T.C. SÜLEYMAN DEMĐREL ÜNĐVERSĐTESĐ SOSYAL …tez.sdu.edu.tr/Tezler/TS00594.pdf · tüketici...

i

T.C. SÜLEYMAN DEMĐREL ÜNĐVERSĐTESĐ

SOSYAL BĐLĐMLER ENSTĐTÜSÜ ĐŞLETME ANABĐLĐM DALI

HAZCI (HEDONĐK) TÜKETĐM DAVRANIŞLARINDA TELEVĐZYONUN ROLÜ: SDÜ ÖĞRENCĐLERĐ ÜZERĐNE BĐR

ARAŞTIRMA

YÜKSEK LĐSANS TEZĐ

ŞEFĐKA ÖZDEMĐR

Tez Danışmanı

Doç. Dr. NURHAN PAPATYA

ISPARTA, 2007

i

ÖZET

HAZCI (HEDONĐK) TÜKETĐM DAVRANIŞLARINDA TELEVĐZYONUN ROLÜ: SDÜ ÖĞRENCĐLERĐ ÜZERĐNE BĐR ARAŞTIRMA

Şefika ÖZDEMĐR

Süleyman Demirel Üniversitesi, Đşletme Bölümü

Yüksek Lisans Tezi, 126 sayfa, Haziran 2007

Danışman: Doç.Dr. Nurhan PAPATYA

Çağımızda hızla gelişen teknoloji, iletişim ve bilişim alanındaki değişmeler

tüketim olgusuna farklı bir boyut kazandırmıştır. Tüketiciler giderek temel

gereksinimlerini karşılamak için yapılan tüketimden haz almak için gerçekleştirilen

tüketime yönelmektedirler. Bu bağlamda hedonik tüketim kavramı ön çıkmaktadır.

Hedonik tüketim ürünlerin duygusal yönü, ürünün tahrik ettiği fantezi ve hayaller

nedeniyle tüketimin gerçekleştirilmesini ifade eder. Hedonik tüketimde tüketiciler

ürünlerin duygusal yönünden tatmin olmaktadır. Tüketicinin bazı yoğun duyguları

ekonomik ve yararcı karar vermesine engel olmaktadır. Televizyon ve reklam

sektörü, duygu ve fantezilerin tetiklediği hedonik tüketimi destekleyici niteliktedir.

Televizyonun yoğun yönlendirmesiyle ekran karşısında insanlar yaşamın her

alanında haz arayan bireyler haline dönüştürülmektedir. Televizyon programlarının

eğlence ve haz alma odaklı, daha üst yaşam tarzlarını öven yayın içerikleri insanları

tüketime yönlendirmektedir.

Bu çalışmada tüketiciler için değişen anlamıyla tüketim kavramı, değişen

tüketici davranışları, tüketicilerin hedonik eğilimlerini teşvik eden tüketim kültürü

oluşumu, fantazya ve düşler sunarak insanları gerçeklik duygusundan uzaklaştıran

televizyon incelenmiştir. Bu bağlamda Süleyman Demirel Üniversitesi öğrencileri

üzerinde anket çalışması gerçekleştirilerek öğrencilerin hedonik tüketim

davranışlarında televizyonun rolü belirlenmiştir.

Anahtar Kelimeler: Tüketim, Tüketim Kültürü, Tüketici Davranışı, Hedonik

Tüketim, Televizyon.

ii

ABSTRACT

THE ROLE OF TELEVISION IN THE HEDONIC CONSUMPTION BEHAVIOUR: A CASE STUDY IN STUDENTS OF SULEYMAN DEMIREL

UNIVERSITY

Şefika ÖZDEMĐR

Süleyman Demirel University, Department of Business Administration, Master Thesis, 126 pages, June 2007

Supervising Professor: Assoc. Prof. Dr. Nurhan PAPATYA

In today’s world, consumption attains a different dimension because of the

tranformations in fast developing areas of technology, communication and

informatics. Consumers gradually tend to the consumption for having pleasure from

the consumption for filling basic needs. In this context, hedonic consumption concept

looms large. Hedonic consumption states that consumption is implemented by reason

of emotional facet of products, fantasy and daydream that products arouse.

Consumers are gratified by emotional facet of products in hedonic consumption.

Intensive feelings of consumers forestall the economic or utilitarian purchasing

decision. The television and advertising sector have supportive characteristics to

hedonic consumption evoked by emotions and fancy. With the intense orientation,

people in front of the screen, turn into a person seeking pleasure in every field of

life. People are directed to consumption by television programme with their fun-

focused, pleasure-focused content and programme content that commend better

mode of life.

In this thesis, consumption concept with the varying purport for consumer

changing consumer behaviour, constitution of consumer culture that induces hedonic

consumption propensity of consumer, television which estranges people from the

feeling of reality by offering fantasia and aspiration were studied. In this context, a

survey study concerning the role of television in the hedonic consumption behaviour

of student of Süleyman Demirel University were studied and the results were

interpreted.

Key Words: Consumption, Consumption Culture, Consumer Behaviour,

Hedonic Consumption, Television.

iii

ÖNSÖZ

Bu çalışmanın oluşmasında desteğini, güvenini, bilgi ve deneyimlerini

esirgemeyen ve her türlü katkılarını sunmalarından dolayı başta tez danışmanım

Sayın Doç. Dr. Nurhan Papatya’ya ve diğer hocalarıma, manevi desteklerinden

dolayı aileme, tezle ilgili malzeme ihtiyaçlarımın karşılanmasında 1402-YL-06 proje

no’lu yüksek lisans tez projesi desteği sunan Süleyman Demirel Üniversitesi

Bilimsel Araştırma Projeleri Yönetim Birimine,

çok teşekkür ederim.

Şefika ÖZDEMĐR

2007, Isparta

iv

ĐÇĐNDEKĐLER TABLOSU

Sayfa No

ĐÇĐNDEKĐLER TABLOSU ................................................................................... ĐV

ŞEKĐLLER DĐZĐNĐ ............................................................................................. VĐĐĐ

KISALTMALAR..................................................................................................... XĐ

GĐRĐŞ...........................................................................................................................1

BĐRĐNCĐ BÖLÜM

TÜKETĐMĐN ANTROPOLOJĐSĐ: TÜKETĐCĐ DAVRANIŞLARI YARATIMI

1.1. Tüketim Đdeolojisi: Tüketim Tarzları ve Oluşturulması.................................3

1.1.1. Tüketim Olgusu ..............................................................................................4

1.1.1.1. Tüketime Sevk Eden Güdüler .................................................................7

1.1.1.1.1.Đnsan Gereksinimleri .........................................................................7

1.1.1.1.1.1. Gereksinimlerin Tüketimden Ayrılması......................................10

1.1.1.1.1.2. Đçeri Alma ve Dışlama Aracı Olarak Tüketim ............................10

1.1.1.1.2. Arzu ve Gereksinimler ...................................................................11

1.1.1.1.3. Haz Duyma Tatmin Olma ..............................................................13

1.1.1.2. Tüketim Tarzları....................................................................................14

1.1.1.2.1.Gösteriş Tüketimi ............................................................................14

1.1.1.2.2.Sembolik Tüketim ...........................................................................16

1.1.1.2.3. Bağımlılık Yapan Tüketim.............................................................17

1.1.1.2.4. Zorlayıcı (Đtekleyici) Tüketim ........................................................18

1.1.1.2.5.Kutsal Tüketim ................................................................................18

1.1.2. Postmodernizm ve Tüketim Kültürü ............................................................19

1.1.2.1. Postmodernizm......................................................................................20

1.1.2.2.Tüketim Kültürü .....................................................................................26

1.1.2.2.1. Tüketimin Yaratılmasında Kültürel Yapılanmalar.........................30

1.1.2.2.1.1. Popüler Kültür .........................................................................32

1.1.2.2.1.2. Kitle Kültürü............................................................................34

1.1.2.3. Arzular, Kimlik ve Tüketim ..................................................................35

1.1.2.3.1. Kimliğin Tüketim ile Đnşası............................................................35

1.1.2.3.2. Sosyal Farklılaşma Yolu Olarak Tüketim ......................................37

1.1.2.4.Yaşam Tarzı ...........................................................................................38

1.1.2.4.1.Yaşam Biçiminin Kullanılışı ...........................................................39

1.1.2.4.2. Yaşam Tarzının Sunumu Reklamlar ..............................................39

v

Sayfa No

1.2. Tüketim Teknolojisi: Üretilen Tüketim Ve Değişen Tüketici Davranışları 40

1.2.1. Tüketim Toplumu.........................................................................................41

1.2.1.1.Tüketimi Yeniden Tanımlamak..............................................................43

1.2.1.2.Yeni Tüketim Malları .............................................................................43

1.2.2. Tüketici Davranışları ....................................................................................44

1.2.2.1.Tüketici Davranış Modelleri...................................................................46

1.2.2.1.1. Ekonomik Model ............................................................................47

1.2.2.1.2. S.Freud’un Psiko-Analitik Modeli ................................................47

1.2.2.1.3. Pavlov’un Öğrenme Modeli ...........................................................48

1.2.2.1.4. Veblen Modeli ...............................................................................49

1.2.2.2.Tüketici Davranışlarını Etkileyen Faktörlerle Đlgili Kuram ve Modeller............................................................................................................................49

1.2.2.2.1.Kültürel Faktörler ............................................................................49

1.2.2.2.2. Sosyal Faktörler..............................................................................52

1.2.2.2.3.Kişisel Faktörler ..............................................................................55

1.2.2.2.4. Psikolojik Faktörler ........................................................................58

1.2.2.2.4.1. Güdülenme ..............................................................................58

1.2.2.2.4.2. Algılama ..................................................................................61

1.2.2.2.4.3. Algıda Seçicilik .......................................................................62

1.2.2.2.4.3. Öğrenme ..................................................................................64

1.2.2.2.4.4. Đnanç ve Tutumlar....................................................................65

1.2.2.3.Tüketici Satın Alma Davranışları...........................................................67

1.2.2.3.1. Alışılmış Satın Alma Davranışı......................................................67

1.2.2.3.2. Uyumsuzluğu Azaltan Satın Alma Davranışı ................................67

1.2.2.3.3. Farklılık Araştırıcı Satın Alma Davranışı ......................................68

1.2.2.3.4. Belirsiz (Karmaşık) Satın Alma Davranışı.....................................68

1.2.2.4. Değişen Tüketici Davranışları ve Tüketici Rolleri................................68

ĐKĐNCĐ BÖLÜM

HEDONĐK TÜKETĐCĐ DAVRANIŞLARI VE TELEVĐZYON KÜLTÜRÜ

2.1. Hedonizmin Đcadı: Teorisi ve Pratikleri..........................................................70

2.1.1. Hedonizm (Hazcılık) Kavramı .....................................................................70

2.1.1.1.Haz (Zevk)..............................................................................................71

vi

Sayfa No

2.1.1.1.1. Haz (Zevk) Çeşitleri .......................................................................71

2.1.2. Hedonizm Kuramları ....................................................................................72

2.1.2.1. Aristippos’un Hazcılık Görüşleri ..........................................................72

2.1.2.2. Epikuros’un Hazcılık Görüşleri.............................................................73

2.1.2.3. Spencer’ın Hazcılık Görüşleri ...............................................................74

2.1.3. Geleneksel Hedonizm...................................................................................75

2.1.4. Modern Hedonizm........................................................................................75

2.2. Hedonik Tüketimin Zihniyeti ve Davranışsal Belirleyicileri.........................76

2.2.1. Hedonik Tüketim..........................................................................................77

2.2.1.1. Hedonik Gereksinimler .........................................................................78

2.2.1.2. Hedonizm, Hayaller, Fanteziler ve Tüketim .........................................79

2.2.1.3. Tüketimin Hedonik Değer Yönü ...........................................................80

2.2.1.4. Hedonist Yaşam Tarzı ...........................................................................81

2.2.2. Hedonik Tüketim Zihniyetini Anlamada Kişilik Kuramları ........................82

2.2.2.1. Freud’un Kişilik Teorisi ........................................................................82

2.2.2.2. Carl Jung’ın Kişilik Teorisi ...................................................................83

2.2.2.3. Karen Horney’in Kişilik Teorisi............................................................85

2.2.2.4. Alfred Adler’in Kişilik Teorisi..............................................................86

2.3. Televizyon Kültürü............................................................................................86

2.3.1. Televizyonun Günlük Yaşamdaki Yeri ........................................................86

2.3.2. Televizyon Đzleme Nedenleri .......................................................................88

2.3.2.1.Oyalanma Kaçış .....................................................................................88

2.3.2.2.Kişisel Đlişkiler .......................................................................................89

2.3.2.3.Kişisel kimlik .........................................................................................89

2.3.3. Televizyon Sektörü ve Tüketim ...................................................................90

2.3.3.1.Televizyonun Yarattığı Gerçeklik ..........................................................91

2.3.3.2. Kodlama ................................................................................................92

ÜÇÜNCÜ BÖLÜM

UYGULAMA: TÜRK TOPLUMUNUN ARA KESĐTĐ ÜNĐVERSĐTE GENÇLĐĞĐ ÜZERĐNDE HEDONĐK TÜKETĐMĐN ĐZLERĐNĐN ARANMASI

VE TV’NĐN ROLÜNÜN DEĞERLENDĐRĐLMESĐ

3.1.Araştırmanın Önemi ..........................................................................................93

vii

Sayfa No

3.2. Araştırmanın Evresi, Yöntemi ve Örneklemi.................................................94

3.3. Araştırmanın Bulgularının Değerlendirilmesi ...............................................96

3.3.1. Araştırmanın Hipotezleri ..............................................................................96

3.3.2. Demografik Bilgilerin Değerlendirilmesi ....................................................99

3.3.3. Hipotezlerin Test Edilmesi ve Bulgular .....................................................101

SONUÇ VE ÖNERĐLER.......................................................................................114

KAYNAKÇA ..........................................................................................................117

ÖZGEÇMĐŞ............................................................................................................123

EKLER....................................................................................................................124

viii

ŞEKĐLLER DĐZĐNĐ

Sayfa No

Şekil 1.1: Tüketicinin Gereksinim Tanımlaması..........................................................9

Şekil 1.2: Satın Alma Modeli .....................................................................................46

Şekil 1.3: Algılama Süreci.........................................................................................62

ix

TABLOLAR DĐZĐNĐ

Sayfa No

Tablo 1.1: Arzu Gereklilik Karşıtlığı Olarak Alışveriş ..............................................12

Tablo 1.2: Postmodern Koşullar ve Ana Temaları .....................................................23

Tablo 1.3: Postmodern Toplumun Özellikleri............................................................25

Tablo 1.4: Tüketim Kültürü Uygulamaları Hakkındaki Yargılar...............................30

Tablo 2.1: Jung’un Sekiz Psikolojik Tipi .................................................................84

Tablo 3.1: Yaş ve Cinsiyet Dağılımı ........................................................................100

Tablo 3.2: Ortalama Gelir.........................................................................................100

Tablo 3.3: Barınma Konaklama ...............................................................................101

Tablo 3.4: SDÜ Öğrencilerinin Eğlence Güldürü Talk Show Programlarını Đzleme Tutumları ve Mevcut Yeni Yeni Ürünlerin Neler Olduğunu Görmek Đçin Alışverişe Giderim Đfadesine Đlişkin Görüşleri..........................................................................101

Tablo 3.5: SDÜ Öğrencilerinin Eğlence Güldürü Talk Show Programlarını Đzleme Tutumları ve Sıkıntılı Olduğum Zaman Daha Sık Alışverişe Giderim Đfadesine Đlişkin Görüşleri........................................................................................................102

Tablo 3.6: SDÜ öğrencilerinden Magazin Programını izleme Tutumları ve Kendime Đyi Davranmak Đstediğimde Alışverişe Giderim Đfadesine Đlişkin Görüşleri............103

Tablo 3.7: SDÜ öğrencilerinden Magazin Programını Đzleme Tutumları ve Mevcut Yeni Ürünlerin Neler Olduğunu Görmek Đçin Alışverişe Giderim Đfadesine Đlişkin Görüşleri ...................................................................................................................103

Tablo 3.8: SDÜ öğrencilerinden Magazin Programını Đzleme Tutumları ve Alışveriş Stresten Kurtulmanın Mutlu Olmanın Bir Yoludur Đfadesine Đlişkin Görüşleri ......104

Tablo 3.9: SDÜ öğrencilerinden Haber Programı Đzleme Tutumları ve Satın Aldığım Ürünler Đçin Değil Alışverişin Kendisi Đçin Alışverişe Gitmekten Zevk Alırım Đfadesine Đlişkin Görüşleri ........................................................................................105

Tablo 3.10: SDÜ öğrencilerinin Yarışma Programı Đzleme Tutumları ve Yeni Ürünler Denemek Bana Heyecan Verir Đfadesine Đlişkin Analiz Sonuçları.............106

Tablo 3.11: SDÜ Öğrencilerinin TV Đzlediğim Tanıtım/Reklam Alışveriş Kararlarımda Etkilidir ve Mevcut Yeni Ürünlerin Neler Olduğunu Görmek Đçin Alışverişe Giderim Đfadelerine Đlişkin Görüşleri ......................................................106

Tablo 3.12: SDÜ Öğrencilerinin TV Đzlediğim Tanıtım/Reklam Alışveriş Kararlarımda Etkilidir ve Đstediğim Ürünü Alamamak Bende Üzüntü Yaratır Đfadelerine Đlişkin Görüşleri .....................................................................................107

Tablo 3.13: SDÜ Öğrencilerinin TV Programında ya da Reklamlarda Gördüğüm Ürünler Beni Cezbeder ve Yeni Modaları Takip Etmek için Alışveriş Yaparım Đfadelerine Đlişkin Görüşleri .....................................................................................108

Tablo 3.14: SDÜ Öğrencilerinin Cinsiyet Dağılımına Göre, Alışveriş Stresten Kurtulmanın / Mutlu Olmanın Bir Yoludur Đfadesine Đlişkin Görüşleri ..................108

x

Sayfa No

Tablo 3.15: SDÜ Öğrencilerinin Cinsiyet Dağılımına Göre Yaptığım Diğer Şeylerle Karşılaştırdığımda Alışveriş Gerçekten Eğlencelidir Đfadesine Đlişkin Görüşleri....109

Tablo 3.16: SDÜ Öğrencilerinin Program Türlerine Göre Mevcut Yeni Ürünlerin Neler Olduğunu Görmek için Alışverişe Giderim. Đfadesine Đlişkin Görüşleri .......110

Tablo 3.17: SDÜ Öğrencilerinin Devamlı Đzlenen TV Programları Đle Đlgili Bilgileri Takip Etme Tutumlarına Đlişkin Görüşleri ...............................................................111

Tablo 3.18: SDÜ Öğrencilerinin Alışverişe Zaman Ayırması Đle Đlgili Analiz Sonucu..................................................................................................................................112

Tablo 3.19: SDÜ Öğrencilerinin Alışveriş ve Eğlence Kavramlarına Đlişkin Bakış Açılarının Analiz Sonucu .........................................................................................112

Tablo 3.20: SDÜ Öğrencilerinin Alışverişi Zorunluluk Olarak Görüp Görmemelerine Đlişkin Analiz Sonucu ...............................................................................................112

Tablo 3.21: SDÜ Öğrencilerinin Yeni Ürünler Denemek Bana Heyecan Verir Đlişkin Analiz Sonucu ..........................................................................................................113

xi

KISALTMALAR

AMA, Amerikan Pazarlama Derneği

a.g.e. , Adı Geçen Eser

a.g.m., Adı Geçen Makale

C., Cilt

S., Sayı

1

GĐRĐŞ

Yirminci yüzyılın sonlarından itibaren hız kazanan teknoloji, bilişim ve

iletişim alanlarındaki gelişmeler toplumsal ve kültürel yapıyı, yaşam şekillerimizi ve

alışkanlıklarımızı değiştirmektedir. Bu değişim rüzgarı gelişen yeni pazarlarda ve

yoğun rekabet ortamında, rekabetçi üstünlük sağlayabilmek için pazarlama

anlayışında yeni yaklaşımların ortaya çıkmasına neden olmuştur. Bu yeni

yaklaşımlar daha çok tüketicinin kendisine, tüketici istek ve gereksinimlerine,

tüketicinin hayal, fantezi ve düşlerine girmeye, zihnini okumaya odaklanmıştır.

Gelişen yeni durum, tüketicinin tercihlerinde ve davranışlarında tüketim olgusunu

sosyolojik bağlamda yeniden anlamlandırmıştır. Tüketim, tüketicinin yaşamını

devam ettirebilmesi için temel gereksinimlerinin karşılanması anlamından farklı bir

boyut kazanmıştır. Son yıllarda bireylerin tüketim eylemlerinde ürün ve hizmetlerin

duygusal yönünden ve tahrik ettiği düş, fantezilerden etkilendikleri görülmektedir.

Tüketici ürünlere, özgürlüğü, belirli bir imajı simgeleyen, gerçeklerden kaçış hissi

veren nesneler gözüyle bakmaktadır. Tüketicinin bu bakış açısının önemli bir sebebi

olarak televizyonu gösterebiliriz. Televizyon insanlara hem görsel hem de işitsel

olarak ulaşması yönüyle iletişim dünyasının en yaygın ve en önemli araçlarından

biridir. Televizyonda insanların tüketici olma bilincini vurgulayan programların

yayınlanması, sürekli olarak daha iyi bir yaşam tarzının övülmesi, her şeyin

eğlenceye dönüştürülmesi ve haz almanın vurgulanmasıyla insanlar tüketime

yönlendirilmektedir. Bu yönlendirmede öne çıkan duygu insanların eğlenme isteği ve

haz duygusu olmaktadır.

Bu bağlamda bu çalışmanın amacı son zamanlarda tüketici davranışlarının

farklı bir boyutu olarak ön plana çıkan hazcı (hedonik) tüketim davranışlarında

televizyonun rolünü tespit etmektir.

Çalışma üç ana bölümden oluşmaktadır. Çalışmamızın birinci bölümünde

tüketimin tarihsel gelişimi, gelişen pazarlar ve değişen tüketici profili doğrultusunda

şekillenen tüketim tarzlarını, tüketiciler için anlamı değişen gereksinim kavramını,

son 20 yılda üzerinde çok tartışılan tam olarak tanımı yapılamayan postmodernizm

akımının tüketici davranışlarını etkileyen oluşum şartlarını, tüketicilerin hedonik

2

eğilimlerinin ortaya çıkmasına olanak tanıyan ve teşvik eden tüketim kültürü

kavramını, tüketimin yaşam tarzlarına yön verişi ve kimliğin oluşumunda etkili rol

oynaması üzerinde durulmuştur. Ayrıca tüketime gereğinden fazla olumlu anlamlar

atfederek tüm bireylerini her manada tüketmeye yönlendirmiş tüketim toplumuna ve

tüketici davranışlarının oluşumunda rol oynayan kültürel, sosyal, psikolojik ve kişisel

faktörlere ele alınmıştır.

Çalışmanın ikinci bölümde insan doğduğu andan itibaren içinde var olan

doğal bir eğilim olan haz ve hazcılık kavramları, iyiliğin ne olduğu üzerine kafa

yoran hedonizm teorileri, geleneksel ve modern hedonizm, hedonik gereksinimler,

hedonik tüketim kavramı, hedonizmin tüketim ve hayallerle bağlantısı, hedonik

tüketim zihniyetinin oluşumunda kişilik tipleri ve hedonik tüketim ortaya çıkmasını

teşvik eden ortamın yaratılmasında etkili olan televizyon, televizyonu izleme tutumu

incelenmiştir.

Çalışmanın son bölümünde SDÜ öğrencilerinin hedonik tüketim

davranışlarında televizyonun rolünü belirlemeye yönelik yaptığımız anket

çalışmasının verilerinin istatistiksel analizlere tabi tutularak bulguların

değerlendirilmesi yer almaktadır.

3

BĐRĐNCĐ BÖLÜM

TÜKETĐMĐN ANTROPOLOJĐSĐ: TÜKETĐCĐ DAVRANIŞLARI YARATIMI

1.1. Tüketim Đdeolojisi: Tüketim Tarzları ve Oluşturulması

Günümüz tüketim ideolojisinin oluşma süreci sanayi devrimi öncesi ve sanayi

devrimine kadar gitmektedir. Sanayi devrimi seri teknolojik yeniliğin üretim

alanında kullanılmasıyla, ekonomi, sosyal, politik ve kültürel alanlara yansımasını

kapsayan bir süreçtir. Teknolojik açıdan buhar makinesinin bulunması, politik açıdan

Fransız devriminin yaşanması, ekonomik açıdan bazı önemli iktisatçılar eserleri

sosyal ve kültürel yapıyı etkileyerek yeniden şekillenmesine neden olmuştur. Sanayi

devrimini gerçekleştiren teknolojilerin üretim alanında giderek daha fazla

kullanılması yeni sosyal yapıların oluşmasına neden olmuştur. Sanayi devrimi ile

üretim artık evlerde el tezgahlarında değil fabrikalarda gerçekleştirilmiştir. Bunun

sonucunda ev ve iş yeri kavramı birbirinden ayrılmış ve evleri ile işyerleri arasında

gidip gelen bir insan topluluğu oluşmuştur. Fabrikaların kitlesel üretim yapması

kentleşmeyi ve şehir yapısını değiştirmiştir. Sanayileşme ile belirli bir kesim

zenginleşirken, bir kesim ise sadece karnını doyurabilmek için hiçbir güvencesi

olmaksızın çalışan yığınlar haline geldi. Bu durum toplumun ikiye bölünmüş bir

sınıfsal yapı oluşturmasına neden oldu. Sanayileşme sürecinin devam etmesi

teknolojinin hızlı gelişimi ile insanlar daha çok mal ve hizmetle karşılaştı ve bunları

tüketebilecek zamana sahip oldu. Aile bireylerinin ekonomiye katılmalarıyla birlikte

daha önce ev içi üretimle temin edilen birçok ürün piyasadan satın alınmaya

başlanmış ve tüketim yayılmaya başlamıştır.1

18. ve 19. yüzyılda sanayileşme ile kentleşme, iş bölümü, refah politikaları ve

kitle iletişim araçlarının gelişmesi tüketimin yaygınlaşmasına ve hız kazanmasına

neden olmuştur. 1930’lardan sonra uygulamaya başlanan refah politikaları ile

tüketiciye ve tüketimin geliştirilmesine odaklanılmıştır. Sanayileşme ile üretim

teknolojisi gelişmiş, üretim hacmi gelişmiş ve emek gücüne gereksinim kalmamıştır 1 ERKAN, Hüsnü, Bilgi Toplumu ve Ekonomik Gelişme, Türkiye Đş Bankası Kültür Yayınları,

1997, s. 3-11.

4

fakat toplumu oluşturan bireylere tüketici sıfatıyla gereksinim vardır. Bireylerin

tüketici hale getirilmesi için ürün ve hizmet satın alma, kullanma ve harcama

yapmaya olumlu anlamlar yüklenmiş ve tüketimin bireyin yaşamındaki anlamı ve

önemi değişmiştir.2 Bu bağlamda günümüz tüketim olgusuna bu noktadan

yaklaşarak değişen anlamını, tüketime sevk eden güdüleri, arzu, istek ve hazzın

tüketimi nasıl yönlendirdiğini, gereksinimlerin tüketimden ayrılışını ve tüketim

tarzlarını inceleyeceğiz.

1.1.1. Tüketim Olgusu

Bir malın üretim ve değiş-tokuş sürecini izleyen tüketim, ekonomik

faaliyetlerin nihai amacıdır. Tüketim olgusu gelirin harcanması, piyasadan belli

malların satın alınması ve ev halkının mallardan yararlanması olarak üç farklı

anlamda kullanılabilir. Tüketimin farklı anlamlarda kullanılması tüketim eyleminin

karmaşık bir süreç olduğunu ortaya koyar. Genel olarak tüketim ekonomik mallardan

özel fayda elde etmeye yönelik davranışlar olarak tanımlanır. Tüketim satın alma

kararı sonucu oluşan bir süreç ve bireysel bir davranıştır.3

Karl Marx 18.yy da, kapitalist sistemin ilk dönemlerinde üretim ve üretim

araçlarının sahipliğinin kapitalistlerin elinde olmasıyla işçilerin kontrol altında

tutulduğu ve sömürüldüğü fikrini ortaya atmıştır. Karl Marx tüketimi geçim için

tüketim ve lüks tüketim olarak ayırmıştır. Hayatı devam ettirmek için zorunlu olan

maddeler örneğin gıda maddeleri geçim için tüketim araçları, lüks otomobil ise lüks

tüketim araçlarıdır. George Ritzer, Karl Marx’ın üretim araçları kuramından yola

çıkarak tüketim araçlarının, insanların mal ve hizmet edinebilmelerini ve insanların

tüketiciler olarak denetim altında tutularak sömürülmelerini sağladığını ileri

sürmektedir.4

2ZORLU, Abdülkadir, Tüketim Sosyolojisi: Modern Tüketim Tarihinden Tüketim

Araştırmalarına, ,Glocal Yayınları, Ankara, 2003, s.12-19. 3ERKAN, Hüsnü, Ekonomi Sosyolojisi,Barış yayınları Fakülte Kitabevi,5. Baskı, Đzmir , 2004, s.

159. 4RĐTZER, George, Büyüsü Bozulmuş Dünyayı Büyülemek, Ayrıntı Yayınları, Đstanbul, 2000, s. 81-

83.

5

17.yy’da Max Weber, Protestan ahlakın günümüz tüketim modellerinin

oluşmasına ve kapitalist sistemin gelişmesine önemli katkıda bulunduğunu iddia

etmiştir. Püritanizm de denilen Protestan ahlak, düzenli yaşama ilkelerine sahip,

inançlı (ekonomik hayatta ancak inançlı kişilere güvenilebilir), orta sınıf bireylerden

oluşmaktadır ve bu bireyler dini inançlarının tesiriyle “çalışmak Tanrı’nın şanını

yüceltmek için bir fazilettir” görüşünden yola çıkarak ekonomik yani dünyevi

başarılarda kurtuluş görürler sonuç olarak kurtuluşu temin etmek için mesleklerinde

aralıksız çalışmışlardır. Akılcı, sürekli, düzenli çalışma Tanrı‘nın emrine boyun

eğmek olarak kabul edilmiştir. Bir Püriten düşünür Benjamin Franklin’in şu sözleri “

Unutma ki vakit nakittir…kredi paradır...paranın doğurgan tabiatı vardır…iyi bir

ödeyici herkesin cüzdanın efendisidir.” Püritenlerin ahlak yaklaşımlarının amacının

yararlılık olduğunu ortaya koyar. Püritenler başarılı ekonomik faaliyetleri ve geliri,

arzulanan dini faaliyet olarak görmüş ve çok çalışıp sermaye biriktirmişlerdir.

Đnandıkları dini kriterler tarafından nefsin arzularına yenilmemeyi, gereksiz lüks

harcamalardan kaçınmaları öğütlenen Püritenler bedensel zevklerden uzak duran bir

ekonomik sistem yaratmışlardır. Çok çalışarak ve gereksiz harcama yapmayarak

biriktirilen sermaye atıl bırakılmamış yeniden yatırıma dönüştürülmüştür bu da bu

günkü refah düzeyinin, üretim ve tüketim yapısının temellerinin atılmasını sağlaması

açışından önemli bir yer tutmaktadır.5

Tüketimi, belirli gereksinim tatmin etmek için bir ürün ya da hizmeti edinme,

sahiplenme, kullanma ya da yok etmek şeklinde tanımlayabiliriz. Tüketim hakkında

farklı görüşler ve düşünceler mevcuttur. Tüketim günümüz dünyasının ideolojisidir

ve temelinde daha fazla üretim daha fazla tüketim sonucunda daha fazla refah

görüşünde olanlar olduğu gibi tüketimi insan özgürlüğünü kısıtlayan, insanı

başkalarına bağımlı hale getiren, insanın yabancılaşmasındaki önemli bir etken

olarak gören düşünceler de vardır.6

Modern yaklaşımda iktisatçılar tüketimin gereksinim karşılamak, fayda elde

etmek amacında olduğunu düşünmelerine rağmen Jean Baudrillard bunun tersine

tüketimi faydalılığı ortadan kaldırmak için herhangi bir mala duyulan istek olarak 5 TORUN, Đshak, Max Weber’de, Đktisadi Gelişme Düşüncesi, Okumuş Adam Yayınları, 2003, s.

99-107. 6 ODABAŞI, Yavuz, Tüketim Kültürü: Yetinen Toplumun Tüketen Topluma Dönüşümü, Sistem

Yayıncılık,1999, s.4.

6

gereksinimlerinin tatmin edilmesinden çok bir gösterge sistemi olarak ifade etmiştir.

Tüketim bir anlamlandırma ve iletişim sürecidir, bireyin kendini konumlandırmada

kullandığı bir araçtır. J.Baudrillard tüketimi şu şekilde tanımlar:7

Tüketim etkin ve kolektif bir davranıştır, bir zorlama bir ahlak ve bir kurumdur. Tüketim

tam olarak bir toplumsal değerler sistemi, bu terimin grup bütünleşmesi ve toplumsal

denetim işlevi olarak içerimlendiği bir toplumsal değerler sistemidir.

Tüketime malların ve hizmetlerin kullanım değerlerinin bireyler tarafından

sahiplenilmesi mantığıyla değil de, eşitsiz bolluk mantığıyla yaklaşıldığında iki temel

tüketim süreci görülür8:

• Tüketim faaliyetlerinin kaydolduğu ve anlamlarını kazandığı koda

dayanan anlamlandırma ve iletişim süreci.

• Nesnelerin bir kod içerisinde sadece anlamlandırıcı farklar olarak

değil aynı zamanda statüyle ilgili değerler olarak toplumsal sınıflandırma ve

farklılaşma süreci.

Günümüzde tüketim olgusu, gösterge ve sembollerin yer aldığı sosyal ve

kültürel süreç olarak algılanabilir. Günümüzde kültürel bir etkinliğe katılmak bile

tüketimle ilişkilendirilmekte ve bir işaretleme hizmeti sunmaktadır.9

Đnsanlar modern tüketim ideolojisi kapsamındaki sosyal ve kültürel

uygulamalardan etkilendikten sonra, filmlerde, yazılı basında ve televizyonda

sergilenen malları satın almaya güçleri yetmese bile onlara sahip olmayı arzu ederler.

Bu davranış tüketimin, yalnızca gereksinimleri karşılamaya değil, giderek artan

oranda arzulara dayanan bir olgu haline geldiğini göstermektedir.10 Tüketim sadece

bir çalışmanın amacı ve bir sonucu olarak görülmemeli, tüketim de toplumsal

sistemin bir parçası, insanlarla ilişki kurmada aracılık yapan mallara sahip olmaktır.

Bulunduğunuz ortamda sunulan yiyecekler, içecekler ve konukseverlik, paylaşılan

sevince sembol olan çiçekler veya giysiler yahut üzüntülü bir ortamı yansıtan matem

kıyafetleri ilişki kurucu mallardır. Bu mallar insanlar arasında köprü görevi görür,

7 BAUDRĐLLARD, Jean, Tüketim Toplumu, Ayrıntı Yayınları, 1997, s. 95. 8 BAUDRĐLLARD, a.g.e.,s. 67. 9 TOPÇUOĞLU, Nur N., Basında Reklam ve Tüketim Olgusu: Türkiye'de Yeni Gazetecilik

Yönelimleri, Vadi Yayınları, Ankara,1996, s.166. 10 BOCOCK, Robert, Tüketim, Dost Yayınları 2. Baskı, Ankara, 2005, s.13.

7

iletişim kurmayı sağlarlar. Mallar iletişim amacıyla kodlanır ve tüketici bir değiş

tokuş dizisi içinde diğer tüketicilerle bağlantıya geçer.11

Sahip olduğumuz mallar, satın alanın onayladığı değer hiyerarşisi ile ilgili,

gözle görülür ifadeler oluşturur. Mallar kabul görebilir veya uygunsuz olarak

değerlendirilebilir, atılabilir yerine başka mallar alınabilir. Tüketimi atfedilen değer

ile mallar, az çok tutarlı, kasıtlı bir anlamlar seti sunar ve bu anlamı bilen, bilgi

edinmek isteyenler okur. Mallar canlı bir bilgi sisteminin parçasıdır.12 Tüketim,

sadece ürün ve hizmetlerin belli insan gereksinimlerini karşılayan bir kullanım ve

değişim değerine sahip olunması değildir. Günümüzde tüketim, ürünlerin taşıdıkları

anlamların, simgelerin ve imajların tüketilmesi olarak anlaşılmalıdır.

1.1.1.1. Tüketime Sevk Eden Güdüler

Đnsanlar farklı nedenlerle mal ve hizmetleri tüketirler. Hava, su, barınma gibi

biyolojik gereksinimler, yemek, uyku, dinlenme gibi fizyolojik gereksinimler, belirli

bir grubun üyesi olma, sevilme, onaylanma, statü ve itibar sahibi olma, başarılı olma

gibi psikolojik gereksinimler, ürün ve hizmetlerin kaliteli olması, beklenen faydayı

vermesi gibi faydacı gereksinimler, ürün yoluyla heyecan duyma, fantezi kurma,

günlük rutinlikten kurtulma gibi hazcı gereksinim insanları tüketime sevk eder.

Bunların yanında insanın sosyalleşme isteği, güç elde etme isteği, diğerlerinden

farklı, biricik olma isteği de aynı zamanda insanları tüketim için güdüleyen nedenler

arasında sıralayabiliriz. Tüketim bazı durumlarda temel yaşamın devam

ettirilebilmesi için gerekli gereksinimlerin karşılanması, bazı durumlarda içinde

bulunulan topluluğa girebilmek için gerçekleştirilmektedir.

1.1.1.1.1.Đnsan Gereksinimleri

Gereksinimler en basit tanımıyla; herhangi bir şeyin yokluğunun yarattığı

gerilim halidir. Yokluğunda veya karşılanmaması, hayatta kalmak ve kendimizi iyi

hissetmek açısından önemli ise, bu gereksinimlerin yokluğunun yaratacağı gerilim

11 DOUGLAS, Mary, ISHERWOOD, Baron, Tüketim Antropolojisi, Dost Yayınları, Ankara, 1999,

s. 73-77. 12DOUGLAS, Mary ve ISHERWOOD, Baron, a.g.e. ,s. 45-50.

8

daha kuvvetli hissedilir. Bundan dolayı gereksimler tüketicileri harekete geçirir.13

Tüketicinin mevcut durumu ile tasarlamış olduğu durumu arasında fark varsa

gereksinimler ortaya çıkacaktır. Mutfakta şekerin bitmesi, banyoda sabunumuzun

azalması, arabada benzinimizin bitmesi gereksinimler sorununu ortaya çıkaracaktır.

Gereksinimin ortaya çıkışı; algısal güdülerin olumlu ya da olumsuz değerleri ile

onların taşıdığı olumlu ya da olumsuz sembollerin çağrışımları arasındaki uygunluk

doğrultusunda gerçekleşir. Örneğin; bir tüketicinin, arkadaşının arabasını görüp

(algısal güdü), onu kendi arabasıyla karşılaştırması (sembolik çağrışım) sonucunda

arkadaşının arabasını kendisininkinden farklı algılayabilir ve bir gereksinim sorunu

ortaya çıkabilir. Gereksinimin fark edilmesi, daha öncelikli amaçlar söz konusuysa

satın alma eylemi ile sonuçlanmayabilir. Gereksinimin, gereksinim olarak kabul

edilmesi konusunda tüketicinin dengede olup olmaması, satın almanın önemi ve

çevresel faktörlerin önemli etkisi vardır. Tüketicinin gereksinimlerini

tanımlamasında rol oynayan değişkenler Şekil 1.1.’de gösterilmektedir.

Gereksinimin ortaya çıkması ve tanımlanması içerden ve dışardan gelen uyarıcıların

tüketicinin psikolojik setini etkilemesiyle harekete geçmektedir. Tüketicinin mevcut

durumu ve tasarladığı durumu etkileyen faktörler şu şekilde sıralanabilir: kültür,

sosyal sınıf, referans grupları, gelir durumu, aile, önceki satın alma deneyimleri,

heyecan ve duygular, mal ya da marka performansı, pazarlama kökenli uyarıcılar.14

13ODABAŞI, Yavuz, BARIŞ, Gülfidan, Tüketici Davranışı, Mediacat Yayınları 3. Baskı Đstanbul,

2003, s.21. 14ĐSLAMOĞLU, Hamdi A., Tüketici Davranışları, Beta Yayınları, Đstanbul, 2003, s. 23-27.

9

k

Şekil 1.1: Tüketicinin Gereksinim Tanımlaması

Kaynak: ĐSLAMOĞLU,Hamdi A., Tüketici Davranışları, Beta Yayınları, Đstanbul, 2003, s. 25.

Tüketici kendi imkanları ile diğerlerinin imkanları arasında anlamlı bir

farklılık görürse satın alma eylemini sorun olarak kabul eder. Örneğin; küçük ekran

televizyon alan tüketici komşusunun aynı marka daha geniş ekran televizyonunun

daha iyi görüntü verdiğini görür ve bunu değiştirme şansı olduğunu bilirse, büyük

ekran televizyon almaya karar verecektir. 15

Bir şeyin gereksinim olup olmadığı, yani insanın bir yaşam biçimine katılarak

insani niteliğini geliştirme amacına hizmet edip etmediği, herhangi bir kişisel

inançtan, arzudan yada tercihten bağımsız, nesnel bir konudur. Gereksinimlerin

karşılanma yolları ve onlara yüklenen göreceli önem toplumsal ve tarihsel olarak

değişmekte, gelişmekte ve genişlemektedir. Đnsanlar, gereksinimlerini ancak bir

yaşam biçimine katılmak yoluyla kapasitelerini gerçekleştirerek karşılayabilirler.

Bireyler bilişsel, duyusal-duygusal, uygulayımsal kapasitelerini kullandıkları ve

beslenme, sağlık, barınma, eğitim gibi farklı gereksinimlerini karşıladıkları ölçüde

daha eksiksiz insanlar haline geldiklerini, insani doğalarını gerçekleştirdiklerini ifade

etmektedir. Gereksinimlerini karşılamak için kapasitesini kullanan bireyler yeni

gereksinim nesneleri üretirler, bu, gereksinimi karşılama kalıplarının da

genişlemesine ve farklılaşmasına neden olur.16

15 ĐSLAMOĞLU, a.g.e., s.2. 16BUĞRA, Ayşe, Devlet-piyasa Karşıtlığının Ötesinde: Đhtiyaçlar ve Tüketim Üzerine Yazılar,

Đletişim Yayınları, Đstanbul, 2000, s.29-32.

Girdi Değişkenler Đçeriden Tüketicinin geçmiş deneyimleri Tüketicinin demografik özellikleri

- Yaşam tarzı - Kişilik özellikleri

Girdi Değişkenler Dışardan Çevresel etkiler Yüz yüze gruplar Sosyal sınıflar Kültür Pazarlama değişkenleri: Mal Fiyat Dağıtım Tutundurma

Tüketicinin Psikolojik Seti Đhtiyaç Kriterleri Marka Tutumları Marka Değerleme Eylem Umulan Fayda

Güdülere Maruz Kalma

Durumsal gerilim

Gereksinim Tanımı

10

Gereksinim kavramı farklı bilim dallarında farklı tanımlanmıştır. Bir

ekonomiste göre gereksinim faydalılıktır. Marshall’a göre gereksinimler karşılıklı

olarak birbirine bağlıdır ve rasyoneldir, Gervasi tercihler iknayla dayatılır demektedir

yani tercihler toplumsal olarak denetlenirler ve içinde bulundukları kültürel modeli

yansıtırlar. Mallar bir değerler sistemi açısından bir anlam taşırlar ve gereksinimler

bu malların kendilerinden çok anlamlarını hedef alır, gereksinimlerin tatmini bu

anlamların elde edilmesi ile sağlanır. Zamanla tercih ettirilenler gereksinimlerimiz

haline dönüşmektedir ve tüketici bilinçdışı toplumun yaşam tarzını kabul edecektir.17

1.1.1.1.1.1. Gereksinimlerin Tüketimden Ayrılması

Günümüzde gerçek gereksinimlerin karşılanmasına yönelmiş tüketimle,

saygınlık kazanmayı amaçlayan ya da başkalarına benzeme arzusu tarafından

belirlenmiş tüketim arasında belirli sınırlar vardır. Daha yüksek bir yaşam

standardına ulaşma başlıca toplumsal hedef haline gelmesi sonucu daha kaliteli

mallara sahip olma isteği bir yaşam biçimi halini almıştır. Duesenbery’nin bakışıyla

hangi türden olursa olsun bir gereksinimin karşılanması açısından hiçbir yararı

olmayan bir malı edinmek saygınlık kazandırmaktadır. Toplumda hiçbir sınıf,

yoksullar, bile gösterişli tüketimden vazgeçmeyecektir. Bir ailenin tüketim

harcamaları, salt aile gelir düzeyine değil, farklı gelir gruplarının oluşturduğu

toplumsal hiyerarşide ailenin kendini içinde bulduğu gelir grubuna bağlıdır. Statü ve

beğenilme arzusu, fiziksel gereksinmeler ve rahatlık duygusu ile yarışmakta hatta

fiziksel gereksinmelerin karşılanma tarzı da başkalarına benzeme isteği (özenme) ile

toplumsal olarak şekillendirilmektedir.18

Đnsanlar eskiden gereksinimlerini satın alırken, daha sonra kalite ve

beğenilerini satın almaya başladılar, şimdi ise insanlar lüks peşinden koşmaktadır.19

1.1.1.1.1.2. Đçeri Alma ve Dışlama Aracı Olarak Tüketim

Tüketim, üretim faaliyeti dışında, piyasanın, devletin ya da tüketicinin

kendisinin sağladığı mal ve hizmetlerden yararlanmasıdır diyebiliriz. Tüketim

faaliyetlerinin çifte bir niteliği vardır: hem toplumsal yaşama anlamlı bir katılma hem

17 BAUDRĐLLARD, a.g.e.,s. 80. 18 BUĞRA,a.g.e. s.40-41. 19 CHANEY,David, Yaşam Tarzları, Dost Yayınları, Ankara, 1999, s. 26.

11

de acı bir yabancılaşmaya; hem içermeye hem dışlamaya hizmet etmektedir. Bir kişi

bir elbise alıp giydiğinde bu maldan yalnızca ısınma gereksinimini karşılamak gibi

maddi bir yarar sağlamaz, aynı zamanda bu malın kişinin beğenisini ve toplumdaki

konumunu ortaya koyduğu, başkalarına toplumdaki varlığıyla ilgili bir mesaj iletmek

gibi sembolik bir yararı da vardır. Bu açıdan, gerçekte benzerlerinden hiç bir farkı

olmayan belli bir marka sahibi tüketim malı diğerlerine tercih edilmektedir.20 Max

Weber sosyal statü kavramını geliştirerek toplumdaki farklı tercihlerin nedenini

ortaya koymuştur. Sosyal statüyle, belli bir çevreye sahip olmak isteyen herkesin

belirli bir hayat tarzına sahip olması beklenir. Belirli bir hayat tarzının oluşturulması

için özel giysilerin giyilmesi, başkaları için tabu olan özel yemeklerin yenmesi, sanat

etkinliklerinde bulunma gibi tüketim biçimlerinin gerçekleştirilmesi gerekir. Sosyal

statü gruplarının devam ettirilmesi ve korunması için bu gruplara ait farklı tüketim

kalıpları oluşmuştur. Sosyologlar bu açıdan tüketimi, arz-talep ve üretime bağlı,

ekonomik bir hareket olmaktan çok sosyal bir olgu olarak ele almışlardır.21

1.1.1.1.2. Arzu ve Gereksinimler

Gereksinimler mantıklı araçsal süreçler vasıtasıyla ertelenebilir, kontrol

edilebilir, inkar edilebilir, planlanır, tatmin edilir, yerine getirilir, derecelendirilir.

Arzular, boyun eğdirici; pes ettiğimiz şey; bizi kontrol altına alan şey ve

düşüncelerimize, hareketlerimize, duygularımıza tamamen hükmedendir. Arzular

uyarır, ele geçirir, hoş bir heyecan verir ve tahrik eder. Arzularımızla savaşırız,

direniriz, mücadele ederiz ya da yenilir, teslim olur, müptela oluruz, hırs potansiyelli

tüketiciler arzuları tarafından tüketilirler. Gereksinimler ve arzular arasındaki fark

şiddetleri ve duygululukları kadar basit değildir. Gereksinimler içten içe meydana

geldiği, arzular ise haricen meydana geldiği anlaşılmaktadır. Gereksinimler iter,

arzular ise çeker. Gereksinimler davranışlara akılcıl bir açıklama getirir, arzular

açıklama yapmaz. Bolluk kültüründe bir şeye gerçekten gereksinimimiz olup

olmadığını tartışıyoruz ama arzuladığımız şeylere gelince onun şüphesiz cazibesini

hissediyoruz.22 Gereksinimler genellikle arzularla zıt karakterlidir. Gereksinimler

20 BUĞRA, a.g.e., s. 40. 21 WEBER, Max, Sosyoloji Yazıları,Đletişim Yayınları,1998, s. 278-283. 22 RATNESHWAR,S., The Why of Consumption: Contemporary Perspectives on Consumer

Motives, Goals and Desires, Routledge, London, 2000, s. 99.

12

yaşam için zorunlu, nesnel ve evrenseldir. Arzular ise kültürel çevreye göre değişen,

değer yüklü, zorunlu olmayan bir tercih alanıdır ve moda, lüks, yaşanan ortamın

kültüründen etkilenir. Nelerin arzulara yönelik olduğunu anlamak için en iyi dönem

ekonomik kriz dönemleridir. Ekonomik kriz dönemlerinde ilk vazgeçilenler

arzulardır lüks markalardan yavaş yavaş sıradan markalara kayma gerçekleşir.

Arzular endüstrileşme ve kentleşme ile ilgili iken gereksinimler endüstri öncesi köy

toplumlarıyla ilişkilidir. Bireylerin, kültürün ve estetiğin önem kazandığı postmodern

dönemde arzular yönelme revaçtadır. Yaşam tarzlarımız gereksinimlerimize göre

değil giderek arzularımıza göre şekillenmektedir. Bunu en iyi alışveriş

deneyimlerimizde gözlemleyebiliriz. Alışveriş bir yanda yaşamımızı devam ettirmek

için zorunlu ürün ve hizmetleri temin etme bir yandan arzular bakımından hoşa giden

deneyimleri yaşatacak ürün ve hizmetleri satın almaktır. Alışveriş faaliyetimizi

gereksinim ve arzu açısından şu şekilde tablolaştırılmıştır:23

Tablo 1.1: Arzu Gereklilik Karşıtlığı Olarak Alışveriş

Hoşa giden deneyim olarak

alışveriş

Zorunlu bir faaliyet olarak

alışveriş

Zaman geçirme Çok az vakit ayırma

Alışverişin kendisi önemli Alışveriş bir araç

Gereksinim doğmadan plansız satın

alma

Planlayarak satın alma

Hayalperest ve hedonist Gereksinim tatminine yönelik

Fayda önemli değil Faydalı olması olası

Arzular Đhtiyaçlar

Günlük rutinin dışına çıkma Günlük rutinlerden biri

Deneyimler baskın Rasyonel baskınlık

Eğlence-oyun Ciddiyet

Kaynak: ZORLU, Abdülkadir, Tüketim Sosyolojisi, Glocal Yayınları, Ankara,2006 s.68.

Đnsanlar modern tüketim ideolojisi ile ilgili sosyal ve kültürel uygulamalardan

etkilendikten sonra filmlerde, gazete ve dergilerde, televizyonda sergilenen malları

23 ZORLU, a.g.e., s.67-68.

13

satın almaya yeterli ekonomik güçleri olmasa bile o mallara sahip olma arzusu

duyacaklardır. Bu açıdan tüketim sadece gereksinim duyduğumuz malların satın

alınması değil artan oranda arzulara dayanan bir olgu halini almaya başlamıştır.

Tüketim ve arzular arasındaki ilişki malların gösterge ve semboller kullanılarak

tüketicilere satılmasıyla ortaya çıkmaktadır. Satın aldığımız giysiler, belli bir tarzda

mobilyalar ve aksesuarlar vasıtasıyla belli bir kişilik kalıbına girme arzusundan

ekonomik durgunluk dönemlerinde bile vazgeçilmemektedir. Arzular belki bir

dönem ikinci plana itilebilir bir anlamda bastırılabilir ama kişinin refah düzeyindeki

artışla beraber arzular ön plana çıkacaktır.24

Ekonomik ve sosyal gelişmeler sonucunda temel gereksinimlerimiz

tanımlamasına giren ürünler değişmektedir, dün gereksinim duymadığımız ürünler

çamaşır ve bulaşık makinesi, cep telefonu, DVD, LCD ekran televizyon gibi

gereksinim halini alabilir. Ekonomik ve sosyal sistemin devamlı yeni gereksinimler

yarattığını söyleyebiliriz, bu yeni gereksinimlerimiz “sahte gereksinimler” yada

yaratılan gereksinimler olarak tanımlanmaktadır.25

1.1.1.1.3. Haz Duyma Tatmin Olma

Đnsanlar bazı durumlarda yaptıkları bir faaliyetten diğerlerine göre daha fazla

tatmin olma ve haz almak isterler. Kendini gösterme, çok istenen bir şeyi elde etme

veya bir başkasına yardım etme gibi durumlarda kişi arzularını hızlı ve önüne

geçilemeyecek şekilde gerçekleştirebilir. Bireyin arzu ve istekleri tatmin olma ve haz

duyma haline gelebilir ve kişi bu duygularını karşılamak için harekete geçer. Belli bir

sınıra kadar arzu ve istekler kabul edilebilir ve gerçekleştirilebilir fakat kişi kısa

süreli haz duyma için uyuşturucu kullanır, kendini ispat etmeye yönelik uygunsuz

ilişkilere girer, tatmin olmak için kabul edilemeyecek giysiler giyerek hazcı tüketim

davranışlarına yönelirse kabul alanlarını zorlar. Genellikle insanlar normal kabul

edilebilir tüketim faaliyetleri karşılanan gereksinime göre maddi yada manevi olarak

tatmin sağlamakla birlikte tatmin ve haz duygularının etkisi ile tüketime de

yönelmektedirler. Haz alma güdüsü ile tüketimi hayatın anlamı olarak algılamaya

başlayan insan toplum değerlerinin korunması ve sağlıklı ilişkiler kurmak açısından

24 BOCOCK, a.g.e., s.13-15. 25 ZORLU, a.g.e., s.68.

14

sakıncalı olacaktır. Hazcı duyguların yaygınlaşması üretimde bulunma endişesi

taşımayan, kimliğinden yabancılaşmış, değerlerinden uzaklaşmış, sorumluluk

üstlenmeyen ve haz arayıcısına dönüşmüş bir toplum yaratabilir. Đnsanın tatmin ve

haz alma duygularını olumlu yönlendirebilmesi bu açıdan çok önemlidir.26

1.1.1.2. Tüketim Tarzları

Ürünler toplumsal ilişkilerde sınırlar çizmek için kullanılmaktadır. Bireyler

giderek daha fazla ürün ve hizmet alabilecek daha fazla boş zamana sahiptir.

Ürünlerin mal statüsüne girip çıkış şekillerine göre ve malların üretimden tüketim

aşamasına geçerken farklı ömürlere sahiptirler. Genellikle gıda mallarının ömrü

kısadır tüketilip biterler fakat bazı gıda malları tam olarak hiç tüketilmez. Nadir

bulunan yüksek ücretli bir içeceğin hayalinin kurulması yada nasıl bir hatırayı

canlandırdığının yad edilmesi gibi. Bu açıdan günümüz dünyasında ürünlerin/

hizmetlerin “çifte simgesel boyutu” söz konusudur. Ürünlerin/ hizmetlerin bu çifte

simgesel anlamı toplumsal ilişkilere sınırlar çekerek hayat farklılıklarını ortaya

koymaktadır. Yüksek fiyatlı bir mal sırf itibar için satın alınabileceği gibi (gösteriş

için), miras kalan bazı antikalar kişisel ilişkileri yansıttığı için aynı şekilde piyasada

bulunamayan bir sanat ürünü de (Elvis Presley’ in gerçek plakları ) kutsallaştırılarak

elde edilmek istenebilir.27 Malların bu çifte simgesel boyutu, tüketicilerin ürünlere/

hizmetlere yükledikleri anlam ve algılamalara göre tüketim tarzlarını yaratmaktadır.

1.1.1.2.1.Gösteriş Tüketimi

Đnsanlar mal ve hizmetleri tüketerek temel fizyolojik (yemek, içmek, barınma

vs.) ve güvenlik gereksinimlerini (can ve mal güvenliği) karşılarlar. Fakat her

toplumda bazı bireyler bu tür gereksinimleri dışında sadece başkalarını etkileme ve

gösteriş amacıyla da tüketimde bulunabilirler. Bazı bireyler için gösterişe yönelik

mal ve hizmetlere olan talep, fizyolojik ve güvenlik gereksinimlerinden öne

26 TORLAK, Ömer, Tüketim, Đnkılab Yayınları, Đstanbul, 2000, s. 45-46. 27 FEATHERSTONE, Mike, Postmodernizm ve Tüketim Kültürü, (çev. Mehmet Küçük), Ayrıntı

Yayınları, Đstanbul,1996, s.41-42.

15

geçebilir. Bireylerin bu türde psikolojik tatmin sağlayan mal ve hizmet için para

harcamasına “gösteriş tüketimi” adı verilmektedir.28

Gösterişçi tüketimi ilk inceleyen sosyal analist Thorstein Veblen’ dir. Veblen

bireysel farklılıkların oluşturulabilmesinde ürünlerin büyük bir rolü olduğunu ve

ürünlerin, güç ve zenginliğin sergilenmesi yoluyla diğerlerinde imrenme telkin etmek

amacıyla kullanıldığını ileri sürmüştür. Veblen lüks malları satın alma gücünün göze

çarpan açık kanıtını sağlamak için insanların arzularını işaret eden gösterişçi tüketimi

üzerinde çalışarak çoğu insan faaliyetinin arkasındaki güdünün taklit etmek olduğunu

ve servetin onur ihsan ettiğini varsaymıştır.29 Ekonomistler Veblen’in

açıklamalarından yola çıkarak şu sonuçlara ulaşmışlardır; eğer tüketimin işlevi

parasal gücü göstermek ise talebin artışıyla fiyatlar artabilmekte ve bireylerin mal

tüketimi diğer tüketicilerin davranışından etkilenebilmektedir. Bir bireyin mal ve

hizmetlere olan talebi hem diğerlerinin (sürü halinde tüketme) bu malı tükettiğini

görmesiyle artar hem de diğerlerinin bu malları tüketmesiyle azalır (züppelik). Bu

açıdan gösteriş tüketiminde malların fiyatı önemli kültürel bir semboldür, satışta ve

açık şekilde çevredeki kişilere az da olsa şu mesajı iletir “görüyor musunuz ne kadar

zenginim, bu çok pahalı şeyleri satın alabilirim”. Ürün ve hizmetlerin satın alınması

ve teşhiri bu tarz mesajların iletilmesi arzusundan kaynaklanabilir.30

Toplumsal yaşamda insanlar giderek sahip olmaktan çok gibi görünmeye

başlamıştır. Tüm bireysel gerçeklikler doğrudan toplumsal güce bağımlı ve onun

etrafında biçimlenen toplumsal gerçeklikler haline gelmiştir. Toplumsal yaşam, kişi

ancak olduğundan farklıymış gibi davranırsa bireysel gerçekliğin ortaya çıkmasına

izin vermektedir. Günümüzde modern tüketimin dayattığı sahte gereksinimler ve

toplumun şekillendirdiği sahte istek ve gereksinimler vardır. Malların bolluğu sahte

gereksinimlerin gelişmesine olanak verir. Malların birikimi karşısında insanın

arzusuna yenik düşecektir.31

28http://www.canaktan.org/ekonomi/ekonomik-hastaliklar/hastaliklar/gosteris-tuketim.htm-

(30.10.2006) 29 SOLOMON, Michael R., Consumer Behavior: Buying, Having and Being, Prentice Hall,7th. Ed.,

2006, s.474. 30 CAMPELL, Colin, The Romantic Ethic and The Spirit of Modern Consumerism, Blackwell,

New York, USA,1987, s.50. 31 DEBORD, Guy, Gösteri Toplumu, (çev. A. Ekmekçi ve O. Taşkent), Ayrıntı Yayınları, 2. Basım,

Đstanbul, 1996, s. 40-69.

16

1.1.1.2.2.Sembolik Tüketim

Đnsanın, büyük bir olasılıkla diğer türlerde bulunmayan özellikleri, biyolojik

kökenli olmadığı açıkça belli olan amaçlarını, arzulu fantezilerini, değer bilincini,

olanaksız heyecanlarını ve kutsallık dolu yaşam ötesi bilincini harekete geçiren

öncelikli gereksinimidir. Bu temel gereksinimler insana özgü sembolleştirme

gereksinimleri olup, sembol oluşturma işlevi insanın yemek yemek, bakmak, hareket

etmek gibi öncelikli etkinlikleri arasındadır. 32

Sembolik tüketim, ürünlerin kısmen sembolik değerlerine göre

değerlendirilip, satın alınması ve tüketilmesidir.33

Đnsanlar, tüketimleri aracılığıyla arzu ve isteklerinin özelliklerini belirtmek

yada iletişimde bulunmak isterler, bu ürünlerin sembolik yönüdür buna uzatılmış

benlik ya da sembolik benlik tamamlama denilmektedir. Sembol, nesne ya da fikir

gibi başka bir şeyin yerine geçen işaretle olarak açıklanır. Tüketimin sembolik bir

boyutu vardır ve tüketiciler tüketimin sembolik yönünden faydalanarak kendileri

hakkında bir şeyler iletmek isterler. Ürün ve hizmetler, sembolik olarak tüketicinin

bu ürünler sayesinde ne olabileceğini ve onlar olmadan ne olamayacağını gösterir.

Çevreye zarar vermeyen ürünler kullanarak çevreye duyarlı bir kişiliğe sahip

olduğumuz, rahat giyim ve spor arabaları tercih ederek özgürlük ve bireyselliği tam

olarak yaşayabildiğimiz, diet ürünler kullanarak sağlığımıza ne kadar önem

verdiğimiz gibi konularda çevremizdekilere mesaj vermiş oluruz. Ürünlerin sembolik

anlamları doğrultusunda kullanılmalarının nedenlerini şu şekilde sıralayabiliriz;

kimliğini yansıtmak, sosyal varlığını oluşturmak ve koruyabilmek, statü ya da sosyal

sınıfını belirtmek, kendini tanımlayıp bir role bürünmek, bireyin kendisini

başkalarına ve kendisine ifade edebilmesi. Birey olarak tüketici, sosyal yapıdaki

yerini, sahip olduğu ve tükettiği ürünler aracılığıyla elde edebilmektedir.34

Bireyin toplumda önemli konumlarda olan diğer bireylerle olan ilişkisine

göre toplumda kendine yer bulması sınıflandırma olarak tanımlanabilir.

32 BOCOCK, a.g.e., s.77. 33 ODABAŞI,(a),a.g.e., s. 69. 34 ODABAŞI,(a), a.g.e.,s. 57-58.

17

Sınıflandırma aracılığıyla, toplum faaliyetleri yönlendirilir ve duyarlı bir şekilde

organize edilir. Moda olan ürünlerin toplumun belli bir kısmı tarafından satın alınıp

kullanılması ve modası geçtiği zaman satın alma eyleminin sona ermesi sembolik bir

sınıflandırma örneğidir. Sembolik sınıflandırma, IN’ler ve OUT’lar şeklinde

gösterebilir veya kitle iletişim araçları tarafından gerçekleştirilebilir. Sembolizm ve

sınıflandırma birbirini destekleyerek, tüketicilerin davranışlarını yönlendiren ve

etkileyen iletişim araçları halini alırlar. Reklamcılar, marka yöneticileri ve

tasarımcılar ürün sembolizmini üreten kişilerdir. Tüketim anlamlar ve değerler

sunarak, tüketicinin bireysel ve sosyal dünyasının yaratılmasında ve bunun devam

ettirilmesinde önemli rol oynamaktadır. Reklamlarda tüketiciler için sembolik

anlamlar yaratan önemli bir kaynaktır.35 Baudrillard’a göre, semboller bir anlam

dizisini ifade etmezler bilakis anlamlar tüketicinin ilgisini çeken bu sembollerin

içerisinde oluşmaktadır.36

1.1.1.2.3. Bağımlılık Yapan Tüketim

Tüketici tiryakiliği ürün veya hizmetlere fizyolojik ya da psikolojik olarak

bağlı olmaktır. Bu problem tabi ki alkol bağımlılığı, ilaç bağımlılığı ve nikotin

bağımlılığını içerir ve birçok firma bu bağımlı ürünlerden kar elde etmektedir. Çoğu

insan bağımlılığı ilaçlarla eşit tutmasına rağmen, tüketiciler gerçekte herhangi bir

ürün veya hizmeti bir problemden kurtulmak veya uç değer olmaya dayanan

noktadaki gereksinimini tatmin için kullanabilirler. Sigarayı bırakmak için

oluşturulan kurumların her birini destekleyen hali hazırda 250 aktif üyesi vardır. Bazı

psikologlar giderek daha fazla oranda internet bağımlılığı hakkında hem fikirdir,

onların gerçek yaşamlarındansa sanal yaşamlarının öncelikle yer aldığını gösteren

çevrimiçi sohbet odaları tarafından takıntılı olan insanların içinde bulunduğu

durumdur internet bağımlılığı.37

35 ODABAŞI,(a), a.g.e., s. 59, 36 BOCOCK, a.g.e., s.74. 37 SOLOMON,a.g.e., s.29.

18

1.1.1.2.4. Zorlayıcı (Đtekleyici) Tüketim

Bazı tüketiciler deyimin tam anlamıyla alışveriş için doğmuştur. Bazı

tüketiciler alışveriş yapmanın zevkli olması ya da işlevsel görevi nedeninden farklı

olarak kendilerini alışveriş yapmak zorunda hissettikleri için alışveriş

yapmaktadırlar. Zorlayıcı tüketim, çoğu zaman endişe, depresyon, ya da can

sıkıntısına panzehir olarak gerçekleştirilen aşırı tüketimi ve tekrarlayan alışverişi

işaret eder. Alışverişkolikler, bağımlı insanların alkol ve uyuşturucuya yöneldikleri

gibi bir yolla aşırı alışverişe yönelmektedirler. Bir kişi zorlayıcı alışveriş bozukluğu

tanısı konduysa 2000 adet cıvata anahtarı alacak fakat hiç birini asla

kullanmayacaktır. Terapistlerin raporuna göre klinik olarak zorlayıcı alışveriş

bozukluğu tanısı konanlar arasında bayanlar erkeklerden dört kat daha fazladır.

Erkekler cihazlara, araçlara ve güç hissini elde etmek için silahlara odaklanmaya

meyilliyken, kadınlar kişiler arası ilişkileri geliştirme yolu olarak kozmetik ve

kıyafet gibi unsurlardan etkilenecektirler. Bazı durumlarda tüketiciler bir ilaç

bağımlısından farksız bir şekilde, aşırı tüketimlerini ya çok az kontrol edebilirler

yada hiç kontrol edemezler. Alkol, sigara, çikolata ve diyet kola gibi ürünlerde

tüketiciler denetimi yitirmektedir. Olumsuz ya da yıkıcı tüketici davranışlarını

niteleyen üç genel eleman şunlardır;38

- Davranış seçimle yapılmaz.

- Zevk davranışın kısa ömürlü olmasından ileri gelir.

- Kişi sonradan suçluluk ya da pişmanlığın güçlü hislerini deneyim

eder.

1.1.1.2.5.Kutsal Tüketim

Birçok tüketici faaliyeti türü sınır çizme, iyiye karşı kötü, kadına karşı erkek

gibi ikili zıtlıklar oluşturma eğilimine girmiştir. Tüketim faaliyetlerinde ön plana

çıkan ikili zıtlıklardan biri de kutsal ve kutsal olmayan yaklaşımıdır. Kutsal tüketim

normal faaliyetlerden ayrılan, saygı ve huşu içinde ikram edilen nesne ve olayları

içerir. Kutsal tüketim din ile ilgili olabilir ya da olmayabilir fakat insanlar birçok

olay ve dinsel unsuru kutsal kabul etme eğilimindedir. Kutsal tüketim olayı tüketici

38 SOLOMON,a.g.e.,s.30.

19

deneyiminin içine işlemiştir. Kutsal yerler, kutsal insanlar ve kutsal olaylar dini ve

gizeme sahiptir. Kutsal yerler, kutsal olmayan dünya dan yaratılmış ve kutsal

niteliklerle doldurulmuştur. Örneğin konulu parklar her bakımdan kutsallık üstlenen

seri üretilmiş fantezinin bir biçimidir. Özellikle Disneyland dünya çapında

tüketiciler tarafından hac için varış noktasıdır. Disney dünyası daha geleneksel

kutsal yerlerin birçok özelliğini sergiler. Çoğu kültürde ev özellikle kutsal bir yerdir.

Birçok tüketici harcamalarının yüksek bir oranını ev eşyaları ve iç dekorasyon için

harcamaktadır. Ev tüketicinin fikirlerinin şekillendiği, farklı tasarımlar uygulayarak

bireyselleşebilen bir yerdir. Sadece mekanlar değil birçok tüketim faaliyeti de özel

bir statüde gerçekleştirilir. Kamu olayları, dini törenler, müzik ve spor etkinlikleri

kutsal bir havada gerçekleşmektedir.39 Müzik ve spor etkinliklerinde insanlar

taraftarı oldukları takımların aksesuarlarını, formalarını; hayran oldukları

sanatçıların, kasetlerini posterlerini satın alarak; spor müsabakalarına ve konserlere

giderek bir inanç ve ortak bir duyguyu paylaşmaktadır. Bu olaylara özel bir anlam

atfetmekte ve kutsallaştırmaktadırlar. Kutsallaştırma, tören sürecini eksiksiz

tamamlayacak harcamaların yapılmasını yapılması normal bir faaliyet haline

getirecektir.

1.1.2. Postmodernizm ve Tüketim Kültürü

Postmodernizm kavramı son yıllarda oldukça yaygın olarak kullanılmaktadır.

Postmodernizm şüpheciliğin kutlanışı, yıkıcılık, alay, anaşi, oyunculuk, çelişki, stil,

görünüş ve tüm bunlarla birlikte genelleştirmelere karşı olma ile tanımlanmaktadır.

Postmodern durum yirminci yüzyıl düşünsel çalışmaların mimariden ekonomiye

neredeyse her alanını etkilemiştir. Bugün düşünsel çevrelerde hakim olan

postmodern söylev pazarlama ürün ve uygulamalarında göze çarpmaktadır;

postmodern reklam kampanyaları; her köşe başını işgal eden postmodern alışveriş

merkezleri; postmodern ürünlerin geliştirilip dağıtılması; postmodern fiyat savaşları

postmodern tüketiciler sözde, pazarlamacıların çılgınlığında uyarılmış tüketime

düşkünlüğü. Tüketicilerin bu düşkünlüğü,“ yorulana kadar alışveriş yap” ve “satın

alıyorum öyleyse varım” ifadelerinde kendini göstermekte ve belki de bu tüketme

39 SOLOMON,a.g.e., s.558-559.

20

dürtüsü postmodern durumun tanımlayıcı niteliğidir.40 Zaman içinde pazardaki

verilerin değişmesi, sürekli olarak kültür ve sosyal dinamiklerin değişmesi, müşteriye

vaat edilenlerden çok, müşterinin vaadi modern anlayışın sert varsayımlarından çok

yumuşak, duyarlı ve duygusal bir alana ihtiyaç duymuştur. Müşteri odaklılık gerçeği

pazarlamada yetersizlik alanının genişlemesine neden olmuştur. Pazarlama kendini

yeniden konumlandırmayı postmodern yaklaşım ekseninde gerçekleştirmiştir. Bu

yeni açılımda müşteri hoşnutluğu ve bağlılığı, deneyim çerçevesinde müşteri için

farklı imaj ve ürün üretilmesi, müşteriye verilen değer ve beraberinde gelişen bilgi

stratejileri ön plana çıkmıştır. Modernist pazarlama anlayışının “kendi kendine

yeterli” olmadığını ifade eden tartışmalarda öne çıkan bazı maddeler şunlardır:41

• Modernizmde yeterlilik alanı birey ve toplumun özellikle bilim akılcılık ve

teknoloji tarafından yönlendirilmesine karşılık, postmodern anlayışta kültürün

ve sosyal dinamiklerin temel belirleyiciliği aranmalıdır.

• Modernizmin vaat ettiği düzen gerçekleşmemiştir hatta dengeler daha da

bozulmuştur.

• Modernizmin alanını başarısızlık ve düşmanlık oluşturmaktadır.

Üretici/tüketici, kültür/doğa, kadın/erkek olası çabalar içinde düşmanlık

üretmekten çok bütünleşmeyi tamamlamaya çalışmaktadır. Müşteri üreticinin

zıddı değildir. Ürettiği kadar müşteri de değer yaratır ve tüketimi de üretim

kadar değer yaratan bir faaliyet olarak görmek gerekir.

• Müşteri ne bir metadır ne de bir mittir. Müşteriyi egemen kılmak ve modern

anlayış çerçevesinde “müşteri kraldır” demek tutarsız bir çelişkidir.

Postmodern durum belirtilen niteliklerine bakıldığında tüketimi teşvik eden

bir ortamı yaratarak tüketim kültürünün oluşumuna yardımcı olmuştur.

1.1.2.1. Postmodernizm

21. yy’ da bilişim, iletişim ve teknoloji alanında yaşanan hızlı değişim yeni

bir toplum düzeni, yeni kültürel değer ve süreçler ortaya çıkarmıştır. Bu değişim

40 BROWN, Stephen, “ Postmodern Marketing? ”, European Journal Of Marketing, Vol. 27, No:4,

1993, s. 19-25. 41 PAPATYA, Nurhan, “ Pazarlamada Paradigmik Değişim yada Postmodern Devrim: Tarihsel ve

eleştirel Bir Deneme”, Pazarlama ve Đletişim Kültürü Dergisi, S. 6, C. 2, 2003, s. 25-30.

21

bilgiyi ön plana çıkararak üretimin temel girdisi ve çıktısı haline getirmiştir. Đnsanları

neyi, nasıl bileceklerini, hangi tutumları sergileyecekleri ve davranışları iletişim

süreciyle yönlendirilmeye ve biçimlendirilmeye başlamıştır. Đnsan ve toplum

yaşamında ortaya çıkan değişim süreçlerinden biri postmodernizmdir.

Postmodernizm ilk olarak 1960’lı yıllarda sanat ve mimaride yeni bir oluşumu ifade

etmek için kullanılmıştır.1980’li ve 1990’lı yıllarda ağırlık kazanan postmodernizm

yaklaşımına ait tartışmalar modern kavramların bitip bitmediği, bittiyse yerine gelen

postmodern kavramların ne olduğu üzerine odaklanmıştır. Birçok düşünür ve bilim

adamı postmodernizmi olumlu ve olumsuz bakış açılarıyla farklı tanımlamış ve

yorumlamıştır. Postmodernizm, modernizmi eleştirmesi, modernizmin devamı

olmaması ve ondan kopması nedeniyle tanımının yapılması zorlaştırmıştır.

Postmodern kelime anlamı ile modern dönemin sonrasını, modern dönemin aşıldığını

ifade etmektedir bu bağlamda postmodernizmi daha iyi anlayabilmek için

modernizm sözcüğünden yola çıkmak gerekmektedir. Modernite/ Postmodernite

kavramları, tarih içerisinde iki farklı dönemi; modern/postmodern kavramları bu

döneme özgü nitelikleri;modernleşme/ postmodernleşme kavramları iki farklı aşama

oluşumunu; modernizm / postmodernizm kavramları ise bu dönemin ideolojik

boyutunu ifade etmektedir. Modernizm, toplumun herhangi bir dış otorite veya

tanrısal kökenli otorite olmaksızın kendi kendine belirlediği ilkelere dayanarak

meşruluğunu oluşturması olarak tanımlanmıştır. Modernizmin belirleyici özellikleri

insana ve insan aklına sınırsız güven duyulması, eşitlik, insancıllık (hümanizm) ve

özgürlüktür. Modernizm ile akıl ve bilim insan ve toplum yaşamında belirleyici hale

gelmiştir.42

Modernizm, insan davranışının mükemmeliyetine ve sosyal gelişmeye inanır.

Bilim, bilgi, değerler ve inançlar; ortak insani değerler, kesin doğrular ve evrensel

değerler modernizmi karakterize eden unsurlardır.43 Modernizmin öne çıkarttığı

koşullar şu şekilde sıralanabilir:44

• Mantık kuralları ve rasyonel düzenin kurulması

42 ŞAYLAN, Gencay, Postmodernizm, Đmge Kitabevi, Ankara, 2. Baskı, 2002, s. 26-58. 43 BROWN, Doug, “Postmodernizme Kuramsal Bir Yaklaşım”,(çev.Yrd.Doç.Dr. Mustafa Sakal),

Journal of Economic Issue,Vol.XXV, December, 1991, s. 5-6. 44 FIRAT, Fuat A., VENKATESH, Alladi,”Liberatory Postmodernism and The Reenchantment of

Consumption”, Journal of Consumer Research,Vol.22, December, 1995, s. 240.

22

• Bilişsel nesnelerin gelişimi

• Bilimin yükselişi ve bilimsel teknolojik uygulamalar aracılığıyla

madde gelişimini vurgulama

• Gerçeklik, mimari ve sanatta amaç ve temsil birliği

• Endüstriyel kapitalizmin gelişmesi

• Üretim alanı ve tüketim alanının birbirinden ayrılması.

Postmodernizmde gösterim, aynı zamanda nesnel gerçekliğe başvurmaksızın

insan hayali aracılığıyla canlandığı için gerçeğin inşası anlamına gelmektedir. Bu,

gerçeklere müdahalenin sadece teknoloji uygulamaları ile değil aynı zamanda insanın

kontrol biçimleri ile de gerçekleştiği anlamına gelmektedir. Gerçeğin inşası bu

nedenle, gerçek genellikle verildiği gibi ikram edilmez ve ticari ya da estetik amaçlar

için hilelere maruz kalır. Böyle bir gösterim kavramı ürünlerin tasarımında ve

paketlenmesinde, mükemmel mağaza çevresi yaratılmasında ve diğer özel ve kamu

ticari yerlerde ve hatta insan vücudunun yeniden yapılmasına gözlendiği gibi

postmodern pazarlama kültürünün kalbinde yer almaktadır. Postmodern hayal, bu

gösterim sürecini bireysel tüketicilere bu sürece katılmalarına izin vererek şu anki

pazarlama örgütlerinin kontrolünden kurtarma eğilimindedir. Postmodern koşullar

ve ana temaları ile ilgili;45

45FIRAT, Fuat A., VENKATESH, Alladi, a.g.m., s. 251-252.

23

Tab

lo 1.2: Pos

tmod

ern K

oşullar

ve Ana Tem

alar

ı

Üst G

erçe

klik

Par

çalanma

Üre

tim ve

Tüke

timin Ter

s

Çev

rilm

esi

Özn

enin M

erke

zileştirilmem

esi

Zıtlıklar

ın B

irlikteliği

Gerçek sembo

lik dü

nyanın

bir

parçası

olarak

ve

verilenden

ziyade

inşa

edilmiştir.

Anlam

, sonsuz işaretleyici

kavram

ile

yer

değiştirmiştir

Gerçek ve gerçek olmayan

arasındaki

fark

bulanıklaşmıştır.

Gerçeğin

temeli

olarak

gösteri

ve

sembo

llerin

ortaya çıkması

Tüketim

deneyimi çoklu

ve

kopuktur.

Herhangi bir temaya bağlılık

yoktur.

Đnsan

öznesi parçalanmış bir

kişiliğe sahiptir.

Çevre ve şartları,

tarih

ve

kökeni terk eder.

Pazarlama tüketim işaretlerini

ve çevresini

parçalayan ve

onları m

oda ve stil aracılığıyla

yeniden

yapılandıran

bir

faaliyettir.

Mod

ernizm

bir üretim kültürü

sunarken,

postmod

ernizm

temel

olarak

bir

tüketim

kültürüdür.

Üretimin

değer

yaratıp,

tüketimin bu

nu yok

ettiğini

redd

eder.

Tüketici p

aradoksu:

Tüketiciler tüketim

sem

bol ve

işaretlerinin aktif üreticileridir.

Tüketiciler

aynı

zamanda

ürünler

aktif

etken

iken

pazarlam

a sürecind

e

nesnedirler.

Mod

ernist fikre göre;

Özne

olarak insan

kendini bilen

bağımsız temsilcidir.

Kavramsal

özne

olarak

insan

öznesi

Birleşm

iş özne olarak in

san öznesi

Postm

odern

fikre

göre

insan

öznesi;

Đnsan

öznesi tarihsel ve kültürel

olarak yapılandırılm

ıştır.

Öznelliğin

temeli

dildir,

idrak

değil.

Hakiki

kişilik

makyajlanmış

kişilikle yer değiştirmiştir.

Tüketim

deneyimi çelişki ve

farklılıkların

uzlaştırılması

anlamına gelm

ez fakat onların

özgürce

varolm

alarına

izin

verir.

Birleşm

ekten

ziyade

parçalanmanın tüketim

in esası

olduğunu onaylar.

Zıtlıkların

birlikteliğinin

altında yatan ilke olarak taklit.

Kaynak: FIR

AT, Fuat A.,

VENKATESH, Alladi,”Liberatory

Postm

odernism

and

The Reenchantment of Con

sumption”, Jo

urn

al of Con

sumer

Resea

rch,Vol.22, Decem

ber, 199

5, s. 2

51-252

.

24

Postmodernizm bağlantılı olduğu üç önemli konuyla olan ilişkisi sonucu,

tüketimi etkilemektedir. Bu konular; imaj ve göstergelere dayalı küreselleşen

ekonomi, üretim ve tüketimin esnek yapısı ve bilgi ekonomisidir. Tüketiciler ürünleri

sadece işlevsel özelliklerinden dolayı değil, sembolik değerlerinden, imajlarından

dolayı alıp tüketmektedirler. Gösterge ekonomisinde, tüketim üretimi

yönlendirmekte, tüketim üretimden daha üst düzeyde sosyal öneme sahiptir aynı

zamanda benzer ürünler benzer özelliklere sahip oldukları için ürünler arası farklılık

sadece bağlantı değerleri ya da taşıdıkları imaj ile gerçekleşmektedir. Tüketimin

üretimden daha fazla öne çıkmasında şu eğilimler kendini göstermektedir: 46

• Kültürün, tüketimi sosyal bir zorunluluk olarak değerlendirmesi

• Kredi imkanlarının genişlemesi ile yaratılan satın alma gücünün

tüketime yönlendirilmesi

• Yüksek düzeyde eğitim, pazar deneyimlerini, pazar karmaşıklığını,

pazar yaratıcılığını oluşturması.

• Türdeş olmayan pazarların, yüksek düzeyde farklılaşmış tüketici

tercih yapılarını oluşturması.

Postmodernizm modernizmin keskin sınıflandırmalarını (kadın-erkek,kent-

kırsal,kamu-özel…..) reddeder ve üretim kadar hatta daha fazla tüketime önem verir.

Postmodern düşünce her eylemi bir tüketim eylemi olarak kabul etmektedir.

Birbirimizle olan ilişkilerimizden, eğitim, din, sağlık, ölüme kadar her şey tüketime

konu olabilmektedir. Modern düşüncenin değer verdiği tutumluluk ,tasarruf yerine

harcama, boş zaman uğraşları ve tüketimi teşhir etme yoluyla kendini gerçekleştirme

onaylanmaktadır.47

Postmodernizm, tüketimi önemli bir sosyal ve kültürel bir süreç, tüketiciliği

bir ideoloji ve postmodernizmin önemli özelliklerinden biri olarak vurgular.48

46 ODABAŞI, Yavuz, Postmodern Pazarlama Tüketim ve Tüketici, Mediacat Yayınları,Đstanbul,

2004, s. 76. 47 ODABAŞI,(c), a.g.e., s. 79, 48 BOCOCK, a.g.e., s. 84.

25

Postmodernizm, kültürü ekonomiden daha önemli bir yere oturtarak kültürün

belirleyici rolünü vurgular. Kültürel değişimler ve toplumsal özellikler,

postmodernizmin özelliklerine göre şekillenir.Tüm zıtlıkların aynı anda olabilme

olasılığı, siyah ve beyazın birlikteliği gibi zıtlıkların birlikteliğinin toplumda

hoşgörüyle karşılanacağı düşüncesini getirir. Modernizmin getirdiği sosyal sınıfların

yerini, postmodern toplumlarda ortak ilgi ve ortak yaşam tarzına sahip bireylerin

oluşturduğu grup ve cemaatler alır. Postmodern toplumun kültürü, istikrarlı ve

hiyerarşik yaşam biçimini reddeder, bilgi ve imaj bolluğuna dayanan yaşam biçimini

benimser. Postmodern toplumda bireyler arası ve kültürler arası yoğun etkileşim,

modernizmin katı ve keskin tutumlarını ortadan kaldırmaktadır.49

Tablo 1.3: Postmodern Toplumun Özellikleri

Tüm zıtlıkların aynı

anda olabilme olanağı

Gerçeğin ne olduğunun kararlaştırılmasında tek bir ölçüt yoktur.

Sosyal sınıfların yerini

cemaatlerin alması

Her birey anlamlar ve semboller kompleksini geliştiren birden fazla

cemaate dahildir. Bu cemaatlerde her birey farklı roller oynar

Değer sistemini

değişimi

Farklı stillere açık olma, kendi olma, yaşama gösterilen hoşgörü, ben

merkezli postmodern toplumun parçası olma

Moda Đçerikten çok şekil önemli

Parçalanma Yaşam arka arkaya olaylardan çok, birbirinden kopuk anlar ve

deneyimlerin birleşiminden oluşur

Farksızlaşma Oluşturulmuş hiyerarşinin yok edilmesi, silinmesi ve aşınmasıdır.

Üst-gerçeklik Benzetim yapılarının gerçek haline gelmesi, Disneyland, eğlence parkları,

bilgisayar oyunları gibi benzetim yoluyla yaratılan model temsil ettiği

gerçekten daha gerçek hale geliyor.

Zaman Bugün, geçmiş ve gelecek arasında köprü görevi yaparken, gerçeğe geçici

sınırlama getirir ve onun yapılanmasında araç görevi görür.

Kaos kriz dengesizliğin

norm olarak kabulü

Süregelen durum yeni seçeneklerin çıkışına fırsat tanımadığı için denge

durumu arzulanmaz.

Taklit, alıntı Kabul görmektedir.

Kaynak: ODABAŞI, Yavuz, Postmodern Pazarlama Tüketim ve Tüketici, Mediacat Yayınları, Đstanbul, 2004, s.81-83.

49 ODABAŞI,(c), a.g.e., s. 81-83.

26

Postmodernizmin özellikleri itibariyle bireylerin değer sistemlerini

değiştirmesi, içerikten çok biçime önem vermesi, çok kültürlü yapısı, tüketime

odaklanan yapısıyla tüketim toplumu ve tüketim kültürü oluşumunu ve gelişimini

hızlandırdığını söyleyebiliriz. Postmodernizm düşünce sistemi aracılığıyla bireylerin

davranışlarında, yaşam tarzlarında ve tercihlerinde değişmelere neden olmuştur.

Toplumun genelini içine alan bu akımdan tüketiciler de etkilenmiş sonuçta tüketici

davranışları da postmodernizmin özellikleri çerçevesinde yeniden şekillenmiştir.

1.1.2.2.Tüketim Kültürü

Tüketim kültürü; maddi ürünlere ve hizmetlere olumlu anlamlar atfeden

hedonist, gösteriş ve bir gruba ya da kültüre ait olma gibi amaçlar için özelleştirilmiş

ürünler ve hizmetlerin satın alındığı, sahiplenildiği, tüketildiği bir ortamın

kültürüdür. Tüketim kültürü kavramı; üretilen ürün veya hizmetlerin tüketiciye

ulaştırılması için kültürün baskın hale gelmesi veya bireysel beğeniler, sosyal

değerler ve tüketicilerin bireysel yaşam tarzlarının ifade ediliş tarzı şeklinde iki farklı

anlamda da kullanmaktadır.50

Tüketim kültürü, tüketicilerin çoğunluğunun statü arama, ilgi uyandırma,

yenilik arama gibi özellikleriyle öne çıkan ürün ve hizmetleri arzuladıkları, peşine

düşüp, edinip sergiledikleri kültüre denilmektedir.51 Tüketim pazar ilkelerinde ve

pazarın varlığında gerçekleşeceği için tüketim kültürü de pazar dinamiklerinin

egemen olduğu, pazar ekonomisinin var olduğu toplumların kültürüdür. Tüketim

kültürünün hâkim olduğu toplumlarda tüketiciler arzu ve zevklerini karşılamaya

yetecek maddi güce ve demokratik haklara sahiptirler bunun sonucu olarak kültür

tüketime indirgenmiştir.52

Tüketimin kültürel sistem içinde yer alması tüketim-kültür ilişkisinde bazı

yanılgılara yol açmıştır. Tüketim toplumu içinde tüketim idolleştirilmiş, marka ve

50 ZORLU, Abdülkadir, “Batılı bir Yaşam Tarzı Olarak Tüketim: Türkiye’de Tüketim Ürünlerinin

ve Kültürünün Tarihi Gelişimi”,Hacettepe Üniversitesi Sosyolojik Araştırmalar Dergisi, S. Ekim 2003, s. 9.

51 ODABAŞI,(a),a.g.e., s. 25. 52 ODABAŞI,(a), a.g.e., s. 26-27.

27

imajlara bağlı olarak kültür ile tüketim zaman zaman yer değiştirmiş ve sonucunda

tüketimin sahip olmadığı ve kültürle etkileşiminin bir sonucu olmayan tüketim

kültürü kavramı geniş çevrelerce kabul görmüştür.53

Mike Featherstone günümüz toplumunun anlaşılması açısından tüketim

kültürü kavramıyla; ürünler dünyasının ve bunların yapılanma ilkelerinin merkezi

bir yer işgal ettiğini vurgulamaktadır. Featherstone’a göre, maddi ürünler sadece

faydalar olarak değil, aynı zamanda “iletişim vasıtaları " olarak kültürel ürünlerin

iktisadı üzerinde, hayat tarzları, kültürel ürünler ve metalar alanı içerisinde işleyen

arz, talep, sermaye birikimi, rekabet ve tekelleşme gibi piyasa ilkelerine

odaklanmaktadır.54 Baudrillard’a göre tüketim kültürü tüm değerlerin aşırı

değerlendiği, sanatın gerçeklik karşısında zafer kazandığı postmodern bir kültürdür.55

Mike Featherstone tüketim kültürünü üç farklı bakış açısıyla ele almaktadır.

Đlk bakış açısıyla, malların üretiminin genişlemesi sonucu maddi kültürün tüketim

malları, alışveriş ve tüketim alanları şeklinde çok miktarda birikmesi ile tüketim

kültürü desteklenmiştir. Đkinci bakış açısı ürünlerin insanlar tarafından toplumsal

bağlar ya da farklılıklar yaratmak amacıyla kullanılması üzerinde durur. Üçüncü

yaklaşım, tüketicinin kültürel hayalinde ve özel tüketim alanlarında memnuniyetle

karşılanan tüketimin, duygusal hazlarının, rüyalarının ve arzularının çeşitli şekillerde

doğrudan bedensel tahrik ve estetik hazlar yaratması üzerine yoğunlaşır. Bu

yaklaşımlardan yola çıkarak diyebiliriz ki tüketim deneyimlerinden kaynaklanan

hazlar ve arzular, duygusal ve estetik doyumlar, özellikle Batı toplumlarında

ürünlerin kullanım faydalarından çok onlara atfedilen anlamlar doğrultusunda aşırı

arz edilmesi, kültürel başıboşluk ve toplumsal sınıflandırmaların bozulması tüketim

kültürünün gelişimine yardımcı olmuştur.56

Tüketici satın aldığı yani birçok seçenek arasından tercih ettiği mallar

vasıtasıyla içinde yer aldığı toplumun kültürünü dışa vurur. Alışveriş yapan ev

hanımının satın aldığı malların bir kısmı baba için, bir kısmı çocuklar için, bir kısmı

da eve gelecek olan konukları ağırlamak içindir. Eve gelen konukları evin hangi

53TOPÇUOĞLU, a.g.e., s.161. 54 FEATHERSTONE, a.g.e., s. 144. 55 FEATHERSTONE, a.g.e., s. 145. 56 FEATHERSTONE, a.g.e., s. 36.

28

bölümünde ağırladığı, onlara yiyecek, içecek, müzik ve sohbet olarak ne sunduğu, bu

tercihlerin tamamı kültürü yansıtır. Bu kültür sunumunun tam ortasında mallar ve

tüketimle oluşturulan bir sunumlar ağı vardır. Evin erkeğinin maaşının ne kadarını

eşine tahsis ettiği, ne kadarını arkadaşları ile harcadığı, ne kadarını gereksinimi olan

birine yardım amaçlı verdiği, ne kadarını çocuklarının geleceği için harcadığı gibi

kararlar bir dizi faaliyetlerle sonuçlanır. Bu faaliyetler ve tüketim tercihleri evin

erkeğinin toplum içindeki yerini belirler.57

Tüketim kültürü; işaretler, anlamlar, imajlar ve gösterilerle sürekli genişler.

Reklam, ambalaj, mağaza düzenlemeleri, teşhir-tanzim, ürün tasarımları nesneler

hakkında bize görsel ve işitsel anlatımlar sunar. Tüketim kültüründe gereksinimler

sınırsız ve doyumsuz olarak kabul edilmekle beraber sürekli daha fazla isteme, daha

fazla arzuların yaratılması anlamına gelir ve gelişme için vazgeçilmez olarak görülür.

Đnsanlar sürekli olarak kendilerini sosyal ve ekonomik olarak daha yüksek seviyeye

çıkarma arzu ve gayretindedirler. Sürekli değişen yeni ürünler karşısında tüketici

tatmin olmak ve arzularını gerçekleştirmek için daha yükseğe çıkartılmakta ve

tüketicinin sürekli talep etmesi sağlanmaktadır. 58

Tüketim kültürüne çalışmak ve harcamak, harcamak için çalışmak kısır

döngüsünden bakabiliriz. Bir kişi ne kadar çok şeye sahip olsa da sahip oldukları

yine de yetersizdir, kişi için mutluluk sağlayan bir sonraki alışveriştir. Đnsanları satın

almaya yönlendiren tüm yöntemler, mutluluğun mallara sahip olma ve bu malların

kullanılmasıyla ortaya çıkacağı fikrini kullanır. Sonuçta, tüketimle insanların mutlu

olacağı düşüncesi yaygın hale gelmiştir.59

Tüketim kültürünün öne çıkan bazı özellikleri şu şekilde sıralayabiliriz:60

a) Tüketici kültürü tüketmenin kültürüdür.

b) Tüketici kültürü pazar toplumunun kültürüdür.

c) Tüketici kültürü esas itibariyle evrensel ve kişisel olmayan

özelliktedir. 57 DOUGLAS ve ISHERWOOD, a.g.e., s. 73-83. 58 FEATHERSTONE, a.g.e., s. 28-29. 59 AYDOĞAN, Filiz, Medya ve Popüler Kültür Üzerine Yazılar, Mediacat Yayınları, Đstanbul,

2004, s. 118. 60 SLATER, Don, Consumer Culture & Modernity, Polity Press, 1997,s. 24-31.

29

d) Tüketim kültürü, özgürlüğü özel yaşam ve özel seçim ile

özdeşleştirir.

e) Tüketici gereksinimleri sınırsız ve doyurulmazdır.

f) Tüketim kültürü post-geleneksel toplum içerisinde kimlik ve statü

belirlemede ayrıcalıklı bir ortamdır.

g) Tüketim kültürü, modern güç kullanımında kültürün artan

önemine işaret eder.

Tüketim kültürünün temel özelliklerinden biri de genel nüfus tarafından

tüketilecek, muhafaza edilecek, tasarlanıp, hayal edilecek kapsamlı mallar ve

deneyimler zincirinin varlığıdır.61

Tüketim kültürünün olumlu ve olumsuz yönleri Tablo 1.4’te gösterilmektedir.

Sosyo-kültürel, politik ve din açısından tüketim kültürüne yönelik farklı yaklaşımlar

mevcuttur. Tüketim kültürü, bireyi ve serbest piyasa ekonomisini ön plana

çıkartmasını destekleyen görüşler olduğu gibi toplumsalın, manevi inanç ve moral

değerlerin ön plana çıkartılmasını savunan görüşler de bulunmaktadır. Tüketim

kültürüne yönelik eleştiriler genel anlamda iki noktada birleşir:62

1. Ürünlerin tüketiminin aşırı boyutlara ulaşması, ürünlerin peşinden

koşturmanın bireyin hayatın gerçek anlamını kavramasını engellemektedir.

Tüketicinin hayatın anlamını markalı bir kıyafette aramasını eleştirmektedir.

2. Tüketim kültürü toplum değerlerini yıpratmakta ve toplumdaki gerçek

konuların ciddiye alınmasını önlemektedir. Kitle iletişim araçları bireylerin daha

ilgiyle izleyecekleri magazinsel olaylara ağırlıkla yer verirken toplumun bir sorunu

olan özürlü çocuklarla ilgili konuları gündeme taşımamaktadırlar.

61 FEATHERSTONE, a.g.e.,s. 186. 62 ODABAŞI, (a), a.g.e.,s. 30-32.

30

Tablo 1.4: Tüketim Kültürü Uygulamaları Hakkındaki Yargılar

Kaynak: ODABAŞI,Yavuz,Tüketim Kültürü; Yetinen Toplumun Tüketen Topluma

Dönüşümü,Sistem Yayıncılık,Đstanbul, 1999, s. 32.

1.1.2.2.1. Tüketimin Yaratılmasında Kültürel Yapılanmalar

Kültür insanın toplumsal yaşamının her alanında kendisi ve kendisine ait

olanın bir ifadesidir. Genel bir yaklaşımla kültür kavramını tanımlarsak kültür;

insanın ortaya koyduğu, içinde insanın var olduğu tüm gerçeklik yani insan

dünyasını taşıyan, insan varlığını taşıyan her şeydir diyebiliriz.63

Daha teorik olarak Anthony Giddens’ın tanımıyla kültür; “ Belirli bir grubun

üyelerinin sahip oldukları değerler, izledikleri normlar ve yarattıkları maddi

ürünlerdir”. Giddens kültür ve toplum arasında ilişkiyi şu şekilde işaret eder:

“Toplum ortak bir kültürü paylaşan bireyleri bir arada tutan karşılıklı ilişkiler

63 UYGUR, Mermi, Kültür Kuramı, Yapı Kredi Yayınları, Đstanbul, 1996, s.17.

Olumlu Olumsuz

Sosyo-kültürel Ürünler; kişisellik, hareket, kendini anlatım

için fırsat yaratır ve yaşamın kalitesini

arttırır.

Geleneksel toplum, aile ve kültürel

değerleri zayıflatır, rekabetçi tüketimi

arttırır

Politik Despotların gücünü azaltır, ticareti

güçlendirerek savaş olasılıklarını ortadan

kaldırır.

Đş dünyası politikacıları yozlaştırır, kitle

iletişim propoganda mekanizmalarını ele

geçirir

Moral/Din Yoksulluk en büyük adaletsizliktir.

Tüketim kültürü refahı getirir ve dini

kurumlar bile iş hayatı gibi pazarlamadan

yararlanabilir

Dini inançları azaltır. Bencil davranışlara

ve toplum sorunlarının gözden uzak

tutulmasına ödün verir.

Psikolojik Tüketim içsel bir olaydır. Tüketim sonrası

alınan tatmin mutluluk getirir ve kişilik

kazandırır.

Ürünler yüksek düzeydeki gereksinimleri

tatmin edemezler. Tüketimle elde edilen

anlam sahtedir.

Ekonomik Pazar etkinliğini arttırır. Fiyatları düşürür.

Đş olanağı yaratır ve refah getirir.

Yüksek fiyatlar ve güvenilir olmayan

ürünlere yol açar. Hava kirliliği gibi kontrol

edilemeyen çıktıları olabilir.

31

sistemidir. Toplum olmadan kültür var olamaz ama aynı şekilde kültür olmadan da

toplum var olamaz.”64

Kültür, insanın kendi yaşamını, geçmişten gelen deneyimler ve birikimlerle

ve kendinin yarattıklarıyla nasıl ürettiğini anlatır. Đnsan kendini nasıl üretirse, üretme

yolu onun kültürüdür. Kültür, belli bir topluluğun belli zaman ve şartlarda üretim

biçimindeki sosyal kişiliğidir. Đnsanların yaşamlarını gerçekleştirme şekillerinde,

maddi veya maddi olmayan ürünleri ve bu ürünleri açıklayan kültürel ve simgesel bir

anlatım söz konusudur. Örneğin, süslü şimşir kaşık, eski zamanlarda, bunu kullanan

ağaların, beylerin ve egemen güçlerinin simgesidir. Zaman ilerledikçe insan yaşamını

gerçekleştirme şekli belli bir kesimin tekeline geçmiş, çoğunluk ise bundan yoksun

kalmıştır. Bu olanaklara sahip olanlar ve bundan yoksun kalan çoğunluk arasındaki

ilişki, işçi ve satın alıp tüketen tüketici şekline dönüşmüştür. Bu dönüşüm esnasında

çoğu olanağa sahip, kontrolü elinde tutan azınlığa karşı tepki kültürleri gelişmiştir.

Bu iki grubun birbirine olan yaklaşımları, birinin hayranlık duyma ve özenme,

diğerinin ise küçümseme şeklinde gerçekleşmiştir. Bu yaklaşımlar toplumda

kültürsüz, maganda kültürü, alt kültür ve yüksek kültür∗ şeklinde nitelendirilen farklı

grupların oluşmasına neden olmuştur. Kültür oluşum yerinin ve yapılış biçiminin

niteliğine göre siyasal, sosyal, ekonomik, eğlence, aristokrat, işçi sınıfı, gençlik,

sanat, aile, çevre, arkadaşlık, kent, başkaldırı ve teknolojik kültür gibi gruplara

ayrılır.65

Kültür toplumu oluşturan temel unsurdur ve kültür toplumu şekillendirir.

Kültürel değişimler, toplumu oluşturan bireyleri yani tüketicileri ve tüketim tarzlarını

etkileyecektir. Bu açıdan kültürel değişmelerin, tüketim tarzlarını ve tüketicileri

etkilemesi nedeniyle incelenmesi faydalı olacaktır.

64 ĐRVANĐ, Süleyman, Medya Kültür Siyaset, Bilim ve Sanat Yayınları/Ark Kitapları, Ankara, 1997,

s. 14. ∗ Bkz. Rowe, David, Popüler Kültürler: Rock ve Sporda Haz Politikası.(çev.Mehmet Küçük), Ayrıntı

Yay., Đstanbul; Tomlinson ,John (1999), Kültürel Emperyalizm,(çev. Emrehan Zeybekoğlu), Ayrıntı Yay., Đstanbul.

65 GÜNGÖR,Nazife, Popüler Kültür ve Đktidar: Popüler Kültür Üzerine Kuramsal Đncelemeler, Vadi Yayınları, Anakara, 1999, s. 19-21.

32

1.1.2.2.1.1. Popüler Kültür

Bir toplumda yaygın biçimde paylaşılan, inançlar, pratikler, nesneler ve

kitlelerin ya da bağımlı sınıfların kültürüne popüler kültür denir. Popüler kültür

kökleri yerel geleneklerde bulunan “halk” inançları, pratikleri, nesneleri ve “popüler”

olan inanç, pratik ve nesneleri bunlara ek olarak siyasi ve ticari yapılardan gelen

“kitlesel” inanç, nesne ve pratikleri içerir. Temelinde eğlence olan kolayca satın

alınabilen günlük yaşamın kültürüdür. Genel şaka, dedikodu, günlük şarkı, dans,

moda giysiler ve renk cümbüşü içinde varlığını devam ettirir. Popüler kültür

ideolojiktir ve kültürel değerleri ve gelenekleri belirli şifre ve kodlarla insanlara

aktarır.66

Halkın içinden çıkan halk tarafından üretilen popüler kültür halkın varlığının

ve gücünün önemli bir göstergesidir. Popüler kültür belli davranış biçimlerinde

bulunulmasını teşvik eder, özgürlük sloganı altında belli davranış biçimleri

gerçekleştirilerek bireylerin kendini bulması ve kendine güven duygusunu elde

edeceği benimsetilmeye çalışılmaktadır. Piyasa malları ve ideolojileri kullanılarak

özgürlük, kendine güven ve kimliğini bulma gerçekleşecektir. Herhangi bir yerdeki

gazete bayisinde her yaş ve cinsiyette birey için zevklerine uygun özgürlük temsilcisi

yayınlar bulunabilmektedir.67

Popüler kültüre yaklaşımları üç ana grupta toplayabiliriz:68

• Birinci grup, popüler kültürü kitle kültürü ile aynı kabul eder, popüler kültür

yüksek ve alçak kültür tartışmasını da beraberinde getirir. Batı’nın klasik

aristokrat kültür ve geleneği yüksek kültür, popüler kültür ise alçak kültürdür.

Popüler kültür, alçak zevk ve ilgilerin kültürü olduğu için ciddi ve saf

kültürler açısından tehlike taşır.

• Đkinci grup, popüler kültürü demokratikleşmenin, çoğulcu demokrasinin ve

bireysel özgürlüğün belirtisi olarak kabul eder. Popüler kültürü eleştirisiz

olarak övücü, demokrasinin bir nimeti olarak kabul ederler.

66 YENGĐN, Hülya, Medyanın Dili: Đletişimi Kurumsal Bir Yaklaşım Popüler Kültür Türlerinin

Çözülmesi, Der Yayınları, Đstanbul, 1996, s. 191. 67 GÜNGÖR, a.g.e., s. 27-28. 68 GÜNGÖR, a.g.e., s. 44-47.

33

• Üçüncü yaklaşım, kültür üretimi ve mülkiyet ilişkileri açısından inceler.

Popüler kültürü, kültürel üretimde hem maddi hem de ideolojinin üretimiyle

ele alan ve ideolojik fikirler, kültürler üst yapısının ekonomik alt yapıyla

karşılıklı destekleyici bağımlılık kurulduğunu ileri sürer.

Popüler kültür duygusal olarak yıkıcıdır çünkü sahte hayat sağlar ve şiddete,

cinselliğe verdiği ağırlık insanları kabalığa, yabanlığa iter; zihinsel olarak yıkıcıdır

çünkü cicili bicili, hayattan kaçan, hayali bir içerik sunarak insanların gerçeklikle baş

etme yeteneklerini engeller; kültürel olarak yıkıcıdır çünkü insanların yüksek kültüre

katılma olanaklarını azaltır. Örneğin Mac Donald popüler kültürü, “ hem ( cinsellik,

ölüm, başarısızlık, trajedi gibi) derin gerçeklikleri, hem de basit, anlık mutlulukları

hükümsüz kılan, değersiz önemsiz bir kültür olarak tanımlamaktadır.69

Bu açıdan popüler kültür, pazar tarafından pazarda tüketilmek için ısmarlanan

kitle kültürünün en çok tercih edilen ürünlerini, bunların tüketilmesini ve bu ürünleri

teşvik eden düşünceleri ve duyarlılıkları anlatır. Son zamanlarda en popüler olan

düşünceler arasında olarak post-modernlik, özelleştirme, esnek üretim, küreselleşme

yer almaktadır. Popüler kültürde kalıcılık değil değişim esastır. Popüler olma, her

hafta müzik top 40 listelerini dinlemek, mevsimlerle değişen modaya göre giyinmek,

Pepsi - Coca Cola; Pizza Hut ile Pizza Pizza ; Burger King ve McDonalds arasında

özgürce seçim yapmaktır.70 Popüler kültür gündelik yaşamın kültürüdür. Geniş

anlamda belirli bir yaşam tarzının ideolojik olarak yeniden üretilmesi için gerekli

koşulları sağlar ve bu gündelik ideolojinin onaylanması ve yaygınlaşması için gerekli

ortamı sağlar.71 Popüler kültürün kültürel deneyim ideali eğlenme, oyalanmadır,

gündelik olandan daha üstün ama gündelikle iç içe geçmiş rutinleşmiş hazlar sağlar

coşkusal doyumu arzu ile disiplin oyununu meşrulaştırır.72

69 GANS, Herbert J., Popüler Kültür ve Yüksek Kültür, YKY, Đstanbul, 2005, s. 53-54. 70 ERDOĞAN, Đrfan, “Popüler Kültürün Ne Olduğu Üzerine” Bilimin ve Aklın Aydınlığında Eğitim

Dergisi, s. 1-5, 2004, S. 57. 71 TOPÇUOĞLU,.a.g.e., s.116. 72 MUTLU, Erol, Globalleşme,Popüler Kültür ve Medya,Ütopya Yayınları, Ankara, 2005, s. 314.

34

1.1.2.2.1.2. Kitle Kültürü

Kitle kültürü uzmanlaşmış özel bir sektör olarak, sürekli artan endüstri

üretimi olarak öncelikle işçi sınıfına yöneltilen ve onların tüketimi için üretilen bir

kültürdür. Kitle kültürünü, kitle üretim yapan bir endüstriyel yapının oluşturduğu

maddi yaşamı gerçekleştirme ve bu gerçekleştirmenin maddi ve düşünsel biçimidir.

Standartlaşmış kitle üretim biçimi ve tekniği kitle tüketicileri gerektirir ve

günümüzde kitle kültürü kitle iletişim araçlarının desteklediği küresel pazarın mal,

hizmet ve ideolojisiyle birlikte düşünülmelidir.73

Ünsal Oskay’a göre kitle kültürü varlıklı ile yoksulu, yöneten ile yönetileni,

özgür olan ile özgür olmayanı, mutsuz bireyi ve onu mutsuz yapan toplumsal

gerçekliği özdeş kılacak yanılsama oluşturması için üretilmiştir. Yaşanılan

gerçeklerin üstesinden gelinemeyeceğinin düşünüldüğü anlarda, gerçekliklerden

kaçmak için kitle kültürünün tüketicisi haline gelinir. Kitle kültürünün ürünü olan

kitap, film, müzik, konfeksiyon işi kıyafetler, TV programlarındaki espri ve

konuşmaları üreten insanlar tüketicilerin neleri sevip neleri sevmeyeceğine, nelerden

korkacağına, kimleri kıskanıp kimlere hayranlık duyacağına, kimleri küçük görerek

kendilerinden memnun olacağına araştırmalar yaparak tüketicinin kimliğini

tanımlamaya çalışırlar. Tüketiciler, kitle kültürünün yaratılmasında, tasarlanmasında,

basılıp yayınlanmasında pasif roldedir. Đnsan, bireylerdeki sürüye uyma psikolojisi,

örgütlenememe, illaki kıskanma ve birilerini ezme tutumlarıyla homojenleştirilmeye

farkında bile olmadan boyun eğer.74

Kitle kültürü kültür endüstrisinin etkisiyle yaygınlık kazanmış ve toplumda

güç sahibi olan kesimlerin elinde, güçten yoksun kitleyi yönetmek ve yönlendirmek

için kullanılmaktadır. Kitle kültürü, piyasa ekonomisinin hem mal hem imaj satışını

yapan, uluslararası pazarın değişmelerine ve gereksinimlerine göre biçimlenip

değişen, önceden tasarlanmış ve paketlenip sunulmuş bir kültürdür. 75

Kitle kültürü, kitle toplum kavramları Frankfurt okulu kuramcıları tarafından

geliştirilmiştir. Frankfurt okulu kitle toplumunu, “halkın pasif, ilgisiz ve atomize bir

73 ERDOĞAN, a.g.m., s.57. 74 OSKAY, Ünsal,Yıkanmak Đstemeyen Çocuklar Olalım, Yapı Kredi Kültür Sanat Yayınları ,5.

basım, 2003, s. 152 75 GÜNGÖR, a.g.e., s. 11-12.

35

şekilde çoğaldığı, geleneksel sadakat, bağ ve ortaklıkların gevşediği ya da çözüldüğü,

açık çıkarlar ve görüşleri temsil eden tutarlı grupların yok olduğu ve içindeki

insanların tükettikleri ürün, değer ve eğlence gibi kitlesel şekilde üretilen birer

tüketici haline geldikleri, yarı-refah ve rahat toplum” olarak tanımlamışlardır. F.R.

Leavis’in kitle toplumuna yorumu şu şekildedir; kitlesel üretim ve standartlaşma

insanın duygusal deneyimini zayıflatırken reklam, radyo, TV ve filmler de insanın

ruhunu yoksullaştırmaktadır.76

Kitle kültürü, günlük yaşamda ve serbest zaman içinde kitle iletişim

araçlarının payının giderek artması ile nicel ve nitel olarak uyutucu etki yapmaktadır.

Kitle iletişim araçlarının oluşturdukları yapay gerçeklik içerisinde gerçek ve simgesel

olan şeyleri eritir birbirine karıştırır.77

1.1.2.3. Arzular, Kimlik ve Tüketim

Tüketici arzusu, tüketim fantezileriyle sosyal durumsal şartlar arasında

tutkulu bir doğumdur. Tüketiciler henüz sahip olmadıkları ve onları iştahlandıran

ürünlerle büyülenebilir ve yaşamda sihirsel bir anlam vaat ediyor gibi gelebilir. Bu

malların büyülemesine yardım eden sihirbazlar reklamcılar, perakendeciler ve gizem

tüccarlarıdır. Bu büyülü sistemin desteklenmesi ve hayal dünyasının gösterimi

insanları cezbetmenin tek süreci değildir. Öncelikle tüketiciler, vitrinlere bakarak,

hayal kurarak, televizyon izleyerek, magazin okuyarak, internette gezinerek, ağızdan

ağza konuşarak ve diğerlerinin tüketimini gözlemleyerek sihirbazların çıraklarıymış

gibi davranırlar.78

1.1.2.3.1. Kimliğin Tüketim ile Đnşası

Günümüzde tüketimin önemli bir yere sahip olmasının nedeni, tüketimin

kimliğin oluşumu ve korunmasında önemli rol oynamasıdır. Tüketim yoluyla

kimliğin seçilebildiği, inşa edildiği, değiştirilebildiği bir süreç oluşmaktadır. Birey

76SWĐNGEWOOD, Alan, Kitle Kültürü Efsanesi,(çev. Aykut Kansu),Bilim ve Sanat Yayınları,

Đstanbul, 1996, s. 26-29. 77 TOPÇUOĞLU, a.g.e.,s.120-121. 78 BELK, Russell W.,GER Güliz, ASKEGAARD, Soren, “The Fire Of Desire:A Multisited Đnquiry

into Consumer Passion, Journal of Consumer Research, Vol. 30, December 2003, s. 327.

36

artık serbest zaman olanaklarının artması ve tüketim imajı sayesinde kimliğini

değiştirebilir ve çoklu kimliklere sahip olabilir.79

Günümüzde tüketim, tüketicilerin yaşamlarında önemli rol oynamakta ve

tüketicilerin diğer sosyal statü gruplarından ayırt edilebilmelerini sağlamaktadır.

Tüketim belirli grupları oluşturan insanların bir toplumsal kimlik duygusuna sahip

olmalarına olanak tanımaktadır. Modern yaşam şehirlerde sürmekte ve modern

tüketim kalıpları da bu bağlamda metropolde yaşamanın bir sonucu olarak ortaya

çıkmaktadır. Şehir yaşamı, bir tarza sahip olma bilincini, bireysel seçimleri ve belirli

bir gruba has özellikleri yansıtabilecek bir tüketim alanı gereksinimi oluşturmaktadır.

Şehirdeki birey, bir kimlik duygusu yaratabilmek, kim olarak algılanmayı istediğini

belirtmek amacıyla tüketir ama bireyin kimlik oluşturabilmek için kullandığı giyim

tarzı diğer bireyler tarafından da anlaşılıp yorumlanabildiği ölçüde birey amacına

ulaşabilecektir. Bu açıdan birey kendisi dışındakilerle ortak kültürel sembolleri

paylaştığı oranda kimliğini oluşturabilir.80 (Örneğin;13-30 yaş arası gençler arasında

kimlik oluşumu, belirli giyim eşyaları ve ayakkabılar gibi tüketim malları kullanımı,

belirli müzik gruplarının, şarkıcıların veya futbol takımlarının taraftarlığını içerecek

şekilde, müzik veya spor etkinliklerine katılım yoluyla sağlanabilecek bir süreç

olarak algılanabilir.)

Bu şekilde tüketim kalıpları, kimin grup üyesi olup kimin olmadığını

tanımlayan temel unsurlardır. Kimlik oluşturma yarışında, alt ve orta seviye sosyal

statüye sahip kişiler yüksek statüye sahip grupların birtakım alışkanlıklarını kopya

ettikçe, yüksek statü sahibi kesim tüketim kalıplarını değiştirecektir. Örnek vermek

gerekirse, viski bir zamanlar sadece Đngiliz aristokrasisinin tekelinde iken, son

zamanlarda sosyal statü hiyerarşisinde aşağılara kaymış, bu yüzden yüksek statü

grupları bu içeceği içmekten vazgeçmiş, daha özel ve pahalı markaları tüketmeye

başlamışlardır.81

Tüketimin kimliğin oluşmasında oynadığı role bakarak düşünülmesi

gereken şey; giderek daha fazla insan kendini ifade etme, benlik duygularını

tanımlamak, daha iyi bir yaşam oluşturabilmek için gereken özgürlük ve güç

79 AYDOĞAN, a.g.e., s. 112. 80 BOCOCK, a.g.e.,s. 24-27. 81 BOCOCK, a.g.e., s. 27-37.

37

duygusunu işyerlerinden, başarılarından, politik yapılanmalardan alması gerekirken,

bu duyguyu tatil yörelerinden, büyük alışveriş merkezlerinden ve tüketim

eyleminden almaktadır.82

1.1.2.3.2. Sosyal Farklılaşma Yolu Olarak Tüketim

Toplumda önemli miktarda sermayeye, endüstriyel sanayi gücüne ya da ticari

mala sahip olanların veya tarihsel gelişmelere yön verebilecek nitelikteki insanların

oluşturduğu grup, diğer kişi ve gruplarla ilişkilerinde onlara üstünlük sağlayan bir

sosyal statü grubunu oluşturur. Bu sosyal grup farklılık yaratabilmek için, sofra

adabı, konuşma biçimi ve tüketim şekilleriyle farklı bir yaşam tarzı oluşturmaya

çalışır. Bu sosyal statü grubunun farklı bir yaşam tarzı, yeme, içme, giyinme yani

farklı bir tüketim şekli vardır ve sosyal statü grubunun devamlılığının sağlanması

için bu farklılıkların korunması gerekir. Üst düzey sosyal statü gruplarının farklı

tüketim şekilleri, onları, ortak kültürel değerleri paylaştıkları diğerlerinin gözünde

daha üst sosyal ve kültürel saygınlıkları olduğu izlenimi yaratır. Yüksek sosyal statü

sahibi olarak algılanan grupların tüketim şekilleri, bu sosyal statüyle ilgilenenler

tarafından taklit edilecektir. 83

Modern toplumlarda özel estetik zevkler ve spor etkinlikleri, sonradan

kazanılmış zevkler edinmeyi gerektirir. Tüketimin bir unsuru da olan, bir roman alıp

okuma, tiyatro ve sinemaya gitme, sanat eserleri satın alma, spor etkinliklerine

katılma, müzik konserlerine gidebilmek bu zevklerdendir ve bu etkinlikler çeşitli

statü grupları arasında farklılıklara olanak sağlar.Bu etkinlikler için sadece para ve

boş zaman yeterli değildir. Örneğin, yiyecek, içecek, giyecek, televizyon ve video

izleme, ev eşyaları ve ev döşeme gibi konularda çalışan sınıfların tüketim tarzlarıyla

orta sınıfın alt gelir grubunun tarzları arasında önemli farklılıklar vardır. Çalışan sınıf

bu tüketim malları ile iyi vakit geçirmeye çalışırken, orta sınıfın alt gelir grubu orta

sınıfın neyi nasıl tükettiğini anlamaya çalışır.84

82 AYDOĞAN, a.g.e., s. 117. 83 BOCOCK, a.g.e.,s. 16. 84 BOCOCK, a.g.e.s. 71-73.

38

Günümüzde uygun bir zevke sahip olmak, belli davranışlar göstermek,

başarının ve ayrıcalıklı bir toplumsal grup üyeliğinin sürdürülebilmesi açısından

önemlidir. Ayrıcalıklı sınıflar tüketim alışkanlıklarını üstün kimliklerini korumak ve

kendilerinden aşağıdakileri dışarıda bırakmak için kullanırlar.85

Toplumsal ilişkilerin kopuk olduğu toplumlarda alt ve orta sınıf mensubu

bireyler, üst konumdaki toplumsal sınıf üyesi gibi görünmek adına ekonomik

koşulları uygun olmamasına rağmen üst sınıfın yaşam biçimini ve tüketim

kalıplarını taklit etmektedir. Tüketim bu açıdan alt ve orta sınıf mensubu bireylerin

sınıf atlamasını sağlayan araç konumundadır. Bireylerin toplumsal sınıf ve

katmanlar içindeki yerinin belirgin olmaması nedeniyle tüketim, bu toplumlar için

önem taşımaktadır.86

1.1.2.4.Yaşam Tarzı

Yaşam biçimleri insanları birbirinden farklı kılan davranış kalıplarıdır.

Đnsanların neler yaptıklarını, niçin yaptıklarını ve bunu yapmalarının kendileri ve

başkaları için ne anlama geldiğini açıklamaya ve anlatmaya yardımcı olur. Sosyal

yaşamın belirleyici kalıpları genel olarak kültür kavramı ile anlatılır ama yaşam

biçimleri kültürel yapılara bağlı olmakla beraber, her biri ayrı ayrı bir biçim, bir tavır

ve bir gruba ait bazı eşyaları, yerleri ve zamanları kullanış şeklidir.87

Yaşam tarzının genellikle tüketimle bağlantılı toplumsal düzenlemelere

dayandığı varsayılır. Yaşam tarzı bir kişinin parasını ve zamanını nasıl harcadığı ile

ilgili tercihlerini yansıtan tüketim modelini gösterir. Ekonomik bakış açısıyla birinin

yaşam biçimi, gelirini tahsis etme şeklini ve çeşitli mal ve hizmetlere nasıl dağıttığını

gösterir.Bir dereceye kadar benzer belirtiler geniş tüketim modelleri açısından

gıdaya en yüksek katkıyı veren gibi ya da ileri teknoloji ve bilgi yoğun mallar

tüketicileri tanımlar.88

85 AYDOĞAN, a.g.e.s. 116. 86 TOPÇUOĞLU, a.g.e.,s. 208. 87 CHANEY, a.g.e., s. 14-15. 88 SOLOMON, a.g.e.,s. 209.

39

1.1.2.4.1.Yaşam Biçiminin Kullanılışı

Malların kullanılış şekilleri yaşam biçimlerini oluşturmaktadır. Tüketicilerin

mal ve hizmetlere yönelik yaptıkları harcamalar yaş, cinsiyet, gelir durumu, boş

zamana sahip olmaları, kültürleri, kişilikleri ve referans gruplarına göre

farklılaşmaktadır. Pazar araştırmacıları tüketicilerin davranışlarını ve alışkanlıklarını

incelemeleri yaşam biçimleri ve harcamaları arasındaki ilişkilerden yararlanarak

harcama eğilimlerini öğrenebilmeleri mümkündür. Para harcama alışkanlıkları

üzerine yapılan araştırmalar sonucunda bir hanenin uzun vadeli harcama eğilimleri

ortaya çıkartılabilmektedir. Đşletmeler tüketicileri kendine çekebilmek ve mevcut

müşterileri korumak için hedef pazarındaki tüketicilerin yaşam tarzları ve değerleri

ile uyumlu bir imaj çizmeye çalışmaktadır. Đşletmeler yoksulluğa karşı protesto gibi

ticari olmayan olaylara parasal destek sağlayarak veya kendilerini olimpiyatlarla

ilişkilendirerek (sponsor olarak) bu imajı oluşturmaya çalışmaktadır. Günümüzde

mal ve hizmetlerin toplumsal değeri giderek parasal değerinin yerini almaktadır. Mal

ve hizmetler yaşam biçimleri değerleri ile uyumlu konumlandırıldıkları zaman

simgesel ve toplumsal değerlere bürünecek ve yaşam biçimi pazarlaması daha net

şekilde ortaya çıkacaktır.89

1.1.2.4.2. Yaşam Tarzının Sunumu Reklamlar

Reklamlar insanlara, bireyin mutluluk kaynakları olan aile yaşamı,

arkadaşlık, serbest zamanları, bağımsızlık ve yaşamın denetimini sunar. Reklamlar

insanların aslında nasıl davrandıklarını değil de bunların yerine insanların neyi hayal

ettiklerini gösterir. Tüketim toplumunun yarattığı kültürün bir unsuru olan reklamlar

insanlara ürünler arasından seçim yapma özgürlüğü sunuyor görünümü altında

aslında bir ürün daha satarak, insanlara kendisini ve yaşamını değiştirmeyi teklif

etmektedir. Kişi bir ürün satın alarak bir yandan zenginleşirken diğer yandan o ürünü

satın almak için para harcamakta ve yoksullaşmaktadır.90

Televizyonun başarılı bir şekilde yansıttığı gibi şiddetin ve kana susamışlığın

en üst noktasında daha iyi bir yaşamı simgeleyen tüketimin insanın iştahını

kabartması söz konusudur. Heyecanla izlenen şiddet filmi, film içinde geçen 89 CHANEY, a.g.e., s. 35-45. 90AYDOĞAN, a.g.e., s. 118-119.; Bkz. Stherland Max, Alice K. Sylvester (2000), Reklam ve Tüketici

Zihni (çev. Đnci Berna Kalınyazgan), Mediacat Kitapları, Ankara.

40

reklamlar ve film sonrası tekrarlanan haber bandı kendi içinde birbirini tamamlar.

Reklam ve haberler gerçek yaşamın dışında üretilmiş yapay duygu formatında

ekrandan tüketiciye aktarılan ilişkilerdir.91

1.2. Tüketim Teknolojisi: Üretilen Tüketim Ve Değişen Tüketici Davranışları

Tarih boyunca birçok kültürde çalışma ve oyun, zahmet çekme ve eğlenme iç

içe geçmiştir. Bugün toplumun aldığı yeni şekilde iş yeri evden, iş zamanı oyun

zamanından ve kamu alanındaki faaliyetlerle özel alandaki faaliyetler birbirinden

ayrılmıştır. Tüketim boyutuyla oyun ve eğlence özel alan olan evde, üretim ise iş

yeri, ofis ve fabrika gibi kamu alanlarına gönderilmiştir. Boş zaman ve eğlenme

kavramları bu açıdan yenidir. Sürekli ve bağımsız uzmanlaşmanın olduğu insan

topluluğu meydana gelinceye kadar, bir grup insan karar verici konumda bir grup

insan işçi konumundaydı. Hayat geçimini sağlayabilmek için gerekli olan bazısı

eğlenceli daimi bir görevler seti halindeydi. Mal üretiminin artmasıyla, görevler,

gelecekteki gereksinimler ve sadece gereksinim olduğu yerde değil ticaret, değiş-

tokuş için biriktirmek amaçlı yapılır hale geldi. Pazarların gelişmesiyle özellikle iş

zamanı (üretim) ve tüketim zamanı (malların kullanıldığı) ayrımı genel kabul gördü.

Bu ayrım çağdaş toplum içinde bildiğimiz pazarların bugünkü yapısını almasında

önemli rol oynamıştır. Ev ve işyeri, kamu ve özel, iş ve eğlence birbirinden

ayrılmasaydı pazarlar sadece topluluklar arasında ticaret ve mübadele yapılan

mekanlar olarak kalırdı. Pazar, potansiyel ve gerçek tüketici birimler olarak bireyler,

ev halkı, işletmeler ve tüketiciler topluluğu olarak kavramsallaştırılmıştır.

Đşlenmemiş yün, dikiş makinesi, örgü malzemeleri, zirai araçlar ve ev yapımı araçlar

son ürünleri ile yer değiştirdi artık insanlar özel alanlarında bu araçları kullanarak

kazak örmek, ip yapmak, sebze yetiştirmek zorunda değiller pazardan tüketim için

hazır bu ürünleri temin edebilecektirler. Pazarlar başlangıçta çağdaş toplumun sahip

olduğu sosyoekonomik deneyimler, değerler, anlamlar ve kültürü meşrulaştırmada

baskın güç olmadı. Yaratıcı faaliyetlerin evden, sosyal olarak organize edilmiş iş

91 TOPÇUOĞLU, a.g.e., s. 14.

41

yerlerine aktarılması ile günümüz tüketim toplumu, tüketim kalıpları ve kültürünün

yapılanması için önemli olan bazı karakterler oluşmuştur.92

1.2.1. Tüketim Toplumu

Tüketime önem vererek, aşırı derecede tüketmeyi hedefleyen ve tüketime

yönelik bir yaşam biçimini benimseyen toplumlara tüketim toplumu denilmektedir.93

Tüketim toplumunun var olabilmesi için tüketimin; pazar koşullarında, fiyat-

mübadele ilişkileri kapsamında, uzman yöneticiler tarafından gerçekleştirilip,

tüketiciler tarafından tüketilmesi gerekir. Tüketim toplumlarında kitlesel üretim ve

kitlesel tüketim söz konusudur bu bağlamda endüstrileşmesini tamamlamamış

toplumlar sadece taklit etme ve diğerlerine benzeme çabasının ötesine geçemezler.

Tüketim toplumu kavramı farklı ülkelerde farklı anlamlar taşımaktadır. Tüketim

imkanlarının yeni yeni geliştiği, gelişmekte olan ülkelerde tüketim toplumu

kavramları refah, büyüme, gelişme ile aynı anlamda kullanılabilir. Aşırı tüketim ve

israfın hakim olduğu belli bir sosyal sınıfın davranışları dikkate alındığında tüketim

toplumu kavramı eleştirilse bile toplumu oluşturan farklı sosyal sınıfların aynı

davranış biçimini göstermeyeceği açıktır.94 Baudrillard tüketim toplumunu şu şekilde

açıklamaktadır:95

“Tüketim toplumu, tüketimin öğrenilmesi toplumu, tüketim toplumsal bir

biçimde alıştırma toplumudur, yani yeni üretim güçlerinin ortaya çıkması ve

verimlilik taşıyan ekonomik bir sistemin tekelci yeniden yapılanmasıyla orantılı yeni

ve özgül bir toplumsallaşma tarzı” dır.

Tüketim toplumu var olmak için nesnelere daha doğrusu onları yok etmeye

gereksinim duyar. Nesnelerin “kullanımı” sadece nesnelerin yavaş yavaş kaybolması

değildir nesnelerin şiddetle yitirilmesinde yaratılan değer çok daha yoğundur. Bu

92 FIRAT, A. Fuat, VENKATESH Alladi, Consumption and Marketing: Macro Dimensions içinde

“Postmodern Perspectives on Consumption” , Russell W BELK, Nikhilesh DHOLAKĐA ve Alladi VENKATESH(der.), South-Western Publications, 1995, s. 242-243.

93 TOPÇUOĞLU, a.g.e., s. 208. 94 ODABAŞI,(a), a.g.e., s.21-22. 95 BAUDRĐLLARD, (2004), a.g.e., s. 95.

42

yüzden yok etme, üretime temel alternatif olarak kalır. Tüketim sadece üretimle yok

etme arasındaki aracı bir terimdir.96

Tüketim toplumunda tüketiciler, konumlarını işaretlemek ve hüviyetini tayin

etmek, üyesi olduğu grubu göstermek için konumsal mallar arar. Konumsal mallarla,

kendi sosyal grubuna mahsus olma ve bir ürünün kıt olması büyük oranda tatmin

sağlamaktadır. Biriktirme, tüketim, elden çıkarma hayata anlam vermek için yaşamın

özü haline gelmiştir. Araştırmalar göstermektedir ki, satın alma, kullanma ve

ürünlerin ıskartaya çıkartılması yaşamın en büyük amacı ve alternatif bir kendini

ifade etme haline dönüşmüştür. Toplulukların yakın ilişkileri bozulduğu zaman,

insanlar geçici izleyicilerin kendilerini devamlı bir yeniden ifade edişleriyle zayıf

toplulukların düzenini kurtarırlar. Bir fantezi durumuna düşkün bireyselliğin anlatımı

için bir araştırmada insanlar, hiç kayak yapmadan kayakçı gibi, hiç uçmadan pilot

gibi, ordu hayatını hiç görmeden asker gibi giyinmektedirler. Đnsanlar toplumun

ortak işaretleri (tüketicileri benzer diğerlerine bağlayan işaretler) aracılığıyla toplumu

anlarlar.97

Ekonomik sistem içinde bireylere emekçiler, tasarrufçular olarak değil,

giderek daha yoğun şekilde tüketiciler olarak gereksinim duyulmaktadır. Birey

sadece sisteme tasarruflarını yatırmak ve sistemi sermayesi ile beslemek şeklinde

değil, sistemin ürünlerini tüketerek hizmet etmektedir.98

Tüketim toplumu, medyanın kendisine gösteri biçiminde sunduğu bilgiyi tam

olarak tüketen fakat bu tüketimden anlam üretme yeteneklerini yitirdikleri için yeni

anlamlar üretemeyen kitlelerden oluşur. Medyanın görüntü sihirbazlıklarına bağımlı

hale gelen tüketim toplumunun bireyleri gösterinin içeriklerini tabulaştırarak

anlamlarını tüketmektedirler bunun sonucunda düşünmek yerine tüketime güdülenen

bir kitle ortaya çıkmaktadır. Düşünme yetisini yitirmeye başlayan bireyler için

toplumsal değerler yıpranır, kişinin dünyası anlamsızlaşır ve bir görüntüler dünyası

haline gelir.99

96 BAUDRĐLLARD, (2004), a.g.e., s. 46 97 O’SHAUGHNESSY, John, O’SHAUGHNESSY, Nicolas J.,“Marketing, The Consumer Society

and Hedonism”, European Journal of Marketing, Vol. 36, No. 5/6,2002, s. 531. 98 BAUDRĐLLARD, a.g.e., s. 99 99 ATĐKER, Erhan, Modernizm ve Kitle Toplumu, Vadi Yayınları, Ankara,1998, s. 67.

43

1.2.1.1.Tüketimi Yeniden Tanımlamak

Tüketim, birincil amacı olayların tamamlanmamış akışına anlam vermek

olan bir tören sürecidir. Sünnetten önce oğlan çocuğu iken, sonra erkek olunur;

evlilik töreninden önce iki özgür insanken, törenden sonra iki kişi bir kişi olur, resmi

şahitlik olmadan yapılan suçlama, suçlama sayılmaz. Törenler olmaksızın yaşama net

anlamlar ve anılar olmaksızın yaşamaktır. Etkili törenler için, hayatın daha anlamlı

hale gelebilmesi için tüketimin törenlere eşlik etmesi gerekir. Birey, tüketimi,

mümkün olan mekan ve zamanda, şehirde ya da köyde, evde ya da işte kendisi, ailesi

ve toplumsal çevresi hakkında bir şeyler söylemek için kullanır. Tüketim faaliyetleri

yoluyla kişiler, daha önce önemsiz sayılan bazı olaylara önem atfederek yeniden

tanımlamak ve başka olayları da tümüyle unutulmaya bırakmak için, birlikte tüketim

yaptığı kimselerden onay almaya girişebilir. Tüketim, tüm toplumsal kategorilerin

sürekli yeniden tanımlandığı aktif bir süreçtir.100

Tüketim günümüz dünyasında klasik tanımından uzaklaşmış farklı anlamlar

kazanmıştır. Tüketim artık nesnelerin işlevsel pratiği, mülkiyeti değil, basit birey ya

da topluluk prestiji işlevi olarak değil, iletişim ve değiş tokuş sistemi içinde yaratılan

bir göstergeler kodu yani bir dildir.101 Birey nesnelere yüklediği anlamlar ve kodlar

vasıtasıyla kendini ifade etmeye çalışır.

Tüketim gerçek dünyayla başa çıkmak için geliştirdiğimiz toplumsal savunma

stratejisi olarak düşünülebilir; tüketim aracılığıyla dünyayla olan ilişkilerimizden

kaynaklanan korku, acı ve kaygılardan uzaklaşabiliriz.102

1.2.1.2.Yeni Tüketim Malları

Ürünler sadece insan gereksinimlerini karşılaması bakımından kullanım

değeri ve değişim değerine sahip faydalar görülmekten uzaklaşmıştır. Günümüzde

ürünlerin tüketimi, kullanım değerlerinin tüketimi ve faydalarının tüketiminden çok

100 DOUGLAS ve ISHERWOOD, a.g.e., s. 81-83. 101 BAUDRĐLLARD,,a.g.e., s. 111. 102 ROBĐNS,Kevin, Đmaj; Görmenin Kültür ve Politikası, (çev.Nurçay Türkoğlu), Ayrıntı

Yayınları, Đstanbul, 1999, s. 179.

44

göstergelerin tüketilmesi olarak anlaşılması gerekmektedir.103 Đnsanlar ürünleri temel

işlevleri nedeniyle değil, içerdikleri anlamlar nedeniyle satın almakta, ürün ve

hizmetler gördükleri işlevlerin ötesinde bir rol oynamaktadırlar. Örneğin; Casio

marka ya da Seiko marka saat kullanalım hepimiz bir günü 24 saat olarak yaşarız

sonuçta bu markalara karşı bazı fikirlerimiz ve inanışlarımız vardır. Birey ürün ile

kendisi arasında bir bağlantı kurduğu için, ürün ve hizmetler gerçek işlevlerinin

haricinde rol oynamaktadır. Ürünlerle tüketiciler arasındaki ilişki şunlar olabilir;104

• Benlik kavramı ile bağıntı: Ürün kullanıcısının kimliğini ifade etmesine

yardımcı olur. A ürünü ile daha sofistike olunurken, B ürünü ile daha

maceracı oluruz.

• Nostaljik bağıntı: Ürün tüketicinin geçmişinden bir şeyler sunar. Hazır çorba

tıpkı annemizin yaptığı gibidir ya da reklamı yapılan yoğurt doğal, katıksız,

halis köy yoğurdudur.

• Karşılıklı bağımlılık: Ürün kullanıcının günlük faaliyetlerinin bir parçasıdır.

Diş macunumuz, sigaramız, okuduğumuz gazete, saçımız için jöle.

• Sevgi: Ürün sıcaklık, ihtiras veya benzeri güçlü duyguları vurgular. Lassa

lastikleri yuvaya ulaştırır.

Tüketim antropolojisinde Mary Douglas malların, yemeğe, giyinmeye ve

barınmaya yaradığını unutulmasını; kullanımdaki faydalarını unutulmasını bunun

yerine malların düşünmeye yaradığını, insanı yeniden yaratmanın sözel bir yolu

olarak ele alınmasını önermektedir.105

1.2.2. Tüketici Davranışları

Bireylerin ekonomik ürünleri ve hizmetleri satın alma ve kullanmadaki

kararları ve bunlarla ilgili faaliyetleri tüketici davranışı olarak tanımlanabilir.

Tüketici faaliyetleri zihinsel, duygusal ve fiziksel nitelikte olabilir. Tüketici

103 FEATHERSTONE, a.g.e., s.145. 104 ODABAŞI ve BARIŞ, (c), a.g.e., s. 23. 105 DOUGLAS ve ISHERWOOD, a.g.e ,s. 77.

45

davranışı, tüketicilerin zaman, enerji ve para gibi kısıtlı kaynaklarını tüketime

yönelik olarak nasıl kullandığını incelemektedir.106

AMA ( American Marketing Association) tüketici davranışlarını tanımlarken

üç önemli unsuru vurgulamıştır. Bunlar; tüketici davranışları dinamiktir, çevresel

olaylar, davranışlar, kavrama ve duygulanım arasında etkileşim ve değişim içerir.

Tüketici davranışları dinamiktir çünkü bireysel tüketiciler, tüketici grupları ve

toplum zaman içerisinde devamlı değişir ve gelişir. Duygulanım aşk, öfke gibi yoğun

duyguları, tatmin ve hayal kırıklığı gibi daha az kuvvetli olan duygusal durumları

yada bunalma ve rahatlama gibi dağılmış ruh halini içerir. Kavrama insanların

çevreye verdikleri tepkilere ilişkin bilgi yapısını ve zihinsel süreçleri ifade eder.

Đnsanların önceki deneyimlerinden elde ettikleri bilgiyi içerir. Kavrama çevreyle

ilgilenme, geçmiş olayları hatırlama, değerlendirme ve satın alma karar verme gibi

psikolojik süreçlerle de ilgilidir.107 Tüketici davranışları bir sektörden diğer bir

sektöre çeşitli ürünler oldukça farklılaşmaktadır. Tüketicilerin neden bir A ürününü

değil de B ürününü tercih ettiklerinin anlaşılabilmesi için ekonomi, psikoloji ve

sosyoloji gibi davranışsal disiplinlerden yararlanılmaktadır.108 (Tüketici

davranışlarını etkileyen faktörler ve tüketici satın alma davranışı için bkz. Şekil 1.2.)

106 ODABAŞI ve BARIŞ,(c), a.g.e, s. 29. 107 PETER, Paul J., OLSON Jerry C., Consumer Behavior and Marketing Strategy, Irwin Pub.,

1996, s. 10-26. 108 McCARTHY, E. Jerome, PERREAULT,William D., Basic Marketing A Global-Managerial

Approach, Irwin Pub.,1996, s.214-216.

46

Şekil 1.2: Satın Alma Modeli

Kaynak: McCARTHY, ve PERREAULT, a.g.e., s.214-216.

1.2.2.1.Tüketici Davranış Modelleri

Tüketici davranış modeli; tüketicilerin satın alma faaliyetlerini nasıl

sürdüklerini ve bunların ortaya çıkış biçimlerini açıklayan kalıplar olarak

tanımlanabilir. Modelleri tasvir etmeye, analiz etmeye, tahminde bulunmaya yarayan

düşünce araçlarıdır. Tüketici davranış modeli tüketicinin satın alma kararında tüm

süreçleri ve işlemleri dikkate alır ve bu süreç ve işlemleri etkileyen değişkenleri

açıklar, tanımlar. Tüketici davranışları açıklayıcı ve tanımlayıcı modellerle

açıklanmaktadır. Tanımlayıcı modeller tüketiciyi bir karar verici olarak kabul eder.

Çok sayıda tanımlayıcı model vardır bunların ortak özellikleri şu şekildedir: tüketici

satın alma karar sürecini bir problem çözme süreci olarak kabul eder; tüketici satın

alma karar sürecinde iç ve dış faktörlerden etkilendiği varsayılır; her satın alma karar

süreci aynı ölçüde önemli problem çözme süreci olarak görülmez. Burada açıklayıcı

modeller üzerinde duracağız. Açıklayıcı modeller tüketici davranışlarını güdüler

yoluyla açıklamaktadırlar yani bir malın ya da markanın neden diğerlerine göre

tercih edildiğini açıklar. Bu modellere motivasyon modelleri de diyebiliriz.109

109 ĐSLAMOĞLU, a.g.e., s. 9.

Sosyal Etkileyenler • Aile • Sosyal Sınıflar • Referans Grupları • Kültür

Satın Alma Durumu Satın alma nedeni Zaman

Diğer Tüm Uyarıcılar

Psikolojik Değişkenler • Güdülenme • Algılama • Öğrenme • Tutum • Kişilik-Yaşam Tarzı

Pazarlama Karması

Sorun Çözme Süreci

Satın alma veya almama

Birey karar verir

47

1.2.2.1.1. Ekonomik Model

Tüketicilerin satın alma davranışlarını öncelikli olarak iktisatçılar

incelemişlerdir. Đktisatçılara göre insanların ekonomik ve rasyonel davranma özelliği

tüketici davranışlarını belirler yani satın alma kararları rasyonel ve ekonomiktir.

Tüketici harcama yaparken kendisine en fazla faydayı sağlayacak şekilde hareket

eder.110 Tüketici gelirini beğeni ve göreceli fiyatlarına göre kendisine en fazla

faydayı sağlayan ürünlere harcayacaktır. Bu kurama marjinal fayda kuramı

denilmektedir. Bu kuramın bazı varsayımlarını şöyle sıralayabiliriz; malın fiyatı

düştükçe satışları artar, ikame malın fiyatı düştükçe, firmanın ikame edilen malının

satışları düşer. Örneğin, sıvı sabun fiyatları düştükçe kalıp sabun satışları düşer.

Fakat bu ekonomik varsayımlardan yola çıkarak tüketicinin her zaman satın

alımlarında rasyonel davrandığını söylemek yanlış olacaktır. Tek başına ekonomik

faktörler tüketici davranışlarını yönlendirmez ve sadece bu faktörlerle satışlardaki

değişiklikler açıklanamaz.111

1.2.2.1.2. S.Freud’un Psiko-Analitik Modeli

Freud bu modelde kişiliği benlik (ego), alt-benlik (id) ve üst-benlik (süper-

ego) olarak ayırmıştır. Bazı durumlarda “bir yanım bir şey yapmayı istiyor diğer

yanım başka bir şey “ dediğimiz zamanlar olmuştur bu göstermektedir ki Freud’un

da belirttiği gibi insan kişiliğinde birbiri ile barış içinde olmayan bazı bölümler

vardır. Alt-benlik (id) insanın bencil kısmıdır ve kişisel istekleri tatmin etmeye

çalışır. Đd haz ilkesine göre hareket eder yani toplumsal ve fiziksel sınırlamaları

dikkate almaz, yalnızca kişisel tatmin sağlayacak şeylere yönelir fakat sağlıklı bir

yetişkin kişilikte alt-benlik, ego ve süper ego tarafından denetim altında tutulur. Ego,

alt-benliğin dürtülerini tatmin eder fakat bunu yaparken içinde bulunulan durumun

gerçeklerini de dikkate alır. Üst-benlik (süperego) toplumun değer yargılarını ve

standartlarını temsil eder. Üst-benlik neyi yapabileceğimiz ve yapamayacağımız

konusunda kısıtlamalar getirir. Ego, id ve süperegoyu bir örnekle şu şekilde

özetleyebiliriz. Bir arkadaşınızın evinde ortada bir miktar para gördüğünüzde alt- 110 ĐSLAMOĞLU, a.g.e. , s. 10. 111 TEK, Baybars Ö., Pazarlama Đlkeleri Global Yönetimsel Yaklaşım Türkiye Uygulamaları,

Beta Yayıncılık, Đstanbul, 1999, s. 208.

48

benlik parayı almak ister, benlik yakalanmadan bu parayı nasıl alabileceğini

düşünür, üst-benlik ise yakalanmadan parayı almanın bir yolunu bulsanız bile

toplumun ahlaki değerlerine aykırı olduğu için buna izin vermeyecektir.112

Maddi ve manevi gereksinimlerimiz karşılanmadığı zaman bir gerginlik

yaşarız bu nedenle davranışlarımız her zaman bu gerginlikten uzaklaşma

eğilimindedir. Freud’un psiko-analitik modeli uyarınca tüketici davranışları alt-

benlik, benlik ve üst benliğin etkileşiminden etkilenmektedir. Alt-benliğin istekleri

sonucu bireyler, ekonomik ve fonksiyonel özelliklerinden öncelikli olarak ürünleri

sembolsel özelliklerinden dolayı tercih etmektedirler. Spor araba satın alan bir bireye

neden spor araba tercih ettiği sorulduğunda hız yapma performansı sebep gösterilse

de aslında gerçek sebep genç görünme güdüsü olabilmektedir.113

1.2.2.1.3. Pavlov’un Öğrenme Modeli

Đnsan davranışlarının çoğu öğrenilmiş davranışlardır ve kişinin

deneyimlerinden kaynaklanır. Ivan Pavlov’ un “Şartlandırılmış Öğrenme” modeline

dayalı öğrenme dört temel kavrama dayanır; istek, uyarıcı, tepki ve pekişme. Bu dört

temel kavramın etkileşimi ile öğrenme gerçekleşmektedir. Öğrenme modeli varolan

marka alışkanlığının kırılması ve yeni marka alışkanlıklarının yaratılabilmesini

sağlar. Đşletme ürünlerini, insanlarda güçlü istekler uyandıracak şekilde uyarıcılarla

ilişkilendirip olumlu pekiştirme ile ürününe talep yaratabilir.114 Pavlov’un öğrenme

modeli pazarlama alanında özellikle reklamcılık sektöründe sıkça kullanılmaktadır.

Televizyonda yayınlanan içecek reklamları örneğin, Coca-Cola’nın bardağa

dökülürken görüntüsü ve sesi izleyiciler üzerinde susuzluk hissi yaratmakta ve içme

isteğini harekete geçirmektedir. Reklamlarda değişik uyarıcı etkenler kullanılarak

izleyicileri satın alma yönünde güdülemek mümkündür fakat her izleyici uyarana

aynı tepkiyi vermeyebilir, aynı izleyici bile aynı uyarana farklı zamanlarda farklı

tepkiler verebilecektir.115

112 BURGER, Jerry M., Kişilik; Psikoloji Biliminin Đnsan Doğasına Dair Söyledikleri, (çev.Đnan D.

Erguvan Sarıoğlu), Kaknüs Yayınları, Đstanbul, 2006, s. 77-80. 113 TEK, a.g.e. s. 206. 114 TEK, a.g.e. s. 208-209. 115PAPATYA, Nurhan, “Tüketici Davranışları ile Đlgili Motivasyon Modelleri: Bir Perakende

Đşletmesinde Temizlik ve Kişisel Bakım Ürünlerine Bağlı Bir Araştırma”, Süleyman Demirel Üniversitesi Đ.Đ.B.F Dergisi, S.1,C.10, Y. 2005, s.225.

49

1.2.2.1.4. Veblen Modeli

Veblen’e göre insan içinde yaşadığı grubun normlarına ve kültür

standartlarına uygun hareket eden bir varlıktır. Đnsanın gereksinim ve istekleri de

içinde yer aldığı bu grup ve kültür tarafından belirlenmektedir. Veblen zengin üst

kesimin boş zaman etkinliklerini, yaşam tarzlarını ve satın alma davranışlarını

inceleyerek gösteriş için lüks tüketim yaptıkları sonucuna ulaşmıştır.116

Tüketim olayı derin sosyo-kültürel işaretlere sahip olduğu ve basit ekonomik

terimlerle bakılmaması gereken bir gerçektir ve mallar sadece sağladıkları gerçek

tatmin için değil işaret ve semboller olarak öneme sahiptirler. Veblen, endüstri

toplumlarında malların nasıl meydana getirildiği değil nasıl anlam kazandıklarını

anlamanın gerektiğini vurgulamıştır.117

1.2.2.2.Tüketici Davranışlarını Etkileyen Faktörlerle Đlgili Kuram ve Modeller

Đnsanlar neden bir ürünü satın alırken diğerini tercih etmez, bu soruyu

tutundurmadan ürün geliştirmeye kadar farklı pazarlama stratejileri nedeniyle

olduğunu söyleyebiliriz fakat temelde tüketici davranışlarını, tüketici davranışlarını

etkileyen faktörleri ve satın alma karar sürecini anlamamız gerekir.118 Tüketici

davranışlarını farklı birçok faktörün etkisiyle şekillenmektedir. Bu faktörleri kültürel

faktörler, sosyal faktörler, kişisel faktörler ve psikolojik faktörler olarak

sıralayabiliriz.

1.2.2.2.1.Kültürel Faktörler

Kültürel faktörler tüketicinin satın alma kararlarında oldukça etkilidir. Bu

faktörler şunlardır; kültür, alt kültür ve sosyal sınıflar. Kültürel faktörler günlük

hayatımızda önemli bir yer tutmaktadır. Ürün ve hizmetlere ilişkin satın alma

kararlarımız yaşadığımız toplumda paylaştığımız ortak inanç, değer, tutum, tören,

gelenek ve davranışlara göre şekillenir. Đçinde yaşanılan toplumda nasıl

116 ĐSLAMOĞLU, a.g.e. s. 14. 117 CAMPELL, a.g.e., s.49. 118 BOONE, Louis E. ve David L. Kurtz, Contemporary Marketing, Dryden Pres, Orlando,1999, s.

268.

50

davranılacağı, neyin giyilip, nelerin yeneceği kültür tarafından belirlenir. Bir

kültürde bir düğün, gösterişli bir töreni, şık kıyafetler ve misafirlere yemek ziyafetini

gerektirirken, bir başka kültürde sade bir imza töreninden ibaret olabilir. Farklı bir

alt kültüre veya sosyal sınıfa ait olma, konumlandığı grup içinde farklı davranışlara

ve farklı yaşam tarzlarını oluşturan tüketim kalıplarına neden olacaktır. Ürün ve

hizmetler, kişinin ait olduğu sosyal sınıfı ve sahip olduğu kültürü yansıtmak

açısından belirleyiciler olacaktır.

Kültür: Kültür, dil ve semboller aracılığıyla üyelerine aktardığı ve toplumun

tümüyle kabul ettiği sosyal olarak kazanılmış değerler grubudur. Bu değerler grubu

öğrenilmiştir. Küçük yaşta ailede ve çevrede öğrenilmeye benimsenmeye başlanır,

kültürel kurallar aracılığıyla bireyin davranışları yönlendirir ve bu değerler aileden

çocuklara geçerek kalıcılık kazanır. Toplum değiştikçe ve geliştikçe kültür de

değişir. Her toplum kendine has farklı kültürel değerlere sahiptir.119 Kültür insanın

düşünme ve davranış sürecini etkileyen her şeyi kapsar. Đnsanın biyolojik yetenek ve

özelliklerini belirlemez ve etkilemez fakat bunların ne zaman nasıl kullanılacağına

yön verir. Kültürün öğrenilmesinde kültür değerleri önemli rol oynar. Kültür

değerleri makul ve onaylanmış inançlar setidir ve neyin uygun olduğunu onaylayan

bir inançlar bütünüdür. Bir hareketin ortaya konmasında, isteklerin açığa

vurulmasında ve tutumun belirlenmesinde standart ve kriterleri kültürel değerler

belirler. Kültürel değerlerin tüketicilerin marka seçimlerini etkilediğine dair

araştırma sonuçları vardır. Örneğin yerli otomobile sahip olanlarla yabancı otomobile

sahip olanların farklı kültürel değerlere sahip olduğu bir araştırma sonucu ortaya

çıkmıştır. Pazarlamacılar açısından kültürel değerlerin yerine geçebilecek yeni

değerlerin tüketicilere benimsetilmesi ya da kültürel değerleri tamamlayacak tüketim

kalıplarının oluşturulması önemlidir. Ramazan sofralarında su ve hurmanın yerini

tutabilecek içecek ve yiyeceklerin ya da öğretmenler günü hediyesi olarak kalem ve

kravatın yerine geçecek tüketim kalıplarıyla uyumlu hediyelerin bulunması

önemlidir.120

119 ASSAEL, Henry, Consumer Behavior and Marketing Action, Thompson, Ohio, 1995, s 453-

456. 120 ĐSLAMOĞLU, a.g.e., s. 159-163.

51

Alt Kültür: Benzer davranış kalıpları ve değerlere sahip olan ve aynı

kültürün diğer gruplarındaki insanlardan farklı olan bireylerin oluşturduğu gruba alt

kültür denmektedir. Alt kültürün sınırları coğrafik isimlere ve yaş, din, ırk ve etnik

köken gibi demografik özelliklere dayanır. Alt kültür içerisinde insanların tutumları,

değerleri ve hareketlerinde kültürden daha fazla benzerlikler bulunmaktadır. Diğer

alt kültürlere göre bir alt kültürdeki bireyler giyim, gıda ev döşeme konularında daha

güçlü özel tip tercihlere sahip olabilirler. Örneğin lise öğrencilerinin önemli bir kısmı

tam anlamıyla etsiz diet yapmamalarına rağmen vejeteryanlığı desteklemektedirler.

Pazarlamacılar, alt kültürdeki bireylerin ürünleri satın alma zamanları ve şekillerinde,

tercih edilen ürünlerde farklılıklar olduğunu belirleyerek alt kültür üyelerini tatmin

etmek için ürün, dağıtım, fiyat ve tutundurmada çeşitliliğe gitmiştir.121

Alt kültür, değişik bakış açılarından sınıflandırılabilir. Irk, milliyet, din

temelli ya da gençlik, yaşlılık gibi bir ayrıma tabi tutulabilir. Irk, alt kültürü

tanımlayan önemli bir değişkendir. Türkiye de yaşayan Araplar Türk kültürünün bir

üyesi olmakla beraber kendi ırklarının da özelliklerini taşırken öte yandan Mısır’da

yaşayan Araplardan ise milliyet ve coğrafik farklılık sebebiyle farklı bir kültürü

yaşarlar. Göç yoluyla gelen etnik gruplar geldikleri bölgelerden kültürel değerlerini

de beraberlerinde getirirler. Sağlıklı bir toplumda alt kültürlerin çeşitliliği bir

zenginliktir ve pazarlamacıların farklı kültürel motifleri dikkate alarak stratejilerine

buna göre yön vermeleri gerekir.122

Sosyal Sınıf :Tüm toplumlarda insanlar itibarlarının düşük ya da yüksek

konuma göre diğerlerini sınıflandırır. Bu sınıflama sosyal sınıflarla sonuçlanır.

Sosyal sınıf, aynı sosyal sıralamadaki bireylerden oluşan açık gruplardır. Đnsanlar

sosyal sınıflar arasında aşağı ya da yukarı hareket edebildiği için açıktırlar. Đnsanları

bir sınıfta toplama kriterleri toplumdan topluma değişmektedir. Đnsanlar meslek,

eğitim, gelir, ırk, etnik grup ve sahip olduğu malvarlığına göre sınıflandırılabilir.

Gelir sosyal sınıfları belirlemeye yardımcı olmasına rağmen, sosyal sınıflar

içerisinde gelir ve harcama alışkanlığı sosyal sınıfın üyeleri arasında önemli derecede

farklılaşabilmektedir. Bir dereceye kadar aynı sosyal sınıf içindeki kişiler benzer

121 PRIDE, William M. Ve O. C. Ferrell, Marketing: Concept and Strategies, Houghton Mifflin

Company, Virginia,1997, s. 148. 122 ĐSLAMOĞLU, a.g.e., s. 168-169.

52

tutumlar, değerler, konuşma kalıpları gibi genel davranış kalıpları geliştirirler ve

kabul ederler. Sosyal sınıflar kişinin harcama, tasarruf ve kredi uygulamalarını

yönlendirir. Ev döşeme, eğlenme, tatil, sağlık hizmetleri, finans, gıda ve giysi satın

alımlarımızı ve bir dereceye kadar kişinin alıp kullandığı ürünlerin tipi, miktarı ve

kalitesini belirler. Đşletmeler, mağaza yeri seçiminde, iç tasarımının yapılmasında,

ürünün özelliklerinde, ürünün fiyatlanması, reklamı ve kişisel satışında sosyal

sınıfları dikkate almaktadır.123

Sosyal sınıflar giyim kuşam, ev döşemesi, eğlence ve oyun faaliyetleri,

otomobil ve birçok alanda belirli ürün ve marka tercih ederler. Sosyal sınıflar

arasında tercih farklılıkları vardır. Örneğin üst sınıf tüketiciler dergi ve kitap tercih

ederken, alt sınıf tüketici televizyonu tercih eder, üst sınıf televizyonda haber ve

dramaları tercih ederken, alt sınıf dizi ve spor programlarını izler.124

1.2.2.2.2. Sosyal Faktörler

Sosyal faktörler tüketicileri üç şekilde etkilemektedir. Bunlar; kişiye uyum

sağlaması için uygulanan baskı, özel bir grupla psikolojik yakınlık kurma

gereksinimi, ilgi duyduğu ürün hakkında gruptan bilgi alma gereksinimidir. Kişi

belirli bir şekilde davranarak çevresinden, ailesi ve arkadaşlarından onay almak ister

bundan dolayı bu etkileme yolları arasında en etkilisi kişinin uyum göstermesi için

yapılan baskıdır. Kişi kendi yaşıt grubu içinde kabul görmek için bir satın almayı

gerçekleştirmesi veya örneğin sigara kullanması gerekebilmektedir. Bir gruba

katılma ve onaylanma isteği kişinin sağlığından ve mantıklı kararlarından baskın

olmaktadır.125

Referans (Danışma) Grubu: Kişilerin tutum ve davranışlarını doğrudan ya

da dolaylı olarak etkileyen gruplardır. Aile, arkadaş, aynı iş yerinde çalışanlar, aynı

klüp ya da dernek üyeleri danışma grubudur. Bazı durumlarda insanlar herhangi bir

kuruluşun üyesi olmadıkları halde, gelecekte o kuruluşa üye olabilecekleri

varsayımıyla bu grubun davranış kalıplarını taklit ederler. Sanatçıların, yıldızların,

123 PRIDE, ve FERRELL, a.g.e. s. 145-146. 124 KOTLER, Philip, Pazarlama Yönetimi, (çev. Nejat Muallimoğlu), Beta Yayınları ,Đstanbul, 2000,

s. 162. 125 BLYTHE, Jim, Pazarlama Đlkeleri, (çev. Yavuz Odabaşı), Bilim Teknik Yayınevi, Đstanbul, 2001,

s. 52-53.

53

futbolcuların yaşantıları taklit edilebilir bu gibi davranışlar tüketicinin satın alma

davranışına yön verir. Bir arkadaşının tavsiyesi bireyin ürünle ilgili tutumunun

değişmesine yol açabilir.126

Đnsanlar üç nedenden dolayı özellikle referans grupları ile özdeşleşir ve bu

gruplara bağlanırlar: yararlı bilgi elde etmek için, ödül kazanmak ya da cezadan

kaçınmak, kendi değerlerini korumak, tanımlamak ve inşa etmek için anlam

kazanmak (kimlik elde etme). Bu amaçlar üç referans grubunu etkisini yansıtır;

bilgilendirici, faydacı ve değer manalı. Bu referans grubu etkilerini şu şekilde

açıklayabiliriz:127

• Bilgilendirici Referans Grup Etkisi, tüketicilere kendileri, diğer insanlar ve

ürün, hizmet ve mağazalar gibi fiziksel çevre görünüm hakkında yararlı bilgi

sağlar. Bu bilgilendirmeden doğrudan hem sözlü hem de sergileme şeklinde

olabilir. Örneğin bir tüketici spor ayakkabı satın alma kararında bu konuda

bilgisi olduğunu düşündüğü bir arkadaşının tavsiyelerini rica etmekte ya da

tenis oynamayı öğrenmeye çalışan bir kişi nasıl tenis oynandığını arkadaşına

sormaktadır. Eğer bilgi söz konusu problemle ilgili ve güvenilir olarak

algılanıyorsa ve bilginin kaynağı güvenilir olarak algılanıyorsa, tüketiciler

referans gruplarından daha fazla etkilenme eğiliminde olacaktır. Başkasının

ürün ve hizmetle ilgili gözlemler aracılığıyla da bilgi edinilebilir. Dağa

tırmanan, spor yapan, balık avlayan birçok insan referans gruplarından

gözlemledikleri ürünleri tercih ederler.

• Faydacı Referans Grup Etkisi, referans grup önemli ödül ve cezayı kontrol

ettiği zaman tüketici davranışları üzerinde görülür. Eğer tüketiciler referans

grubun ödül ve cezayı kontrol ettiğine inanıyorsa, davranış grup tarafından

biliniyorsa ve ödülü elde etme cezadan kaçma yönünde güdülenmişlerse

genellikle referans grubun isteklerine itaat edeceklerdir. Kendi denk referans

grubumuzda arkadaşlarınız giyim tarzımızı etkilemektedir, grupta hayran

bakışları üzerimize toplanmasını ya da arkamızdan kötü konuşmalardan

kaçınmayı isteriz. Reklamcılar bu etkiyi güzel bir şekilde kullanmaktadır.

126 YÜKSELEN, Cemal, Pazarlama Đlkeler- Yönetim, Detay Yayıncılık,Ankara, 2006, s. 103. 127 PETER, ve OLSON, a.g.e., s. 448-450.

54

Đnsanlar televizyonda saldırgan kokulardan kaçar, kötü nefes kokusu fark

edilirse ve saçındaki kepek görünürse nasıl bir duruma düşeceği gösterilir. Bu

durumları yaşamamak için X ürünlerini kullanmalıdır.

• Değer Manalı Referans Grup Etkisi, insanların kendi değerlerini

etkilemektedir. Kültürel birimler olarak referans grupları yaşam tarzı, inanç,

değer, amaç ve davranışsal kurallar gibi kültürel anlamları içerir ve yaratırlar.

Đnsanlar devamlı olarak kendi değerlerini oluşturma, geliştirme ve

sürdürmede kullanmak üzere istenen kültürel değerler ararlar. Bu kültürel

değerleri belirten referans gruplarına bağlı olarak ve özdeşleşerek tüketiciler

kendilerini gerçekleştirmeye çalışırlar. Harley Davidson motosikletlerini alan

tüketiciler orta ve üst orta sınıf doktor, avukat, diş doktoru, mühendis gibi

profesyonel insanlardır. Harley binicileri aile ve işten ayrı özgürlük hissi,

kökten bağımsızlık, ruhsal özgürlük ve özel bir gruba ait olma hissini

yaşarlar. Bu referans grubu değerleri kavrama, duygulanım ve biniş

malzemeleri ve biniş kıyafetlerinin satın alımını da içeren davranışları

etkilemektedir. Harley Davidson bu değer anlamlı istek ve gereksinimleri

anlayarak siyah deri ceket gibi onları tatmin edecek değişik ürünleri piyasaya

sürmüştür.

Aile: Aile birincil dereceden bir referans grubudur ve bireyin satın alma

kararlarını birçok yönden etkiler. Aile, bireysel gereksinimler için yapılan satın

almaları ve aile için satın alma kararlarını yönlendirir. Ailenin çekirdek ya da ataerkil

oluşu, ailenin gerçekleştirmek istediği amaçları, aile üyelerinin rolleri ve haberleşme

düzeyleri, aile hayat eğrisine bağlı olarak bireylerin etkilenmeleri değişecektir. Aile

içi rollerin değişmesi örneğin kadının çalışma hayatına girmesi, para kazanması

önceki dönem satın alma kararlarının ve satın alınan ürünlerin niteliğini

değiştirmiştir. Aile için satın alınan bir otomobil, televizyon müzik seti, mobilya ya

da apartman dairesi aile üyelerinin değişik gereksinim ölçütüne göre değerlendirilir.

Bir apartman dairesi seçiminde anne ve baba için toplumsal statü, komşu, işe

yakınlık önem taşırken; çocuklar için arkadaş gruplarına, okula, oyun alanlarına

yakınlık önem taşır.128

128 ĐSLAMOĞLU, a.g.e. , s. 196-198.

55

Roller ve Statü: Đnsanlar yaşadığı toplumda belirli bir statüye ve role

sahiptir. Statü aileden, maddi imkanlarımızdan (sahip olduğumuz ev, araba, kıyafet,

markalı eşyalar…gibi), iş yaşamımızdaki başarıdan ve fiziksel ayrıcalıklardan

kaynaklanabilir. Statü sosyal alanda diğer insanlarla olan ilişkilerimizde belirleyici

rol oynamaktadır. Đnsanlar toplum içinde sahip olmak istediği konuma göre

kendilerine bu statüyü sağlayacak tüketim faaliyetlerini gerçekleştirmeye

çalışmaktadırlar.

Yaşantımızda ve gündelik faaliyetlerimizde birçok rol üstleniriz ve bu rollere

uygun ürünleri tercih ederiz. Bir kutlama törenine katılacak kişi gideceği ortamda en

iyi olmak için kendisine kıyafetler alacak böylece kalabalık içinde küçük

düşmeyecek ve gününü en iyi şekilde geçirecektir. Aşık rolü sevdiğinin gözüne

girmek için çiçek almayı ya da parfüm sürmeyi, arkadaş rolü arkadaşa yemek

ısmarlamayı, kız evlat rolü anneler günü için uygun bir hediye almayı

gerektirecektir.129 Bir bayan anne-babası için kızları rolünde, çalıştığı yerde işçi

rolünde ve evde eş rolündedir. Her rolün toplumda belirli bir statüsü vardır. Bir

yüksek mahkeme üyesinin statüsü, bir banka yetkilisinin statüsünden fazladır, banka

yetkilisinin statüsü de bir büro sekreterinin statüsünden fazladır. Đnsanlar toplumda

rol ve statülerini yansıtan ürün ve hizmetleri tercih ederler. Şirket genel müdürü

genellikle Mercedes arabaya biner, pahalı ve markalı giysiler giyer ve belirli

restoranlarda yemek yer. Ürünler ve markalar bireyler için birer statü sembolüdür.130

1.2.2.2.3.Kişisel Faktörler

Tüketicilerin davranışları yaşlarına, kişilik ve yaşam tarzlarına göre

farklılaşmaktadır. Tüketicilerin farklı yaş dönemlerinde farklı gereksinimleri ortaya

çıkacağı için satın alacakları ürün ve hizmetler farklıdır. Đnsanlar genelde yaşıtlarının

sahip olduğu şeylere sahip olmak isterler. Yaşam tarzı, içinde bulunulan toplumda

satın alınan ürün ve hizmetler yoluyla sosyalleşmeyi sağlar. Tüketicilerin ürün ve

hizmetler konusunda tercihleri, nelere zaman ve para ayırdıkları, boş zamanlarını

nasıl değerlendirdikleri onlara bir kimlik sunar. Kişilik de tüketicilerin satın alma

davranışlarını etkileyen faktörlerden biridir. Kişilik özellikleri tüketicinin

algılamasını ve satın alma davranışlarını etkilemektedir. Đnsanlar farklı kişilik

129 BLYTHE, a.g.e. , s. 54. 130 KOTLER, a.g.e., s. 167.

56

özelliklerine sahiptir. Kişilik özelliklerine göre insanlar sakin, utangaç, içe dönük,

dinamik, arkadaş canlısı, sinirli, kendine güvenli ve güvenilir olarak farklı kişilik

tipleri sergilemektedirler. Bu kişilik özellikleri tüketicilerin tercihlerini

farklılaştıracaktır.131

Yaş ve Yaşam Dönemi: Đçerisinde tüketicilerin büyüdüğü çağ aynı zaman

periyodu boyunca reşit olan milyonlarca diğerleriyle birlikte kültürel bir bağ yaratır.

Büyüdükçe, bizim yaşımıza yakın olan diğerleriyle birlikte sık sık gereksinimlerimiz

ve tercihlerimiz değişir. Bu nedenle bir tüketicinin yaşı onun kişiliğinde önemli bir

etki gösterir. Her şey eşit olduğu zaman, bizden daha genç ya da daha yaşlı

olanlardan ise yaşıtlarımız olan diğerleri ile ortaklaşa şeylere sahip olma olasılığımız

daha fazladır. Pazarlamacıların bir yaş grubunun üyeleriyle kendi dillerinde iletişim

kurmaya gereksinimi vardır. Örneğin, Sony genç insanların dikkatini çekmek için

plaj voleybolu gibi spor olaylarına sponsor olması gerektiğini fark etti. Elektrik

devleri Amerikan araba radyo pazarına girdikleri zaman, teknik üstünlük ve kalite

genel temasına odaklandılar fakat bu ürünlerin tüketicilerinin yarısını oluşturan grup

16 ile 24 yaş aralığına kadar genişlemişti ve bunu öngöremeyen Sony 10 yıl sonra

pazarda değersiz yedinci sıradaydı. Sonuçta, firma durumu anladı ve tamamen

yaklaşımını yenileştirdi ve araba radyo gelirlerini ikiye katladı. Şuanda Sony

Elektronik tamamen iç pazarlama örgütünü yeniden örgütledi böylece değişik yaşam

devrelerinde olan tüketiciler için ürünleri hedefledi. Ürün yöneticileri atamak yerine

onları yaşla bağlantılı bölümlerden sorumlu hale getirdi. Yaş grubu benzer

deneyimlere sahip benzer yaşlardaki insanları içerir. Onlar kültürel kahramanlar

(John Wayne e karşı Brad Pitt), önemli tarihi olaylar (II. Dünya savaşına karşı 2001

terörist saldırılar)v.b. hakkında birçok genel anıyı paylaşırlar. Đnsanları yaş

gruplarına bölmek için kabul edilmiş evrensel yöntemler olmamasına rağmen

herkesin bizim nesil’e atıfta bulunulduğunda ne demek istendiğine dair güzel bir

fikri vardır. Pazarlamacılar belirli bir yaş grubu için ürün ve hizmetleri hedefler ve

sahip olunanlar, her bir yaşam devresinde mücadele edilen gereksinim ve öncelikleri

131 STANTON, William J., ETZEL Michael J. ve WALKER, Bruce J., Fundamentals of Marketing,

Mc Graw-Hill, 1994, s. 171.

57

belirtmenin yanında belirli bir yaşta diğerleri ile özdeşleşmeye izin vermesi açısından

anahtar bir rol oynar.132

Yaşam Tarzı:Yaşam tarzı, bir kimsenin eylemleriyle, ilgileriyle ve

düşünceleriyle ifade edilen yaşama ölçüsüdür ve o bireyin bir bütün olarak

kendisinin çevresiyle karşılıklı temasını belirler. Aynı alt kültürden, aynı sosyal

sınıftan, aynı meslek grubundan insanların yaşam tarzları birbirinden oldukça farklı

olabilir.133

Kişilik: Kişilik bireyin tüm özelliklerini yansıtan bir kavramdır. Üzerinde

uzlaşılmış ortak bir kişilik tanımı yoktur. Genel bir ifadeyle kişilik; bireyin yaşama

biçimi, çevresi ile kurduğu diğer bireylerden farklılaştırıcı tutarlı ilişki biçimi veya

bireyin zihinsel, bedensel ve ruhsal farklılıklarının davranış biçimlerine ve yaşama

şekline yansımasıdır. Kişiliğin oluşmasında, kalıtımsal faktörler, bedensel faktörler,

bireyin içinde yaşadığı toplumun sosyal özellikleri, bireyin ailesi, bireyin ait olduğu

sosyal grup ya da sınıf, bireyin yaşadığın bölgenin coğrafi ve fiziki şartları, kitle

iletişim araçları, referans grupları etkilidir.134

Kişilik, bireyin kendisiden kaynaklanan tutarlı davranış kalıpları ve kişilik içi

süreçler olarak tanımlanabilir. Tutarlı davranış kalıplarını her zaman ve her durum

içinde gözlemleyebiliriz. Bugün dışa dönük bir insan yarın da dışa dönüktür, iş

yerinde rekabetçi bir insan büyük ihtimalle sporda da rekabetçi bir yapıdadır,

davranışlar sadece içinde bulunulan duruma verilen tepkiden oluşmaz bu nedenle

insanların davranışlarından tutarlılık beklememiz normaldir. Kişilik içi süreçler, nasıl

davranacağımızı ve nasıl hissedeceğimizi etkileyen, içimizde gelişen tüm duygusal,

bilişsel ve düşüncesel süreçleri kapsar. Bu süreçleri nasıl kullandığımız ve bu

süreçlerin bireysel farklılıklarla nasıl bir etkileşime girdiği bizim bireysel

karakterimizi belirlemede rol oynar.135 Kişilik tiplerine ikinci bölümde ayrıntılı yer

verilmiştir.

132 SOLOMON, a.g.e. ,s. 512. 133 KOTLER, a.g.e., s. 168. 134 ZEL, Uğur, Kişilik ve Liderlik: Evrensel Boyutlarıyla Yönetsel Açıdan Araştırmalar, Teoriler

ve Yorumlar, Seçkin Yayınları, Ankara, 2001, s. 21-26. 135 BURGER, a.g.e., s. 23.

58

1.2.2.2.4. Psikolojik Faktörler

Tüketici davranışlarını başlıca dört faktörün etkisi altındadır; güdülenme,

algılama, öğrenme, inanç ve tutumlar. Tüketicilerin neden bazı ürün ve hizmetleri

tercih ettiklerini, satın alma amaçlarının ne olduğunu anlamak ve onları satın almak

için harekete geçiren unsurların neler olduğunu anlamak bakımından psikolojik

faktörler önemlidir. Ürün ve hizmetlerin tüketiciler için ne ifade ettiğinin, nasıl

algılandığının net bir şekilde açıklanması, tüketicileri tatmin edecek doğru ürünlerin

ve hizmetlerin üretiminin sağlanması veya ürünlerin, hizmetlerin tüketicilere nasıl

sunulacağının belirlenmesi açısından önemlidir.

1.2.2.2.4.1. Güdülenme

Güdü istekleri, arzuları, gereksinmeleri ve dürtüleri kapsayan genel bir

kavramdır. Güdüler insan ve hayvan davranışlarının temelinde yatan nedenlerdendir.

Güdüler organizmayı uyarır, harekete geçmesini ve organizmanın davranışının belli

bir amaca yönelmesini sağlar.136 Güdülenme, bir amacı hedef alan dürtü ya da

davranışı harekete geçiren psikolojik ya da fizyolojik eksiklik ya da gereksinimlerle

başlayan bir süreçtir. Gereksinimler, dürtü ve teşvik birbirine bağlı ve birbiriyle

etkileşim içerisinde güdülenme sürecini oluşturur.137

Đnsanın düşünceleri, duyguları, umutları, inançları, arzuları, gereksinimleri ve

korkuları onları harekete geçirir ve hareketlerini yönlendirir. Đnsan davranışları her

ne kadar arzu, duygu, düşünceleri ve psikolojik yapısının etkisiyle oluşsa da çevresel

koşullar, kişisel izlenimler, sosyal alışkanlıklar ve tutumlar gibi uyarıcı unsurlar

davranışları yönlendirir. Đnsanın arzu ve gereksinimleri tatmin edilmedikçe kişide bir

gerginlik hali yaratacaktır.138

Đnsanların nasıl güdüleneceğine ilişkin bazı teoriler vardır. Bu teorilerden

bazıları, kişinin ilgileri, arzuları, hisleri, düşünceleri ve yeteneklerini temel alarak

kişiyi anlamaya ve bunlar aracılığı ile kişileri güdülemeye çalışırken bazı teoriler de

136 CÜCELOĞLU, Doğan, Đnsan ve Davranışı; Psikolojinin Temel Kavramları,Remzi Kitabevi,

Đstanbul, 2004, s. 229-230. 137 LUTHANS, Fred, Organizational Behavior,7th ed.,Literatür Yayıncılık, Đstanbul, 1995, s.140-

141. 138 EREN, Erol, Örgütsel Davranış ve Yönetim Psikolojisi, Beta Yayınları, Đstanbul,1998, s. 398.

59

kişinin dışında kişinin davranışlarına yön veren faktörleri anlamaya yöneliktir. Bu

teoriler şu şekildedir:139

1. Kapsam Teorileri; kişinin içinde yer alan ve kişiyi belli bir yönde harekete sevk

eden faktörleri ele alır.Abraham Maslow’un Gereksinimler Hiyerarşisi Yaklaşımı, F.

Herzberg’in Çift Faktör Teorisi, D. McClelland’ın Başarma Gereksinimler Teorisi

kapsam teorileri içinde yer alır.

• Gereksinimler Hiyerarşisi Yaklaşımı, bu yaklaşımda iki temel varsayım

bulunmaktadır. Birincisi, kişinin her davranışı belli bir gereksinimi

karşılamaya yöneliktir. Gereksinimler davranışı belirler. Đkincisi, kişinin

gereksinimleri belirli bir sıralama içindedir. Alt sıradaki gereksinim tatmin

edilmeden üst sıradaki gereksinime geçilemez. Maslow gereksinimleri

fizyolojik, güvenlik, sosyal, kendini gösterme ve kendini tamamlama şeklinde

gruplandırmıştır. Fakat tüm insanların gereksinimlerini aynı sırada aynı

şiddette olması zordur. Đnsanlar farklı kademelerdeki gereksinimler nedeniyle

davranışa sevkedilecektir. Kişileri belli bir davranışa yönlendirmek için sahip

olmak istedikleri şeyler ve gereksinimleri araç olarak kullanılabilir.

• Çift Faktör Etkisi, Herzberg iş yerinde güdülenmeyi incelemek üzere bir

denek grubunun iş yerinde kendilerini ne zaman iyi, ne zaman kötü

hissettiklerini sormuş ve sonuçta iki faktör grubu elde etmiştir. Birincisi,

Motive Edici Faktörler, ilerleme imkanı, statü, başarı, tanınma ve sorumluluk

gibi kişiye kişisel başarısından dolayı motive sağlayacak faktörlerdir. Đkincisi,

Hijyen Faktörleri, ücret, maaş, çalışma koşulları, iş güvenliği gibi kişiye

motive olmasını sağlayacağı asgari imkanları sağlayan faktörlerdir. Hijyen

faktörler, kişilerin motive olması için gerekli ortamı sağlar, motive edici

değildirler.

• Başarma Đhtiyacı, bu teoriye göre insanlar ilişki kurma gereksinimi, güç

kazanma gereksinimi, başarma gereksinimi etkisiyle davranış gösterirler.

Đlişki kurma gereksinim, ilişki kurma, gruba girme ve sosyal ilişkileri

geliştirmeyi ifade eder. Đlişki kurma gereksinimi yüksek insanlar ilişki kurma

139 KOÇEL, Tamer, Đşletme Yöneticiliği; Yönetim ve Organizasyon, Organizasyonlarda Davranış

Klasik –Modern-Çağdaş Yaklaşımlar, Beta Yayınları, Đstanbul, 1999, s. 467-482.

60

yoluyla güdülenecektir. Güç kazanma gereksinim olan kişiler, başkalarını

kontrol etme, gücünü koruma eğiliminde olacaktır. Başarma gereksinimi

yüksek olan kişiler, belirledikleri hedeflere ulaşmak için bilgi ve yetenek

kazanmaya çalışacak, başarılı olmak için gerekli olan davranışları

gösterecektir. Đnsanların bu üç gereksinimden hangisine daha eğilimli

olduklarını belirleyerek güdülenmeleri sağlanabilir.

2. Süreç Teorilerine; Gereksinimler insanları güdüleyen faktörlerden bir tanesidir.

Belirli bir davranışı sergileyen kişinin aynı davranışı tekrarlamasının nasıl

sağlanabileceği üzerinde durmuştur.

• Davranış Şartlandırma, klasik ve sonuçsal şartlandırma olarak iki

şekildedir. Klasik şartlandırma Ivan Pavlov’un köpekler üzerinde yaptığı

deneylerde gözlemlediği davranışların belirli uyaranlar tarafından harekete

geçirilmesidir.

B. F. Skinner’in geliştirdiği sonuçsal şartlandırmada, kişi çeşitli sebeplere

bağlı olarak bir davranış sergiler, davranışının sonucuna göre bu davranışı tekrarlama

ya da tekrarlamama kararı alır. Kişi, davranışı neticesinde haz verici bir sonuçla

karşılaşıyorsa davranışını tekrarlama, üzüntü verici bir sonuç elde ediyorsa

tekrarlamama eğiliminde olacaktır.

• Vroom’un Bekleyiş Teorisi, kişilerin belirli bir davranışa yönelik

güdülenmesi kişinin ödülü arzulama derecesi ve bekleyişine bağlıdır. Valens,

kişinin belirli bir davranışı sergileyerek elde edeceği ödülü arzulama

derecesidir. Ödül bir anlamda kişinin belirli bir gereksinimi ne kadar tatmin

ettiğini göstermektir. Bazıları için bu ödül anlamsız, bazıları için çok değerli

olabilir. Bekleyiş, belirli bir davranışın belirli bir ödülle ödüllendirileceği

olasılığı, umududur. Kişi davranışı sonucu ödüllendirileceğine olan bekleyişi

yüksekse daha fazla gayret gösterecektir.

• Lawler-Porter Bekleyiş Teorisi, Vroom’un modelini esas alarak bazı

eklemeler yapılmıştır. Kişinin belirli bir davranışı göstermesi istediği sonucu

elde etmesi için yeterli olmayabilir. Kişinin arzulanan sonuca ulaşabilmesi

için yeterli bilgi ve yeteneğe de sahip olması ve kişinin kendisi için algıladığı

rolün ne olduğu önemlidir.

61

• Eşitlik Teorisi, kişinin iş başarısı ve tatmin olma derecesi çalıştığı iş

ortamında algıladığı eşitliğe bağlı değişecektir. Kişinin iş ortamında

gösterdiği performans ile elde ettiği sonuçla, iş ortamındaki diğerlerinin

performans ve elde ettikleri sonuçları karşılaştırarak eşit olmayan bir durum

algılıyorsa eşitsizliği giderecek yönde davranış sergileyecektir.

• Amaç teorisi, kişi kendine ulaşılması zor hedefler seçtiyse, ulaşılması kolay

hedefler seçen kişilere göre daha fazla güdülenecektir.

Güdüleme insanları oldukları gibi davranmaya yönelten süreci gösterir.

Tüketicinin tatmin olmasını istediği gereksinimlerinin kışkırtılması ile ortaya çıkar.

Bir gereksinim aktif hale geldiği zaman, tüketiciyi gereksinimi ortadan kaldırma ya

da reddetme girişimine sürükleyen gerilim durumu var olur. Bu gereksinim faydacı

ya da hazcı olabilir fakat arzulanan son durum tüketicinin hedefidir. Pazarlamacılar

arzulanan yararları sağlayacak ürün ve hizmetleri yaratmaya çalışırlar ve tüketicinin

bu gerginliği azaltmasına izin verirler. Eğer gereksinimler hazcı ya da faydacı ise,

tüketicinin şimdiki durumu ile ideal durumu arasında çelişki oluşur ve bu uçurum

gerilme durumu yaratır. Bu gerilimin şiddet, gerilimi azaltmak için tüketicinin

hislerinin zorunluluğunu belirler. Basit bir gereksinimlerimiz birçok çeşitli yolla

tatmin edilebilir ve kişinin tercihleri onun deneyimler setinden ve içinde yetiştiği

kültürün telkin ettiği değerlerden etkilenir.140

1.2.2.2.4.2. Algılama

Algılama, dünyanın gerçeğinden oldukça farklı olabilen bir resmini sağlayan

çok karışık bilişsel bir süreçtir. Bireyler etrafındaki dünya yani gerçekliği bireyin

duyularına dayanır. Birey çevresindeki dünyayı anlamak için görme, duyma,

koklama, dokunma, tat alma duyuları ile elde ettiği verileri işler. Duyular,

vücudumuzdan ve dış dünyadan kaynaklanan sayısız uyarıcının etkisi altındadır, bu

yüzden algılama duyulardan daha karmaşık ve sınırları daha geniştir. Algılama,

birey bir durum ya da uyarıcıyla karşılaştığı zaman başlar. Bu karşılaşma ani fiziksel

uyarılmayla ya da tamamen fiziksel sosyokültürel çevrede olabilir.141 Algılama

insanların ses, koku, renk, doku, ışık gibi uyarıcılara verdiği tepkilerin seçilmesi,

140 SOLOMON, a.g.e., s.118-119. 141 LUTHANS, a.g.e., s. 86-87.

62

düzenlenmesi ve yorumlanması sürecidir. Algılama, ham duyulara anlam vermek

için onlara neler eklediğimize odaklanır. Bir ürün ya da hizmet değerlendirilirken

paketleme tarzı, marka ismi, ürün ya da hizmetin teşhir edildiği mağazanın ortamı

gibi faktörler etkili olur. Tüketicinin ürün ve hizmetlerden beklentilerine ve

tüketicinin kültürel yapısına göre algılamalar farklılaşacaktır. Đlk başta biz

çevremizdeki çok az sayıda uyarıcıya dikkat ederiz, dikkat ettiklerimizin azına

bakarız ve nesnel olarak bilincimize giren uyarıcıları işleme almayabiliriz. Birey bir

dürtünün anlamını deneyim, gereksinim ve eğilimlerine uyumlu olacak şekilde

yorumlar. Keşfetme, dikkat ve yorumlama algılama sürecini oluşturan üç aşamadır.

Şekille algılama sürecini şu şekilde gösterebiliriz.142

Duyu Uyarıcı Duyu Alıcıları

Görüntüler Göz

Sesler Kulak

Kokular Burun

Tat Ağız

Dokunma Deri

Şekil 1.3: Algılama Süreci

Kaynak: SOLOMON, a.g.e., s. 49.

1.2.2.2.4.3. Algıda Seçicilik

Birey devamlı olarak çok sayıda uyarıcının etkisi altındadır. Sokakta yürüyen

insanların sesi, trafikte araçların korna sesleri, komşunuzun gürültüsü hepsi

duyularımızı etkiler. Bu farklı uyarıcıların bazıları seçilir sadece bir kısmı algılanır.

Sadece bazı uyarıcıların seçilmesinde iç ve dış bazı dikkat faktörleri etkilidir.Bu

faktörleri şunlardır:143

142 SOLOMON,a.g.e. ,s. 49. 143 LUTHANS, a.g.e. , s. 90-97.

Keşif Dikkat Yorumlama

63

1. Dış Dikkat Faktörleri; şiddet, boyut, zıtlık, hareket, tekrarlama, yenilik ve

alışıklıktır.

• Şiddet, dış uyarıcılar arasında daha yoğun, daha şiddetli olan

muhtemelen algılanacaktır. Yüksek ses, parlak ışık ve güçlü kokular

diğerlerine göre daha çok dikkat çekecektir. Reklamcılar tüketicinin

dikkatini çekmek için yoğunluktan sıkça faydalanmaktadırlar.

• Boyut, şiddette olduğu gibi nispeten büyük boyutlu nesneler

diğerlerine göre daha iyi algılanacaktır. Tam sayfa alana yayılan

reklam, birkaç satır geçen reklamdan daha çok dikkat çekecektir.

• Zıtlık, çevresine göre göze çarpan dış uyarıcılardır.

• Tekrarlama, dış uyarıcının tekrarlanması birden fazla dikkat

toplamasını sağlayacaktır. Sıkıcı, rutin işlerde çalışan işçiler

dikkatlerini kolaylıkla kaybedebilirler bunu önlemek için işletme

müdürleri direktifleri tekrarlamayı tercih ederler. Rakiplerin

ürünlerinden fazla farklılaşamayan aspirin, sabun ve deodorant gibi

ürünlerde eşsiz bir ürün imajı yaratmak için reklamcılar tekrarlama

tekniğini kullanırlar.

• Hareket, insanlar görüş alanları içerisindeki sabit nesnelere göre

hareketli nesnelere daha çok dikkat etmektedir. Reklamcılar hareketli

nesnelerin dikkat çekme özelliğinden yararlanarak ürün ve hizmetleri

pazarlamışlardır. Las Vegas şehrinde geceleri kullanılan hareketli

parçalardan oluşan işaretler insanların dikkati toplamaktadır.

• Yenilik ve alışıklık, hem yenilik hem de aşina olduğumuz durumlar

dikkatimizi daha çok çeker. Alışkın olduğumuz durumlar içinde

yeniliklerin olması veya yeni durumlar içinde tanıdık nesneler daha

çok dikkatimizi çeker. Đş rotasyonunda olduğu gibi, iş görenin işini

zaman zaman değiştirirseniz görevine olan dikkati artacaktır.

2. Đç Dikkat Faktörleri, daha genel olarak bireyin karmaşık psikolojik

yapısına bağlıdır. Đnsanlar kişilikleriyle, öğrendikleriyle ve güdüleriyle bağdaşan

bulundukları çevreden uyarıcı ve durumları seçerler.

64

• Öğrenme, öğrenme etkisi kesin bir durumu algılamada bir beklenti

yaratır. Daha önce öğrendiğimiz bilgiler doğrultusunda ne görmeyi ve

duymayı bekliyorsak onu duyar ve görürüz.

• Güdüleme, temel güdüleyicilerden açlık ve cinsellik güdülemenin

algılamadaki rolünü ortaya koymada kullanılabilir.

• Kişilik, kişilik özelliklerine bağlı olarak uyarıcılara anlam verecektir.

1.2.2.2.4.3. Öğrenme

Öğrenme, geçmiş deneyimlerin sonucu olarak davranışlarda meydana gelen

bir değişim olarak tanımlanabilir. Tüketiciler ürünleri satın alırken ve tüketirken

deneyim kazandıkları için sadece hangi markayı sevdiklerini ve sevmediklerini

öğrenmezler, aynı zamanda özellikle sevdikleri markaların özelliklerini de öğrenirler.

Daha sonra geçmiş deneyimlerine dayanarak gelecek davranışlarını ayarlar. Örneğin,

Reebok marka bir koşu ayakkabısı alan tüketici çok rahat olduğunu belirleyebilir.

Markanın sürekli tatmin sağlaması tüketicinin bir sonraki spor giysi ya da malzeme

gereksinimlerini Reebok’ tan almasını sağlayacaktır. Böylece, sürekli tatmin eski

deneyimleri kuvvetlendirir ve gelecek sefer tüketicinin aynı markayı alma olasılığını

arttırır. 144

Öğrenme davranışçı öğrenme ve bilişsel öğrenme olarak iki temel grupta

incelenmektedir. Davranışsal öğrenme, kendi içinde edimsel ve tepkisel şartlanma

olarak ikiye ayrılır. Tepkisel şartlanma; Ivan Pavlov’ un çalışmalarının sonuçlarına

göre, öğrenme uyaranlara verilen tepkinin sonucu gerçekleşmektedir. Pavlov

deneyinde, köpeğe et verilir ve salya salgıladığı görülür bu sırada aralıklarla zil

çalınır ama köpek buna bir tepki vermez. Đkinci aşamada köpeğe et verilmeden

hemen önce zil çalınır ve ardından et verilir bundan sonra her zil çalışında köpeğin

salya salgıladığı görülmüştür. Köpek zil ile et arasında ilişki kurarak şartlanmıştır.

Bu teoriye göre uyarıcı olmadan tepki de olmaz normalde tepkiye neden olmayan

uyarıcılar şartlanma sonucu tepkiyi ortaya çıkartmıştır. Pazarlama açısından da süper

marketlerde fırın kısımlarından gelen hoş pohaça, börek kokuları bizi gıda satın

144 ASSAEL, a.g.e., s 110-111.

65

almaya koşullandırabilir bu bağlamda tüketici gruplarının hangi tür uyarıcılara

koşulsuz tepki vereceğini bilmek gerekir.145

Edimsel şartlanma ise hareketin (tepkinin) sonuçları gelecek davranışı

etkileyecektir. Davranış, geçmiş davranışlardan elde edilen ödül ya da ceza

derecesinin değerlendirilmesi oluşur. Ödül davranışın tekrarlanması olasılığını

arttıracak, ceza ise tekrarlanma olasılığını azaltacaktır. Sigara karşıtları edimsel

şartlanma ilkelerine dayanarak sigarayı kısa yaşam anı ile ilişkilendirmektedir. Bu

bağlantı elektrik şokunun etkisine benzer sakınma yaratmak için bir araçtır. Tam

tersine, Philip Morris tepkisel şartlanma ilkelerine dayanarak ürün kovboy pozitif

bağlantısına dayanarak sigara içenlerin tepkilerini şartlamaya çabalamıştır.146

Bilişsel Öğrenme kuramına göre tepki ve şartlanma kavramları ile açıklamak

yeterli değildir. Öğrenme anlama, sezme ve bilme gibi zihinsel etmenlerle ortaya

çıkmaktadır. Bu kurama göre, öğrenme insandaki hemostatik dengenin bozulması

nedeniyle, ortaya çıkan gereksinimi karşılamak için en uygun içsel davranışları

bulmaya yöneliktir. Birey model alarak da öğrenmeyi gerçekleştirebilir. Birey,

çekici ya da uygun olarak algıladığı bir modelle kendini özdeşleştirir. Televizyon

dizisindeki bir karakter beğenilerek davranışları model olarak alınabilir. Sinema

filmlerinde beğenilen artistlerin giysi veya aksesuarları moda olarak sunulmuş ve

tüketiciler tereddütsüz bu modayı benimsemektedir. Đnsanlar olmak istediklerini

model olarak alacakları için sunulacak modelin hedef tüketicilerin

benimseyebilecekleri tarzda olması gerekmektedir.147

1.2.2.2.4.4. Đnanç ve Tutumlar

Tutum olayların, reklamların, nesnelerin ve insanların devamlı bir genel

değerlendirmesidir. Zaman boyunca tüm yüksek seslere negatif tutum geliştirmiş

olsanız bile yüksek bir sesi duymak gibi anlık olaydan daha fazlasına uygulandığı

için geneldir. Gelecek bir zamanda benzer bir durumla karşılaşacağını bekleyen

tüketiciler bu olayı beklerken tutum oluşturmaya başlama olasılıkları yüksektir. Đki

insan her biri değişik sebeplerle bazı nesnelere yönelik bir tutuma sahiptirler.

145 ODABAŞI, BARIŞ,(b), a.g.e., s. 79-80. 146 ASSAEL, a.g.e., s. 117. 147 ĐSLAMOĞLU,a.g.e. , s. 66.

66

Psikolog Daniel Katz tutumların sosyal davranışlara nasıl yardımcı olduğunu

açıklamak için tutumların fonksiyonel teorisini geliştirmiştir. Bu yaklaşıma göre

tutumlar kişiler için bazı fonksiyonları sundukları için vardır yani tutumlar bir kişinin

güdüleri tarafından belirlenir. Katz’ın tanımladığı tutum fonksiyonları şunlardır:148

Yararcı Đşlev: Faydacı tutum temel olarak ödül-ceza ilkelerine göre çalışır.

Biz ürüne yönelik tutumumuzu, ürünün sağlayacağı acı ya da memnuniyete göre

geliştiririz. Eğer bir kişi tostun tadını sevmiş ise tosta yönelik pozitif tutum

geliştirecektir. Reklamlar da ürünlerin faydalarına vurgu yapar.

Değer Temelli Đşlev: Değer temelli fonksiyon tüketicinin temel değerlerini

ve kişisel görüşünü vurgular. Bir kişi ürünü sağladığı fayda için değil, ürünün o kişi

hakkında yansıttıklarından dolayı ürün tutumu geliştirebilir. Değer temelli fonksiyon

yaşam tarzı ile bağlantılıdır.

Savunmacı Đşlev: Kendimizi dış tehditlerden ve iç duygulardan korumak için

oluşturduğumuz tutumlardır. Önceki dönemlerde yapılan çalışmalara göre 1950’li

yıllarda bayanlar, kendilerinin becerikli ev hanımı konumunu tehdit ettiği için hazır

kahve kullanımına direnç göstermiştir. Bazı ürünler kişiye imaj oluşturmada

yardımcı olur örneğin Marlboro sigaraları belki erkekliği konusunda güvensizlik

hisseden kişiye bu hissini örtecek bir imaj çizmektedir.

Bilgilendirme Đşlevi: Tutum tüketicilere günlük maruz kaldıkları bilgi

kitlesini yönetmesine yardımcı olur. Tüketici tüm mesajları en az ilgilileri göz ardı

ederek sınıflandırır. Bilgilendirme karmaşa ve belirsizliği azaltır. Reklamlar yeni

marka ya da varolan markaların yeni karakterleri hakkında bilgi sağlar. Tutumların

farklı fonksiyonları vardır. Sergilenen fonksiyon bireyin nesne ile ilgili tüm

değerlendirmesini etkileyecektir. Örneğin X ağız temizleyicisine karşı tutumları eşit

mesafede iki bireyin bu tutumlarının doğasında faydacı ya da savunmacı fonksiyon

yansıtmalarına göre net bir şekilde farklılaşmaktadır. Faydacı tüketicileri X ürününün

kötü nefesten koruduğunu söyleyerek etkilemeye çalışmak kendini önemseyen

tüketiciyi X ürününün ağzı ferahlattığını söyleyerek etkilemeye çalışmak kadar

etkisizdir. Tutumların birden fazla fonksiyon yerine getirdiğini anlamak önemlidir.

148 SOLOMON, a.g.e.,s. 234.

67

Örneğin, marka tutumları tüketicinin bilginin değerine karar vermesine yardım

ederken aynı zamanda arzuladığı faydayı elde etmesi için yol gösterir.149

1.2.2.3.Tüketici Satın Alma Davranışları

Tüketiciler her ürün için aynı satın alma davranışını göstermez. Ürünlerin

kullanım amaçları, özellikleri, fiyatı, ürünün nitelikleri satın alama davranışını

değiştirir. Yiyecek maddeleri için tüketicinin belirli alışkanlıklara sahip olması daha

basit bir satın almayı, yüksek tutarlı teknolojik ürünler için ödeme koşulları,

markaların ayrıntılarının araştırılması daha karmaşık bir satın davranışını

gerektirir.150

1.2.2.3.1. Alışılmış Satın Alma Davranışı

Markalar arasında büyük farklılıkların olmadığı tüketicinin markalarla ilgili

ayrıntılı bilgi edinmesi gerektirmeyen mallarda alışılmış satın alama davranışı

görülmektedir. Mallar arasında kalite, fiyat ve diğer özellikleri açısından çok

farklılıklar yoktur.151 Tüketicilerin üzerinde fazla düşünmeden yaptıkları

alışverişlerde bu davranış şekli görülür. Tüketici mağazaya girdiğinde belli bir

markayı tercih eder ve satın alır ama bu tercih güçlü bir marka sadakati nedeniyle

değil bu ürüne alışmış olmanın getirdiği bir sonuçtur. Tuz, sigara, ekmek ve kibrit

gibi mallarda.......152

1.2.2.3.2. Uyumsuzluğu Azaltan Satın Alma Davranışı

Tüketici ürün üzerinde çok düşünmesine rağmen markalar arasında fazla fark

görmez. Ürünün pahalı olması, bu tür alışverişlerin sık yapılmaması ve ürünün risk

taşımasından dolayı tüketici ürün üzerinde durur. Tüketici, pazarda nelerin

bulunduğunu araştırır, iyi bir fiyat bulduğunda veya satın alma kolaylığı sağlandığı

için satın alma işi hemen tamamlanacaktır. Örneğin tüketici üzerinde fazlaca

düşünerek bir halı alımı gerçekleştirir, ürün pahalıdır, sık sık alınacak bir ürün

değildir ve bir tarzı ifade eder. Ürünü aldıktan sonra tüketici aynı fiyat

149 ASSAEL, a.g.e., s. 277-278. 150 YÜKSELEN, a.g.e., s. 109. 151 YÜKSELEN, a.g.e., s. 110. 152 KOTLER, a.g.e. s. 178.

68

kategorisindeki diğer halılarla ilgili olumlu fikirler edinirse ve ya kendi ürününde

istenmeyen bir özelliği fark ederse kendisini rahatsız hissedebilir bu noktada

tüketiciye ürünü satın almakla doğru bir karar verdiğini hissettirecek iletişim

programlarıyla tüketicinin inanç ve tutumları işletme yararına çevrilmelidir.153

1.2.2.3.3. Farklılık Araştırıcı Satın Alma Davranışı

Tüketici ürün hakkında fazla düşünmemesine rağmen markalar arasında

önemli farklılıklar varsa bu davranış şekli görülür. Markayı satın alırken fazla

düşünmez ve tüketici ürünü tüketirken değerlendirir, bir dahaki satın almada önceki

üründen tatmin olmadığından dolayı değil farklı bir ürün denemek için, çeşitlilik için

başka bir markayı tercih eder. Üretici, tüketicinin satın alma davranışını kendi

markasını sürekli tercih etme şeklinde değiştirmeye çalışır.154

1.2.2.3.4. Belirsiz (Karmaşık) Satın Alma Davranışı

Tüketicinin ürüne yönelik ilgi düzeyi yüksek ve markalar arasında önemli

farklılıklar vardır. Pahalı, riskli, sık sık alınmayan mallarda muğlak satın alma

davranışı görülür. Tüketici öncelikle ürün hakkında bazı inanç ve tutumlar geliştirir,

daha sonra hangi markayı satın alacağına karar verir. Örneğin bir klima satın

alımında tüketici klimanın özellikleri hakkında ayrıntılı bilgi toplar, mamulün teknik

özellikleri hakkında bilgi edinir ve deneyimlerden yararlanarak satın alır.155

1.2.2.4. Değişen Tüketici Davranışları ve Tüketici Rolleri

Postmodern akımı ve modern akımla olan farklılıklarını, ortaya çıkan

postmodern kültürü birinci bölümde incelemiştik. Postmodern kültürün etkisiyle

değişen günümüz tüketicisinin davranışları inceleyeceğiz.

Günümüz tüketicileri postmodern kültürün etkisiyle postmodern insanlara

dönüşmüştür. Tüketiciler artık, yeni ve denenmemiş deneyimler peşinde koşan,

macera hissine çabuk kapılan ve seçeneklerin açık olmasını istemektedir. Pazarın

tümüyle tüketim taleplerine odaklanması, talebi doyumsuz hale getirmeye çalışması,

153 KOTLER, a.g.e., s. 177. 154 KOTLER, a.g.e., s. 178. 155 YÜKSELEN, a.g.e., s. 110.

69

bireylerin edindiği her türlü alışkanlığın yerleşmesini engelleyerek daha yoğun

duygular ve yepyeni tecrübeler için tüketiciyi cezp etmektedir.156

Yeni tip tüketici daha aktif, kendisini gerçekleştirici, ürünü sadece fiziksel,

işlevsel özellikleri ile değil sunduğu imajlarla daha çok önemsemektedir. Yaşamı bir

tüketim deneyimi olarak düşünen tüketicinin amacı, duygusal imajlar, anlamlar

taşıyan markaları tüketmektir. Postmodern tüketici, postmodernizmin kuralcı

olmayan yapısı ve zıtlıkların birlikteliğini özelliğinden etkilenerek “istediğim gibi,

istediğim zaman” davranışlarını sergiler. Postmodern tüketiciyi bir gün indirimler

sunan bir mağazadan ya da fabrika satış mağazasından başka bir gün ünlü bir

mağazadan alışveriş yaparken görebilirsiniz.157 Günümüz tüketicisi yapacağı

tercihlerde ve alacağı kararlarda kendi ekonomik çıkarlarını düşünen, en kaliteli malı

en ucuza almaya çalışan, satın alma kararı verirken milliyetçilik yapmayan, soyut

kavramlardan ziyade çıkarını düşünen, en az gayretle en çok kazancı elde etmeyi

amaçlayan “homo economicus” olarak da tanımlanmaktadır.158

156 BAUMAN, Zygmunt, Postmodernlik ve Hoşnutsuzlukları, (çev. Đsmail Türkmen), Ayrıntı

Yayınları, Đstanbul,1997, s. 24. 157 ODABAŞI, (c), a.g.e.,s. 74-80. 158 TOPÇUOĞLU,a.g.e., s. 163.

70

ĐKĐNCĐ BÖLÜM

HEDONĐK TÜKETĐCĐ DAVRANIŞLARI VE TELEVĐZYON

KÜLTÜRÜ

2.1. Hedonizmin Đcadı: Teorisi ve Pratikleri

Bireylerin biyolojik, sosyal ve psikolojik açıdan yaşamlarını devam

ettirebilmeleri için gereksinimlerini karşılayabilmeleri gerekir. Haz insanın dünyaya

gözlerini açışından itibaren varolan doğal eğilimidir. Đnsan mutlu olmak için

kendisine haz verecek eylemlere ve nesnelere yönelir. Haz kavramı birçok filozofun

ilgi alanına girmiş, haz ile ilgili bazı noktalardan farklı bazı noktalarda benzer fikirler

ileri sürmüşlerdir.

2.1.1. Hedonizm (Hazcılık) Kavramı

Hazzı ahlak ilkesi olarak kabul eden, yaşamın anlamını hazda bulan dünya

görüşüne hazcılık denir. Öyleyse öncelikle hazzın ne olduğunu açıklamalıyız;

felsefe terimi olarak ‘Bir şeyden duyusal veya manevi sevinç duyma’159, genel

anlamıyla hoşa giden, eğlendiren, insanda hoşnutluk duygusu uyandıran şeydir. Haz;

acının karşısında yer alan ve psikolojik bir olgu olarak, hoşumuza giden ve bizi

çeken bir şeye sahip olmaktan doğan tatlı ve keyif verici duyumdur.160 Sokrates

öğrencilerine mutluluğun iyiliğe yönelmek ve onu gerçekleştirmekle elde

edilebileceğini öğretmiştir. Đyiliğin ne olduğu konusundaki arayışlara Sokrates’in

öğrencisi olan Kirene’li Aristippos, en üstün iyiliğin haz olduğunu ileri sürerek

hazcılık kavramını geliştirmiştir.161

159 http://www.tdk.org.tr/TDKSOZLUK,(01.08.2006) 160< http://ansiklopedi.turkcebilgi.com/HAZ>,(01.08.2006) 161 HANÇERLĐOĞLU, Orhan, Felsefe Sözlüğü, Remzi Kitabevi, 14. Basım, Đstanbul, 2004, s. 153.

71

2.1.1.1.Haz (Zevk)

Hazcılık zevki gerçek olgular ve kurallar bakımından insanın hareketlerine

yön veren bir ilke olarak görmüştür. Aristotales’ e göre zevk, insan varlığının doğal

durumunun gerektirdiği bir etkinliktir. Đnsanı en çok tatmin eden zevk, kazanılmış

yahut gerçekleştirilmiş güçlerin etkin bir şekilde kullanılmasıyla sağlanır. Zevk,

etkinlikleri geliştirir ve sonuçta hayatı mükemmelleştirir, zevk ve hayat birbirine

bağlıdır.162

2.1.1.1.1. Haz (Zevk) Çeşitleri

Birçok araştırmacı ve düşünür tarafından tüm zevklerin özü olarak acı veren

gerginlikten kurtulma duygusu kabul edilir. Bazı istek ve gereksinimlerin bir süre

giderilememesi acı veren bir gerginlik yaratabilir. Acı veren gerginlikten

kurtulmaktan kaynaklanan tatmin duygusu en yaygın zevktir ve psikolojik yönden

ulaşılması en kolay olandır. Birey bedensel gereksinimlerden değil de ruhsal

gereksinimlerden kaynaklanan bir açlık duygusuna kapılabilir. Đnsan sadece susadığı

için değil ruhsal durumuna bağlı olarak da içebilir. Ünlü olmak istemek, başkalarına

hakim olma isteği, kendi değerini kanıtlama isteği gibi gereksinimler bireylerde

şiddetli açlık ve hırsa dönüşebilir. Gereksinimler ne kadar çok arzulanır ve bu

gereksinimin karşılanmaması ne kadar gerginlik yaratırsa, gereksinimin karşılanması

da bu kadar şiddetli zevk verecektir. Bedensel gereksinimlerin giderilememesi bir

eksiklik ve kıtlık olayıdır. Şiddetli açlık duyan bir kişi yemek yediği zaman açlığı ve

gerginliği sona erdiği için zevk duyar. Hoşa giden bir yemeğin tadına bakmak ise

farklıdır bir gerginliğin giderilmesi veya zorunluluk değildir bir özgürlüktür. Bu

şekilde bir zevk çeşidi bolluk durumunda gerçekleşebilecektir. Bahsettiğimiz zevk

çeşitlerinden farklı olarak insan üstlendiği bir sorumluluğu veya görevi yerine

getirdiği zaman da zevk duyacaktır. Bu zevke hoşnutluk da diyebiliriz. Kişi bir

görevi yerine getirirken ya da bir işi yaparken zorluklarla karşılaşması ve sonuca

ulaşması kişiye bir haz verecektir. Son olarak çaba harcamayı gerektirmeyen bir zevk

türü olarak dinlenme ve hoş etkinlikler sonucu ortaya çıkan zevkten bahsedebiliriz.163

162FROMM, Erich, Erdem ve Mutluluk, Türkiye Đş Bankası Kültür Yayınları, 3. baskı, (çev. Ayda

Yörükan), Đstanbul,1995, s.202. 163 FROMM, a.g.e., s. 213-221.

72

2.1.2. Hedonizm Kuramları

Hedonizm teorileri iyiliğin aslında ne olduğuna cevap verir. Felsefik

öğretilere göre tüm zevkler doğası gereği iyidir ve sırf zevk özü itibariyle iyidir. Tüm

insanlar zevk peşinde koşar. Hedonizm teorilerine benzer teoriler zevkin yerine

kavram olarak mutluluk, tatmin ve eğlenmeyi içerirler. Hedonizmde en çok

incelenen konu acı ve zevkin neleri içerdiğidir. Tüm zevklerin doğası gereği iyi

olduğunu söylemek basitçe tüm zevkler iyi olduğu anlamına gelmez. Aslında iyi

olarak bildiğimiz şeyler sonuçlarına bakıldığında kötü, kötü olarak algıladığımız

şeyler de iyi olabilir. Örneğin, kapanan bir kapıya parmağını uzatıp acıyı

hissetmeyen 16 aylık bebek için acıyı hissetmemek iyi değil kötüdür çünkü bu yanlış

giden bir şeyin işaretçisidir. Başkaları ile dalga geçmek, içki içip sarhoş olmak,

uyuşturucu kullanmak bireyin kendisine zevk veren fakat sonuçlarına bakıldığında

acı vericidir ve iyi olarak kabul edilemez. 164

2.1.2.1. Aristippos’un Hazcılık Görüşleri

Aristippos, Sokrates’in düşüncelerinden sentez yapmıştır. Aristippos mutlu

yaşamın ne olduğu sorusuna yanıt aramış ve cevap olarak mutlu bir yaşamın;

mümkün olduğunca hazzı çok, acısı az bir yaşam olduğunu ileri sürmüştür. Yaşamın

gerçek amacı acılardan kaçmak ve hazzı yakalamaktır. Yaşamdan daha fazla haz

almak ve acıyı yaşamımızdan olabildiğince uzaklaştırmak için gereksinimlerimizi

azaltmalı, sınırlı gereksinimlerle yaşamaya alışmamız gerektiğini belirtmiştir.

Gereğinden fazla haz insanı düş kırıklığına uğratabilir. Aristippos insanın yaşamdan

haz alması için kendisini tutkularının kölesi olmaktan kurtarması gerektiğini

söylemiştir.165

Aristippos’a göre insanlar en yüksek değer olarak hazzı ister ve acıdan

kaçtıkları kadar hiç bir şeyden kaçmazlar. Hazzı istemek insan için en doğal

duygudur. Hazzı sağlayan her şey iyidir, acı veren her şey kötüdür. Aristippos’un ele

aldığı haz bir anlık haz duygusudur. Hazzın nereden geldiği, hazzı doğuran şeyin ne

164 <http://philosophy.lander.edu/ethics/hedonism.html/> (11.05.2007) 165 ASTER, Ernst V.,Đlk Çağ ve Orta Çağ Felsefe Tarihi,(çev. Vural Okur), Đm Yayın Tasarım,

Đstanbul, 2000, s. 134.

73

çeşit bir şey olduğu önemli değildir. Her haz bir haz olması nedeniyle iyidir.

Aristippos’a göre iyi oldukça şiddetli anlık hazdır. Bu hazzı elde edebilmek için

bilgiye gereksinim vardır bu açıdan mutluluğa sadece bilgi aracılığıyla ulaşılabilir.

Gelecekteki güzel duygusu henüz ortaya çıkmamıştır, geçmiş de ortadan kalkmış

bitmiştir o halde biricik yaşama bilgeliği yaşadığımız andan tat almaktır. Şu an bize

aittir, hiçbir zaman sahip olamayacağımız şeyler için üzülmenin anlamı yoktur bu

açıdan Aristippos hazzı şimdiki ana bağlayarak maddesel haz ve acılara ruhsal

hazlardan daha fazla değer vermektedir. Hiçbir eğlenceyi kaçırmayan aynı zamanda

her an kendini ve davranışlarına hakim olabilen insan yaşamdan en çok kazanır.

Gelecek ve geçmişten hiç kaygılanmamalı, insan yaşadığı anı yaşamalı hiçbir

durumda neşesini kaybetmemeli.166

2.1.2.2. Epikuros’un Hazcılık Görüşleri

Epikür de Aristippos gibi yaşamda haz elde etmeyi ve acıdan kaçmayı

benimser. Đnsan aklını kullanarak kendisine acı verecek aşırılıklardan kaçınmalı, şan

ve şeref gibi geçici aldatıcı değerlerden uzak durmalıdır. Đnsan gereğinden fazlasına

sahip olmak istediği zaman buna sahip olamayacağı isteklerin sonu gelmeyeceği için

sürekli bir huzursuzluk hali içinde bulunacak acı duyacaktır. Epikür’e göre mutlu

olmak için ölçülü yaşamalı, insanı manevi olarak devamlı haz içinde hissettirecek

şeylere yönelmeli ve buna uygun davranışlar göstermelidir.167 Epikür’ün hazcılık

kavrayışında felsefenin temel görevini, hayat nasıl tamamen en zevkli hale getirilir

yer almaktaydı. Epikür, hangi davranışın bireysel olarak en büyük tatmini

sağlayacağını araştırıyordu. Epikür, bireysel acıya barış getirmek için bir teori inşa

etmiştir ve bunun uğrunda başka şeylerle ilgilenmemiştir.168

Epikuros’a göre benzersiz iyi, hazdır, biricik kötü de acıdır. Bütün canlılar

var oldukları ilk andan itibaren hazzı arar, acıdan kaçar bu nedenle haz doğal bir

iyidir, her varlığı tatmin eder ve her varlığın doğaya uygun olan bir durumudur.

166 AKARSU, Bedia, Mutluluk Ahlakı: Ahlak Öğretileri-I, Đnkılap Kitabevi, Đstanbul, 1998, s. 57-

64. 167 ASTER, a.g.e., s.247-250. 168 WATSON, John, Hedonistic Theories From Aristippos to Spencer, Thoommes Press, 1895

ed.,s. 48.

74

Epikuros bu noktadan yola çıkarak şu ilkeyi ileri sürer: “Haz bütün eylemlerimizin

amacı olmalıdır.” Her hazzın gerçek özü ve amacı acıdan kurtulmada saklıdır çünkü

iyi, kötüden kurtuluştur. Aristippos’un maddesel hazları en yüksek hazlar olarak

görmesine karşılık Epikuros tinsel hazları daha üstte görür. Hazzı en üstün amaç

olarak kabul ederken düşündüğü vücudu acılardan ve ruhu huzursuzluktan kurtaran

hazlardır. Yaşamayı hoş kılan şey, sofra başı eğlenceleri, içki ve bedensel zevkler

değil, tersine yaptıklarımızın temelini araştıran ve önyargılarımızı bulup araştıran,

bizi önyargılarımızdan kurtaran anlayıştır. Bu açıdan bilgi bize özgür yapar ve haz

verir. Bedensel hazlar gelip geçicidir tinsel hazlarsa kısa süreli değildir. Aynı şekilde

ruhsal acılar da diğerlerine kıyasla daha ağır acılardır çünkü beden sadece şimdiki

acıları çeker oysa ruh geçmiş ve gelecekteki acıları çeker. Epikuros’un anlayışında

mutluluk, haz daha çok insanın iç durumuyla ilgilidir. Haz çeşitleri kendi içinde kötü

değildir fakat sonuçları bakımından bizi aşırılıklara götüren hazlardan kaçınılması

gerekir.169

Epikuros’a göre bedensel hazlar hiçbir zaman tam anlamıyla doyuma

ulaşamayacağı için bu tür hazlar insana mutsuzluk getirecek ve acı doğurabilecektir

bu nedenle bunlardan kaçınılması gerektiğini niceliksel haz yerine niteliksel hazzı

önermektedir. Haz acısızlıktır, acı karşısında özgürlüktür.170

2.1.2.3. Spencer’ın Hazcılık Görüşleri

Spencer’ a göre zevk ve acıyı evrim kavramını temel alarak geliştirmiştir.

Zevk ve acının bireyi kendisine yararlı olan şeye yönelik hareket etmeye güdüleyen

biyolojik bir fonksiyon olduğunu ileri sürer. Spencer zevk ile ilgili olarak “birey ya

da tür, kendisi için hoş olan şeylerin peşinden koşmak, hoş olmayan şeylerden ise

kaçarak hayatta kalabilmiştir” demiştir. Spencer zevkin biyolojik fonksiyonu

hakkındaki görüşleri ile paralel bir sosyal kuram da geliştirmiştir. Spencer’ a göre

sosyal hayat için gerekli olan nitelikleri kazanma ve bireyin kendisini geliştirmesi

için yapılan tüm etkinlikler zevkli; sosyal hayatın gereklerine aykırı gelen hareketler

169 AKARSU, a.g.e., s. 97-100. 170 GÜNTÖRE, Öztürk Sibel, John Stuart Mill’ in Ahlak Anlayışı, Đlya Yayınevi, Đzmir, 2004, s. 42.

75

ise zevksiz gelecektir. Daha da ileri gidersek bir amaca ulaşmak için kullandığımız

araçların bize verdiği zevk, zamanla tek başına bir amaç haline gelecektir.171

2.1.3. Geleneksel Hedonizm

Tarih içerisinde gereksinimlerinin düzenli tatmin edilmesi garantilenmiş güç

ve zenginlikten zevk alan küçük seçkin bir grubun üyeleri yaşamlarındaki mutlulukta

azalış yaşamışlardır. Garantilenmiş tatminin sonucu olarak oluşan mutluluğun doğal

olarak azalması ile gereksinim-tatmin deneyimi döngüsünü yapay olarak yeniden

yaratılmaya girişilmiştir. Örneğin, Romanlar yemek olarak dopdolu olmalarının

ötesinde yemek yemekten zevk almaya devam edebilmek için kendilerini kasten

hasta ederlerdi. Bu sürecin kritik bir özelliği yaradılışta var olan eğilimin zorbalığa

doğru gidebilecek olmasıdır. Zevk, şimdiye kadar çevredeki olay ve nesnelerden ileri

gelen duyguların bir fonksiyonu olduğu için sadece başarılı bir şekilde takdir

edilebilir, zevk arayanlar doğal olarak kendilerini çevreleyenler üzerinde giderek

daha fazla kontrol sahibi olmaya doğru itilecektir. Şehvetli gereksinimlerini tatmin

etmek aracılığıyla hile ile zevk elde etmek az sayıda insan ilişkileri mantığıyla

sınırlandırılmış ve onları farklı kılan duyu çeşitliliği kısıtlanmıştır. Tat duyusu

örneğin, ayırt edilebilirliğine göre tuzlu, tatlı, acı ve ekşi olarak dört kategoriye

ayrılmıştır. 172

2.1.4. Modern Hedonizm

Modern hedonizmin gelişmesindeki anahtar birincil ilgi duyulardan heyecan,

coşku ve şiddetli duygulara kaymasında yatmaktadır, bu sadece güçlü ve uzatılmış

uyarıcılar, önemli otonom kontrol derecesi ve doğrudan şiddetli duyguların zihinsel

imajlarla fiziksel uyarıcıları birleştirmesinden ileri gelen şeyleri bir araya

getirebildiği daha sonraki araçların vasıtasıyla olur. Duyguların yüksek tahrik

durumu doğrudan onların varlıklarını takip eden çok yoğun olarak güçlü mutluluk

kaynakları olarak sunma potansiyeli vardır, örneğin, yoğun eğlence ya da korku

171 FROMM, a.g.e., s.208-209. 172 CAMPELL, a.g.e., s.64.

76

insan varlığında psikolojik değişim durumu üretir. Duyguların içeriğinin ne

olduğunun önemi yoktur. Üzüntü, korku gibi duygular zevkli değil iken memnuniyet

ve aşk gibi duygular zevkli olmasına rağmen şu kesindir ki zevk alınamayacak duygu

yoktur. Aslında olumsuz duygular diğerlerine göre kuvvetli hisleri harekete geçirir,

onlar gerçekten zevk için büyük bir potansiyel sağlarlar. Sorun, hangi duyguların en

çok zevki temin ettiği değil herhangi bir duygu hedonistik amaçlar için

kullanılmadan önce hangi şartların hakim olması gerektiğidir. Çok yoğun duyguların

etkisi altında, insanların davranışları çok uç ve karma karışık olmaktadır, onların

deyimiyle “mantık dışı” ya da “bilinçten yoksun” hatta “aklını bozmuş” olabilir.

Đnsanlar kontrolleri dışında gülebilirler, ağlayabilirler, koşabilir, dans edebilir,

birbirini ısırır ya da saçını çekebilir açıkça bu çeşit deneyimler bundan eğlenme

olasılığının düşük olduğu böyle bir uyarıcı aşırılığıyla birey fazla miktarda

bulunur.173

2.2. Hedonik Tüketimin Zihniyeti ve Davranışsal Belirleyicileri

Hedonik tüketim kavramından ilk olarak 1987 yılında yayınladığı “ Modern

Tüketimciliğin Ruhu ve Romantik Etik” kitabında Colin Campell hedonizm ve

romantik etikten bahsetmiştir.18. yüzyılda insanların aşk romanlarından etkilenerek

romantik duyguların ve güdüleyicilerin etkisiyle tüketime yöneldiklerinden

bahsetmiştir.174

Hirschman ve Holbrook 1982 yılında yayınladıkları “Hedonik Tüketim:

Ortaya çıkan Kavramlar, Yöntemler ve Öneriler” adlı makalelerinde hedonik

tüketimin, kişinin ürünlerle ilgili deneyiminin heyecanlandırıcı yönlerini, fantezi ve

çoklu duyusal ile ilişkili olan tüketici davranışları görünümünü belirttiğini ifade

etmişlerdir yani hedonik tüketim tüketicilerin ürünün kullanımında duygusal tahrik,

fantezi ve çoklu duyusal düşlerini işaret etmektedir. Hedonik tüketimin bakış açısıyla

173 CAMPELL, a.g.e., s.65. 174 CAMPELL, a.g.e., s.19-45.

77

ürünler nesnel varlıklar olarak değil de daha çok kişisel semboller olarak

görülürler.175

1994’te Babin, Darden ve Griffin “Đş ya da Eğlence: Hedonik ve Faydacı

Alışveriş Değerinin Ölçülmesi” makalesinde alışverişin hazcı ve faydacı değer yönü

üzerinde durmuş, hazcılık ve faydacılık arasında temel farkı ortaya koymuşlardır.

Hazcı alışveriş değeri tahrik olma, yüksek katılım, algılanan özgürlük, fantezilerin

yerine getirilmesi ve kaçışı içermektedir ve alışveriş satın alma ile ya da satın alma

olmaksızın sonuçlansa da hedonik değer sağlayabileceği ileri sürülmüştür.176

O’Shaughnessy çalışmasında pazarlama, tüketim toplumu, küreselleşme ve

hedonistik yaşam tarzı arasındaki bağlantıyı incelemiştir.177

Yavuz Odabaşı Tüketim Kültürü kitabında hedonik tüketimi ele almıştır.

Hedonik tüketimin gerçeğin düş gücüne dayanılarak gerçekleştirildiğini, bu açıdan

tüketici için gerçeğin ne olduğunun önemli olmadığı neyi gerçek olarak görmek

istediklerinin önemli olduğunu belirtmiştir.178

2.2.1. Hedonik Tüketim

Hedonik tüketim tüketicilerin ürünlerin kullanımında çoklu duyusal düşlerini,

fantezilerini ve duygusal tahriklerini gösterir. Hedonik tüketim perspektifinden

ürünler nesnel varlıklar değil öznel semboller olarak görülürler. Araştırmacılar

ürünün ne olduğunu değil ne sunduğu ile ilgilenmişlerdir. Hedonik bakış açısı,

geleneksel tüketim teorileri yerine geçmeye çabalamaz ama onların

uygulanabilirliğini yükseltir ve genişletir. Pazarlama alanında motivasyon

araştırmaları olarak adlandırılan araştırmaların yayılması ile hedonik tüketim üzerine

incelemeler açısından önemli bir adım olmuştur. Bu araştırmalar 1950 ile 1970’li

yıllar arasında devam etmiş ve ürünleri duygusal yönlerine ve ürünün tahrik ettiği

fanteziler üzerine odaklanmıştır. Motivasyon araştırmacıları tarafından

175 HĐRSCHMAN, Elizabeth C., Morris B. Holbrook ,“ Hedonic Consumption: Emerging Concept,

Methods and Propositions”, Journal of Marketing, Vol.46, Summer 1982,s. 92-97. 176 BABĐN, Barry J.,W. R. Darden ve M. Griffin, “Work and /or Fun: Measuring Hedonic and

Utalitarian Shopping Value” , Journal of Consumer Research,Vol. 20, March, 1994, s. 646. 177 O’SHAUGHNESSY, John ve O’SHAUGHNESSY, Nicolas J, a.g.m. , s. 527-535. 178 ODABAŞI, a.g.e., s.78-93.

78

gerçekleştirilen birçok klinik yönlü çalışmanın geçerliliği ve sertliğine ilişkin

eleştirilere maruz kalmaları ve çalışmaların uzun dönemli katkılarının sınırlı olması

nedeniyle tematik olarak ilişkili ama daha kavramsal olarak hedonik tüketim ürün

sembolizmi ile ilişkilendirilmiştir. Hedonik tüketim kavramının teorik altyapısının

oluşturulmasında davranış bilimlerinden; kültür üretim sistemi ile Becker 1973,

Hirsch 1972; felsefe içerisinde estetik; psikoloji içerisinde fantezi imaj, günlük düşler

çalışmaları ile Singer 1966, Swanson 1978 gibi farklı uzmanlaşmış alt alanlardan

yararlanılmıştır. Levy 1959,1964; Hirchman ve Holbrook 1981,1982 yıllarındaki

çalışmalarında sembolik tüketimin hedonik deneyimle olan ilişkisi ele alınmıştır.

Hirschman ve Holbrook hedonik tüketimin, ürün deneyiminin heyecanlandırıcı,

fantezi ve çoklu duyusal yönlerine ilişkin tüketici davranışları görünümünü

gösterdiğini belirtmiştir.179

2.2.1.1. Hedonik Gereksinimler

Đnsanlar yaşamlarını devam ettirmek için gerekli olan belirli elementlerin

(hava, su, yiyecek, barınma gibi) gereksinimiyle beraber doğarlar. Đnsanın doğuştan

olmayan başka gereksinimleri da vardır. Belirli bir kültürün üyesi olma, statü, güç ve

bağlı olma gibi gereksinimler yanında hazcı (hedonik) gereksinimler vardır. Hazcı

(hedonik) gereksinimler kişisel ve deneyimseldir; tüketici bir ürüne, heyecan,

kendine güveni ya da fantezi gereksinimi karşılamak için belki dünyevi ya da sıradan

yaşam bakış açısından kaçmak için satın alabilir. Tabi ki tüketiciler birçok fayda

çeşidini sağladığı için bir ürünü satın almaya motive olabilirler. Örneğin; bir vizon

palto tanımladığı lüks imaj yüzünden satın alınabildiği gibi soğuk kışa rağmen sıcak

tuttuğu için de alınabilir.180

179 HĐRSCHMAN, Elizabeth C. Ve Morris B. Holbrook, a.g.m.,s. 92-93. 180 SOLOMON, a.g.e. ,s.123.

79

2.2.1.2. Hedonizm, Hayaller, Fanteziler ve Tüketim

Hirchman ve Holbrook hedonik yaklaşım ve tüketiciler arasındaki ilişkiyi

dört noktada ele almıştır. Bu dört nokta şunlardır: 181

Birçok sorun hazcı zihinsel düşüncelerin dikkate alınmasından

kaynaklanabilir. Đlk olarak, ürün seçiminde duygusal istekler faydacı güdülere üstün

gelir. Örneğin motivasyon araştırmacılarının açıkça kabul ettiği gibi aşk, nefret ve

kıskançlık gibi duyguların içerisinde yer aldığı durum kıyasa dayanan tüketicinin

ekonomik karar verme kurallarını geçersiz kılacaktır. Đkincisi, tüketiciler bir ürünü,

sahip olduğu somut niteliklere ek olarak öznel anlamla doldururlar. Bu süreç reklam

içeriklerinin sunulmasıyla desteklenebilir. Estetik nesneler gibi bazı ürünler için

dokunulamazlık, sembolik nitelikler marka seçiminde anahtar belirleyici olabilirler.

Aslında, somut nesneler olarak değil de nesnel semboller olarak ürünlerin

algılanması öznel üstün semboller olarak görülmeyen ürünün somut nitelikleri

açısından iç kısım olan marka seçimini oluşturabilir.

Üçüncüsü, hedonik tüketim gerçeğin düşsel fikrine bağlıdır. Bu suretle,

hedonik tüketim eylemleri tüketicilerin gerçek olarak neyi bildikleri değil, onların

gerçeklik olarak neyi istediklerine dayanmaktadır. Tüketicinin gerçekliğin içten

anlamı nesnel olarak doğrulanabilir dünya da dışarıdaki ile uyumsuz olabilir.

Araştırmacıların tüketicilerin bir ürün gereksinimi etrafında inşa ettikleri zihinsel

imaj araştırmaları tüketicinin kişisel gerçekliğinde ürünün nasıl görüldüğünü ölçer.

Bunu başarmanın bir yolu tüketicilere bir ürünü tükettikleri zaman meydana gelen

gerçeklikten başka diğer şeyleri taklit edip etmediklerini sormaktır. Örneğin son

günlerdeki araştırmalar bir izleyici grubunun üyeleri sinema, tiyatro ya da diğer

performansları izlerken kendilerini başrollerden biriymiş gibi hayal ettiklerini

göstermektedir. Bu tarz tasarlayıcı bir fanteziye katılanlar amaçlı olarak bir

performansa katılabilirler çünkü onlar içerisinde kendilerini hayal etmek istedikleri

rolü içeren ön bilgiye sahiptirler. Benzer olarak, pornografik kitap, film ve alet

edevatları tüketen çoğunluk cinsel fantezilerini arttırmak ve rol yapmak için bunu

yapmaktadır. Bu suretle, çeşitli konularda fanteziler hedonik tüketimin önemli

181 HĐRSCHMAN, Elizabeth C. Ve Morris B. Holbrook, a.g.m., s. 94-95.

80

belirleyicisi ve sonucudur. Swanson bunları özümsenen deneyimler olarak adlandırır

çünkü tüketici ürün tarafından yaratılan gerçekliğin içine çekilir. Kendiliğinden

kurgulanan gerçekliğe diğer bir örnek ise kendilerini “mallboro erkeği” olarak hayal

etmekten zevk alan sigara kullanıcılarınınkidir. Geleneksel varsayım kovboy

temasının etkililiği ödünç sigara verme ve bu sayede kullanıcısına verdiği güçlü

imaja dayanmaktadır. Bazı Mallboro kullanıcıları tarafından benimsenen imaj

gerçeğe tam uygundur, bu tüketiciler gerçekten ideal kovboy olarak kendiliğinden

imaj üretmek istemektedirler. Tüketim için önemli bir güdüleme seti gerçekliğin

değiştirilmiş durumunu yaratmayı arzulamaktır.

Dördüncüsü, duyusal ve duygusal uyarım arama ve bilişsel bilgi arama iki

bağımsız boyuttur. Hedonik tüketim araştırmaları göstermiştir ki bazı tüketiciler

sadece duyusal uyarım bazıları sadece bilişsel bilgiyi, bazıları her ikisini birden arar.

2.2.1.3. Tüketimin Hedonik Değer Yönü

Değer, alışveriş deneyiminin tamamını, hem kalitatif hem kantitatif, öznel ve

nesnel yapan tüm faktörlerdir. Değer basitçe ürün elde etmekle değil, alışveriş

deneyiminin tamamıyla sağlanır. Hedonik harcamalar faydacı alışverişle

kıyaslandığında şenlikli, komik, keyfine düşkün yönü daha az araştırılmıştır. Hazcı

değer, faydacı karşı taraftan daha kişisel ve özneldir, hedonik alışveriş değeri görev

tamamlamaktan daha fazla oyun ve eğlenceyle sonuçlandığı için alışverişin duygusal

değerini ve potansiyel eğlenceyi yansıtır. Bu bağlamda, hedonik olarak alışveriş

deneyimini ödüllendirmek bir görevi yerine getirmenin olumsuz hissine benzemez.

Yoğun tahrik, yüksek katılım, algılanan özgürlük, fantezi yapma, gerçeklerden

kaçma hedonik değer alışveriş deneyimini belirler. Üstelik başkasının yaşantısına

katıldığını düşünerek yapılan tüketim, tüketiciye ürünleri satın almaksızın ürünlerin

faydalarından zevk almaya izin vererek hedonik değer sağlayabilir. Kuşkusuz,

algılanan hazzın kendisi alışveriş faaliyeti aracılığıyla sağlanan önemli bir hedonik

faydadır. Satın almalı ya da satın almaksızın alışveriş birçok yolla hedonik değer

sağlayabilir. Niteleyici araştırma katılımcıları hedonik değer potansiyel

belirleyicilerini içeren cümlelere vurgu yapmıştır. Đş yönlü alışverişe tam bir karşıt

örnek olarak yılbaşı alış verişleri yapan tüketiciler kendilerini “şeker dükkanında

81

bir çocuk gibi”, oyuncak için alışveriş yapanlar “içindeki küçük çocuk için”, bir

mağazada kendini kaybetmekten zevk alanlar “bu sıradan bir mağaza değil”

cümleleri ile tanımlamıştır. Çalışmalar sonucu elde edilen bulgular alışverişin

gerçeklerden kaçma yararını vurgulamaktadır,“problemlerimi unutmama yardımcı

olduğu zaman alışveriş yapmaktan zevk alıyorum” tüketimin bu yönünü gösteren

yanıtlar “böyle deneyimler aramak ürünlerin sadece elde edilmesinden çok daha

önemlidir” sonucuna varmıştır. Satın alım gerçekleştirmeyen tüketiciler alışveriş

gezilerini tanımlarken bu düşünceleri taklit ediyorlar; “Etrafıma bakınmaya ve bir

gün param olduğunda ne alacağımı hayal etmeye bayılıyorum. Alışveriş bir

maceradır. Bulamazsanız, bakılacak birçok başka yer vardır.”. Özetle, bu

bireyler zevklerini anlık hedonik mutluluktan aldıkları anlaşılmaktadır. Diğer bir

durum, asıl satın alma hareketi hedonik değer yaratabilir ve satın alma sürecinin

doruk noktası olarak sunabilir. Bu örnekte, ürün elde etme onların gördüğü şey

olmayabilir ve somut ürünün niteliğinden başka şeyler tarafından yürütülebilir. Anlık

satın almada, örneğin, kişi bir ürüne gereksinimi olmamasına rağmen satın alma

gereksinimi duyabilir. Tüketiciler hedonik değere pazarlık algılayışıyla da

ulaşabilirler. Fiyat kalite literatürü değeri, ürünün iş görme fonksiyonunun faydası ve

ürün satış fiyatı ile bir tüketicinin iç referans fiyatı arasındaki farklılık olarak

tanımlamıştır. Bir alışverişçi bit pazarına gider ve şunu vurgular; birçok insanla

birlikte burada olmak çok heyecanlı bir duygu gerçekten bir pazarlık yapacağınızı

biliyorsunuz ve ucuza alacaksınız. 182

2.2.1.4. Hedonist Yaşam Tarzı

Tüketimden alınan haz hem geçici hem de görecelidir. Göreceli olarak daha

iyi bir eve taşınmak sadece kısa bir süre için haz verir şöyle ki yeni lüks seviyesi

rutin haline gelince ya da komşunuzun biri daha iyi bir eve geçene kadar. Herhangi

bir ev ya da mal sahibi olmaktan kaynaklanan haz komşuların sahip olduğuna bağlı

olarak öyle bir ev sahibi olmaya bağlanmış statüye dayanır. Eğer lüks mallara daha

az harcansaydı sonucunda uzun saatler boyunca çalışmaya gerek kalmayacak ve

ailelere daha fazla zaman ayrılabilecekti bu durumdan bolluk toplumundaki

182 BABĐN, Barry J.,W. R. Darden ve M. Griffin, a.g.m., s. 646.

82

tüketiciler daha çok memnun olacaktır. Zevk, tüm zevkli duygular gibi kısa ömürlü

olmaya eğilimlidir. Demokratik bir toplumu desteklediğini iddia eden kimse

insanların kendileri için tercihler yapma hakkını inkar edemez. Ama asıl suçlama

istekleri yaratmak için varsayılan yeteneği ile reklamlara karşıdır. Ama istekler

yaratılamaz, ürünler için temelinde arzu bulunmalıdır. Galbraith, kendisinden önceki

diğer ekonomistler gibi bazı hileli elemanları içeren istek yaratmadan ziyade istek

tatmin edilmesi ile daha az meşgul olmuşlardır.183

2.2.2. Hedonik Tüketim Zihniyetini Anlamada Kişilik Kuramları

Kişilik genel anlamda bireyin yaşama tarzıdır.184 Bireyin yaşama tarzı,

bireyin tüketim davranışını ve alışkanlığını şekillendirir. Bireyin satın alma

davranışlarının altında yatan nedenleri anlayabilmek için kişiliğini çözümleyebilmek

gerekir. Bu bağlamda tüketiciyi ve satın alma davranışlarını yönlendiren kişilik

faktörünün incelenmesi gerekmektedir. Bilim adamları kişilik kavramı ile ilgili farklı

teoriler geliştirmiştir.

2.2.2.1. Freud’un Kişilik Teorisi

Freud’a göre insan kişiliğinin üç birimi bulunmaktadır. Bu birimler id, ego ve

süperegodur. Đd, ego ve süperego arasında ilişkileri maddeler halinde şu şekilde

açıklayabiliriz:185

• Đd, insanların en kaba, en ilkel, özünde var olan dürtü ve arzularını içeren

kişiliğin bir bölümüdür. Đd zevk ilkesine göre hareket eder ve isteklerinin

hemen yerine getirilmesini bekler. Bu bölümde düşüncenin hakimiyeti

görülemez, arzu ve şehvetin giderilmesi gerekir. Đd’nin bu arzu ve şehveti

bilinçaltı dürtülerden kaynaklanır fakat bu dürtülerin genellikle farkına bile

varamayız. Đd sonuçları ne olursa olsun isteklerinin yerine getirilmesini bu

açıdan kural tanımaz bir yapısı vardır. Freud’a göre rüyalar ve hayal kurma

183 O’SHAUGHNESSY, John ve O’SHAUGHNESSY, Nicolas J, a.g.m. s. 530. 184 EROĞLU, Feyzullah, Davranış Bilimleri, Beta Yayınları, Đstanbul, 2000, s. 138. 185 CÜCELOĞLU, a.g.e., s. 406-409.

83

ile id’nin isteklerini doyurulabilir. Eğer insanlar Đd’deki tüm arzu ve

isteklerini ortaya çıkarabilselerdi hayvandan bir farkları kalmazdı.

• Ego, Đd’den kaynaklanan güdü ve dürtüleri dengeler ve bulunduğu ortamın

şartlarına göre isteklerini ifade etmesini sağlar. Đd’den gelen dürtüler

bilinçaltımızda saklı kalır aynı buzdağının büyük bir kısmının su altında

kaldığı gibi. Đd’yi denetim altında tutan ego gerçeklik ilkesine göre hareket

eder. Ego akılcı ve pratiktir, mantıklı ve gerçekçi düşüncelere göre çalışır. Đd,

“Hemen şimdi istiyorum.” derken ego, “Şartlar uygunsa isteğini

gerçekleştirebilirim” şeklinde yanıt verir. Ego Đd’yi denetim altında tutmasına

ve onunla çelişen görümüne rağmen aslında olabildiğince Đd’nin istek ve

arzularını yerine getirmeye çalışır. Günlük yaşamda davranışlarımıza Đd

hakim olsaydı isteklerimizi gerçekleştirmek için önümüzde hiçbir engel

kalmazdı. Đstediğimiz gibi hareket etmeyen kişilere saldırır, bizi sınırlayan ne

kadar kural varsa yok kabul ederdik fakat bu şekilde bir davranış toplumca

kabul görmeyeceği açıktır. Ego Đd’ye hem istediğini yapmasını sağlayacak

hem de toplumdan dışlanmayacak orta yol bir çözüm bulmaya çalışır. Bu

anlamda ego Đd’nin yol göstericisidir diyebiliriz.

• Süperego (Üst-ben), toplumun “doğru” ve “yanlış” olarak tanımladığı

kararların kaynağıdır. Süperego bireyin davranışlarını sürekli olarak

süzgeçten geçirir ve bir yargıya varır “yapılan iş doğru, tebrikler” ya da “

yanlış yaptın, cezalısın” gibi. Ego süperegonun onaylamadığı bir şeyi

yapmamaya diğer yandan Đd’nin arzularını yerine getirmeye çalışır. Ego, id

ve süper ego kavramlarını daha açıklayıcı bir ifade ile id nefis, ego mantık ve

süperego vicdanı simgeliyor diyebiliriz.

2.2.2.2. Carl Jung’ın Kişilik Teorisi

Carl Jung çalışmalarında birçok farklı kişilik yapısı var olduğunu tespit etmiş

ve bu kişilikler arasında bir ayrım yapmıştır. Carl Jung’ a göre bir grup insan belirli

bir durum karşısında olumsuz bir düşüncesi olmasına rağmen geri çekilip sessizce

hayır der, bir grup ise aynı duruma ani bir tepkiyle karşılık verebilir. Bu iki temel

tutumu içe dönüklük ve dışa dönüklük olarak tanımlanmıştır. Đçe dönük bireyler

84

kendi iç dünyaları ile ilgilenirler, dışa dönükler ise dış dünyaya ve insanlara karşı

aktif ve ilgilidirler. Đnsanları sadece içe dönük ve dışa dönük tarzında bir ayrıma

tutmak yanıltıcı olacaktır. Jung, kişilerin dünyayı duyu, sezgi, düşünce ve

duygularına göre algılamalarına ve anlamlandırmalarına bakarak sekiz psikolojik tip

belirlemiştir:186

Tablo 2.1: Jung’un Sekiz Psikolojik Tipi

Đşlev Dışa Dönüklük Đçe Dönüklük

Düşünme

Dış dünyayı öğrenmeye

odaklanır. Gerçeklerle ilgilenir.Bazen

soğuk ve mesafelidir.Mantığını

kullanma ve kuralları uygulama

eğilimindedir.

Kendi görüşlerini anlamaya

çalışır. Felsefi konular ve yaşamın

anlamıyla ilgilenir.Đnatçı, mesafeli ve

kibirli olabilir.

Duygu

Değişken ve kaprislidir.Grup

kurallarına uyum gösterir.Modaları

izlemeyi sevmez.Bazen aşırı duygusal

olabilir.Yeni bir durumda duyguları

kolayca değişebilir.

Derin duygusal deneyimler

yaşar ama kimse ile paylaşmaz. Sessiz

ve soğuk görünür ama içinde güçlü

duygular saklar.

Duyu

Dış dünyayı deneyimleri ile

öğrenmeye çalışır.Genellikle şehvete

düşkündür ve haz takıntısı

olabilir.Anın tadını çıkarmak ister.

Dış nesnelerden çok kendi

duygu ve düşünceleriyle ilgilenir.

Sanat ve müzik aracılığıyla kendini

yansıtır.

Sezgi

Sürekli yeni heyecan ve

ilgiler peşinde koşar.işinden ve

ilişkilerinden çabuk sıkılır.yeni

ortamlarda bulunmaktan zevk

alır.Kararsız ve değişkendir.

Yeni ve farklı görüşleri

bulmayı sever fakat bunları

başkalarına aktarmakta zorlanır.

Gerçek dünyayı ve toplumsal kuralları

anlamakta zorluk çeker.Kendini

öğretileri başkaları tarafından

uygulanacak hayalperest gibi görür.

Kaynak: BURGER, Jerry M., Kişilik; Psikoloji Biliminin Đnsan Doğasına Dair Söyledikleri, Kaknüs Yayınları, Đstanbul, 2006, s. 191.

Her kişinin deneyimlerinde baskın olan bir işlev vardır. Duyular baskın ise

doğrudan deneyimlere odaklanmak ister kişi, gözlem gücü yüksektir ve tüm

186 BURGER, a.g.e.,s. 189-191.

85

ayrıntıları hafızasında tutabilir. Kişinin sezgileri baskınsa deneyimleri ihtimaller

dahilinde algılar, sağduyuya ve içindeki ses kulak verir. Düşünmeye ağırlık veren

insanlar bir karara vermeden önce bütün iddiaları ve işin içindeki mantığı eleştirel bir

şekilde incelerler. Kişide duygular baskın ise değerleri ve öznel izlenimleri ile bilgiyi

yorumlar. Bir karar vermeden önce mantık ya da kurallardan önce insani yönü ele

alır.187

2.2.2.3. Karen Horney’in Kişilik Teorisi

Karen Horney kişiliğin, bireyin aile-çocuk ilişkisinden kaynaklanan temel

sorunlarla mücadele etmeyi bireysel olarak öğrenmesiyle geliştiğini düşünmektedir.

Bu sorunlarla baş edebilmek için üç yaklaşım geliştirmiştir: uyma, insanlara

yaklaşarak sorunların üstesinden gelme; saldırganlık, insanlara karşı durma,

mücadele etme; tarafsızlık, insanlardan uzak durarak sorunları kendi başına çözmeye

çalışır.188 J. B. Cohen, Horney’in çalışmasını temel alarak uyum, saldırganlık,

tarafsızlık ölçeği geliştirmiştir. Bu ölçeği uygularken 35 envanter kalem kullanmıştır.

Cohen çalışması sonucu, uyumlu karakterlerin daha çok gargara, tuvalet sabunu gibi

sosyal onaylanma, kabul görme olarak yorumlanan nesneler, saldırgan karakterler

zafer anlamında tıraş kolonyası, tarafsız karakterler ise sosyal olmayan bir bağlamda

çay almayı tercih ettiklerini tespit etmiştir. Uyum yönlü insanlar, diğerleriyle yapılan

faaliyetlerin bir parçası olmak isterler. Bu tip insanlar genellikle çatışmadan kaçınır,

sevilmek yükselmek isterler. Saldırgan yönlü insanlar üstün olmak ve hayranlık,

prestij ve başarı elde etmek isterler. Diğer insanlar eğer amaçlarına ulaşmak için

yararlı ise değerlidir ve diğer insanlar üzerinde egemen olmaya gayret eder. Tarafsız

eğilimdeki insanlar diğerleri ile kendileri arasına duygusal mesafe koymak ister.

Böyle insanlar başkalarınca etki altına alınmayı ve deneyimlerini paylaşmayı

sevmezler.189 Cohen’in çalışması kişilik tiplerinin satın alma davranışlarına olan

etkisi analiz edilerek pazarlama uygulamalarına aktarılması açısından önemlidir.

187 BURGER, a.g.e., s. 190. 188 ASSAEL, a.g.e., s. 379. 189 COHEN, Joel B., “ An Đnterpersonal Orientation to The Study Of Consumer Behavior ”, Journal

of Marketing Research, Vol. 4 ( August 1697), s.270-271.

86

2.2.2.4. Alfred Adler’in Kişilik Teorisi

Alfred Adler’in teorisine göre bireyin kendisine, çevresine ve topluma karşı

geliştirdiği tutumların ürünüdür. Adler’e göre insan davranışlarının altında yatan

temel neden üstünlük ve egemenlik içgüdüsü ve güç, prestij güdüleyicileridir. Đnsan

karşılaştığı olay, nesne ve durumlara hükmetmeye ve onları denetim altında tutmaya

çalışır. Bireyin fiziksel olarak yetersiz veya özürlü olması ve fakirlik, azınlık, yeterli

eğitimi olmaması kendisinde aşağılık ve yetersizlik duygusu yaratacak ve bu

duygusal durum bireyin davranışlarına yansıyacaktır. Adler bireyin çocukluk

döneminde aile içi ilişkilerin kişiliğin oluşmasında önemli rol oynadığını

belirtmektedir. Aile içinde daha çok ilgilenilen ve şımartılan çocuk her türlü

gereksinimin, sıkıntısının aile tarafından giderileceği bilir ve bu güvenle çevresine

egemen olma eğilimindeyken aile içinde yeterince ilgi sevgi görmeyen çocuk

çevresindekileri düşman olarak görür ve gereksinimlerini mücadele ederek almaya

alışır.190

2.3. Televizyon Kültürü

En etkili, en yaygın ve en çok tüketilen medya televizyondur. Televizyondan

uzaklaşması zordur ve TV insanların günlük gevezeliği haline gelmiştir.

Televizyondan vazgeçilmiyor daha kötüsü belki de televizyona olan gereksinim bir

yaşama biçimi halini alıyor. Đnsanların neredeyse tek haber ve bilgi kaynağı

televizyon olmuştur. Televizyon izleyicisi adına düşünüp, konuşmaktadır.191

2.3.1. Televizyonun Günlük Yaşamdaki Yeri

Televizyonun takdimi ve hızlı yayılışı 20.yy’ın en önemli sosyal olaylarından

biridir. Birçok yazarın belirttiği gibi televizyon hayatımızı, ailelerimizi, liderleri

seçme şeklimizi sonsuza kadar değiştirdi, sosyal politikalar oluşturdu, suçluyu

yargıladı. Televizyon mit söyleyişi ve hikaye anlatma birincil aracımız olarak okuma

ve kişiler arası öykünün yerine geçmiş ve böylelikle temel olarak kültürümüzü

190 EROĞLU, a.g.e., s. 154-156. 191 ŞĐRĐN, M.Ruhi, Televizyon, Çocuk ve Aile, Đz Yayıncılık, Đstanbul, 1999, s. 13-24.

87

değiştirmiştir. Televizyon okul, kilise ve hatta aileler gibi birçok geleneksel

sosyalleşme aracı ile yarışmaktadır. Televizyonun etkileri net görülmez.192

Televizyon izlemek dünya da en önemli boş zaman faaliyetidir. 2004 yılında

yapılan bir anket verisine göre yetişkinler için ortalama günlük televizyon izleme

süresi Batı Avrupa’da en az 217 dk., Doğu Avrupa’da en az 228 dk. ve ABD’de en

az 290 dakikadır. Bu rakamlar ortalama 75 yaşında bir Avrupalı’nın ortalama günlük

8 saat uyuduğu varsayımıyla neredeyse 50 uyanık yılın dışında 12 tam yılını

televizyon izleyerek harcadığını gösterir. Sadece izleme süresi değil aynı zamanda

televizyon izleyerek harcanan saat sayısı da devamlı artmaktadır. 1993-2003 yılları

arası, Batı Avrupa’da yetişkinler için günlük ortalama televizyon izleme süresi 196

dk.’dan 217 dk.’a yükselmiştir. Đnsan yaşamında televizyonun oynadığı rol artmakta

ve göze çarpmaktadır. Televizyonun bireysel davranışlar ve refah üzerindeki etkisi

göz ardı edilemez. Televizyonun etkisi üzerine çoğu kapsamlı literatür, sosyal

algılamada televizyon içeriğinin etkisi, davranış ve inançlar, bireyin ruhsal süreçleri

üzerine odaklanmaktadır.193

TV farklı insanlar için farklı anlamlar taşır: mutluluğun kaynağı olabilir,

özellikle yalnız yaşayan insanlar için arkadaşlık sağlayabilir ve aynı zamanda

endişenin, suçun, ev ortamında gerginliğin yaratılmasında kaynak olabilir. TV aile

yapısının bir parçasıdır, bir dereceye kadar aile üyesidir çünkü aile üyelerine her

zaman güvendikleri, onların gülmesini, ağlamasını sağlayan araç olarak TV değişim

dönemlerinde güvenlik hissi sağlar. TV’ nu çok izlemek genellikle olumsuz kabul

edilir. Yoğun bir şekilde TV izlemenin olumsuz etkisi olarak: insanların özellikle

çocukların sosyal yetenekleri zayıflar ve gerçek dünyaya uyum sağlamaları

zorlaşmaktadır. Bazı insanlar gün boyu çok fazla TV izledikleri için kendilerini suçlu

hissetmekte ve TV önünde rahatlamak yerine daha üretken bir şeyler yapmaları

gerektiğini vurgulamakta fakat diğer bir yandan görülüyor ki insanlar bir arkadaş

olarak TV’ na değer veriyor ve rahatlamak için fırsat olarak görmektedirler. TV,

bireysel beğenilere, kişisel durumlara, yaş, çevre ve diğer çeşitli faktörlere dayanarak

birçok farklı anlam taşıyabilir. TV rahatlama aracı olarak insanların çalışmadıkları 192 O’GUINN, Thomas C.,SHRUM, L. J., “The Role of Television in The Construction of Consumer

Reality” Journal of Consumer Research, Vol. 23, March, 1997, s.278. 193 BRUNĐ, L.,STANCA, L.,“Watching alone: Relational goods, Television and Happiness”, Journal

of Economic Behavior and Organization, 2005, s. 4-5.

88

zamanları doldurur. Bazı insanlar için TV işte ve evdeki diğer insanlarla

sosyalleşmenin bir aracı olarak önemli bir konuşma konusudur. Bu yüzden insanlar

bazı programları dizi ve magazinleri yoğunlukla izlerler.194

2.3.2. Televizyon Đzleme Nedenleri

Đnsanlar günlük hayatın ve çevresel şartların etkisiyle oluşan sıkıntıdan

kurtulmak, günlük rutin hayatı eğlenceli hale getirmek için televizyon izlemeye

eğilim göstermektedirler. Kişinin sıkıntısından uzaklaşması için en kolay yollardan

biridir. Televizyon kumandasının açma düğmesine basmanızla birlikte sizi

bulunduğunuz ortamdan ve kafanızdaki düşüncelerden uzaklaştıracak birçok farklı

görüntüyle baş başa kalırsınız. 195

2.3.2.1.Oyalanma Kaçış

Kendi içinde cazip bir fantezi dünyası sunan bir televizyon programını

seyrederek izleyici bu dünyayı geçici olarak işgal edebilir. Canı sıkkın olan insanlar

uyarıcı programları seçerken, psikolojik olarak kendini kötü hissedenler sakinleştirici

programlar izleyerek gerginliklerini azaltmaya çalışırlar. Kendini baskı altında

hisseden insan, endişeye neden olan düşüncelerinden uzaklaşmak ve daha rahat bir

ruhsal duruma geçmek için televizyonu kullanmaktadır. Gündelik yaşamın

alışılagelen ve sıkıcı rutinin dayattığı kısıtlamalardan uzaklaşma, sorunların, dertlerin

insana yüklediği sıkıntılardan kaçma, duygusal boşalma, rahatlama sağladığı için

televizyon tercih edilmektedir. Bu anlamda televizyon “bir tür sakinleştirici,

yatıştırıcı ilaç” işlevi görmektedir.196

194GAUNTLETT, David ve HĐLL, Annette, TV Living: TV Culture And Everyday Life, Routledge,

1999, s. 110-112. 195 CERECĐ, Sedat, Televizyonun Sosyolojik Boyutu, Şule Yayınları, Đstanbul, 1996, s. 101. 196 MUTLU, a.g.e., s. 94-95

89

2.3.2.2.Kişisel Đlişkiler

Đzleyici başka insanlarla, gerçek kişilerle ya da medya kişilikleriyle,

televizyon izleme eylemi sayesinde ilişki kurar. Đzleyici dizi karakterleriyle, eğlence

programına katılanlarla veya sunucularla sanki dostluk ilişkisi içerisindeymiş gibi bu

karakterler gerçek kişiler yerine geçebilirlermiş gibi arkadaşlık, can yoldaşlığı kurar.

Đzleyiciler tek tek yalnızlık duygularını televizyondaki insanlarla kurdukları “ güya

samimi ilişkiler” aracılığıyla ve kendileri gibi birçok insanın daha aynı programı

izlediğini, aynı uyaranlara maruz kaldığını, ağlama, gülme, heyecanlanma gibi aynı

anda ortak duyguları yaşadıklarını bilerek rahatlamaktadırlar.197

TV izleme bireysel mutluluğa zarar vererek olumsuz etkisi vardır ve bir

dereceye kadar diğer insanlarla ilişkilerin yerine geçmektedir. TV kendine has

özelliği nedeniyle doğrudan ve dolaylı olarak ilişkisel faaliyetleri dışlamada önemli

rol oynar. TV izlemeye zaman harcama sonucu toplumsal yaşamda yer alma, aile ve

arkadaşlarla iletişimden yani bize yaşam tatmini sağlayan ilişkisel faaliyetlerden

uzaklaşılmaktadır. Özellikle TV izlemek aile içi ilişkilerde daha az iletişim ve

etkileşime neden olmaktadır aynı zamanda arkadaşlarla geçirilen vakit azalmakta,

insanlar çevrelerinde fazla oturmamakta, kimseyi ziyarete gitmemektedir. Gidilen

her yerde televizyonda izlenenlerden bahsedilmekte ve televizyondaki karakterler

arkadaşlarınız ve size eşlik etmesi gereken kişilerden daha fazla evinize ve hayatınıza

girmektedir.198

2.3.2.3.Kişisel kimlik

Đzleyici bağlılığı, bireyin kişisel ve sosyal yaşantısını televizyon izleyerek

deneyimlemesinin ötesine geçen izleyici ve televizyon programı arasında yoğun

ilişki olarak tanımlanır. Televizyon şovları bireyin kişisel ve sosyal deneyimlerine

daha yakından bağlı olmaya başladığı zaman sadece izleme deneyiminin dışına

uzanan daha kuvvetli bir etki sahip olur. Yani bağlılık kişinin hem sosyal hem kişisel

197 MUTLU, a.g.e., s. 96 198 BRUNĐ, L., STANCA, L., a.g.m. s. 5-6

90

kimliğini göstermesine katkısıyla tanımlanır.199 Televizyon programlarına olan

bağlılığın doğal bir sonucu olarak kişiler program hayranları ya da popüler kullanımı

ile “program fanları” haline dönüşüyorlar. Sürekli takip edilen o programdan ya da o

programda yer alan karakterlerden bahsetme, o karakterlerle kendini özdeşleştirme,

karaktere benzemeye çalışma ve aşırı bir hayranlık duyma televizyonun sıkı takipçisi

kişilerin tipik davranışları arasına girmektedir.

2.3.3. Televizyon Sektörü ve Tüketim

Televizyon sektör izleyicileri televizyon iletilerinin nesnesi ve bu mesajları

algılama kapasitesine sahip herhangi bir bireyler topluluğu olarak görür. Đzleyicinin

aynı veya farklı zaman ve mekanda televizyonu izlemesi oranını yükseltmesi

önemlidir. Đzleyicilerin programları nasıl izlediği, bu programların izleyicileri nasıl

etkilediği ve izleme deneyimine nasıl gerçekleştiğinden daha fazla izlenme oranı

politikaları önem kazanır. Đzleyiciye sağladığı haz, doyum, keyif, gülmece, eğlence,

korku karşılığında aslında izleyiciler televizyon için çalışmaktadır. Televizyon

programları izleyerek tüketilirken aynı zamanda televizyon sektörünün devamlılığı

için bir üretim gerçekleştirilmiş olur.200

Ülkemizde 1990’lı yıllarda TV kanallarının artışı ile birlikte medya bir

yandan tüketici olma bilincini telkin ederken diğer bir yandan daha üst düzey bir

yaşam tarzını benimsetmektedir. Bilginin para ettiği yanılgısı üzerine kurulan ithal

edilmiş yarışma programları sayesinde bilmekten çok şans faktörüne bağlı olarak

insanlar bir gecede milyarlar kazanmakta ve kazandıkları paralar ile kredi kartı borcu

ödeyecekleri, yeni ev alacakları, araba yenileyecekleri gibi cevaplar alınmaktadır.

Yarışma programlarında insanlar bilgileri ölçülmekten çok kolay sorular karşılığında

ürünler dağıtılmakta ve eğlence programı halini almıştır. Yarışmada bedava malları

kazanmak için ipucu isteyen “biraz yardım edin memet ali bey” diye yalvaran,

kazandığında çığlıklar atan kadın ve erkekler, sabah kuşağında reklam hatırlatmaları

199 RUSSELL, Cristel A ve Christopher P. Puto, “Rethinking Television Audience Measures: An

Exploration into the Construct of Audience Connectedness ’’, Marketing Letters, S.10:4 (1999), s. 397.

200 MUTLU , a.g.e., s. 107-108.

91

karşılığında kazanacağı kaşık-bıçak setini çeyizine koyacağını söyleyen genç kızlar

ekranlarda boy göstererek tüketim toplumu profilini gözler önüne sermektedir.201

Televizyon bize bilişim bolluğu sunar fakat aynı zamanda da görünenin

gerçekliğini ekran dışında tutma ve bilgiye engel olma işlevi de vardır. Dünyanın

gerçekleri ile ilgili bilgi ve haber veren televizyon aynı zamanda bu gerçekleri bilme

ve görme şokuna karşı da bir perde oluşturmaktadır. Televizyon hayal etmekte

zorlanacağımız hayal, deneyim ve fantazyaları mümkün hale getirerek bizi etkiler

aynı zamanda “maddenin yok oluşu” ve deneyimin “duyarlılık dışında tutulması”

beraberinde getirir.202

2.3.3.1.Televizyonun Yarattığı Gerçeklik

Televizyon dünya ile algısal bir ilişkiden çok düş ve fantazya sunarak

gerçeklik duygusunu bir kenara iter. Televizyon ekranı karşısında insan birbirinden

kopuk ama kendi içlerinde dramatik bir kurguya sahip gerçeklik kırıntılarına

muhatap olmaktadır. Bu durum insanın analiz ve sentez yeteneğinin körelmesine,

şaşırmasına ve sonuçta aptallaşmaya başlamasına neden olmaktadır.203 Televizyonda

izlediklerimizin gerçekliğinden şüpheye düşmeyiz ve televizyonun bize sunduğu

benimsediğimiz bakış açısının farkına varmayız. Televizyon aracılığı ile bize sunulan

dünyanın garip değil de doğal görünmesi, yabancılık duygusunun kaybolması, bir

uyum sağlama göstergesidir ve ne kadar değiştiğimizi gösterir. Yaşantımız ve

kültürümüz televizyondan bilgi edinmeye o kadar uyum sağlamış durumdaki

televizyonun bilgi ve gerçeklik tanımlarını şüphesiz kabul etmekte, ilgisizlik bize

anlamlı görünmekte ve tutarsızlık ise akıllıca davranmak gibi gelmektedir.

Televizyon görüntü ile çılgınlığın etkileşimini evlerimizin içine kadar getirmiştir.

Hem görüntüyü hem de gerekli gereksiz birçok bilgiyi haberi aramıza getirmiştir. Đlk

ve en yakın öğretmenimiz, en yakın arkadaş, en güvenilir yoldaşımız haline gelen

televizyon ile büyüyen ikinci kuşakla beraber yaşamaktayız. Televizyon bilgi edinme

merkezimiz haline dönüşmüştür. Çok küçük yaştaki çocuklar bile televizyon

201 AYDOĞAN, a.g.e., s. 64-65. 202 ROBĐNS, a.g.e., s. 189-190. 203 MUTLU, a.g.e., s. 78.

92

izlemekten alıkonulamaz, en yoksul halimizde bile televizyondan vazgeçmeyiz, en

mükemmel eğitim sistemi bile televizyonun çizdiği rotadan etkilenir, politika, eğitim,

haber, din, bilim, spor kısaca halkı ilgilendiren hiçbir konu televizyonun ilgi alanı

dışına çıkamaz yani televizyon halkın bu konuları kavrayışını şekillendirmektedir.

Birçok anlamda televizyonun belirleyiciliği söz konusudur. Hangi filmlerin

izleneceği, hangi kitabın, kasetin ve derginin satın alınacağı, hangi radyo

programının dinleneceğine kadar birçok konuda televizyon öğrenme noktası gibi bir

işlev yerine getirir.204

2.3.3.2. Kodlama

Televizyon eğlendiricidir bunun bir sakıncası da yoktur ama eğlenmek her

türlü eylemimizin doğal çerçevesi halini almıştır, televizyon bize sadece eğlendirici

konular sunmuyor bütün konuları eğlence olarak sunmaktadır bu ise bir soruna yol

açmaktadır. Eğlence, televizyonda görülen her şeyin üst-ideolojisi olur, neyin

gösterildiğinin ya da hangi bakış açısının yansıtıldığının önemi yoktur; önemli olan

biz izleyicilerin eğlenmesi ve haz almasıdır.205 Tüketim faaliyeti içerisinde

duygularımız, biyolojik gereksinimlerimiz, estetik anlayışımız kodlama ustası

televizyon tarafından yeniden inşa edilir. Duygularımız tümüyle bizim olmaktan

çıkar çünkü konfor, prestij ve kalite bireyin zihninde bağımsızca oluşan değerler

değildir. Bu değerlerde televizyonun belirleyiciliği yüksektir. Televizyon kendi

kodlama teknikleri olan ses, görüntü ve müzikle tamamladığı mesajları aktararak

“ideal, arzulananı” gösterir.206

204 POSTMAN, Neil, Televizyon: Öldüren Eğlence Gösteri Çağında Kamusal Söylem, Ayrıntı

Yayınları, Đstanbul, 1994, s. 91-93. 205 POSTMAN, a.g.e., s. 101. 206 TOPÇUOĞLU, a.g.e., s. 182-183.

93

ÜÇÜNCÜ BÖLÜM

UYGULAMA: TÜRK TOPLUMUNUN ARA KESĐTĐ

ÜNĐVERSĐTE GENÇLĐĞĐ ÜZERĐNDE HEDONĐK TÜKETĐMĐN

ĐZLERĐNĐN ARANMASI VE TV’NĐN ROLÜNÜN

DEĞERLENDĐRĐLMESĐ

3.1.Araştırmanın Önemi

Hirschman ve Holbrook 1982 yılında yaptıkları çalışmada hedonik tüketimi

tanımlamış, gelişimi ve hedonik tüketimin kişinin ürünlerle ilgili deneyiminin

heyecanlandırıcı yönlerini, fantezi ve çoklu duyusal ile ilişkili olan tüketici

davranışları görünümünü belirttiğini ifade etmişlerdir.207 1994’te Babin, Darden ve

Griffin “Đş ya da Eğlence: Hedonik ve Faydacı Alışveriş Değerinin Ölçülmesi” adlı

çalışmalarında kişisel alışverişin hazcı ve faydacı değer yönü üzerinde durmuş,

hazcılık ve faydacılık arasında temel farkı ortaya koymuşturlar.208 2003’te Arnold ve

Reynolds, Hedonik Alışveriş Motivasyonları çalışmalarında hedonik alışverişi

güdüleyen altı grup belirlemişlerdir. Bu gruplar; macera alışverişi, sosyal alışveriş,

fikir alışverişi, rol alışverişi, değer alışverişi, zevk alışverişidir ve çalışma sonucunda

insanların hedonik nedenlerle alışverişe gittikleri tespit edilmiştir. Çalışma 18-55 yaş

arası denekler üzerinde gerçekleştirilmiştir.209 Chang, Burns ve Francis hedonik

tüketim ile ilgili çalışmalarında Koreli tüketiciler arasında giysi alışveriş tatmininin

cinsiyet farkı boyutunda hedonik alışveriş değerinin rolünü incelemiştir. Koreli

öğrenciler üzerinde yapılan çalışmada bayan öğrenci grubunun hedonik alışveriş

değerinin alışveriş deneyimi tatminini etkilediği fakat erkek öğrencilerin hedonik

alışveriş değerinin düşük olduğu daha çok faydacı alışveriş sergiledikleri ortaya

207 HĐRSCHMAN, Elizabeth C. Ve Morris B. Holbrook, a.g.e., s. 92-93. 208 BABĐN, Darden ve Griffin, a.g.m., s. 646. 209 ARNOLD, Mark J. Ve REYNOLDS Kristy E., “ Hedonic Shopping Motivations”, Journal of

Retailing, Vol. 79 (2003), s. 77-79.

94

konmuştur.210 Muazzez Babacan “Hedonik Tüketim ve Özel Günler Alışverişine

Yansıması” adlı çalışmasında tüketicilerin, duygusal alışverişin yoğunlaştığı anneler

günü, sevgililer günü ve yılbaşı gibi dönemlerdeki tercihlerini belirlemeye yönelik

gerçekleştirmiştir. Çalışma alışveriş merkezleri, hipermarketlerde gerçekleştirilmiş

ve sonucunda hedonik tüketimin özel günler öncesi insanı mutlu eden ve bütçe dışına

çıkan yapısı doğrulanmıştır.211 Remzi Altunışık ve Levent Çallı 2004 yılında

gerçekleştirdikleri çalışmalarında plansız alışveriş ve hazcı tüketim davranışlarında

satın alma sürecinde bilgi kullanımını incelemişlerdir. Çalışma farklı gelir

gruplarından ve yaşları 15-56 arasında değişen farklı meslek mensuplarından oluşan

katılımcılar üzerinde gerçekleştirilmiştir. Hazcı tüketim davranışı sergileyen

tüketicilerin satın alma kararlarında daha çok imaj unsurlarının satın alma kararında

rol oynadığını tespit etmişlerdir.212

Daha önceki çalışmalar incelendiğinde hedonik tüketim farklı açılardan ele

alınmış fakat hedonik tüketim davranışlarında televizyonun rolünü inceleyen bir

çalışmaya rastlanmamıştır. Gençlerin televizyon izleme tutumlarının ölçülmesi ve

hedonik eğilimlerinin ortaya konması açısından çalışmamız farklılık arz etmektedir.

Çalışma sonuçlarının, gençlerin giderek artan oranda satın alma kararlarını kendileri

kontrol etmeleri ve genç nüfusun artıyor olması nedeniyle işletmelerin yoğun rekabet

ortamında gençleri müşteri grupları içine alabilmek için bu eğilimleri analiz etmeleri

açısından yararlı olacağı düşünülmektedir.

3.2. Araştırmanın Evresi, Yöntemi ve Örneklemi

Araştırma Süleyman Demirel Üniversitesi öğrencileri üzerinde

gerçekleştirilmiştir. Yaklaşık 68 milyonluk Türkiye nüfusunun %29’luk kısmını 15-

210 CHANG, E., BURNS L. D. ve FRANCĐS S.K , “Gender Differencesin The Dimensional Structure

of Apparel Shopping Satisfaction Among Korean Consumers: The Role of Hedonik Shopping Value”, Clothing and Textiles Research Journal, Vol. 22 (4), 2004, s.185-192.

211 BABACAN, Muazzez, “ Hedonik Tüketim ve Özel Günler Alışverişine Yansıması”, 6. Pazarlama Kongresi, 28 Haziran - 1 Temmuz 2001, Erzurum, s. 97-105.

212 ALTUNIŞIK, Remzi ve ÇALLI, Levent, “ Plansız Alışveriş ve Hazcı Tüketim Davranışları Üzerine Bir Araştırma: Satınalma Karar Sürecinde Bilgi Kullanımı ”, 3.Ulusal Bilgi, Ekonomi ve Yönetim Kongresi, 25 - 26 Kasım 2004, Eskişehir, s.231-238.

95

29 yaş arası gençler oluşturmaktadır.213 2005 yılında AC Nielsen firması tarafından

yapılan Gençlik Profili Araştırmasının sonuçlarına göre gençler artık kendi

harcamalarını daha çok kendileri kontrol etmektedirler. Gençler sosyalleşme ve

sosyal alanda kabul görmeyi sağlayan giyim, fast-food ve eğlenceye gibi harcama

kalemlerine daha fazla önem verdikleri ve kişisel bakım ürünlerine daha çok harcama

yaptıkları ortaya çıkmıştır.214 Bu sonuçlar gençlerin temel gereksinim

algılamalarındaki farklılaşmayı ve hedonik tüketim eğilimini yansıtmaktadır. Bu

açıdan hedonik tüketim eğilimleri ve TV’nun rolünün tespit edilmesi için

Türkiye’nin değişik bölgelerinden gelen öğrencilerden oluşması ve ulaşılabilirlik

açısından uygun olması nedeniyle SDÜ öğrencileri ana kütle olarak belirlenmiştir.

Anketin uygulanması için gerekli örneklem hacmi, %95 güven aralığında,

basit tesadüfi örnekleme yöntemiyle 321 kişi olarak belirlenmiştir.215 Araştırmada

veri toplama tekniği olarak anket yöntemi kullanılmıştır. Anket Isparta’da Süleyman

Demirel Üniversitesinin farklı bölümlerinde eğitimine devam eden 337 öğrenciyle

birebir anket gerçekleştirilmiş, öğrencilerle yüz yüze iletişim olanağı bulunduğu için

mektupla veya telefonla anket teknikleri kullanılmamıştır. Uygulamanın ilk

evresinde, daha önce yapılmış yerli ve yabancı literatür incelenerek anket soruları

hazırlanmıştır. Đkinci evrede, anket soruları hazırlandıktan sonra, 30 kişilik bir denek

grubundan soruları cevaplamaları istenerek deneklerin cevapları ve sorulara yönelik

eleştirileri dikkate alınarak sorular gözden geçirilmiş, düzeltilmiştir. Düzenlenen

anket soruları 337 öğrenciye uygulanmıştır. Ankete katılanların eksik cevaplamaları

nedeniyle 14 anket kullanılamamıştır geçerli 323 anket verileri üçüncü evrede, SPSS

13 paket programında analiz edilmiştir.

Anket formunun birinci bölümünde öğrencilerin demografik özelliklerini

belirlemeye yönelik sorular, anketin ikinci bölümünde öğrencilerin TV izleme

tutumlarını ölçmeye yönelik günlük ortalama TV izleme sıklıkları, TV izleme

nedenlerini, farklı TV programlarının izlenme sıklıkları ve reklam izleme tutumlarını

yansıtan sorular yer almaktadır. Anketin üçüncü ve son bölümünde öğrencilerin

213 http://www.tuik.gov.tr/PreIstatistikTablo.do?istab_id=219 (04.06.2007) 214 http://www.arastirmacilar.org/default.asp?tid=5022&lng=tr (04.06.2007) 215 KURTULUŞ, Kemal, Pazarlama Araştırmaları, 7. basım, Beta Yayınları, Đstanbul, 2004, s. 192.

96

hedonik tüketim eğilimlerini belirlemeye yönelik ifadeler 5’li Likert ölçeği ile yer

almaktadır.

3.3. Araştırmanın Bulgularının Değerlendirilmesi

Araştırmanın verilerinin analiz edilmesi sonucunda anket formunun ikinci

bölümünde öğrencilerin farklı program çeşitlerinin ne yoğunlukta izlendiği sorusuna

verdikleri yanıtlar sonucu belirtilen programların her biri % 50’nin üzerinde izlenme

oranına sahip olduğu görülmüştür. Fakat bu programlardan büyük çoğunluğun

izlediğini ifade ettiği %70 izlenme oranına sahip Eğlence-Güldürü-Talk Show

Programı, Yarışma Programı, Haber Programı ve TV programını izleme açısından

eşit sayıda ve eşit oranda katılımcının izleme ve izlememe tutumuna sahip olduğu

görülen Magazin Programı analize dahil edilmiştir.

Ki-Kare analizi iki veya daha fazla nitelik esas alınarak sınıflandırılan veriler

değerlendirilerek bu nitelikler arasında ilgini derecesini belirlemektedir.216 Bu

bağlamda öğrencilerin hedonik tüketim davranışlarında TV’nun rolünün

belirlenmesinde Ki-Kare Đlgi analizlerinden ve Tek Örnek T-testinden

yararlanılmıştır.

3.3.1. Araştırmanın Hipotezleri

Hipotez testinde basit ve en yaygın yol sıfır hipotezini (Ho), alternatif

hipoteze (H1) karşı test etmektir. Red edilmesi beklenen hipotez sıfır hipotezidir

çünkü bir hipotezin kabul edilmesi red edilmesinden daha zordur ve test öncesi

belirlenen birinci tip hata derecesi veya α aslında sıfır hipotezi gerçekte doğru

olduğunda alternatif hipotezi kabul etme olasılığını gösterir. Bu açıdan araştırmada

örnekten toplanan bilgi ve verilere uygun düşecek hipotezi alternatif hipotez olarak

yazmakla bu hipotezi kabul ettiğimiz zaman ne kadarlık bir hata yaptığımızı önceden

belirlemiş oluruz. Bu nedenle araştırma hipotezlerinin alternatif hipotezler olarak

216 KURTULUŞ, a.g.e., s. 314.

97

sıralanmasında fayda vardır.217 Bu noktadan yola çıkarak araştırmada alternatif

hipotezler test edilmektedir. Araştırmanın amacı doğrultusunda geliştirilen

hipotezleri aşağıdaki şekilde belirtebiliriz:

Ki-Kare Testi Hipotezleri

(HA1): SDÜ öğrencilerinden Eğlence Güldürü ve Talk Show Programını

izleyenler ile izlemeyenler arasında“Mevcut Yeni Ürünlerin Neler Olduğunu

Görmek Đçin Alışverişe Giderim” ifadesine ilişkin görüşlerinde farklılık

bulunmaktadır.

(HA2): SDÜ öğrencilerinden Eğlence Güldürü ve Talk Show Programını

izleyenler ile izlemeyenler arasında “ Sıkıntılı olduğum zaman daha sık alışverişe

giderim” ifadesine ilişkin görüşlerinde farklılık bulunmaktadır.

(HA3): SDÜ öğrencilerinden Magazin Programını izleyenler ile izlemeyenler

arasında “ Kendime iyi davranmak istediğim zaman alışverişe giderim” ifadesi ile

ilgili görüş farklılığı bulunmaktadır.


arasında “Mevcut yeni ürünlerin neler olduğunu görmek için alışverişe giderim”

ifadesine ilişkin görüşlerinde farklılık bulunmaktadır.


arasında “ Alışveriş stresten kurtulmanın mutlu olmanın bir yoludur” ifadesine ilişkin

farklı görüştedirler.

(HA6): SDÜ öğrencilerinden Haber Programını izleyenler ile izlemeyenler

arasında “Satın aldığım ürünler için değil alışverişin kendisi için alışverişe gitmekten

zevk alırım” ifadesine ilişkin görüşlerinde farklılık bulunmaktadır.

(HA7): SDÜ öğrencilerinden Yarışma Programını izleyenler ile izlemeyenler

arasında “Yeni ürünler denemek bana heyecan verir” ifadesine ilişkin görüş farklılığı

vardır.

217 KURTULUŞ, a.g.e., s. 94.

98

(HA8): SDÜ öğrencilerinden, TV’de izlediğim tanıtım/reklam alışveriş

kararlarımda etkilidir görüşüne katılanlar ve katılmayanlar arasında “Mevcut Yeni

Ürünlerin Neler Olduğunu Görmek Đçin Alışverişe Giderim” ifadesine ilişkin görüş

farklılığı vardır.

(HA9): SDÜ öğrencilerinden, TV’de izlediğim tanıtım/reklam alışveriş

kararlarımda etkilidir görüşüne katılanlar ve katılmayanlar arasında “Đstediğim

Ürünü Alamamak Bende Üzüntü Yaratır” ifadesine ilişkin görüş farklılığı vardır.

(HA10): SDÜ öğrencilerinden, TV programında ya da reklamlarda gördüğüm

ürünler beni cezbeder görüşüne katılanlar ve katılmayanların “Yeni Modaları Takip

Etmek için Alışveriş Yaparım” ifadesine ilişkin bakış açıları farklıdır.

(HA11): SDÜ öğrencilerinin cinsiyet dağılımına göre “Alışveriş stresten

kurtulmanın / mutlu olmanın bir yoludur” ifadesine ilişkin görüş farklılığı vardır.

(HA12): SDÜ öğrencilerinin cinsiyet dağılımına göre “Yaptığım diğer şeylerle

karşılaştırdığımda alışveriş gerçekten eğlencelidir” ifadesine ilişkin görüş farklılığı

vardır.

(HA13a): SDÜ öğrencilerinden Yarışma Programını izleyenler ile izlemeyenler

arasında “Mevcut Yeni Ürünlerin Neler Olduğunu Görmek Đçin Alışverişe Giderim”

ifadesine ilişkin görüş farklılığı vardır.

(HA13b): SDÜ öğrencilerinden Haber Programını izleyenler ile izlemeyenler



(HA13c): SDÜ öğrencilerinden Magazin Programını izleyenler ile

izlemeyenler arasında “Mevcut Yeni Ürünlerin Neler Olduğunu Görmek Đçin

Alışverişe Giderim” ifadesine ilişkin görüş farklılığı vardır.

(HA13d): SDÜ öğrencilerinden Aktüel Programını izleyenler ile izlemeyenler



(HA13e): SDÜ öğrencilerinden Sinema izleyenler ile izlemeyenler arasında

“Mevcut Yeni Ürünlerin Neler Olduğunu Görmek Đçin Alışverişe Giderim” ifadesine

ilişkin görüş farklılığı vardır.

99

(HA13f): SDÜ öğrencilerinden Belgesel izleyenler ile izlemeyenler arasında

“Mevcut Yeni Ürünlerin Neler Olduğunu Görmek Đçin Alışverişe Giderim” ifadesine

ilişkin görüş farklılığı vardır.

(HA13g): SDÜ öğrencilerinden Ekonomi Programını izleyenler ile

izlemeyenler arasında “Mevcut Yeni Ürünlerin Neler Olduğunu Görmek Đçin

Alışverişe Giderim” ifadesine ilişkin görüş farklılığı vardır.

(HA13h): SDÜ öğrencilerinden Eğlence Güldürü Talk Show Programını

izleyenler ile izlemeyenler arasında “Mevcut Yeni Ürünlerin Neler Olduğunu

Görmek Đçin Alışverişe Giderim” ifadesine ilişkin görüş farklılığı vardır.

Tek Örnek T-Testi Hipotezleri

(HA14): SDÜ öğrencileri devamlı izledikleri TV programları ile ilgili

bilgileri(yayın saati, yayın günü, içeriği vb) sıklıkla takip etmektedir.

(HA15): SDÜ öğrencileri alış-verişe genellikle 1-2 saatten fazla zaman

ayırmaktadır.

(HA16): SDÜ öğrencilerine göre alışveriş gerçekten bir eğlencedir.

(HA17 ): SDÜ öğrencileri zorunda oldukları için değil istedikleri için alışveriş

yapmaktadırlar.

(HA18): SDÜ öğrencileri yeni ürün denemekten heyecan duyarlar.

3.3.2. Demografik Bilgilerin Değerlendirilmesi

Süleyman Demirel Üniversitesi öğrencileri üzerine yapılan anket

çalışmasında değişik fakültelerden ve meslek yüksek okullarından basit tesadüfi

örnekleme yöntemiyle 323 öğrenci seçilmiştir. Anket formunun birinci bölümünde

yer alan sorularda öğrencilerle ilgili yaş, gelir durumu, ikamet yerleri ve cinsiyet

dağılım bilgileri elde edilmiştir. Öğrenciler lise eğitimini tamamladıkları için 18 yaş

ve üzerindedirler. Tablo 3.1’de de görüldüğü üzere 18-24 yaşları arasında olan

öğrenciler ankete katılan toplam öğrencilerin % 94’ünü oluşturmaktadır. 25 yaş

üzerinde olan öğrenciler ise ankete katılan öğrencilerin yaklaşık % 6’sını

100

oluşturmaktadır. Ankete katılan öğrencilerin % 56’sı bayan öğrenci, % 44’ü erkek

öğrencidir.

Tablo 3.1: Yaş ve Cinsiyet Dağılımı

Yaş Aralığı Kişi Yüzde Cinsiyet Kişi Yüzde

18-24 304 94,1 Bay 142 44,0

25-31 19 5,9 Bayan 181 56,0

Toplam 323 100,0 Toplam 323 100,0

Tablo 3.2’den görüleceği üzere öğrencilerin aylık ortalama gelir düzeyi (burs,

kredi, aile desteği vb.) 500 YTL’den az olanlar 241 kişilik (yaklaşık %75) bir

çoğunluğu oluşturmaktadır.

Tablo 3.2: Ortalama Gelir

Gelir Aralığı (YTL) Kişi Yüzde

0-250 71 22,0

251-500 170 52,6

501-750 59 18,3

751-1000 11 3,4

1001-1250 12 3,7

Toplam 323 100,0

Tablo 3.3’te görüldüğü gibi, öğrencilerin %47’si öğrenci evinde, %26’sı

devlet yurdunda,yaklaşık %15’i apart veya özel yurtta ve %11’i de ailesi ile birlikte

kalmaktadır. Bu sonuca göre öğrencilerin yaklaşık olarak %90’ı ailelerinden ayrı

yaşamakta olduğu ve bireysel tüketim davranışlarında bağımsız karar verdikleri

söylenebilir.

101

Tablo 3.3: Barınma Konaklama

Đkamet Yeri Kişi Yüzde

Aile 36 11,1

Devlet Yurdu 85 26,3

Apart – Özel Yurt 48 14,9

Öğrenci Evi 152 47,1

Toplam 321 99,4

Cevap Vermeyen 2 0,6

Toplam 323 100,0

3.3.3. Hipotezlerin Test Edilmesi ve Bulgular

Hedonik Đfadelerle ilgili 5’li likert ölçeği kullanılmıştır. Bu ifadeler sırasıyla;

Kesinlikle Katılmıyorum (1), Katılmıyorum (2), Kararsızım (3), Katılıyorum(4) ve

Kesinlikle Katılıyorum (5) şeklinde derecelendirilmiştir. Verilere Ki-Kare

Bağımsızlık Testi ve Tek Örnek T-Testleri uygulanmıştır. Analizler % 95 güven

aralığında hesaplanmıştır.

Tablo 3.4: SDÜ Öğrencilerinin Eğlence Güldürü Talk Show Programlarını Đzleme Tutumları ve Mevcut Yeni Yeni Ürünlerin Neler Olduğunu Görmek Đçin Alışverişe Giderim Đfadesine Đlişkin Görüşleri

Mevcut Yeni Ürünlerin Neler Old. Görmek için Alışverişe Giderim Eğlence

Güldürü Talk Show

Programı Kesinlikle

Katılmıyorum Katılmıyorum Kararsızım Katılıyorum

Kesinlikle Katılıyorum

Toplam

Đzlemem 17 10 8 16 4 55

Đzlerim 28 81 50 82 24 265

Toplam 45 91 58 98 28 320

χχχχ2

16,546

Sig. 0,002<0,05 Sonuç HA1 Kabul

102

Ankete katılan öğrencilerin 265’i (%83’ü), Eğlence Güldürü talk Show

programları izlediklerini, 55’i (%17’si) izlemediklerini belirtmişlerdir. Tablo 3.4’den

görüleceği üzere Ki-Kare testine göre istatistiksel bakımdan anlamlıdır. Bu sonuç

“Eğlence güldürü ve Talk Show programları izleyen öğrenciler ile bu programları

izlemeyen öğrenciler arasında, mevcut yeni ürünlerin neler olduğunu görmek için

alışverişe giderim ifadesi ile ilgili görüş farklılığı bulunmaktadır” şeklindeki HA1

no’lu hipotezimizi desteklemektedir.

Tablo 3.5: SDÜ Öğrencilerinin Eğlence Güldürü Talk Show Programlarını Đzleme Tutumları ve Sıkıntılı Olduğum Zaman Daha Sık Alışverişe Giderim Đfadesine Đlişkin Görüşleri

Sıkıntılı Olduğum Zaman Daha Sık Alışverişe Giderim Eğlence Güldürü Talk Show Prog. Kesinlikle



Toplam

Đzlemem 21 14 8 4 8 55

Đzlerim 43 86 38 64 35 266

Toplam 64 100 46 68 43 321

χχχχ2 17,903 Sig. 0,001<0,05 Sonuç HA2 Kabul

Tablo 3.5’den görüleceği üzere analiz sonuçları Ki-Kare testine göre

istatistiksel bakımdan anlamlıdır. Bu sonuç “Eğlence güldürü ve Talk Show

programları izleyen öğrenciler ile bu programları izlemeyen öğrenciler arasında,

sıkıntılı olduğum zaman daha sık alışverişe giderim ile ilgili görüş farklılığı

bulunmaktadır” şeklindeki HA2’ nolu hipotezimizi desteklemektedir. Babin, Darden

ve Griffin 1994 yılında yaptıkları çalışmada da insanların depresyonda oldukları

zaman alışverişe gittikleri ve bu alışverişin tedavi edici etki ve terapi etkisi yaptığı

belirtilmiştir.

103

Tablo 3.6: SDÜ öğrencilerinden Magazin Programını izleme Tutumları ve Kendime Đyi Davranmak Đstediğimde Alışverişe Giderim Đfadesine Đlişkin Görüşleri

Kendime iyi davranmak istediğimde alışverişe giderim Magazin Programı Kesinlikle



Toplam

Đzlemem 41 54 26 32 7 160

Đzlerim 18 38 29 52 22 159

Toplam 59 92 55 84 29 319


Magazin programlarını izlediklerini ifade eden öğrencilerin çoğunluğu

“Kendime iyi davranmak istediğimde alışverişe giderim” hedonik tüketim ifadesine

katılmaktadır, magazin programlarını izlemediklerini ifade eden öğrencilerin

çoğunluğu ise bu ifadeye katılmamaktadır. Tablo 3.6’dan görüleceği gibi analiz

sonuçları Ki-Kare testine göre istatistiksel bakımdan anlamlıdır. Bu sonuç “Magazin

programları izleyen öğrenciler ile bu programları izlemeyen öğrenciler arasında

kendime iyi davranmak istediğimde alışverişe giderim ifadesiyle ilgili görüş farklılığı

bulunmaktadır” şeklindeki HA3 nolu hipotezimiz kabul edilmektedir. Arnold ve

Reynolds (2003), Hedonik Alışveriş Motivasyonları çalışmalarında hedonik tüketimi

güdülemesi yönüyle zevk alışverişine dikkat çekmiştir. Tüketiciler kendilerine özel

davranmak, kendileri için bir şey yapmak istediklerinde alışverişe gittiklerini ifade

etmişlerdir. Elde ettiğimiz sonuç daha önceki çalışmayı da destekler niteliktedir.

Tablo 3.7: SDÜ öğrencilerinden Magazin Programını Đzleme Tutumları ve Mevcut Yeni Ürünlerin Neler Olduğunu Görmek Đçin Alışverişe Giderim Đfadesine Đlişkin Görüşleri

Mevcut Yeni Ürünlerin Neler Olduğ. Görmek Đçin Alışverişe Giderim Magazin Programı Kesinlikle



Toplam

Đzlemem 29 56 24 38 12 159

Đzlerim 16 25 34 60 15 160

Toplam 45 91 58 98 27 319


104

Tablo 3.7. analiz sonuçların Ki-Kare testine göre istatistiksel bakımdan

anlamlı olduğunu göstermektedir. Bu sonuca bakılınca, SDÜ öğrencilerinden

Magazin Programını izleyenler ile izlemeyenler arasında “Mevcut yeni ürünlerin

neler olduğunu görmek için alışverişe giderim” ifadesine ilişkin görüşlerinde farklılık

bulunmaktadır” şeklindeki HA4 no’lu hipotezimiz kabul edilmektedir.

Tablo 3.8: SDÜ öğrencilerinden Magazin Programını Đzleme Tutumları ve Alışveriş Stresten Kurtulmanın Mutlu Olmanın Bir Yoludur Đfadesine Đlişkin Görüşleri

Alışveriş stresten kurtulmanın mutlu olmanın bir yoludur Magazin Programı Kesinlikle



Toplam

Đzlemem 42 44 19 43 12 160

Đzlerim 20 23 25 63 29 160

Toplam 62 67 44 106 41 320


Tablo 3.8’ de görüldüğü üzere magazin programı izlediğini ifade eden

öğrencilerin çoğunluğu “ Alışveriş stresten kurtulmanın mutlu olmanın bir yoludur”

ifadesine katılırken, magazin programını izlemediğini ifade edenlerin çoğu da bu

ifadeye katılmamaktadır. Tablo 3.8 sonuçların Ki-Kare testine göre istatistiksel

bakımdan anlamlı olduğunu göstermektedir. Bu sonuca göre, SDÜ öğrencilerinden

Magazin Programını izleyenler ile izlemeyenler arasında “ Alışveriş stresten

kurtulmanın mutlu olmanın bir yoludur” ifadesine ilişkin farklı görüştedirler

şeklindeki HA5 no’lu hipotezimizi desteklemektedir. Magazin programlarını izleyen

öğrenciler duygusal durumlarındaki değişikliklerin üstesinden gelmek için alışveriş

yapmayı tercih etmektedirler. Daha önceki değerlendirmelerde vurguladığımız gibi

kişi alışverişi terapi olarak görmektedir.Magazin programları ve alışveriş kişinin

düşüncelerini dağıtarak, görsel olarak dikkatini başka nesne ve olaylara yönlendirdiği

için hedonik fayda sunacaktır.

105

Tablo 3.9: SDÜ öğrencilerinden Haber Programı Đzleme Tutumları ve Satın Aldığım Ürünler Đçin Değil Alışverişin Kendisi Đçin Alışverişe Gitmekten Zevk Alırım Đfadesine Đlişkin Görüşleri

Satın aldığım ürünler için değil alışverişin kendisi için alışverişe gitm. zevk alırım Haber

Programı Kesinlikle Katılmıyorum

Katılmıyorum Kararsızım Katılıyorum Kesinlikle

Katılıyorum Toplam

Đzlemem 1 7 6 5 4 23

Đzlerim 86 109 38 48 17 298

Toplam 87 116 44 53 21 321


Tablo 3.9 sonuçların Ki-Kare testine göre istatistiksel bakımdan anlamlı

olduğunu göstermektedir. Bu sonuca göre, SDÜ öğrencilerinden Haber Programını

izleyenler ile izlemeyenler arasında “Satın aldığım ürünler için değil alışverişin

kendisi için alışverişe gitmekten zevk alırım” ifadesine ilişkin görüşlerinde farklılık

bulunmaktadır şeklindeki HA6 no’lu hipotezimiz kabul edilmektedir. Ancak

hipotezimizin kabul edilmesinin arkasında haber programı izleyen öğrencilerde,

hedonik tüketim davranışına ilişkin ifadeye katılmama eğilimi görülürken, haber

programı izlemediklerini belirten öğrencilerde hedonik tüketimle ilgili ifadeye

katılma tutumunun daha fazla gözlenmesi yer almaktadır. Haber programları dünya

dan güncel her türlü olayın yer aldığı ve izleyiciyi gerçeğin tam ortasına bıraktığı için

hayal ve fantezilere imkan vermemektedir. Haberlerde daha yoğunlukla görülen

savaş, açlık, kaza veya üzücü olayların etkisiyle kişi bulunduğu ortamı, kendi

imkanları sorgulayabilir bunun sonucunda istek ve arzularını bastırabilir. Haberlerde

Afrikalı bir çocuğun açlıktan zayıf düşmüş halini görsek sanırım sofrada neden dört

çeşit yemek yok diye hayıflanmayız. Fakat bu noktada bu yorumu genelleyemeyiz

çünkü bazı haber programları içerikleri itibariyle tüketicilerin ürün ve hizmetlere

yönelik iştahını kabartacak tarzdadır.

106

Tablo 3.10: SDÜ öğrencilerinin Yarışma Programı Đzleme Tutumları ve Yeni Ürünler Denemek Bana Heyecan Verir Đfadesine Đlişkin Analiz Sonuçları

Yeni Ürünler Denemek Bana Heyecan Verir Yarışma Programı Kesinlikle

Katılmıyorum

Katılmıyorum Kararsızım Katılıyorum Kesinlikle

Katılıyorum Toplam

Đzlemem 16 21 15 22 7 81

Đzlerim 28 70 42 76 21 237

Toplam 44 91 57 98 28 318

χχχχ2 3,521 Sig. 0,475>0,05 Sonuç HA7 Red

Tablo 3.10 daki sonuçlara göre %95 güven aralığında sonuçlar anlamlı

değildir. Bu sonuç, SDÜ öğrencilerinden Yarışma Programını izleyenler ile

izlemeyenler arasında “Yeni ürünler denemek bana heyecan verir” ifadesine ilişkin

farklı görüştedirler şeklindeki HA7 no’lu hipotezimizi desteklememektedir. Yani

yarışma programı izleyen ve izlemeyen öğrenciler arasında yeni ürünler denemek

bana heyecan verir ifadesi açısından anlamlı bir görüş farklılığı yoktur. Bu bağlamda

SDÜ öğrencilerinin yarışma programlarını izlemeleri ya da izlememeleri hedonik

tüketim davranışları üzerinde ayırt edici bir etkisi yoktur

Tablo 3.11: SDÜ Öğrencilerinin TV Đzlediğim Tanıtım/Reklam Alışveriş Kararlarımda Etkilidir ve Mevcut Yeni Ürünlerin Neler Olduğunu Görmek Đçin Alışverişe Giderim Đfadelerine Đlişkin Görüşleri

Mevcut Yeni Ürünlerin Neler Olduğ. Görmek Đçin Alışverişe Giderim TV Tan. Rek. Alış. Kar. Etkilidir Kesinlikle

Katılmıyorum Katılmıyorum Kararsızım

Katılıyorum


Toplam

Kesinlikle Katılmıyorum

14 10 7 10 3 44

Katılmıyorum 14 32 10 23 5 84

Kararsızım 10 23 18 25 4 80

Katılıyorum 7 24 19 37 15 102


0 1 4 3 1 9

Toplam 45 90 58 98 28 319

χχχχ2 35,356 Sig. 0,004< 0,05 Sonuç HA8 Kabul

107

Tablo 3.11. sonuçların Ki-Kare testine göre istatistiksel bakımdan anlamlı

olduğunu göstermektedir. Bu sonuç, SDÜ öğrencilerinden, TV’de izlediğim

tanıtım/reklam alışveriş kararlarımda etkilidir görüşüne katılanlar ve katılmayanlar


ifadesine ilişkin görüş farklılığı vardır şeklindeki HA8 no’lu hipotezimizi

desteklemektedir. Tablo 3.11 ‘den görüldüğü üzere TV’de izlediğim tanıtım/reklam

alışveriş kararlarımda etkilidir ifadesine katılanların büyük çoğunluğu hedonik

tüketim eğilimini yansıtan mevcut yeni ürünlerin neler olduğunu görmek için

alışverişe giderim ifadesine de katılmaktadır. Alışveriş kararlarında tanıtım ve

reklamların etkili olduğunu düşünmeyenlerin büyük çoğunluğu ise hedonik tüketim

ifadesine katılmadıkları görülmüştür.

Tablo 3.12: SDÜ Öğrencilerinin TV Đzlediğim Tanıtım/Reklam Alışveriş Kararlarımda Etkilidir ve Đstediğim Ürünü Alamamak Bende Üzüntü Yaratır Đfadelerine Đlişkin Görüşleri

Đstediğim Ürünü Alamamak Bende Üzüntü Yaratır. TV Tan. Rek. Alış. Kar. Etkilidir Kesinlikle



Toplam


12 9 6 13 4 44


Kararsızım 9 16 18 24 13 80

Katılıyorum 10 22 15 39 16 102


1 2 2 3 1 9

Toplam 44 71 60 98 47 320

χχχχ2 16,064 Sig. 0,449 > 0,05 Sonuç HA2 Red

Tablo 3.12. sonuçların Ki-Kare testine göre istatistiksel bakımdan anlamlı

olmadığını göstermektedir. Bu sonuç, SDÜ öğrencilerinden, TV’de izlediğim

tanıtım/reklam alışveriş kararlarımda etkilidir görüşüne katılanlar ve katılmayanlar

arasında “Đstediğim Ürünü Alamamak Bende Üzüntü Yaratır” ifadesine ilişkin görüş

farklılığı vardır, şeklindeki HA9 no’lu hipotezimizi desteklememektedir.

108

Tablo 3.13: SDÜ Öğrencilerinin TV Programında ya da Reklamlarda Gördüğüm Ürünler Beni Cezbeder ve Yeni Modaları Takip Etmek için Alışveriş Yaparım Đfadelerine Đlişkin Görüşleri

Yeni Modaları Takip Etmek için Alışveriş Yaparım TV Tan. Rek. Görd. Ürün Beni cezbeder Kesinlikle



Toplam


19 11 3 6 1 40


Kararsızım 18 30 16 13 3 80

Katılıyorum 19 25 20 19 2 85


0 0 2 1 1 4

Toplam 98 113 48 48 12 319

χχχχ2 43,370 Sig. 0,000< 0,05 Sonuç HA10 Kabul

Tablo 3.13’deki sonuca göre TV programında ya da reklamlarda gördüğü

ürünlerden etkilenmediklerini ifade eden öğrencilerin hedonik ifadeye katılımlarının

daha az olması nedeniyle diğer gruptan daha düşük hedonik tüketim eğilimi

gösterdiklerini söylemek mümkündür. Bu sonuç, SDÜ öğrencilerinden, TV

programında ya da reklamlarda gördüğüm ürünler beni cezbeder görüşüne katılanlar

ve katılmayanların “Yeni Modaları Takip Etmek için Alışveriş Yaparım” ifadesine

ilişkin bakış açıları farklıdır, şeklindeki HA10 no’lu hipotezimizi desteklemektedir.

Tablo 3.14: SDÜ Öğrencilerinin Cinsiyet Dağılımına Göre, Alışveriş Stresten Kurtulmanın / Mutlu Olmanın Bir Yoludur Đfadesine Đlişkin Görüşleri

Cinsiyet

Bay Bayan Toplam χχχχ2 Sig. Sonuç

Alışveriş Stresten

Kurtulmanın

Mutlu Olmanın

Bir Yoludur Sayı % Sayı % Sayı %


47 14 15 5 62 19


Kararsızım 23 8 21 6 44 14

Katılıyorum 28 8 78 25 106 33


7 2 36 11 43 13

Toplam 141 43 181 57 322 100

56,019 0,00<0,05 Kabul

109

Bayanların 114’i (%36) alışveriş stresten kurtulmanın mutlu olmanın bir

yoludur ifadesine katılmakta, 46’sı (%15) bu ifadeye katılmamaktadır. Erkek

öğrencilerin 35’i (%10) bu ifadeye katılmakta, 83’ü (%25) katılmamaktadır. Buradan

hareketle bayan öğrencilerde daha yüksek oranda hedonik tüketim eğilimi olduğu

anlaşılmaktadır. Tablo 3.14 sonuçların Ki-Kare testine göre istatistiksel bakımdan

anlamlı olduğunu göstermektedir. Bu sonuca göre, SDÜ öğrencilerinin cinsiyet

dağılımına göre alışveriş stresten kurtulmanın / mutlu olmanın bir yoludur ifadesine

ilişkin görüş farklılığı vardır, şeklindeki HA11 no’lu hipotezimiz kabul edilmektedir.

Tablo 3.15: SDÜ Öğrencilerinin Cinsiyet Dağılımına Göre Yaptığım Diğer Şeylerle Karşılaştırdığımda Alışveriş Gerçekten Eğlencelidir Đfadesine Đlişkin Görüşleri

Cinsiyet

Bay Bayan Toplam χχχχ2 Sig. Sonuç

Yaptığım Diğer

Şeylerle Karş.

Alışv. Gerçekten

Eğlencelidir Sayı % Sayı % Sayı %


39 12 12 3 51 15


Kararsızım 18 5 28 9 46 14

Katılıyorum 33 10 65 20 98 30


5 2 28 9 33 10

Toplam 141 44 181 56 322 100

38,617

0,00<0,05

Kabul

Bayanların 94’ü (%29) yaptığım diğer şeylerle karşılaştırdığımda alışveriş

gerçekten eğlencelidir ifadesine katılmakta, 60’ı (%18) bu ifadeye katılmamaktadır.

Erkek öğrencilerin 85’i (%27) bu ifadeye katılmamakta, 38’i (%12) katılmaktadır.

Buradan hareketle bayan öğrencilerin erkek öğrencilere kıyasla hedonik tüketim

eğilimlerinin yüksek olduğunu söyleyebiliriz. Tablo 3.12 sonuçların Ki-Kare testine

göre istatistiksel bakımdan anlamlı olduğunu göstermektedir. Bu sonuca göre, SDÜ

öğrencilerinin cinsiyet dağılımına göre yaptığım diğer şeylerle karşılaştırdığımda

alışveriş gerçekten eğlencelidir ifadesine ilişkin görüş farklılığı vardır, şeklindeki

HA12 no’lu hipotezimiz kabul edilmektedir.

110

Tablo 3.16: SDÜ Öğrencilerinin Program Türlerine Göre Mevcut Yeni Ürünlerin Neler Olduğunu Görmek için Alışverişe Giderim. Đfadesine Đlişkin Görüşleri

- Tablo 3.16’te görüldüğü üzere SDÜ öğrencilerinin yarışma programı

izleyenler ile izlemeyenler arasında “Mevcut yeni ürünlerin neler olduğunu

görmek için alışverişe giderim” ifadesine ilişkin görüş farklılığı

bulunmamaktadır. HA13a no’lu hipotezimiz red edilmektedir.

- Tablo 3.16’te görüldüğü üzere SDÜ öğrencilerinin haber programı



bulunmaktadır. HA13b no’lu hipotezimiz red edilmektedir.

- Tablo 3.16’te görüldüğü üzere SDÜ öğrencilerinin magazin programı



bulunmaktadır. HA13c no’lu hipotezimiz kabul edilmektedir.

Mevcut Yeni Ürünlerin Neler Olduğunu Görmek için

Alışverişe Giderim. Program Türleri

χχχχ2 Sig. Sonuç

Yarışma 7,184 0,126 > 0,05

Red

Haber 15,021 0,005 < 0,05

Kabul

Magazin 15,595

0,004 < 0,05 Kabul

Aktüel 6,785

0,148 > 0,05 Red

Sinema 4,869

0,301 > 0,05

Red

Belgesel 4,382

0,357 > 0,05

Red

Ekonomi 1,385

0,847 > 0,05

Red

Eğlence Güldürü

Talk Show 16,546

0,002<0,05 Kabul

111

- Tablo 3.16’te görüldüğü üzere SDÜ öğrencilerinin sinema izleyenler ile

izlemeyenler arasında “Mevcut yeni ürünlerin neler olduğunu görmek için

alışverişe giderim” ifadesine ilişkin görüş farklılığı bulunmamaktadır. HA13e

no’lu hipotezimiz red edilmektedir.

- Tablo 3.16’te görüldüğü üzere SDÜ öğrencilerinin aktüel programı



bulunmamaktadır. HA13d no’lu hipotezimiz red edilmektedir.

- Tablo 3.16’te görüldüğü üzere SDÜ öğrencilerinin belgesel izleyenler ile

izlemeyenler arasında “Mevcut yeni ürünlerin neler olduğunu görmek için

alışverişe giderim” ifadesine ilişkin görüş farklılığı bulunmamaktadır. HA13f

no’lu hipotezimiz red edilmektedir.

- Tablo 3.16’te görüldüğü üzere SDÜ öğrencilerinin ekonomi programı



bulunmamaktadır. HA13g no’lu hipotezimiz red edilmektedir.

- Tablo 3.16’te görüldüğü üzere SDÜ öğrencilerinin eğlence-güldürü- talk

show izleyenler ile izlemeyenler arasında “Mevcut yeni ürünlerin neler

olduğunu görmek için alışverişe giderim” ifadesine ilişkin görüş farklılığı

bulunmaktadır. HA13h no’lu hipotezimiz kabul edilmektedir.

Tablo 3.17: SDÜ Öğrencilerinin Devamlı Đzlenen TV Programları Đle Đlgili Bilgileri Takip Etme Tutumlarına Đlişkin Görüşleri

t Sig. (2-tailed) Sonuç Devamlı izlenen TV programları ile ilgili bilgileri takip ederim. 3,857 0,000 Kabul

Tablo 3.17’dan görüleceği üzere tek örnekli hipotez testine tabi tutulan HA14

nolu hipotezimiz %95 güven aralığında p(0,00)<0.05 olduğu için kabul edilmektedir.

Çıkan anlamlı sonuca göre SDÜ öğrencileri devamlı izledikleri TV programları ile

ilgili bilgileri takip etmektedir.Bu sonuca göre bu ifadeye katılan öğrencilerin TV

programlarına olan bağımlılıklarının yüksek olduğu da söylenebilir.

112

Tablo 3.18: SDÜ Öğrencilerinin Alışverişe Zaman Ayırması Đle Đlgili Analiz Sonucu

t Sig. (2-tailed) Sonuç Alışverişe 1-2 saatten fazla zaman ayırırım. 3,017 0,003 Kabul

Tablo 3.18’den görüldüğü gibi tek örnekli hipotez testine tabi tutulan HA15

nolu hipotezimiz %95 güven aralığında p(0,003)<0.05 olduğu için kabul

edilmektedir. Çıkan anlamlı sonuca göre SDÜ öğrencileri alışverişe 1-2 saatten fazla

zaman harcamaktadırlar.

Tablo 3.19: SDÜ Öğrencilerinin Alışveriş ve Eğlence Kavramlarına Đlişkin Bakış Açılarının Analiz Sonucu

t Sig. (2-tailed) Sonuç Alışveriş gerçekten bir eğlencedir.

4,459 0,000 Kabul

Tablo 3.19’dan görüleceği üzere tek örnekli hipotez testine tabi tutulan HA16

nolu hipotezimiz %95 güven aralığında p(0,00)<0.05 olduğu için kabul edilmektedir.

Çıkan sonuca göre SDÜ öğrencileri alışverişi eğlence olarak görmektedir. Bu sonuca

göre bu ifadeye katılan öğrencilerin alışverişin hedonik yönüyle ilgilendiklerini

söyleyebiliriz.

Tablo 3.20: SDÜ Öğrencilerinin Alışverişi Zorunluluk Olarak Görüp Görmemelerine Đlişkin Analiz Sonucu

t Sig. (2-tailed) Sonuç Zorunda olduğum için değil istediğim için alışveriş yapıyorum. 3.148 0,002 Kabul

Tablo 3.20’da görüldüğü gibi tek örnekli hipotez testine tabi tutulan HA17 nolu

hipotezimiz %95 güven aralığında p(0,002)<0.05 olduğu için kabul edilmektedir.

Çıkan anlamlı sonuca göre SDÜ öğrencileri zorunda oldukları için değil istedikleri

için gitmektedirler bu ifade şu anlamda önemlidir insanlar yaşamını devam ettirmek

için temel gereksinimlerini karşılamak üzere tüketim eylemini gerçekleştirmek

zorundadır fakat bu ifadedeki tüketim isteklerin yönlendirdiği hedonik tüketime

işaret etmektedir.

113

Tablo 3.21: SDÜ Öğrencilerinin Yeni Ürünler Denemek Bana Heyecan Verir Đlişkin Analiz Sonucu

t Sig. (2-tailed) Sonuç Yeni ürünler denemek bana heyecan verir. 0,9166 0,360 Red

Tablo 3.21’de görüldüğü gibi tek örnekli hipotez testine tabi tutulan HA18 nolu

hipotezimiz %95 güven aralığında 0.05 < p(0,360) olduğu için red edilmektedir.

Çıkan sonuca göre SDÜ öğrencileri yeni ürünler denemekten heyecan

duymamaktadır. Öğrencilerin bu ifadeye katılmamaları bu noktada hedonik tüketim

davranışı göstermediklerini yansıtmaktadır.

114

SONUÇ VE ÖNERĐLER

Hedonik (hazcı) tüketim, ürünlerin duygusal nedenlerle tüketimini, ürünlerin

tahrik ettiği fantezileri ve düşleri ifade eder. Haz alma insanların doğal bir eğilimidir

çünkü hiç kimse sonunda mutlu olmayacağı, acı duyacağı olay ve nesnelere

yönelmez. Günümüzde ön plana çıkan, tüketimin hedonik yöneliminin altında yatan

neden de insanın mutluluk arayışıdır. Đnsan yabancılaşma, yalnızlaşma ve günlük

rutinlerden sıkılma sonucu kendisine fanteziler sunacak, zevk verecek ürünlere,

hizmetlere ve deneyimlere yönelmektedir. Đnsanlar duygusal olarak bağlantı

kurdukları nesneleri veya mekanları tercih etmektedirler. Đnsanın hissettiği güçlü

duygular bir ürünün tercih edilmesindeki yararcı düşünceyi ve ekonomik faydayı

geçersiz hale getirmektedir. Đnsanın içindeki haz duygusunu ön plana çıkaran

faktörlerden biri görsel ve işitsel olarak tüketicilere ulaşan en yaygın kitle iletişim

aracı olan televizyondur. Televizyonun günlük hayattan kaçış, rahatlatma,

eğlendirme işlevlerini yerine getirmesi ve gerçeği yeniden kurgulamasıyla tüketiciler

aradıkları özgürlük, fantezi yapma ve gerçeklerden kaçma hedonik eğilimlerini

televizyon ekranından sağlayabilmektedirler.

En yaygın kitle iletişim araçlarından biri olan televizyon günümüz

toplumlarının en önemli sosyal ve teknik olgularından biridir. Televizyon bireyin

sosyalleşmesinde birincil faktör olan aile, arkadaş ve yaşıtlarından daha fazla

etkileyen sosyal faktör halini almıştır. Televizyonun sunduğu hazır görsel bilgiye

alışan insanlar aktif bir düşünce tarzına sahip olamamakta ve daha az düşünmeyi, her

şeyin kolay olmasını, çalışmadan kazanmayı, sürekli tüketmeyi ve eğlenmeyi

arzulayan insanlar haline dönüşmektedir. Bugün televizyonun en önemli görevi de

zaten insanların ekran karşısında vakit geçirmesi, eğlenmesi ve terapi niteliğinde

sıkıntılarından uzaklaştırılmasıdır. Araştırma sonuçlarında elde edilen bulgulara göre

öğrencilere niçin televizyon izliyorsunuz sorusu yöneltildiğinde cevaplar eğlenme ve

vakit geçirme seçeneklerinde yoğunlaşmıştır. Televizyon açık bir şekilde sunduğu

programların içeriği dikkate alındığında eğlenme odaklı bir kültürü yayma

eğilimindedir.Bir haber programı bile tam anlamıyla güncel olayların ciddiyetini

(savaş, kaza, ölüm….vb.) sunamamakta mutlaka magazinsel yada eğlenceli bir

haberi programa dahil etmektedir. Televizyonda eğlence ve haz her şeyin üstünde

115

tutularak ve yayınlanan programlarda izleyicilere daha üst seviyede yaşam

olanaklarını sunularak tüketim özendirilmekte, tüketim toplumuna dönüşüm

gerçekleştirilmektedir. Tüketim toplumunda herkesin kendi olanaklarına göre

harcama yapması bir erdemdir. Televizyonda gösterilen reklamlar insanların özgürce

istedikleri ürünü alabilecekleri düşüncesinden çok, bir ürün daha alarak yaşamını ve

kendisini nasıl değiştirebileceğini sunmaktadır. Televizyon tüketim faaliyeti

kapsamında duygularımızı, gereksinimlerimizi ve arzularımızı yeniden inşa

etmektedir.

Televizyonda izlenen eğlence, güldürü, magazin programları gibi yayınlar

insanların düşüncelerinden uzaklaşmasına olanak tanıyarak duygusal boşalma,

rahatlama sağlamaktadır. Bu programların telkin ettiği bilinç rahatlama ve eğlenme

çevresinde odaklanması nedeniyle insanlar günlük sıkıntılardan uzaklaşmak için

kendilerini rahatlatacak eylemlere yönelmektedir. Bu bağlamda tüketiciler alışveriş

yapmayı eğlenceli bulmakta ve sıkıntılarından kurtulmak için alışveriş yapmayı

tercih etmektedir. Özellikle magazin programları içerikleri itibariyle özel hayatları,

gelip geçici ilişkileri, lüks yaşamları, son moda ürünleri ve gözde mekanları ekrana

taşıması sonucu izleyenlerde maddiyata önem verme, son moda ürünlere sahip olma

arzusu ortaya çıkarmaktadır. Araştırma sonucunda magazin programı izleyen

öğrencilerin diğerlerine göre daha yüksek oranda, yeni ürünleri takip etmek için

alışverişe gittikleri ve alışverişi mutlu olmanın bir yolu olarak gördükleri ortaya

çıkmıştır. Magazin programları ve alışveriş kişinin düşüncelerini dağıtarak, görsel

olarak dikkatini başka nesne ve olaylara yönlendirdiği için hedonik fayda sunacaktır.

Araştırma sonucunda televizyonda izlediği reklam ve tanıtımın alışveriş

kararlarında etkili olduğunu ifade edenlerin, bu ifadeye katılmayanlara oranla

hedonik tüketim eğilimleri daha fazladır. Araştırma bulgularına göre öğrenciler

alışverişi eğlence olarak görmektedirler. Öğrencilerin cinsiyet dağılımlarına göre

hedonik tüketim eğilimleri farklıdır. Bayan öğrencilerin, hedonik eğilimleri yansıtan

ifadelere katılımları erkek öğrencilere oranla daha yüksektir. Araştırma sonucunda

öğrencilerin alışverişin hedonik yönüyle ilgilendikleri görülmüştür. SDÜ öğrencileri

zorunda oldukları için değil kendi istedikleri için alışverişe gitmektedirler bu ifade şu

anlamda önemlidir insanlar yaşamını devam ettirmek için temel gereksinimlerini

116

karşılamak üzere tüketim eylemini gerçekleştirmek zorundadır fakat bu ifadedeki

tüketim isteklerin yönlendirdiği hedonik tüketime işaret etmektedir.

Araştırma sonucunda SDÜ öğrencilerinin hedonik tüketim davranışlarında

televizyon izleme ve izlememe tutumlarına göre farklılık vardır. Televizyon izleyen

öğrencilerin izlemeyenlere göre daha çok hedonik tüketim eğiliminde olduğu ortaya

çıkmıştır. Bu sonuç hedonik tüketim davranışı ve televizyon izleme arasındaki

ilişkiyi yansıtması açısından bir ilktir. Gelir dilimi yüksek (1000 YTL ve üzeri) olan

öğrencilerin verdikleri yanıtlar doğrultusunda hedonik eğilimlerinin yüksek olduğu

fakat öğrencilerin belli bir gelir diliminde yoğunlaşmaları (0-500 YTL), gelir

dağılımının dengeli olmaması nedeniyle bu ifade genelleştirilememektedir.Bundan

sonraki çalışmaların satın alma kararlarında bağımsız, ekonomik özgürlüğünü elde

etmiş bireylerde gerçekleştirilmesi hedonik tüketim davranışının daha net şekilde

ortaya konması açısından yararlı olacağı düşünülmektedir.

117

KAYNAKÇA

Kitaplar:

ASTER, Ernst V., Đlk Çağ ve Orta Çağ Felsefe Tarihi, Đm Yayın Tasarım,

Đstanbul, 2000. AKARSU, Bedia, Mutluluk Ahlakı: Ahlak Öğretileri-I, Đnkılap Kitabevi,

Đstanbul, 1998. ASSAEL, Henry, Consumer Behavior and Marketing Action, Thompson,

Ohio, 1995. ATĐKER, Erhan, Modernizm ve Kitle Toplumu, Vadi Yayınları,

Ankara,1998.

AYDOĞAN,Filiz, Medya ve Popüler Kültür Üzerine Yazılar, Mediacat Yayınları, Đstanbul, 2004.

BAUMAN, Zygmunt, Postmodernlik ve Hoşnutsuzlukları,(çev. Đsmail Türkmen), Ayrıntı Yayınları, Đstanbul,1997.

BAUDRĐLLARD, Jean, Tüketim Toplumu, (çev. Hazal Deliçaylı-Ferda Keskin), Ayrıntı Yayınları, 1997.

BLYTHE, Jim, Pazarlama Đlkeleri,(çev. Yavuz Odabaşı),Bilim Teknik

Yayınevi, Đstanbul, 2001.

BOCOCK, Robert, Tüketim, Dost Yayınları 2. Baskı, Ankara,2005.

BOONE, Louis E. ve David L. Kurtz, Contemporary Marketing, Dryden

Pres, Orlando, 1999. BUĞRA, Ayşe, Devlet-Piyasa Karşıtlığının Ötesinde: Đhtiyaçlar ve

Tüketim Üzerine Yazılar, Đletişim Yayınları, Đstanbul, 2000. BURGER, Jerry M., Kişilik; Psikoloji Biliminin Đnsan Doğasına Dair

Söyledikleri, Kaknüs Yayınları, Đstanbul, 2006.

CAMPELL, Colin, The Romantic Ethic and The Spirit of Modern Consumerism, Blackwell, New York, USA,1987.

118

CERECĐ, Sedat, Televizyonun Sosyolojik Boyutu, Şule Yayınları, Đstanbul,1996.

CHANEY, David, Yaşam Tarzları, Dost Yayınları, Ankara, 1999.

CÜCELOĞLU, Doğan, Đnsan ve Davranışı; Psikolojinin Temel

Kavramları, Remzi Kitabevi, Đstanbul, 2004. DEBORD, Guy, Gösteri Toplumu, (çev. A. Ekmekçi ve O. Taşkent), Ayrıntı

Yayınları, 2. Basım, Đstanbul, 1996.

DOUGLAS, Mary ve ISHERWOOD, Baron, Tüketim Antropolojisi, Dost Yayınları, Ankara, 1999.

EREN, Erol, Örgütsel Davranış ve Yönetim Psikolojisi, Beta Yayınları, Đstanbul,1998.

ERKAN, Hüsnü, Ekonomi Sosyolojisi, Barış Yayınları Fakülte Kitabevi, 5.

Baskı, Đzmir, 2004.

ERKAN, Hüsnü, Bilgi Toplumu ve Ekonomik Gelişme, Türkiye Đş Bankası Kültür Yayınları, 1997.

EROĞLU, Feyzullah, Davranış Bilimleri, Beta Yayınları, Đstanbul, 2000. FIRAT A. Fuat ve Alladi Venkatesh, “Consumption and Marketing:

Macro Dimensions” içinde Postmodern Perspectives on Consumption, Russell W BELK, Nikhilesh DHOLAKĐA ve Alladi VENKATESH(der.), South-Western Publications, 1995.

FEATHERSTONE, Mike, Postmodernizm ve Tüketim Kültürü, Ayrıntı Yayınları, Đstanbul,1996.

FROMM, Erich, Erdem ve Mutluluk, Türkiye Đş Bankası Kültür Yayınları, 3. baskı, (çev.Dr.Ayda Yörükan) , Đstanbul,1995.

GANS, Herbert J., Popüler Kültür ve Yüksek Kültür,YKY, Đstanbul, 2005.

GAUNTLETT, David ve HĐLL, Annette, TV Living: TV Culture And

Everyday Life, Routledge, 1999.

GÜNGÖR,Nazife, Popüler Kültür ve Đktidar: Popüler Kültür Üzerine Kuramsal Đncelemeler, Vadi Yayınları, Anakara,1999.

119

GÜNTÖRE, Öztürk Sibel, John Stuart Mill’ in Ahlak Anlayışı, Đlya Yayınevi, Đzmir, 2004.

HANÇERLĐOĞLU, Orhan, Felsefe Sözlüğü, Remzi Kitabevi, 14. Basım,

Đstanbul, 2004. ĐRVANĐ, Süleyman, Medya Kültür Siyaset, Bilim ve Sanat Yayınları/Ark

Kitapları, Ankara, 1997. ĐSLAMOĞLU, Hamdi A., Tüketici Davranışları, Beta Yayınları, Đstanbul,

2003. KURTULUŞ, Kemal, Pazarlama Araştırmaları, 7. basım, Beta Yayınları,

Đstanbul, 2004. KOÇEL, Tamer, Đşletme Yöneticiliği;Yönetim ve

Organizasyonda…….,Beta Yayınları, Đstanbul, 1999. KOTLER, Philip, Pazarlama Yönetimi, Beta Yayınları, Đstanbul, 2000. LUTHANS, Fred, Organizational Behavior,7th.ed., Literatür Yayıncılık,

Đstanbul,1995. McCARTHY, E. Jerome ve PERREAULT, William D., Basic Marketing A

Global-Managerial Approach, Đrwin Pub.,1996. MUTLU, Erol, Globalleşme, Popüler Kültür ve Medya, Ütopya Yayınları,

Ankara, 2005. ODABAŞI, Yavuz,(c) Postmodern Pazarlama Tüketim ve Tüketici,

Mediacat Yayınları, Đstanbul, 2004.

ODABAŞI, Yavuz ve BARIŞ, Gülfidan,(b) Tüketici Davranışı, Mediacat Yayınları 3. Baskı Đstanbul, 2003.

ODABAŞI,Yavuz,(a) Tüketim Kültürü; Yetinen Toplumun Tüketen

Topluma Dönüşümü, Sistem Yayıncılık, Đstanbul,1999. OSKAY, Ünsal, Yıkanmak Đstemeyen Çocuklar Olalım, Yapı Kredi Kültür

Sanat Yayınları ,5. Basım, 2003. PRIDE, William M. Ve O. C. Ferrell, Marketing: Concept and Strategies,

Houghton Mifflin Company, Virginia,1997.

PETER, Paul J. Ve Jerry C. Olson, Consumer Behavior and Marketing Strategy, Irwin Pub.,1996.

POSTMAN, Neil, Televizyon: Öldüren Eğlence Gösteri Çağında Kamusal

Söylem, Ayrıntı Yayınları, Đstanbul, 1994.

120

RATNESHWAR, S.,The Why of Consumption: Contemporary Perspectives on Consumer Motives, Goals and Desires, Routledge, London,2000.

RĐTZER, George, Büyüsü Bozulmuş Dünyayı Büyülemek, Ayrıntı

Yayınları, Đstanbul, 2000. ROBĐNS, Kevin, Đmaj; Görmenin Kültür ve Politikası, Ayrıntı

Yayınları,(çev.Nurçay Türkoğlu), Đstanbul, 1999. SWĐNGEWOOD, Alan, Kitle Kültürü Efsanesi,(çev. Aykut Kansu),Bilim

ve Sanat Yayınları, Đstanbul,1996. SLATER, Don, Consumer Culture & Modernity, Polity Press, 1997. SOLOMON, Michael R.,Consumer Behavior: Buying, Having and Being,

Prentice Hall,7th. Ed., 2006. STANTON, William J., ETZEL Michael J. ve WALKER, Bruce J.,

Fundamentals of Marketing, Mc Graw-Hill, 1994. ŞAYLAN, Gencay, Postmodernizm, Đmge Kitabevi, Ankara, 2. Baskı, 2002. ŞĐRĐN, M.Ruhi, Televizyon,Çocuk ve Aile, Đz Yayıncılık, Đstanbul, 1999. UYGUR, Mermi, Kültür Kuramı, Yapı Kredi Yayınları, Đstanbul, 1996. TEK, Baybars Ö.,Pazarlama Đlkeleri Global Yönetimsel Yaklaşım

Türkiye Uygulamaları, Beta Yayıncılık, Đstanbul, 1999. TOPÇUOĞLU, Nur N., Basında Reklam ve Tüketim Olgusu: Türkiye'de

Yeni Gazetecilik Yönelimleri, Vadi Yayınları, Ankara,1996.

TORLAK, Ömer, Tüketim, Đnkılab Yayınları, Đstanbul,2000.

TORUN, Đshak, Max Weber’de, Đktisadi Gelişme Düşüncesi, Okumuş

Adam Yayınları, 2003.

WATSON, John, Hedonistic Theories From Aristippos to Spencer, Thoommes Press, 1895.

WEBER, Max, Sosyoloji Yazıları, Đletişim Yayınları,1998. YÜKSELEN, Cemal, Pazarlama Đlkeler- Yönetim, Detay Yayıncılık,

Ankara, 2006.

YENGĐN, Hülya, Medyanın Dili: Đletişimi Kurumsal Bir Yaklaşım Popüler Kültür Türlerinin Çözülmesi, Der Yayınları, Đstanbul, 1996.

121

ZEL,Uğur, Kişilik ve Liderlik: Evrensel Boyutlarıyla Yönetsel Açıdan

Araştırmalar, Teoriler ve Yorumlar, Seçkin Yayınları, Ankara, 2001.

ZORLU, Abdülkadir, Tüketim Sosyolojisi: Modern Tüketim Tarihinden Tüketim Araştırmalarına, ,Glocal Yayınları, Ankara, 2003.

Makale ve Bildiriler:

ALTUNIŞIK, Remzi ve ÇALLI, Levent, “Plansız Alışveriş ve Hazcı Tüketim Davranışları Üzerine Bie Araştırma: Satınalma Karar Sürecinde Bilgi Kullanımı” 3.Ulusal Bilgi, Ekonomi ve Yönetim Kongresi, 25 - 26 Kasım 2004 ,Eskişehir.

ARNOLD, Mark J. Ve REYNOLDS Kristy E., “ Hedonic Shopping

Motivations”, Journal of Retailing, Vol. 79 (2003), s. 77-79. BABACAN, Muazzez, “ Hedonik Tüketim ve Özel Günler Alışverişine

Yansıması”, 6. Pazarlama Kongresi, 28Haziran-1 Temmuz 2001,Erzurum. BABĐN, Barry J.,W. R. Darden ve M. Griffin, “Work and /or Fun: Measuring

Hedonic and Utalitarian Shopping Value” , Journal of Consumer Research,Vol. 20, March, 1994.

BELK, Russell W.,GER Güliz ve ASKEGAARD,Soren, “The Fire Of

Desire:A Multisited Đnquiry into Consumer Passion, Journal of Consumer Research, Vol. 30, December 2003

BROWN, Doug, “Postmodernizme Kuramsal Bir Yaklaşım”, Journal of

Economic Issue, çev.Yrd.Doç.Dr. Mustafa Sakal),Vol.XXV, December,1991. BROWN, Stephen, “ Postmodern Marketing? ”, European Journal Of

Marketing, Vol. 27, No:4, 1993. BRUNĐ, L.,STANCA, L.,“Watching alone: Relational goods, television and

happiness”,Journal of Economic Behavior and Organization, 2005. CHANG, E., BURNS L. D. ve FRANCĐS S.K , “Gender Differencesin The

Dimensional Structure of Apparel Shopping Satisfaction Among Korean Consumers: The Role of Hedonik Shopping Value”, Clothing and Textiles Research Journal, Vol. 22 (4), 2004.

COHEN, Joel B., “ An Đnterpersonal Orientation to The Study Of Consumer

Behavior ”,Journal of Marketing Research, Vol. 4 ( August 1697). ERDOĞAN, Đrfan, “Popüler Kültürün Ne Olduğu Üzerine” Bilimin ve Aklın

Aydınlığında Eğitim Dergisi, s. 1-5, 2004.

122

FIRAT, Fuat A., VENKATESH, Alladi,”Liberatory Postmodernism and The

Reenchantment of Consumption”, Journal of Consumer Research,Vol.22, December, 1995.

HĐRSCHMAN, Elizabeth C. Ve Morris B. Holbrook ,“ Hedonic Consumption: Emerging Concept, Methods and Propositions”, Journal of Marketing, Vol.46, Summer 1982.

PAPATYA, Nurhan, “Tüketici Davranışları ile Đlgili Motivasyon Modelleri:

Bir Perakende Đşletmesinde Temizlik ve Kişisel Bakım Ürünlerine Bağlı Bir Araştırma”,Süleyman Demirel Üniversitesi Đ.Đ.B.F Dergisi,S.1,C.10, Y. 2005.

PAPATYA, Nurhan, “ Pazarlamada Paradigmik Değişim yada Postmodern

Devrim: Tarihsel ve eleştirel Bir Deneme”, Pazarlama ve Đletişim Kültürü Dergisi, S.6, C.2, 2003.

RUSSELL, Cristel A ve Christopher P. Puto, “Rethinking Television

Audience Measures: An Exploration into the Construct of Audience Connectedness’’, Marketing Letters, S.10:4 (1999).

O’GUINN, Thomas C.,SHRUM, L. J., “The Role of Television in The

Construction of Consumer Reality” Journal of Consumer Research, Vol. 23, March, 1997.

O’SHAUGHNESSY, John ve O’SHAUGHNESSY, Nicolas J.,“Marketing,

The Consumer Society and Hedonism”,European Journal of Marketing, Vol. 36, No. 5/6, 2002.

ZORLU, Abdülkadir, “Batılı bir Yaşam Tarzı Olarak Tüketim: Türkiye’de

Tüketim Ürünlerinin ve Kültürünün Tarihi Gelişimi”,Hacettepe Üniversitesi Sosyolojik Araştırmalar Dergisi, S. Ekim 2003.

Đnternet Kaynakları :

<http://philosophy.lander.edu/ethics/hedonism.html/> (11.05.2007)

http://www.tdk.org.tr/TDKSOZLUK,(01.08.2006)

http://ansiklopedi.turkcebilgi.com/HAZ>,(01.08.2006)

http://www.tuik.gov.tr/PreIstatistikTablo.do?istab_id=219 (04.06.2007)

http://www.arastirmacilar.org/default.asp?tid=5022&lng=tr (04.06.2007)

http://www.canaktan.org/ekonomi/ekonomik-hastaliklar/hastaliklar/gosteris-

tuketim.htm- (30.10.2006)

123

ÖZGEÇMĐŞ

Kişisel Bilgiler:

Adı Soyadı : Şefika ÇALIŞKAN (ÖZDEMĐR)

Doğum Yeri : Gelendost-ISPARTA

Doğum Yılı : 10.02.1982

Medeni Hali : Evli

Eğitim Durumu:

Lise : Isparta Fen Lisesi 1997 – 2000

Lisans : Dokuz Eylül Üniversitesi ĐĐBF Đşletme Bölümü 2000 - 2004

Yüksek Lisans : Süleyman Demirel Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü

Đşletme Ana bilim dalı 2004 – 2007

Yabancı Diller ve Düzeyi :

1. Đngilizce – Đyi seviye

2. Almanca – Orta seviye

Đş Deneyimi :

2004 Ağustos -2005 Ocak Mensucat A. Ş. Üretim Planlama

2005 Eylül – 2005 Aralık Isparta TEĐAŞ 7. Đletim Grup Müd. Memur

2005 Aralık - … Süleyman Demirel Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü

Đşletme Ana bilim Dalı Araştırma Görevlisi

124

EKLER Ek-1 Anket Formu Bu anket SDÜ öğrencilerinin hedonik(hazcı) tüketim davranışlarını incelemek amacıyla bulguları bilimsel bir çalışmada kullanılmak üzere gerçekleştirilmektedir. Demografik Bilgiler Yaş ( )18-24 ( )25-31

Cinsiyet ( )Bay ( )Bayan

Ortalama Gelir Düzeyi (Burs+kredi+aile vb.)

( )0 – 250YTL

( )251 – 500 YTL

( )501 – 750 YTL ( )751 – 1000 YTL

( )1.001 – 1250YTL

Đkametgah ( )Aile ile evde

( )Devlet Yurdu

( )Özel Yurt/Apart

( )Öğrenci Evi

Bölüm

Öğretim Türü ( ) 1.Öğretim

( ) 2.Öğretim

Televizyon ile Đlgili Sorular

1.Günde ortalama kaç saat TV izliyorsunuz? ( ) 0 sa ( )1-2 saat ( ) 3-4 saat ( ) 5-6 sa. ( ) 6 sa. fazla 2.Niçin TV seyrediyorsunuz ( ) Vakit geçirme ( ) Eğitim-Bilgilenme ( ) Yalnızlığı Azaltma ( ) Eğlenme ( ) Son modaları takip etme

3.Aşağıdaki TV programlarını ne yoğunlukta izliyorsunuz? Đzlemem Bazen izlerim Đzlerim Eğlence, güldürü, talk-showlar ( ) ( ) ( ) Magazin programları ( ) ( ) ( ) Spor programları ( ) ( ) ( ) Yabancı diziler ( ) ( ) ( ) Yerli diziler ( ) ( ) ( ) Yarışma programları ( ) ( ) ( ) Müzik programları ( ) ( ) ( ) Haber programları ( ) ( ) ( ) Ekonomi programları ( ) ( ) ( ) Belgeseller ( ) ( ) ( ) Yerli veya Yabancı sinemalar ( ) ( ) ( ) Aktüel programlar (silikon vadisi, ev dekorasyon…gibi)

( ) ( ) ( )

4. Devamlı takip ettiğiniz bir TV programı var mı?

( )Evet ( )Hayır

Evet ise 5. ve 6. soruları cevaplayınız. Hayır ise 7. sorudan devam ediniz.

125

5. Devamlı izlediğiniz TV programı ile ilgili bilgileri (yayın saati, günü,yayın içeriği…..) ne sıklıkla takip ediyorsunuz? ( ) Hiç ( ) Nadiren ( ) Bazen ( ) Genellikle ( ) Her zaman

6. Devamlı takip ettiğiniz TV programlarının tekrarlarını da izliyor musunuz? ( ) Hiç ( ) Nadiren ( ) Bazen ( ) Genellikle ( ) Her zaman

7. Televizyon izlemek için programlarınızı yada randevularınızı değiştiriyor musunuz? ( ) Hiç ( ) Nadiren ( ) Bazen ( ) Genellikle ( ) Her zaman

8. TV’ da alışveriş kanallarını (Shopping TV, Teleshopping…gibi) ve program arası doğrudan satışları ne sıklıkla izliyorsunuz? ( ) Hiç ( ) Nadiren ( ) Bazen ( ) Genellikle ( ) Her zaman

9. Telefonla veya internetten ne sıklıkla alışveriş yapıyorsunuz? ( ) Hiç ( ) Nadiren ( ) Bazen ( ) Genellikle ( ) Her zaman

10. Reklam izleme tutumunuz aşağıdakilerden hangisidir? ( ) TV’ u kapatırım ( ) Kanal değiştiririm ( ) Bir kısmını izlerim ( ) Tamamını izlerim ( ) Özellikle reklamları izlerim

11. TV’de izlediğim tanıtım ve reklamlar alışveriş kararlarımda etkili olur. ( ) Kesinlikle katılmıyorum ( ) Katılmıyorum ( ) Kararsızım ( ) Katılıyorum ( ) Kesinlikle katılıyorum 12.TV programlarında ya da reklamlarda gördüğüm ürünler beni cezbeder. ( ) Kesinlikle katılmıyorum ( ) Katılmıyorum ( ) Kararsızım ( ) Katılıyorum ( ) Kesinlikle katılıyorum 13.Aşağıda verilen harcama kalemlerini bütçenizde en çok pay ayırdığınız kalemden en az pay ayırdığınız kaleme doğru sıralayınız.1’ den 6’ ya kadar sıralayınız. ( ) Eğitim ( ) Eğlence(sinema,konser,tiyatro….) ( ) Giyim ( ) Spor (bowling,futbol,tenis,basketbol….) ( ) Gıda ( ) Teknoloji Ürünleri (i-pod, mp3 çalar, bilgisayar, dvd, cep telefo

126

Hedonik(Hazcı) Tüketim Soruları Aşağıdaki ifadelere katılma derecenizi belirtiniz. K

esinlikle

Katılmıyor

um

Katılmıyor

um

Kar

arsızım

Katılıyor

um

Kesinlikle

Katılıyor

um

1. Haftada 2-3 kez alışverişe giderim.

2. Alışverişe genellikle hafta sonu giderim.

3. Alışverişe genellikle 1-2 saatten fazla zaman harcarım.

4. Alışveriş gerçekten bir eğlencedir .

5. Zorunda olduğum için değil, istediğim için alışveriş yapıyorum.

6. Alışveriş yapmak bana günlük hayattan kaçış hissi verir.

7. Mevcut yeni ürünlerin neler olduğunu görmek için alışverişe giderim.

8. Satın aldığım ürünler için değil alışverişin kendisi için alışverişe gitmekten zevk alırım.

9. Alışveriş yaparken, macera hissi yaşarım.

10. Yeni modaları takip etmek için alışveriş yaparım.

11.Yaptığım diğer şeylerle karşılaştırdığımda alışveriş yapmak gerçekten eğlencelidir.

12. Bana göre alışveriş stresten kurtulmanın/ mutlu olmanın bir yoludur.

13. Kendime iyi davranmak istediğim zaman alışverişe giderim.

14. Đstediğim ürünü alamamak bende üzüntü yaratır.

15.Sıkıntılı olduğum zamanlarda daha sık alışveriş yaparım.

16.Alışveriş yapmak bana heyecan verir.

17.Son moda bir ürüne sahip olamamak çok da önemli değildir.

18. Alışveriş yaparken kendi hayal dünyama dalarım.

19.Yeni ürünler denemek bana heyecan verir.

T.C. SÜLEYMAN DEMĐREL ÜNĐVERSĐTESĐ SOSYAL …tez.sdu.edu.tr/Tezler/TS00594.pdf · tüketici...

Documents

Transcript of T.C. SÜLEYMAN DEMĐREL ÜNĐVERSĐTESĐ SOSYAL …tez.sdu.edu.tr/Tezler/TS00594.pdf · tüketici...