SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

SESIONES 7 y 8

Al finalizar la clase el estudiante:

Formula los objetivos de marketing a partir de la segmentación del mercado y el cálculo de su potencial de mercado.

CONTEXTO

Conformar sus grupos de trabajo del plan de marketing internacional y responder:

¿Por qué cree que es importante segmentar un mercado?

¿Qué criterios se emplean para seleccionar un mercado internacional?

¿Cómo segmentarían el mercado del país al cual están orientando su proyecto?

TRIVIA • ¿Cómo han seleccionado el país como mercado

objetivo de su proyecto?

MARKETING GLOBAL

• Segmentación macro de Mercados (elección de país)

• Cuantificación de mercados

MACROSEGMENTACIÓN

• Es una división del mercado de referencia en productos - mercado (grandes segmentos que poseen criterios generales y por lo general, no presentan grandes diferencias entre sí).

• Es más un troceado que una segmentación del mercado.

MICROSEGMENTACIÓN

• Una vez efectuada la gran partición o macrosegmentación en producto-mercados, se hace necesario un análisis más minucioso y detallado de los segmentos o conjuntos parciales homogéneos que los integran.

• La microsegmentación requiere el análisis del comportamiento de compra.

• Es dividir nuestro mercado total en grupos más pequeños, más homogéneos.

• Un segmento está formado por un grupo identificable con deseos, necesidades, poder adquisitivo, actitudes de compra o hábitos similares a los que las características del producto o servicio podrían satisfacer.

• Un segmento debe ser cuantificable, diferenciable, accesible y rentable.

• El principal objetivo de la segmentación de mercados es aumentar la precisión en la estrategia de mercadotecnia.

MERCADO

(HETEROGÉNEO)

MERCADO

(HETEROGÉNEO)

Grupo de consumidores que tienen características

comunes.

¿QUÉ ES SEGMENTACIÓN DE MERCADOS?

• Sirve para distinguir en qué segmento de la sociedad es más factible colocar un producto nuevo.

• Sirve para determinar los rasgos básicos y generales que tendrá el consumidor del producto.

• Se entiende que el producto no va dirigido a todo público, sino al público objetivo identificado, Mercado meta.

MERCADO

(HETEROGÉNEO)

MERCADO

(HETEROGÉNEO)

Grupo de consumidores que tienen características

comunes.

¿PARA QUÉ SIRVE?

¿CÓMO SURGE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS?

Las personas difieren en gustos y esto ofreció a los competidores y líderes de nichos de para ir en busca de los segmentos del mercado.

Ejemplos: diversas marcas de detergente que se desempeñan de manera diferente.

Coca-Cola ahora ofrece diferentes versiones de su famosa bebida.

EL PROCESO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Estudio: Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales.

Análisis: Se interpretan los datos para analizar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular.

Preparación de perfiles de clientes: Se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes distintivas, conductas, demografía, geografía, etc.

CONCLUSIÓN

Rentabilidad para los especialistas en marketing, que primero identifiquen nuevas variables para clasificarlos

VARIABLES DE SEGMENTACIÓN

Variables geográficas: Región del mundo o del paísTamaño del paísClima

Variables demográficas: EdadGéneroOrientación sexualTamaño de la familiaCiclo de vida familiarIngresosProfesiónNivel educativoEstatus socioeconómicoReligiónNacionalidad

Variables psicográficas: PersonalidadEstilo de vidaValoresActitudes

Variables de comportamiento: Búsqueda del beneficioTasa de utilización del productoFidelidad a la marcaNivel: “listo-para-consumir”

PREGUNTAS CLAVES

1 ¿A quién queremos satisfacer (grupo de compradores y consumidores)?Se trata de identificar los diferentes grupos de compradores potenciales. Entre los criterios más utilizados destacan: hogar u organización familiar, clase sociodemográfica, zona geográfica...

2 ¿Qué necesidades queremos cubrir (necesidades y funciones?Se refiere a las necesidades a que debe responder el producto y/o servicio.

3 ¿Cómo la queremos satisfacer?Definir las alternativas tecnológicas de respuesta a cada función o beneficio demandado por el cliente.

Fuentes de información

• Datos del Banco Mundial http://datos.bancomundial.org/

• WordFactbook CIA https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/

• Iberglobal (monográficos de países) http://www.iberglobal.com/

• Euromonitor

• Otras bases de Datos…

19/04/2023 Estrategia Comercial Internacional 1 28

…bases de datos confiables…

EJERCICIO

Definir un mercado internacional con la finalidad de orientar un producto peruano y el producto que están trabajando. Para ello deberá tomar en cuenta dos variables de segmentación: demográfica y geográfica

TRANSFERENCIA

De acuerdo al país elegido y producto a exportar defina el perfil del segmento al cual se dirige.