Tendencias digitales 2015 por @dposada

TENDENCIAS DIGITALESDavid Posada - @dposada

GroupM Interaction Latin America

TENDENCIAS A ESTUDIAR

1. El mundo interconectado

2. Las marcas humanas

3. Volver a lo básico

4. Publicidad nativa al natural

5. De la compra programática a la compra de audiencias

6. Marketing de Contenidos Enriquecido

7. La masa crítica de online video

1 EL MUNDO INTERCONECTADO


El desktop deja de ser la

prioridad mientras que las

personas migran masivamente

hacia el consumo en múltiples

plataformas.


El en el último reporte de reveneue de Facebook se plasma la importancia de los ingresos

vía móvil frente a los provenientes de computadoras de escritorio

1 EL MUNDO INTERCONECTADOSource: Gartner, IDC, Strategy Analytics, Company Filings, BI Intelligence estimates

El mundo interconectado se compone no sólo de desktops, smartphones y

tablets, sino también de los connected TV y la gama de dispositivos que se

agrupan dentro de la categoría de los wearables

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A pesar de que grandes proyectos de “wearables” como Google Glass han

fallado, se estima un crecimiento sustancial en relojes y bandas deportivas



Video: https://www.youtube.com/watch?v=s9Y_mrDHpyw

https://www.youtube.com/watch?v=s9Y_mrDHpyw


Aún está por verse si el mercado

de “wearables” explotará. Este

estudio de Ipsos, reveló que cerca

de un quinto de los

Estadounidenses manifestó interés

en comprar este tipo de dispositivos

dentro de los siguientes 12 meses


Sou

rce:

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Según Business Insider, Apple podría ser el líder de

esta categoría en tan sólo dos años


Video: http://www.apple.com/watch/films/#film-reveal

http://www.apple.com/watch/films/#film-reveal

Source: IDC, Strategy Analytics, BI Intelligence estimates


El sistema

operativo Android

seguirá

proyectándose

como el líder, con

una participación

del 80% sobre el

total de

smartphones

instalados


Source: StatCounter. BI Intelligence estimates

El tráfico de internet está cambiando

drásticamente, especialmente en Asia y África

en donde la participación de tráfico móvil ya

supera la tercera parte de totalFuente: Kleiner Perkins Claufield & Byers; StatCounter - @Statista 2014

1 EL MUNDO INTERCONECTADOIM

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AS • Un mundo más interconectado significa un consumidor más agnóstico a las plataformas de

distribución de contenido. Personas que consumen información usando múltiples pantallas y en

el futuro, múltiples dispositivos.

• En el 2015, las marcas deberán pensar que sus contenidos van a ser accedidos a través de

dispositivos móviles y múltiples sistemas operativos.

• Los desarrollos responsivos (“responsive design”) serán cada vez más comunes y la publicidad

orientada hacia dispositivos móviles se incrementará sustancialmente.

• Facebook y Google capitalizarán sus grandes audiencias móviles con la masificación de

productos especializados tales como App Install Ads, Anuncios Geolocalizados, mientras que

Twitter continuará haciendo esfuerzos para masificar el e-commerce desde sus anuncios Tipo

Buy Button.

2 LAS MARCAS HUMANAS

2 LAS MARCAS HUMANAS El crecimiento del uso de

las redes sociales ha

permitido que las marcas

puedan escuchar al

consumidor de una forma

más oportuna y en

consecuencia generar

acciones para involucrarse

en la conversación


De hecho, más y más

marcas se están

preocupando por crear

contenido cada vez más

fresco para sus clientes

Estamos pasando del

Marketing en Tiempo Real

al Marketing en el Tiempo

Adecuado

2 LAS MARCAS HUMANASFoto: Mindshare The Loop - Australia

Hoy en día, los grandes grupos de comunicación ya han reaccionado con soluciones

especializadas para crear, distribuir y medir acciones en tiempo real. Algo que en el mercado

se conoce como Centros de Comando (Command Centers) o Cuartos de Guerra (War Rooms)


Si bien la conversación entre TV y medios

sociales estuvo bastante “callada” en el 2014, si

que ha servido, a través del famoso “#hashtag”

para producir anuncios más frescos y cercanos

a la realidad de los consumidores

2 LAS MARCAS HUMANAS #BendGate


#IceBucketChallenge

Video: https://www.youtube.com/watch?v=jORaltOxfdU

https://www.youtube.com/watch?v=jORaltOxfdU


#IceBucketChallenge

Video:

https://www.facebook.com/video.php?v=10152342968238214&set=vb.1

06027143213&type=2&theater

https://www.facebook.com/video.php?v=10152342968238214&set=vb.106027143213&type=2&theater


En noviembre del 2014, la portada de la

revista Paper usó el término ”Break the

Internet” causando uno de los trending topics

más impresionantes.

#BreakTheInternet


#BreakTheInternet

La reacción de las marcas que aprovecharon un gran

momento de oportunidad, no se hizo esperar


En medio de la conversación, las marcas han encontrado

momentos para interactuar entre sí, con mensajes graciosos y

algunas veces retadores


Y en medio de esta humanización, los

medios de comunicación más

personalizados podrían jugar un papel

mucho más protagónico


Desde hace algunos años, vemos algunas

marcas en WeChat, la red de origen chino

con más de 400 millones de usuarios


Sin embargo, en enero de 2015, vimos la primera campaña en su feed

“Moments”, un indicio del futuro de los anuncios personalizados en la

plataforma y posiblemente un camino marcado para What’s Up

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• Con el incremento de la popularidad de la publicidad nativa y el marketing de contenidos, las

marcas tenderán a acercarse al consumidor a través de mensajes un poco más humanos que se

salgan del esquema tradicional basado en la oferta de valor del producto como tal. Los

consumidores están en capacidad ahora de aceptar mensajes menos perfectos pero más frescos.

• La conversación se potencializa a través de los medios conversacionales que hacen posible la

comunicación instantánea y de doble via. Las marcas entonces tendrán que duplicar sus esfuerzos

en creación de contenido relevante para generar una participación importante en estas

plataformas.

• Las plataformas tecnológicas y la disciplina de análisis en torno a las conversaciones será cada vez

más vital para poder detectar oportunidades en el momento adecuado.

• El Marketing en Tiempo Real evolucionará ahora hacia el Marketing en el Momento Adecuado.


3 VOLVER A LO BÁSICO

3 VOLVER A LO BÁSICOLas métricas

tradicionales

(hardcore) han

demostrado siempre

ser la prioridad entre

los anunciantes,

muy por encima al

mar de métricas del

mundo digital

3 VOLVER A LO BÁSICOLas nuevas formas de

medición convertirán las

métricas digitales en un terreno

mucho más nutrido para los

anunciantes


Compra por

Alcance y

Frecuencia

Medición de

audiencias

Impacto a

personas

Tres pasos importantes que está dando la industria


Con la herramienta Reach &

Frequency de Facebook, se

puede:

• Administrar el “Share of

voice”

• Predecir el alcance y precio

de la compra

• Alcanzar las personas

adecuadas en múltiples

dispositivos

• Fácil de comprar a través de

su plataforma autoservicio

3 VOLVER A LO BÁSICOLa medición de la

audiencia de las

campañas está

convirtiéndose en un tema

prioritario en la agenda de

los publishers

http://www.google.com/imgres?imgurl=http://performinsider.com/wp-

content/uploads/Int_adscience_logo_pos_2col_RGB_0.jpg&imgrefurl=http://performinsider.com/2014/02/integral-ad-

launches-fraud-prevention-system-for-video-

ads/&h=230&w=680&tbnid=emTC1sUVlPnoXM:&zoom=1&docid=LKgqClIy28yOXM&ei=mOHCVKKSCMXlsASl5oHwD

A&tbm=isch&ved=0CB4QMygAMAA


Herramientas como comScore

vCE e Integral Ad Science

permiten medir el alcance real de

una campañas a lo largo de

diferentes targets


La importancia del consumo multipantalla ha traído una problemática nueva a la

industria: tener métricas basadas en personas y NO en cookies.


Con un consumidor navegando en múltiples dispositivos y un sistema de medición

insuficiente que no permite el rastreo en los móviles, la industria comienza a

desarrollar modelos que permitan entregar anuncios a personas reales en vez de a

computadoras de escritorio. Surge el “People Based Marketing”


Video: http://atlassolutions.com/product-tour/

http://atlassolutions.com/product-tour/

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S • Las marcas deberán preocuparse cada vez más por métricas que vayan un poco

más allá del tradicional clic.

• Métricas de personas alcanzadas y frecuencia, medidas en términos de TRPs y

GRPs serán cada vez más relevantes.

• Con un consumo fragmentado de medios digitales, se hace cada vez más

importante la implementación de controles que permitan conocer si los anuncios

están siendo realmente vistos por las personas de target.

• Medición de viewability, fraude, tráfico no humano, alcance y frecuencia,

serán factores clave para la optimización y gestión de la compra de medios.


4 PUBLICIDAD NATIVA AL NATURAL


Hace más de 12

años, Google fue

pionero en la

industria al

introducir los

primeros anuncios

nativos


Y por años, esta forma de publicidad ha sido

dominada por las grandes redes sociales


Es vista en promedio un 25%

más que los banner

tradicionales

Es reconocida en un 2% más

que el propio contenido

editorial del publisher

97% de los anunciantes en

dispositivos móviles, han reportado

que los anuncios nativos fueron más

efectivos al alcanzar objetivos de

marca

Los anuncios nativos registraron

18% más en intención de

compra que los banners

tradicionales

En el 2014, el gran reto de la publicidad nativa fue demostrar que sí podía funcionar:

Fuente:


Inclusive, los anuncios nativos diferenciales han demostrado tener más intención

que los tradicionales de los buscadores


De hecho, la

publicidad nativa ya

es una constante a

lo largo de múltiples

disciplinas del

marketing digital


In Feed Native Ads

Fuente:


Search & Promoted Listings

Fuente:


Content Recommendation Widgets

Fuente:


Customs Content Units

Fuente:


Y los publishers ya comienzan a reaccionar de manera masiva en la implementación de

soluciones de publicidad nativa


Lo que traerá un

crecimiento

importante en su

uso, muy por

encima del

crecimiento

promedio de la

industria

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2014, ya ha visto la

llegada de dos

importantes jugadores

de publicidad nativa a

nuestra región


En el 2015, seguro veremos una presencia más directa en Latinoamérica de este

medio cuyos ingresos provienen principalmente de anuncios nativos


Ya varias marcas en nuestra

región la usan


Y algunos publishers la

incluyen dentro de su oferta

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S • El mercado de publicidad nativa, por fuera de Paid Search y los grandes jugadores de

Social Media, tendrá mucho mayor auge durante el 2015.

• La llegada de compañías de tecnología y de media como NativeAD y OutBrain, tendrá

una buena acogida tanto por parte de los anunciantes como de los publishers.

• Los nuevos formatos nativos de video y móvil que ya se comienzan a ver en otras

regiones, tendrán poco despliegue en Latinoamérica, pero la apertura de los

publishers para la implementación de los formatos más estándar, sentará las bases para

que esto sea una realidad en el 2016.

• Para hacer uso de la anuncios nativos, los anunciantes tendrán que reforzar sus

iniciativas en la producción de contenidos. ¡El Content Marketing seguirá vigente!


5 DE LA COMPRA PROGRAMÁTICA A LA COMPRA DE AUDIENCIAS


Durante los últimos dos años, la compra programática ha tenido una evolución

considerable en nuestra región:

1Los 3rd party trading desks, antes adnetworks, han

comenzado a desaparecer

3Presencia de jugadores internacionales con

plataformas especializadas

2Las agencias toman el control


Y con esto, se han traído muchos retos a la industria…

1¿Hay suficiente data para hacer una compra mucho

más basada en el consumidor?

2¿Existe suficiente inventario de calidad para

campañas de marca?


El uso de la data en

pro del

mejoramiento de los

resultados de las

campañas está

siendo cada vez

más una constate

entre los ejecutivos

de marketing


Por otro lado, vemos

como en US, la

compra

programática migra

rápidamente del

tradicional RTB al

modelo Direct


Y del inventario en

Open Exchanges

hacia el inventario

en Private Market

Places


Dos ingredientes se requieren para que esto se dé en Latam:

1 Suficiente Data tanto en 3rd party como en 1st party

2Apertura de los publishers hacia la diversificación de

sus canales de venta


La región ahora cuenta con jugadores importantes que llevan

años capturando data en nuestra región.

Ambos tienen más de 200 millones de cookies disponibles para ser segmentadas por variables

como: género, edad, educación, estado civil y nivel de ingresos


Nuestro DMP propietario, Turbine, ya cuenta con millones de

cookies en México, Colombia, Argentina, Chile y Brasil


Gracias a toda esa data,

no sólo se hace posible

ahora comprar

audiencias más

precisas, sino también

conocer a profundidad la

demografía, intereses e

intenciones de la data

propia (1st party)


Desde el punto de vista de los publishers, la mayoría de los grandes

jugadores tienen inventario local para comercializar vía compra programática

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• El 2015 verá una explosión de la data en la región en cuanto a captura como a venta. La cantidad

de campañas corriendo de forma programática, harán posible que los DMPs incrementen su

oferta de datos más precisos y en consecuencia la demanda de los mismos irá en constante

aumento por parte de los anunciantes.

• Se verá también una tendencia de los anunciantes a independizar sus proveedores de data de

sus proveedores de compra de inventario por demanda (DSPs), adquiriendo así una mayor

movilidad entre múltiples plataformas de compra y consiguiendo una gestión mucho más

profunda de los datos capturados a través de sus activos y campañas digitales (1st party data). El

reto de migrar datos de un DMP a otro será una necesidad aún por resolver desde el punto de

vista práctico.

• Con mayor data fluyendo a lo largo de toda la cadena, la estrategia de compra digital que ha

probado tener mejor éxito será cada vez más una constante, esto es el retargeting.


6 MARKETING DE CONTENIDOS ENRIQUECIDO


Se ha hablado mucho en la industria de la importancia de tener un contenido de calidad pero no lo suficiente de cómo potenciarlo

¿La razón? sobre todo los esfuerzos de las marcas en

publicidad paga y redes sociales, el search orgánico es la

principal fuente de referidos de los sitios

Históricamente, el SEO ha sido uno de los canales de mayor

generación de ROI

Siendo el contenido el más grande

influenciador de los rankings en motores de

búsqueda, la creación del mismo tiene que

obligatoriamente coexistir con las técnicas

de SEO


El contenido toma ahora muchas formas, pero es

curioso que la más usada en US haya sido, por

años, tan desestimada en Latinoamérica

6

El SEO al servicio del contenido no es una práctica fácil, pues se corre el riesgo de ser penalizado. Un ejemplo de esto es el

mal uso del “guest blogging”. Un tema ampliamente discutido durante el 2014

MARKETING DE CONTENIDOS ENRIQUECIDO

El “guest blogging” sigue siendo una táctica

calificada para hacer contribuciones con contenido a

otras propiedades digitales, pero debe hacerse con

estricto cuidado para evitar penalizaciones

Source: https://www.mattcutts.com/blog/guest-blogging/

Esto es igual a decir: te ofrezco

dinero para que me des un enlace

que me transfiera tu PageRank

https://www.mattcutts.com/blog/guest-blogging/

6

La distribución del contenido es tal vez la parte más

crucial y frecuentemente olvidada:

MARKETING DE CONTENIDOS ENRIQUECIDO

En 2015 verá un crecimiento en distribución de contenido en las

siguientes áreas:

Social Media (ya no se puede confiar en el alcance

orgánico)

Publicidad Nativa: contenido brandeado y enlaces de

recomendación son ideales

Marketing de Influenciadores: con bloggers

cuidadosamente seleccionados y siguiendo

estrictamente las prácticas de “White SEO”

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• De nuevo el 2015 exigirá muchos esfuerzos a las marcas en cuanto al marketing de contenidos.

• Veremos marcas haciendo énfasis no sólo en la creación de contenidos sino también en la distribución.

• El alcance orgánico de la plataforma social más popular será cercano a cero. La distribución orgánica tendrá que ser

explotada en redes más nicho como Twitter, Pinterest y Linked In. Encontrar los momentos apropiados para

amplificar los mensajes será una actividad prioritaria.

• No sólo los medios sociales pagos serán relevantes a la hora de distribuir los mensajes. La publicidad nativa y el

marketing de influenciadores irán tomando su espacio dentro del mix.

• Las marcas en Latinoamérica deberán reforzar o crear estrategias de e-mail marketing tanto del lado de la creación

como de la distribución.

• Finalmente, el SEO tendrá que ser ahora una disciplina más holística en la que no sólo la parte técnica sea lo más

importante sino también la convivencia con ,y en muchos casos, el liderazgo de la estrategia de contenidos.


7 LA MASA CRÍTICA DE ONLINE VIDEO

7 LA MASA CRÍTICA DE ONLINE VIDEODisney compra por casi 1

billón de dólares a Maker

Studios, la más grande

red de contenidos en

Youtube, con más de 600

millones de suscriptores.

Aún es poco clara la

estrategia de Disney con

esta adquisición, pero

muestra claramente una

intención de ser

dominante en el más

creciente mercado de

video online.


Facebook adquiere LiveRail, uno de los exchanges de video

más importantes, por cerca de 500 millones de dólares

http://techcrunch.com/2014/07/02/facebook-liverail/

Una movida que fortalece su presencia en el mercado de video online

especialmente por la posibilidades de intercambio de data hacia

ambos lados

7 LA MASA CRÍTICA DE ONLINE VIDEOLos niveles de consumo de

online video en Latam son ya

comparables con el promedio

mundial y se acercan a la

totalidad de usuarios de Internet


El inventario de video online crece

vertiginosamente de las mano de

las video networks y los video

exchanges

Se comienza a sentir una disminución

del poder monopólico de YouTube


En México, por ejemplo,

Facebook ya se encuentra en

una situación bastante

competitiva frente a YouTube


Este surgimiento de

nuevos competidores

frente a YouTube, aún

no se ve reflejado en las

ventas

Como es usual, la

industria de la publicidad

aún tardará un poco en

ajustarse a la realidad

de los consumidores

Source: Company Filings, BI Intelligence estimates


Por otro lado, el consumo

de video online en la región

se adapta a los patrones

globales

Con un crecimiento

exponencial, Netflix

acumula ahora las dos

terceras partes de las

suscripciones de video on

demand de la region*

Source: eMarketer: Netflix Takes Two-Thirds of Over-the-Top Video Subscriptions in Latin America. November 14, 2014


Con el nuevo formato outstream, Teads

ha introducido una forma de inyectar

anuncios de video dentro del contenido

editorial de los publishers, multiplicando

así el inventario de video disponible

Formato InRead, tipo Outstream de Teads7 LA MASA CRÍTICA DE ONLINE VIDEO

Video: https://vimeo.com/116767953

https://vimeo.com/116767953


Y para complementar el enriquecido panorama de video online de

la región, el 2015 nos recibe con la llegada, de parte de IMS

Corporate, de la oferta publicitaria de Crackle a nuestra región

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S • El 2015 sin dura será de gran movimiento para la industria de video online. Veremos nuevos jugadores y en esa

medida, ofertas más diferenciales y competitivas.

• Ante una explosión de inventario y un mundo de posibilidades, las marcas deberán pensar seriamente en una

planificación orientada a Video, más no a TV. Un modelo adoptado ya por mucho anunciantes en el que el canal

de distribución (abierto, cable, digital) pasa a un segundo plano y entran a primar las eficiencias en alcance y

frecuencia.

• YouTube como una de las opciones dentro del abanico más no la única será una constante en las campañas de

video online, dando espacio así a otros jugadores como Facebook, Twitter, Premium Publishers, Ad Networks

de Video y Private Video Market Places.

• Pre-Roll seguirá siendo el modelo predominante con spot de 30 segundos. No obstante ante una escaséz de

inventario, este podría convivir con las nuevas plataformas de distribución (out-stream).

• Las herramientas, cada vez con páneles más robustos, permitirán hacer una post-evaluación integrada de la

compra de video en términos de TRPs, alcance y frecuencia.


David Posada

Managing Director

GroupM Interaction Latin America

[email protected]

@dposada

GroupM is the leading global media investment management operation. It serves as the parent company to WPP media agencies

including MAXUS, MediaCom, MEC and Mindshare.

Our primary purpose is to maximize the performance of WPP’s media communications agencies on behalf of our clients, our

shareholders and our people by operating as a parent and collaborator in performance-enhancing activities such as trading,

content creation, sports, digital, finance, proprietary tool development and other business-critical capabilities. The agencies that

comprise GroupM are all global operations in their own right with leading market positions.

The focus of GroupM is the intelligent application of physical and intellectual scale to benefit trading, innovation, and new

communication services, to bring unfair competitive advantage to our clients and our companies.

GRACIAS

mailto:[email protected]

Tendencias digitales 2015 por @dposada

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Transcript of Tendencias digitales 2015 por @dposada