Dra. Alicia De la Peña

Unidad I

El Comportamiento del Consumidor

Dra. Alicia De la Peña

Introducción• Consumidor: persona que consume bienes y

productos en una sociedad de mercado.

• Comportamiento del consumidor: estudio de las acciones de los consumidores durante la búsqueda, adquisición, uso, evaluación y desecho de los productos y servicios que según sus expectativas, satisfarán sus necesidades.

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¿Quién se beneficia de estudiar al consumidor?

• Gerentes de mercadotecnia/empresas:–¿Qué te ofrezco?–¿Cómo/dónde lo entrego?–¿Cómo se da el intercambio/pago?–¿Cómo me comunico con el

consumidor?

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• Grupos de apoyo:–Proteger al consumidor de prácticas de

comercio/mercadotecnia inapropiadas.–Crear conciencia sobre temas

relacionados con el consumo.

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• Legisladores y autoridades a cargo de diseñar políticas públicas:–Proteger al consumidor de prácticas de

comercio/mercadotecnia inapropiadas, injustas o inseguras.–Ayuda a mejorar el bienestar del consumidor.–Dar herramientas al consumidor para una

toma de decisiones más informada.

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¿Qué incluye el comportamiento del consumidor?

¿Compro?

¿Qué Compro?

¿Por qué?

¿Cómo?

¿Cuándo?¿Cuánto?

¿Dónde?

¿Con qué frecuencia?

Tomar decisiones:

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El consumo1. Adquisición: comprar, regalar, alquilar,

intercambiar, robar y/o compartir.2. Uso: función básica del producto, función

simbólica del producto.3. Desecho o disposición: tirar, donar, vender,

prestar, reciclar, reutilizar.

Investiga: ¿qué hace la organización freecycle?

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En lugar de tirar… reutilizo

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¿Qué compra un niño en Build a Bear?

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¿Y en American Girl?

A customer does not merely “buy,” “have,” or “use” an American Girl doll; she is caught up in a mesh of interwoven experiences, some engineered by marketers and others improvised by stakeholders, at every touchpoint of the brand (Diamond et al., 2009 published in the Journal of Marketing.

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¿Qué compra?• Productos• Servicios• Actividades• Experiencias• Personas• Ideas

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¿Cómo se decide la compra?

• ¿Quién recaba información de compra?• ¿Quién influye?• ¿Quién decide?• ¿Quién compra?• ¿Quién usa el producto?

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¿Cómo se estudia al consumidor?

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• Datos primarios: generados y recabados por el investigador para obtener información relevante para un proyecto en específico.

• Datos secundarios: recabados para propósitos futuros o para otros proyectos de investigación.

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Herramientas de Investigación

• Encuestas/escalas: instrumento escrito que solicita a los consumidores responder un conjunto predeterminado de preguntas de investigación.

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• Focus Group: forma de entrevista en la que participan de 8-12 personas, quienes bajo la conducción de un moderador analizan un producto o servicio.

• Ver en youtube: https://www.youtube.com/watch?v=JJBRpylC9-Q

• Entrevista: conversación personal en la que el entrevistador pregunta a los consumidores sobre su comportamiento y decisiones de consumo.

Las participantes se expresaron...

“Se ve elegante. Por los productos que tienen

ordenados.” Joven-Mex

“La amiga que siempre está.” Mayor-Gdl

“La que te arregla.” Mayor-Gdl

“La que te saca de una bronca.” Mayor-Gdl

“Sally te entiende.” Joven-Mty

“La que te propone algo nuevo.” Mayor-Gdl

“La que te pone de buenas.” Mayor-Gdl

“La que no te va hacer gastar tanto.” Mayor-Gdl

“Me siento bonita cuando visito Sally.” Mayor-Gdl

“Sally sería la millonaria, la mas arreglada, uñas

perfectas, buchona (las que toman whiskey o Buchannans

siempre traen uñas bien arregladas, largas, sensuales.”

Joven-Mty

“Sally es belleza” Mayor-Gdl

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• Narración de anécdotas• Fotografías e imágenes• Videografía (Meet me at Starbucks https://

www.youtube.com/watch?v=LZVCLVGymmo)• Diarios de consumidores

• Experimentos: estudios en laboratorio para conocer cómo afecta un fenómeno de marketing en el consumidor.• Análisis conjunto: técnica de investigación diseñada para

determinar la importancia y el atractivo de diferentes niveles de atributos de una oferta (ver encuesta en grupo de Facebook)

https://es.surveymonkey.com/r/?sm=PRNkB7oh17jBE30xr8pz%2fA%3d%3d

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• Etnografía: observar a los consumidores para entender su comportamiento y obtener pistas para hacer mejores estrategias de marketing.

• Netnografía: registrar y analizar comentarios en línea y las actividades de los consumidores para entender sus pensamientos, sentimientos y acciones.

• Paneles de compra: registrar las compras de los consumidores en distintos lugares u ocasiones.

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• Marketing de base de datos: combinar datos de investigación del consumidor y sus compras en una base de datos que pueda analizarse para identificar patrones de comportamiento.

• Reacciones psicofisiológicas y neurociencia: examina reacciones fisiológicas (ej. Movimientos del ojo) y aplica técnicas para medir la actividad cerebral (neurociencia) para entender el comportamiento del consumidor.

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¿Qué dicen las pertenencias de ti?De acuerdo a Russell Belk somos lo que poseemos.

La Tradicional

Chic

La Organizada

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Hippie Mom Trotamundos