Institut für Strategisches Management Schwerpunktfach Strategisches Management.
Strategisches Content Marketing und Content Operations
Transcript of Strategisches Content Marketing und Content Operations
Content Operations mit Scompler und dem SCOM Framework
Think „better“. Not „more“.
Von Mirko Lange, Scompler
Mittwoch, 28. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)
Mittwoch, 28. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 2Wednesday, September 28, 2016
Es reicht nicht, keine Content Strategie zu haben -
man muss auch unfähig sein, sie umzusetzen
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)
Oder frei nach Karl Kraus:
InstrumentellesContent Marketing
StrategischesContent Marketing
Wir müssen zunächst unterscheiden…
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Instrumentelles Content Marketing
Das Erstellen und Verbreiten von informierenden, beratenden oder unterhaltenden Inhalten…
mit dem Ziel, vor allem taktische Kommunikationsziele zu erreichen…
Instrumentelles Content Marketing: Kurzfristig
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InstrumentellesContent Marketing
taktische Ziele
z.B. Traffic, Aufmerksamkeit, Rankings, Reichweite, Backlinks, Fans, Likes, Abonnenten, …
Aber auch Leads und Conversion
Instrumentelles Content Marketing: Kurzfristig
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StrategischesContent Marketing
Eine langfristige Strategie zur Befrie-digung von Bedürfnissen und Interessen von Kunden und anderen Stakeholdern
Mit dem Ziel (auch) strategische und operative Kommunikationsziele zu erreichen….
Strategisches Content Marketing: Langfristig
InstrumentellesContent Marketing
taktische Ziele
z.B. Traffic, Aufmerksamkeit, Rankings, Reichweite, Backlinks, Fans, Likes, Abonnenten, …
Aber auch Leads und Conversion
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StrategischesContent Marketing
Strategische/operative Ziele
z.B: Markenführung, Thought-Leader-ship, Kundenbindung, Vertrauen, …
Aber auch Kostensenkung, Effizienz-Steigerung und geringere Abhängigkeit von fremden Reichweiten
Strategisches Content Marketing: Langfristig
InstrumentellesContent Marketing
taktische Ziele
z.B. Traffic, Aufmerksamkeit, Rankings, Reichweite, Backlinks, Fans, Likes, Abonnenten, Upselling…
Aber auch Leads und Conversion
Mittwoch, 28. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)
Und wie macht man das nun?
Mittwoch, 28. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)
Es kommt darauf an, wen man fragt!
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Es kommt darauf an, wen man fragt!
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Jeder sieht es aus seiner Perspektive!
DER DIGITAL-MARKETEER
(Und entsprechend seines Leistungsvermögens)
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Wer hat Recht? Was ist Content Marketing?
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Und wer macht es denn am besten?
Media-Agenturen
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Die Antwort ist….
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Jeder hat Recht!
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Sie sollten es alle ZUSAMMEN machen!
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Denn die „alle“ produzieren ja irgendwie „Content“…
PublicRelations
SEOKlassischesMarketing
CorporatePublishing
Social MediaDigitales
Marketing
VertriebCorporate
Communications…
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Allerdings…
Ohne gemeinsames Verständnis…
Ohne gemeinsame Strategie…
Ohne Synergien…
Weil jeder vor allem seinen Kanal im Blick hat! („Silo“)
Ohne echten Plan...
Außer bei „Kampagnen“ – da wird das manchmal schon aufgelöst
Ohne Transparenz für die anderen (erst nachher).
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Wie sieht das denn organisatorisch aus?
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Typische Marketing-Organisation:
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Und jetzt kommt „Content Marketing“ einfach dazu?
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Nicht gleichen Fehler wie bei Social Media machen und neuen Silo gründen!
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Strategische Ziele wie Markenführung,
Positionierung, Vertrauensaufbau, …
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„Profitables Wachstum“
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„Strategische Marketing Ziele“ CxO 2CxO 1
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Typische Marketing-Organisation:
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Taktische Ziele und taktische
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Taktische Ziele und taktische
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Taktische Ziele und taktische
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Taktische Ziele und taktische
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Taktische Ziele und taktische
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Taktische Ziele und taktische
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Taktische Ziele und taktische
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Jeder hat ein anderes Verständnis von „Content Marketing“
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„SEO-Blogs“ mit sehr viel Keyword-
optimierten Texten
„Snackable Content“ auf Echtzeit Plattformen
Kunden-Magazine und E-Zine mit aufwändigen
Inszenierungen
Und „Sales“ macht auch noch sein eigenes Ding
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Studien oder Whitepaper zum
Download und für „Lead-Generation“
Und „Sales“ macht auch noch sein eigenes Ding
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Das sind also alles unterschiedliche Formenvon „Taktischem Content Marketing“
Da brauchen wir von Touch Point Management
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oder so gar nicht zu sprechen, oder ?
Tatsächlich hat, braucht und produziert jeder ohnehin „Content“
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Alle Contents sollten strategisch auf strategische Ziele ausgerichtet werden!
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Content Marketing Strategy („Story“)
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Und dann auch noch operativ koordiniert!
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ContentManager
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Und dann auch noch operativ koordiniert!
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Content Marketing Strategy („Story“)
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ContentManager
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Und das nennen wir dann:„Strategisches Content Marketing“
Und wie macht man DAS jetzt nun?
Mittwoch, 28. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)
Na mit einer übergreifenden Content Strategie!
Mittwoch, 28. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)
Das magische Dreieck als strategische Basis…
EigeneKompetenzen
Conversionverursachen
Bedürfnisseerfüllen
1. Die Strategische BasisDas magische Dreieck aus den Zielen,Interessen und dem Conversion-Pfad
STRATEGISCH
OPERATIV
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Die Story
… und eine „Story“ als Zentrum!
EigeneKompetenzen
Conversionverursachen
Bedürfnisseerfüllen
2. Die Content Story Das Narrativ, das alle Ziele vereint und die Strategie mit der Content-Planung verbindet.
1. Die Strategische BasisDas magische Dreieck aus den Zielen,Interessen und dem Conversion-Pfad
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Beispiel für eine „Story“ als Kontext
Mittwoch, 28. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)
Beispiel für eine „Story“ als Kontext
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Beispiel für eine „Story“ als Kontext
Mittwoch, 28. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)
Beispiel für eine „Story“ als Kontext
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Bahn: „Die Zeit gehört Dir“
Ernst & Young: „Better working world“ Sanella: „Backen ist Liebe!“
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OTTO: „Soulfully“
„Content“ ist, wo Zielgruppenbedürfnisse auf eigene Kompetenzen treffen
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ZielgruppenBedürfnisse
EigeneKompetenzen
„Content“
Und „Content Marketing“ ist es, wenn auch noch Conversion dazu kommt
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Conversion
ContentMarketing
ZielgruppenBedürfnisse
EigeneKompetenzen
Und in dieser Schnittmenge entwickeln wir die Story!
Mittwoch, 28. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)
„Die Story“
Conversion
ZielgruppenBedürfnisse
EigeneKompetenzen
Die Story
Engagement-Strategie
Kanal-Architektur
Promotion-Strategie
Die Story ist die Grundlage für die Content Planung
Content-Planung
Kompetenzeneinbringen
Conversionverursachen
Bedürfnisseerfüllen
3. Planung & DistributionDie Themen für die Planung sowie die Vorgaben ergeben sich aus der Story. Wie inszenieren Sie diesen Content und distribuieren ihn?
2. Die Content Story Das Narrativ, das alle Ziele vereint und die Strategie mit der Content-Planung verbindet.
1. Die Strategische BasisDas magische Dreieck aus den Zielen,Interessen und dem Conversion-Pfad
STRATEGISCH
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Merke: Erst die „Story“, dann der Content!
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Die Ableitung von Beiträgen aus der Story
Die Core Story
Themenfeld 1 Themenfeld 2 Themenfeld 3
Thema 2 Thema 3Thema 1
Story 2 Story 3Story 1
Beitrag 2(z.B. Video)
Beitrag 3(z.B. Blogpost)
Beitrag 1(z.B. Infografik)
Mit herzlichem Dank an Stephan Tiersch, Kresse & Discher
Die Story
Engagement-Strategie
Kanal-Architektur
Promotion-Strategie
Und die Basis bildet bilden Organisation, Team, Prozesse und Technologie
Abläufeund Technologie
Team & Organisation
Content-Planung
Kompetenzeneinbringen
Conversionverursachen
Bedürfnisseerfüllen
4. Content OperationsWie produzieren wir kontinuierlich und wiederholbar „guten Content“?
3. Planung & DistributionDie Themen für die Planung sowie die Vorgaben ergeben sich aus der Story. Wie inszenieren Sie diesen Content und distribuieren ihn?
2. Die Content Story Das Narrativ, das alle Ziele vereint und die Strategie mit der Content-Planung verbindet.
1. Die Strategische BasisDas magische Dreieck aus den Zielen,Interessen und dem Conversion-Pfad
STRATEGISCH
OPERATIV
Mittwoch, 28. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)
Die Story
Engagement-Strategie
Kanal-Architektur
Promotion-Strategie
Zentral sind die Story und ein perfekter Content Prozess
Abläufeund Technologie
Team & Organisation
Content-Prozess
Kompetenzeneinbringen
Conversionverursachen
Bedürfnisseerfüllen
4. Content OperationsWie produzieren wir kontinuierlich und wiederholbar „guten Content“?
3. Planung & DistributionDie Themen für die Planung sowie die Vorgaben ergeben sich aus der Story. Wie inszenieren Sie diesen Content und distribuieren ihn?
2. Die Content Story Das Narrativ, das alle Ziele vereint und die Strategie mit der Content-Planung verbindet.
1. Die Strategische BasisDas magische Dreieck aus den Zielen,Interessen und dem Conversion-Pfad
STRATEGISCH
OPERATIV
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Social Media - kanalzentrisch1.
Taktisches Content Marketing - formatzentrisch2.
Strategisches Content Marketing - storyzentrisch3.
Zusammenfassung: 3 Phasen des Content Marketing
Aber wie organisieren wir das?
Mittwoch, 28. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)
Geht das mit Excel?
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Mit Excel können wir nur einen Bruchteil darstellen!
Mittwoch, 28. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)
Und so wird es noch unübersichtlicher
Mittwoch, 28. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)
Es gibt aktuell rund ein halbes Dutzend ernst
zu nehmender Tools für die Content Operations
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… zum Beispiel Kapost (www.kapost.com)
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… oder Newscred (www.newscred.com)
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… oder marketing.ai (www.marketing.ai)
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… oder divvyHQ (www.divvyhq.com)
Mittwoch, 28. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)
… oder Percolate (www.percolate.com)
Mittwoch, 28. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)
Oder eben Scompler (scompler.com)
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Scompler orientiert sich an einem Prozessablauf…
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Plan
Produce
Publish
Promote
Prove
Strategie
Abbilden des GESAMTEN Contents
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Integrierte Themenplanung gibt Struktur und Storyzentrierung
TOFU
MOFU
BOFU
Service
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Integrierte Themenplanung gibt Struktur und Storyzentrierung
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Integrierte Themenplanung gibt Struktur und Storyzentrierung
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Integrierte Themenplanung gibt Struktur und Storyzentrierung
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Integrierte Themenplanung gibt Struktur und Storyzentrierung
Mittwoch, 28. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)
Die Jahresplanung gibt eine Übersicht über alle Themen
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Der Redaktionskalender mit entsprechenden Filtern
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Der Redaktionsplan für detaillierte Recherche und Workflow
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Im Beitrag alle wichtigen Infos auf einen Blick: Planungsdaten
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Im Beitrag alle wichtigen Infos auf einen Blick: Das Team
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Im Beitrag alle wichtigen Infos auf einen Blick: Das Material
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Im Beitrag alle wichtigen Infos auf einen Blick: Aufgaben
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Im Beitrag alle wichtigen Infos auf einen Blick: Promotions
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Im Beitrag alle wichtigen Infos auf einen Blick: Promotions
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Im Beitrag alle wichtigen Infos auf einen Blick: Der Text mit Diskussion
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Verschiedene Templates mit Vorschau für jedes Format: Facebook
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Verschiedene Templates mit Vorschau für jedes Format: Twitter
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Verschiedene Templates mit Vorschau für jedes Format: Google+
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Intergierte Erfolgskontrolle für JEDEN Content
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ANALYSE: Intergierte Erfolgskontrolle für JEDEN Content
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ANALYSE: Qualitative Parameter für die Performance Analyse
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Persönliches Dashboard für anstehende Aufgaben und Beiträge
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Zusammenfassung: Die Grundidee von Scompler
Die Grund-Erkenntnis: Content Planung mit
mit Excel is doof!
Die Idee: Methodik und Software verbinden:
Das SCOM Framework und dazu SCOMpler
Dabei bilden wir den gesamten Content
Marketing Prozess ab
Und fördern die Collaboration zwischen Abteilungen (Silos abbauen)
Das Leistungsangebot: Strategie-Beratung,
Software, Implemen-tierung und Schulung
Die wichtigste Aufgabe: Content Strategien
„operationalisieren“!
Und letztendlich geht es immer darum, BESSEREN Content zu erstellen!
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In diesem Sinne
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Herzlichen Dank!
Mirko Lange
Rosenheimer Str. 145 D, 81669 München
Telefon: 0177 – 27 40 778
E-Mail: [email protected]
Web: www.scompler.com
Twitter: https://twitter.com/talkabout
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„Content Marketing die Kunst, mit Kommunikation Bedürfnisse zu erfüllen und deswegen geliebt oder geachtet zu werden.“
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