Strategisches Content Marketing - Ein Framework zur Strategieentwicklung mit Scompler
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Mirko Lange, Content Marketing Conference, Köln, 05. März 2015
Ein Framework zur Strategieentwicklung
Strategisches Content Marketing
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 1
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Zu Einleitung
Großer Unterschied zw. operativem und strategischem Content Markteting
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 2
Marketing mit Content
• Content = Mittel zum Zweck
• Erzeugt partielles Aufmerksamkeit
• Bringt einzelne Themen in Google (SEO)
• Erzeugt schnell mal Leads, Fans und Follower (Qualität unklar)
Marketing für Content
• Content = strategisches Element
• Benötigt „digitale Transformation“
• Macht genau das, was Google will (SEO)
• Erzeugt langfristige Beziehungen
• Erzeugt nachhaltig Leads, Fans und Follower (mit hoher Qualität)
OperativesContent Marketing
• Das Erstellen und Verbreiten von einzelnem, attraktivem Content wie Filmen, Whitepaper, oder Infografiken
• … mit dem Ziel, Leads zu generieren und Kunden zu gewinnen
StrategischesContent Marketing
• Eine langfristige Strategie zur Befriedigung der Informations-Bedürfnisse und Erwartungen
• … von Kunden (um sie zu gewinnen) aber auch anderer Interessengruppen (wie Mitarbeiter oder Journalisten).
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Die Präsentation ist ab dem Wochenende auch online
www.slideshare.net/talkabout
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Viele Beiträge zum Thema im talkabout-Blog
www.talkabout.de/blog
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Projekte in den letzten 3 Jahren
Entwicklung Content Strategie / Content Marketing Strategie
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Was bedeutet das „Marketing“ in „Content Marketing“?
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Marketing =
Brand + Reichweite + Aufmerksamkeit + Conversion
Die allereinfachste Beschreibung…
Content
… früher vor allem mit Werbung.. jetzt mit „Content“ statt
Was ist „Marketing“ (mal ganz unabhängig von „Content“)
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Okay, kann man so machen…
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Marketing =
Der Unternehmensbereich, dessen Aufgabe es ist, Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten,
… also so zum Verkauf anzubieten, dass Käufer dieses Angebot als wünschenswert wahrnehmen.
Informationen & Botschaften
zur Nutzung
Content
Nutzer
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Marketing =
Der Unternehmensbereich, dessen Aufgabe es ist, Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten,
… also so zum Verkauf anzubieten, dass Käufer dieses Angebot als wünschenswert wahrnehmen.
Informationen & Botschaften
zur Nutzung
Content
Nutzer
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Google als DER Kompetenzträger für (Online-)Content
Was Panda, Penguin und Hummingbird verändert haben!
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 11
“Google's goal is to deliver answers to people who are searching. If you can produce content that answers people's questions,
then you're on the right track.”
Panda:Nur Qualitäts-
Content
Penguin:Nur guteBacklinks
Hummingbird:Semantische
Intelligenz
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Wünschenwert (oder Antwort auf Frage) ist die Magie von „Content“
12Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)
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Aber wir können noch einen draufsetzen
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 13
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Marketing =
ein Konzept der ganzheitlichen, marktorientierten Unternehmenssteuerung
zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen von Kunden und anderer Interessengruppen.
Content
Content-Steuerung
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Marketing =
ein Konzept der ganzheitlichen, marktorientierten Unternehmenssteuerung
zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen von Kunden und anderer Interessengruppen.
Content
Content-Steuerung
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Marketing =
ein Konzept der ganzheitlichen, marktorientierten Unternehmenssteuerung
zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen von Kunden und anderer Interessengruppen.
Content
Content-Steuerung
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Apropos „Bedürfnisse“
Die Analogie zum Premium-Modell bei Produkten
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 17
„Bedürfnis“Entsteht aus dem Gefühl eines Mangels verbunden mit dem Wunsch, ihn zu beseitigen.
„Nutzen“Ist der Grad der Befriedigung eines Bedürfnisses.
„Bedarf“Ist das konkrete Verlangen nach einem Nutzen, das mit Kaufkraft ausgestattet ist.
„Nachfrage“wenn ein bestimmter Bedarf angesichts eines Angebotes zu einer konkreten Beschaffungs-Dispositionen eines Interessenten führt.
InformationZusatz
InformationInfotainment KostenViral
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Der Premium Radar von Alexander Kotouc und Marcel Kranz
in Harvard Business Manager, Dezember 2008
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 18
Premium
Radar
Funktional
Emotional
identisch
überdurch-
schnittlich
führend
intangible
Funktion Service
Ästhetik Eitelkeit
tangible
angelehnt an Alexander Kotouc und Marcel Kranz in Harvard Business Manager,, Dezember 2008
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Zum Beispiel Hilti
Positionierung als „Functional Killer“
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 19
Premium
Radar
Funktional
Emotional
identisch
überdurch-
schnittlich
führend
intangible
Funktion Service
Ästhetik Eitelkeit
tangible
angelehnt an Alexander Kotouc und Marcel Kranz in Harvard Business Manager,, Dezember 2008
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Zum Beispiel Harley Davidson
Positionierung als „Emotional Seller“
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 20
Premium
Radar
Funktional
Emotional
identisch
überdurch-
schnittlich
führend
intangible
Funktion Service
Ästhetik Eitelkeit
tangible
angelehnt an Alexander Kotouc und Marcel Kranz in Harvard Business Manager,, Dezember 2008
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Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 21
Die Nutzen-Positionierung als Content Anbieter im Wettbewerb
Aktualität / Exklusivität Informationsmenge Themenspektrum Effizient und schnell Wissensvorsprung
Informationstiefe Besseres Verstehen Kontext / Zusammenhänge Funktionale Multimedialität Interaktivität / Dialog How-tos und Do-hows
Tiefgründig lange Lebensdauer
Vordergründig kurze Lebensdauer
„Me-too“
überdurch-
schnittlich
führend
Emotional
Intellektuell
Nachrichten Hintergrund
Ausgefallen und „anders“ Sensationell Aufmerksamkeitsstark Verspielt
Werte und Motive Charakter / Authentizität Glaubwürdigkeit / Personen Zuverlässigkeit
Unterhaltung Beziehung
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Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 22
Ein aktuelles Beispiel aus meiner Praxis: Positionierung einer Bank
Aktualität / Exklusivität Informationsmenge Themenspektrum Effizient und schnell Wissensvorsprung
Informationstiefe Besseres Verstehen Kontext / Zusammenhänge Funktionale Multimedialität Interaktivität / Dialog How-tos und Do-hows
„Me-too“
überdurch-
schnittlich
führend
Emotional
Intellektuell
Nachrichten Hintergrund
Ausgefallen und „anders“ Sensationell Aufmerksamkeitsstark Verspielt
Werte und Motive Charakter / Authentizität Glaubwürdigkeit / Personen Zuverlässigkeit
Unterhaltung Beziehung
Tiefgründig lange Lebensdauer
Vordergründig kurze Lebensdauer
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Tiefgründig lange Lebensdauer
Vordergründig kurze Lebensdauer
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 23
Die Nutzen-Positionierung als Content Anbieter im Wettbewerb
Aktualität / Exklusivität Informationsmenge Themenspektrum Effizient und schnell Wissensvorsprung
Informationstiefe Besseres Verstehen Kontext / Zusammenhänge Funktionale Multimedialität Interaktivität / Dialog How-tos und Do-hows
Emotional
Intellektuell
Nachrichten Hintergrund
Ausgefallen und „anders“ Sensationell Aufmerksamkeitsstark Verspielt
Werte und Motive Charakter / Authentizität Glaubwürdigkeit / Personen Zuverlässigkeit
Unterhaltung Beziehung
Auf diesem Positionierungschart stehen insgesamt 12 Segmente zur Verfügung.
„Me-too“
überdurch-
schnittlich
führend
Man muss sich entscheiden, in wel-chem Bereich man „Me-too“, „über-durchschnittlich“ oder „führend“ im Vergleich zum Wettbewerb sein will
Nach meinen Erfahrungen muss man ganz grob pro Segment ab 5.000 EUR
pro Monat an Kosten rechnen! (Unterhaltung kann deutlich teurer werden)
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Die acht Hebel der Content-Kontrolle (ja, Kontrolle )
„Content“ ist alles mit der Endkunde mit unseren Themen in Kontakt kommt
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 24
Social Earned
Owned Paid
Dialog
PromotedContent
NativeAdvertising
Advocacy
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Aber die Analogie zum Produkt-Marketing geht noch weiter
Die „4P“ lassen sich wunderbar auf Content Marketing anwenden!
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 25
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Merke!
Es gibt einen „Markt“ für Content.
Das heißt es gibt ein Angebot und eine Nachfrage und es gibt Wettbewerb.
Wir müssen „Content“ als ein „Produkt“ verstehen, dass sich „im Markt“ bewähren muss!
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 26
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Und jetzt zur Strategie: Wie läuft das denn bisher so?
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 27
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„Wir müssen auf Facebook!“
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 28
Kanal„Wir müssen auf Facebook!
Google+ machen wirerst später!“
Umsetzung
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„Äh, und was sollen wir da jetzt posten?“
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 29
Content„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal„Wir müssen auf Facebook!
Google+ machen wirerst später!“
Umsetzung
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„Wir brauchen ja auch noch Fans!!“
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 30
Content„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal„Wir müssen auf Facebook!
Google+ machen wirerst später!“
Promotion„Und wie gewinnen wirnun die Fans? Machen
wir doch ein Gewinnspiel!“
Umsetzung
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„Ohne Interaktion sieht uns ja keiner – wir müssen was machen!“
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 31
Content„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal„Wir müssen auf Facebook!
Google+ machen wirerst später!“
Interaktion„Wie steigere ich meine
Interaktionsrate? Undwas, wenn
jemandfragt?“
Promotion„Und wie gewinnen wirnun die Fans? Machen
wir doch ein Gewinnspiel!“
Umsetzung
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Und wozu machen wir jetzt das Ganze noch mal? Was sind die Ziele?
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 32
Content„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal„Wir müssen auf Facebook!
Google+ machen wirerst später!“
Interaktion„Wie steigere ich meine
Interaktionsrate? Undwas, wenn
jemandfragt?“
Vernetzung„Und wie gewinnen wirnun die Fans? Machen
wir doch ein Gewinnspiel!“
Strategie
Umsetzung
?
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Urgs….
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 33
![Page 34: Strategisches Content Marketing - Ein Framework zur Strategieentwicklung mit Scompler](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042607/55a779551a28ab5e0a8b4954/html5/thumbnails/34.jpg)
Warum eine Strategie und eine Methode?
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 34
Ohne eine Strategie• Reagieren wir nur auf den Markt
• Bedienen wir intern die, die am lautesten schreit
• Tun wir das, was wir gerne mögen
• Tun wir das, was wir denken, was unser Chef gerne mag
• Können wir nur ganz schlecht messen, was wir erreicht haben
• Werden wir gehetzt
Mit einer Strategie• Können wir agieren
• Setzen wir relevante Themen
• Tun wir das, was richtig ist
• Können wir Ziele definieren und deren Erreichung überprüfen
• Setzen wir unsere Ressourcen effizient(er) ein
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Woraus besteht „Strategisches Content Marketing“?
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 35
1. Content StrategieWelchen Content brauchen wir?
![Page 36: Strategisches Content Marketing - Ein Framework zur Strategieentwicklung mit Scompler](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042607/55a779551a28ab5e0a8b4954/html5/thumbnails/36.jpg)
Woraus besteht „Strategisches Content Marketing“?
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 36
1. Content StrategieWelchen Content brauchen wir?
2. Content MarketingWie entwickeln und vermarkten wir den Content?
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Die strategische Basis
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 37
Ziele fürsUnternehmen
Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
1. Content StrategieWelchen Content brauchen wir?
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Die strategische Basis
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 38
Ziele fürsUnternehmen
Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
1. Content StrategieWelchen Content brauchen wir?
Welche unternehmerisch relevanten Kommunikations-Ziele wollen wir unterstützen?• Markenführung?• Positionierung?• Kundengewinnung?• Kundenbindung?• Community Aufbau?• Thought Leadership?• Kompetenzführerschaft• Sympathieführerschaft• Serviceführerschaft
langfristige
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Die strategische Basis
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 39
Ziele fürsUnternehmen
Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
Mehrwertfür Nutzer
Wofür interessieren sich die Personas? Was ist der Nutzen für sie?
win/win
1. Content StrategieWelchen Content brauchen wir?
langfristige
![Page 40: Strategisches Content Marketing - Ein Framework zur Strategieentwicklung mit Scompler](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042607/55a779551a28ab5e0a8b4954/html5/thumbnails/40.jpg)
Die strategische Basis
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 40
Ziele fürsUnternehmen
Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
Mehrwertfür Nutzer
Wofür interessieren sich die Personas? Was ist der Nutzen für sie?
win/win
1. Content StrategieWelchen Content brauchen wir?
Bietet der Content einen Mehrwert für den Leser?• Definition Personas• Definition Customer Journey• Definition Kundenutzen• Analyse Wettbewerb
(Unternehemen UND Medien)• Analyse Marktumfeld
langfristige
![Page 41: Strategisches Content Marketing - Ein Framework zur Strategieentwicklung mit Scompler](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042607/55a779551a28ab5e0a8b4954/html5/thumbnails/41.jpg)
Auswertung von Daten aus der SEO-Abteilung
Wettbewerber beobachten und analysieren
Woher wissen wir, was unseren Kunden interessiert?
Wir haben enorm viele Möglichkeiten, das herauszufinden!
Auswertung von Daten von Google Trends & Adwords
Support fragen, welche Fragen Kunden haben
Daten aus Google Analytics verwenden
Vertrieb fragen, welche Fragen Kunden haben
Social Media Monitoring
Daten aus der Markt-forschung nutzen
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 41
![Page 42: Strategisches Content Marketing - Ein Framework zur Strategieentwicklung mit Scompler](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042607/55a779551a28ab5e0a8b4954/html5/thumbnails/42.jpg)
Wettbewerbsbeobachtung über Buzzsomo
Bis zu 6.000 Shares eines einzelnen Artikels
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 42
![Page 43: Strategisches Content Marketing - Ein Framework zur Strategieentwicklung mit Scompler](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042607/55a779551a28ab5e0a8b4954/html5/thumbnails/43.jpg)
What are they actually interested in?
Dann können wir uns noch die „Customer Journey“ anschauen
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 43
Gestatten? Müller!Ich suche nach
einer Lösung für ein Problem!
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Da eröffnen sich uns nämlich auch noch viele Fragen
Der Buyer hat in jeder Phase andere Fragen und Erwartungen!
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 44
Bedarfs-bestimmung Erfahrung
LoyalitätEmpfehlung
Bewertung
Erwägung Kauf
Considerung joining
Considering leaving
![Page 45: Strategisches Content Marketing - Ein Framework zur Strategieentwicklung mit Scompler](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042607/55a779551a28ab5e0a8b4954/html5/thumbnails/45.jpg)
Da eröffnen sich uns nämlich auch noch viele Fragen
Der Buyer hat in jeder Phase andere Fragen und Erwartungen!
Bedarfs-bestimmung
Welche Lösung könnte mir
weiterhelfen?
Erfahrung
LoyalitätEmpfehlung
Bewertung
Erwägung Kauf
Welche Anbieterkommen dafür
Infrage?
Welcher Anbieterist der Beste
für mich?Was sind die
konkreten Konditionen?
Wie hole ich jetzt das beste aus demProdukt heraus?
Welchen Nutzen habe ich, wenn ich das
Produkt empfehle?
Was bietet mir der Anbieter jetzt noch
als Zusatznutzen?
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 45
![Page 46: Strategisches Content Marketing - Ein Framework zur Strategieentwicklung mit Scompler](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042607/55a779551a28ab5e0a8b4954/html5/thumbnails/46.jpg)
Noch mal zum Thema „emotionale Nutzen“
„Emotion“ wird im Marketing fast komplett missverstanden
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 46
1. System (unbewusst / Autopilot)
2. System (bewusst / Pilot)
„intellektuell“ „emotional“
(*) 40 – 50 Bits entsprechen in etwa einem Satz.
![Page 47: Strategisches Content Marketing - Ein Framework zur Strategieentwicklung mit Scompler](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042607/55a779551a28ab5e0a8b4954/html5/thumbnails/47.jpg)
Noch mal zum Thema „emotionale Nutzen“
Wie fällt das Gehirn Entscheidungen?
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 47
„2. System“Kognition: Denken, Fakten,
Vernunft, Sprache
(„Bewusstsein“)
„1. System“Gedächtnis, Wahrnehmung,
Assoziationen, Einstellungen,
Emotionen & Motive
(„Limbisches System“)
Äußere ReizeSinneswahr-
nehmung, Codes
Reflektiertes
Verhalten
Spontanes
Verhalten
11 Mio. Bits/sec
50 Bits/sec
![Page 48: Strategisches Content Marketing - Ein Framework zur Strategieentwicklung mit Scompler](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042607/55a779551a28ab5e0a8b4954/html5/thumbnails/48.jpg)
Noch mal zum Thema „emotionale Nutzen“
Auch bewusste Entscheidungen fallen emotional!
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 48
„2. System“Kognition: Denken, Fakten,
Vernunft, Sprache
(„Bewusstsein“)
„1. System“Gedächtnis, Wahrnehmung,
Assoziationen, Einstellungen,
Emotionen & Motive
(„Limbisches System“)
Äußere ReizeSinneswahr-
nehmung, Codes
Reflektiertes
Verhalten
Spontanes
Verhalten
11 Mio. Bits/sec
50 Bits/sec
90-95%
Vorentscheidung
![Page 49: Strategisches Content Marketing - Ein Framework zur Strategieentwicklung mit Scompler](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042607/55a779551a28ab5e0a8b4954/html5/thumbnails/49.jpg)
Aber merke:
Auch „rationale Argumente“ sind emotional!
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 49
Dominanz
Balance
Stimulanz
Exploration
Social Kontrolle
Sieg
Elite
durchsetzen
Ehre
ehrgeizig
Fleiß
funktionalüberzeugen
Präzisionlogisch
DisziplinPflicht
sparsam
Ordnung
gerecht
Moral
Hygiene
gehorsam
Sauberkeit
Verlässlich
Tradition
Gesundheit
Treue
geborgen
Freundschaft
Sicherheit NostalgieHeimat
VertrauenHerzlich
flexibel
tolerant
Leichtigkeit
Offen
Poesie
Träumen
FantasieGenuss
Humor
Neugier
Familie
Praktisch
mitfühlend
Komfort
Modisch
strebend
Amortisation
Genau
Macher
Bürgerlich
gepflegt
füreinander
fürsorglich
menschlich
geplant
Garantie
korrekt
aufgeklärt
pragmatisch
teuer
Performance
strebsam
Konzern
strukturiert entschieden
ehrlich
Verantwortungempathisch
bequemsimpel
Analyse
berechnet
unkonventionell
fair
verspielt
einfach
Party
spannend
lustvoll
Gewinn
ExklusivAbgrenzung
Führung
Service
Geschichten
Leistung
Kultur
Stolz
effizient
modern
Freiheit
unabhängig
Hightech
Sport
aktiv
Zuhause
Rollen
etabliertHarmonie
stark
Wettkampf
kreativ
Individuell
spontan
Kunst Abwechslung
lebendig
ImpulsivRebellion
mutig
AutonomieKampf
Innovativ
provokant
polarisierend
Abenteuer
experimentell
AvantgardeRisikofreude
atembe-raubend
exotisch verrückt
entdeckenNeue Grenzen
SpaßSubkultur
gemeinsamGeselligkeitGefühl
Naturökologisch
Sinnlich
sozial
vielfältig
visionär
Macht
Status
Anspruch
VorsprungPremium
Luxus
Konsum
Selbst-bestimmt
Inspiration
Spiel
Anpassung
bescheiden
verwöhnen
Ritual
Ruhm
Stil
geprüfttransparent
konkret
interaktiv
nachhaltig
verständlich
Extrav-agantHier &
Jetzt
lernen
schnell
Zukunft
elegant
konkret
kritisch
zwanglos
zuhören
begeistern
Fantasieeffektiv
Erfolg
Sexualität
Nahrung
Schlaf
Atmung
![Page 50: Strategisches Content Marketing - Ein Framework zur Strategieentwicklung mit Scompler](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042607/55a779551a28ab5e0a8b4954/html5/thumbnails/50.jpg)
Aber merke:
Das limbische System als „Approach/Avoidance Mechanismus“
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 50
Dominanz
Balance
Stimulanz
Exploration
Social Kontrolle
Sieg
Elite
durchsetzen
Ehre
ehrgeizig
Fleiß
funktionalüberzeugen
Präzisionlogisch
DisziplinPflicht
sparsam
Ordnung
gerecht
Moral
Hygiene
gehorsam
Sauberkeit
Verlässlich
Tradition
Gesundheit
Treue
geborgen
Freundschaft
Sicherheit NostalgieHeimat
VertrauenHerzlich
flexibel
tolerant
Leichtigkeit
Offen
Poesie
Träumen
FantasieGenuss
Humor
Neugier
Familie
Praktisch
mitfühlend
Komfort
Modisch
strebend
Amortisation
Genau
Macher
Bürgerlich
gepflegt
füreinander
fürsorglich
menschlich
geplant
Garantie
korrekt
aufgeklärt
pragmatisch
teuer
Performance
strebsam
Konzern
strukturiert entschieden
ehrlich
Verantwortungempathisch
bequemsimpel
Analyse
berechnet
unkonventionell
fair
verspielt
einfach
Party
spannend
lustvoll
Gewinn
ExklusivAbgrenzung
Führung
Service
Geschichten
Leistung
Kultur
Stolz
effizient
modern
Freiheit
unabhängig
Hightech
Sport
aktiv
Zuhause
Rollen
etabliertHarmonie
stark
Wettkampf
kreativ
Individuell
spontan
Kunst Abwechslung
lebendig
ImpulsivRebellion
mutig
AutonomieKampf
Innovativ
provokant
polarisierend
Abenteuer
experimentell
AvantgardeRisikofreude
atembe-raubend
exotisch verrückt
entdeckenNeue Grenzen
SpaßSubkultur
gemeinsamGeselligkeitGefühl
Naturökologisch
Sinnlich
sozial
vielfältig
visionär
Macht
Status
Anspruch
VorsprungPremium
Luxus
Konsum
Selbst-bestimmt
Inspiration
Spiel
Anpassung
bescheiden
verwöhnen
Ritual
Ruhm
Stil
geprüfttransparent
konkret
interaktiv
nachhaltig
verständlich
Extrav-agantHier &
Jetzt
lernen
schnell
Zukunft
elegant
konkret
kritisch
zwanglos
zuhören
begeistern
Fantasieeffektiv
Erfolg
Sexualität
Nahrung
Schlaf
Atmung
Stolz
Siegesgefühl
Selbstwertgefühl
Machtlosigkeit
Ärger, Wut
Stabilität
Sicherheit
Geborgenheit
Prickeln
Begeisterung
Überraschung
Langeweile
Unsicherheit
Angst, Stress,
„Verlassen“
--
+
--
+
--
+ Instruktionen erfüllt
Instruktionen nicht erfüllt--
+
![Page 51: Strategisches Content Marketing - Ein Framework zur Strategieentwicklung mit Scompler](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042607/55a779551a28ab5e0a8b4954/html5/thumbnails/51.jpg)
Positionierung von Personas im limbischen System
Auch „rationale Argumente“ sind emotional!
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 51
Dominanz
Balance
Stimulanz
Exploration
Social Kontrolle
Sieg
Elite
durchsetzen
Ehre
ehrgeizig
Fleiß
funktionalüberzeugen
Präzisionlogisch
DisziplinPflicht
sparsam
Ordnung
gerecht
Moral
Hygiene
gehorsam
Sauberkeit
Verlässlich
Tradition
Gesundheit
Treue
geborgen
Freundschaft
Sicherheit NostalgieHeimat
VertrauenHerzlich
flexibel
tolerant
Leichtigkeit
Offen
Poesie
Träumen
FantasieGenuss
Humor
Neugier
Familie
Praktisch
mitfühlend
Komfort
Modisch
strebend
Amortisation
Genau
Macher
Bürgerlich
gepflegt
füreinander
fürsorglich
menschlich
geplant
Garantie
korrekt
aufgeklärt
pragmatisch
teuer
Performance
strebsam
Konzern
strukturiert entschieden
ehrlich
Verantwortungempathisch
bequemsimpel
Analyse
berechnet
unkonventionell
fair
verspielt
einfach
Party
spannend
lustvoll
Gewinn
ExklusivAbgrenzung
Führung
Service
Geschichten
Leistung
Kultur
Stolz
effizient
modern
Freiheit
unabhängig
Hightech
Sport
aktiv
Zuhause
Rollen
etabliertHarmonie
stark
Wettkampf
kreativ
Individuell
spontan
Kunst Abwechslung
lebendig
ImpulsivRebellion
mutig
AutonomieKampf
Innovativ
provokant
polarisierend
Abenteuer
experimentell
AvantgardeRisikofreude
atembe-raubend
exotisch verrückt
entdeckenNeue Grenzen
SpaßSubkultur
gemeinsamGeselligkeitGefühl
Naturökologisch
Sinnlich
sozial
vielfältig
visionär
Macht
Status
Anspruch
VorsprungPremium
Luxus
Konsum
Selbst-bestimmt
Inspiration
Spiel
Anpassung
bescheiden
verwöhnen
Ritual
Ruhm
Stil
geprüfttransparent
konkret
interaktiv
nachhaltig
verständlich
Extrav-agantHier &
Jetzt
lernen
schnell
Zukunft
elegant
konkret
kritisch
zwanglos
zuhören
begeistern
Fantasieeffektiv
Erfolg
Sexualität
Nahrung
Schlaf
Atmung
![Page 52: Strategisches Content Marketing - Ein Framework zur Strategieentwicklung mit Scompler](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042607/55a779551a28ab5e0a8b4954/html5/thumbnails/52.jpg)
Merke
Aufgabe des Content Marketings ist, ein System von Content zu erschaffen, das ihm funktionalen und emotionalen Nutzen gibt.
Der funktionale Nutzen richtet sich nach den „Fragen“ die er hat.
Und der emotionale Nutzen nach seiner limbischen Prädisposition!
Und „lustig“ geht immer und für alles.
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 52
![Page 53: Strategisches Content Marketing - Ein Framework zur Strategieentwicklung mit Scompler](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042607/55a779551a28ab5e0a8b4954/html5/thumbnails/53.jpg)
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 53
Was genau soll wer tun? Denn das können wir messen!
Ziele fürsUnternehmen
Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
Mehrwertfür Nutzer
Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?
ConversionWer soll was genau tun? Welche
messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus?
1. Content StrategieWelchen Content brauchen wir?
![Page 54: Strategisches Content Marketing - Ein Framework zur Strategieentwicklung mit Scompler](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042607/55a779551a28ab5e0a8b4954/html5/thumbnails/54.jpg)
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 54
Was genau soll wer tun? Denn das können wir messen!
Ziele fürsUnternehmen
Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
Mehrwertfür Nutzer
Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?
ConversionWer soll was genau tun? Welche
messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus?
1. Content StrategieWelchen Content brauchen wir?
• Anmelden zum Newsletter?• Content teilen?• Freunde einladen• Testprodukt anfordern• Über Produkt schreiben?• Generelle „Calls-to-action“
![Page 55: Strategisches Content Marketing - Ein Framework zur Strategieentwicklung mit Scompler](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042607/55a779551a28ab5e0a8b4954/html5/thumbnails/55.jpg)
Der Kern der Strategischen Plattform: Die Leitidee!
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 55
Die Core StoryWas ist die Leitidee?
Was sind die Themen?Wie sind wir
„unique“?
Ziele fürsUnternehmen
Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
Mehrwertfür Nutzer
Wofür interessieren sich die Personas? Was ist der Nutzen für sie?
ConversionWer soll was genau tun? Welche
messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus?
1. Content StrategieWelchen Content brauchen wir?
![Page 56: Strategisches Content Marketing - Ein Framework zur Strategieentwicklung mit Scompler](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042607/55a779551a28ab5e0a8b4954/html5/thumbnails/56.jpg)
Der Kern der Strategischen Plattform: Die Leitidee!
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 56
Die Core StoryWas ist die Leitidee?
Was sind die Themen?Wie sind wir
„unique“?
Ziele fürsUnternehmen
Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
Mehrwertfür Nutzer
Wofür interessieren sich die Personas? Was ist der Nutzen für sie?
ConversionWer soll was genau tun? Welche
messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus?
1. Content StrategieWelchen Content brauchen wir?
• Eigene Stärken• Potenzielle Wettbewerber• Stärken ggü. Wettbewerber• Was ist „authentisch“?• Focus Trafficquellen• Botschaften / Botschafter• Werte und Sinngebung• Themen / Suchvolumen• Storytelling?
![Page 57: Strategisches Content Marketing - Ein Framework zur Strategieentwicklung mit Scompler](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042607/55a779551a28ab5e0a8b4954/html5/thumbnails/57.jpg)
Und jetzt kommt der Content!
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 57
Die Core StoryWas ist die Leitidee?
Was sind die Themen?Wie sind wir
„unique“?
Ziele fürsUnternehmen
Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
Mehrwertfür Nutzer
Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?
ConversionWer soll was genau tun? Welche
messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus?
ContentWie füllen wir die Story aus?
Wie inszenieren wir die Themen?Welche Medien und Formate nutzen wir?
1. Content StrategieWelchen Content brauchen wir?
2. Content MarketingWie entwickeln und vermarkten wir den Content?
![Page 58: Strategisches Content Marketing - Ein Framework zur Strategieentwicklung mit Scompler](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042607/55a779551a28ab5e0a8b4954/html5/thumbnails/58.jpg)
Merke: Erst die Story. Dann der Content!
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 58
![Page 59: Strategisches Content Marketing - Ein Framework zur Strategieentwicklung mit Scompler](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042607/55a779551a28ab5e0a8b4954/html5/thumbnails/59.jpg)
Erst die Story. Dann der Content!
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 59
Die Core StoryWas ist die Leitidee?
Was sind die Themen?Wie sind wir
„unique“?
Ziele fürsUnternehmen
Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
Mehrwertfür Nutzer
Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?
ConversionWer soll was genau tun? Welche
messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus?
ContentWie füllen wir die Story aus?
Wie inszenieren wir die Themen?Welche Medien und Formate nutzen wir?
1. Content StrategieWelchen Content brauchen wir?
2. Content MarketingWie entwickeln und vermarkten wir den Content?
• Content Audit• Themenplan, Redaktionsplan• Inszenierung: Formate / Medien• Triggerworte / Call-to-Action• Botschafter / Storytelling• Keywords/Tags/Hashtags• Veröffentlichungsrhythmus• Content Curation• Protagonisten / Storytelling• Headlines, Lead-ins• User generated / Blogger Content
![Page 60: Strategisches Content Marketing - Ein Framework zur Strategieentwicklung mit Scompler](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042607/55a779551a28ab5e0a8b4954/html5/thumbnails/60.jpg)
Was ist eigentlich „Content“?
„Content“ sind inszenierte Informationen und Botschaften
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 60
Information/Botschaft Format
Inszenierung Guter Content
Story(telling): Content mit Protagonisten und Plot
![Page 61: Strategisches Content Marketing - Ein Framework zur Strategieentwicklung mit Scompler](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042607/55a779551a28ab5e0a8b4954/html5/thumbnails/61.jpg)
Die „Story“ ist die Basis…
Und aus ihr heraus entwickeln wir die Themen
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 61
Das Prinzip
» Anstatt jeden Beitrag einzeln zu entwickeln, kreieren Storys diziplinübergeifend.
» Innerhalb der Story inszenieren wir die passenden Themen
» Zu jeder Story recherchieren und sammeln wir das verfügbare „Rohmaterial“
» Das Rohmaterial wird je nach Thema und Zielsetzung in unterschiedliche Formate umgesetzt, welche die Story von unter-schiedlichen Perspektiven her behandeln
» Je nach Format wird der Content nach einem Redaktionsplan auf unterschiedlichen Plattformen (auch mehrfach) veröffentlicht
» So erreichen wir eine deutlich höhere Effizienz und Effektivität
![Page 62: Strategisches Content Marketing - Ein Framework zur Strategieentwicklung mit Scompler](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042607/55a779551a28ab5e0a8b4954/html5/thumbnails/62.jpg)
Die Kanalstrategie folgt der Content Strategie!
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 62
Die Core StoryWas ist die Leitidee?
Was sind die Themen?Wie sind wir
„unique“?
Ziele fürsUnternehmen
Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
Mehrwertfür Nutzer
Wofür interessieren sich die Personas? Was ist der Nutzen für sie?
ConversionWer soll was genau tun? Welche
messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus?
ContentWie füllen wir die Story aus?
Wie inszenieren wir die Themen?Welche Medien und Formate nutzen wir?
KanalWelche Kanäle nutzen wir?
Wie sieht die Gesamt-Architektur aus?
1. Content StrategieWelchen Content brauchen wir?
2. Content MarketingWie entwickeln und vermarkten wir den Content?
![Page 63: Strategisches Content Marketing - Ein Framework zur Strategieentwicklung mit Scompler](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042607/55a779551a28ab5e0a8b4954/html5/thumbnails/63.jpg)
Die Kanalstrategie folgt der Content Strategie!
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 63
Die Core StoryWas ist die Leitidee?
Was sind die Themen?Wie sind wir
„unique“?
Ziele fürsUnternehmen
Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
Mehrwertfür Nutzer
Wofür interessieren sich die Personas? Was ist der Nutzen für sie?
ConversionWer soll was genau tun? Welche
messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus?
ContentWie füllen wir die Story aus?
Wie inszenieren wir die Themen?Welche Medien und Formate nutzen wir?
KanalWelche Kanäle nutzen wir?
Wie sieht die Gesamt-Architektur aus?
1. Content StrategieWelchen Content brauchen wir?
2. Content MarketingWie entwickeln und vermarkten wir den Content?
• Online und Offline• Zentraler Content Hub• Informational vs. Interactional• Benutzerführung• User Experience• …
![Page 64: Strategisches Content Marketing - Ein Framework zur Strategieentwicklung mit Scompler](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042607/55a779551a28ab5e0a8b4954/html5/thumbnails/64.jpg)
Apropos Conversion:
Springlange macht das auch sehr gut: Hier der Shop (Transaktion)
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 64
![Page 65: Strategisches Content Marketing - Ein Framework zur Strategieentwicklung mit Scompler](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042607/55a779551a28ab5e0a8b4954/html5/thumbnails/65.jpg)
Und hier der „Content Hub“
In neuem Fenster mit anderer Navigation und nur redaktionell
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 65
![Page 66: Strategisches Content Marketing - Ein Framework zur Strategieentwicklung mit Scompler](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042607/55a779551a28ab5e0a8b4954/html5/thumbnails/66.jpg)
Und so geschieht die Conversion
Zum Beispiel: Ein redaktioneller Artikel über Küchenmesser
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 66
![Page 67: Strategisches Content Marketing - Ein Framework zur Strategieentwicklung mit Scompler](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042607/55a779551a28ab5e0a8b4954/html5/thumbnails/67.jpg)
Im Artikel werden im entsprechenden Context (!) Produkte gezeigt
Und die verlinken dann zurück auf den Shop
![Page 68: Strategisches Content Marketing - Ein Framework zur Strategieentwicklung mit Scompler](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042607/55a779551a28ab5e0a8b4954/html5/thumbnails/68.jpg)
Auch Interaktion und Promotion folgen der Content Strategie
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 68
Die Core StoryWas ist die Leitidee?
Was sind die Themen?Wie sind wir
„unique“?
Ziele fürsUnternehmen
Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
Mehrwertfür Nutzer
Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?
ConversionWer soll was genau tun? Welche
messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus?
ContentWie füllen wir die Story aus?
Wie inszenieren wir die Themen?Welche Medien und Formate nutzen wir?
KanalWelche Kanäle nutzen wir?
Wie sieht die Gesamt-Architektur aus?
InteraktionWie „engagen“ wir und
wie organisieren wir den Dialog?
1. Content StrategieWelchen Content brauchen wir?
2. Content MarketingWie entwickeln und vermarkten wir den Content?
![Page 69: Strategisches Content Marketing - Ein Framework zur Strategieentwicklung mit Scompler](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042607/55a779551a28ab5e0a8b4954/html5/thumbnails/69.jpg)
Auch Interaktion und Promotion folgen der Content Strategie
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 69
Die Core StoryWas ist die Leitidee?
Was sind die Themen?Wie sind wir
„unique“?
Ziele fürsUnternehmen
Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
Mehrwertfür Nutzer
Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?
ConversionWer soll was genau tun? Welche
messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus?
ContentWie füllen wir die Story aus?
Wie inszenieren wir die Themen?Welche Medien und Formate nutzen wir?
KanalWelche Kanäle nutzen wir?
Wie sieht die Gesamt-Architektur aus?
InteraktionWie „engagen“ wir und
wie organisieren wir den Dialog?
1. Content StrategieWelchen Content brauchen wir?
2. Content MarketingWie entwickeln und vermarkten wir den Content?
• Customer Support• Umgang mit Kritik• Vorbereitung von Themen• Interaktionsformate• Dialog-Leitlinien• Blogger Relations• …
![Page 70: Strategisches Content Marketing - Ein Framework zur Strategieentwicklung mit Scompler](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042607/55a779551a28ab5e0a8b4954/html5/thumbnails/70.jpg)
Auch Interaktion und Promotion folgen der Content Strategie
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 70
Die Core StoryWas ist die Leitidee?
Was sind die Themen?Wie sind wir
„unique“?
Ziele fürsUnternehmen
Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
Mehrwertfür Nutzer
Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?
ConversionWer soll was genau tun? Welche
messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus?
ContentWie füllen wir die Story aus?
Wie inszenieren wir die Themen?Welche Medien und Formate nutzen wir?
KanalWelche Kanäle nutzen wir?
Wie sieht die Gesamt-Architektur aus?
InteraktionWie „engagen“ wir und
wie organisieren wir den Dialog?
PromotionWie bauen wir unserNetzwerk auf? Fans,
Follower, Abos,Besucher,
…
1. Content StrategieWelchen Content brauchen wir?
2. Content MarketingWie entwickeln und vermarkten wir den Content?
![Page 71: Strategisches Content Marketing - Ein Framework zur Strategieentwicklung mit Scompler](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042607/55a779551a28ab5e0a8b4954/html5/thumbnails/71.jpg)
Auch Interaktion und Promotion folgen der Content Strategie
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 71
Die Core StoryWas ist die Leitidee?
Was sind die Themen?Wie sind wir
„unique“?
Ziele fürsUnternehmen
Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
Mehrwertfür Nutzer
Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?
ConversionWer soll was genau tun? Welche
messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus?
ContentWie füllen wir die Story aus?
Wie inszenieren wir die Themen?Welche Medien und Formate nutzen wir?
KanalWelche Kanäle nutzen wir?
Wie sieht die Gesamt-Architektur aus?
InteraktionWie „engagen“ wir und
wie organisieren wir den Dialog?
PromotionWie bauen wir unserNetzwerk auf? Fans,
Follower, Abos,Besucher,
…
1. Content StrategieWelchen Content brauchen wir?
2. Content MarketingWie entwickeln und vermarkten wir den Content?
• Content Promotion• SEO/SEM/SEA• Posting Frequenz und Zeit• Influencer Relations/Marketing• Offline Bewerbung• Vernetzung mit anderen• …
Strategische Entscheidung:Trafficverteilung über• Suchmaschinen• Direktzugriff / Newsletter• Social Media• Referrals• Paid Media / Werbung
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Woher bekommen wir unseren Traffic?
Direct, Referrals, Search, Social, Mail oder Display?
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 72
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„Poeple“ und „Processes“ als stabile Basis
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 73
Die Core StoryWas ist die Leitidee?
Was sind die Themen?Wie sind wir
„unique“?
Ziele fürsUnternehmen
Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
Mehrwertfür Nutzer
Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?
ConversionWer soll was genau tun? Welche
messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus?
ContentWie füllen wir die Story aus?
Wie inszenieren wir die Themen?Welche Medien und Formate nutzen wir?
KanalWelche Kanäle nutzen wir?
Wie sieht die Gesamt-Architektur aus?
InteraktionWie organisieren wir den Dialog?
PromotionWie bauen wir unserNetzwerk auf? Fans,
Follower, Abos,Besucher,
…
1. Content StrategieWelchen Content brauchen wir?
2. Content MarketingWie entwickeln und vermarkten wir den Content?
ProcessesWie organisieren wir
Content Discovery, Content Creation,Content Curation, Dialog und Promotion?
PeopleWer sind die Veantwortlichen?
Welche Kompetenzen brauchen Sie?Wie bringen sie sich persönlich ein?
![Page 74: Strategisches Content Marketing - Ein Framework zur Strategieentwicklung mit Scompler](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042607/55a779551a28ab5e0a8b4954/html5/thumbnails/74.jpg)
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 74
Content ist fest im gesamten Unternehmen verankert!
Die Core StoryWas ist die Leitidee?
Was sind die Themen?Wie sind wir
„unique“?
1. Content StrategieWelchen Content brauchen wir?
2. Content MarketingWie entwickeln und vermarkten wir den Content?
Ziele fürsUnternehmen
Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
Mehrwertfür Nutzer
Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?
ConversionWer soll was genau tun? Welche
messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus?
ProductWie füllen wir die Story aus?
Wie inszenieren wir die Themen?Welche Medien und Formate nutzen wir?
PlaceWelche Kanäle nutzen wir?
Wie sieht die Gesamt-Architektur aus?
ParticipationWie organisieren wir den Dialog?
PromotionWie bauen wir unserNetzwerk auf? Fans,
Follower, Abos,Besucher,
…
ProcessesWie organisieren wir
Content Discovery, Content Creation,Content Curation, Dialog und Promotion?
PeopleWer sind die Veantwortlichen?
Welche Kompetenzen brauchen Sie?Wie bringen sie sich persönlich ein?
Marktforschung, SEO,Monitoring, Personas,Social Analytics, ...
Krise, Community-Management, Service & Support, Call-Center
Werbung, PR, SEM, SEO, Kampagnen, Blogger-Relations, ...
Unternehmens- undMarketing-Strategie,Kampagnenziele
Web-Analytics und sonstige KPIs
Einbindung in sonstigeKommunikations-Maßnahmen
Content Audit, ContentDiscovery, Content Curation, Content Creation
Marke, Personen,Kompetenzen,Positionierung
Zusätzliche FTEs? Internes Recruiting?Schulungen & Coaching?
Anbindung an sonstigeProzesse, Einbindungin die IT-Struktur
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Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 75
Was ist Strategisches Content Marketing?
Als Meta-Disziplin vereint „strategisches Content Marketing" die Kompetenzen vieler Einzeldisziplinen wie z.B. • PR• Corporate Publishing• Marketing• SEO• Wissensmanagement• Werbung und • Markenführung.
Damit ist es aber auch mehr als nur die Summe seiner Teile. Denn einzelne Disziplinen verändern sich dadurch auch.
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Co
nte
nt
Pla
ttfo
rm
Daraus folgt folgende Architektur!
Die 7 wichtigsten „P“ in der Umsetzung
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 76
Website (“about product”)
“Content hub”(“around product”)Links
Co
nte
nt
Stra
tegi
eC
on
ten
t V
erm
arkt
un
g
“SEO”
transactional informational
Google adwords YouTube
Slideshare
Newsletter
Google+
…PR / Seeding / Ads
Incl. Landing pages Incl. Landing pages
Inszenierung
Formate Medien
LinksSonstige Kanäle(Inkl. Offline und sogarVorträge und Events)
Interaktion Protagonist
Tonalität Call2action Trigger Headlines
Themenmanagement
Personas Story Ziele Mission statement
Themen-plan
Editorial calendar
Customer Journey
automatic distribution
Bas
is
„Pro
du
ct“
„Pla
ce“
„Pro
mo
tio
n“
„Pro
cess
“
People
Prozesse Workflows Tools Rollen Freigaben SchulungenBudget (Price)
SocialSignals
Participation
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Und nun die Gretchenfrage: Wie operationalisieren wir das?
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 77
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Geht das mit Excel?
Und dazu noch 10 weiteren Tools?
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 78
![Page 79: Strategisches Content Marketing - Ein Framework zur Strategieentwicklung mit Scompler](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042607/55a779551a28ab5e0a8b4954/html5/thumbnails/79.jpg)
Die Idee von Scompler
Ein Tool für die gesamte Wertschöpfungskette von „Content“
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 79
Plan Produce Publish Promote Prove Repeat
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Die Idee von Scompler
Vier verschiedene Pakte, das günstigste kostenlos
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 80
![Page 81: Strategisches Content Marketing - Ein Framework zur Strategieentwicklung mit Scompler](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042607/55a779551a28ab5e0a8b4954/html5/thumbnails/81.jpg)
Am Enfang steht die Strategie (Plan)
In Scompler lassen sich Content Strategien bequem abbilden
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 81
![Page 82: Strategisches Content Marketing - Ein Framework zur Strategieentwicklung mit Scompler](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042607/55a779551a28ab5e0a8b4954/html5/thumbnails/82.jpg)
Am Enfang steht die Strategie (Plan)
… mit einer Vielzahl von Parametern
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 82
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Am Enfang steht die Strategie (Plan)
… mit einer Vielzahl von Parametern
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 83
![Page 84: Strategisches Content Marketing - Ein Framework zur Strategieentwicklung mit Scompler](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042607/55a779551a28ab5e0a8b4954/html5/thumbnails/84.jpg)
Am Enfang steht die Strategie (Plan)
… mit einer Vielzahl von Parametern
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 84
![Page 85: Strategisches Content Marketing - Ein Framework zur Strategieentwicklung mit Scompler](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042607/55a779551a28ab5e0a8b4954/html5/thumbnails/85.jpg)
Am Enfang steht die Strategie (Plan)
Auch Personas können abgebildet werden
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 85
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Am Enfang steht die Strategie (Plan)
Auch Personas können abgebildet werden
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 86
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Am Enfang steht die Strategie (Plan)
Auch Personas können abgebildet werden
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 87
![Page 88: Strategisches Content Marketing - Ein Framework zur Strategieentwicklung mit Scompler](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042607/55a779551a28ab5e0a8b4954/html5/thumbnails/88.jpg)
Am Enfang steht die Strategie (Plan)
Für jede Persona kann eine gesonderte Strategie angegeben werden
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 88
![Page 89: Strategisches Content Marketing - Ein Framework zur Strategieentwicklung mit Scompler](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042607/55a779551a28ab5e0a8b4954/html5/thumbnails/89.jpg)
Am Enfang steht die Strategie (Plan)
Einrichten von Nutzern mit Rollen und Rechten
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 89
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Am Enfang steht die Strategie (Plan)
Abbilden von komplexen Workflows
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 90
![Page 91: Strategisches Content Marketing - Ein Framework zur Strategieentwicklung mit Scompler](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042607/55a779551a28ab5e0a8b4954/html5/thumbnails/91.jpg)
Am Enfang steht die Strategie (Plan)
Themen strategisch im Team entwickeln!
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 91
![Page 92: Strategisches Content Marketing - Ein Framework zur Strategieentwicklung mit Scompler](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042607/55a779551a28ab5e0a8b4954/html5/thumbnails/92.jpg)
Am Enfang steht die Strategie (Plan)
Themen strategisch im Team entwickeln!
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 92
![Page 93: Strategisches Content Marketing - Ein Framework zur Strategieentwicklung mit Scompler](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042607/55a779551a28ab5e0a8b4954/html5/thumbnails/93.jpg)
Am Enfang steht die Strategie (Plan)
Keywordabfrage für die Stories integriert
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 93
![Page 94: Strategisches Content Marketing - Ein Framework zur Strategieentwicklung mit Scompler](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042607/55a779551a28ab5e0a8b4954/html5/thumbnails/94.jpg)
Am Enfang steht die Strategie (Plan)
Strategische Ausarbeitung der Themen
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 94
![Page 95: Strategisches Content Marketing - Ein Framework zur Strategieentwicklung mit Scompler](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042607/55a779551a28ab5e0a8b4954/html5/thumbnails/95.jpg)
Redaktionsplan (Produce)
Andere Ordnung der Beiträge nach ganz vielen Faktoren
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Kalender (Produce)
(Social Media Postings können eingestellt und importiert werden)
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 96
![Page 97: Strategisches Content Marketing - Ein Framework zur Strategieentwicklung mit Scompler](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042607/55a779551a28ab5e0a8b4954/html5/thumbnails/97.jpg)
Kalender mit Backlog (Produce)
Einfache Planung der freien Wochen per Drag & Drop
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 97
![Page 98: Strategisches Content Marketing - Ein Framework zur Strategieentwicklung mit Scompler](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042607/55a779551a28ab5e0a8b4954/html5/thumbnails/98.jpg)
Der einzelne Beitrag: Alles auf einen Blick (Produce)
Die Planung des Beitrags
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 98
![Page 99: Strategisches Content Marketing - Ein Framework zur Strategieentwicklung mit Scompler](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042607/55a779551a28ab5e0a8b4954/html5/thumbnails/99.jpg)
Der einzelne Beitrag: Alles auf einen Blick (Produce)
Das Team
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 99
![Page 100: Strategisches Content Marketing - Ein Framework zur Strategieentwicklung mit Scompler](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042607/55a779551a28ab5e0a8b4954/html5/thumbnails/100.jpg)
Der einzelne Beitrag: Alles auf einen Blick (Produce)
Anhänge
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 100
![Page 101: Strategisches Content Marketing - Ein Framework zur Strategieentwicklung mit Scompler](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042607/55a779551a28ab5e0a8b4954/html5/thumbnails/101.jpg)
Der einzelne Beitrag: Alles auf einen Blick (Produce)
Der Text (mit Hilfetools)
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 101
![Page 102: Strategisches Content Marketing - Ein Framework zur Strategieentwicklung mit Scompler](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042607/55a779551a28ab5e0a8b4954/html5/thumbnails/102.jpg)
Der einzelne Beitrag: Alles auf einen Blick (Produce)
Der Text (mit Hilfetools)
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 102
![Page 103: Strategisches Content Marketing - Ein Framework zur Strategieentwicklung mit Scompler](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042607/55a779551a28ab5e0a8b4954/html5/thumbnails/103.jpg)
Der einzelne Beitrag: Alles auf einen Blick (Produce)
Der Text (mit Hilfetools)
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 103
![Page 104: Strategisches Content Marketing - Ein Framework zur Strategieentwicklung mit Scompler](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042607/55a779551a28ab5e0a8b4954/html5/thumbnails/104.jpg)
Der einzelne Beitrag: Alles auf einen Blick (Produce)
Per ganz einfachem Klick das Briefing erzeugen
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 104
![Page 105: Strategisches Content Marketing - Ein Framework zur Strategieentwicklung mit Scompler](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042607/55a779551a28ab5e0a8b4954/html5/thumbnails/105.jpg)
Das Breifing im PDF (Produce)
Alle relevanten Informationen auf einem Blatt
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 105
![Page 106: Strategisches Content Marketing - Ein Framework zur Strategieentwicklung mit Scompler](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042607/55a779551a28ab5e0a8b4954/html5/thumbnails/106.jpg)
Das Breifing im PDF (Produce)
Alle relevanten Informationen auf einem Blatt
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 106
![Page 107: Strategisches Content Marketing - Ein Framework zur Strategieentwicklung mit Scompler](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042607/55a779551a28ab5e0a8b4954/html5/thumbnails/107.jpg)
Anbindung an externe Tools (Publish & Prove)
Wordpress, Social Media und Analytics (hier kommt noch mehr)
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![Page 108: Strategisches Content Marketing - Ein Framework zur Strategieentwicklung mit Scompler](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042607/55a779551a28ab5e0a8b4954/html5/thumbnails/108.jpg)
Bei veröffentlichen Beiträgen… (Prove)
… haben wir eine Analyse
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 108
![Page 109: Strategisches Content Marketing - Ein Framework zur Strategieentwicklung mit Scompler](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042607/55a779551a28ab5e0a8b4954/html5/thumbnails/109.jpg)
Und wir können dann die Beiträge genauer anschauen… (Prove)
… und so herausfinden was funktioniert und was nicht
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 109
![Page 110: Strategisches Content Marketing - Ein Framework zur Strategieentwicklung mit Scompler](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042607/55a779551a28ab5e0a8b4954/html5/thumbnails/110.jpg)
Intergierte „Content Discovery“ (Prove)
Welche Beiträge und Themen performen gut im Netz?
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 110
![Page 111: Strategisches Content Marketing - Ein Framework zur Strategieentwicklung mit Scompler](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042607/55a779551a28ab5e0a8b4954/html5/thumbnails/111.jpg)
Individuelles Aufgaben Dashboard für jeden
Hier Gott sei Dank fast leer
Dienstag, 10. März 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 111
![Page 112: Strategisches Content Marketing - Ein Framework zur Strategieentwicklung mit Scompler](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042607/55a779551a28ab5e0a8b4954/html5/thumbnails/112.jpg)
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