MARKETING OPERATIVO

PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA TRADE MARKETING DE LA CIUDAD DE QUITO

Quito, 14 DE ENERO DEL 2011

Autor:ANDRES PAREDES

UNIVERSIDAD INTERNACIONAL DEL ECUADOR

FACULTAD DE INGENIERIA AUTOMOTRIZ

INTRODUCCION

  INTRODUCCIONEl presente proyecto es un Plan de Marketing en el cual se hace un estudio de la situación actual de la empresa a través de una investigación de mercado en la cual se proyecta mejorar las campañas de publicidad a nivel empresarial, que apela a los empresarios mediante periódicos, revistas de economía y otros medios especializados de comunicación y de servicio.

Hoy en día podemos ver y oír publicidad en todas partes, al viajar en automóvil podemos ver vallas publicitarias y a la vez escuchar en la radio reclames publicitarios y propagandas, al leer un periódico o en revista nos encontramos con anuncios publicitarios, mientras navegamos por internet observaos banners, anuncios entre otros.

 En si la publicidad y el Marketing son innovadores y cambiantes. Se tiene que buscar impactos que influyan en la mente del consumidor. Esta es la razón por la que se ha buscado un medio alternativo de publicidad de gran impacto y recordación dejando de lado los sistemas ortodoxos o tradicionales A través de la información recopilada se logra establecer un direccionamiento estratégico en base al servicio que se ofrece dirigido hacia las líneas que tiene la empresa Trade Marketing y se propone un plan operativo que permita mejorar el marketing mix.

PROBLEMATICA

PROBLEMATICA•Baja participación de mercado.

•Percepción de la imagen de Trade Marketing, medianamente baja

•Desorganización interna de la empresa

•Deficiencia en los canales de comunicación interna

•El producto Incar maneja placas con las imágenes promocionales al interior de los vehículos (taxis), estos marcos son elaborados a base de vinil con el propósito de obtener mayor durabilidad y vistosidad por otra parte este material se contrae al estar expuesto al sol, incrementando costos de mantenimiento que garantice la presencia de un arte de calidad.

•La revista Supermarket es distribuida por Frito-lay gracias a una alianza estratégica, desgraciadamente esta empresa entrega la revista a cerca del 30% de las tiendas a las que deja su producto, específicamente a aquellas de mayor volumen de compra.•La gestión de negociación de la empresa tiene graves falencias, principalmente por el tiempo de respuesta y el seguimiento antes, durante y posterior al proceso de venta.

OBJETIVOS

OBJETIVO GENERAL

OBJETIVOS ESPECIFICOS

Diseñar el Plan de Marketing para la empresa Trade Marketing S.A. que mejore el reconocimiento de su nombre y sus ventas en la ciudad de Quito.

Diagnosticar la situación actual de la empresa Trade Marketing S.A. que permita la identificación de sus principales fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas.  Identificar el mercado publicitario insatisfecho en la ciudad de Quito para establecer segmentos de clientes potenciales para la empresa Trade Marketing S.A.  Definir el direccionamiento estratégico de la empresa Trade Marketing S.A. con el propósito de cimentar una organización interna eficiente. Formular el plan operativo de marketing mix para la empresa Trade Marketing S.A que eleve las ventas en la ciudad de Quito. 

 

DESCRIPCION DE LA EMPRESA

DESCRIPCION DE LA EMPRESA

Trade Marketing S.A. es una empresa joven creada en el año 2000, con un equipo directivo y comercial que cuenta con experiencia en el sector de marketing y trade como tal. LOGOTIPO DE LA EMPRESA TRADE MARKETING  Trade Marketing S.A. nace con la idea de constituirse en un medio de utilidad para sectores empresariales, mismo que pretende ofrecer un valor añadido como plataforma de comunicación y promoción para todos sus clientes.  Actualmente Trade Marketing S.A. es una empresa unipersonal dedicada a la comunicación y servicio al cliente, especializada en las acciones dentro del canal. Entendiendo el marketing no sólo como meras acciones publicitarias sino que se involucra con sus clientes en la búsqueda de soluciones globales de promoción y publicidad para que su presencia sea de calidad.

DESCRIPCION DE LA EMPRESA Sus productos son:  INCAR  Publicidad móvil, desarrollada específicamente en taxis, la publicidad de una ma5rca colocada en el interior de un taxi amarillo es observada por 864 personas al mes, el impacto es mayor al de una valla publicitaria y mucho más económico de acuerdo al número de carros que lleven la publicidad. REVISTA SUPERMARKET  La revista es una puerta directa para llegar a tiendas, despensas, minimarket. A través de esta se puede llegar a los dueños de los negocios comunicando los beneficios de los productos a través de reportajes dirigidos y publireportajes. Temas innovadores y de actualidad para que el tendero aprenda la mejor manera de aplicar marketing en el punto de venta. ACTIVACIONES  Las activaciones son diversas, de acuerdo a las necesidades de cada empresa. 

FODA DE LA EMPRESA

ANALISIS INTERNO

 FODA 

FORTALEZAS OPORTUNIDADES

Presencia y respaldo de la empresa

en Guayaquil

Mercado del Trade Marketing, publicidad móvil

poco explotado en la cuidad de Quito

Rápida acogida de la plaza Quito a la

empresa

Mayor inversión dentro de las industrias en área

de publicidad marketing

Bien establecida línea de productos y

pocos productos sustitutos

Necesidad de promocionar por parte de

empresas por medios no tradicionales

Rápida capacidad de respuesta Consolidar la presencia de Trade Marketing en

de Quito

DEBILIDADES AMENAZAS

No posee presencia física en la

ciudad de Quito y el poder decisión se

centraliza en la cuidad de Guayaquil

Falta de personal creativo y especializados en

áreas de marketing dentro de la empresa en la

plaza Quito

Tiempo de impresión del material

publicitario relativamente largo

Falta de normativa legal en la actividad

publicitaria

la logística de la empresa es muy

limitada en Quito

Incertidumbre política dentro del país

limitado personal en Quito Incremento de la inflación

ANALISIS INTERNO

MATRIZ BCG DE TRADE MARKETING

INCAR Publicidad móvil en taxis, la publicidad de una marca colocada en el interior de un taxi amarillo es observada por 864 personas al mes, el impacto es mayor al de una valla publicitaria y mucho más económico de acuerdo al número de carros que lleven la publicidad

REVISTA SUPERMARKET La revista es una puerta directa para llegar a tiendas, despensas, minimarket. A través de esta se puede llegar a los dueños de los negocios comunicando los beneficios de los productos a través de reportajes dirigidos y publireportajes. Temas innovadores y de actualidad para que el tendero aprenda la mejor manera de aplicar marketing en el punto de venta.

LAS ACTIVACIONES se constituyen para Trade Marketing en dilema interrogante ya que presenta una baja tasa de crecimiento, pues su el numero de activaciones en el mes es bajo en relación a los otros productos además de que se desarrollo demanda de muchos recursos y su atractivo en el mercado no es bueno, es decir no existen muchos clientes que demanden activaciones.

INVESTIGACIÓN Y SEGMENTACIÓN DE

MERCADO

DEFINICIÓN DE PROBLEMA

“FALTA DE RECONOCIMIENTO Y POSICIONAMIENTO DE LA MARCA EN EL MERCADO DE AGENCIAS DE PUBLICIDAD Y TRADE MARKETING DEL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO”

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

OBJETIVO GENERALDeterminar las necesidades, requerimientos y demanda de las distintas PYMES y grandes empresas con relación a actividades de trade marketing y publicidad.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS:•Analizar la demanda del mercado publicitario del Distrito Metropolitano de Quito•Analizar la oferta del mercado publicitario del Distrito Metropolitano de Quito•Establecer las características de las empresas que demandan los servicios de Trade Marketing, publicidad móvil y demás actividades de publicidad y marketing.•Analizar la presencia o posicionamiento de la empresa Trade Marketing dentro de la plaza Quito.

DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

•Encuestas piloto.- con el objetivo de desarrollar una herramienta confiable, clara y precisa (encuesta) se aplicará una encuesta piloto, a diez empresarios cabe recalcar que esta encuesta piloto también servirá como base para cálculos relacionados a la muestra. •Datos secundarios.- se analizará información contenida en base de datos, boletines de estadísticas económicos proporcionados por instituciones como el INEC y el Banco Central del Ecuador, documentos referente a la industria publicitario proporcionado por AEAP ( Asociación ecuatoriana de Agencias de Publicidad)

•Entrevistas a expertos.- entrevista no estructura con la Gerente General de Trade Marketing Lic. Maria Cristina Moreira.

Encuesta N°FechaObjetivo: Determinar las necesidades,

requerimientos y demanda de las empresas del Distrito Metropolitano de Quito con

Instrucciones: La presente encuesta tiene carácter de confidencial, los datos obtenidos serán para uso estricto del estudio. Por lo

DATOS GENERALES1. Sector de Actividad a. Industria b. Comercio c. Servicios

2. Años de existencia de la empresa a. menos de 5 años b. 5 a 15 años c. 15 a 30 años d. Más de 30 años

3. ¿Cuál es el giro de negocio de su empresa?4. Número de empleados a. menos de 10 b. De 10 a 110 c. Más de 110

DEMANDA

1.¿Conoce usted o ha escuchado acerca deTrademarketing? a. Si b. No

2.¿Contrataría los servicios de publicidad móvilpara su empresa, especifícamente en taxis? a. Si b. No ¿Por qué?

Respuesta NO a la pregunta 2 pase a la 5

3.¿Qué características debería poseer los servicios de publicidad móvil? a. innovadora b. cobertura c. precios bajos d. buena atencion

4.¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por losservicios de publicidad de móvil en taxis? a.

de 500 a 1000 dólares b.

de 1000 a 1500 dólares c.

de 1500 a2000 dólares d.

de 2000 a 3000dólares

5.

¿Contrataría los servicios de publicidad parasu empresa en una revista a entregarse entiendas y minimarket? a. Si b. No ¿Por qué?

Respuesta NO a la pregunta 5 pase a la 8

6.¿Qué características debería poseer la revista a entregarse en tiendas y mini market? a. innovadora b. cobertura c. precios bajos d. buena atencion

7.

¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por losservicios de publicidad en una revista aentregarse en tiendas y minimarket? a.

de 500 a 1000 dólares b.

de 1000 a 1500 dólares c.

de 1500 a2000 dólares d.

de 2000 a 3000dólares

8.¿Contrataría los servicios de activación deproductos de su empresa? a. Si b. No ¿Por qué?

9. a. innovadora b. cobertura c. precios bajos d. buena atencion

10. a. b. c. d.

11. a.

13. a. Si b. No

14.

15. a. Si b. No

16. a. Si b. No

17. a. Televisión b.

2.

3.

1. a. Si b. No

2. a. Si b. No

3. a. innovadora b. cobertura c. precios bajos d. buena atencion

4. a. b. c. d.

5. a. Si b. No

6. a. innovadora b. cobertura c. precios bajos d. buena atencion

7. a. b. c. d.

8.¿Contrataría los servicios de activación deproductos de su empresa? a. Si b. No ¿Por qué?

Respuesta NO a la pregunta 8 pase a la 11

9.¿Qué características debería ofrecer la activación de producto? a. innovadora b. cobertura c. precios bajos d. buena atencion

10.¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por unaactivación de producto? a.

de 1000 a 1500 dólares b.

de 1500 a 2000 dólares c.

de 2000 a3000 dólares d.

de 3000 a 4000dólares

11.

¿Qué servicio publicitario distinto a losmencionados usted requiere para suempresa? a. BTL b.

Marketing directo c.

Publicidad enmedios masivos

OFERTA

13.¿Usted ha contratado los servicios de una agencia publicitaria? a. Si b. No ¿Cuál?

14. ¿Qué servicios ha contratado? a. medios masivos b. movil c. activaciones d. otra

POSICIÓN "TRADEMARKETING S.A."

15.¿Conoce usted o ha escuchado acerca de laempresa Trademarketing S.A.? a. Si b. No

16.¿Estaría usted dispuesto a contratar losservicios de la empresa Trademarketing S.A.? a. Si b. No ¿Por qué?

17.

¿Por qué medios de comunicación le gustaríarecibir información de los servicios prestadospor la empresa "Trademarketing S.A." a. Televisión b. Radio c.

Correo Electrónico d.

Revistas Promocionales e.otros

Datos de referenciaEmpresaInformanteCargoTeléfonoEncuestador

SEGMENTACION

Segmentación del mercadoSegmentación del mercado

GRANDES EMPRESASGRANDES EMPRESAS PYMESPYMES CONSUMIDOR FINALCONSUMIDOR FINAL

SEGMENTACION

CONCLUSIONES DE LA INVESTIGACIÓN Y SEGMENTACIÓN PEQUENAS Y MEDIANAS EMPRESAS

CONCLUSIONES DE LA INVESTIGACIÓN Y SEGMENTACIÓN

CONCLUSIONES DE LA INVESTIGACIÓN Y SEGMENTACIÓN

CONCLUSIONES DE LA INVESTIGACIÓN Y SEGMENTACIÓN

CONCLUSIONES DE LA INVESTIGACIÓN Y SEGMENTACIÓN

Medios para rec ibir informac ión

21%

31%22%

24%

2%

Televis ión R adio C orreo R evis tas C upones

CONCLUSIONES DE LA INVESTIGACIÓN Y SEGMENTACIÓN

GRANDES EMPRESASAños de existencia

36%

35%

29%

Más de 30 años

15 a 30 años

5 a 15 años

Sector actividad

32%

19%

49%Servicios

Comercio

Industria

Conoce lo que es Trademarketing

81%

19%

Si

No

Contrataría el servicio de publicidad móvil en taxis

58%

42%

No

Si

CONCLUSIONES DE LA INVESTIGACIÓN Y SEGMENTACIÓN

GRANDES EMPRESASAños de existencia

36%

35%

29%

Más de 30 años

15 a 30 años

5 a 15 años

Sector actividad

32%

19%

49%Servicios

Comercio

Industria

Características de la publicidad móvil

69%

8%

15%8%

Innovadora

Cobertura

Precios bajos

Buena atención

¿Cuanto esta dispuesto a pagar por la publicidad móvil?

31%

31%

38%de 1000 a 1500 dólares

de 1500 a 2000 dólares

de 2000 a 3000

CONCLUSIONES DE LA INVESTIGACIÓN Y SEGMENTACIÓN

GRANDES EMPRESASAños de existencia

36%

35%

29%

Más de 30 años

15 a 30 años

5 a 15 años

Sector actividad

32%

19%

49%Servicios

Comercio

Industria

Contrataría la servicios de publicidad en una revista

77%

23%

No

Si

Características de la Revista

14%

72%

14%

Innovadora

Cobertura

Precios bajos

CONCLUSIONES DE LA INVESTIGACIÓN Y SEGMENTACIÓN

GRANDES EMPRESASAños de existencia

36%

35%

29%

Más de 30 años

15 a 30 años

5 a 15 años

Sector actividad

32%

19%

49%Servicios

Comercio

Industria

CONCLUSIONES DE LA INVESTIGACIÓN Y SEGMENTACIÓN

GRANDES EMPRESASAños de existencia

36%

35%

29%

Más de 30 años

15 a 30 años

5 a 15 años

Sector actividad

32%

19%

49%Servicios

Comercio

Industria

Cuanto estaría dispuesto a pagar por la publicidad

57%

14%

29%

de 500 a 1000 dólares

de 1000 a 1500 dólares

de 1500 a 2000 dólares

Contrataría activación de productos

65%

35%

No

Si

CONCLUSIONES DE LA INVESTIGACIÓN Y SEGMENTACIÓN

GRANDES EMPRESASCaracterísticas de la activación

67%8%

8%

17%

Innovadora

Cobertura

Precios bajos

Buena Atención

Cuanto pagaria

17%

33%25%

25%de 500 a 1000 dólares

de 1000 a 1500 dólares

de 1500 a 2000 dólares

de 2000 a 3000

Servicios publicitarios que contrataría distintos a los mencionados

29%

48%

10%

13%BTL

Marketing directo

No Contesta

Publicidad en mediosmasivos

Ha contratado una agencia publicitaria

23%

51%

26%

No

Si

No Contesta

CONCLUSIONES DE LA INVESTIGACIÓN Y SEGMENTACIÓN

GRANDES EMPRESAS

Servicios contratados

25%

32%

39%

4%

Publicidad móvil

Activaciones

Medios masivos

Otra

Conoce Trademarketing S.A.

65%

35%

No

Si

Contrataría a Trademarketing S.A.

42%

58%

No

Si

Medios para recibir información

3% 3%

51%

40%

3% Televisión

Radio

Correo

Revistas

Otro

PRODUCTOINCAR Publicidad móvil, producto innovador, desarrollado específicamente en taxis, la publicidad de una marca colocada en el interior de un taxi amarillo es observada por 864 personas al mes, el impacto es mayor al de una valla publicitaria y mucho más económico de acuerdo al número de carros que lleven la publicidad.En el diseño del arte actualmente no se cuenta con un elemento que ponga Trade Marketing S.A. en la mente de potenciales clientes.

LAS 4P

ACTIVACIONES La activación es un producto versátil, prácticamente personalizado a las necesidades y requerimientos del cliente, incluye material POP, shows de lanzamiento o relanzamiento, campañas promocionales de expectativas e informativas e incluso opciones como teatrines, obviamente de acuerdo a las necesidades de cada empresa.El producto no cuenta con una marca distintiva.

PRODUCTO

REVISTA SUPERMARKET Revista cuyo segmento de mercado es tiendas, despensas y minimarket. La revista es una puerta directa para llegar al mercado citado. A través de esta se puede llegar a los dueños de los negocios comunicando los beneficios de los productos a través de reportajes dirigidos y publireportajes. Temas innovadores y de actualidad para que el tendero aprenda la mejor manera de aplicar marketing en el punto de venta.En igual forma que la publicidad móvil, el producto cuenta con su marca propia pero el diseño no dispone de un elemento que entregue autoría del producto a Trade Marketing S.A, situación que contribuye a la falta de reconocimiento de la organización.

LAS 4P

LAS 4PPRECIO

Para establecer el programa de fijación de precios se lo hará en función de la etapa del ciclo del producto, como ya se indicó anteriormente la empresa se encuentra en la etapa de crecimiento y se optará por lograr una mayor participación en el mercado quiteño.Debido al aparecimiento de la competencia se optará por la estrategia genérica de liderazgo en costos optando por precios neutros, competitivos en el mercado, que permitan el desarrollo sistematizado de nuevos productos.

Bajo la premisa de incrementar las ventas y cuota de mercado y considerando la estrategia genérica de liderazgo en costos, se plantean las siguientes estrategias:

•Proceso de calificación de proveedores•Fijar políticas de compras a crédito•Otorgar descuentos especiales a clientes frecuentes

LAS 4P

LAS 4PPLAZA

Ya que por tratarse de la entrega de servicios donde se ha adoptado el canal directo se plantean las siguientes estrategias:Diseñar la estructura organizacional, especialmente logística y ventas de en la Ciudad de Quito.Buscar descuentos por cliente frecuente con las empresas de transporte.

LAS 4PPROMOCION

La promoción sirve para informar, persuadir y recordar al mercado sobre la organización y/o sus productos. La acción de venta Trade Marketing la efectúa en forma directa.Se establecerá un sistema de comercialización para las acciones de contacto, venta y post-venta. El seguimiento se constituirá en la principal herramienta para lograr captar cliente y buscar su satisfacción. Las estrategias implementadas son:•Prospectar clientes•Brindar información oportuna al cliente•Crear un sistema de seguimiento del proceso de ventas.

LAS 4PESTRATEGIAS DE PROMOCION

Con la implementación de las estrategias de promoción el objetivo es: Incrementar el 10% de las ventas anuales.Incrementar el reconocimiento de la empresa Trade Marketing en un 5%. Las estrategias de promoción planteadas son:Crear una página web para la empresa.Crear una campaña de promoción de la organización y sus productosPromocionar la organización y sus productos a través de correo electrónico y folletos de difusión.

 

CONCLUSIONES Y

RECOMENDACIONES

I. CONCLUSIONES •La empresa Trade Marketing posee una sólida estructura organizativa, basada en principio valores y objetivos direccionados a ampliar su perspectiva de mercado principalmente en la Cuidad de Quito donde su presencia y capacidad de mercadeo es limitada.

•Hay un gran número de personas que no conoce la empresa, lo que da oportunidad a Trade Marketing S.A. para captar más cliente y posicionarse en el mercado como empresa pionera.

•Existe un alto porcentaje de insatisfacción por parte del manejo de publicidad que realiza el departamento de marketing de las empresas encuestadas, creando oportunidad para que Trade Marketing S.A. conquiste estos mercados.

•Los clientes exigen una empresa que maneje su publicidad de una forma creativa e innovadora, que este a la vanguardia de los cambios que estamos sufriendo.

II. RECOMENDACIONES •Desarrollar programas de capacitación interna así como procesos de selección rigurosos que garanticen un personal calificado y apto para emprender las actividades creativas, ya que la creatividad constituye el factor diferenciador en el mercado publicitario,

•La actividad publicitaria así como la tendencia de Trade Marketing esta en auge en el Ecuador principalmente debido a su efectividad y bajo costo, se recomienda incursionar con mayor presencia y participación en el mercado publicitario del Trade en el mercado de Quito

•Ampliar sus actividades en la cuidad de Quito orientada a incrementar el posicionamiento de marca, así como captar un mayor número de clientes .

MIL GRACIAS !!