliko se primljene informacije iskrivljuju ili mijenjaju govorimo o selektivnoj iskrivljenosti. Poruku o odreenom proizvodu koji ne voli potroa iskrivljuje, odnosno prilagoava svojim osobnim znaenjima. Kod selektivnog pamenja usvajaju se informacije i poruke koje podravaju osobne stavove i uvjerenja.

Obiljeja linosti obiljeja pojedinca koja utjeu na njegovo ponaanje, razmiljanje i emocije te reagiranje na odreene ivotne situacije. Uenje potroai ue na osnovu prijanjih kupnji. Zadovoljstvo prijanjom kupnjom uvjetuje i novu kupnju istog proizvoda ili usluge. Stil ivota - stil i nain ivota predstavlja obiljeje ivota neke osobe. to ukljuuje njegove aktivnosti, interese, miljenja i aspiracije. Ukupan koncept naina ivota pojedinca nije u zavisnosti s kulturom, drutvenim staleom, osobnou ili stavovima, meutim predstavlja splet svih tih utjecaja. Osobe koje su pripadnici iste kulture ili istog drutvenog stalea ili dijele iste stavove ili vrijednosti ne moraju nuno imati i isti stil ivota. Stil ivota predstavlja razliite oblike ponaanja i interakcije pojedinca s okolinom. Tehnike za mjerenje naina ivota zajednikim se imenom zovu psihografija. Putem tih se tehnika klasificiraju odreene grupe potroaa koje se ciljaju proizvodima ili komunikacijom prilagoenom njihovom profilu. Jedna od psihografskih studija dijeli mukarce prema njihovom stilu ivota na: obiteljskog mukarca, tradicionalistu, nezadovoljnika, orijentiranog akciji, kulturno osvijetene, orijentirane uspjehu, uivatelje i sofisticirane mukarce. Vjerovanja i stavovi temeljem prijanjih vlastitih iskustva i prenesenih iskustva drugih formiraju se vjerovanja koja vre utjecaj na ponaanje potroaa. Vjerovanja predstavljaju percepciju potroaa o proizvodu ili usluzi, tj. odreuju stupanj zadovoljstva ili nezadovoljstva obiljejima proizvoda. Stavovi su odreena miljenja (pozitivna ili negativna) i osjeaji prema proizvodima ili uslugama. Potroa, na primjer, moe imati stav da su kvalitetni proizvodi uvijek i skupi proizvodi. Stavove je vrlo teko promijeniti te se proizvod nastoje uskladiti s ve postojeim stavovima potroaa.

Oblici zadovoljavanja potreba na razliitim stupnjevima drutvenog razvoja

PRIRODA POTREBA

MOGUI OBLIK PODMIRENJA POTREBE U PRIMITIVNIM DRUTVIMA Posjedovanje domaih ivotinja Bigamija Lov Meuplemenska rivalstva Bojanje tijela Prilagodba ritualima zajednice

MOGUI OBLIK PODMIRENJA POTREBE U ZAPADNOJ EUROPI Marka i model automobila Tip i lokacija kue Brzi automobili Avanturistiki praznici Noenje odjee s markom Posjeta trendovskih nonih klubova i barova

Drutveni poloaj

Uzbuenje

Identificiranje sa zajednicom

Murrayeva klasifikacija potreba Murray je klasificirao potrebe u etiri dimenzije: ovisno o njihovu fiziolokom podrijetlu razlikuje primarne i sekundarne prodaje ovisno o privuenosti osobe pomou objekta razlikuje pozitivne i negativne potrebe ovisno o pokretaima stvarnoga ponaanja razlikuje iskazane ili neiskazane (manifestne i latentne) potrebe ovisno o tome utjeu li na razmiljanje pri donoenju odluka razlikuje svjesne i nesvjesne potrebe Svi ljudi imaju iste potrebe ali se njihovo iskazivanje razlikuje ovisno o osobinama i initeljima okoline. U odreenom trenutku potrebe mogu biti inicirane kako unutarnjim tako i vanjskim poticajima (interni i eksterni stimulansi). Shodno tome potrebe se mogu pojaviti u tri stanja: a. Nepromjenjivom u kojem nije mogue potaknuti ili promijeniti njihovu razinu b. Promjenjivom u kojem ih se moe pobuditi i potaknuti te koje mogu mati razliite razine (mogu utjecaj marketinga) c. Aktivnome u kojem su potrebe odreene funkcioniranjem organizma i kao takve su zadanost.

Maslovljeva hijerarhija potreba Abraham Maslow smatrao je da postoji hijerarhija potreba za sve ljude. Osnovne su potrebe bioloke koje osiguravaju ljudski opstanak. Kasnije su potrebe kompleksnije i postaju vane tek kad se zadovolje potrebe na niim razinama.

POTREBA SAMOPOTVRIVANJA

POTREBA ZA POTOVANJEM POTREBA ZA LJUBAVLJU, PRIPADNOSTI POTREBA ZA SIGURNOSTI FIZIOLOKE POTREBE

Tek kada su zadovoljene osnovne potrebe koje osiguravaju bioloki opstanak, i ovjek ne troi toliko vremena na njihovo zadovoljavanje, ljude pokree druga motivacija i hijerarhijski via potreba postaje vanija. Najvia potreba ili motivacija, samodokazivanje, moe biti postignuta tek ako su sve druge potrebe na niim razinama u potpunosti zadovoljene i ispunjene.

Hijerarhija upuuje da pri promatranju pruanja proizvoda i usluga klijentima, tvrtke moraju biti svjesne kako ljudi tek neke proizvode i usluge kupuju zbog njihove osnovne vrijednosti, odnosno kad zadovolje osnovne potrebe, htjet e kupovati proizvode ne samo zbog njihovih osnovnih vrijednosti ve i zato da njima zadovolje potrebe viih razina.

Rokeacheva lista vrijednosti Vrijednost za klijente usko su povezane s potrebama. U tom kontekstu procjena vrijednosti je rezultat misaonog procesa spoznavanja kako i na koji nain e odreeni proizvod ili usluga podmiriti potrebe, tj. elje o nainima rjeavanja potreba. Rokeach razlikuje dvije osnovne skupine vrijednosti: 1. Sveukupne, krajnje vrijednosti ili postojane vrijednosti 2. Vrijednosti upotrebe ili naina za postizanje krajnjih vrijednosti Sveukupne vrijednosti (ili krajnje stanje) jesu uvjerenja koja imamo o ciljevima ili krajnjem stanju kojem teimo (srea, mudrost...) Vrijednost upotrebe, elje ili naini postizanja podrazumijevaju uvjerenja o poeljnim nainima za ostvarivanje krajnjih vrijednosti (npr. iskrenost u odnosima ili prihvaanja odgovornosti). Osnovni smisao te metodologije je u tome da razliiti ljudi razliito doivljavaju proizvod ili usluge koje zadovoljavaju njihove potrebe za postizanje krajnjeg stanja. Te vrijednosti nisu stalne i podlone su mnogim promjenama.

Freudova teorija motivacije Freudova teorija motivacije upuuje na to da je stvarne psiholoke snage koje utjeu na ponaanje, pa i na potrebe, izrazito teko spoznati. Prema Freudu, ljudi su izloeni mnogim utjecajima tijekom djetinjstva i odrastanja. Te utjecaje i njihove posljedice nije mogue u potpunosti kontrolirati pa su stvarne pokretake snage neijeg ponaanja, a stoga i sagledavanja potreba, podsvjesne. Kao takve nisu lako uoljive i prepoznatljive, pa ih nije mogue u potpunosti niti kontrolirati. Odreene smjernice koje se esto navode za razumijevanje ove teorije jesu miljenja tipa da je puenje mukaraca ustvari podsvjesna zamjena za sisanje palca te da proizvoai cigareta trebaju naglaavati muevnost da bi se taj utjecaj otklonio; ili miljenje da ene radije jedu povre jer jedenje mesa izaziva u njima osjeaj krivnje; ili miljenje da ene nisu sklone upotrebi instant-hrane jer dugotrajnim spremanjem obroka za lanove kuanstva dokazuju svoju vrijednost ili podsvjesno prolaze proces raanja...

Herzbergova teorija motivacije

esto se naziva i teorija dvaju initelja motivacije i u svojoj osnovi upuuje na razlikovanje uzronika nezadovoljstva i uzronika zadovoljstva. U kontekstu upravljanja zadovoljstvom klijenata ta teorija upuuje na neophodnost spoznavanja koji su initelji klijentova nezadovoljstva te koji se moraju kontrolirati i drati na to je mogue nioj razini. Obratno od initelja nezadovoljstva, spoznati initelji zadovoljstva trebaju biti na to je mogue vioj razini. Ova i prethodne teorije manje-vie su orijentirane na privlaenje kupaca i na prvu kupnju, ali razmatraju i stupanj ispunjenja potreba i ispunjenja oekivanja. Ono to je vano imati na umu jest potreba stalnog spoznavanja tko su klijenti i koje su njihove potrebe. Naizgled, to je prilino jednostavno ali valja uoiti da su i klijenti i njihove potrebe dinamine kategorije. Potrebe su razliite meusobno i za svakog klijenta posebno, a uz to se i mijenjaju i pod utjecajem su, izmeu ostalog, i ponude konkurencije, trinih promjena, tehnologije i okoline.

Proces donoenja odluka o kupnji

Uslijed velikog broja imbenika utjecaja na donoenje odluka o kupnji razumijevanje ponaanja potroaa nije jednostavno. Mnoga su istraivanja dovela do spoznaje odreenih generalnih modela ponaanja, meutim vrlo je malo univerzalnih pravila. Osnovni je razlog istraivanja ponaanja potroaa pronalaenje naina i oblikovanje modela marketinkog pristupa. Tvrtka nastoji oblikovati marketinke programe na nain da imaju maksimalan utjecaj na donoenje odluka o kupnji. S time se u svezi nastoji spoznati kako potroai reagiraju na odreene marketinke programe (4P).

Proces donoenja odluka o kupnji 2

Jedan od modela ponaanja potroaa je i model "crne kutije" koji se temelji na podraajima koji utjeu na proces donoenja odluke i reakcijama u vidu odluka. Proces donoenja odluke ne moe se vidjeti niti nadzirati a odvija se u svijesti ili podsvijesti potroaevog uma. Ta misterioznost nepoznatog naglaena je kroz koritenje pojma crne kutije. Podraaji iz okoline utjeu na donoenje odluka o kupnji. Zadatak je marketinkih strunjaka na temelju promatranja dogaanja u okolini potroaa za vrijeme odvijanja kupnje (donoenja odluka) utvrditi koji dogaaji i utjecaji utjeu na "crnu kutiju". Ti se podraaji usporeuju s reakcijama kupaca (odlukama), kako bi se uoila njihova povezanost, tj. pokualo spoznati dogaanja unutar "crne kutije". Iako se potpuno predvianje ponaanja kupaca ne moe postii prikazani model omoguava njihovo lake razumijevanje.

Model ponaanja potroaa CRNA KUTIJAREAKCIJE ODLUKE O Proizvodima Markama Posrednicima Vremenu kupnje Veliini kupnje

PODRAAJI Nekontrolirani Kulturoloki Tehnoloki Ekonomski Politiki Kontrolirani Proizvod Cijena Kanali distri. Promidba

"CRNA KUTIJA" PROCES ODLUIVANJA Individualni potroai Poslovni potroai

IMBENICI UTJECAJA NA KUPNJU

Individualni potroai DRUTVENI OSOBNI Kultura Motiv i motivacija Potkultura Osobnost Drutveni stale Percepcija Referentne grupe Obiljeja linosti Obitelj Uenje Stil ivota Vjerovanja i stavovi

Poslovni potroai VRSTE ODLUKA MJESTA DONOENJA ODLUKA U PODUZEU

Proces donoenja odluka o kupnji 3 Donoenje odluke o kupnji predstavlja najvaniji dio ponaanja potroaa. Na samu odluku djeluje niz ve spomenutih imbenika koji u svojoj, samo potroau poznatoj, kombinaciji presuuju u odabiru i kupnji. Neke se odluke donose rutinski, odnosno ne iziskuju vee napore potroaa u smislu ukljuenosti u sam proces kupovanja (kupnja kruha ili potanske marke), dok odluke o kupnji kue, na primjer, iziskuje veliki napor i ukljuenost potroaa u proces donoenja odluke.

slabo Uee potroaa u procesu odluivanja PRIGODNE pokloni obua knjige

snano

RUTINSKE kruh potanska marka

IMPULSIVNE sladoled okolada

REDOVNE tisak voe sokne

SPECIJALNE kua, stan automobil

Proces donoenja odluka o kupnji 4

Sudjelujui u procesu donoenja odluka potroai prolaze kroz nekoliko faza: uoavanje problema, traenje informacija, ocjena (vrednovanje) alternativa, kupnja i postkupovna ocjena.

Uoavanje problema

Traenje informacija

Ocjena alternativa

Kupnja

Postkupovna ocjena

Uoavanje problema Proces odluivanja zapoinje prepoznavanjem potrebe. Potreba moe biti potaknuta unutranjim poticajom (glad, e) ili vanjskim (TV reklama, izlog trgovine, miris parfumerije). Spoznajom potrebe potroa ju nastoji kupnjom zadovoljiti. U tom kontekstu zadatak je marketinkih strunjaka: prepoznati imbenike koji mogu stimulirati prepoznavanje potreba za odreenim proizvodom, definirati nain koritenja tih imbenika te biti spreman adekvatno reagirati, tj. zadovoljiti potrebu kupaca. Traenje informacija Slijedei korak u procesu. nakon prepoznavanja potrebe, je traenje informacija - aktivno ili pasivno. Pasivno traganje za informacijama ukljuuje pretraivanje memorije potroaa s ciljem pronalaenja informacija o proizvodu koji se namjerava kupiti ili informiranje prilikom odvijanja samog akta kupnje ( tzv. iskustveni izvori informacija). Aktivno prikupljanje informacija odnosi se na koritenje osobnih izvora ( obitelj, prijatelji poznanici i sl), komercijalnih izvora ( oglaavanje, prodajno osoblje, demonstracije proizvoda, ambalaa, internet i dr.) te javnih izvora ( tisak, specijalizirane publikacije, udruge potroaa i sl.). U pravilu nain prikupljanja informacija ovisi o stupnju psihikog involviranja potroaa u proces odluivanja o kupnji.

Ocjena alternativa Prikupljene informacije potroa procesuira te na konkurentnom tritu procjenjuje proizvode, odnosno trai proizvod koji e isporuiti traenu vrijednost. Poduzea nastoje utjecati na procjenu potroaa profilirajui svoje proizvode kroz naglaavanje njihovih karakteristika i svojstva., odnosno beneficija i vrijednosti koje pruaju, a koje ciljane potroae mogu zanimati. Kupnja U fazi ocjene alternativa potroa je izvrio rangiranje proizvoda te stvorio namjeru kupnje odreene marke proizvoda ili tipa usluge. Namjera se u pravilu pretvara u kupnju ukoliko se ne umijeaju dva dodatna imbenika: Stav drugih ljudi promjenu odluke moe doi uzrokovati negativan stav o proizvodu ljudi koji imaju utjecaja na potroaa Nepredvidljivi imbenici utjecaja razni imbenici koji mogu utjecati na odluku o kupnji ( izmijenjeni prioriteti, nova saznanja o proizvodu, specijalni popusti, povoljni krediti i sl.) Na odluku o kupnji moe utjecati i percipirani rizik. Prilikom kupnje potroa procjenjuje prednosti i rizike. Rizik je vei ukoliko je vrijednost kupnje vea. Razlikuje se nekoliko vrsta rizika: performansni rizik performanse proizvoda nee zadovoljiti potroaa drutveni rizik referentna grupa nee biti zadovoljna proizvodom psiholoki rizik proizvod nee ispuniti vlastita oekivanja financijski rizik proizvod je precijenjen rizik od zastarijevanja brzo tehnoloko zastarijevanje proizvoda.

Postkupovna ocjena Nakon kupovine potroa ocjenjuje proizvod s aspekta svojih oekivanja, tj. ispunjava li proizvod njegova oekivanja. Rezultat kupovine moe rezultirati zadovoljstvom ili nezadovoljstvom potroaa. Ukoliko oekivanja potroaa nisu ispunjena potroa je nezadovoljan to e uvjetovati odluku da taj proizvod vie ne kupuje, te da svoje nezadovoljstvo prenese svojoj okolini. Kako bi se potroa zadrao, to je jeftiniji proces nego traenje novog, nastoje se poboljati karakteristike proizvoda ili smanjiti oekivanja potroaa.

Oekivana vrijednost za klijente Predodba o tome na koji nain e proizvod ili usluga ispuniti njegove potrebe, elje i zahtjeve. Kako proizvod ostvaruje svoju svrhu? Klijenti u pravilu ele maksimizirati odnos uloenog i dobivenog za uloenog (kao i svi subjekti na tritu. Klijenti procjenjuju vrijednost. Cilj maksimiziranja dobiti ULOENO DOBIVENO

Vrijednost za klijenta Koncept odgovarajue cijene vrijedi tih novaca, odgovarajua vrijednost, potena cijena, ili tko ne zna, skupo bi platio i sl.

Kompromis pri procjeni vrijednosti

SPOZNATE POZITIVNE POSLJEDICE (koristi ili eljeni rezultat) KOMPROMIS ILI PROCJENA ALTERNATIVA VRIJEDNOST KOJU KLIJENT OEKUJE OD PROIZVODA ILI USLUGE

SPOZNATE NEGATIVNE POSLJEDICE (trokovi i napor)

Vrijednost za klijenta 2 Subjektivni izraz vrijednosti promatranje vrijednosti kroz subjektivnu korist Openiti izraz vrijednosti (vrijednost izraena cijenom) usporedba vrijednosti s cijenom koju su platili u usporedbi s konkurentnim proizvodima ili neim drugim to su mogli kupiti Sastavnice dobitka za klijenteZNAAJKE PROIZVODA

ZNAAJKE USLUGA

Oekivane koristi

Oekivana dobit za klijente

TRANSAKCIJSKI TROKOVI TROKOVI IVOTNOG CIKLUSA RIZIK

Oekivani trokovi

UTVRIVANJE KVALITETE USLUGA

Subjektivna vrijednost usluge

VIDLJIV DIO

NEVIDLJIV DIO

lokacija i ureenje uslunog poduzea (eksterijer i interijer) djelatnici poduzea - njihov izgled i ponaanje (uniforme, badge-evi s nain komunikacije s korisnicima) imenom, urednost, Iskustva drugih Preporuke I sl.

oprema - suvremenost, primjerenost potrebi komunikacijski materijali - broure, posjetnice, memorandumi, obrasci za izdavanje rauna simboli - naziv i simbol koji asocira na uslugu u uslugama uslijed neopipljivosti cijene , korisnici su skloni kvalitetu usluge procjenjivati prema cijeni

Koncept oekivane vrijednosti

Odluka o kupnji rezultat je kompromisa izmeu spoznajne vrijednosti i spoznajnih trokova.

OEKIVANA VRIJEDNOST = SPOZNAJNA VRIJEDNOST SPOZNAJNI TROKOVI

Razlika pozitivna proizvodi i usluge imaju veliku vrijednost za klijente Kupovne odluke esto pod utjecajem njegove spoznajne vrijednosti u usporedbi s nekoliko drugih proizvoda. Proizvodi nie spoznajne vrijednosti uslijed svoje nie cijene ostvaruju uspjeh na tritu (poznate marke i privatne marke).

Odluka o kupnji vezana za: obiljeja proizvoda, cijenu te cijenu supstituta koje predstavljaju vrijednost za klijenta. Vrijednost za klijenta je realnost, ona realnost koju doivljavaju nakon kupnje i koja je ovisna o zadovoljstvu, lojalnosti i ponovnoj kupnji. Tu vrijednost treba spoznati. Vrijednost za klijente spoznajna vrijednost ( znaajke proizvoda u cjelini) - oekivana vrijednost (spoznajna vrijednost umanjena za cijenu uveanu za ostale trokove U procesu promatranja alternativa, tj. u procesu procjenjivanja oekivane vrijednosti, klijenti u obzir uzimaju spoznajnu vrijednost totalnog proizvoda i usluge (Levitt). Tvrtkama bitno da taj proces procjene uine jednostavnijim. Klijent oblikuje svoja oekivanja na osnovi sljedeih initelja: Prijanja iskustva, miljenja prijatelja, poznanika, izjave raznih asocijacija, informiranje od strane tvrtke i sl.

Oekivanja su da e klijenti kupovati one proizvode koji im u odreenom trenutku pruaju najveu oekivanu vrijednost. Ukoliko je spoznajna vrijednost manja od spoznajnih trokova klijenti nee iskazati interes za kupnju proizvoda ili usluge i obratno, proizvodi s veom oekivanom vrijednou bit e zanimljiviji veem broju initelja na tritu. Stvarna vrijednost je iskustvena kategorija i na osnovi nje klijenti ocjenjuju ispravnost procijenjene oekivane vrijednosti. Kao takva initelj je kreiranja oekivane vrijednosti idueg razdoblja (ponovna kupnja). Lojalnost klijenata zasnovana je na doivljenoj, provjerenoj stvarnoj vrijednosti.ISKUSTVENA VRIJEDNOST OEKIVANA VRIJEDNOST SPOZNAJNI TROKOVI ISKUSTVENI TROKOVI STVARNA VRIJEDNOST SPOZNAJNI TROKOVI

SPOZNAJNA VRIJEDNOST

SPOZNAJNA VRIJEDNOST OEKIVANA VRIJEDNOST

Nuno je da se klijenti to bolje upoznaju s proizvodom ili uslugom kako bi ih bolje procjenjivali, U suprotnom svoje sudove donose pod utjecajem drugih imbenika. Klijenti mogu procjenjivati vrijednosti na tri osnovna naina: 1. Prije kupnje procjena vanih (prema njima) znaajki proizvoda (npr. kupnja automobila procjena potronje, izgled, ubrzanje, dodatna oprema, servis, garancija, probna vonje i dr.) to vie elemenata to bolja procjena trokova i koristi. 2. Na osnovi iskustva s istim ili slinim proizvodom - zauzimanje odreenog stava prema proizvodu na osnovi iskustva 3. Tijekom vremena ocjenjuju se proizvodi na osnovi njihove postojanosti tijekom dueg razdoblja. Potrebna je dua povezanost klijenta i tvrtke (Financijski servisi, savjetovanja i sl.).

Uloga praenja zadovoljstva kao temeljne odrednice upravljanja marketingom ustanoviti kakva je stvarno doivljena, iskuana vrijednost proizvoda i usluga od strane klijenata. Cilj je poveati oekivanu vrijednost poveanjem vrijednosne strane i smanjenjem trokovne.

Trokovna strana oekivane vrijednosti Prodajna cijena vri glavni utjecaj na spoznaju trokova Pokuaj tvrtke da procijeni vrijednost proizvoda. Cijenu je potrebno promatrati ire: - u odnosu prema drugim konkurentskim proizvodima - u odnosu prema supstitutima - prema drugim nainima troenja novca Klijenti procjenjuju koliko su spremni i u mogunosti platiti za pojedini proizvod s obzirom na spoznajnu vrijednost. Spoznajni trokovi se stavljaju u odnos s spoznajnim vrijednostima proizvoda koji se kupuje, ali i drugih proizvoda (izravne konkurencije, neizravne konkurencije i generike konkurencije) ali i s drugim nainima troenja novca.

Sveukupne trokove proizvoda ili usluga mogue je promatrati putem: - transakcijskih trokova - trokova ivotnog ciklusa - rizinih trokova tijekom uporabe Transakcijski trokovi trenutni financijski izraz koji se nudi klijentu te ga on moe ali i ne mora prihvatiti (ponekad i mora, npr. HRT pretplata). Trokovi ivotnog ciklusa oekivani dodatni trokovi koje e klijent pretrpjeti tijekom ivota proizvoda ili usluga. Baziraju se na procjeni, npr. kod automobila je to potronja goriva, servisi, kamate na kredit i sl.) Ukoliko su ti trokovi znatni tvrtka mora osigurati nune informacije klijentima kako bi vjerodostojno mogli formirati svoja oekivanja oekivanu vrijednost. Rizini trokovi - kod trajnijih proizvoda vei je rizik jer je tee ocijeniti proizvod bez upotrebe. Transakcijski trokovi su razumljivi dok se trokovi ivotnog ciklusa tee predviaju ( trokovi kvarenja, trajanje proizvoda i njegova vrijednost, odnosno prodajna cijena nakon odreenog broja godina i sl. Tvrtke daju dua jamstva kako bi taj rizik anulirale. (Primjer Rolls Royca koji garantira otklanjanje kvara u rofu od 24 sata bez obzira gdje se automobil nalazi.)

Vrijednosna strana oekivane vrijednosti Spoznajna vrijednost predstavlja bit modernoga pristupa praenja zadovoljstva klijenta. Tvrtka, s ciljem zadravanja svojih klijenata, treba pruiti i neto vie osim zadovoljavanja osnovnih potreba. Potrebno je ponuditi veu vrijednost od konkurencije. Spoznajna vrijednost proizvoda nije konstanta te varira od klijenta do klijenta. Ona predstavlja klijentovu impresiju o korisnosti proizvoda i razlikuje se od objektivne vrijednosti jer sadri i emotivnu impresiju svakog pojedinca. Nuna je spoznaja naina promatranja vrijednosti od strane klijenta. Kod planiranja programa marketinga treba znati kao iskljuivo spoznaja klijenta o vrijednosti i trokovima utjee na kupnju, a ne stvarna cijena kotanja ili cijena proizvodnje. Spoznajnu vrijednost mora pratiti i stvarna injenina kvaliteta, odnosno stvarne znaajke proizvoda.

injenica je da danas postoji sve manje novih neotkrivenih potreba koje je novim proizvodima potrebno podmiriti. U takvoj situaciji klijenti oekuju da postojei proizvodi prue veu vrijednost, to je i jedini nain postizanja ponovne kupnje, vee prodaje ouvanja trinog udjela. Sr modernog marketinga je pruanje odgovarajue vrijednosti klijentima za novac ili jamstva da e im se proizvod za koji su dali novac isplatiti. Moderni marketing ne trai samo nove trine nie ve nastoji i poveati oekivanu vrijednost postojeih proizvoda. Svi elementi marketinkog miksa ukljueni u poveanje spoznajne vrijednosti

SPOZNAJNA VRIJEDNOST

Ciljevi ove cjeline: Uputiti na osnovne, dodirljive i nedodirljive vrijednosti za klijenta Objasniti naine izgradnje dodirljivih i nedodirljivih vrijednosti Uoiti hijerarhiju dimenzija koje sainjavaju vrijednosti za klijente Upozoriti na znaajke kao sastavnice dimenzija vrijednosti Odreivanje aksioma vrijednosti za klijente Odrediti odnos kvalitete i vrijednosti proizvoda i usluga

Osnovne dimenzije spoznajne vrijednosti Osnovni razlog propadanja poznatih proizvoda jest u njihovu neprilagoivanju promjenama navika i stavova klijenata. I suprotno predstavlja klju uspjeha. Spoznajna vrijednost je subjektivan doivljaj, a ne neka opepoznata injenica. Klijenti vide razne koristi i vrijednosti u proizvodima ili uslugama. Njihova kombinacija ini klijentovu spoznajnu vrijednost proizvoda ili usluga te odreuje njegova oekivanja. Svaki pojedini proizvod ili usluga ima za svakog klijenta jedinstven skup vrijednosti. Neophodno je razlikovati kako klijenti procjenjuju vrijednost proizvoda. Njegov je cilj maksimizirati vrijednost, pri emu je vana spoznajna vrijednost svakog pojedinog proizvoda ili usluge koju trai. Najea usporedba s konkurencijom i temeljenje odluke na toj usporedbi. esta naglaavanja vrijednosti u smislu opipljivosti, meutim vana su i naglaavanja vrijednosti koje su neopipljive.(Tehnika kvaliteta, konzistentnost, teina imid, marka) Jedna dimenzija utjee na drugu i djeluju istodobno kao uzrok i kao posljedica.

Dodirljive vrijednosti

Dodirljive vrijednosti moemo dotaknuti vidjeti. Dodirljive vrijednosti ( osnovna i tehnika kvaliteta) mogu biti unaprijeene. Unapreenja u cilju poveanja spoznajne vrijednosti. Spoznata kvaliteta predstavlja osnovni initelj spoznajne vrijednosti i to kvaliteta kako ju doivljavaju klijenti. Percepcija s obzirom na cijenu i kvalitetu. Spoznajna kvaliteta vezana na tehniku kvalitetu. Dodirljiva vrijednost pod najveim utjecajem fizikih svojstva proizvoda.

Nedodirljive vrijednosti Dodatne nedodirljive vrijednosti pod utjecajem subjektivnog doivljaja klijenata te time tee za odreivanje. Dodirljive vrijednosti nisu pod utjecajem injenica. To nije stvar koja se moe opipati i dodirnuti. Najee se radi o usporedbi s konkurencijom (fiat bolji od WV i sl.) Primjena subjektivne vrijednosti u procjeni nedodirljivih vrijednosti. Uspjeh privlaenja kupaca ovisi o naglaavanju jedne dimenzije vrijednosti, dok je splet dimenzija presudan za zadravanje klijenata, tj. njihovu lojalnost. Strategija privlaenja klijenata naglaava predvienu, oekivanu vrijednost, a strategija zadravanja klijenata i na spoznajnu vrijednost.

Izgradnja dodirljivih vrijednosti Superiorna izvedba - postizanje zadravanja klijenta Oglaavanje bitno ali ne i najvanije Kvaliteta generira vee trokove te se rade kompromisi glede cijena. Utjecaj na izgradnju vrijednosti kojima se podupire kvaliteta osnovnog proizvoda. (Upute za upotrebu, postprodajne aktivnosti, fiziki izgled prodajnog mjesta i sl.) CIJENAVISOKA K V A L I T E T A Strategija visoke cijene Strategija precjenjivanja Strategija obmane SREDNJA Strategija visoke vrijednosti Strategija srednje vrijednosti Strategija lane utede Obmanjivake strategije Kratkorona zarada dugorono neuspjeh NISKA Strategija najvee vrijednosti Strategija primjerene vrijednosti Strategija utede Napadake strategije

VISOKA

SREDNJA

NISKA

Potene strategije

Ravnomjeran odnos kvalitete i cijene

Vea kvaliteta uz nisku cijenu

Izgradnja nedodirljivih vrijednosti Vaan utjecaj i na privlaenje i na zadravanje klijenata. Nedodirljive vrijednosti vezane na odluke o unapreenju dodirljivih vrijednosti. Proces prihvaanja nedodirljivih vrijednosti Komuniciranje s klijentima

Promidbene aktivnosti

Odnos s klijentom pri svakom kontaktu

Komuniciranje ima ulogu u privlaenju klijenata naglaavanjem vrijednosti proizvoda. Nedodirljive vrijednosti: Utjecaj marke, privlanost dizajna, prodajne aktivnosti, oglaavanje, usmena predaja, prodajno osoblje i dr.

Izgradnja nedodirljivih vrijednosti 2

Utjecaj marke

- oblik komuniciranja tvrtke s klijentima - upotrebljava se u svim promidbenim aktivnostima - sredstvo poveanja oekivane vrijednosti - jedan od naina poveanja vrijednosti proizvoda - oblik komunikacije s kupcima

Utjecaj dizajna

Utjecaj oglaavanja - prestino podruje marketinga - podruje za koje se svi smatraju strunim i kompetentnim - poveanje spoznajne vrijednosti - izgradnja identiteta - ulaganja velika rezultat teko mjerljiv Utjecaj usmene predaje - uinkovitost i u pozitivnom i negativnom smjeru za spoznajnu vrijednost - vanost u promatranju zadovoljstva Utjecaj prodajnog osoblja Ljubaznost prema klijentima - Educiranost osoblja - Zlatno pravilo; Odnosite se prema svojim klijentima kao to bi ste htjeli da se oni odnose prema vama.

Hijerarhija dimenzija vrijednosti Levittov koncept proirenog proizvoda (Model etiri kruga)

Kanoov model vrijednosti

Aksiomi vrijednosti za klijenta Razliiti pristupi promatranja vrijednosti za klijente imaju neke zajednike znaajke koje se mogu nazvati aksionima. Aksiomi se mogu svrstati u pet osnovnih grupa: Klijenti sami odreuju vrijednost proizvoda i usluga i prihvatljivu cijenu. Njihova oekivanja o korisnosti i trokovima mogue je pretvoriti u iskoristive informacije. Tvrtka treba izgraditi sustav za prikupljanje podataka o klijentovim oekivanjima poeljne kvalitete proizvoda i usluga kao i o razumnoj cijeni. Klijenti oblikuju oekivanja s obzirom na mogue alternative koje konkurenti pruaju na tritu Oekivanja klijenata nisu neka stalna kategorija ve su podlona promjeni ovisno o okolnostima. Kvaliteta proizvoda i usluga mora se protegnuti kroz cijeli lanac od njihova stvaranja pa sve dok im traje ivotni vijek. Maksimiranje vrijednosti za klijente zahtjeva sudjelovanje cijele tvrtke

Vrijednosni lanac - Porter Vrijednosni lanac odreuje devet strateki znaajnih aktivnosti Aktivnosti podrkeINFRASTRUKTURA TVRTKE menadment, planiranje, financije, raunovodstvo, pravni poslovi UPRAVLJANJE LJUDSKIM POTENCIJALIMA RAZVOJ TEHNOLOGIJE aktivnosti odjela za razvoj i istraivanje POSREDOVANJE nabava raznih inputa za svaku primarnu aktivnost)PR O FI T

Logistika unutar tvrtke (donoenje materijala u poslovanje)

Operacije (pretvaranje proizvoda u proizvode)

Logistika izvan tvrtke (slanje na trita)

Marketing (trenje) i prodaja (njihovo trenje)

Usluge (pripadaj ue usluge)

O PR

T FI

Primarne aktivnosti

Zadaa tvrtke je ocjenjivanje trokova i uspjenosti u svakoj aktivnosti vrijednosnog lanca i traenje naina unapreenja, odnosno mogunosti pruanja vee vrijednosti svojim klijentima. Tvrtka svoju uspjenost treba usporediti s najveim i najuspjenijim konkurentima. Koliko je tvrtka uspjena u odreenim aktivnostima, u toliko je njezina konkurentska prednost vea. Tri opa pristupa izgradnje ukupne vrijednosti za klijente kojima je mogue poveati zadovoljstvo i lojalnost klijenata: 1. Dodavanjem financijskih koristi (diskonti pri veim kupnjama, program prijeenih milja u zranom prijevozu i sl. 2. Dodavanjem drutvenih koristi uz dodavanje financijskih (tvrtka poveava povezanost s klijentima spoznavajui njihove individualne potrebe i elje. 3. Dodavanje strukturnih veza uz financijske i drutvene koristi (klijentima se pomae opremom i znanjem da unaprijede svoj poslovni proces)

Kvaliteta i spoznajna vrijednost Razliito doivljavanje kvalitete. Donedavno je predstavljala tehniku kvalitetu proizvoda vrstoa, konzistentnost ili manja vjerojatnost kvara proizvoda. U potvrdi kvalitete tehniki ili proizvodno usmjerene tvrtke smatraju da je dovoljno da proizvod zadovolji odreene zakonom propisane standarde. Mali broj kvarova ili proizvoda s grekom dovoljno je jamstvo kvalitete njihovih proizvoda. Stvarna kvaliteta predstavlja sloeniji koncept. Kvalitetu na drugaiji nain doivljavaju razliite nacije, regije pa i razliite osobe. Kvaliteta se potvruje na tritu prema oekivanjima klijenata i jedini sudac kvalitete su klijenti. Klijentima je odgovarajua samo ona kvaliteta koja je u skladu s njihovim oekivanjima, i to neposredno ali i u usporedbi s drugim proizvodima iju su kvalitetu iskusili. Trino doivljena kvaliteta stav klijenata o proizvodima ili uslugama u usporedbi s konkurentima, dok vrijednost za klijente je trino doivljena kvaliteta promatrana s relativnom cijenom proizvoda.

Kvaliteta usluga

Povezanost proizvoda i sluge. Proizvodne tvrtke je nuno promatrati kao tvrtke koje pruaju proizvode, ali i usluge. Znaajke usluga je neopipljivost i upravo je ona razvila koncept kvalitete koji se zasniva na spoznaju klijenata. Klijenti kupuju zbog svojih koristi, a ne da bi tvrtka dobro poslovala, stoga niti jedan posao ne treba promatrati preko proizvoda ili usluga koje prua ve preko klijenata koji su spremni platiti za te proizvode ili usluge.unost skladitenja Zbog specifinosti usluga ( neopipljivost, nedjeljivost, nemogunost skladitenja, nepostojanost) razvijen je specifian koncept nazvan SERVQUAL.

SERVQUAL model

Mogui jazovi: menaderska spoznaja klijentovih oekivanja moe biti razliita od stvarnih klijentovih potreba, elja i zahtjeva ak ako su potrebe i prepoznate, to ne mora znaiti da e biti pretvorene u odgovarajue znaajke usluge i / ili da e usluga biti pruena na odgovarajui nain iako su usluge ili proizvodi dobro dizajnirani ili zamiljeni, to jo uvijek ne znai da e biti prueni na takav nain zbog neuspjenosti zaposlenika ili njihovih drugaijih pretpostavki o uspjenosti pogreno komuniciranje s klijentima u smislu da se usluge u stvarnosti razlikuju od onoga na to se upuuje u promidbenim akcijama oekivanja koja nisu ili ne mogu biti ispunjena u potpunosti danim proizvodom ili uslugom

Berry, jedan od kreatora modela, tvrdi da je nauio mnoge pouke iz istraivanja kvalitete, a najvanije jesu:

- Sluanje - (stalno sluanje klijenata eksternih i internih kao podloga donoenja odluka) - Pouzdanost najvei utjecaj na zadovoljstvo - Oduevljavanje klijenata krajnji cilj je oduevljenje klijenata - Potenje bitno jer klijenti tvrtke ne mogu prepoznati na drugi nain - Dizajn usluge neodgovarajui dizajn moe utjecati na kvalitetu usluge (slabo svijetlo u banci, npr. moe biti uzrok smanjenja kvalitete.

Klijentova oekivanja glede usluge pojavljuju se na dvije razine, i to kao: - eljena razina usluge (ono to klijent misli da bi trebao dobiti i to oekuje i smatra razumnim da dobije od pruatelja usluge) - odgovarajua razina usluge (ono to je za klijenta prihvatljivo u najgorem sluaju) Izmeu eljene razine i odgovarajue razine usluge na nalazi se zona tolerancije u kojemu se usluga smatra uspjenom

IZRAVNI MARKETING KAO ELEMENT PROMOTIVNOG SPLETA

Komunikacija predstavlja najvaniji oblik marketinga. Akio Morita, utemeljitelj Sony Corporatiom

Promotivni (komunikacijski) spletOGLAAVANJEODAJE JE PR EEN UNAPR

OSOBNA PRO DAJA

CILJNI SEGMENT

OD JA NO VN S I O S U

I VN TING RA IZ R K E A M

Izravni marketing je interaktivna uporaba propagandnih medija u svrhu poticanja promjena ponaanju na takav nain da se te promjene mogu pratiti, biljeiti, analizirati i pohraniti u banku podataka za buduu uporabu. Bob Stone

MOGUNOST USPOSTAVE CILJANE KOMUNIKACIJE

IZRAVNI MARKETING UNAPREENJE PRODAJE

OGLAAVANJE

OSOBNA PRODAJA

NISKO

ODNOSI S JAVNOU

SPOROBRZINA REAKCIJE KUPACA

BRZO

Osobine izravnog marketinga

IZRAVNI MARKETING

INTERAKTIVNOST

UPOTREBA PROPAGANDNIH MEDIJA

PRAENJE BILJEENJE ANALIZA

POHRANA ZA BUDUU UPOTREBU

INTERAKTIVNOSTKomunikacija jedan na jedan!

Prepoznavanje vlastitih kupaca Baze podatakaorganizirana kolekcija sveobuhvatnih tekuih podataka o individualnim postojeim ili potencijalnim kupcima, koja je dostupna i upotrebljiva za potrebe marketinga kao to su stvaranje prednosti i kvalifikacija, prodaja proizvoda ili usluga ili odravanje odnosa s kupcima. Kotler

Potanske listeLISTE KUPACA

VLASTITE

VANJSKE

KUNE LISTE LISTE REAGIRANJA KOMPILACIJSKE LISTE

- Zatita osobnih podataka (Zakon o zatiti osobnih podataka) - Higijena lista - Prodaja/iznajmljivanje lista - Dodatna uporaba listi - Neeljena pota (junk mail) - Testiranje potanskih lista

Praenje, biljeenje i analiza LTV (Lifetime value) Recency Frequency Monetary

Propagandni mediji Izravna pota Katalog Novine Televizija Telefon Internet

IZRAVNI MARKETING PUTEM POTE

AKTIVNOSTI I.M. PREMA POTENCIJALNIM KUPCIMA

AKTIVNOSTI POTENCIRANE I.M.

REALIZACIJA PRODAJE DOSTAVA ROBE

KATALOKA PRODAJA IZRAVNA POTA DODACI UZ POILJKE HIBRIDNA POTA OSTALO NARUDBA PUTEM POTE

PISMOVNE POILJKE

PAKETNE POILJKE

MEDIJI IZRAVNOG MARKETINGA

Katalog

Povijesni razvoj

EUROPAAldus Manutius Vrtlarski katalozi Potroaki 1498. g. 1667. g. 1880. 90. Vone sadnice Montgomery Ward Sears

SAD1770 tih 1872. g. 1886. g.

Izravna pota Prodavai s krilima Kotler Interaktivni sustav koji e promijeniti dosadanje naine ljudskog komuniciranja i ponaanja u odvijanju prodaje i kupnje. Lester Wunderman (1961. godine)

Standardna izravna pota sastoji se od : vanjskog omota (kuverte) prodajnog pisma broure narudbenice za kupnju dopisnice ili kuverte za besplatan odgovor.

AIDAAttention Pozornost Interest Zanimanje Desire elja Action Akcija

TELEMARKETINGProdaja putem telefona Eksterni telemarketing Interni telemarketing

Interaktivno djelovanje telemarketinga Selektirani podaci

Izravna pota i ostali promotivni mediji koji imaju zadatak da potaknu upit ili narudbu od potencijalnih kupaca

Tvrtke za provoenje telemarketinga

Pozivi preko besplatnog telefona

TERENSKA PRODAJA

TRITE Posjeta prodajnog osoblja odabranom potencijalnom kupcu

Internet

INTERNET (MREA)

REKLAMNI MEDIJ

DISTRIBUCIJSKI MEDIJ

PRODAJNI MEDIJ

Upravljanje Odnosima s Kupcima-studenti Final

Documents

Transcript of Upravljanje Odnosima s Kupcima-studenti Final