CBT03 - Segmentación

8/14/2019 CBT03 - Segmentacin

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MARKETINGMARKETINGSegmentacin de

mercados, seleccin yposicionamiento


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SegmentacinSegmentacin

x Def. Dividir un mercado en grupos ms

pequeos de distintos compradores con base

a sus necesidades, caractersticas o

comportamientos, y que podran requerir

productos o mezclas de marketing distintos.


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Atacamos con canAtacamos con can

o con rifleo con rifle??CON CAN : Atacamos a todo el

mercado con un mismo producto.

CON RIFLE: Reconocemos lasdiferencias entre los miembros del

mercado y aplicamos este

conocimiento en nuestro producto.


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Para quPara qu

segmentamos?segmentamos?xPara identificar

grupos con necesidadeshomogneas.

xUtilizar con mseficiencia los recursos.


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Criterios de SegmentacinCriterios de Segmentacin

DEMOGRAFICOSSOCIOECONOMICOSGEOGRAFICOS

BENEFICIOS BUSCADOSACTITUDESPERCEPCIONESPREFERENCIAS

PERSONALIDADESTILOS DE VIDA

ESTRUCTURA CONSUMOUSO DEL PRODUCTOFIDELIDAD

TIPO DE COMPRASITUACION DE COMPRALUGAR DE COMPRA

GENERALES ESPECIFICOS

OBJETIVOS

SUBJETIVOS


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Condiciones para unaCondiciones para una

buena Segmentacinbuena Segmentacin

x

Segmentos mensurablesx Segmentos accesibles

x Segmentos deben resultar

rentablesx Diferenciales.

x Susceptibles de accin.

B C

D E F


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Principales Variables de

SegmentacinxGeogrficas,x

Demogrficas,xPsicogrficas yxConductuales

ADVERTENCIA: El comportamiento de

compra rara vez se puede atribuir a una

sola caracterstica.


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1. Variables GeogrficasxDividir el mercado en

unidades geogrficas:

naciones, estados,regiones, etc.

x ejm. ubicar tiendas en

poblaciones de ms dexx habitantes.


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2. Variables Demogrficas2. Variables Demogrficas Dividir el mercado en base a variables como:

sexo, edad, NSE, ocupacin, etc

Los deseos, preferencias, gustos estn muyligados a variables demogrficas, pero no las

determina.

Son fciles de medir


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3. Variables

Psicogrficas.xLos compradores se

dividen de acuerdo conlos rasgos de su

personalidad o estilo de

vida.xEjemplo. ambiciosos,

aventureros, entre otros.


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4. Variables Conductuales4. Variables Conductuales

Se dividen en grupos en

base a susconocimientos hacia el

producto: ocasiones de

uso, beneficiosbuscados, tasa de

uso,entre otros.


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Seleccin del mercadoSeleccin del mercado

MetaMetaxTamao y Crecimiento

xAtractivo (Competencia,sustitutos, proveedores,

Compradores)

xObjetivos y recursos de

la empresa

$

Segn:


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ContrasegmentacinContrasegmentacin

x Agrupar ms que

dividir. En pocas de

recesin elconsumidor est

dispuesto a aceptar

una menor variedad de

productos a condicinque bajen los

precios.


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Estrategias Relacionadas con

Mercados Metax Concentracin

x Marketing Diferenciado

x Marketing no Diferenciado


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ConcentracinConcentracinuna

mezcla

mkt.

Segmento A

Segmento B

Segmento C

Se selecciona un slo segmento del mercado

Una sola mezcla de marketing para llegar a l. Preferir concentrarse a luchar con muchos rivales. Reputacin de especialistas

til cuando se cuenta con pocos recursos


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Marketing DiferenciadoMarketing Diferenciado

Selecciona dos o ms segmentos del mercado

Una mezcla de marketing para cada segmento. Versin especial del producto para c/segmento. Favorece mayor volumen de ventas. til para demanda estacional. Aumenta los astos.

mezcla

mkt.

Segmento A

Segmento B

Segmento Cmezclamkt.


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Marketing No Diferenciado

x Tratar al mercado como un slo segmento.x Una sola mezcla de marketingx La mayor parte de clientes responde de manera

similar.

una

mezclamkt.

un mercado

masivoindiferenciado


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Seleccin de SegmentosSeleccin de Segmentos

MEZCLAMKT.

MEZCLAMKT.

MERCADO

SEGMENTO 2

SEGMENTO 1

SEGMENTO 3

SEGMENTO 3

SEGMENTO 2

SEGMENTO 1

MEZCLA MKT.1

MEZCLA MKT.3

MEZCLA MKT.2

MKT.no

diferenciado

MKT.Diferenciado

MKT.

Concentrado


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PosicionamientoPosicionamiento

xEs el lugar que ocupa un

PRODUCTOPRODUCTO en la MENTEMENTEde los CLIENTESCLIENTES, en relacin

con los productos de la

COMPETENCIA.COMPETENCIA.


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ESTRATEGIAS DEESTRATEGIAS DE

POSICIONAMIENTOPOSICIONAMIENTORelacionandolo con:

x Atributos especficos del productoAtributos especficos del producto

x Beneficios que ofrecenBeneficios que ofrecen

x Ocasiones de usoOcasiones de uso

x UsuariosUsuarios

x Competencia (comparar o separar)Competencia (comparar o separar)x Disociacin de la clase de productoDisociacin de la clase de producto


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Pasos a seguir:Pasos a seguir:

1. Identificar las posibles

ventajas competitivas


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Pasos a seguirPasos a seguir

x2. Elegir las ventajas competitivas

adecuadas al producto o servicio y

al segmento de mercado o cartera

de clientes.


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Pasos a seguirPasos a seguir

x 3.Comunicar y presentar las

ventajas al mercado o

segmento.


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Ventajas CompetitivasVentajas Competitivas ??

Cmo diferenciarse, en cuanto a

x Producto

x Servicio

x Personal

x

Imagen


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Ventajas Competitivas deVentajas Competitivas de

ProductoProductoxMaterialxCaractersticas

xRendimientoxEstilo y DiseoxConsistenciaxResistenciaxDuracin o posibilidad de repararlo


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Ventajas Competitivas deVentajas Competitivas de

ServiciosServiciosxEntrega rpida, esmerada y

confiable

x InstalacinxReparacinxCapacitacin

xAsesora


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Ventajas CompetitivasVentajas Competitivasdede

PersonalPersonalxCompetente

x

conoce su trabajox corts, amigable y respetuoso


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Ventajas competitivasVentajas competitivasdede

imagenimagenx Imagen slida y distintiva de

empresaxSustentada en todo lo que

dice y hace la empresa.

xEmpresa como respaldo alproducto o servicio.


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xSmbolos que permiten su

reconocimientoxPatrocinar eventos y causas

especificas.


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Cuntas ventajasCuntas ventajas

promover?promover?

xElegir el atributo #1

xSi la competencia uso el atributo#1, elegir un diferenciador.


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Cuntas ventajasCuntas ventajas

promover?promover?

xElegir el atributo #1

xSi la competencia uso el atributo#1, elegir un diferenciador


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Ventajas competitivasVentajas competitivas

inadecuadasinadecuadas1. Promover ventajas irreales

(falsas)

2. No encontrar la verdadera

posicin de la empresa


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Ventajas competitivasVentajas competitivas

inadecuadasinadecuadasx3. Presentar una imagen

confusa (muchas ventajas)


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Qu diferenciasQu diferencias

promover?promover?x Importante : Valiosa para el cliente.

x Distintiva : Otras no la ofrecen.

x Superior : Beneficio mayor.

x Comunicable : Resulta visible.

x Preferente : Otros no lo pueden copiar.

x Asequible : Cliente puede pagarlo.

x Rentable : Empresa gana dinero.


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Comunicar y ofrecer laComunicar y ofrecer la

posicin elegida...posicin elegida...xLas actividades del Marketing

deben respaldar la estrategia de

posicionamiento.


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Comunicar y ofrecer laComunicar y ofrecer la

posicin elegida...posicin elegida...xDebe mantener el posicionamiento

en el tiempo.

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