TALLER DE SEGMENTACIÓN

SEGMENTACION“Divide y vencerás”

Estrategia Indiferenciada

“ATACAR TODOS LOS SEGMENTOS DEL MERCADO CON UN UNICO PRODUCTO”

ANALISIS DE VENTAJAS / DESVENTAJAS DE LA ESTRATEGIA INDIFERENCIADA

• MENORES COSTOS

•MENOR INVERSION

•CANAL DE DISTRIBUCION MAS SIMPLE

CONTRASPROS

• VULNERABILIDAD COMERCIAL

• MAYOR RIESGO: “TODOS LOS HUEVOS EN LA MISMA CANASTA”

•COMODITIZACION: CADA VEZ MAYOR DEPENDENCIA A LA VARIABLE PRECIO

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Segmentación de Mercado

SEGMENTACION

MERCADO INDIFERENCIADO

DIFERENCIACION

1 a 1

MULTIPLESSEGMENTOS

TALLER DE SEGMENTACIÓN

Metas y objetivos de Mercado

Dirección de esfuerzos de Marketing

Selección cuidadosa y precisa

Marketing Mix efectivo

Lógica de la empresa – Lógica del cliente

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Pasos para la segmentación

1 – INDENTIFICAR LAS VARIABLES DE SEGMENTACION

2- DESARROLLAR LOS PERFILES DE LOS SEGMENTOS

3- IDENTIFICAR LOS ATRIBUTOS VALORADOS EN CADA SEGMENTO.

SEGMENTACIÓN Y MERCADO META

SEGEMENTACIÓN DEMERCADO es:

División en grupos o segmentos similares y significativos.

Por cada segmento se desarrolla una mezcla de mercadotecnia diferente.

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Bases para la segmentación: Correlatos de Uso

VARIABLES QUE PERMITEN DETERMINAR EL PERFIL DE UN SEGMENTO:

1. GEOGRAFICAS• Por Region Urbano / Rural Toyota Hilux• Densidad Kodak Express

2. DEMOGRAFICAS• Edad/Sexo Lego/Barbie• Nivel De Ingresos BMW• Educacion/Ocupacion Postgrados• Estado Civil Servicios de Casamiento

3. PSICOLOGICAS• Personalidad• Estilos De Vida

• Actitudes: Deportes, Vacaciones, Etc• Opinion: De Si Mismo, Politica, Economia, Social, Etc.

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Bases para la segmentación (2)

4. CANAL DE COMPRA/FORMA DE COMPRA:• Supermercado Tamaños Grandes 2l. 4kg• Tradicional Tamaños pequeños 400gr• Conveniencia Snacks, Listos para consumir• Profesional• Compra al por mayor Por caja a fraccionar

5. SOCIO CULTURAL• Cultura• Clase Social• Ciclo De Vida

6. POR COMPORTAMIENTO DEL USUARIO• TASA DE USO (“Heavy User”) Tamaños grandes• Lealtad Travelpass - Discoplus

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Segmentación en MercadosIndustriales

MODELO DE SHAPIRO Y BONOMA

1. DEMOGRAFICAS• Tipo De Empresa• Tamaño• Localizacion

2. OPERATIVAS• Tecnologia• Condiciones De Usuario / No Usuario• Capacidad De Los Clientes

3. ENFOQUES DE COMPRA• Organización De La Funcion De Compra• Estructura Del Poder• Relaciones Comprador / Vendedor• Politicas Generales De Compra

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Segmentación de MercadosIndustriales (2)

4. FACTORES SITUACIONALES• Urgencia• Aplicación Del Producto• Tamaño Del Pedido

5. CARACTERÍSTICAS PERSONALES• Similitud Comprador / Vendedor• Actitud Hacia El Riesgo• Lealtad

MODELO DE SHAPIRO Y BONOMA

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Segmentación: Resultado

1. Conjuntos de consumidores-clientes con:• Características homogéneas de uso del

producto.• Definición de las variables de correlación.• Ej: Alquiler de autos.

2. Entendimiento de las variables que afectan a la decisión de compra en cada segmento

3. Análisis de los factores competitivos en cada segmento:• Competidores actuales o potenciales• Proveedores• Clientes

MULTIPLESSEGMENTOS

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PREMISA

“Los mercados definidos por necesidades suelen ser mucho mayores que los

definidos por categorías de productos”

Malcolm Gladwell habla sobre la salsa de espagueti | Video on TED.com

Ejemplos de segmentación

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SEGMENTO PSICOGRÁFICO DE SUBASTAS

AYUDAR GENTEA VENDER ARTICULOS

PERSONALES

NO SI

SEGMENTO DEMOGRÁFICODE BÚSQUEDA

SATISFACER NECESIDADDE ENCONTRARINFORMACIÓN

Ejemplos de segmentación

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PRIORIZACION

“Con que segmento me quedo?”

SegmentoNombre y

descripciónEncrucijada Soluciones

Modo de entregar

Adónde vamos a llegar?

Empecemos!!!!

• Quiénes son los clientes para nuestro empresa? (…no entenderlo sólo

como usuarios)

Aerolínea Easy JetClientes: Todas las personas que

necesitan viajar, personas que viajan por negocios o personas que viajan en plan de turismo para conocer nuevos lugares.

CASO DE ESTUDIO

• Agrupen los clientes por características comunes

• Describir un rótulo por cada agrupación

CASO DE ESTUDIO

EjecutivosPersonas de negocios, viajan frecuentemente, pagan del bolsillo de otros, son exigentes en el servicio.

Viajeros por placer/Dueños de pequeños negocios

Pagan de su propio bolsillo. Viajan ocasionalmente.

CASO DE ESTUDIO

• Describan la necesidad de cada cliente

EjecutivosComodidad en el asiento, objetos regalados como períodicos, comida y puntos por viajar frecuentemente. Necesitan seleccionar su asiento, agentes de viaje, flexibilidad para cambios de vuelo.

CASO DE ESTUDIO

Viajeros por placer/Dueños de pequeños negocios

Aunque pueden disfrutar de todos los beneficios anteriores, renuncian a todo por un precio menor.

CASO DE ESTUDIO

• Describan como solucionan la necesidad del cliente/Propuesta de

valor• Eliminar• Reducir• Aumentar• Crear

EASY JETEliminar:Comidas gratuitasAgentes de viaje

Reducir:Flexibilidad en el cambio de vuelosAsignación de asientos

Aumentar:Precios menoresPuntualidadFlota nueva de aviones

Crear:Reembolsos por retraso de cuatro horas o másViajes sin tiquete

CASO DE ESTUDIO

• Describan como llegar a cada cliente/Red de Valor

COMPRAS OPERACIONES MARKETING DISTRIBUCIÓN

LÍNEAS AÉREAS NACIONALES

Integradas Varios tipos de aviónRutas de trayecto corto y largoRed mundialAsientos asignados

Clientes segmentadosServicios de comidas variadasPrograma de viajero frecuente

Agentes de viajeSistemas de reserva mundial

EASY JET Subcontratadas Único tipo de avión149 asientos en vez de 109Rutas de trayecto cortoSin clase businessSin asignación previa de asientoSin comidas durante el vuelo

Sin estudios de mercadoSin programas de viajero frecuenteUso de avión para publicidadPrecios variables

Sin agentes de viajeSin tiquetesVentas directas (por teléfono e internet)

RED DE VALOR EASY JET

CASO DE ESTUDIO

SegmentoNombre y

descripciónEncrucijada Soluciones

Modo de entregar

Adónde vamos a llegar?

ACCIONES DE MERCADEO SEGMENTADAS

• Escoger canales de promoción de tal manera que el mensaje tenga un efecto viral en el segmento buscado

• Procesos de atención grupales• Para cumplir con lo anterior, es necesario responder a

determinadas preguntas sobre cada segmento:

Medios: ¿Qué revistas y diarios lee? ¿Qué sitios web visita? ¿Qué canales de TV mira?

Referentes: ¿A qué seminarios asiste? ¿Cuáles son sus referentes empresariales? ¿Qué marcas valora?

Adyacencias: ¿Qué marcas adyacentes son de su interés?