Konsept ve Ürün Geliştirme

Marka Yönetimi ve İletişimi Micro MBA Eğitimi

www.ibsturkiye.com

444 5 427

http://www.ibsturkiye.com/sertifika-programlari/urun-kurum-boyutlu-marka-yonetimi-mikro-mba

ÖZERKLİKGirişkenEnerjik

Kazanma arzusu Güç

Performans

DISIPLINLIDüzenli

RasyonelFonksiyonel

Verimli

HEYECAN Değişim

BireysellikYeniliklere açıklık

YaratıcılıkEğlenceli

TADINI ÇIKARAN  Rahat olma

Alttan alan, tasasızDoğalCanlı

SAĞLAM & EMİNSıcak kalpli, içten

MesafeliGüvenli

Gelenklerine bağlı

MACERAÖzgürlük

İlhamSavaşçı ruh

Tabu olanı denemeSorgulama

Eğitimin amacı

Ürün geliştirme bilimi & konsept yazma sanatının olmazsa olmazlarını görmek

Program •Nereden başlamalı?- Stratejik pazarlama modeli- Marka konumlandırması

• Ürün geliştirme süreci- Strateji belirlemek- Fikir üretmek- Konsept geliştirme- İş potansiyelini değerlendirmek- Üretim- Pazarlama Mixi- Ticarileştirme

En beğendiğiniz markalar ve

onların ürünleri?

Yeni ürün sadece bir konsept ya da ambalaj değildir. Yeni ürün bir sistemdir.

Stratejik Pazarlamaya BakışStratejik pazarlama bir DNA molekülü gibidir. Yeni ürün fikirleri bu molekülün içinde gelişir, olgunlaşır ve pazara ulaşır.

Stratejik Pazarlamaya Bakış

Tüketicilerimize “NE” vereceğiz?

Ürün Özellikleri

Fonksiyonel Fayda

Duygusal Fayda

Marka Kimliği

Marka Özü

Marka konumlandırması, tüketiciye ne verdiğmizi ve nasıl algılanmak istediğimizi belirler.

Marka vs. Ürün Konsepti

Ürün geliştirme ve pazarlama süreci

Fikir üretme

Potansiyel değerlendir

me

Araştırma kararı

Geliştirme kararı

Lansman kararı

Üretme kararı

Sonuçları değerlendir

me

Geliştirme

Lansman hazırlığı Uygulam

a

İçgörüleri belirleme

Fikir yaratmaGruplama ve

süzme

Konsept geliştirmeKonsept değerlnd.Potansiyel hesabı

Ürün geliştirme Satış/reklam fikriPazarlama planıBütçe/ROI planı

Satış takımı hazırlığı

Üretim planlamaHammadde siparişi

ÜretimLansman

Sonuç takibi

Strateji belirlem

e

1. Adım: “Strateji Belirleme”Strateji Hedef Tipik uygulamalar

Yeni tüketiciler edinmek Penetrasyon Pazarın değişik segmentlerine yeni ürünler, varyantlar

Müşteriyi elde tutmak, tüketimini artırmak

Sadakat, frekans Değişik boylar, paketler

Yeni kategorilere girme Yayılma “Şemsiye marka” yaklaşımı

Ürünü iyileştirme Algı, imaj iyileştirme Relansmanlar

2. Adım: “Fikir Üretme”Yapısal ürün analiziÜrün neden böyle tasarlanmış? Ürün nasıl değişebilir? Özelliklerinden birisi azaltılsa ne olur?

Problem analiziKarşılanmayan tüketici ihtiyaçları nelerdir?

Fayda analiziTüketiciler pazardaki markalardan ne kadar memnun? Ürün özellikleri yeterli mi?

Senaryo analiziYakın, orta, uzun vadede tüketici ihtiyaçları nasıl değişebilir?

Fikir ve Konsept

arasında fark var mıdır?

Arama & Toplama

Süzme Dönüştürme

Test

Konseptini son haline getir

Focus gruplar

Konsept klinik çalışması

Çekici olmayandan kurtul

Focus gruplar

Zıtlık grupları (kullanıcı / rakip ürün kullanıcısı)

Tüketicilerle çalışma grupları

Geniş düşün

Genel AraştırmaRakip analizi

Global örneklerÖnceden yapılmış araştırmalar

TrendlerFikir liderleri ile mülakat

Trend araştırmalarıEksperler ile mülakatlar

TüketiciGünlükler

Hikaye anlatımı,Kategori kullanım analizleri

Interaktif diyaloglarYuvarlak masa toplatısı

Derinleme mülakatOnline paneller

3. Adım: “Fikirden Konsepte”

Potansiyelini ölç

Konsept testi

Kullanımlı konsept testi

3. Adım: “Fikirden Konsepte”

Güçlü bir ürün konsepti nasıl olmalı?

Bu ürün bana hitap ediyor mu?Hedef kitlemiz: Ev kadınları...

Tüketiciye uygun olmak

• Net bir hedef kitle belirlediğinizden emin olun

• Onların hayatlarını inceleyin ve ihtiyaçlarını anlayın

• Onların dilini öğrenin ve o dilde konuşun

• Onlara uygun ve anlamlı olanı bulun

Tüketiciye uygun olmak

Gece hayatını aktif yaşayan gençler için spor ayakkabı...

Bu da diğerlerinin aynısı mı?Varolmayan, eşsiz bir fayda sunmak konseptin

kalbidir.

Farklı ve Yenilikçi Olmak

NikePlus: ayakkabıya takılan, Apple Iphone-Ipod ile senkronize olan performans çipi ve

spor eşyaları...

Az aslında ÇOKTUR!

Net olun

• İyi ürün konsepti en çok faydayı veren değildir!

• Birden çok faydayı anlatmak ve anlamak zordur.

• Sadece fark yaratan faydaya odaklanmak daha etkilidir.

Net olun

Pratik, tek tabletle başka ürüne gerek kalmadan temizlik.

Pratik, tek tabletle başka ürüne gerek kalmadan temizlik.

Pratik, tek tabletle başka ürüne gerek kalmadan temizlik.

Deterjan+Tuz+Parlatıcı

3ü1 Arada Tablet 5i1 Arada Tablet Hepsi birarada tablet

Deterjan+Tuz+Parlatıcı+Cam

Koruyucu+Powerboost

Deterjan+Tuz+Parlatıcı+Cam

Koruyucu+Powerboost+....

İnanmadığım şeyi almam!

• Tüketiciler aldıkları ürünün nasıl işlediğini bilmek ister.

• Çözüm yöntemi (RTB) inandırıcılığı sağlamada kullanılır.

• RTB’nin daha eşsiz ve güvenilir aynı faydayı veren ürünler arasında bile tercih yaratır.

• RTB’nin anlaşılabilir olması çok önemlidir.

• Marka bilinirliği inandırıcılıkta önemlidir.

İnandırıcı olmak

İnandırıcı OlmakFaydalı probiotiklerle şişkinlikten kurtulun...

Bu markaya bence uymamış!

Markaya UygunlukYeni konseptlerin markanın özü ve konumlandırmasıyla bütünlük içinde olması gerekir.

Markaya Uygunluk

Hizmet sektöründe ürün konsepti

Özetle iyi bir ürün konsepti...• Hedef kitleye uygundur

• Farklı ve eşsiz bir fayda sunar

• Anlaşılır ve nettir

• İnandırıcıdır

• Marka ile bütünleşiktir

Sonuçta yüksek

beğeni ve satın alma

motivasyonu uyandırır!

Ürün Konsepti Yazmak

Ürün Konseptinin Anatomisi

1. Problem/içgörü (Accepted Consumer Belief)

2. Çözüm Önerisi (Benefit)

3. Çözüm Yöntemi (Reason to believe)

Yoğun ve uzun saatler çalışıyorum. Akşam eve geç dönünce yorgun oluyorum. Sonra TV karşısında otur dur.

Spora gidemiyorum, dışarıda arkadaşlarla da buluşamıyorum. Kafayı rahatlatacak birşeye ihtiyacım

var...

Evde hem spor yapıp hem de arkadaşlarla zaman geçirerek eğlenceli vakit geçirmenizi sağlayan oyun

konsolu.

Beden hareketine duyarlı kumandasıyla oyundaki karekterleri kendi vücut hareketlerinizle yönetmenizi

sağlayan ilk ve tek oyun konsolu.

Ürün Konseptinin Anatomisi

Ürün konseptinin amacı tüketiciye farklı, ihtayıcı olan ya da arzu edebileceği bir fayda sunmaktır.

1. Fonksiyonel ihtiyaçlar: Tüketicinin karşılanmamış ve tüketime dönük bir ihtiyacına çözüm getirme.(ör: lekeden kurtulmak, ucuza seyahet etmek, vs...)

2. Sembolik ihtiyaçlar: Tüketicinin arzulayabileceği, içsel olarak gelişitirdiği ihtiyaçları. (ör: beğenilmek, gruba ait olmak, vs...)

3. Duygusal/deneyimsel ihtiyaçlar:Tüketicinin duygularına bağlı gelişen ihtiyaçları (ör: enerjik/pozitif/huzurlu hissetmek istemek, vs...)

Ürün Konseptinin Anatomisi

İçgörü/İhtiyaç

• Önemli bir ihtiyaç, arzu,his olmalı

• Gerçek ve uygun olmalı

• Hedef kitlenin dil/üslubuyla olmalı • 1. şahıs (ben/biz) kullanmayın

• Klişelerden kaçının

Fayda

• Ana fayda nedir anlatmalı

• İçgörü ile bağlantılı olmalı

• İnanılır olmalı (abartısız)

• Jenerik faydalardan kaçının

• Yan faydalara odaklanmayın

Çözüm yöntemi-RTB

• Mantıklı olarak faydayı sağlamalı

• Nasıl sorusunu cevaplamalı

• İnandırıcı olmalı

• Çok teknik olmamalı*

• RTB iddia – destek olabilir

Konsept metninde...

• 120 kelimeden fazla olmasın, 30 sn’de okunabilsin.

• Nasıl konuşacağınıza dikkat edin. (duygusal, eğlenceli,

ikna edici...)

• Haber değeri olan iddianızı/farkınızı vurgulayın: ilk, yeni,

en iyi, vs...

Ürün Konseptinin Anatomisi

Ürün Konseptinin AnatomisiDüşük ısılarda çamaşırlardan çıkarabilmenin imkansız olduğu düşünülen zorlu lekeler vardır: motor yağı, yaka kiri ya da yağlı domates sosu gibi...

Şimdi yeni Persil Soğuk Aktif var!

Persil Soğuk Aktif’in yeni leke çıkarıcı sistemi yıkama işleminin hemen başında, daha su soğukken lekeler üzerinde çalışmaya başlar. Böylece Persil’in güçlü leke çıkarıcı maddeleri yıkama sırasında daha uzun süre aktif kalarak motor yağı, yaka kiri ya da yağlı domates sosu gibi en zorlu lekeleri düşük ısılarda bile tamamen çıkarır.

Yeni Persil Gold Soğuk Aktif düşük ısılarda çıkarılması imkansız gibi görünen lekelerde bile size maksimum temizlik sağlar.

4. Adım: “İş potansiyeli analizi”Konsepti hayata getirecek ürünün• Portföyündeki stratejik yerinin tayini

• Üretim maliyetinin belirlenmesi

• Paket ve Fiyat stratejisinin belirlenmesi

• Müşteri karlılığı, kanal ve dağıtım stratejileri

• Konsept test sonucu çıkan hacmin hesabı

• Uzun vadeli ciro-yatırım-karlılık tahmini

5. Adım: “Ürünü oluşturma”• FMCG’de satın alma kararının %70’i satış noktasında gerçekleşiyor.• Ürün dizaynı, marka konumlandırması ve faydasını en iyi şekilde yansıtmalıdır.

• Dizayn ürünün konuşan yüzüdür. Albeniyi yaratan en önemli faktördür.

ARGE

5. Adım: “Ürünü oluşturma”• Ürünün içeriği vaadettiği faydayı sağlar nitelikte ve rakiplerden farklılaşarak oluşturulmalıdır.

• Ürün estetiği inandırıcılık, çekicilik ve tüketici algısı oluşturmak için önemlidir.

ARGE

6. Adım: “Mix’i Test Etmek”Konsept, Paket, Dizayn, Fiyatı

gerçek satış ortamında ve rakiplerin varlığında

değerlendirebilirsiniz.

ARGE

Servis sektöründe ise sınırlı bir alanda hizmete başlayarak

ürününüzü test edebilirsiniz.

7. Adım: “Ticarileştirme”Ürün konseptinin bütünsel pazarlama programına

dönüştürülmesi.

Konsept yaratıcı iletişim fikrine dönüştürülür.

Bu fikir hedef kitleye en uygun mecralarda aktarılır.

7. Adım: “Ticarileştirme”Konsept: Sürekli

performans isteyenlere içerdiği Kafein ve Taurin sayesinde her an ihtiyaç

duydukları enerjiyi sağlayan içecek.

Yaratıcı İletişim Fikri: Red Bull kanatlandırır

Aktivasyon Fikir lideri kullanımı

Numune Dağıtımı

Pazarlama aktiviteleri ürünün deneyimini yaşatacağı noktalara odaklanmıştır

7. Adım: “Ticarileştirme”Konsept: Sürekli

performans isteyenlere içerdiği Kafein ve Taurin sayesinde her an ihtiyaç

duydukları enerjiyi sağlayan içecek.

Yaratıcı İletişim Fikri: Red Bull kanatlandırır

Aktivasyon Fikir lideri kullanımı

Numune Dağıtımı

Pazarlama aktiviteleri ürünün deneyimini yaşatacağı noktalara odaklanmıştır

• Tek sistem prensibi: Konsept-dizayn-üretim-fizibilite-pazarlama süreçlerinin paralel yürütün.

• Kazanmak için bir bir farklılık sunduğunuzdan emin olun.

• Konseptinizi yani hikayenizi basit, kolay anlaşılır tutun.

• Ürününüze aşık olmayın, onu hep değiştirmek ve geliştirmek zorundasınız.

Önemli Notlar...

Yap ya da yapma. Denemek diye birşey yoktur.

Biraz ilham...

“Tutkuyla yürütülen projelerin karşısına çıkıp onları dağıtan başlıca engel, doğal ya da finansal kaynakların yokluğu değil, bu parlak fikri benimseyebilecek, tüm güçleriyle ona inanabilecek ve iç sorumluluklarını taşıyabilecek insanların bulunmamasıdır.“

Stefano E. D’Anna

Marka Yönetimi ve İletişimi Micro MBA Eğitimi

www.ibsturkiye.com

444 5 427

http://www.ibsturkiye.com/sertifika-programlari/urun-kurum-boyutlu-marka-yonetimi-mikro-mba