TOÅNG QUAN VEÀ CHIEÁN LÖÔÏC VAØ CAÙC … · Thaønh laäp caùc coâng ty con cho nhöõng...
Transcript of TOÅNG QUAN VEÀ CHIEÁN LÖÔÏC VAØ CAÙC … · Thaønh laäp caùc coâng ty con cho nhöõng...
1
TOÅNG QUAN VEÀ CHIEÁN LÖÔÏC TOÅNG QUAN VEÀ CHIEÁN LÖÔÏC VAØ CAÙC YEÁU TOÁ TAÙC ÑOÄNGVAØ CAÙC YEÁU TOÁ TAÙC ÑOÄNG
CHIEÁN LÖÔÏC
Doanh nghieäp ñang ñöùng tröôùc nhöõng cô hoäi kinh doanh lôùn lao: Môû roäng ngaønh haøng maø doanh nghieäp tham gia
Taän duïng heä thoáng phaân phoái saün coù cho caùc saûn phaåm khaùc
Thaønh laäp caùc coâng ty con cho nhöõng ngaønh haøng xaõ hoäi coù nhu caàu
Taêng cöôøng phaùt trieån chieàu saâu caùc maët haøng hieän ñang kinh doanh
v.v…
Chieán löôïc giuùp giaûi ñaùp nhöõng vaán ñeà treân.
2
CHIEÁN LÖÔÏC
Doanh nghieäp luoân quan taâm ñeán: Laøm theá naøo ñeå nhaän bieát caùc cô hoäi kinh doanh
tieàm naêng?
Laøm theá naøo xaùc ñònh ñöôïc cô hoäi kinh doanh thích hôïp vôùi doanh nghieäp?
Doanh nghieäp neân baét ñaàu töø ñaâu ñeå thaâm nhaäp thò tröôøng?
Doanh nghieäp ñaõ tham gia thò tröôøng vaø hieän ñang gaëp phaûi caùc vaán ñeà neâu treân?
Caàn phaûi xaây döïng chieán löôïc phuø hôïp vôùi doanh nghieäp.
TOÅNG QUAN VEÀ CHIEÁN LÖÔÏC
Sau khi ñaõ ñöôïc trang bò caùc kieán thöùc neàn taûng cuûa marketing hieän ñaïi: phaân khuùc, insight, saùng taïo saûn phaåm, ñònh vò, quaûng caùo, khuyeán maõi, kích hoaït
Caùc caâu hoûi tieáp theo seõ laø:
Laøm sao coù theå laäp keá hoaïch kinh doanh?
Laøm sao ñeå coù chieán löôïc daøi haïn?
Neáu coù nhieàu nhaõn hieäu, nhieàu saûn phaåm thì neân ñaàu tö quaûng caùo vaøo nhaõn naøo, saûn phaåm naøo?
Moät naêm neân tung bao nhieâu saûn phaåm môùi?
Chuùng ta caàn xaây döïng 1 chieán löôïc marketing.
3
CAÙC BÖÔÙC XAÂY DÖÏNG KEÁ HOAÏCH MARKETING
Toân chæ vaø ñònh höôùng
Muïc tieâu
Chieán löôïc
Keá hoaïch marketing cuï theå
Tổng quan về chiến lược và kế hoạch Marketing
(1) Đánh giá cơ hội thị trường (2) Phân tích chiến lược marketing
(3) Kế hoạch marketing mix
(4) Đánh giá và quản lý
Môi trường vĩ mô
Ngành KD liên quan
Thị trường liên quan
Công ty
SW
OT
Chi
ến lư
ợc
Mar
.
Phân khúc thị trường
Thị trường mục tiêu
Định vị
Sản phẩm
Giá cả
Hệ thống phân phối
Chiêu thị
SWOT: Strong - Weak - Opportunity - Threatening
4
KEÁ HOAÏCH MARKETING
Keá hoaïch marketing cuûa Coca-Cola (giaû ñònh)
ÖU THEÁ CHIEÁN LÖÔÏC
Laø phöông phaùp phaân tích 1 caùch baøi baûn caùc yeáu toá noäi löïc vaø ngoaïi löïc giuùp taïo neân öu theá chieán löôïc cuûa doanh nghieäp.
Giuùp doanh nghieäp thaáy roõ coäi reã theá maïnh cuûa mình töø ñaâu vaø quan taâm ñeán nhöõng yeáu toá taùc ñoäng töø beân ngoaøi ñeán doanh nghieäp nhö theá naøo.
5
CAÙC YEÁU TOÁ NOÄI LÖÏC
Khaû naêng noäi löïc ñöôïc keát hôïp giöõa nguoàn löïc vaø naêng löïc
Nguoàn löïc + Naêng löïc = Khaû naêng noäi löïc
NGUOÀN LÖÏC
Laø taøi saûn coù theå mua baùn trao ñoåi, ñöôïc sôû höõu hoaëc quaûn lyù bôûi coâng ty:
Taøi chính
Con ngöôøi
Cô sôû vaät chaát
Kyõ thuaät
Hoã trôï vôùi naêng löïc cuûa coâng ty ñeå taïo thaønh yeáu toá noäi löïc.
6
NAÊNG LÖÏC (CORE COMPETENCY)
Laø khaû naêng ñaëc bieät cuûa coâng ty:
Döïa treân vieäc sôû höõu thoâng tin
Laø 1 taøi saûn ñaëc thuø cuûa coâng ty (kinh nghieäm…)
Naêng löïc höõu hình hoaëc voâ hình
Khoâng bieán ñoåi, khoâng baét chöôùc ñöôïc
Thí duï: Nutifood, Coca…
CAÙC YEÁU TOÁ NGOAÏI LÖÏC (FIVE-FORCES)
7
CAÙC YEÁU TOÁ NGOAÏI LÖÏC (FIVE-FORCES)
5 yeáu toá ngoaïi löïc: ngöôøi mua, nhaø cung caáp, saûn phaåm boå sung vaø thay theá, caùc ñoái thuû caïnh tranh vaø raøo caûn xaâm nhaäp
Nhöõng yeáu toá naøy aûnh höôûng ñeán coâng ty vaø söï caïnh tranh trong ngaønh vôùi möùc ñoä khaùc nhau
Caùc yeáu toá ngoaïi löïc töông taùc xaùc ñònh möùc ñoä caïnh tranh cuûa ngaønh coâng nghieäp, yeáu toá chieám öu theá nhaát seõ laø ñieåm maáu choát ñeå taïo caïnh tranh
ÑOÁI THUÛ CAÏNH TRANH
Nhöõng coâng ty trong cuoäc chôi giaønh vò trí treân thò tröôøng (caïnh tranh veà giaù, quaûng caùo, giôùi thieäu saûn phaåm, dòch vuï khaùch haøng, baûo haønh…)
Phaân tích ñoái thuû caïnh tranh phaûi baét ñaàu baèng vieäc xaùc ñònh thò tröôøng, bao goàm thò tröôøng saûn phaåm vaø thò tröôøng theo vò trí ñòa lyù.
8
ÑOÁI THUÛ CAÏNH TRANH
Nhöõng yeáu toá sau coù theå daãn ñeán caïnh tranh:
Coù nhieàu ñoái thuû treân thò tröôøng hoaëc caùc ñoái thuû ngang taøi
Ngaønh coâng nghieäp phaùt trieån nhanh
Dö thöøa naêng löïc saûn xuaát
Chi phí coá ñònh lôùn
Saûn phaåm thieáu söï khaùc bieät
Raøo caûn cho vieäc ruùt lui lôùn
Coù muïc ñích chieán löôïc ngoaøi lôïi nhuaän
RAØO CAÛN XAÂM NHAÄP
Caùc coâng ty môùi gia nhaäp ñem ñeán nhöõng naêng löïc môùi vaø mong muoán giaønh thò phaàn
Thò tröôøng bò aûnh höôûng veà lôïi nhuaän, vì:
Thò tröôøng bò chia seõ nhoû
Thò tröôøng trôû neân phaân taùn hôn gia taêng caïnh tranh
Raøo caûn xaâm nhaäp tuøy thuoäc vaøo phaûn öùng cuûa caùc coâng ty hieän höõu
9
RAØO CAÛN XAÂM NHAÄP
Nhöõng raøo caûn khi xaâm nhaäp thò tröôøng:
Söï khaùc bieät cuûa saûn phaåm: söï trung thaønh cuûa ngöôøi tieâu duøng vôùi nhaõn hieäu gia nhaäp seõ toán chi phí xaây döïng nhaõn hieäu
Yeâu caàu nguoàn voán lôùn (saûn xuaát, quaûng caùo, R&D, voán löu ñoäng…)
Nhöõng baát lôïi veà chi phí nhö bí quyeát kyõ thuaät, coù nguoàn nguyeân lieäu toát, ñòa ñieåm thuaän lôïi, ñöôïc baûo hoä cuûa nhaø nöôùc…
Maïng löôùi phaân phoái
Möùc ñoä phaûn öùng cuûa caùc coâng ty hieän höõu
Chi phí chuyeån ñoåi töø nhaø cung caáp naøy sang nhaø cung caáp khaùc
SAÛN PHAÅM THAY THEÁ VAØ BOÅ SUNG
Saûn phaåm boå sung khoâng caïnh tranh tröïc tieáp nhöng töông lai coù theå seõ trôû thaønh saûn phaåm thay theá: Orangina
Saûn phaåm thay theá laø saûn phaåm coù chöùc naêng gioáng saûn phaåm cuûa ngaønh vaø coù theå thay theá: iPod – Sony
Giaù caû vaø chaát löôïng cuûa saûn phaåm thay theá caøng haáp daãn thì ngaønh haøng caøng bò aûnh höôûng
Ñoái thuû tieàm naêng töø nhöõng ngaønh haøng khoâng caïnh tranh tröïc tieáp
10
CAÙC NHAØ CUNG CAÁP
Caùc nhaø cung caáp coù aûnh höôûng lôùn trong caùc tröôøng hôïp sau: Moät soá ít nhaø cung caáp chi phoái luõng ñoaïn
Ngaønh haøng khoâng phaûi laø khaùch haøng quan troïng cuûa nhaø cung caáp
Saûn phaåm cuûa nhaø cung caáp raát khaùc bieät vaø hieám
Nhaø cung caáp coù theå kinh doanh luoân saûn phaåm cuûa ngöôøi mua trong töông lai
AÛNH HÖÔÛNG CUÛA NGÖÔØI MUA
Ngöôøi mua coù aûnh höôûng lôùn trong caùc tröôøng hôïp sau:
Khaùch haøng lôùn vaø mua sæ
Saûn phaåm khoâng coù khaùc bieät, ngöôøi mua eùp giaù
Ngöôøi mua coù khaû naêng töï saûn xuaát saûn phaåm trong töông lai
Coù ñaày ñuû thoâng tin vaø coù nhieàu löïa choïn
Monopoly (ñoäc quyeàn baùn) – monopsony (ñoäc quyeàn mua)
11
VAI TROØ CUÛA CAÙC YEÁU TOÁ NGOAÏI LÖÏC
Phaân tích yeáu toá ngoaïi löïc giuùp xaùc ñònh nhöõng yeáu toá quyeát ñònh ñeå thaønh coâng trong ngaønh: Laø khaû naêng nhaän bieát vaø hieåu ñöôïc xu theá phaùt
trieån cuûa ngaønh
Laø nhöõng yeáu toá cô hoäi ñaëc tröng cuûa ngaønh
Laø khaû naêng vaø nguoàn löïc taùc ñoäng töø beân ngoaøi, caàn thieát cho söï thaønh coâng trong 1 ngaønh hoaëc phaân khuùc chieán löôïc
Hieåu söï töông taùc phöùc taïp giöõa ñoái thuû caïnh tranh, khaùch haøng, nhaø cung caáp, saûn phaåm boå sung vaø thay theá, raøo caûn gia nhaäp thò tröôøng ñeå taïo öu theá caïnh tranh
VAI TROØ CUÛA CAÙC YEÁU TOÁ NGOAÏI LÖÏC
Thí duï veà thò tröôøng söõa taïi Vieät Nam:
Thò tröôøng phaân khuùc lôïi nhuaän nhieàu
Thò tröôøng raát tieàm naêng vaø coù ñuû saân chôi cho taát caû moïi ngöôøi
Nhu caàu cuûa ngöôøi tieâu duøng chöa ñöôïc ñaùp öùng heát
Nhaø cung caáp coù theå töø nhieàu nôi khaùc nhau (hieän coù treân 40 doanh nghieäp hoaït ñoäng)
Vaán ñeà: chi phí gia nhaäp vaø phaûn öùng cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh nhö theá naøo?
12
ÖU THEÁ CHIEÁN LÖÔÏC
Öu theá chieán löôïc ñöôïc hình thaønh bôûi söï keát hôïp cuûa yeáu toá noäi löïc vaø ngoaïi löïc
Laø khaû naêng ñaëc bieät cuûa coâng ty maø ngöôøi khaùc khoâng coù ñöôïc, ñeå bieán thaønh öu theá chieán löôïc trong kinh doanh
Laø khaû naêng nhaän bieát cô hoäi kinh doanh vaø yeáu toá quyeát ñònh ñeå thaønh coâng cuûa ngaønh
Tính chaát cuûa lôïi theá caïnh tranh:
Khoù baét chöôùc
Khoâng deã daøng thay theá
Laø ñaëc thuø cuûa coâng ty (khoù chuyeån ñoåi)
Naém baét ñuùng yeáu toá quyeát ñònh ñeå thaønh coâng cuûa ngaønh
Laø neàn taûng cho chieán löôïc caïnh tranh cuûa coâng ty
TOÂN CHÆ VAØ ÑÒNH TOÂN CHÆ VAØ ÑÒNH HÖÔÙNG KINH DOANH HÖÔÙNG KINH DOANH
(VISION)(VISION)
13
Laø caâu tuyeân ngoân neâu baät giaù trò coát loõi, coù giaù trò tröôøng toàn vaø chi phoái moïi ñònh höôùng chieán löôïc cuûa coâng ty.
Toân chæ vaø ñònh höôùng
Moät toân chæ vaø ñònh höôùng bao goàm 2 phaàn chính: Tö töôûng coát loõi
Hình dung töông lai
Moät toân chæ vaø ñònh höôùng xaây döïng treân söï töông taùc giöõa 2 löôõng nghi.
Toân chæ vaø ñònh höôùng
14
Nhöõng ñaëc tính laâu daøi cuûa 1 toå chöùc, baát bieán qua thôøi gian, nhieàu voøng ñôøi cuûa saûn phaåm / dòch vuï, kyõ thuaät, quaûn lyù vaø nhöõng caù nhaân laõnh ñaïo.
Tö töôûng coát loõi laø chaát keo giöõ vöõng coâng ty ôû baát kyø hoaøn caûnh naøo (môû roäng toaøn caàu, ña daïng hoùa…)
Tö töôûng coát loõi laø gì?
Tö töôûng coát loõi laø taäp hôïp nhöõng quy taéc hôïp thaønh nhöõng neàn taûng vöõng chaéc: “Chuùng ta laø ai? Ñaâu laø muïc tieâu toàn taïi cuûa doanh nghieäp? Caùi gì laø nhöõng ñieàu chuùng ta quan taâm?
Unilever: Phuïc vuï caû theá giôùi ngöôøi tieâu duøng.
Johnson: Laøm sao giaûm thieåu noãi ñau töø beänh taät.
Tö töôûng coát loõi laø gì?
15
Khi coâng ty ñeà ra nhöõng tö töôûng coát loõi, haønh vi cuûa coâng ty seõ bò chi phoái bôûi nhöõng tö töôûng ñoù, töøng böôùc laøm cho nhöõng tö töôûng ñoù thaám nhuaàn trong coâng ty vaø töøng caù nhaân laõnh ñaïo.
Tö töôûng coát loõi höôùng daãn vaø truyeàn caûm höùng cho taát caû moïi ngöôøi trong coâng ty vaø trôû neân töông ñoái coá ñònh trong 1 thôøi gian daøi.
Tö töôûng coát loõi laø gì?
Tö töôûng coát loõi khoâng nhaàm laãn vôùi chieán löôïc, chieán thuaät, chính saùch, hoaït ñoäng…
Chieán löôïc thay ñoåi, saûn phaåm thay ñoåi, muïc ñích thay ñoåi, caïnh tranh thay ñoåi, caáu truùc coâng ty thay ñoåi… nhöng tö töôûng coát loõi khoâng thay ñoåi.
Tö töôûng coát loõi laø gì?
16
Tö töôûng coát loõi = Giaù trò coát loõi + Muïc ñích coát loõi. Giaù trò coát loõi: nhöõng nguyeân lyù cô baûn vaø
toàn taïi laâu daøi.
Muïc ñích coát loõi: lyù do cô baûn ñeå coâng ty toàn taïi ngoaøi muïc ñích laø kieám tieàn.
Tö töôûng coát loõi laø gì?
HP: ñoùng goùp kyõ thuaät cho söï phaùt trieån cuûa nhaân loaïi.
Wal-Mart: cho nhöõng ngöôøi bình thöôøng cô hoäi mua saûn phaåm nhö nhöõng ngöôøi giaøu.
Walt-Disney: laøm cho moïi ngöôøi haïnh phuùc.
Muïc ñích coát loõi:
17
HP: ñoùng goùp kyõ thuaät cho söï phaùt trieån cuûa nhaân loaïi.
Wal-Mart: cho nhöõng ngöôøi bình thöôøng cô hoäi mua saûn phaåm nhö nhöõng ngöôøi giaøu.
Walt-Disney: laøm cho moïi ngöôøi haïnh phuùc.
Muïc ñích coát loõi:
Taàm nhìn töông lai
Muïc tieâu taùo baïo: xeùt ñeán 4 yeáu toá muïc tieâu, keû thuø chính, vai troø cuûa coâng ty hoaëc bieán ñoåi noäi boä.
Muïc tieâu coù theå laø ñònh tính hay ñònh löôïng:
Trôû thaønh coâng ty 125 tyû $ vaøo naêm 2000 (Wal-Mart)
Daân chuû hoùa xe hôi (Ford)
Keû thuø chính: Nghieàn naùt Adidas (Nike)
18
BÖÔÙC 2
THIEÁT LAÄP MUÏC TIEÂUTHIEÁT LAÄP MUÏC TIEÂU
Muïc tieâu chæ ñôn giaûn laø phaùt bieåu ñieàu maø doanh nghieäp muoán ñaït ñöôïc, chöù khoâng chæ ra caùch laøm.
Muïc tieâu phaûn aûnh toân chæ ñònh höôùng.
Laø caùc muïc tieâu trung haïn maø nhaø quaûn trò marketing muoán nhaõn hieäu ñaït ñöôïc trong vaøi naêm tröôùc maét.
Thöôøng ñaët ra trong khoaûng 3-5 naêm vôùi caùc chæ tieâu baèng soá cuï theå.
Muïc tieâu phaûi ñöôïc daãn daét bôûi caùc cô sôû lyù luaän hôïp lyù, coù tính thuyeát phuïc.
Muïc tieâuMuïc tieâu
19
Cuï theå, ño löôøng ñöôïc.
Phaûi coù khung thôøi gian.
Phuø hôïp ñònh höôùng coâng ty.
Coù tính khích leä, phaûi coá gaéng môùi ñaït ñöôïc.
Muïc tieâu coøn coù theå laø cô sôû ñaùnh giaù, xeùt khen thöôûng cuoái naêm cuûa caù nhaân.
Tính chaátTính chaát
1. Muïc tieâu doanh soá, doanh thu Luoân ñöôïc nhìn cuøng luùc vôùi toác ñoä gia
taêng so vôùi naêm tröôùc vaø so vôùi thò tröôøng cuøng ngaønh.
Ví duï: Doanh thu taêng 20% / naêm trong khi thò tröôøng gia taêng 10% / naêm.
CaùcCaùc noäinoäi dung dung cuûacuûa muïcmuïc tieâutieâu
20
2. Muïc tieâu lôïi nhuaän Ví duï: Caûi thieän tyû suaát lôïi nhuaän goäp töø
25% trong naêm 2007 leân 35% trong naêm 2010.
Lôïi nhuaän sau thueá ñaït 10 tyû ñoàng, chia laõi coå ñoâng ñaït 5% so vôùi doanh thu thuaàn naêm 2009-2010.
CaùcCaùc noäinoäi dung dung cuûacuûa muïcmuïc tieâutieâu
3. Muïc tieâu thò phaàn Ví duï: Nhaõn hieäu ñöùng ñaàu
thò tröôøng thuûy haûi saûn ñoâng laïnh
Taêng thò phaàn veà giaù trò töø 20% hieän taïi leân 35% trong voøng 2 naêm 2008-2009
CaùcCaùc noäinoäi dung dung cuûacuûa muïcmuïc tieâutieâu
21
4. Muïc tieâu veà danh tieáng, nhaän bieát cuûa khaùch haøng muïc tieâu Ví duï: Ñaït 70% nhaõn hieäu ñaàu tieân ñöôïc
nhaéc ñeán trong ngaønh haøng (Top Of Mind brand awareness).
Laø 1 trong 3 nhaõn hieäu haøng ñaàu trong ngaønh ñöôïc ña soá nhaän bieát.
CaùcCaùc noäinoäi dung dung cuûacuûa muïcmuïc tieâutieâu
5. Muïc tieâu veà phaïm vi hoaït ñoäng Ví duï: Xem xeùt khaû naêng môû roäng ñònh vò
daàu goäi ñaàu X sang ngaønh myõ phaåm chaêm soùc da.
CaùcCaùc noäinoäi dung dung cuûacuûa muïcmuïc tieâutieâu
22
Muïc tieâu phaûi phuø hôïp vôùi ñònh höôùngphaùt trieån cuûa doanh nghieäp.
Ví duï: Agifish taäp trung ngaønh haøng thuûyhaûi saûn ñoâng laïnh cho thò tröôøng noäi ñòa, ñaëc bieät taäp trung caùc cheá phaåm töø caùBasa: taêng tröôûng 100% moãi naêm töø 2008-2010.
LöuLöu yùyù quanquan troïngtroïng
BÖÔÙC 3
XAÂY DÖÏNG CHIEÁN LÖÔÏC XAÂY DÖÏNG CHIEÁN LÖÔÏC MARKETINGMARKETING
23
Lieät keâ taát caû nhöõng cuù thuùc chieán löôïc lôùn veà nhaõn hieäu, veà ñaàu tö, thoâng tin quaûng caùo, keá hoaïch saûn phaåm môùi, keá hoaïch khai thaùc thò tröôøng ñòa lyù.
Chieán löôïc phaûi phuø hôïp ñònh höôùng vaø phuïc vuï cho vieäc ñaït muïc tieâu
Muïc tieâu: Caûi tieán tyû suaát lôïi nhuaän goäp töø 25% trong naêm 2007 leân 35% trong naêm 2009.
Chieán löôïc: Lieân tuïc caûi tieán saûn phaåm ñeå naâng daàn lôïi nhuaän (taùi tung bao bì, tung theâm höông vò khaùc, kích côõ khaùc…)
Chieán löôïc marketingChieán löôïc marketing
Chieán löôïc phaûi theå hieän ñöôïc yù töôûng haønh ñoäng ñeå gia taêng tính thuyeát phuïc
Naâng caáp hình aûnh nhaõn hieäu X baèng caùch taùi tung nhaõn hieäu vôùi bao bì vaø coâng thöùc caûi tieán vôùi giaù baùn + 10%. Taùi ñaàu tö gia taêng laõi suaát vaøo hoaït ñoäng xaây döïng nhaõn.
Saùp nhaäp nhaõn hieäu Vim vaøo Sunlight: taùi tung daõy saûn phaåm Vim vôùi “Saùng boùng hôn vôùi coâng ngheä cuûa Sunlight”.
Chieán löôïc marketingChieán löôïc marketing
24
Xeáp caùc cuù thuùc chieán löôïc theo thöù töï öu tieân laø phaàn quan troïng trong hoaïch ñònh chieán löôïc laøm caên cöù xaùc ñònh caùc thöù töï öu tieân ñaàu tö veà nguoàn nhaân löïc, taøi chính, coâng ngheä.
Caên cöù xeáp öu tieân:
Ñònh höôùng hoaït ñoäng cuûa coâng ty.
Caùc muïc tieâu trung haïn ñaõ ñeà ra.
Thöù töï öu tieân coøn tuøy thuoäc vaøo caùc yeáu toá ngoaïi löïc nhö: caïnh tranh, giaûi phaùp boå sung / thay theá, caùc aûnh höôûng veà nguoàn cung caáp / tieâu thuï…
Öu theá chieán löôïcÖu theá chieán löôïc
Thöù töï öu tieân seõ luoân ñöôïc baûo toaøn trongsuoát thôøi gian thöïc hieän. Khoâng ñöôïc hy sinhcaùc öu tieân cao cho caùc öu tieân thaáp hôn.
Ví duï veà chieán löôïc cuûa Coke taïi Vieät Nam:
Öu tieân 1: Xaây döïng vaø cuûng coá nhaõn Coca-cola.
Öu tieân 2: Duøng Fanta vaø Sprite ñeå choáng “hìnhaûnh treû trung” cuûa Pepsi.
Öu tieân 3: Môû roäng ra khoûi phaïm vi nöôùc ngoït coùgas: nöôùc tinh khieát, nöôùc taêng löïc, boät hoøa tan…
Öu theá chieán löôïcÖu theá chieán löôïc
25
Ñuùc keát phaân tích baèng SWOTÑuùc keát phaân tích baèng SWOT
Strengths
ÑIEÅM MAÏNHWeaknesses
ÑIEÅM YEÁU
Opportunities
CÔ HOÄIThreats
NGUY CÔ
Laäp luaän döïa treân SWOTLaäp luaän döïa treân SWOT
Ñieåm maïnh Duy trì vaø phaùt huy
Ñieåm yeáu Khaéc phuïc
Cô hoäi Phaùt huy taïo lôïi theá
Nguy cô Ngaên ngöøa
26
Toùm taét phöông phaùp laäp chieán löôïcToùm taét phöông phaùp laäp chieán löôïcThu thaäp vaø phaân
tích thoâng tin
Phaân tích caùc yeáu toá ngoaïi löïc
Phaân tích caùc yeáu toá noäi löïc
SWOT
Muïc tieâu ñaõ xaùc ñònh
Xaùc ñònh chieán
löôïc
Lieät keâ caùc cuù thuùc
Xeáp thöù töï caùc öu tieân chieán löôïc
BÖÔÙC 4
LAÄP KEÁ HOAÏCH MARKETINGLAÄP KEÁ HOAÏCH MARKETING
27
Cuï theå hoùa chieán löôïc thaønh nhöõng hoaït ñoäng marketing cuï theå trong töøng giai ñoaïn ngaén haïn (naêm, quyù, thaùng) ñeå ñaït ñöôïc muïc tieâu (coù theå linh ñoäng thay ñoåi).
Laäp keá hoaïch marketingLaäp keá hoaïch marketing
Keá hoaïch marketing maãuKeá hoaïch marketing maãu
28
Keá hoaïch coù tính thuyeát phuïc khi toaøn boä quaù trình phaân tích ñöôïc laäp luaän thoáng nhaát töø treân xuoáng.
Keá hoaïch marketing phaûi theå hieän moái lieân heä vôùi thöù töï öu tieân chieán löôïc.
Laäp keá hoaïch marketingLaäp keá hoaïch marketing
Keá hoaïch marketing phaûi ñöôïc xaây döïng treân cô sôû vaän duïng caùc coâng cuï marketing: phaân tích insight, tìm kieám phaân khuùc, xaùc ñònh ñònh vò, quaûng caùo, khuyeán maõi, phaân phoái, kích hoaït… Keá hoaïch toát phuï thuoäc vaøo chuyeân moân vaø khaû naêng
saùng taïo cuûa marketing manager.
Caàn xem xeùt caùc aûnh höôûng coù theå coù ñeán hình aûnh vaø giaù trò nhaõn hieäu khi löïa choïn caùc hình thöùc hoã trôï.
Laäp keá hoaïch marketingLaäp keá hoaïch marketing
29
Quaûng caùo: Truyeàn thoâng ñaïi chuùng: TV, baùo, radio, internet
Quaûng caùo ngoaøi trôøi
Bao bì saûn phaåm
Taøi lieäu in aán, thoâng tin ñieän töû
AÙp phích, tôø böôùm
Nieân giaùm
Tröng baøy taïi ñieåm baùn
Phaùt thanh, truyeàn hình taïi ñieåm baùn
In aán treân phieáu thu
Bieåu töôïng, logo.
Caùc coâng cuï marketing Caùc coâng cuï marketing
Khuyeán maõi: Quaø taëng, vaät phaåm quaûng caùo
Xoå soá, ruùt thaêm, thi ñua
Phaùt maãu thöû
Hoäi chôï, trieån laõm
Demo
Phieáu giaûm giaù
Phieáu öu ñaõi
Thu thaäp ñieåm thöôûng
Chöông trình giaûi trí
Keát hôïp vôùi nhaõn khaùc.
Caùc coâng cuï marketing Caùc coâng cuï marketing
30
Quan heä coäng ñoàng: Baùo caùo keát quaû kinh doanh
Dieãn thuyeát
Hoäi thaûo
Thoâng caùo baùo chí
Baûn tin noäi boä
Toå chöùc söï kieän
Taøi trôï
Hoaït ñoäng töø thieän
Coâng taùc xaõ hoäi
Vaän ñoäng haønh lang.
Caùc coâng cuï marketing Caùc coâng cuï marketing
Hoã trôï baùn haøng: Caùc hình thöùc giôùi thieäu saûn phaåm
Hoäi thaûo, hoäi nghò
Thöôûng doanh soá
Haøng maãu
Saùch maãu giôùi thieäu
Tieáp thò baèng thö
Tieáp thò baèng ñieän thoaïi
Tieáp thò baèng ñieän töû
Chaøo haøng taïi choã
Baùn haøng qua truyeàn hình.
Caùc coâng cuï marketing Caùc coâng cuï marketing
31
Xaây döïng keá hoaïch marketing phuø hôïp vôùi ngaân saùch cho pheùp
Ngaân saùch marketing ñöôïc tính toaùn nhaèm ñaït ñöôïc caùc muïc tieâu cuï theå, thöôøng ñöôïc quyeát ñònh döïa treân doanh thu cuûa coâng ty, cuûa ngaønh haøng vaø coù tham khaûo chæ tieâu naêm tröôùc.
Ngaân saùch marketing coù theå ñöôïc quyeát ñònh döïa treân töông quan so saùnh vôùi ñoái thuû caïnh tranh.
Ngaân saùchNgaân saùch
Thôøi gianThôøi gian Thôøi gian hôïp lyù cho töøng hoaït ñoäng
Keá hoaïch marketing aûnh höôûng ñeán möùc löu chuyeån voán, tieàn maët cuûa coâng ty khoâng doàn taát caû hoaït ñoäng trong naêm vaøo cuøng thôøi gian.
YÙ töôûng vaø thöïc hieän phaûi ñoàng boä vôùi caùc ñieàu kieän veà nguoàn nhaân löïc, kyõ thuaät, phaân phoái, cung öùng.
Traùnh rôi vaøo cuøng thôøi ñieåm marketing cuûa ngaønh haøng khaùc trong coâng ty.
Ñaëc bieät löu yù tính muøa vuï.
32
Caäp nhaät keá hoaïchCaäp nhaät keá hoaïch Keá hoaïch coù theå ñöôïc ñieàu chænh ñeå phuø
hôïp vôùi tình hình thöïc teá: Tình hình taøi chính, baùn haøng cuûa coâng ty
Hoaït ñoäng cuûa ñoái thuû caïnh tranh
Thay ñoåi veà naêng löïc ñaùp öùng cuûa coâng ty (naêng suaát saûn xuaát, nguoàn nguyeân lieäu, nhaân söï)
AÛnh höôûng cuûa neàn kinh teá chung.